Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HUỲNH THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG NÔNG SẢN Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hàng nơng sản” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018 Tác giả luận văn Huỳnh Thị Kim Ngân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Đối tượng nghiên cứu: 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Kết cấu đề tài: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến: 2.2 Mua sắm trực tuyến mặt hàng nông sản: 2.3 Các lý thuyết hành vi: 2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): 2.3.2 Lý thuyết hành vi dự định: 2.3.3 Lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ: 11 2.4 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm trực tuyến: 12 2.4.1 Tác động hiệu ứng tham chiếu đến ý định mua hàng trực tuyến sản phẩm nông nghiệp (Zhou, 2017): 13 2.4.2 Nghiên cứu yếu tố ý định mua hàng sản phẩm nông nghiệp tươi sống môi trường thương mại điện tử (Mu, 2017): 13 2.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức việc mua theo nhóm ý định mua sinh viên đại học tác động nhóm tham chiếu (Chen, 2015): 15 2.4.4 Sự ảnh hưởng e-WOM vào phán đoán người tiêu dùng thông điệp sản phẩm Hyo-Jin Jeong Dong-Mo Koo (2015): 16 2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Thắng and Độ, 2016): 14 2.5 Các nhân tố tác động đến Ý định mua sắm trực tuyến hàng nông sản: .18 2.5.1 Nhóm tham chiếu (Reference Groups): 19 2.5.2 Nhận xét trực tuyến tích cực (Positive Online Comments): 20 2.5.3 Giá trị cảm nhận (Perceived value): 20 2.5.4 Rủi ro nhận thức (Perceived risk): 22 2.6 Các giả thuyết liên quan: 23 2.6.1 Mối quan hệ Nhóm tham chiếu Ý định mua sắm trực tuyến: 23 2.6.2 Mối quan hệ Nhận xét trực tuyến tích cực Ý định mua sắm trực tuyến: 24 2.6.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận ý định mua hàng trực tuyến: 24 2.6.4 Mối quan hệ rủi ro nhận thức ý định mua hàng trực tuyến: 25 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 27 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 27 3.1.2 Nghiên cứu thức: 28 3.2 Quy trình nghiên cứu: 29 3.3 Xây dựng thang đo: 30 3.3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu (RG): 30 3.3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực (POC): 31 3.3.3 Thang đo giá trị cảm nhận (PV): 32 3.3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức (PR): 33 3.3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến (OPI): 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Thống kê mô tả mẫu: 37 4.2 Đánh giá thang đo: 40 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo: 40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 42 4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết: 49 4.3.1 Phân tích tương quan: 50 4.3.2 Phân tích hồi quy: 51 4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua nông sản trực tuyến: 55 4.4.1 Kiểm định khác ý định mua nơng sản trực tuyến theo giới tính: 55 4.4.2 Kiểm định khác ý định mua nơng sản trực tuyến theo trình độ học vấn: 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.1 Các kết hàm ý quản trị: 59 5.1.1 Kết nghiên cứu: 59 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu: 60 5.1.3 Hàm ý quản trị: 61 5.2 Hạn chế nghiên cứu mở hướng cho nghiên cứu tiếp theo: 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt EFA KMO SPSS Sig (pvalue) ANOVA VIF TRA TPB TP HCM DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tóm tắt nguyên tố 18 Bảng 3.1 Thang đo Nhóm tham chiếu 31 Bảng 3.2 Thang đo Nhận xét trực tuyến tích cực 32 Bảng 3.3 Thang đo Giá trị cảm nhận 33 Bảng 3.4 Thang đo Rủi ro nhận thức 34 Bảng 3.5 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến 35 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 39 Bảng 4.2 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 41 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố EFA lần 44 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố EFA lần 45 Bảng 4.5 Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố (PVa) 47 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tốt EFA cho biến phụ thuộc 48 Bảng 4.7 Ma trận tương quan biến 51 Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình 51 Bảng 4.9 Phân tích phương sai (hồi quy) 52 Bảng 4.10 Hệ số hồi quy 53 Bảng 4.11 Kiểm định T-test biến giới tính 55 Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn 57 73 Cronbach's Alpha 756 Item-Total Statistics Scale Mean Item Deleted PV1 11.96 PV2 12.04 PV3 11.98 PV4 11.95 Thang đo Rủi ro nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha 864 74 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted PR1 15.80 PR2 15.81 PR3 15.86 PR4 15.82 PR5 15.84 Thang đo Ý định mua hàng trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha 708 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted OPI1 8.21 OPI2 7.93 OPI3 7.96 75 PHỤ LỤC 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến độc lập – lần 1: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 76 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total 5.017 2.977 2.196 1.578 1.045 0.927 0.777 0.554 0.54 10 0.429 11 0.404 12 0.39 13 0.332 14 0.246 15 0.229 16 0.197 17 0.096 18 0.068 Extraction Method: Principal Component Analysis 77 Rotated Component Matrix a PR4 PR5 PR3 PR1 PR2 POC4 POC3 POC2 POC1 RG1 RG3 RG2 RG4 PV1 PV3 PV2 PV4 PV5 Extraction Method: Principal Component Analysis / Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization/ a Rotation converged in iterations 78 Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến độc lập – lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 79 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compone nt Total 4.988 2.955 2.196 1.570 986 782 571 544 430 10 406 11 390 12 332 13 254 14 230 15 202 16 097 17 068 Extraction Method: Principal Component Analysis 80 Rotated Component Matrix a PR4 PR5 PR3 PR1 PR2 POC4 POC2 POC3 POC1 RG3 RG2 RG1 RG4 PV1 PV2 PV4 PV3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 81 Kết phân tích nhân tốc khám phá EFA cho biến Ý định mua nông sản trực tuyến: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Initial Eigen Component Total 1.896 614 490 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a OPI3 OPI2 OPI1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 82 PHỤ LỤC 4: Kết phân tích hồi quy đa biến Descriptive Statistics OPI RG POC PVa PR Model Summary Model R 751 a a Predictors: (Constant), PR, RG, POC, PVa ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: OPI b Predictors: (Constant), PR, RG, POC, PVa 83 Model (Constant) RG POC PVa PR a Dependent Variable: OPI 84 PHỤ LỤC 5: T-test ANOVA one-way Kiểm định T-test biến Giới tính Group Statistics C2 Nam Nữ OPI Independent Samples Test OP Equal I variances assumed Equal variances not assumed 85 Kiểm định ANOVA biến Trình độ học vấn Descriptives OPI N Dưới đại 155 học Đại học 55 Sau đại học Total Test of Homogeneity of Variances OPI Levene Statistic 387 ANOVA OPI Between Groups Within Groups Total 214 86 Multiple Comparisons Dependent Variable: OPI LSD (I) C4 Dưới đại học Đại học Sau đại học ... Đối Với Hàng Nông Sản? ??, tác giả muốn đưa nghiên cứu thức cho vấn đề 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu nhằm: a Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua sắm hàng nông sản trực. .. động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng nông sản 2.6.4 Mối quan hệ rủi ro nhận thức ý định mua hàng trực tuyến: Việc mua hàng trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng rủi ro... yếu tố rủi ro cảm nhận nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, ý định mua trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng trang web, Nhóm tham