5. Kết cấu của luận ỏn
2.1.9. Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến niềm tin của khỏch hàng
Niềm tin là một thành phần quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người bỏn, nú được đặc trưng bởi sự khụng chắc chắn, dễ bị tổn thương và sự phụ thuộc (Bradach và Eccles, 1989). Điều này càng quan trọng hơn trong mụi trường trực tuyến bởi vỡ trong mụi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vỡ người mua khụng tiếp xỳc trực tiếp với người bỏn cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và cộng sự, 2006). Niềm tin được cỏc nghiờn cứu trước đõy tiếp cận từ ba quan điểm chớnh đú là: đặc điểm của người bỏn hàng trực tuyến, đặc điểm của trang web và đặc điểm của khỏch hàng (Chiu và cộng sự, 2009). Trong đú, niềm tin bị tỏc động bởi đặc điểm của người bỏn hàng trực tuyến (quy mụ, danh tiếng) lớn hơn đặc điểm của khỏch hàng (Shao và cộng sự, 2005). Đặc điểm của người bỏn bao gồm quy mụ và danh tiếng (Benedicktus và cộng sự, 2010; Chiu và cộng sự, 2009).
2.1.9.1. Cảm nhận về quy mụ của người bỏn
Cú rất nhiều căn cứ để xỏc định quy mụ thực tế của một doanh nghiệp, cú quan điểm căn cứ vào số lượng lao động và vốn để xỏc định quy mụ (Chớnh phủ, 2009), trong khi đú, một số quan điểm lại cho rằng quy mụ doanh nghiệp cần phải xỏc định thụng qua năng lực sản xuất thực tế - số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cú thể đỏp ứng (Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền, 2007; Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Hầu hết người tiờu dựng cho rằng một cụng ty lớn cú khả năng tốt hơn để thỏa món cỏc mong muốn và nhu cầu của họ (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Trong việc xõy dựng lũng tin của người tiờu dựng, cảm nhận của người tiờu dựng về quy mụ của doanh nghiệp lại cú ảnh hưởng lớn hơn quy mụ thực tế của doanh nghiệp (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), người tiờu dựng tin tưởng vào cỏc website bỏn lẻ trực tuyến nếu người tiờu dựng cảm nhận doanh nghiệp đú cú quy mụ lớn. Do đú, giả thuyết nghiờn cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 13 (H13): Cảm nhận về quy mụ của người bỏn/doanh nghiệp cú tỏc động tớch cực đến niềm tin của khỏch hàng.
2.1.9.2. Cảm nhận về danh tiếng của người bỏn
Danh tiếng của một người bỏn lẻ trực tuyến cũng tương tự như danh tiếng của một thương hiệu, nú bao gồm: tờn, biểu tượng, thiết kế và cỏc dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa cỏc nhà cung cấp khỏc nhau (Bennett và Gabriel, 2001). Danh tiếng của người bỏn khụng chỉ liờn quan đến cỏc hỡnh ảnh của doanh nghiệp mà nú cũn phụ thuộc vào cỏc đỏnh giỏ, cảm nhận của khỏch hàng (Bennett và Gabriel, 2001). Kết quả của cỏc nghiờn cứu trước đõy cho thấy rằng, người tiờu dựng tin tưởng vào cỏc website bỏn lẻ trực tuyến nếu người tiờu dựng cảm nhận doanh nghiệp đú cú danh tiếng tốt (Bennett và Gabriel, 2001; Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Teo và Liu, 2007). Do đú, giả thuyết nghiờn cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 14 (H14): Cảm nhận về danh tiếng của người bỏn/doanh nghiệp cú tỏc động tớch cực đến niềm tin của khỏch hàng.
2.1.9.3. Nhúm tham khảo
“Nhúm tham khảo là những nhúm người cú ảnh hưởng tới việc hỡnh thành nờn thỏi độ, nhận thức và hành vi của khỏch hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thụng, 2010, tr.145). Nhúm tham khảo bao gồm: bạn bố, gia đỡnh, đồng nghiệp, cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng, … (Lin, 2007). í kiến của nhúm tham khảo cú thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiờu dựng vào cỏc nhà cung cấp trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003). Vỡ vậy, giả thuyết nghiờn cứu được đề xuất:
H2c: Nhúm tham khảo cú tỏc động tớch cực đến niềm tin của người tiờu dựng.