Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến y định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh ngh

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

NGHIÊN cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh : Quản trị Kinh doanh Quản trị Kinh doanh

Mã số Mã số : 62 3 : 62 33 34 0 4 0 4 01 11 1 0 00 02 22

LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế LUậN áN TIếN Sĩ KINH Tế

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS.Nguyễn thành độ

Hà Nội

Hà Nội 2015 2015 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi

Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội dung luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Tác giả

Hà Ngọc Thắng

LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Quản trị Kinh doanh, Viện đào tạo Sau đại học, Bộ môn Quản trị Kinh doanh tổng hợp cũng như các cơ quan, đơn vị trong và ngoài Trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành luận án này

Tác giả xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình

đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới GS.TS Nguyễn Thành Độ, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận

án này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2015

Tác giả

Hà Ngọc Thắng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG, BIỀU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu của luận án 4

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án 5

4 Những đóng góp của luận án 6

5 Kết cấu của luận án 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 9

1.1 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến 9

1.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến 9

1.1.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 11

1.2 Tổng quan nghiên cứu 19

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến 19

1.2.2 Phát triển mô hình nghiên cứu 29

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

2.1 Mô hình lý thuyết 41

2.1.1 Ảnh hưởng của thái độ 41

2.1.2 Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan 42

2.1.3 Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi 42

2.1.4 Ảnh hưởng của niềm tin 43

2.1.5 Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro 44

2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ 44

2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan 46

2.1.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) 47

2.1.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng 48

2.2 Biến kiểm soát 50

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55

3.1 Thiết kế nghiên cứu 55

3.2 Nghiên cứu định lượng 60

3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra 61

3.2.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 75

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 76

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 81

4.1 Thống kê mô tả mẫu 81

4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 84

4.2.1 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 85

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 86

4.2.3 Phân nhóm và đặt tên nhân tố 87

4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 92

4.4 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 93

4.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 95

4.5.1 Kết quả phân tích tương quan 95

4.5.2 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến 96

4.5.3 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến 97

4.5.4 Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến 99

4.5.5 Kết quả phân tích ANOVA 101

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 109

5.2 Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu 113

5.2.1 Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến 113

5.2.2 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước 117

5.3 Đóng góp của luận án 121

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 123

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 123

5.4.2 Các hướng nghiên cứu tiếp theo 124

KẾT LUẬN 127

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 129

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 130 PHỤ LỤC 1 ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH a PHỤ LỤC 2 TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN c PHỤ LỤC 3 PHIẾU ĐIỀU TRA f PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA l PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO t PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN y PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH z

DANH MỤC VIẾT TẮT

ADMA : Asia digital marketing association

B2C : Business To Consumer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng C2C : Customer To Customer – TMĐT giữa người tiêu dùng với nhau

COD : Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng

DTPB : Decomposed Theory of Planned Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có

hoạch định

PEOU : Perceived ease of use – Cảm nhận về tính dễ sử dụng

PU : Perceived usefulness – Cảm nhận về tính hữu ích

TAM : Technology acceptance model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT : Thương mại điện tử

TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định

TRA : Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC BẢNG, BIỀU

Bảng 0.1 Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C 1

Bảng 1.1 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống 19

Bảng 3.1 Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web 63

Bảng 3.2 Thang đo cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp 64

Bảng 3.3 Thang đo niềm tin của người tiêu dùng 66

Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận về tính hữu ích 67

Bảng 3.5 Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng 68

Bảng 3.6 Thang đo cảm nhận rủi ro 69

Bảng 3.7 Thang đo sự phù hợp 70

Bảng 3.8 Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến 70

Bảng 3.9 Thang đo ảnh hưởng của các cá nhân 71

Bảng 3.10 Thang đo ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng 72

Bảng 3.11 Thang đo chuẩn mực chủ quan 72

Bảng 3.12 Thang đo khả năng tự sử dụng 73

Bảng 3.13 Thang đo điều kiện để mua sắm trực tuyến 74

Bảng 3.14 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 74

Bảng 3.15 Thang đo ý định mua sắm trực tuyến 75

Bảng 4.1 Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra 81

Bảng 4.2 Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra 82

Bảng 4.3 Thông tin giới tính, thu nhập và học vấn của đối tượng điều tra 83

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 85

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 86

Bảng 4.6 Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố 87

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 92

Bảng 4.8 Các giả thuyết nghiên cứu mới 94

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định 97

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin 98

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ 100

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Levene 101

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA 102

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Levene 102

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định T 103

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Levene 103

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định T 104

Bảng 4.18 Giá trị trung bình giữa những nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 105

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Levene 105

Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA 105

Bảng 4.21 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 106

Bảng PL4.1 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett l Bảng PL4.2 Tổng phương sai được giải thích l Bảng PL4.3 Ma trận xoay nhân tố lần 1 n Bảng PL4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett p Bảng PL4.5 Tổng phương sai được giải thích p Bảng PL4.6 Ma trận xoay nhân tố lần 2 r Bảng PL5.1 Kiểm định thang đo nhân tố “danh tiếng” t Bảng PL5.2 Kiểm định thang đo nhân tố “niềm tin” t Bảng PL5.3 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “hữu ích” u Bảng PL5.4 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “dễ sử dụng” u Bảng PL5.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố “Rủi ro” v

Bảng PL5.6 Kết quả kiểm định thang đo “phù hợp” v

Bảng PL5.7 Kết quả kiểm định thang đo “thái độ” w Bảng PL5.8 Kết quả kiểm định thang đo “nhóm tham khảo” w Bảng PL5.9 Kết quả kiểm định thang đo “kiểm soát hành vi” x

Bảng PL5.10 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “Ý định” x Bảng PL6.1 Ma trận hệ số tương quan y

Bảng PL7.1 Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin z Bảng PL7.2 Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin z Bảng PL7.3 Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin aa Bảng PL7.4 Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ aa Bảng PL7.5 Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ bb Bảng PL7.6 Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến thái độ bb Bảng PL7.7 Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến ý định cc Bảng PL7.8 Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến ý định cc Bảng PL7.9 Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định dd

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua 9

Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 22

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985) 23

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) 23

Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 25

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) 28

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 53

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 55

Hình 3.2: Quy trình xây dựng phiếu điều tra 61

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 93

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011) Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014) Doanh thu từ hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD vào năm 2016 (emarketer.com, 2014)

Bảng 0.1 Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C

giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Ali-baba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn

về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002)

Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á (Asia digital marketing association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8 triệu người sử dụng internet, nhưng chỉ có 4% số người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến (ADMA, 2009) Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và con số này tương ứng cho năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a) Mặc dù tỉ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng theo Báo cáo TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu từ TMĐT (chỉ tính riêng với loại hình B2C) ước tính khoảng 2,97 tỉ USD chỉ chiếm 2,21% tổng lượng bán lẻ cả nước (Bộ Công Thương, 2014a) Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA, 2012) Do đó,

để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000) Bởi vì,

ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010)

Cùng với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng đã trở thành một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây (Insley và Nunan, 2014), điều này được thể hiện qua số lượng lớn các công trình nghiên cứu đã được công bố trong các lĩnh vực khác nhau như:

hệ thống thông tin, marketing, quản lý và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005; Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003) Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ Quan điểm tiếp cận

từ góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại

đi nghiên cứu các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định, hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007) Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này, điều đó chứng tỏ hai quan điểm này

bổ sung cho nhau Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách (Gefen và cộng sự, 2003b; Lin, 2007; Park và Kim, 2003), quần áo (Cho và Workman, 2011;

Goldsmith và Flynn, 2005; Ha và Stoel, 2009; Kang và cộng sự, 2014; Kim và Kim, 2004; Shim và Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh và cộng sự, 2003), hàng tạp hóa (Hansen và cộng sự, 2004; Huang và Oppewal, 2006; Morganosky và Cude, 2000), dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Lê Thị Kim Tuyết, 2011), bảo hiểm xe ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), thực phẩm (Liang, 2014) Kết quả của các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng đặc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Korgaonkar và cộng sự, 2006; Soopramanien và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu vẫn chưa có sự thống nhất và cần phải điều tra nghiên cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002)

Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố

có ảnh hưởng đến ý định của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005; Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011) Đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ khác nhau, một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát(Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi đây là các biến độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu, 2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu, 2003) Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau

Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007)

Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và cộng sự, 2010) Mặt khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011; Yörük

và cộng sự, 2011) Chính vì vậy, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam không những có ý nghĩa

về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên

cứu cho luận án tiến sĩ của mình

2 Mục đích nghiên cứu của luận án

Xuất phát từ các lý do trên, luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam Các nhiệm vụ cụ thể gồm:

- Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua

- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án

trực tuyến của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam

Vì văn hóa giữa các quốc gia có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nên luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam

- Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm, …); đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại sản phẩm, …); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng, giao diện, dễ sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực chủ quan,…) Tuy nhiên, trong luận án này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm nhận của họ theo mô hình DTPB

Phương pháp nghiên cứu:

Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu Mặc dù, trọng tâm của luận án là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi

4 Những đóng góp của luận án

Luận án xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Các yếu tố đó bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro Đồng thời, luận án còn xác định được cường

độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình DTPB bằng cách bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Trong bối cảnh trực tuyến, khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi ra quyết định mua để cảm nhận, đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên mua sắm trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn Nhất là tại Việt Nam, nơi mua sắm trực tuyến mới đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, vì vậy hệ thống pháp luật bảo

vệ người tiêu dùng chưa được hoàn thiện nên niềm tin và cảm nhận rủi ro là những yếu tố có tác động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng

Hơn nữa, luận án còn đi sâu phân tích và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Trong bối cảnh trực tuyến, niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi những cảm nhận của khách hàng về danh tiếng của doanh nghiệp/người bán Đặc biệt, luận án

đã phát hiện ra mối quan hệ mới giữa nhóm tham khảo và niềm tin của người tiêu

dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Ý kiến của nhóm tham khảo có mối quan

hệ thuận chiều với niềm tin của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển

Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất Đó là những ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập) đến ý định mua trực tuyến của họ

Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, luận án đã phát hiện ra một số mối quan hệ mới so với mô hình DTPB Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự phù hợp Mối quan hệ này đã được Lin (2007) kiểm định trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Theo Lin (2007), thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và

sự phù hợp của mua sắm trực tuyến với lối sống Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án đã chứng minh rằng, bên cạnh các mối liên hệ trên, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhóm tham khảo

và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng

Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước

và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, qua đó nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

5 Kết cấu của luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận án được chia thành sáu phần chính sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mua sắm trực tuyến Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến

1.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010) Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải

ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua

- Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng

sự, 2001) Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010)

- Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001)

- Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006)

- Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương

án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu? ) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001) Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự, 2001) Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001)

- Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001) Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng

sự, 2001)

Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.181) Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276) Người tiêu dùng

có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự,

2001, tr.283-284) Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 2011a, tr.70)

Do đó, trong nội dung của luận án này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a)

1.1.2 Mua sắm trực tuyến

1.1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com) Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006) Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008) Có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của TMĐT Và trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Khi muốn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó

và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011) Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh,

âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ

không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013) Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006) Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành

Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005) 1.1.2.2 So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006;

Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể như sau:

Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng

di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, …) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi

dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008) Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,…) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 2011) Khách hàng có thể thực hiện giao dịch

ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005) Giá của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không thể mặc cả như trong mua sắm truyền thống

Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua Trong mua sắm truyền thống, khách

hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua (Nguyễn Thành Độ và

Hà Ngọc Thắng, 2014) Nhờ vậy, khách hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse

và Spiller, 1998) Do đó, khách hàng không thể tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống (Lester và cộng sự, 2005) Vì vậy, khách hàng không thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường Khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tả của người bán và những hình ảnh của sản phẩm được đăng tải trên website (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Điểm khác nhau thứ năm giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

1.2.2.1 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến

Do có những đặc điểm nêu trên nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm

so với mua sắm truyền thống Vì vậy, dù đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển (Delafrooz và cộng sự, 2010), nhưng mua sắm trực tuyến đã được chấp nhận rộng rãi trên thế giới Xét từ góc độ người tiêu dùng, các ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống có thể kể đến bao gồm:

Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó là sự thuận tiện (Lester và cộng

sự, 2005; Morganosky và Cude, 2000) Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào như ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Với mua sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý không còn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011) Khách hàng

chỉ việc lựa chọn hàng hóa vào giỏ hàng của mình bằng những cú nhấp chuột và hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tận nhà (Yörük và cộng sự, 2011) Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) Do đó, khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất

kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004)

Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và cộng sự, 2011; Morganosky và Cude, 2000) Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong các siêu thị hay cửa hàng truyền thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004) Với việc cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm trên các website, nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Việc lựa chọn hàng hóa trên các gian hàng trực tuyến cũng nhanh chóng và dễ dàng hơn

so với cửa hàng truyền thống nhờ các công cụ tìm kiếm Hơn nữa, khách hàng có thể truy cập rất nhiều gian hàng khác nhau tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành

Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Do đó, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian (y Monsuwé và cộng sự, 2004)

Ưu điểm thứ ba của mua sắm trực tuyến là có thể mua hàng hóa với giá rẻ hơn (Choi và Park, 2006; Elliot và Fowell, 2000; Lester và cộng sự, 2005; Walsh và Godfrey, 2000) Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh đặc điểm, giá cả của các sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong thời gian rất ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống (Delafrooz và cộng sự, 2011a; Elliot

và Fowell, 2000; Kim, 2002; Lester và cộng sự, 2005; Walsh và Godfrey, 2000) Nhờ đó, khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005)

Ưu điểm thứ tư, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn

về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự, 2011a; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Ưu điểm này cũng xuất phát từ khả năng truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm Do

đó, trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình mua sắm, khách hàng có thể tìm được nhiều phương án thay thế để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Ưu điểm thứ năm của mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp lực từ phía người bán/nhân viên bán hàng (Khatibi và cộng sự, 2006; Lester và cộng

sự, 2005) Do người mua và người bán/nhân viên bán hàng không phải tiếp xúc trực tiếp với nhau như trong mua sắm truyền thống nên trong mua sắm trực tuyến khách hàng không bị áp lực từ phía người bán, mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng khi mua những sản phẩm nhạy cảm (y Monsuwé và cộng sự, 2004)

Ưu điểm thứ sáu, trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định Từ ý định mua đến khi ra quyết định mua khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ của người khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2010; Hsu và cộng sự, 2013) Trong khi đó, rất nhiều trang web bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng để lại bình luận, đánh giá, những cảm nhận của họ về sản phẩm, người bán, …(Lepkowska-White, 2013), những thông tin này giúp các khách hàng khác có đầy đủ thông tin trước khi ra quyết định (Hà Ngọc Thắng, 2010) Trên thực tế, khách hàng tham khảo nguồn thông tin này trước khi ra quyết mua sắm trực tuyến chiếm tỉ lệ rất lớn (ADMA, 2012) Đôi khi, khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối (Hà Ngọc Thắng, 2010)

1.2.2.2 Những hạn chế của mua sắm trực tuyến

Bên cạnh những ưu điểm kể trên, mua sắm trực tuyến cũng tồn tại những hạn chế nhất định so với mua sắm truyền thống Theo quan điểm của người tiêu dùng, những hạn chế của mua sắm trực tuyến bao gồm:

Hạn chế đầu tiên của mua sắm trực tuyến là khách hàng không nhìn thấy sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua (Lester và cộng sự, 2005) Trên các gian hàng trực tuyến, sản phẩm được mô tả qua văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) nên khách hàng không

thể tiếp xúc hay thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống (Lester và cộng sự, 2005) Trong khi mua sắm truyền thống, khách hàng có thể đánh giá, cảm nhận hàng hóa/dịch vụ bằng các giác quan khác nhau, và thói quen thử sản phẩm trước khi mua đã ăn sâu vào tiềm thức của các khách hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Nhưng đối với mua sắm trực tuyến, khách hàng chỉ có thể đánh giá chúng qua các catalog điện tử (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm từ catalog điện tử (Lester và cộng sự, 2005) Do đó, đây là một trong những lý do khiến nhiều người không mua sắm trực tuyến (Choi

và Park, 2006)

Hạn chế thứ hai của mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi

ro về bảo mật các thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính (Chang, 2008; Corbitt và cộng sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005; Lim, 2003) Rủi

ro về sản phẩm do khách hàng không được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống, họ chỉ cảm nhận về sản phẩm thông qua lời mô tả, hình ảnh do người bán đăng tải trên các website (Forsythe và Shi, 2003; Park và Stoel, 2005) Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết người bán là ai, mọi giao dịch của khách hàng được thực hiện thông qua một website chứ không được thực hiện trực tiếp như trong các giao dịch truyền thống (Lester và cộng sự, 2005) Thực tế rất nhiều người đã lợi dụng việc này để lừa đảo khách hàng (McCorkle, 1990) Rủi ro hơn nữa là thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng có nguy cơ bị lộ khi thực hiện thanh toán trực tuyến, do các website không thể đảm bảo an toàn tuyệt đối các dữ liệu này (Lester và cộng sự, 2005)

Hạn chế thứ ba của mua sắm trực tuyến là thiếu tương tác xã hội (Doolin và cộng sự, 2005; Liebermann và Stashevsky, 2002) Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhau (Ho và Chen, 2014) Nhưng trong mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán/nhân viên bán hàng, mọi giao dịch của họ được thực hiện thông qua

một website (Albesa, 2007) Do đó, những người có xu hướng giao tiếp xã hội cao thường ít mua trực tuyến, thay vào đó họ sẽ chọn các kênh bán hàng truyền thống (Albesa, 2007)

Hạn chế thứ tư của mua sắm trực tuyến là giao hàng chậm (Lester và cộng sự, 2005) Ngoại trừ các sản phẩm số hóa (âm nhạc, phim ảnh, phần mềm, sách, báo, tài liệu điện tử), khi mua sắm trực tuyến, khách hàng phải chờ một thời gian nhất định

từ khi đặt hàng đến khi nhận được mặt hàng đó (Lester và cộng sự, 2005) Không như mua sắm tại cửa hàng truyền thống, khách hàng có thể nhận hàng hóa mình mua ngay sau khi thanh toán Do đó, nhiều khách hàng cho rằng mua sắm tại các cửa hàng truyền thống nhanh hơn so với mua sắm trực tuyến Rủi ro hơn nữa, trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác và việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005)

Hạn chế thứ năm của mua sắm trực tuyến là phí vận chuyển cao (Lester và cộng sự, 2005) Trong mua sắm trực tuyến, hàng hóa sẽ giao tại địa chỉ do khách hàng chỉ định Tuy nhiên, đi kèm với tiện ích này khách hàng thường phải trả một khoản phí vận chuyển và khoản phí này sẽ rất cao nếu hàng hóa đó được mua từ nước ngoài (Lester và cộng sự, 2005) Nhiều khách hàng không mua sắm trực tuyến

do chi phí này (Choi và Park, 2006; Huang và Oppewal, 2006)

Bảng 1.1 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm

truyền thống

muaTiết kiệm thời gian Khó khăn khi trả lại hàng hóa

Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ Thiếu giao tiếp xã hội

Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng

khác

Giao hàng chậm

Không chịu áp lực từ phía người bán Phí vận chuyển cao

Hàng hóa được chuyển đến tận nhà Không nhìn thấy sản phẩm thật trước

1.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học Do đó, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú

Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet và TMĐT đã tác động đến cách thức giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng (Wen và cộng sự, 2011) Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm từ các trang web TMĐT thay vì

đến các cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011) Trong môi trường trực tuyến, khách hàng sử dụng máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet để nhận thông tin từ môi trường ảo, do đó, công nghệ thông tin có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và động lực mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến Vì vậy, có sự khác nhau giữa hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006)

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng (định hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng công nghệ) Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này (Cheung và cộng sự, 2005; Lin, 2007; y Monsuwé và cộng sự, 2004), hơn nữa hai quan điểm này còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007) Quan điểm định hướng khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007) Ví dụ, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được xem xét từ quan điểm định hướng mua sắm, động lực mua sắm, đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm sử dụng Internet giữa các khách hàng khác nhau (y Monsuwé và cộng sự, 2004; Zhou và cộng sự, 2007) Trong khi đó, các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm định hướng công nghệ lại chú trọng vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung của trang web cũng như khả năng sử dụng hệ thống (Zhou và cộng sự, 2007)

Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau như: Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - technology acceptance model); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - theory of planned behavior); Lý thuyết về sự kỳ vọng (ECT – expectation confirmation theory); Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT -

innovation diffusion theory); và lý thuyết về chi phí giao dịch (TCT - transaction cost theory) Tuy nhiên, Cheung và cộng sự (2005) đã phát hiện ra hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đều dựa trên hai lý thuyết chính là TAM và TPB, bên cạnh đó các tác giả đã kết hợp lồng ghép một số

lý thuyết khác vào hai lý thuyết này trong nghiên cứu của mình

1.2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và cộng sự, 2010) Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi Theo TRA, ý định hành vi chịu

sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ Thái

độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975)

TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là các hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975) Tuy nhiên, một số tác giả lại quan tâm đến những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ, đây là nguyên nhân chính khiến một số tác giả phê phán mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004)

TRA đã được một số tác giả sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm về hành

vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như tác giả Vijayasarathy (2002) đã nghiên cứu ý định mua sắm qua mạng Internet của người tiêu dùng dựa trên TRA và bổ sung thêm nhân tố đặc tính của sản phẩm vào mô hình, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng đặc tính của sản phẩm có tác động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Trong khi đó Yoh và cộng sự (2003) đã sử dụng TRA kết hợp với lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT -

innovation diffusion theory) để tăng khả năng giải thích trong mô hình nghiên cứu của họ

Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

1.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez và cộng sự, 2009) Được đề xuất bởi Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989 (Davis, 1989), TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau

TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó Theo TAM,

có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of Use) Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320)

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)

Nguồn: Davis, 1985

Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển và hoàn thiện theo thời gian Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên cứu đã đưa một số biến mới vào trong mô hình gốc Ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự (1989) đưa thêm vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới Kết quả của các kiểm định đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức

về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực tế (Davis và cộng sự, 1989) Nhưng phát hiện lớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis và cộng sự, 1989)

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức về tính dễ sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng thực tế

Đặc điểm

của hệ thống

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức về tính dễ sử dụng

Thái độ đối với việc sử dụng

Sử dụng thực tế

Đặc điểm

của hệ thống

Động lực của người sử dụng

TAM đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin

và nó đã được áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Hernández và cộng sự, 2010; Ho và Chen, 2013; Pavlou, 2003; Dương Thị Hải Phương, 2012; Vijayasarathy, 2004) Cụ thể hơn, các tác giả đã sử dụng TAM để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến đối với các sản phẩm như sách (Gefen và cộng sự, 2003a; Gefen và cộng sự, 2003b; Lin, 2007), quần áo (Ha và Stoel, 2009; Tong, 2010) và dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003) Mặc dù TAM đã được chứng minh là mô hình phù hợp để dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ mới, nhưng TAM không ngừng được các nhà nghiên cứu hoàn thiện bằng cách kết hợp TAM cùng các mô hình khác Một trong

số đó là mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, mô hình này được gọi là TAM 2 Chuẩn mực chủ quan đã được đưa vào trong

mô hình này vì nó đã được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về tính hữu ích và ý định hành vi (Venkatesh và Davis, 2000)

1.2.1.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Aj-zen, 1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991) Do lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự, 2004) Vì vậy, thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào

mô hình TRA Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ

TPB cho rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu sự tác động bởi cả ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi của họ Trong khi đó, ý định hành vi của

khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Al-Jabari và cộng

sự, 2012; George, 2004; Hansen và cộng sự, 2004; Laohapensang, 2009) Hansen

và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy rằng

mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA Tuy nhiên, giống như TAM, rất nhiều tác giả đã bổ sung thêm các biến mới vào mô hình này

để phản ánh tốt hơn các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2005) Lee và Ngoc (2010) đã lồng ghép biến niềm tin vào mô hình TPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, kết quả của nghiên cứu này chỉ

ra rằng giữa ý định mua trực tuyến của khách hàng và niềm tin có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã sử dụng một trong những mô hình mở rộng toàn diện nhất của TPB, nghiên cứu này tìm hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến thông qua hành vi nhận thông tin và hành vi mua sản phẩm từ các nhà phân phối trên mạng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố như: nhận thức về việc áp dụng công nghệ (nhận thức về

sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan hành vi Ý định Hành vi thực tế Nhận thức kiểm

soát hành vi

nguồn lực của khách hàng (thời gian, tiền bạc) và đặc tính của sản phẩm (giá trị, khả năng đánh giá/chuẩn đoán) trong việc dự đoán khả năng áp dụng TMĐT của khách hàng

1.2.1.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn Trong mô hình TPB nguyên thủy, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi niềm tin của khách hàng theo như đề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRA Nhưng Taylor và Todd (1995) cho rằng như thế chưa thể xác định cụ thể nhân tố nào có thể sử dụng để dự đoán một hành vi cụ thể của khách hàng Hơn nữa, Taylor và Todd (1995) cũng cho rằng mô hình DTPB có những ưu điểm tương tự như mô hình TAM vì nó xác định những niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin

Theo Taylor và Todd (1995), trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được chia tách thành các biến số cụ thể hơn Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được phân tách thành ba biến số dựa trên lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers (1995), ba biến số đó là: lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương thích Lợi thế tương đối là những lợi ích mà quá trình đổi mới đem lại so với trước đó (lúc chưa đổi mới) nó có thể bao gồm các yếu tố như: lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, tiện lợi và sự hài lòng (Rogers, 1995) Trong khi đó, nhận thức về sự hữu ích trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình" (Davis 1989, tr.320) Do đó, Taylor và Todd (1995) cho rằng nhận thức về sự hữu ích trong TAM, tương đương với lợi thế tương đối của Rogers, vì cả hai đều đề cập đến một sự cải thiện hiệu suất tương đối trong các hoạt động Theo Rogers (1995), tính phức tạp đại diện cho mức

độ mà một sự đổi mới được coi là khó hiểu, khó học hoặc khó vận hành Trong khi

đó, nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM được định nghĩa là “mức độ một người

tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320) Do đó, Taylor và Todd (1995) cho rằng “tính phức tạp” của Rogers tương

tự như nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM, nhưng nó phản ánh chiều ngược lại Khả năng tương thích đề cập đến mức độ phù hợp của đổi mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng

Một số nghiên cứu trước đây đề xuất phân tách nhân tố “chuẩn mực chủ quan” thành hai khía cạnh: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007) Ảnh hưởng giữa các cá nhân

đề cập đến những ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … Trong khi ảnh hưởng từ bên ngoài đề cập đến những ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng, ý kiến chuyên gia, …

Taylor và Todd (1995) phân tách nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” thành hai khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng Khả năng tự

sử dụng là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình trong việc thực hiện một hành vi (Taylor và Todd, 1995) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến khả năng

tự sử dụng đề cập đến việc tự đánh giá khả năng thực hiện các thao tác khi mua sắm Điều kiện áp dụng liên quan đến các nguồn lực từ bên ngoài có ảnh hưởng đến ý định và hành vi như thời gian, tiền bạc và công nghệ, trong mua sắm trực tuyến điều kiện áp dụng này đề cập đến các thiết bị hỗ trợ trong việc sử dụng Internet như máy tính, đường truyền Internet, …(Lin, 2007)

DTPB đã được sử dụng rất thành công trong việc dự đoán hành vi mua sắm của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, 2006; Sahli và Legohérel, 2014)

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

Nguồn: Taylor và Todd, 1995

1.2.1.5 So sánh TAM, TPB và DTPB

Để hiểu được sự khác nhau và những đóng góp của các mô hình này trong nghiên cứu ý định cũng như hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất quan trọng và cần thiết Mặc dù mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đều có nguồn gốc từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nhưng giữa hai mô hình này có sự khác nhau trong việc nghiên cứu ý định và hành

vi người tiêu dùng Những nghiên cứu thực nghiệm so sánh TAM, TPB và DTPB

đã chứng minh rằng ba mô hình này đều phù hợp để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, dù nhân tố “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” có khả năng dự báo hành vi thấp hơn Tuy nhiên, kết quả của nghiên

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan