5. Kết cấu của luận ỏn
1.2. Tổng quan nghiờn cứ ụ
1.2.1. Hành vi người tiờu dựng trong mua sắm trực tuyến
Hành vi người tiờu dựng trong mua sắm truyền thống và cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đó được nghiờn cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khỏc nhau như: marketing, tõm lý học và từ quan điểm kinh tế học. Do đú, nghiờn cứu về hành vi người tiờu dựng khỏ đa dạng và phong phỳ.
Tuy nhiờn, với sự phỏt triển của Internet và TMĐT đó tỏc động đến cỏch thức giao dịch cũng như quỏ trỡnh ra quyết định của khỏch hàng (Wen và cộng sự, 2011). Ngày càng cú nhiều khỏch hàng mua sắm từ cỏc trang web TMĐT thay vỡ
đến cỏc cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011). Trong mụi trường trực tuyến, khỏch hàng sử dụng mỏy tớnh hoặc cỏc thiết bị cầm tay cú kết nối Internet để nhận thụng tin từ mụi trường ảo, do đú, cụng nghệ thụng tin cú ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và động lực mua sắm của người tiờu dựng trong bối cảnh trực tuyến. Vỡ vậy, cú sự khỏc nhau giữa hành vi người tiờu dựng trong mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006).
Nghiờn cứu về hành vi người tiờu dựng trong mua sắm trực tuyến đó được cỏc tỏc giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khỏc nhau nhưng cú hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rói nhất là: tiếp cận từ gúc độ khỏch hàng (định hướng khỏch hàng) và tiếp cận từ gúc độ cụng nghệ (định hướng cụng nghệ). Kết quả của những nghiờn cứu trước đõy cũng ủng hộ hai quan điểm này (Cheung và cộng sự, 2005; Lin, 2007; y Monsuwộ và cộng sự, 2004), hơn nữa hai quan điểm này cũn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007). Quan điểm định hướng khỏch hàng tập trung nghiờn cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiờu dựng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kờnh phõn phối (Zhou và cộng sự, 2007). Vớ dụ, nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng trong mua sắm trực tuyến đó được xem xột từ quan điểm định hướng mua sắm, động lực mua sắm, đặc điểm cỏ nhõn và kinh nghiệm sử dụng Internet giữa cỏc khỏch hàng khỏc nhau (y Monsuwộ và cộng sự, 2004; Zhou và cộng sự, 2007). Trong khi đú, cỏc nghiờn cứu tiếp cận theo quan điểm định hướng cụng nghệ lại chỳ trọng vào việc dựđoỏn khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khỏch hàng thụng qua việc nghiờn cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung của trang web cũng như khả năng sử dụng hệ thống (Zhou và cộng sự, 2007).
Để nhận biết được cỏc yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiờu dựng trong mua sắm trực tuyến, cỏc tỏc giảđó nghiờn cứu dựa trờn nhiều lý thuyết khỏc nhau như: Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action); Mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM - technology acceptance model); Lý thuyết hành vi cú hoạch định (TPB - theory of planned behavior); Lý thuyết về sự kỳ vọng (ECT – expectation confirmation theory); Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT -
innovation diffusion theory); và lý thuyết về chi phớ giao dịch (TCT - transaction cost theory). Tuy nhiờn, Cheung và cộng sự (2005) đó phỏt hiện ra hầu hết cỏc nghiờn cứu về hành vi người tiờu dựng trong mua sắm trực tuyến đều dựa trờn hai lý thuyết chớnh là TAM và TPB, bờn cạnh đú cỏc tỏc giảđó kết hợp lồng ghộp một số lý thuyết khỏc vào hai lý thuyết này trong nghiờn cứu của mỡnh.
1.2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đõy được xem là một trong những lý thuyết tiờn phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiờn cứu tõm lý xó hội học núi chung và hành vi người tiờu dựng núi riờng (Pỹschel và cộng sự, 2010). Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khỏch hàng. Do đú, thay vỡ tập trung nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng, TRA lại tập trung nghiờn cứu ý định hành vị Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tỏc động của hai yếu tố là thỏi độ của cỏ nhõn và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cỏ nhõn về ỏp lực của cỏc chuẩn mực của xó hội đến hành vi của họ. Thỏi độ của cỏ nhõn được đo lường bằng niềm tin của khỏch hàng đối với cỏc thuộc tớnh của sản phẩm. Trong khi đú, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tỏc động của nhúm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975).
TRA được cho là cú liờn quan đến những hành vi thuộc về lý trớ, tức là cỏc hành vi mà cỏ nhõn cú thể kiểm soỏt được (Fishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiờn, một số tỏc giả lại quan tõm đến những tỡnh huống mà ở đú cỏc cỏ nhõn khụng thể kiểm soỏt hoàn toàn hành vi của họ, đõy là nguyờn nhõn chớnh khiến một số tỏc giả phờ phỏn mụ hỡnh này (Hansen và cộng sự, 2004).
TRA đó được một số tỏc giả sử dụng trong nghiờn cứu thực nghiệm về hành vi người tiờu dựng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như tỏc giả Vijayasarathy (2002) đó nghiờn cứu ý định mua sắm qua mạng Internet của người tiờu dựng dựa trờn TRA và bổ sung thờm nhõn tố đặc tớnh của sản phẩm vào mụ hỡnh, kết quả của nghiờn cứu này cho thấy rằng đặc tớnh của sản phẩm cú tỏc động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khỏch hàng. Trong khi đú Yoh và cộng sự (2003) đó sử dụng TRA kết hợp với lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT -
innovation diffusion theory) để tăng khả năng giải thớch trong mụ hỡnh nghiờn cứu của họ.
Hỡnh 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
1.2.1.2. Mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM)
Mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM) được coi là một sự thớch nghi của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez và cộng sự, 2009). Được đề xuất bởi Davis (1985) và phỏt triển mở rộng bởi chớnh tỏc giả này năm 1989 (Davis, 1989), TAM tỡm cỏch giải thớch sự chấp nhận sử dụng cụng nghệ thụng tin của người sử dụng. Dựa trờn lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đớch chớnh của mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sỏt tỏc động của cỏc yếu tố bờn ngoài vào cỏc yếu tố bờn trong như: niềm tin, thỏi độ và ý định của người sử dụng. Theo TAM, giữa thỏi độ, ý định và hành vi của người sử dụng cú mối quan hệ nhõn quả với nhaụ
TAM cho rằng ý định sử dụng cụng nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khỏch hàng. Trong đú, ý định sử dụng một cụng nghệ mới chịu sự tỏc động bởi thỏi độ của cỏ nhõn trong việc sử dụng cỏc cụng nghệđú. Theo TAM, cú hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thỏi độ sử dụng cụng nghệ mới đú là nhận thức về tớnh hữu ớch (PU-Perceived Usefulness) và nhận thức về tớnh dễ sử dụng (PEOU-Perceived Ease of Use). Nhận thức về tớnh hữu ớch là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nõng cao hiệu suất cụng việc của họ” và nhận thức về tớnh dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ khụng cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320). Thỏi độ Chuẩn mực chủ quan Thỏi độ lũng tin Chuẩn mực lũng tin í định hành vi S ử dụng thực tế
Hỡnh 1.3: Mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM 1985)
Nguồn: Davis, 1985
Mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ được cỏc tỏc giả khụng ngừng phỏt triển và hoàn thiện theo thời gian. Bờn cạnh việc tỡm ra cỏc mối quan hệ mới, cỏc nhà nghiờn cứu đó đưa một số biến mới vào trong mụ hỡnh gốc. í định sử dụng đó được Davis và cộng sự (1989) đưa thờm vào trong mụ hỡnh gốc với tư cỏch là một biến mớị Kết quả của cỏc kiểm định đó cho thấy mối liờn hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tớnh hữu ớch cũng như hành vi sử dụng thực tế (Davis và cộng sự, 1989). Nhưng phỏt hiện lớn nhất của cỏc tỏc giả này là yếu tố “nhận thức về tớnh hữu ớch” và “nhận thức về việc dễ sử dụng” cú tỏc động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do đú biến “thỏi độ” đó bị loại bỏ khỏi mụ hỡnh (Davis và cộng sự, 1989). Hỡnh 1.4: Mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM 1989) Nguồn: Davis và cộng sự, 1989 Nhận thức về sự hữu ớch Nhận thức về tớnh dễ sử dụng í định hành vi Sử dụng thực tế Đặc điểm của hệ thống Nhận thức về sự hữu ớch Nhận thức về tớnh dễ sử dụng Thỏi độđối với việc sử dụng Sử dụng thực tế Đặc điểm của hệ thống Động lực của người sử dụng
TAM đó được sử dụng rộng rói trong cỏc nghiờn cứu về hệ thống thụng tin và nú đó được ỏp dụng thành cụng như là một khung lý thuyết để dựđoỏn ý định và hành vi mua trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Hernỏndez và cộng sự, 2010; Ho và Chen, 2013; Pavlou, 2003; Dương Thị Hải Phương, 2012; Vijayasarathy, 2004). Cụ thể hơn, cỏc tỏc giảđó sử dụng TAM để dựđoỏn ý định và hành vi mua trực tuyến đối với cỏc sản phẩm như sỏch (Gefen và cộng sự, 2003a; Gefen và cộng sự, 2003b; Lin, 2007), quần ỏo (Ha và Stoel, 2009; Tong, 2010) và dịch vụ tài chớnh (Suh và Han, 2003). Mặc dự TAM đó được chứng minh là mụ hỡnh phự hợp để dự đoỏn hành vi chấp nhận sử dụng cụng nghệ mới, nhưng TAM khụng ngừng được cỏc nhà nghiờn cứu hoàn thiện bằng cỏch kết hợp TAM cựng cỏc mụ hỡnh khỏc. Một trong sốđú là mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, mụ hỡnh này được gọi là TAM 2. Chuẩn mực chủ quan đó được đưa vào trong mụ hỡnh này vỡ nú đó được chứng minh cú ảnh hưởng đỏng kểđến nhận thức về tớnh hữu ớch và ý định hành vi (Venkatesh và Davis, 2000).
1.2.1.3. Lý thuyết hành vi cú hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi cú hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được Ajzen (1985) phỏt triển dựa trờn lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Aj- zen, 1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991). Do lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dựđoỏn hành vi của người tiờu dựng trong những tỡnh huống mà ởđú cỏc cỏ nhõn khụng thể kiểm soỏt hoàn toàn hành vi của họ khi thỏi độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan khụng đủ để giải thớch cho hành vi của họ (Hansen và cộng sự, 2004). Vỡ vậy, thuyết hành vi cú hoạch định (TPB) được Ajzen xõy dựng bằng cỏch bổ sung thờm nhõn tố nhận thức kiểm soỏt hành vi vào mụ hỡnh TRẠ Nhõn tố nhận thức kiểm soỏt hành vi phản ỏnh việc dễ dàng hay khú khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn cú của cỏc nguồn lực và cỏc cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Tương tự TRA, TPB tập trung nghiờn cứu ý định của khỏch hàng thay vỡ nghiờn cứu hành vi thực sự của họ.
TPB cho rằng hành vi thực tế của khỏch hàng chịu sự tỏc động bởi cả ý định hành vi và nhận thức kiểm soỏt hành vi của họ. Trong khi đú, ý định hành vi của
khỏch hàng lại bị tỏc động bởi thỏi độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soỏt hành vị
Hỡnh 1.5: Lý thuyết hành vi cú hoạch định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
TPB đó được chấp nhận và sử dụng rộng rói trong cỏc nghiờn cứu với mục đớch dự đoỏn ý định sử dụng và hành vi cụ thể của cỏc cỏ nhõn. Hơn nữa, cỏc nghiờn cứu thực nghiệm đó cho thấy sự phự hợp của mụ hỡnh này trong việc nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Al-Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004; Hansen và cộng sự, 2004; Laohapensang, 2009). Hansen và cộng sự (2004) đó kiểm định cả hai mụ hỡnh TRA và TPB, kết quả cho thấy rằng mụ hỡnh TPB giải thớch hành vi của khỏch hàng tốt hơn mụ hỡnh TRẠ Tuy nhiờn, giống như TAM, rất nhiều tỏc giả đó bổ sung thờm cỏc biến mới vào mụ hỡnh này để phản ỏnh tốt hơn cỏc đặc điểm của hành vi người tiờu dựng (Cheung và cộng sự, 2005). Lee và Ngoc (2010) đó lồng ghộp biến niềm tin vào mụ hỡnh TPB để nghiờn cứu ý định mua trực tuyến của sinh viờn Việt Nam, kết quả của nghiờn cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua trực tuyến của khỏch hàng và niềm tin cú mối quan hệ chặt chẽ với nhaụ Trong khi đú, Pavlou và Fygenson (2006) đó sử dụng một trong những mụ hỡnh mở rộng toàn diện nhất của TPB, nghiờn cứu này tỡm hiểu hành vi người tiờu dựng trực tuyến thụng qua hành vi nhận thụng tin và hành vi mua sản phẩm từ cỏc nhà phõn phối trờn mạng. Kết quả của nghiờn cứu này cho thấy tầm quan trọng của cỏc yếu tố như: nhận thức về việc ỏp dụng cụng nghệ (nhận thức về sự hữu ớch, nhận thức về tớnh dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khỏch hàng, cỏc Thỏi độ Chuẩn mực chủ quan í định hành vi Hành vi thực tế Nhận thức kiểm soỏt hành vi
nguồn lực của khỏch hàng (thời gian, tiền bạc) và đặc tớnh của sản phẩm (giỏ trị, khả năng đỏnh giỏ/chuẩn đoỏn) trong việc dự đoỏn khả năng ỏp dụng TMĐT của khỏch hàng.
1.2.1.4. Lý thuyết phõn ró hành vi cú hoạch định (DTPB)
DTPB được Taylor và Tođ (1995) phỏt triển dựa trờn TPB của Ajzen (1985) bằng cỏch phõn tỏch ba nhõn tố: thỏi độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soỏt hành vi trong TPB thành cỏc biến số cụ thể hơn. Trong mụ hỡnh TPB nguyờn thủy, thỏi độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soỏt hành vi được đo lường bởi niềm tin của khỏch hàng theo nhưđề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRẠ Nhưng Taylor và Tođ (1995) cho rằng như thế chưa thể xỏc định cụ thể nhõn tố nào cú thể sử dụng để dự đoỏn một hành vi cụ thể của khỏch hàng. Hơn nữa, Taylor và Tođ (1995) cũng cho rằng mụ hỡnh DTPB cú những ưu điểm tương tự như mụ hỡnh TAM vỡ nú xỏc định những niềm tin cụ thể ảnh hưởng đến việc sử dụng cụng nghệ thụng tin.
Theo Taylor và Tođ (1995), trong mụ hỡnh DTPB, thỏi độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soỏt hành vi được chia tỏch thành cỏc biến số cụ thể hơn. Thỏi độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được phõn tỏch thành ba biến số dựa trờn lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers (1995), ba biến sốđú là: lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương thớch. Lợi thế tương đối là những lợi ớch mà quỏ trỡnh đổi mới đem lại so với trước đú (lỳc chưa đổi mới) nú cú thể bao gồm cỏc yếu tố như: lợi ớch kinh tế, nõng cao hỡnh ảnh, tiện lợi và sự hài lũng (Rogers, 1995). Trong khi đú, nhận thức về sự hữu ớch trong mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM) là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nõng cao hiệu suất đối với cụng việc của mỡnh" (Davis 1989, tr.320). Do đú, Taylor và Tođ (1995) cho rằng nhận thức về sự hữu ớch trong TAM, tương đương với lợi thế tương đối của Rogers, vỡ cả hai đều đề cập đến một sự cải thiện hiệu suất tương đối trong cỏc hoạt động. Theo Rogers (1995), tớnh phức tạp đại diện cho mức độ mà một sựđổi mới được coi là khú hiểu, khú học hoặc khú vận hành. Trong khi đú, nhận thức về tớnh dễ sử dụng trong TAM được định nghĩa là “mức độ một người
tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ khụng cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320). Do đú, Taylor và Tođ (1995) cho rằng “tớnh phức tạp” của Rogers tương tự như nhận thức về tớnh dễ sử dụng trong TAM, nhưng nú phản ỏnh chiều ngược lạị Khả năng tương thớch đề cập đến mức độ phự hợp của đổi mới với cỏc giỏ trị hiện tại, kinh nghiệm trước đõy và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng.
Một số nghiờn cứu trước đõy đề xuất phõn tỏch nhõn tố “chuẩn mực chủ