Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Sản Phẩm Tiêu Dùng Của Sinh Viên

Nhiệm vụ và nội dung: - Xác định và xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Mi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS VÕ TẤN PHONG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày tháng năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ h ọ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Ch ủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS Nguy ễn Phú Tụ

NHI ỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

I Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm tiêu dùng

của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

II Nhiệm vụ và nội dung:

- Xác định và xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm

trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ

Chí Minh;

- Đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu;

- Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến

nhằm đáp ứng toàn diện các nhu cầu của người tiêu dùng

III Ngày giao nhiệm vụ: 20/09/2016

IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/03/2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của

TS Võ Tấn Phong Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung được trình bày trong luận văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo trong luận văn đã được trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định

H ọc viên thực hiện Luận văn

Huỳnh Thị Quế Ngân

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn là thầy

Võ Tấn Phong đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thiện luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường

Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Tác gi ả: Huỳnh Thị Quế Ngân

TÓM TẮT

Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên, (2) Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá; (2) Nhận thức về tính hữu ích; (3) Nhận thức về tính dễ sử dụng; (4) Niềm tin; (5) Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài; (6) Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng; (7) Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 337 Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều có tác động dương đến quyết định mua sắm trực tuyến

Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

ABSTRACT

There are 2 main objectives of this research Firstly, it identifies the factors affecting the usage decision of online shopping for student’s consumed products services, and then, it suggests some proposed solutions to online shopping providers

to improve their functions and services in order to meet the consumer’s requirements This research includes two phases: qualitative exploratory study and quantitative official study

In qualitative exploratory phase, the study indentifies 7 factors affecting to online shopping for electronic goods services including (1) price expectation, (2) perceived usefulness, (3) perceived ease of use, (4) customer’s trust, (5) external effects, (6) customer service perception, (7) convenience in payment perception

In quantitative official phase, 337 samples of questionnaire were collected and processed via SPSS 20.0 software Multiple regression analysis results showed that the model was met with collected data Hypotheses affecting positively to usage decision of online shopping for student’s consumed products services are supported The results of this study help providers understand deeply factors affecting usage decision of online shoppers From that point, they can improve the design and develop functions and services satisfying the consumer’s needs

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU xiii

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 6

2.1.1 Khái niệm về Internet 6

2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử 6

2.1.3 Quyết định mua sắm trực tuyến 6

2.1.3.1 Quyết định mua 6

2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến 7

2.1.3.3 Quyết định mua sắm trực tuyến 7

2.1.3.4 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống 7

2.1.4 Thực trạng mua sắm trực tuyến 8

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 9

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 9

2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 9

2.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 10

2.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 12

2.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 12

2.2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 12

2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 15

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 15

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 16

2.2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 17

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 17

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 17

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 20

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây 21

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 22

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.4.2.1 Sự kỳ vọng về giá 22

2.4.2.2 Nhận thức về tính hữu ích 23

2.4.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng 23

2.4.2.4 Niềm tin 24

2.4.2.5 Ảnh hưởng giữa các cá nhân 24

2.4.2.6 Ảnh hưởng từ bên ngoài 24

2.4.2.7 Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng 25

2.4.2.8 Nhận thức sự thuận tiện trong thanh toán 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 28

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo 32

3.3.2 Thiết kế mẫu 32

3.3.3 Thu thập dữ liệu 33

3.3.4 Phân tích dữ liệu 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37

4.1.1 Kết quả thảo luận nhóm 37

4.1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh 38

4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 41

4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu 41

4.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 42

4.3 ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 43

4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 43

4.3.1.1 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá 43

4.3.1.2 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích 43

4.3.1.3 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng

44

4.3.1.4 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin 44

4.3.1.5 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài 45

4.3.1.6 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng 46

4.3.1.7 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán 46

4.3.1.8 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT 47

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định MSTT của sinh viên các trường đại học tại Tp Hồ Chí Minh 48

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất 48

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối 50

4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc 52

4.3.2.4 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 53

4.4 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN 54

4.4.1 Phân tích mô hình lần 1 54

4.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 55

4.4.3 Phân tích tương quan hệ số Pearson 56

4.4.4 Phân tích hồi quy và Kiểm định sự phù hợp của mô hình 58

4.4.5 Kiểm định các giả thuyết 61

4.4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của sinh viên trong từng nhân tố 63

4.4.6.1 Nhân tố Nhận thức về tính hữu ích 63

4.4.6.2 Nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán 63

4.4.6.3 Nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng 64

4.4.6.4 Nhân tố Niềm tin 64

4.4.6.5 Nhân tố Sự kỳ vọng về giá 65

4.4.7 Kiểm tra sự khác biệt 65

4.4.7.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa 2 nhóm sinh viên nam và nữ 65

4.4.7.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa nhóm trình độ đào tạo 67

4.4.7.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa thời gian đào tạo 68

4.4.7.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng theo mức thu nhập 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính 72

5.2 Một số hàm ý quản trị 73

5.2.1 Nhận thức về tính hữu ích 73

5.2.2 Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán 74

5.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng 75

5.2.4 Niềm tin 75

5.2.5 Sự kỳ vọng về giá 76

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Varianc – Phân tích phương sai

B2B : Business to Business – TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp

B2C : Business to Customer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

EFA : Exploit Factor Analysis

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

MSTT : Mua sắm trực tuyến

SIG : Observed Significant evel – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội

TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT : Thương mại điện tử

TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA : Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

VIF : Varicance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

DANH M ỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) 10 Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) 10 Hình 2.3: Mô hình giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Theo Philip Kotler, 2001) 12 Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001) 14 Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001) 15 Hình 2.6: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) 16 Hình 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985) (Davis, 1985) 16 Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) (Davis và cộng sự, 1989) 17 Hình 2.9: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) 17 Hình 2.10: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K

O Lee và Christ M K Cheung, 2005) 18 Hình 2.11: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) 18 Hình 2.12: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger

và các cộng sự, 2007) 19 Hình 2.13: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011) 19 Hình 2.14: Mô hình các nhân tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái

độ của người sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) 20 Hình 2.15: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 21 Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM 28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu 38

Hình 4.2: Mô hình chính thức về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng của sinh

viên các trường đại học tại TPHCM 53

Hình 4.3: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 59

Hình 4.4: Đồ thị P-Plot của phần dư - đã chuẩn hóa 60

Hình 4.6: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh 62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Những điểm khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

8

Bảng 2.2: Ưu, khuyết điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm thông thường 9 Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM 29

Bảng 4.1: Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM 39

Bảng 4.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 42

Bảng 4.3: Đặc tính của mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá 43

Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích 43

Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng 44

Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin 44

Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài 45

Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng 46

Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán 46

Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT 47

Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 48

Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất 48

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất 49

Bảng 4.15: Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 18) 50

Bảng 4.16: K h.phẩm tiêu dùng của sinh viên các trư 51

Bảng 4.17: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc 52

Bảng 4.18: Bảng phương sai trích lần thứ nhất biến phụ thuộc 53

Bảng 4.19: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần

1 55

Bảng 4.20: Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần 2 56

Bảng 4.21: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 57

Bảng 4.22: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 58

Bảng 4.23: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 59

Bảng 4.24: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Nhận thức về tính hữu ích 63 Bảng 4.25: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán 63

Bảng 4.26: Mn tố Nhận nhận của sinh viên về Nhân tố Nhhận của sinh viên về Nhân 64

Bảng 4.27: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Niềm tin 64

Bảng 4.28: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Sự kỳ vọng về giá 65

Bảng 4.29: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm sinh viên nam và sinh viên nữ 66

Bảng 4.30: So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm sinh viên nam và nữ 66

Bảng 4.31: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm trình độ đào tạo 67

Bảng 4.32: So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm trình độ đào tạo 67

Bảng 4.33: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm 68

Bảng 4.34: Phân tích phương sai ANOVA 68

Bảng 4.35: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm 69

Bảng 4.36: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm 69

Bảng 4.37: Phân tích phương sai ANOVA 70

Bảng 4.38: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm 70

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, hòa theo tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực tham gia thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội Theo thống kê về số lượng người dùng Internet ở trang internetlivestats.com thì toàn cầu tính đến ngày 1 tháng 7 năm 2016 Việt Nam, có 49.063.762 người dùng năm 2016, chiếm 52% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới là 46,64% và là nước đứng

13 trên thế giới về số lượng người dùng Internet Với sự phát triển về hạ tầng mạng, chính sách phát triển khoa học công nghệ và sự đam mê Internet của giới trẻ dẫn đến mức tăng lượng người sử dụng Internet đáng kể

Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15 – 24, có thể thấy

độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượng này Tác giả quyết định chọn sinh viên là đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, nắm bắt công nghệ

Ngoài ra, theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2015, do Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin phát hành vào tháng 4 năm 2016, loại hàng hóa - dịch vụ được mua sắm trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và

mỹ phẩm (chiếm 64%); tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử (chiếm 56%), thiết bị

đồ dùng gia đình (49%), sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng (42%), các nhóm sản phẩm này còn được gọi chung là hàng tiêu dùng

Thực tế cho thấy mua sắm trực tuyến là một hình thức càng ngày càng trở nên quan trọng trong thời đại phát triển công nghệ thông tin Với sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, không thể phủ nhận những mặt tích cực và lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với cuộc sống con người Nó mang lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng cũng nảy sinh không ít bất cập và kéo theo rất nhiều rủi ro cho các bên tham gia Chính điều này

cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của loại hình kinh doanh trực tuyến này Được sự

hỗ trợ của sự phát triển vượt bậc của công nghệ truyền thông tại Việt Nam nói chung cũng như tại các thành phố lớn như TP.HCM nói riêng, việc mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, trong đó có khá nhiều đối tượng là những người trẻ, có tầm hiểu biết lớn về mua sắm trưc tuyến và

đa phần là sinh viên Sinh viên chính là một phân khúc thị trường về mua sắm trực tuyến quan trọng hiện nay

Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có hơn 110 trường đại học và cao đẳng với số lượng khoảng 700 ngàn sinh viên Đây là lượng khách hàng tiềm năng to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng trực tuyến Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM trong điều kiện, hoàn cảnh và đối tượng cụ thể nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có các biện pháp nhằm tăng cường hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng tiềm năng

là sinh viên các trường đại học tại TP.HCM Điều này không chỉ có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến mua sắm trực tuyến

Với những lý do nêu trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ tại

trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận văn này được xây dựng với mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành

vi tiêu dùng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và

đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ MSTT, nhằm hỗ trợ trong việc

mở rộng đồng thời nâng cao các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng toàn diện các nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm sinh viên các trường đại học tại TP.HCM

Để làm được điều này, tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định việc mua sắm trực tuyến để

xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm

tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM;

- Đánh giá và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM và kiểm định mô hình nghiên cứu;

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị liên quan đến việc mua sắm trực tuyến đối với phân khúc khách hàng là sinh viên các trường đại học ở TP HCM

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này tại các trường đại học ở

TP.HCM

- Về thời gian: từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập, nghiên cứu các tài liệu có liên quan từ nhiều nguồn khác nhau Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp này để tiến hành đánh giá, tổng hợp các mô hình về các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM Tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo phù hợp, từ đó xây dựng mô hình hoàn chỉnh và bảng câu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên các trường đại học tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết Phương pháp chọn thuận tiện, kích thước mẫu là 337 khách hàng Đề tài sử dụng nhiều công

cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của

mô hình, kiểm định Levene và kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài với phần mềm SPSS 20.0

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài danh mục tài liệu, các phụ lục, luận văn được trình bày thành 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đồng thời cũng chỉ ra phương pháp nghiên cứu

và giới thiệu bố cục của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày các khái niệm, giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây, bao gồm cả trong nước và ngoài nước Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học ở TP.HCM

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng và hiệu chỉnh thang

đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và các kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm phát triển lĩnh vực mua sắm trực tuyến Đồng thời, luận văn cũng nêu lên những

hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến đề tài, các thống kê, báo cáo số liệu về thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng, đồng thời nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và cũng chỉ ra phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài

Chương chỉ ra thực trạng phát triển của mua sắm trực tuyến các nhóm hàng ở từng nhóm đối tượng cụ thể; trình bày sơ lược các báo cáo về hành vi mua sắm trực tuyến (báo cáo từ các cuộc khảo sát, các cuộc hội thảo; báo cáo của sở Công Thương TP.HCM; báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam do Cục Thương mại điện

tử và Công nghệ thông tin phát hành) Trên cơ sở đó chỉ ra tính cấp thiết của đề tài, cũng chính là lý do chọn đề tài Tác giả cũng nêu ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu Tổng quan phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam, thực trạng mua sắm trực tuyến cũng được khái quát trong chương này, và cuối cùng là phần bố cục của luận văn

C HƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.1.1 Khái niệm về Internet

Internet là một hệ thống toàn cầu của các mạng máy tính được kết nối Các máy tính và các mạng máy tính trao đổi thông tin sử dụng TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol – Giao thức TCP/IP) để liên lạc với nhau Các máy tính được kết nối nhờ mạng viễn thông và Internet có thể được sử dụng để nhận thư điện

tử (email), truyền các tập tin và truy cập thông tin trên Mạng toàn cầu (World Wide Web – WWW)

Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thư điện tử, trò chuyện trực tuyến, công cụ tìm kiếm, các dịch vụ thương mại và chuyển ngân và các dịch vụ y

tế giáo dục như là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo Chúng cung cấp một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ

2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử

Một số khái niệm TMĐT được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau:

- Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.”

- Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet

2.1.3 Quyết định mua sắm trực tuyến

2.1.3.1 Quyết định mua

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng

để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm Mua sắm là một quá trình, trong đó người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai

trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương

án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comeys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000)

Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng Quyết định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá

2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về MSTT Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), MSTT là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Một số nghiên cứu lại cho rằng MSTT là một hệ thống thương mại điện tử được sử dụng bởi người tiêu dùng với các hình thức như doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B) Hoặc có thể hiểu MSTT là quá trình kinh doanh bất kì nào, được dựa trên hệ thống thông tin tự động Thuật ngữ “mua sắm trực tuyến” được đặt ra bởi Lou Gerstner, Giám đốc điều hành của IBM

2.1.3.3 Quyết định mua sắm trực tuyến

Mặc dù quá trình MSTT được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau Quá trình MSTT cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010)

Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa MSTT và mua sắm truyền thống vẫn còn tồn tại rất nhiều điểm khác biệt

2.1.3.4 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống

Những điểm khác biệt rõ rệt nhất giữa MSTT và mua sắm truyền thống là:

B ảng 2.1: Những điểm khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền

th ống MUA S ẮM TRỰC TUYẾN MUA S ẮM TRUYỀN THỐNG

- Khách hàng không cần có khả năng di

chuyển

- Người mua và người bán giao dịch qua

website

- Người mua tiếp xúc với sản phẩm

thông qua hình ảnh/video trên website

- Mỗi thời điểm có thể truy cập nhiều

“cửa hàng”

- Khách hàng cần phải có khả năng di chuyển

- Người mua và người bán tiếp xúc trực tiếp với nhau

- Người mua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

- Mỗi thời điểm chỉ có thể có mặt ở 1 cửa hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.1.4 Thực trạng mua sắm trực tuyến

Trong những năm qua, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên Sinh viên hiện nay là đối tượng trưởng thành trong kỉ nguyên Internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiêp thu và ứng dụng những cái mới trên thế giới Với tiềm năng lớn về thị trường tiêu thụ, sự phát triển đến chóng mặt của công nghệ thông tin và Internet thì chỉ một thời gian ngắn nữa thôi thị trường này sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này

Dù đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển nhưng MSTT đã được chấp nhận rộng rãi trên thế giới Xét từ góc độ của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy MSTT có khá nhiều ưu điểm nổi bật hơn so với mua sắm truyền thống

Bảng 2.2: Ưu, khuyết điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm thông

thường

- Có thể thực hiện MSTT ở bất kể không

gian, thời gian

- Tiết kiệm thời gian

- Dễ dàng so sánh giá do có thể truy cập

nhiều website cùng lúc

- Có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa

- Không chịu áp lực từ người bán do

không tiếp xúc trực tiếp

- Được tham khảo ý kiến của người

khác

- Phải có thiết bị kết nối Internet

- Không được trải nghiệm sản phẩm thực

tế

- Dễ gặp phải rủi ro về tài chính/bảo mật thông tin/chất lượng sản phẩm

- Thời gian giao hàng chậm

- Hao tốn chi phí giao hàng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái

gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008)

Theo Philip Kotler (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem là người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, học mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler,

2001)

a Các yếu tố thuộc về văn hóa – xã hội

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triểu, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hóa

là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

b Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố cá nhân

Hành vi mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định

-Tìm kiếm thông tin

-Đánh giá

-Quyết định

-Hậu mãi

Quyết định của người mua

- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

- Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng như tiêu dùng khác nhau

- Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống

- Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó

- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi

ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh

c Các yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay nhiều người

- Mạng lưới xã hội là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp với

nhau hoặc trao đổi thông tin, quan điểm Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu để khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội lan truyền khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Có thể phân biệt thành hai loại gia đình: gia đình định hướng (bao gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái)

- Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức, công ty Vị trí mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh cách nhìn nói chung của

xã hội với vai trò đó

d Yếu tố tâm lý

Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính:

- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải hành động để thõa mãn những nhu cầu của nó

- Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người Động cơ có tác dụng thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức

- Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người có nhận định khác nhau khi tiếp xúc với những sản phẩm hàng hóa có tính chất tương tự nhau

2.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút,

tạo ra khách hàng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị

hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Hình 2.3: Mô hình giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Theo Philip Kotler, 2001)

Nhận biết

nhu cầu Tthông tinìm kiếm

Đánh giá lựa chọn định muaQuyết

Hành vi sau mua

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Koler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ… Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi

do hoàn cảnh, môi trường đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất

xã hội

b Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin

có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản

phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến hành đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

- Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính (đặc tính kỹ thuật – lý hóa; đặc tính sử dụng; đặc tính tâm lý; đặc tính kết hợp)

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

d Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm Cụ thể:

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001)

- Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

- Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng,

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro như thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,

e Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Hành vi sau mua sắm là một quá trình diễn ra kể

từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với

Đánh giá các

chọn lựa Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

tổng chi phí bỏ ra, dưới sự tác động của những người khác, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở

những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác

Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler,

2001)

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng Theo

lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng; ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan – nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi

Phí tổn tinh thần

Phí tổn công sức

Tổng giá trị nhận được

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.6: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985) (Davis, 1985)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez và cộng sự, 2009) Được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989, TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng

Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên cứu đã đưa một số biến mới vào trong mô hình gốc Ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự (1989) đưa thêm vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới Nhưng phát hiện lớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc

dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do dó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis và cộng sự, 1989)

Niềm tin đối với

thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên

Ý định hành vi Hành vi thực sự

Đặc điểm của

hệ thống

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức về tính

dễ sử dụng

Thái độ đối với việc sử dụng Đặc điểm của hệ thống Động lực của người sử dụng

Hình 2.8: Mô hình ch ấp nhận công nghệ (TAM 1989) (Davis và cộng sự, 1989)

2.2.5 Lý t huyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen – 1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

Hình 2.9: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991)

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

- Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng,

Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005

Ý định hành vi

Sử dụng thực tế

Thái độ

Chu ẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm

soát hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Hình 2.10 : Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng

(Matthew K O Lee và Christ M K Cheung, 2005)

Tác giả đã dựa trên mô hình TRA và TPB, sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng được tác động bới 3 yếu tố chính là chất lượng thông tin, chất lượng

hệ thống và chất lượng dịch vụ

- Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người

tiêu dùng: viễn cảnh của mô hình TAM, Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005

Các tác giả đã mở rộng mô hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đề xuất đưa mô hình TAM yếu tố lòng tin cậy Cụ thể là lòng tin cậy sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng

Hình

Hình 2.11: Mô hình lòng tin c ậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng

(Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)

Thái độ hướng đến sử dụng

- Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng, Hasslinger và các

Hình 2.12: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng

xã hội và nhận thức rủi ro

Hình 2.13: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực

tuyến (Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011)

Giá cả

Sự thuận tiện

Sự tin cậy

Các phân khúc khách hàng qua mạng

Cảm nhận sự thích thú

Sự tin cậy Nhận thức sự hữu ích Danh tiếng công ty Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro

Ý định mua hàng

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

- Các nhân tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ của

người sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam, Nguyễn Anh Mai, Luận văn

Thạc Sĩ, 2007

Hình 2.14: Mô hình các nhân t ố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi

thái độ của người sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai,

2007)

Sự phát triển của hoạt động Thương mại điện tử được phản ánh thông qua thái

độ, hành vi mua hàng trên Internet Nếu người sử dụng có một thái độ tích cực đối

với hoạt động giao dịch trên mạng Internet thì tất nhiên sẽ có một hành vi tích cực đối với hoạt động đó Tác giả đã chọn mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận sử dụng Thương Mại điện Tử (e- CAM) kết hợp với nhận định về

mối quan hệ đồng chiều giữa thái độ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng cũng như tình hình thực tế về thói quen thanh toán tại thị trường Việt Nam

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, của tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn Thạc sĩ, 2010

Trong nghiên cứu này, tác giả Hoàng Quốc Cường đã xác định sáu nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng kế thừa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) Mô hình gồm có năm nhóm yếu

tố tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng là: mong đợi về giá, nhận thức sự tiện lợi, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và

Nhận thức

sự hữu ích (PU) Nhận thức tính

cảm nhận sự thích thú, và một yếu tố tác động âm lên ý định sử dụng là nhận thức rủi ro khi sử dụng

Hình 2.15: Mô hình các nhân t ố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua

hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

Nhìn chung, các nghiên cứu tham khảo trong nước và nước ngoài về hành vi mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết TRA,TAM, TPB Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy có một sự kế thừa và phát triển các mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cức các hành vi mua hàng trong điều kiện kinh tế và kỹ thuật càng phát triển Trong đó mô hình TAM đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan tới việc sử dụng công nghệ

Do sự khác biệt giữa phạm vi, đối tượng và nội dung đề tài, cũng như những đặc thù về thành phần kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy chúng có những khoảng cách nhất định với đề tài nghiên cứu Tác giả sẽ nghiên cứu các mô hình đã được đề xuất trước đây kết hợp

với các mô hình lý thuyết có liên quan và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù

H7

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.16: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Trong nghiên ccác nghiên chiên cứu đề xuất CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUtài, cũng như những đặc thù về thành phần kinh tế, xã hội ở thời điểm nghihành vi có hovi iên chiên cứu đề xuất CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨUtài, cũng như những đặc thù về thành phần kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy chúng có những khoảng cách nhất trực tuyến các sản phẩm tiêu dùng ctiêu dùng chiên cứu đề xuất CÁC GIẢ THUYẾT

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Sự kỳ vọng về giá

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Sự kỳ vọng về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên 2 phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó

để mua sản phẩm dịch vụ nào đó Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người

H1 (+) H2 (+)

H3 (+) H4 (+) H5 (+)

Ảnh hưởng giữa các cá nhân

Ảnh hưởng từ bên ngoài

Cảm nhận về chế độ

chăm sóc khách hàng

H6 (+) H7 (+) H8 (+)