Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang trường hợp tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HỒNG MINH DUY THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG – TRƯỜNG HỢP TẠI KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HOÀNG MINH DUY THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG – TRƯỜNG HỢP TẠI KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Thái độ hành vi người tiêu dùng sản phẩm giả thương hiệu lĩnh vực thời trang – Trường hợp khu vực thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình tự nghiên cứu riêng Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nêu rõ luận văn, số liệu điều tra, kết nghiên cứu đưa luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu có từ trước TP.HCM, ngày 29 tháng 05 năm 2015 Tác giả Hoàng Minh Duy MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Các nghiên cứu liên quan 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hàng giả Hàng giả thương hiệu 2.1.1 Khái niệm hàng giả 2.1.2 Khái niệm hàng giả thương hiệu 2.2 Thực trạng hàng giả thương hiệu thời trang 2.2.1 Thế giới 2.2.2 Việt Nam Hồ Chí Minh 15 2.3 Thái độ thái độ tiêu dùng với hàng giả thương hiệu 18 2.3.1 Khái niệm thái độ 18 2.3.2 Khái niệm thái độ người tiêu dùng hàng giả 18 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 19 2.4 Hành vi người tiêu dùng 20 2.4.1 Khái niệm 20 2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 21 2.5 Một số nghiên cứu thái độ hành vi người tiêu dùng đến hàng giả .22 2.5.1 Nghiên cứu Rahpeima cộng (2014) thị trường Iran 22 2.5.2 Nghiên cứu Koklic (2011) thị trường Slovenia 23 2.5.3 Nghiên cứu Boonghee Yoo Seung-Hee Lee (2009) Hàn Quốc 24 2.5.4 Nghiên cứu Matos cộng (2007) thị trường Bra-xin 26 2.6 Tóm tắt nội dung nghiên cứu có liên quan 32 2.7 Mơ hình nghiên cứu để xuất 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 3.2 Nghiên cứu định tính 36 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 38 3.2.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh giả thuyết 43 3.3 Nghiên cứu định lượng 44 3.3.1 Đối tượng nghiên cứu 44 3.3.2 Kích thước mẫu 45 3.3.3 Thang đo thiết kế bảng câu hỏi 46 3.3.3.1 Thang đo 46 3.3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 47 3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 47 3.3.5 Phương pháp phân tích liệu 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 52 4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 53 4.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả 53 4.2.2 Thang đo thái độ hàng giả 55 4.2.3 Thang đo hành vi mua hàng giả 56 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57 4.3.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả 57 4.3.2 Thang đo thái độ hàng giả 59 4.3.3 Thang đo hành vi hàng giả 60 4.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 61 4.5 Phân tích tương quan 61 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 63 4.6.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mối quan hệ thành phần nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả 64 4.6.1.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 64 4.6.1.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 64 4.6.1.3 Kiểm định giả định hồi quy 65 4.6.1.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mơ hình tượng đa cộng tuyến 69 4.6.1.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 69 4.6.2 Phân tích hồi quy thái độ hành vi hàng giả 69 4.6.2.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 69 4.6.2.2 Kết phân tích hồi quy 70 4.6.2.3 Kiểm định giả định hồi quy 71 4.6.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp mơ hình 73 4.6.2.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đơn 74 4.7 Tổng kết kết nghiên cứu 74 4.8 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát 76 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 79 5.1 Kết luận 79 5.2 Các đề xuất 80 5.2.1 Xây dựng chiến lược giá đa dạng cho hàng hãng 80 5.2.2 Hình thành ý thức cho cộng đồng việc không sử dụng hàng giả 82 5.2.3 Tăng cường nhận thức tác hại, rủi ro hàng giả thương hiệu 83 5.2.4 Nâng cao tinh thần trách nhiệm mua hàng hãng 83 5.2.5 Xây dựng hình ảnh thành cơng phù hợp cho tầng lớp 84 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 85 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ACG: Nhóm chống đối hàng giả (Anti-Counterfeiting Group) AIM: Hiệp hội doanh nghiệp Marque, Pháp (Association des Industries de Marque) ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of variance) CK: thương hiệu Calvin Klein DN: doanh nghiệp EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin LV: thương hiệu Lousi Vuitton PA81: Phịng An Ninh Kinh Tế Cơng An Tp Hà Nội 10 Pwc: Tổ chức khảo sát Pricewaterhouse Coopers Anh 11 QLTT: quản lý thị trường 12 Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 13 SPSS: Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 14 Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 15 TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) 16 TTXK: thời trang xuất 17 USD: đơn vị tiền tệ đô la Mỹ 18 VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Số liệu ước lượng thị phần ngành hàng giả thương hiệu năm 2005 thị trường Pháp 12 Bảng 2.2: Các thành phần tác động đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm giả thương hiệu 32 Bảng 2.3: Mối liên hệ thành phần tác động đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm giả thương hiệu thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu hành vi tiêu dùng 33 Bảng 3.1: Thang đo thái độ người tiêu dùng sản phẩm giả thương hiệu thời trang 40 Bảng 3.2: Thang đo Likert thái độ hàng giả 46 Bảng 3.3: Thang đo Likert hành vi hàng giả 47 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 52 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả 54 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thái độ hàng giả 56 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hành vi hàng giả 56 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả 58 Bảng 4.6: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo thái độ hàng giả 60 Bảng 4.7: Kết phân tích nhân tố EFA thang đo hành vi mua hàng giả .61 Bảng 4.8: Ma trận tương quan khái niệm nghiên cứu 62 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi qui tuyến tính bội 64 Bảng 4.10: Kết kiểm định tương quan hạng Spearman 66 Bảng 4.11: Kết phân tích hồi quy đơn 70 Bảng 4.12: Kết kiểm định tương quan hạng Spearman 72 Bảng 4.13: Kết kiểm định giả thuyết 76 Bảng 4.14: Thống kê giá trị trung bình biến quan sát thang đo thái độ người tiêu dùng hàng giả 77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Biểu đồ thể tỷ lệ người tiêu dùng Anh mua chưa mua sản phẩm giả thương hiệu số ngành hàng 13 Hình 2.2: Biểu đồ thể phần trăm người tiêu dùng trẻ người tiêu dùng độ tuổi trung niên Anh thích sử dụng sản phẩm giả số ngành 13 Hình 2.3: Biểu đồ thể tỷ lệ người tiên dùng phản ánh chất lượng giá sản phẩm giả thương hiệu 14 Hình 2.4: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 20 Hình 2.5: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 21 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Rahpeima cộng (2014) 23 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Koklic (2011) 24 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Boonghee Yoo Seung-Hee Lee (2009) .25 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Matos cộng (2007) 27 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 44 Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 68 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư 68 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 72 Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dư 73 Hình 4.5: Mơ hình kết nghiên cứu (chuẩn hoá) 75 CHƯƠNG CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1 Vấn đề nghiên cứu: Ngành công nghiệp hàng giả ngày phát triển rộng lớn ước tính 5% - 7% tổng giá trị thương mại quốc tế thuộc hàng giả Trong đó, hàng may mặc phụ kiện thời trang ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn thị trường hàng giả Đến 2015, người ta dự đoán giá trị hàng giả toàn giới vượt mức 1.700 tỷ đô Nếu trước hàng giả bn bán cách bí mật với cơng nghệ kỹ thuật cao nay, có chất lượng tốt bày bán công khai cửa hàng, với mức giá thấp so với hàng thật nhiều Người ta ước tính cơng ty quần áo giày dép châu Âu khoảng 9.8 tỷ USD năm hàng giả thương hiệu Ngồi ra, ngành cơng nghiệp hàng giả tin nhân tố làm gia tăng hoạt động phạm pháp bn lậu hay khủng bố tồn giới Tuy có nhiều nghiên cứu hoạt động ngành hàng giả lĩnh vực thời trang ảnh hưởng tiêu cực cịn nghiên cứu khía cạnh khác vấn đề này, thái độ hành vi người tiêu dùng hàng giả đặc biệt Việt Nam Mặc dù báo chí phủ nước có sách để ngăn chặn hàng giả thời trang tràn lan thị trường người quên người tiêu dùng người có quyền cao vấn đề người tiêu dùng tiếp tục sử dụng hàng giả thương hiệu vấn nạn hàng giả thị trường cịn Do đó, tác giả định thực nghiên cứu chuyên sâu thái độ người tiêu dùng hàng giả qua phần giúp người đọc có nhìn đa diện hàng giả góc nhìn người tiêu dùng Để phân tích rõ vấn đề nêu trên, tác giả suy nghĩ lựa chọn đề tài: “Thái độ hành vi người tiêu dùng sản phẩm giả thương hiệu lĩnh vực thời trang – Trường hợp khu vực thành phố Hồ Chí Minh” Rotated Component Matrix a CT1 CT2 CT3 CT4 GC4 RR5 RR3 RR4 RR1 RR2 TM2 TM1 TM3 GC2 GC1 GC3 CQ2 CQ1 CQ3 CQ4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 5B PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ – LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compon ent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a CT1 CT2 CT3 CT4 RR5 RR3 RR4 RR1 RR2 TM2 TM1 TM3 CQ2 CQ1 CQ3 CQ4 GC2 GC1 GC3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 5C PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ – LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compon ent 10 11 12 13 14 15 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a CQ2 CQ1 CQ3 CQ4 CT1 CT2 CT3 RR5 RR3 RR4 TM2 TM1 TM3 GC2 GC1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compon ent Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix TD1 TD3 TD2 TD4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a PHỤ LỤC PHÂN TÍCH EFA THANG ĐO HÀNH VI ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compon ent Total 718 623 489 Extraction Method: Principal Component Analysis YD2 YD3 YD4 YD1 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ VÀ CÁC BIẾN Correlations TD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CQ Pearson Correlation Sig (2-tailed) N CT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N RR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GC Pearson Correlation Sig (2-tailed) N YD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY A Kết phân tích hồi quy mơ hình Model R a 733 a Predictors: (Constant), GC, CQ, TM, RR, CT b Dependent Variable: TD Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), GC, CQ, TM, RR, CT b Dependent Variable: TD Model (Constant) CQ CT RR TM GC a Dependent Variable: TD Correlations Spearman's ABS1 rho CQ CT RR TM GC ** Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) B Kết phân tích hồi quy mơ hình Model R 649 a Predictors: (Constant), TD b Dependent Variable: YD Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), TD b Dependent Variable: YD Model (Constant) TD a Dependent Variable: YD a Correlations Spearman's rho PHỤ LỤC 10 THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT THANG ĐO THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ  Thang đo mối tương quan giá - chất lượng Descriptive Statistics GC1 GC2 GC Valid N (listwise)  Thang đo cảm nhận rủi ro Descriptive Statistics RR3 RR4 RR5 RR Valid N (listwise)  Thang đo tính trực Descriptive Statistics CT1 CT2 CT3 CT Valid N (listwise)  Thang đo thỏa mãn cá nhân Descriptive Statistics TM1 TM2 TM3 TM Valid N (listwise)  Thang đo chuẩn chủ quan Descriptive Statistics CQ1 CQ2 CQ3 CQ4 CQ Valid N (listwise) ... GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HỒNG MINH DUY THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG – TRƯỜNG HỢP TẠI KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN... động đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm giả thương hiệu thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu hành vi tiêu dùng 33 Bảng 3.1: Thang đo thái độ người tiêu dùng sản phẩm giả. .. hệ thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu hành vi tiêu dùng qua Bảng 2.3: 33 Bảng 2.3: Mối liên hệ thành phần tác động đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm giả thương hiệu thái độ người tiêu