các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN VÂN ANH Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Trần Vân Anh Người hướng dẫn: TS Trần Quốc Trung Thành phố Hồ Chí Minh – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tươi” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Các số liệu sử dụng luận văn có nguồn gốc rõ ràng, cơng bố theo quy định Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2019 Trần Vân Anh LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn thạc sỹ, nhận giúp đỡ nhiệt tình tập thể thầy giảng viên trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh Luận văn khơng thể hoàn thành thiếu dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân, tổ chức Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giúp đỡ từ phía thầy trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt tơi xin bày tỏ kính trọng, biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS Trần Quốc Trung từ bước đầu định hướng đề tài nghiên cứu mình, đến trình xây dựng mơ hình chỉnh sửa bố cục nội dung câu chữ Thầy động viên giúp đỡ kịp thời, đồng thời gợi mở nhiều khía cạnh giúp tơi vượt qua khó khăn nghiên cứu Cuối tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân, gia đình tất bạn bè giúp đỡ trình làm khảo sát, chia ý kiến, kinh nghiệm, kiến thức quan trọng động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn! Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2019 Trần Vân Anh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.3 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 1.3.1 Mục đích nghiên cứu 1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Đóng góp ý nghĩa nghiên cứu 1.8 Bố cục luận văn thạc sỹ Sơ kết Chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .10 2.1 Cơ sở lý luận 10 2.1.1 Giới thiệu mua sắm trực tuyến 10 2.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 10 2.1.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến 12 2.1.2 Các mơ hình lý thuyết mua sắm trực tuyến 14 2.1.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 14 2.1.2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Ajzen 15 2.1.2.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology of Acceptance Model) 16 2.1.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 17 2.1.2.5 Nhận xét chung mơ hình 18 2.1.3 Các nghiên cứu vấn đề liên quan đến đề tài 19 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 24 2.2.1 Lý chọn mơ hình 24 2.2.2 Ứng dụng mơ hình vào đề tài 25 2.2.2.1 Cảm nhận chất lượng sản phẩm 26 2.2.2.2 Cảm nhận giá 27 2.2.2.3 Nhận thức tiện lợi 28 2.2.2.4 Nhận thức rủi ro 28 2.2.2.5 Quan điểm chung xã hội 29 2.2.2.6 Nhận thức dễ sử dụng 29 2.2.2.7 Ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến 30 Sơ kết Chương 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Thiết kế nghiên cứu 33 3.2.1 Thiết kế thang đo sơ bảng hỏi 33 3.2.2 Lựa chọn mức độ thang đo 37 3.2.3 Thảo luận nhóm điều chỉnh thang đo 38 3.3 Nguồn phương pháp thu thập liệu 39 3.3.1 Tổng thể nghiên cứu 39 3.3.2 Xác định cỡ mẫu 39 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu .40 3.4 Phương pháp phân tích liệu 40 3.4.1 Thống kê mô tả 41 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .41 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41 3.4.4 Phân tích tương quan Pearson 43 3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 43 3.4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình 43 Sơ kết Chương 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45 4.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 45 4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 45 4.1.3 Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 46 4.1.4 Phân loại mẫu theo chi phí mua thực phẩm tươi trung bình ngày 47 4.2 Kết nghiên cứu 48 4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 50 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 53 4.2.3 Phân tích hồi quy 55 4.2.3.1 Thống kê mô tả nhân tố 55 4.2.3.2 Xem xét ma trận hệ số tương quan 60 4.2.3.3 Kết hồi quy 61 4.2.4 Kiểm định giả thuyết thống kê 64 4.2.5 Giải thích biến 65 4.2.6 Kiểm định giả định ngầm hồi quy tuyến tính 70 Sơ kết Chương 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 74 5.1 Kết luận vấn đề nghiên cứu 74 5.2 Một số khuyến nghị 75 5.2.1 Khuyến nghị nâng cao Nhận thức tiện lợi 75 5.2.2 Khuyến nghị hạn chế Nhận thức rủi ro 76 5.2.3 Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận chất lượng sản phẩm 77 5.2.4 Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận giá 78 5.2.5 Khuyến nghị nâng cao Quan điểm chung xã hội 80 5.2.6 Khuyến nghị nâng cao Nhận thức dễ sử dụng 80 5.3 Hạn chế luận văn hướng nghiên cứu 81 Sơ kết Chương 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 DANH MỤC PHỤ LỤC 87 PHỤ LỤC 88 PHỤ LỤC 89 PHỤ LỤC 93 PHỤ LỤC 98 PHỤ LỤC 102 PHỤ LỤC 104 PHỤ LỤC 105 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nội dung 4G ANOVA Analysis Of Variance B2C Business to Customer EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) KMO Kaiser Meyer Olkin LAN Local Area Network (Mạng máy tính cục bộ) PGS Phó Giáo Sư SPSS Statistical Package for the Social Sciences 10 TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết Hành động hợp lý) 11 TPB Theory of Planned Behavior (Thuyết Hành vi dự định) 12 TPR Theory of Perceived Risk (Thuyết Nhận thức rủi ro) 13 TAM Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ) 14 T-Test Independent Sample Test 15 VIF Variance inflation factor 4th-Generation (công nghệ truyền thông không dây thứ tư) DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ STT Tên bảng biểu, hình, sơ đồ Trang Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14 Hình 2.2: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 16 Hình 2.3: Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ TAM 16 Bảng 2.1: Tóm tắt số nghiên cứu thực nghiệm ý định mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi người tiêu dùng 19 Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng thực 25 phẩm tươi” Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ 31 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu thức 32 Bảng 3.1: Thang đo nhân tố mơ hình 33 10 Bảng 3.2: Giá trị hệ số tải nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê 42 11 Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính 45 12 Biểu đồ 4.1: Phân loại mẫu theo độ tuổi 46 13 Biểu đồ 4.2: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp 47 14 Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo chi phí mua thực phẩm tươi trung bình 48 Bảng 4.3: Kết phân tích Cronbach’s Alpha 48 Bảng 4.4: Hệ số KMO kiểm định Bartlett biến độc lập 50 15 103 Descriptive Statistics Minimum Maximum N Mean Std Deviation XH1 206 1,0 5,0 2,966 ,8108 XH2 206 1,0 5,0 2,903 ,8147 XH3 206 1,0 5,0 3,228 ,8272 XH4 206 1,0 5,0 3,053 ,8679 Valid N (listwise) 206 Descriptive Statistics Minimum Maximum N Mean Std Deviation SD1 206 2,0 5,0 3,864 ,7846 SD2 206 1,0 5,0 3,796 ,8007 SD3 206 1,0 5,0 3,660 ,7594 SD4 206 1,0 5,0 3,704 ,7869 SD5 206 1,0 5,0 3,782 ,8415 Valid N (listwise) 206 Descriptive Statistics Minimum Maximum N Mean Std Deviation YD1 206 1,0 5,0 3,252 1,0974 YD2 206 1,0 5,0 3,029 1,0680 YD3 206 1,0 5,0 3,150 1,1483 Valid N (listwise) 206 104 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations YD YD CL GI TL ** ,619 ,000 206 ,591 ,000 206 ** ** ,464 ,000 206 ** ,465 ,000 206 206 CL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ,619 ,000 206 GI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ,591 ,000 206 ** ,657 ,000 206 ** -,393 ,000 206 ,464 ,000 206 ** ,540 ,000 206 -,109 ,119 206 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ,545 ,000 206 ** ,364 ,000 206 ** ,354 ,000 206 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** ** ** RR XH SD N Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,524 ,000 206 206 ** ,458 ,000 206 XH ,657 -,393 ,000 ,000 206 206 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TL RR ** 206 ** ,465 ,000 206 * -,145 ,037 206 ** ,351 ,000 206 ** ** ,540 ,000 206 ** -,109 ,119 206 ** -,145 ,037 206 -,055 ,434 206 * 206 -,055 ,434 206 206 ** ** ** ** ,400 -,301 ,000 ,000 206 206 ,443 -,181 ,000 ,009 206 206 SD ** ,545 ,000 206 ,524 ,000 206 ,364 ,000 206 ** ,458 ,000 206 ,354 ,000 206 ** ,400 ,000 206 ** -,301 ,000 206 ** ,351 ,000 206 ** ,443 ,000 206 ** -,181 ,009 206 206 ,422 ,000 206 ** ,422 ,000 206 ** ** ** ** 206 105 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed SD, RR, GI, XH, CL, TL a Method Enter b a Dependent Variable: YD b All requested variables entered Model Summary Model R ,840 R Square a b Adjusted R Std Error of the Square Estimate ,706 ,697 Durbin-Watson ,55684 1,691 a Predictors: (Constant), SD, RR, GI, XH, CL, TL b Dependent Variable: YD ANOVA Model Sum of Squares Regression Residual Total a df Mean Square 148,356 24,726 61,705 199 ,310 210,061 205 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), SD, RR, GI, XH, CL, TL F 79,742 Sig ,000 b 106 Coefficients a Collinearit Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity y Statistics Statistics Std Model B (Constant) Error -,766 ,380 CL ,329 ,074 GI ,278 TL VIF Beta t Sig Tolerance -2,015 ,045 ,220 4,455 ,000 ,606 1,651 ,059 ,216 4,691 ,000 ,695 1,440 ,435 ,067 ,325 6,523 ,000 ,595 1,681 RR -,365 ,057 -,260 -6,396 ,000 ,892 1,120 XH ,208 ,070 ,138 2,992 ,003 ,692 1,445 SD ,153 ,073 ,098 2,103 ,037 ,679 1,472 a Dependent Variable: YD Collinearity Diagnostics Mo del Dimension Eigenvalue 6,841 ,066 ,030 ,022 ,018 ,015 ,008 Condition Index 1,000 10,148 15,217 17,522 19,611 21,330 28,805 Collinearity Diagnostics Model Dimension a (Constant) ,00 ,01 ,01 ,00 ,02 ,00 ,97 Variance Proportions CL GI ,00 ,00 ,00 ,02 ,03 ,40 ,15 ,50 ,00 ,04 ,79 ,01 ,02 ,03 a Variance Proportions RR XH ,00 ,00 ,39 ,08 ,01 ,51 ,04 ,20 ,02 ,08 ,00 ,03 ,54 ,09 SD ,00 ,01 ,01 ,13 ,47 ,21 ,17 TL ,00 ,01 ,03 ,13 ,54 ,29 ,01 107 a Dependent Variable: YD Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N ,6995 5,3662 3,1440 ,85070 206 -1,11836 1,61421 ,00000 ,54863 206 Std Predicted Value -2,874 2,612 ,000 1,000 206 Std Residual -2,008 2,899 ,000 ,985 206 Residual a Dependent Variable: YD Charts 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 ... nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tươi 74 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI... định mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi người tiêu dùng 19 Hình 2.4: Mơ hình lý thuyết ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng thực 25 phẩm tươi? ?? Hình 2.5: Mơ... ngành hàng kinh doanh thực phẩm tươi qua mạng, tác giả định chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI” làm đề tài nghiên