5. Kết cấu của luận ỏn
1.2.2.Phỏt triển mụ hỡnh nghiờn cứu
Cỏc nghiờn cứu trước đõy về ý định mua sắm trực tuyến của người tiờu dựng cho thấy rằng TAM, TPB và DTPB là những mụ hỡnh tốt và đỏng tin cậy trong việc nghiờn cứu ý định mua trực tuyến của họ. Tuy nhiờn, cỏc tỏc giả cũng cho rằng bờn cạnh cỏc nhõn tố cú trong cỏc mụ hỡnh này cũn cú cỏc nhõn tố khỏc ảnh hưởng đến đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiờu dựng. Vỡ vậy, nhiều nghiờn cứu đó tỡm cỏch mở rộng và phỏt triển cỏc mụ hỡnh trờn bằng cỏch bổ sung thờm cỏc nhõn tố vào những mụ hỡnh này (Hernỏndez và cộng sự, 2011; Wen và cộng sự, 2011). Một số mụ hỡnh nghiờn cứu đó đưa cỏc nhõn tố của TAM và/hoặc TPB kết hợp với cỏc lý thuyết khỏc như: lý thuyết về sự kỳ vọng, lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mớị Vớ dụ, Wen và cộng sự (2011) đó mở rộng TAM trong việc nghiờn cứu ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến bằng cỏch thờm nhõn tố mới được rỳt ra từ lý thuyết kỳ vọng. Hay như Hernỏndez và cộng sự (2011) đó mở rộng TAM bằng cỏch kết hợp với lý thuyết lan tỏa trong đổi mới của Rogers (1995).
Qua tổng quan nghiờn cứu và nghiờn cứu định tớnh, tỏc giả nhận thấy rằng, niềm tin là yếu tố trung tõm trong cỏc mối quan hệ trao đổi (McKnight và cộng sự, 2002), và là một nhõn tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiờu dựng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009; Winch và Joyce, 2006). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đúng vai trũ đặc biệt quan trọng do trong mụi trường trực tuyến cảm nhận của người tiờu dựng về cỏc rủi ro trong cỏc
giao dịch cao hơn vỡ người mua khụng tiếp xỳc trực tiếp với người bỏn cũng như sản phẩm mà họđịnh mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và cộng sự, 2006). Cỏc rủi ro mà người tiờu dựng cú thể gặp phải khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro về tài chớnh và rủi ro về sản phẩm (Bhatnagar và cộng sự, 2000). Do đú, nếu niềm tin khụng được xõy dựng thỡ giao dịch trực tuyến sẽ khụng thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005; Winch và Joyce, 2006).
Bờn cạnh đú, đặc điểm người tiờu dựng (độ tuổi, giới tớnh, trỡnh độ học vấn, …) được cho là cú ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến (Goldsmith và Flynn, 2005; Gong và cộng sự, 2013; Jayawardhena và cộng sự, 2007). Tuy nhiờn, mối quan hệ giữa đặc điểm người tiờu dựng và ý định mua sắm trực tuyến trong cỏc nghiờn cứu trước đõy vẫn chưa rừ ràng, cũn tồn tại những quan điểm mõu thuẫn với nhaụ Vỡ vậy, luận ỏn này sẽ mở rộng DTPB bằng cỏch bổ sung thờm nhõn tố cảm nhận rủi ro, niềm tin và đặc điểm của người tiờu dựng vào mụ hỡnh DTPB để giải thớch ý định mua trực tuyến của họ.
1.2.2.1. Đặc điểm của người tiờu dựng
Đặc điểm người tiờu dựng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến là một yếu tố thường xuyờn được cỏc nhà nghiờn cứu thực hiện (Gong và cộng sự, 2013). Cỏc nghiờn cứu trước đõy đó chỉ ra rằng cú rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiờu dựng như: đặc điểm nhõn khẩu học (Goldsmith và Flynn, 2005; Gong và cộng sự, 2013; Jayawardhena và cộng sự, 2007), tớnh cỏch của khỏch hàng, chất lượng dịch vụ trực tuyến, chất lượng của trang web, thương hiệu, định hướng mua sắm, động lực mua sắm, niềm tin và cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm sử dụng internet, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và chủng loại sản phẩm (Cheung và cộng sự, 2005; y Monsuwộ và cộng sự, 2004; Zhou và cộng sự, 2007). Tuy nhiờn, kết luận của cỏc nghiờn cứu này vẫn cũn tồn tại những mõu thuẫn nhất định.
Mối quan hệ giữa giới tớnh và ý định mua trực tuyến của người tiờu dựng đó được nhiều nghiờn cứu thực hiện. Cú bỏo cỏo cho thấy rằng nhận thức đối với mua sắm trực tuyến của khỏch hàng nam giới ngang bằng (Alreck và Settle, 2002) thậm
chớ là cao hơn nữ giới (Van Slyke và cộng sự, 2002). Trong khi đú, khỏch hàng nữ giới thường cú thỏi độđối với cỏc cửa hàng trực tuyến tớch cực hơn khỏch hàng nam giới (Gong và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, giới tớnh cú ảnh hưởng khỏc nhau đến ý định cũng như hành vi của người tiờu dựng. Chẳng hạn, nhận thức về cỏc rủi ro trong mua trực tuyến của khỏch hàng nữ giới cao hơn nam giới (Garbarino và Strahilevitz, 2004). Xu hướng mua sắm của nam và nữ cũng cú sự khỏc nhau, phụ nữ cú xu hướng và động lực mua sắm vỡ mục đớch giải trớ và giao tiếp xó hội nhiều hơn, trong khi đú nam giới ớt quan tõm đến việc tiếp xỳc trực tiếp trong mua sắm và họ cú xu hướng mua sắm vỡ mục đớch thuận tiện (Swaminathan và cộng sự, 1999). Khỏch hàng nam và nữ quan tõm đến cỏc loại sản phẩm khỏc nhau khi mua sắm trực tuyến (Jayawardhena và cộng sự, 2007; Zhou và cộng sự, 2007). Khỏch hàng nam giới thớch mua cỏc sản phẩm liờn quan đến cụng nghệ mỏy tớnh hơn nữ giới khi mua sắm trực tuyến (Dholakia và Chiang, 2003). Theo Hernỏndez và cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến khụng chịu sự tỏc động của độ tuổi, giới tớnh và thu nhập của khỏch hàng. Tuy nhiờn, kết quả của một số nghiờn cứu lại cho thấy rằng nam giới thớch mua sắm trực tuyến và cú ý định mua trực tuyến nhiều hơn nữ giới (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Teo, 2001). Ngược lại, một số nghiờn cứu lại cho rằng ý định mua sắm trực tuyến của khỏch hàng nữ giới cao hơn cỏc khỏch hàng nam giới (Kau và cộng sự, 2003; Goldsmith và Flynn, 2005). Trong khi đú, Gong và cộng sự (2013) lại chứng minh rằng ý định mua trực tuyến của nam và nữ là như nhaụ
Ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua sắm trực tuyến cũng là một vấn đề gõy ra nhiều tranh cói trong cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu trước đõỵ Kết quả một số nghiờn cứu chứng minh rằng ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khỏch hàng khụng bị ảnh hưởng bởi tuổi tỏc của họ (Doolin và cộng sự, 2005; Hernỏndez và cộng sự, 2011; Teo, 2001). Trong khi đú, kết quả nghiờn cứu của Sorce và cộng sự (2005) cho thấy rằng lượng mua sắm trực tuyến của người lớn tuổi và người trẻ tuổi là như nhaụ Tuy nhiờn, một số nghiờn cứu lại cho thấy rằng người lớn tuổi thớch mua sắm trực tuyến hơn người trẻ tuổi (Bhatnagar và cộng sự, 2000; Liebermann và
Stashevsky, 2009). Ngược lại, một số cụng trỡnh nghiờn cứu lại cho rằng người trẻ thớch mua sắm trực tuyến hơn người lớn tuổi (Gong và cộng sự, 2013; Joines và cộng sự, 2003; Swinyard và Smith, 2003; Yoh và cộng sự, 2003). Zhou và cộng sự (2007) cho rằng rằng sự mõu thuẫn trong kết quả của cỏc nghiờn cứu này cú thể là do khụng cú một sự phõn loại độ tuổi chuẩn giữa cỏc nghiờn cứụ
Bờn cạnh đú, nhiều nghiờn cứu cũng đó chứng minh rằng thu nhập ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của khỏch hàng. Một số nghiờn cứu cho rằng, khỏch hàng cú thu nhập cao cú xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn những khỏch hàng cú thu nhập thấp (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Gong và cộng sự, 2013; Mahmood và cộng sự, 2004; Yoh và cộng sự, 2003). Tuy nhiờn, theo Hernỏndez và cộng sự (2011), thu nhập khụng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khỏch hàng.
Trỡnh độ học vấn của khỏch hàng cũng đó được nhiều tỏc giả nghiờn cứu trong việc giải thớch ý định mua sắm trực tuyến của họ (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Gong và cộng sự, 2013; Teo, 2001). Tuy nhiờn, kết quả của cỏc nghiờn cứu này vẫn chưa cú sự thống nhất. Một số nghiờn cứu chứng minh rằng khỏch hàng cú trỡnh độ cao khả năng mua trực tuyến nhiều hơn khỏch hàng cú trỡnh độ thấp (Burke, 2002; Gong và cộng sự, 2013; Liao và Cheung, 2001; Swinyard và Smith, 2003). Trong khi đú, một số nghiờn cứu khỏc lại cho thấy ý định và hành vi mua sắm trực tuyến khụng bị ảnh hưởng bởi trỡnh độ khỏch hàng (Bellman và cộng sự, 1999; Doolin và cộng sự, 2005; Mahmood và cộng sự, 2004, Liebermann và Stashevsky, 2009).
Xuất phỏt từ những mõu thuẫn trong cỏc kết quả nghiờn cứu trước đõy, luận ỏn này sẽ mở rộng DTPB bằng cỏch đưa thờm biến đặc điểm người tiờu dựng vào mụ hỡnh để giải thớch ý định mua sắm trực tuyến của họ.
1.2.2.2. Niềm tin
Hiện nay, cú khỏ nhiều nghiờn cứu đề xuất cỏc định nghĩa khỏc nhau về niềm tin. Chẳng hạn, theo Madhok (1995, tr.119), niềm tin được coi là “nhận thức của
một bờn về khả năng bờn kia sẽ khụng hành động vỡ lợi ớch riờng của bản thõn”. Trong khi đú, Gefen và cộng sự (2003b, tr.308) cho rằng niềm tin là “sự kỳ vọng rằng cỏc cỏ nhõn hay cỏc cụng ty mà ta tương tỏc sẽ khụng tận dụng cỏc lợi thế để ộp ta phụ thuộc vào họ. Đú là niềm tin vào cỏc bờn liờn quan sẽ hành xử một cỏch cú đạo đức, đỏng tin cậy, phự hợp với cỏc chuẩn mực xó hội và sẽ thực hiện cỏc cam kết của họ”. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, McKnight và cộng sự (2002) cho rằng niềm tin khả năng sẵn sàng chấp nhận tỡnh trạng cú thể bị tổn thương (những rủi ro) từ những website bỏn lẻ trực tuyến sau khi tỡm hiểu cỏc thụng tin về nhà bỏn lẻ nàỵ Hay là sự sẵn sàng chấp nhận tỡnh trạng cú thể bị tổn thương để thực hiện giao dịch mua sắm với cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến (Lee và Turban, 2001). Cỏc định nghĩa này phự hợp với ba khớa cạnh được sử dụng phổ biến trong cỏc nghiờn cứu trước đõy (Bhattacherjee, 2000; McKnight và cộng sự, 2002; Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006) đú là: năng lực, tớnh ngay thẳng (trung thực) và lũng từ thiện (nhõn từ). Năng lực là niềm tin vào khả năng của người được ủy thỏc để thực hiện như mong muốn của người ủy thỏc. Tớnh ngay thẳng là niềm tin rằng người được ủy thỏc sẽ trung thực và giữ lời hứa của mỡnh. Lũng từ thiện (nhõn từ) là niềm tin rằng người được ủy thỏc sẽ khụng hành động theo chủ nghĩa cơ hộị
Niềm tin là yếu tố trung tõm trong cỏc mối quan hệ trao đổi, nú đặc trưng bởi sự khụng chắc chắn và dễ bị tổn thương (McKnight và cộng sự, 2002). Những nghiờn cứu trước đõy đó chứng minh rằng niềm tin là một nhõn tốảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiờu dựng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009; Winch và Joyce, 2006). Tuy nhiờn, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến niềm tin đúng vai trũ đặc biệt quan trọng do trong mụi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vỡ người mua khụng tiếp xỳc trực tiếp với người bỏn cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và cộng sự, 2006). Sự thiếu tin tưởng đó được ghi nhận là một trong những lý do chớnh ngăn cản người tiờu dựng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; y Monsuwộ và cộng sự, 2004). Nếu niềm tin khụng được xõy dựng thỡ giao dịch trực tuyến sẽ khụng thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005;
Winch và Joyce, 2006). Do đú, niềm tin của khỏch hàng đối với những người bỏn hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004; Chen và Chou, 2012).
Một số tỏc giảđó chứng minh rằng niềm tin cú ảnh hưởng tớch cực đến thỏi độ của khỏch hàng đối với mua sắm trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Delafrooz và cộng sự, 2011b; Ha và Stoel, 2009; Kim, 2012; Ling và cộng sự, 2010; Suh và Han, 2003; Zarmpou và cộng sự, 2012). Chẳng hạn, Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy rằng niềm tin cú ảnh hưởng đỏng kể đến thỏi độ của người tiờu dựng đối với mua sắm trực tuyến trong nhiều nền văn húa khỏc nhaụ Suh và Han (2003) đó kết hợp yếu tố niềm tin vào mụ hỡnh chấp nhận cụng nghệ (TAM) và cũng tỡm thấy kết quả tương tự như Jarvenpaa và cộng sự (2000) đú là niềm tin là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thỏi độđối với mua sắm trực tuyến. Hay như hai tỏc giả Pavlou và Fygenson (2006) trong một nghiờn cứu sử dụng mụ hỡnh TPB đó phỏt hiện ra rằng yếu tố niềm tin cú ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thụng qua thỏi độ.
Một số tỏc giả đó phỏt hiện ra yếu tố niềm tin cú ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trực tuyến. Vớ dụ như Gefen và cộng sự (2003a) đó kết hợp yếu tố niềm tin với TAM và đó phỏt hiện ra mức độảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua trực tuyến tương đương như hai biến chớnh của TAM là nhận thức về tớnh hữu ớch và nhận thức về tớnh dễ sử dụng. Kết quả của nghiờn cứu này cũn cho thấy rằng niềm tin đúng vai trũ quan trọng trong ý định mua trực tuyến của khỏch hàng, đặc biệt niềm tin của những khỏch hàng mua lại (những khỏch hàng đó từng mua trực tuyến) cú ảnh hưởng lớn hơn khỏch hàng tiềm năng (Gefen và cộng sự, 2003b). Trong khi đú, dựa trờn lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Pavlou (2003) đó kết hợp niềm tin của khỏch hàng vào nghiờn cứu của mỡnh và kết quả cho thấy rằng niềm tin là yếu tố cú ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoỏn ý định mua của khỏch hàng. Wen và cộng sự (2011) cũng tỡm thấy kết quả tương tự như Pavlou (2003) về mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua trực tuyến.
Trong cỏc nghiờn cứu trước đõy, niềm tin đó được cỏc tỏc giả nghiờn cứu từ ba quan điểm chớnh đú là: đặc điểm của người bỏn hàng trực tuyến (danh tiếng, quy
mụ, …), đặc điểm của trang web (khả năng điều hướng, bảo mật, an ninh, …) và đặc điểm của khỏch hàng (nhõn cỏch, kỹ năng, …) (Chiu và cộng sự, 2009). Trong đú, niềm tin bị tỏc động bởi đặc điểm của người bỏn hàng trực tuyến (quy mụ, danh tiếng) lớn hơn đặc điểm của khỏch hàng (Shao và cộng sự, 2005). Do đú, nghiờn cứu này ủng hộ quan điểm nghiờn cứu niềm tin của khỏch hàng chịu sự tỏc động từ những đặc điểm của người bỏn hàng trực tuyến.
ạ Mối quan hệ giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi ro đề cập đến nhận thức của người tiờu dựng về sự khụng chắc chắn và cỏc hậu quả xấu của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đú (Dowl-
ing và Staelin, 1994).
Sự khụng chắc chắn liờn quan đến cỏc giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều cỏc rủi ro khỏc nhau, Pavlou (2003) chia cỏc rủi ro thành: rủi ro về kinh tế (tổn thất về tài chớnh/mất tiền), rủi ro về người bỏn, rủi ro về sự riờng tư (cỏc thụng tin cỏ nhõn cú thể bị tiết lộ bất hợp phỏp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm cỏc thụng tin về thẻ tớn dụng). Bhatnagar và cộng sự (2000) đó nghiờn cứu ảnh hưởng của rủi ro đến mua sắm trực tuyến, nghiờn cứu này đó phõn biệt hai loại rủi ro đú là: rủi ro về sản phẩm và rủi ro về tài chớnh, kết quả của nghiờn cứu này cho thấy rằng hiểu biết của người tiờu dựng và cảm nhận rủi ro cú mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau, hiểu biết của người tiờu dựng càng tăng thỡ cảm nhận rủi ro của họ càng giảm.
Barkhi và cộng sự (2008) chỉ quan tõm đến duy nhất một khớa cạnh của rủi ro đú là an ninh (tớnh toàn vẹn của thụng tin), cỏc tỏc giả này đó kết hợp cỏc yếu tố của TAM và TPB để giải thớch quyết định mua từ cỏc gian hàng trực tuyến, kết quả của nghiờn cứu này cho thấy rằng nhận thức về tớnh hữu ớch, nhận thức khiểm soỏt hành vi và chuẩn mực chủ quan cú tỏc động đỏng kể đến thỏi độ đối với việc mua sắm trực tuyến, trong khi đú an ninh cú ảnh hưởng khụng đỏng kểđến thỏi độ của khỏch hàng. Vijayasarathy (2004) mở rộng TAM trong việc dự đoỏn ý định mua trực tuyến của khỏch hàng bằng cỏch bổ sung cỏc biến như chuẩn mực chủ quan, rủi ro