5. Kết cấu của luận ỏn
3.2.1. Xõy dựng phiếu điều tra
3.2.1.1. Quy trỡnh xõy dựng phiếu điều tra
Để thực hiện nghiờn cứu định lượng, tỏc giả đó xõy dựng bảng cõu hỏi để phục vụ điều tra thu thập dữ liệụ Quy trỡnh xõy dựng bảng cõu hỏi được thực hiện theo cỏc bước sau:
Hỡnh 3.2: Quy trỡnh xõy dựng phiếu điều tra
Nguồn: Tỏc giả
Bước 1: Dựa trờn cơ sở tổng quan cỏc lý thuyết trong cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu trước đõy, tỏc giả xỏc định nội dung của cỏc khỏi niệm nghiờn cứu và lựa chọn thang đo cho cỏc khỏi niệm nàỵ
Bước 2: Xõy dựng bảng hỏi bằng tiếng Việt. Do hầu hết thang đo của cỏc biến đều kế thừa từ cỏc nghiờn cứu trước đõy và được viết bằng tiếng Anh nờn để
Quy trỡnh xõy dựng Kết quả
Xỏc định cỏc biến và định nghĩa Xỏc định thang đo cho cỏc biến 1. Nghiờn cứu tổng quan 2. Xõy dựng thang đo bằng tiếng Việt 3. Nghiờn cứu định tớnh 4. Nghiờn cứu định lượng sơ bộ Thang đo tiếng Việt (bản nhỏp) Bảng hỏi nhỏp Bảng hỏi chớnh thức
xõy dựng bảng hỏi bằng tiếng Việt, tỏc giả đó nhờ 2 chuyờn gia tiếng Anh cú kinh nghiệm trong lĩnh vực Quản lý và Quản trị Kinh doanh, chuyờn gia thứ nhất dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt sau đú chuyờn gia thứ hai dịch ngược từ tiếng Việt (bản dịch của chuyờn gia thứ nhất) sang tiếng Anh đểđảm bảo việc chuyển đổi ngụn ngữ được chớnh xỏc, rừ ràng và khụng làm thay đổi ý nghĩa của thang đo, khi nào bản dịch của hai chuyờn gia này thống nhất thỡ mới đưa kết quả đú vào bảng hỏi bằng tiếng Việt.
Bước 3: Nghiờn cứu định tớnh thụng qua phỏng vấn sõu 10 khỏch hàng nhằm
điều chỉnh, bổ sung cỏc biến trong mụ hỡnh nghiờn cứu đồng thời phỏt triển thang đo của một số biến quan sỏt cho phự hợp với bối cảnh và điều kiện của Việt Nam.
Bước 4: Nghiờn cứu định lượng sơ bộ với quy mụ mẫu 30 khỏch hàng để kiểm tra, chuẩn húa ngụn ngữ đảm bảo cỏc cõu hỏi được rừ ràng, khụng cú sự hiểu lầm khi trả lời cũng như điều chỉnh cỏch thức lấy dữ liệu đảm bảo thuận tiện nhất cho người trả lời nhưng vẫn đỏp ứng được yờu cầu về thụng tin của luận ỏn.
3.2.1.2. Nội dung phiếu điều tra
Phiếu điều tra được hoàn thành sau khi thực hiện xõy dựng và lựa chọn thang đo như quy trỡnh đó mụ tả ở hỡnh 3.2. Nội dung bảng cõu hỏi điều tra bao gồm cỏc phần sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu mục đớch của nghiờn cứụ Phần này giới thiệu ngắn gọn cho người trả lời về mục đớch, ý nghĩa của thụng tin mà họ sẽ cung cấp đối với nghiờn cứụ
Phần 1: Cỏc cõu hỏi cú liờn quan đến kinh nghiệm, tần suất mua sắm trực tuyến để xỏc định người trả lời cú đỳng yờu cầu nghiờn cứu của luận ỏn hay khụng?
Phần 2: Đõy là nội dung chớnh của phiếu điều tra, cỏc cõu hỏi trong phần này liờn quan đến cỏc yếu tốảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiờu dựng.
Phần 3: Cỏc cõu hỏi trong phần này tập trung vào việc thu thập cỏc thụng tin cỏ nhõn của người trả lờị
3.2.1.3. Cỏc biến và thang đo
Cỏc biến trong mụ hỡnh được đo bằng thang đo Likert với thang điểm đỏnh giỏ từ 1 đến 7. 15 thang đo chớnh thức cho 15 biến trong mụ hỡnh được đưa vào phiếu điều tra với cỏc biến quan sỏt (items). Thang đo được sử dụng trong phiếu điều tra đểđo lường cỏc biến trong mụ hỡnh nghiờn cứu cụ thể như sau:
(1) Cảm nhận về danh tiếng của người bỏn
Trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bỏn khụng tiếp xỳc trực tiếp với nhau mà họ tiếp xỳc thụng qua một trang web. Do đú, thang đo cảm nhận về danh tiếng của người bỏn được đỏnh giỏ thụng qua cảm nhận của khỏch hàng về danh tiếng của trang web. Luận ỏn sử dụng thang đo được kế thừa từ nghiờn cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000) vỡ thang đo này được Koufaris và Hampton-Sosa (2004) và Chen và Barnes (2007) kiểm định. “Cảm nhận về danh tiếng của trang web” được đo lường bằng 3 tiờu chớ: mức độ nổi tiếng của trang web, cảm nhận về uy tớn và tỉ lệ người biết đến trang web. Cỏc biến được đo lường bằng thang đo Li- kert từ 1 (hoàn toàn khụng đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1. Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web
Ký hiệu Nội dung Nguồn
RP1 Trang web này nổi tiếng
Jarvenpaa và cộng sự, 2000
RP2 Trang web này cú uy tớn
RP3 Trang web này được nhiều người biết đến
Nguồn: Jarvenpaa và cộng sự, 2000
(2) Cảm nhận về quy mụ của doanh nghiệp/người bỏn
Trong nghiờn cứu này, cảm nhận về quy mụ của doanh nghiệp/người bỏn được đo lường bằng thang đo của Doney và Cannon (1997). Thang đo này đó được Jarvenpaa và cộng sự (2000), Koufaris và Hampton-Sosa (2004), Chen và Barnes (2007) và Hsu và cộng sự (2014) kiểm định. Theo Doney và Cannon (1997), “Cảm nhận về quy mụ của doanh nghiờp” thực chất được đo lường bằng 2 tiờu chớ, tuy
nhiờn tỏc giảđó phỏt triển thành 3 tiờu chớ với một cõu đảo để kiểm tra xem người trả lời cú đọc kỹ cỏc cõu hỏi này khụng. Cỏc biến được đo lường bằng thang đo Li- kert từ 1 (hoàn toàn khụng đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.2. Thang đo cảm nhận về quy mụ của doanh nghiệp
Ký hiệu Nội dung Nguồn
SZ1 Trang web này của một cụng ty lớn trờn thị trường
Doney và Cannon, 1997
SZ2 Trang web này là một cửa hàng nhỏ trờn thị trường (cõu đảo)
SZ3 Trang web này là một trong những trang web bỏn hàng trực tuyến lớn nhất
Nguồn: Doney và Cannon, 1997
(3) Niềm tin của người tiờu dựng
Niềm tin được hỡnh thành từ ba gúc độ khỏc nhau: (1) năng lực; (2) trung thực; và (3) tốt bụng (Mayer và cộng sự, 1995). Năng lực là niềm tin người được ủy thỏc cú khả năng thỏa món cỏc nhu cầu của người ủy thỏc. Tớnh ngay thẳng là niềm tin rằng người được ủy thỏc sẽ trung thực và thực hiện cỏc cam kết. Tốt bụng là niềm tin rằng người được ủy thỏc sẽ quan tõm và hành động vỡ lợi ớch của người ủy thỏc. Do đú, niềm tin của người tiờu dựng được đo lường bằng nhiều thang đo khỏc nhaụ Theo kết quả nghiờn cứu định tớnh, niềm tin người tiờu dựng đối với một nhà bỏn lẻ trực tuyến bịảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như Mayer và cộng sự (1995) đó đề xuất. Vỡ vậy, trong luận ỏn này, niềm tin được đo lường bằng thang đo kế thừa từ cỏc nghiờn cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000), McKnight và cộng sự (2002) và Ribbink và cộng sự (2004) để đảm bảo sự phự hợp với bối cảnh nghiờn cứụ Hơn nữa, cỏc thang đo này đó được một số tỏc giả sử dụng để đo lường niềm tin của người tiờu dựng đối với cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến tại một số quốc gia chõu Á (Chen và Barnes, 2007; Hsu và cộng sự, 2014), nơi cú ngữ cảnh nghiờn cứu tương đồng với ngữ cảnh nghiờn cứu của luận ỏn.
Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), niềm tin được đo lường bằng 2 tiờu chớ: cảm nhận của cỏ nhõn về mục tiờu hành động và việc thực hiện cỏc cam kết của cỏc trang web. Cỏc thang đo này đó được McKnight và cộng sự (2002), Gefen và cộng sự (2003b) cũng như Chen và Barnes (2007) kiểm định. Cựng với thang đo của Jarvenpaa và cộng sự (2000), trong luận ỏn này, niềm tin cũn được đo lường bằng thang đo được kế thừa từ nghiờn cứu của McKnight và cộng sự (2002). Theo cỏc tỏc giả này, niềm tin được đo lường bằng cảm nhận về sự tin cậy trong cỏc giao dịch của cỏc trang web. Thang đo này đó được Gefen và cộng sự (2003b) kiểm định. Mặt khỏc, niềm tin trong nghiờn cứu này cũn được đo lường bằng thang đo của Ribbink và cộng sự (2004), theo cỏc tỏc giả này, niềm tin cũn được thể hiện thụng qua việc sẵn sàng cung cấp thụng tin cỏ nhõn cho cỏc trang web. Niềm tin trong nghiờn cứu này cũn được đo lường bởi thang đo của Gefen và cộng sự (2003b), thang đo này đó được Hsu và cộng sự (2014) kiểm định. Kết hợp cỏc thang đo kế thừa từ cỏc nghiờn cứu trước, trong luận ỏn này, tỏc giả cũn phỏt triển thang đo cho biến “niềm tin”. Qua nghiờn cứu định tớnh, tỏc giả thấy rằng niềm tin của người tiờu dựng đối với một nhà bỏn lẻ cũn được thể hiện thụng qua sự tin tưởng của họ đối với cỏc thụng tin mà những trang web này cung cấp. Cỏc biến được đo lường bằng thang đo Li- kert từ 1 (hoàn toàn khụng đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.3. Thang đo niềm tin của người tiờu dựng
Ký hiệu Nội dung Nguồn
TR1 Tụi tin rằng trang web này sẽ hành động vỡ lợi ớch tốt nhất của tụi
Jarvenpaa và cộng sự, 2000
TR2 Tụi tin rằng trang web này đỏng tin cậy trong cỏc giao dịch
McKnight và cộng sự, 2002
TR3 Tụi tin rằng trang web này sẽ thực hiện cỏc cam kết của họ
Jarvenpaa và cộng sự, 2000
TR4 Tụi tin tưởng vào những thụng tin mà trang
web này cung cấp Tự phỏt triển
TR5 Tụi sẵn sàng cung cấp cỏc thụng tin cỏ nhõn cho trang web này
Ribbink và cộng sự (2004)
TR6 Nhỡn chung, trang web này đỏng tin cậy Gefen và cộng sự, 2003b
Nguồn: Tỏc giả tổng hợp và phỏt triển
(4) Cảm nhận về tớnh hữu ớch
Thang đo “cảm nhận về tớnh hữu ớch” trong luận ỏn được sử dụng kế thừa từ nghiờn cứu của Lin (2007), thang đo này được Lin (2007) điều chỉnh cho phự hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của Davis (1989). Theo Lin (2007), “cảm nhận về tớnh hữu ớch” của mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 3 chỉ tiờu cụ thểđú là: dễ dàng so sỏnh cỏc sản phẩm, tiếp cận được những thụng tin hữu ớch và giỳp khỏch hàng tiết kiệm thời gian. Bờn cạnh cỏc thang đo kế thừa của Lin (2007), thụng qua nghiờn cứu định tớnh tỏc giả nhận thấy rằng nhiều người tiờu dựng cú ý định mua sắm trực tuyến bởi vỡ họ cảm thấy rằng phương thức mua sắm này giỳp họ mua được những sản phẩm khụng sẵn cú ở nơi họ sinh sống, quan điểm này cũng phự hợp với quan điểm của Abbad và cộng sự (2011). Mặt khỏc, sau khi nghiờn cứu định tớnh, tỏc giả cũng nhận thấy rằng nhiều khỏch hàng cảm nhận rằng
họ sẽ mua được sản phẩm với giả rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến, quan điểm này được ủng hộ bởi nghiờn cứu của cỏc tỏc giả Choi và Park (2006), Elliot và Fowell (2000), Walsh và Godfrey (2000), Lester và cộng sự (2005). Do đú, tỏc giả đó phỏt triển thang đo “cảm nhận về tớnh hữu ớch”, theo đú tớnh hữu ớch của mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 2 chỉ tiờu sau: khả năng mua hàng húa từ xa và giỏ rẻ hơn. Cỏc chỉ tiờu này được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn khụng đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Bảng 3.4. Thang đo cảm nhận về tớnh hữu ớch Ký hiệu Nội dung Nguồn PU1 Việc so sỏnh cỏc sản phẩm dễ dàng hơn với mua sắm trực tuyến Lin (2007) điều chỉnh từ Davis (1989) PU2 Mua sắm trực tuyến cung cấp những thụng tin
mua sắm hữu ớch
PU3 Mua sắm trực tuyến giỳp tụi tiết kiệm thời gian PU4 Mua sắm trực tuyến giỳp tụi mua được những
sản phẩm nơi tụi sinh sống khụng cú Tự phỏt triển PU5 Tụi cú thể mua được hàng húa với giỏ rẻ hơn
khi mua sắm trực tuyến Tự phỏt triển
Nguồn: Tỏc giả tổng hợp và phỏt triển
(5) Cảm nhận về tớnh dễ sử dụng
Biến số “cảm nhận về tớnh dễ sử dụng” trong luận ỏn này được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiờn cứu của Lin (2007), thang đo này được Lin (2007) điều chỉnh cho phự hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của Davis (1989). Theo Lin (2007), “cảm nhận về tớnh dễ sử dụng” được đo lường cụ thể bằng 3 tiờu chớ: cảm nhận về mức độ rừ ràng, dễ hiểu của mua sắm trực tuyến, cảm nhận về khả năng thực hiện cỏc thao tỏc khi mua sắm và cảm nhận về khả năng học cỏc kỹ năng khi mua sắm trực tuyến. Cỏc tiờu chớ này được đo lường bằng thang đo Li- kert từ 1 (hoàn toàn khụng đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.5. Thang đo cảm nhận về tớnh dễ sử dụng
Ký hiệu Nội dung Nguồn
PEOU1 Mua sắm trực tuyến đối với tụi rất rừ ràng và dễ hiểu
Lin (2007) điều chỉnh từ Davis
(1989) PEOU2 Với tụi việc mua sắm trực tuyến rất dễ thực hiện
PEOU3 Đối với tụi, rất dễ dàng để học cỏc kỹ năng mua sắm trực tuyến
Nguồn: Lin, 2007
(6) Cảm nhận rủi ro
Cỏc rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về người bỏn, rủi ro về sự riờng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003). Dựa trờn kết quả nghiờn cứu định tớnh, trong luận ỏn này tỏc giả tập trung nghiờn cứu rủi ro về tài chớnh và rủi ro về sản phẩm như nghiờn cứu của Bhatnagar và cộng sự (2000). Do đú, cảm nhận rủi ro được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiờn cứu của Forsythe và cộng sự (2006) cựng thang đo của Corbitt và cộng sự (2003). Theo Forsythe và cộng sự (2006), cảm nhận rủi ro được đo lường bằng 4 tiờu chớ đú là: khụng nhận được sản phẩm, khú kiểm tra sản phẩm thực tế, khụng thể tiếp xỳc với sản phẩm, khụng được thử sản phẩm trước khi muạ Trong khi đú, Corbitt và cộng sự (2003) cho rằng, cảm nhận rủi ro của khỏch hàng trong mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 2 chỉ tiờu: rủi ro về tài chớnh và rủi ro về sản phẩm – sản phẩm cú thể khụng đỏp ứng được mong đợi của khỏch hàng. Cỏc thang đo này đó được cỏc tỏc giả Hsin Chang và Wen Chen (2008) cũng như Dai và cộng sự (2014) kiểm định trong cỏc nghiờn cứu tương tự. Đặc biệt, Hsin Chang và Wen Chen (2008) đó kết hợp và sử dụng cỏc thang đo này đểđo lường cảm nhận rủi ro của người tiờu dựng trong mua sắm trực tuyến ởĐài Loan - nơi cú bối cảnh nghiờn cứu tương đồng với bối cảnh nghiờn cứu của luận ỏn. Trong phạm vi nghiờn cứu của luận ỏn, cỏc tiờu chớ này được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn khụng đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.6. Thang đo cảm nhận rủi ro
Ký hiệu Nội dung Nguồn
PR1 Tụi tin rằng mua sắm trực tuyến cú nhiều rủi ro vỡ cú thể khụng nhận được sản phẩm
Forsythe và cộng sự, 2006
PR2 Tụi tin rằng mua sắm trực tuyến là mạo hiểm vỡ cú thể gõy tổn thất về tài chớnh cho tụi
Corbitt và cộng sự, 2003
PR3 Tụi tin rằng mua sắm trực tuyến cú nhiều rủi ro vỡ rất khú kiểm tra được sản phẩm thực tế
Forsythe và cộng sự, 2006
PR4 Tụi tin rằng mua sắm trực tuyến cú nhiều rủi ro vỡ khụng thể tiếp xỳc và cảm nhận về sản phẩm PR5 Tụi tin rằng mua sắm trực tuyến cú nhiều rủi ro
vỡ khụng thửđược sản phẩm
PR6
Tụi tin rằng mua sắm trực tuyến cú nhiều rủi ro vỡ sản phẩm cú thể khụng đỏp ứng được mong đợi của tụi
Corbitt và cộng sự, 2003
Nguồn: Tỏc giả tổng hợp từ cỏc nghiờn cứu trước
(7) Sự phự hợp
Biến “sự phự hợp” trong luận ỏn này được đo lường bằng cỏc thang đo kế
thừa từ nghiờn cứu của Vijayasarathy (2004), cỏc thang đo này đó được Vijayasarathy (2004) điều chỉnh cho phự hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ
thang đo gốc của Taylor và Tođ (1995). Cỏc thang đo này đó được Lin (2007), Sahli và Legohộrel (2014) sử dụng và kiểm định. Theo Vijayasarathy (2004), sự phự hợp của mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 3 tiờu chớ đú là: sự phự hợp với lối sống, nhu cầu và sở thớch của khỏch hàng. Cỏc tiờu chớ này được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn khụng đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.7. Thang đo sự phự hợp
Ký hiệu Nội dung Nguồn
COM1 Mua sắm trực tuyến rất phự hợp với lối sống của tụi
Vijayasarathy (2004) điều chỉnh từ Taylor và Tođ (1995) COM2 Mua sắm trực tuyến rất phự hợp với nhu cầu
của tụi
COM3 Mua sắm trực tuyến là cỏch thức mua sắm ưa thớch của tụi
Nguồn: Vijayasarathy, 2004
(8) Thỏi độđối với mua sắm trực tuyến
Trong khuụn khổ luận ỏn này, “thỏi độ đối với mua sắm trực tuyến” đo lường bằng thang đo được kế thừa từ nghiờn cứu của Pavlou và Fygenson (2006). Thang đo này đó được Lin (2007) sử dụng và kiểm định. Theo Pavlou và Fygenson (2006), thỏi