5. Kết cấu của luận ỏn
5.4.2. Cỏc hướng nghiờn cứu tiếp theo
Mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực chắc chắn sẽ cũn thu hỳt sự quan tõm của cỏc nhà nghiờn cứụ Đặc biệt, với sự tiến bộ khụng ngừng của khoa học cụng nghệ ngày nay đó, đang và sẽ tỏc động, làm thay đổi phương thức cũng như thúi quen mua sắm của người tiờu dựng (Wen và cộng sự, 2011; Yửrỹk và cộng sự, 2011). Xuất phỏt từ cỏc hạn chế của luận ỏn và cỏc nghiờn cứu trước đõy, tỏc giả gợi ý một số nghiờn cứu trong lĩnh vực nàỵ
Thứ nhất, cú thể tăng cường cỏc nghiờn cứu thực nghiệm làm rừ mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của khỏch hàng. Bởi vỡ, từ ý định mua đến hành vi mua thực tế của khỏch hàng cũn chịu tỏc động của rất nhiều yếu tố (Trần Minh Đạo, 2006). Trong khi đú, mục tiờu cuối cựng mà cỏc nhà nghiờn cứu và cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến muốn biết là những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế của khỏch hàng.
Thứ hai, cú thể nghiờn cứu tỏc động của chủng loại sản phẩm đến ý định muạ Trong mua sắm trực tuyến, quỏ trỡnh ra quyết định đối với những sản phẩm khỏc nhau cũng cú sự khỏc nhau (Lowengart và Tractinsky, 2001). Bởi vỡ, cảm nhận rủi ro là một yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến như đó đề cập ở trờn và cảm nhận rủi ro cú thể bịảnh hưởng bởi những đặc tớnh của sản phẩm (Zhou và cộng sự, 2007). Bhatnagar và cộng sự (2000) đó phỏt hiện ra rằng cảm nhận rủi ro sẽ cao hơn đối với cỏc sản phẩm cụng nghệ phức tạp như điện tử và những sản phẩm liờn quan đến sở thớch cỏ nhõn như kớnh mỏt, hơn nữa nghiờn cứu này cũng cho thấy rằng cảm nhận rủi ro tăng lờn đối với cỏc sản phẩm đắt tiền và cỏc sản phẩm khỏc nhau cũng cú ảnh hưởng khỏc nhau đến cảm nhận rủi ro về tài chớnh của khỏch hàng. Do đú, nghiờn cứu ảnh hưởng của chủng loại sản phẩm đến ý định mua trực tuyến là cần thiết, qua đú giỳp cỏc nhà bỏn lẻ cú thể lựa chọn được những sản phẩm phự hợp cho kờnh phõn phối trực tuyến.
Thứ ba, kết luận của cỏc nghiờn cứu trước đõy vẫn cũn những sự khỏc biệt. Một trong những nguyờn nhõn gõy ra sự khỏc biệt giữa kết quả của cỏc nghiờn cứu trước đõy là do sự khỏc nhau về văn húa giữa cỏc quốc gia (Chau và cộng sự,
2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007). Do đú, cần tăng cường nghiờn cứu ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh cỏc nền văn húa khỏc nhaụ
Thứ tư, cỏc nghiờn cứu trước đõy mới chỉ tập trung nghiờn cứu ý định và hành vi của khỏch hàng cỏ nhõn chứ chưa nghiờn cứu cỏc nhõn tốảnh hưởng đến ý định và hành vi của khỏch hàng tổ chức. Trong khi đú, ý định và hành vi mua của khỏch hàng cỏ nhõn và khỏch hàng tổ chức cú sự khỏc biệt nhất định. Do đú, khụng thể ỏp dụng cỏc kết quả nghiờn cứu về ý định mua của khỏch hàng cỏ nhõn cho khỏch hàng tổ chức. Vỡ vậy, cần tăng cường cỏc nghiờn cứu về ý định và hành vi mua trực tuyến của cỏc khỏch hàng tổ chức.
TểM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương này, tỏc giảđó đưa ra cỏc bỡnh luận, đỏnh giỏ, so sỏnh kết quả nghiờn cứu của luận ỏn với cỏc nghiờn cứu trước đõỵ Dựa trờn cỏc kết quả nghiờn cứu của luận ỏn, một số đề xuất cho cỏc nhà bỏn lẻ trực tuyến và cỏc cơ quan quản lý nhà nước nhằm nõng cao ý định mua sắm trực tuyến của khỏch hàng cũng đó được tỏc giảđề xuất.
Mặt khỏc, trong chương này tỏc giảđó làm rừ ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn của luận ỏn. Đồng thời, tỏc giảđó chỉ ra cỏc hạn chế của luận ỏn trờn cơ sở đú đề xuất một sốđịnh hướng nghiờn cứu cho tương lai trong lĩnh vực nàỵ
KẾT LUẬN
Mua sắm trực tuyến đó trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phỏt triển trờn thế giới cũng như tại Việt Nam. Do quỏ trỡnh mua sắm được thực hiện thụng qua mạng Internet, nờn mua sắm trực tuyến cú rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bỏn hàng qua mạng được coi là một kờnh phõn phối hiệu quả, nú giỳp doanh nghiệp giảm thiểu cỏc chi phớ cũng như xúa bỏ cỏc rào cản vềđịa lý. Do đú, nhiều doanh nghiệp coi bỏn hàng trực tuyến là kờnh phõn phối chớnh. Đối với người tiờu dựng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ớch như: giao dịch cú thể thực hiện được ở bất cứ nơi đõu, bất cứ chỗ nào, nú giỳp người tiờu dựng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu cỏc chi phớ, cú nhiều sự lựa chọn về hàng húa/dịch vụ, dễ dàng tỡm kiếm thụng tin về sản phẩm hơn và cú thể so sỏnh giỏ cả giữa cỏc nhà phõn phối khỏc nhau một cỏch dễ dàng, nhanh chúng. Vỡ vậy, tỉ lệ người tiờu dựng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này khụng ngừng gia tăng theo thời gian. Cựng với sự tăng trưởng khụng ngừng của số lượng người mua sắm trực tuyến, cỏc nghiờn cứu về ý định và hành vi người tiờu dựng trong mua sắm trực tuyến cũng được rất nhiều nhà nghiờn cứu quan tõm và thực hiện trong những năm gần đõỵ Tuy nhiờn, cỏc nghiờn cứu này vẫn cũn để lại những khoảng trống cần nghiờn cứu làm rừ.
Kế thừa và phỏt triển cỏc nghiờn cứu trước đõy, luận ỏn đó nghiờn cứu cỏc yếu tốảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiờu dựng dựa trờn mụ hỡnh DTPB được đề xuất bởi Taylor và Tođ (1995). Nghiờn cứu đó xỏc định được mức độ, chiều hướng và cường độ tỏc động của cỏc yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiờu dựng bằng cỏch sử dụng kết hợp phương phỏp nghiờn cứu định tớnh và định lượng. Nghiờn cứu định lượng chớnh thức dựa trờn mẫu điều tra 423 người tiờu dựng cú kinh nghiệm sử dụng Internet.
Kết quả nghiờn cứu của luận ỏn cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiờu dựng bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm nhận rủi ro, thỏi độ và nhận thức kiểm soỏt hành vi của người tiờu dựng. Trong khi đú, ý định mua trực tuyến khụng bịảnh hưởng trực tiếp bởi ý kiến của nhúm tham khảo mà nú bị tỏc động thụng qua
thỏi độ của người tiờu dựng. Cỏc yếu tố niềm tin, thỏi độ và nhận thức kiểm soỏt hành vi cú tỏc động tớch cực đến ý định mua trực tuyến của khỏch hàng, ngược lại cảm nhận rủi ro lại làm giảm ý định mua trực tuyến của khỏch hàng. Niềm tin của khỏch hàng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận rủi ro danh tiếng của người bỏn. Thỏi độ của người tiờu dựng đối với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về tớnh hữu ớch, sự phự hợp, nhúm tham khảo, nhận thức kiểm soỏt hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi rọ
Với cỏc phỏt hiện này, luận ỏn cú giỏ trị cả về lý luận và thực tiễn. Trờn gúc độ lý luận, nghiờn cứu đó phỏt triển mụ hỡnh DTPB bằng cỏch bổ sung thờm biến niềm tin và nhận thức rủi ro vào mụ hỡnh để dự đoỏn hành vi mua sắm trực tuyến của khỏch hàng. Mặt khỏc nghiờn cứu cũn chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khỏch hàng trong mua sắm trực tuyến. Hơn thế nữa, nghiờn cứu cũn phỏt triển một số thang đo cho phự hợp với bối cảnh nghiờn cứu ở Việt Nam. Trờn gúc độ thực tiễn, luận ỏn cung cấp cho cỏc nhà bỏn lẻ và cơ quan quản lý nhà nước một số hiểu biết về cỏc yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khỏch hàng để đưa ra cỏc biện phỏp nõng cao ý định mua của họ. Luận ỏn cũng làm rừ cỏc hạn chế của nghiờn cứu và cỏc hướng nghiờn cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
DANH MỤC CÁC CễNG TRèNH NGHIấN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIấN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1. Hà Ngọc Thắng (2010). Blog – một cụng cụ marketing hiệu quả cần được cỏc doanh nghiệp tận dụng để quảng bỏ sản phẩm. Tạp chớ Kinh tế&Phỏt triển, 157(II), 47-51.
2. Hà Ngọc Thắng (2011). Tõm lý người tiờu dựng: Một yếu tố nữa tỏc động đến sự phỏt triển thương mại điện tửở Việt Nam. Tạp chớ Kinh tế&Phỏt triển, 168(II), 33-36.
3. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2013). Cỏc yếu tố thỳc đẩy khỏch hàng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chớ Kinh tế&Phỏt triển, Số đặc biệt(9/2013), 91-96.
4. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2014). Cỏc yếu tố cản trở khỏch hàng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chớ Kinh tế&Phỏt triển,203(II), 61-69. 5. Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014). Những cơ hội và thỏch thức
của mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chớ khoa học – Trường đại học Hồng Đức, 20, 136-144.
6. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2014). Sự khỏc biệt giữa nam và nữ trong mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chớ Kinh tế&Phỏt triển,205(II), 58-64. 7. Hà Ngọc Thắng (2014). Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến. Hội thảo khoa học: Quản trị doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế
phục hồịĐại học Kinh tế Quốc dõn, 261-275.
8. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2015). Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận, danh tiếng và nhúm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiờu dựng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến. Tạp chớ Kinh tế & Phỏt triển, 217(II), 16-23.
9. Hà Ngọc Thắng (2015). Bỏn lẻ trực tuyến: ý tưởng khởi sự cho người ớt vốn.
Hội thảo khoa học: Đào tạo sinh viờn ngành Quản trị kinh doanh gắn với thực tiễn, nõng cao năng lực khởi sự kinh doanh. Đại học Tài chớnh – Quản trị kinh doanh, 160-168.
10. Ha Ngoc Thang & Nguyen Lien Huong (2015). Factors Influencing Online Shopping Intention: An Extension of The Technology Acceptance Model.
International Conference Proceedings: Emerging Issues in Economics and
Business in The Context of International Intergration. National Economics
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Bộ Cụng Thương (2012), Bỏo cỏo Thương mại điện tử Việt Nam 2012.
2. Bộ Cụng Thương (2014a), Bỏo cỏo Thương mại điện tử Việt Nam 2014.
3. Bộ Cụng Thương (2014b), Thụng tư 47/2014/TT-BCT.
4. Chớnh phủ (2009), Nghị định 56/2009/NĐ-CP.
5. Dương Thị Hải Phương (2012). Nghiờn cứu cỏc nhõn tốảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khỏch hàng trờn địa bàn thành phố Huế. Tạp chớ khoa học Đại học Huế, tập 72(3), 263-274.
6. Hà Ngọc Thắng (2010). Blog – một cụng cụ marketing hiệu quả cần được cỏc doanh nghiệp tận dụng để quảng bỏ sản phẩm. Tạp chớ Kinh tế&Phỏt triển, 157(II), 47-51.
7. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phõn tớch dữ liệu nghiờn cứu với SPSS, Tập 2, Nxb Hồng Đức.
8. Lờ Thị Kim Tuyết (2011). Nghiờn cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiờu dựng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiờn cứu khoa học –
Đại học Đụng Á, số 4-2011, 17-27.
9. Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011). Đề xuất mụ hỡnh chấp nhận và sử dụng ngõn hàng điện tử ở Việt Nam. Tạp chớ Phỏt triển KH&CN, tập 14, số
Q2-2011, 97-105.
10. Nguyễn Đỡnh Thọ (2011), Phương phỏp nghiờn cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế và thực hiện, Nxb Lao động Xó hộị
11. Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014). Những cơ hội và thỏch thức của mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chớ khoa học – Trường đại học Hồng
Đức, 20, 136-144.
12. Nguyễn Thành Độ & Nguyễn Ngọc Huyền (2007), Giỏo trỡnh Quản trị Kinh doanh, Nxb Đại học Kinh tế quốc dõn, Hà Nộị
13. Trần Minh Đạo (2006), Giỏo trỡnh Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế quốc dõn, Hà Nộị
14. Trần Văn Hũe (2008), Giỏo trỡnh TMĐT căn bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dõn, Hà Nộị
15. Vũ Huy Thụng (2010), Giỏo trỡnh hành vi người tiờu dựng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dõn, Hà Nộị
Tiếng Anh:
16. Abbad, M., Abbad, R., & Saleh, M. (2011). Limitations of e-commerce in
developing countries: Jordan casẹ Education, Business and Society:
Contemporary Miđle Eastern Issues, 4(4), 280-291.
17. ADMA (2009), Asia Pacific digital marketing yearbook 2009
18. ADMA (2012), Asia Pacific digital marketing yearbook 2012
19. ADMA (2014). Asia Pacific Digital Factbook 2014
20. Ajzen, Ị (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior (pp.
11-39). Springer Berlin Heidelberg.
21. Ajzen, Ị (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior
and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
22. Ajzen, Ị (2002). Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of
Control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social
Psychology, 32(4), 665-683.
23. Akbar, W., Hassan, S., Khurshid, S., Niaz, M., & Rizwan, M. (2014).
Antecedents Affecting Customer’s Purchase Intentions towards Green
Products. Journal of Sociological Research, 5(1), 273-289.
24. Albesa, J. G. (2007). Interaction channel choice in a multichannel environment,
an empirical studỵ International Journal of Bank Marketing, 25(7), 490-506.
25. Al-Jabari, M. Ạ, Othman, S. N., & Mat, N. K. N. (2012). Actual Online
Shopping Behavior among Jordanian Customers. American Journal of
Economics,Special Issue, 125-129.
26. Alreck, P., & Settle, R. B. (2002). Gender effects on Internet, catalogue and
27. Bandura, Ạ (1982). Self-efficacy mechanism in human agencỵ American
Psychologist, 37, 122-147.
28. Barkhi, R., Belanger, F., & Hicks, J. (2008). A model of the determinants of
purchasing from virtual stores. Journal of Organizational Computing and
Electronic Commerce, 18(3), 177-196.
29. Bart, Ỵ, Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G. L. (2005). Are the drivers and
role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale
exploratory empirical studỵ Journal of Marketing, 69(4), 133-152.
30. Bellman, S., Lohse, G. L., & Johnson, Ẹ J. (1999). Predictors of online buying
behavior. Communications of the ACM, 42(12), 32-38.
31. Benedicktus, R. L., Brady, M. K., Darke, P. R., & Voorhees, C. M. (2010).
Conveying trustworthiness to online consumers: Reactions to consensus,
physical store presence, brand familiarity, and generalized suspicion. Journal
of Retailing, 86(4), 322-335.
32. Bennett, R., & Gabriel, H. (2001). Reputation, trust and supplier commitment:
the case of shipping company/seaport relations. Journal of Business &
Industrial marketing, 16(6), 424-438.
33. Bhatnagar, Ạ, Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and
Internet shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.
34. Bhattacherjee, Ạ (2000). Acceptance of e-commerce services: the case of
electronic brokerages. Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and
Humans, IEEE Transactions on, 30(4), 411-420.
35. Bigne-Alcaniz, Ẹ, Ruiz-Mafe, C., Aldas-Manzano, J., & Sanz-Blas, S. (2008).
Influence of online shopping information dependency and innovativeness on
internet shopping adoption. Online Information Review, 32(5), 648-667.
36. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior,
9th edition. New York: Dryden.
37. Bonera, M. (2011). The propensity of e-commerce usage: the influencing va-
38. Bradach, J. L., & Eccles, R. G. (1989). Price, Authority, and Trust: From Ideal
Types to Plural Forms. Annual Review of Sociology, 15(1), 97-118.
39. Broekhuizen, T., & Huizingh, Ẹ K. (2009). Online purchase determinants: Is
their effect moderated by direct experiencẻ. Management Research News,
32(5), 440-457.
40. Burke, R. R. (2002). Technology and the customer interface: what consumers
want in the physical and virtual storẹ Journal of the Academy of Marketing
Science, 30(4), 411-432.
41. Businessdictionarỵcom [Trực tuyến]. Địa chỉ:
http://www.businessdictionarỵcom/definition/online-shopping.html [Truy cập:
1/5/2014].
42. Chang, H. H. (2008). Intelligent agent's technology characteristics applied to