KHẢO SÁT THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Cùng với đó, thị trường cà phê hoà tan liên tục tăng trưởng và nhu cầu cà phê hoà tan của người dân ngày càng tăng. Điều đó giải thích tại sao có rất nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường, 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác. Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt. Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN

KHẢO SÁT THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN

G7 CỦA TRUNG NGUYÊN

GVHD: TS Bùi Văn Quang

1 Nguyễn Thị Ngọc 10269781

2 Hoàng Thị Mai 09086251

3 Nguyễn Lê Tuyết Mai 09087431

4 Lê Thị Kim Oanh 10229191

5 Lê Huỳnh Mai Sương 09086281

6 Đặng Thị Kim Thanh 10279751

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1.Lý do chọn đề tài 3

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3.Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5.Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM 5

1.1 Phân tích thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam 5

1.1.1 Quy mô thị trường 5

1.1.2 Xu hướng ngành hàng 5

1.1.3 Các phân khúc thị trường 6

1.1.4 Thị trường mục tiêu 6

1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu 8

1.2.1 Nhu cầu và mong muốn 8

1.2.2 Hành vi khách hàng 9

1.2.3 Ngân sách chi tiêu 10

1.2.4 Chân dung khách hàng 11

1.3 Phân tích về công ty Trung Nguyên và sản phẩm G7 của Trung Nguyên 11

1.3.1 Vài nét sơ lược về Trung Nguyên 11

1.3.2 Dòng sản phẩm G7 của Trung Nguyên 16

1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên 21

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM G7 CỦA TRUNG NGUYÊN 25

2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu 25

2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 25

2.3 Nhận xét chung 32

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 34

KẾT LUẬN 35

L I C M N ỜI CẢM ƠN ẢM ƠN ƠN

- -Nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh và TS Bùi Văn Quang – người đã tận tình hướng dẫn chúng tôi hoàn thành bài tiểu luận này và đã cho chúng tôi những bài giảng bổ ích trong suốt khóa học Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Thư viện trường Đại học Công nghiệp thành phố

Hồ Chí Minh – nguồn cung cấp những tài liệu quý giá trong suốt quá trình thực hiện bài tiểu luận.

PHẦN MỞ ĐẦU - -

1 Lý do ch n đ tài ọn đề tài ề tài

Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành

cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thếgiới Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạchđáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộgia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đãkhẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, gópphần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Cùng với đó, thịtrường cà phê hoà tan liên tục tăng trưởng và nhu cầu cà phê hoà tan của ngườidân ngày càng tăng Điều đó giải thích tại sao có rất nhiều doanh nghiệp tham giathị trường, 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings -Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe(Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công

ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thịtrường đều có những sức mạnh đặc biệt Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngàycàng khốc liệt

Vậy tại sao G7 của Trung Nguyên có thể đứng vững trên thị trường và họ

đã thực hiện những gì để có được những thành công như hiện nay? Để hiểu rõ hơnvấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Khảo sát về thái độ và hành vi củakhách hàng về sản phẩm cà phê hoà tan G7 của Trung Nguyên” Từ đó đưa ranhững giải pháp cho những hạn chế của Trung Nguyên nhằm nâng cao thị phần và

vị thế của Trung Nguyên trong tương lai

2 M c tiêu nghiên c u ục tiêu nghiên cứu ứu

- Biết được thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm G7 của

Trung Nguyên

- Xác định những thuận lợi và khó khăn của Trung Nguyên trong cuộc

chiến tranh giành thị phần cà phê hòa tan

- Đưa ra được những giải pháp cho công ty trong tương lai.

3 Ph m vi, đ i t ạm vi, đối tượng nghiên cứu ối tượng nghiên cứu ượng nghiên cứu ng nghiên c u ứu

Do thời gian nghiên cứu có hạn nên nhóm chỉ tiến hành điều tra sinh viêntại trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM về hành vi và thái độ tiêu dùng đối vớicác sản phẩm của công ty

4 Ph ương pháp nghiên cứu ng pháp nghiên c u ứu

Bài tiểu luận được thực hiện trên cơ sở sử dụng nhiều phương pháp nghiêncứu khác nhau như: phương pháp thống kê, so sánh, phân tích duy vật biện chứng.Thiết kế bảng câu hỏi điều tra, tiến hành điều tra, thống kê và tổng hợp, so sánh vàphân tích các số liệu bằng phần mềm SPSS

5 K t c u c a đ tài ết cấu của đề tài ấu của đề tài ủa đề tài ề tài

Đề tài được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam

Chương 2: Kết quả nghiên cứu về thái độ và hành vi của khách hàng đối vớisản phẩm G7 của Trung Nguyên

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị

Do sự giới hạn về thời gian cũng như những kiến thức, hiểu biết và nhữngkinh nghiệm trong học tập của chúng em còn hạn chế nên bài tiểu luận khôngtránh được những thiếu sót Mong thầy và các bạn bỏ qua và góp ý kiến để bài tiểuluận được hoàn thiện hơn

CH ƯƠN NG 1 : T NG QUAN V TH TR ỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở VIỆT Ề THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở VIỆT Ị TRƯỜNG CÀ PHÊ Ở VIỆT ƯỜI CẢM ƠN NG CÀ PHÊ VI T Ở VIỆT ỆT NAM.

1.1 Phân tích thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam.

1.1.1 Quy mô thị trường

Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổngsản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD ViệtNam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn

cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụngđầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫnđầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực làNhật Bản (3.3kgs)

Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng

cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong đó cà phê hòa tan chiếm9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê khôngtên tuổi và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phêrang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%)

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêudùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng vềnam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng càphê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là

nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) làngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng,

đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê

1.1.2 Xu hướng ngành hàng.

Việt Nam, tính đến thời điểm tháng 11/2005, có 3 đơn vị sản xuất cà phêhòa tan với tổng công suất 2200 tấn/năm Trong đó, Vinacafé: 1000 tấn/năm đangchạy hết công suất, Nescafé: 1000 tấn/năm, Trung Nguyên: 200 tấn/năm chưa đưavào sử dụng Trong số các loại cà phê hòa tan đang cạnh tranh trên thị trường thì

cà phê hòa tan nguyên chất chỉ chiếm 14%, còn lại 86% là cà phê hòa tan 3 trong

1, còn gọi là cà phê sữa (vì có bổ sung thêm đường và bột sữa) Như vậy, cạnhtranh trong nhóm sản phẩm cà phê hòa tan tập trung chủ yếu ở cà phê hòa tan 3trong 1 Nếu tất cả công suất của các nhà máy cà phê hòa tan ở Việt Nam sử dụng

để sản xuất cà phê hòa tan 3 trong 1 thì tổng sản lượng sẽ là 17.000 tấn/ năm

Sở dĩ, nói đến cà phê hòa tan vì đây được xem là sản phẩm cà phê chế biếncao cấp; đòi hỏi nhà sản xuất không những có vốn đầu tư lớn mà phải có kỹ thuật,công nghệ kể cả kinh nghiệm nữa Nhìn một cách thiết thực thì cà phê hòa tan thểhiện năng lực của doanh nghiệp chế biến cả về tiền vốn và khoa học kỹ thuật

Với cà phê hòa tan 3 trong 1, trong thời gian qua đã có hàng loạt các công

ty nhỏ đầu tư vào đấu trộn nguyên liệu cà phê nhập ngoại để đóng gói cà phê hòatan 3 trong 1 Hiện trên thị trường có thể tìm thấy trên 20 nhãn hiệu khác nhau,nhưng theo số liệu nghiên cứu thị trường của Taylor Nelson Sofrees –TNS năm

2004 thì Vinacafé chiếm 50,4%, Nescafé 33,2%, các nhãn hiệu khác 16,4% Bìnhquân mỗi nhãn hiệu nhỏ chỉ chiếm chưa tới 1% thị phần cà phê hòa tan 3 trong 1

1.1.3 Các phân khúc thị trường

Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chiathành 2 phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sảnlượng cà phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hoà tan chiếm 1/3 Nếu như càphê rang xay đã mất uy tín trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợicho sức khỏe và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tanlại đang có thế đứng cả trong và ngoài nước Lĩnh vực cà phê hoà tan được chiathành 2 nhóm: nhóm cà phê hoà tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê hoàtan 3 trong 1 (chiếm 86%)

1.1.4 Thị trường mục tiêu.

a Về cách sử dụng cà phê:

Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả 2 phân khúc chính là cà phê rangxay và cà phê hòa tan Trong đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàngmuốn thưởng thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khoáithư giãn còn cà phê hòa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi

sử dụng cà phê

Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng

và cà phê hòa tan giảm Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăngnhanh, trong đó dạng bột và hòa tan đều tăng

b Về độ tuổi:

Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả

về cà phê bột và cà phê hòa tan bởi họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn

bè, họ cần những loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi Nhóm thanh niên và trungniên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất bởi họ là trung tâm của lực lượng laođộng, những người này thường sử dụng cà phê để tỉnh táo trong khi làm việc.Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột vìnhững người này có thời gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng

cà phê phi, hơn nữa, cà phê có tính kích thích cao, không thích hợp đối với ngườigià, do đó, mức tiêu thụ cà phê ở độ tuổi này giảm dần

c Về ngành nghề và thu nhập:

Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuậtviên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giảnđơn Những người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ nhữngloại cà phê có giá rẻ, họ không quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệusản phẩm mà chủ yếu là hương vị và gái cả của sản phẩm có phù hợp hay không

Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn Ngược lại, Hà Nội uống tại nhànhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng.

Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau Tp.HCM chủyếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan ở Hà Nội, việc tặngquà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan

Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị,chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua Khảo sát chỉ rarằng hạn chế chính trong tiêu thụ cà phê là các hộ chưa có thói quen và không biếtcách chọn cà phê Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan(để có thể thay thế cà phê pha)

1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu

1.2.1 Nhu cầu và mong muốn

Khách hàng mong muốn sử dụng những dòng cà phê vừa ngon vừa phùhợp với khẩu vị người Việt, được pha chế bằng phương pháp và bí quyết riêngbiệt gồm nhiều dòng sản phẩm với hương vị đặc trưng, phù hợp với “gu” thưởngthức cà phê của riêng mỗi người Ngoài ra, đa số khách hàng muốn sử dụng sảnphẩm cà phê chất lượng cao, tiêu biểu từ khâu chọn lọc hạt cà phê đến khâu chếbiến thành phẩm, từng công đoạn đều được kiểm tra kỹ lưỡng để cho ra sản phẩmtốt, đồng thời đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh, an toàn thực phẩm Ngoài yếu tốchất lượng, “gu” thưởng thức của người tiêu dùng ở mỗi vùng miền cũng rấtkhác, ở Việt Nam có ba miền thì mỗi miền đều có những nét văn hóa khác nhaunên “gu” cà phê cũng khác nhau “Gu” miền Bắc uống đậm hơn nên màu sắc càphê rang ra đậm hơn, miền Trung thì màu sắc vừa còn ở miền nam màu nhạt hơn

Cà phê đang là một trong những loại thức uống được ưa chuộng hiện nay.Thị trường của nhóm sản phẩm này được đánh giá là còn rất nhiều tiềm năng, nhất

là đối với phân khúc thị trường trung bình Để thương hiệu cà phê Việt ngày càngphát triển, bên cạnh những sản phẩm cao cấp, các doanh nghiệp cần chú ý đếnnhững sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng ở nông thôn,người thu nhập thấp, với những sản phẩm có giá thành rẻ hơn

1.2.2 Hành vi khách hàng

a What – Cái gì?

Câu hỏi “cái gì” rất quan trọng khi bạn muốn làm rõ một vấn đề Xác địnhđối tượng sai, chắc chắn bạn sẽ đưa ra nhận định sai và từ đó làm sai Khách hàngmua một sản phẩm cà phê, nói một cách chính xác họ muốn mua giá trị mà sảnphẩm đó mang lại Và mỗi khách hàng có những chọn lựa khác nhau từ những giátrị ấy Tuy nhiên, ai cũng muốn mua một loại sản phẩm có thể tích hợp tất cả cácgiá trị với chất lượng cao và giá cả phù hợp Do đó, ngòai tạo ra các giá trị khácbiệt cho sản phẩm của mình, Trung Nguyên còn tối đa hóa lợi ích cho người sửdụng, đó cũng là lý do các sản phẩm cà phê hòa tan “2 trong 1”, “3 trong 1” xuấthiện trên thị trường

b Why – Tại sao?

Những ý kiến của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với mọi công ty Nhờ vào

đó mà các công ty có thể xác định thị hiếu của khách hàng và cố gắng đáp ứng thịhiếu của họ bằng cách hoàn thiện sản phẩm Ví dụ, uống nhiều cà phê chứa chấtcafein có thể ảnh hưởng đến dạ dày, da, mắt và gây căng thẳng thần kinh, do đó,

cà phê Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê Passiona dành cho pháiđẹp với ít cafein hơn

c When – Khi nào?

Khách hàng cần mua cà phê khi họ có nhu cầu, có thời gian để mua và cótiền để chi trả, do đó, các nhà sản xuất đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng, chẳnghạn sản xuất nhiều cà phê hơn trong dịp cuối năm vì đây là khoảng thời gian tậptrung nhiều ngày lễ tết, nhu cầu mua cà phê của khách hàng cũng sẽ cao hơn

d Where - Ở đâu?

Từ lâu, “địa lợi” (where) được xem là một trong 3 yếu tố để bảo đảm thànhcông Khách hàng luôn muốn mua được sản phẩm ở những địa điểm thuận lợi,chẳng hạn như những tiệm tạp hóa gần nhà hay những vị trí dễ nhìn thấy trongsiêu thị Thực tế, đôi khi, địa điểm thuận lợi là yếu tố mà khách hàng sẵn sàngchấp nhận để trả cái giá cao hơn cho cùng một mặt hàng Công ty Trung Nguyên

đã đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớnnhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD cũng vì điều này.

e Who – Ai?

Xác định khách hàng của mình là ai sẽ giúp bạn tối đa hóa hiệu quả quảngcáo, giảm lãng phí và tập trung đúng nguồn lực vào đúng đối tượng Ví dụ, đốivới dòng sản phẩm cà phê rang xay (cà phê phin), khách hàng thưởng sử dụng tạinhà và thường là nam giới với hương vị cà phê rất mạnh, đậm đặc còn cà phê hòatan thường được sử dụng bởi sinh viên, nhân viên văn phòng, nữ giới… - nhữngngười cần sự nhanh chóng và tiện lợi

“gu” phái mạnh

1.2.3 Ngân sách chi tiêu.

Các khách hàng hiện nay đa số là khách hàng có mức thu nhập trung bình,

do đó, đại đa số các sản phẩm cà phê hiện nay cũng có mức giá trung bình phùhợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng Ngoài ra, một số dòng sản phẩm caocấp mang hương vị đặc trưng đánh vào những khách hàng có thu nhập cao nhưsản phẩm cà phê chồn, cà phê nhân sâm, hoặc đánh vào đối tượng khách hàng lànhân viên văn phòng như sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp

1.2.4 Chân dung khách hàng

Sau những phân tích trên, chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sảnphẩm cà phê hòa tan là những khách hàng trẻ, năng động, cần sự nhanh chóng vàtiện lợi, thường là những nhân viên văn phòng hoặc những người làm công việc

cần sự tỉnh táo nhanh chóng Những khách hàng này thường là người có thu nhậptrung bình, ổn định và có khả năng sử dụng cà phê thường xuyên.

1.3 Phân tích về công ty Trung Nguyên và sản phẩm G7 của Trung

Nguyên

1.3.1 Vài nét sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻcủa Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ càphê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phêhòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phầnthương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai,tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiềungành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tạiViệt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê TrungNguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới vớicác thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng

đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phânphối G7Mart trên toàn quốc

a Lịch sử hình thành và phát triển:

 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,

cà phê)

 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lạinguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầutiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượngquyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy càphê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thứckhai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển

hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện củanhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước NhậtBản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớnnhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩymạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh VietnamGlobal Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore

b Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việccho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 vănphòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanhVGG hoạt đông tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn

việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyềntrên cả nước.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ,được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việctrong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thànhviên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyềnthông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhânlực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựngTrung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điềukiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinhthần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

c Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế ViệtNam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho mộtkhát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngườithưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

d Giá trị cốt lõi:

Khơi nguồn sáng tạo

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Gầy dựng thành công cùng đối tác

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng

Góp phần xây dựng cộng đồng

e Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất độngsản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồmcác công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam GlobalGateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địathông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnhthành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn làmặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart)đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam vàSingapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới nhưmột thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởiđộng trong năm 2007

g Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinhdoanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trongnước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với mộtphong cách thưởng thức cà phê rất riêng

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phêTrung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyênBuôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệuđến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới

Ngày nay, với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyênluôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tạibất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào

h Các thành tựu của Trung Nguyên

 Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

 Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tíchnhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, gópphần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007

 Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uốngkhông cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổchức

 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)

 Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại vàcông nghiệp Việt Nam cấp

 Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Namphối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức

 Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP

về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude forMarketecology cấp năm 2005)

 Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổchức

 Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệphội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng

 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻViệt Nam trao tặng

 Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003

 Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hộidoanh nghiệp trẻ Việt Nam.

1.3.2 Dòng sản phẩm G7 của Trung Nguyên

a Sự ra đời của sản phẩm G7 và quá trình xâm nhập thị trường

Trước khi G7 ra đời, năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường củaMacCoffee, Vinacafe và một số nhãn hiệu ngoại nhập Nhưng, đến đầu năm 2003,với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thị toàn cầu, Nescafe nhảy vàothị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị phần đã nhanh chóng bị chialại Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuốinăm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là cácloại cà phê hòa tan nhập khẩu

Cũng vào cuối năm 2003, G7 “3in1” của Trung Nguyên chính thức xâmnhập thị trường cà phê hòa tan và xác định Vinacafe là không là đối thủ chính, G7nhắm vào đại gia quốc tế Nescafe

Ngày 23.11.2003, G7 “3in1” ra mắt bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hộituyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mờingười tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổitiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì Kết quả, Trung Nguyên cho biết,89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia Sau đó, Trung Nguyêntiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3in1” tại cao ốc nơi đối thủNestlé đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM) Nhanh chóng, chiếc bánh thị phầnđược chia lại Khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thịphần của Nescafe chỉ còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và5,2% còn lại cho các thương hiệu khác

Sự tham gia của G7 cũng khiến Vinacafe gia tăng hoạt động tiếp thị Khảosát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đếnviệc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vàonăm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2% Vinacafe cũng tăng

từ 5,1% lên 7,3% Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% sovới các yếu tố lựa chọn khác.

Cuộc đối đầu G7 - Nescafe vẫn tiếp tục nóng trong một năm sau đó NếuG7 tung chiêu tinh thần dân tộc vào năm 2003 thì Nescafe cũng có bước đi tương

tự trong năm 2005, khi phát triển cà phê “3in1” của họ thành 3 loại là đậm vừa,đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầu của người tiêu dùng bản địa Tháng3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” bằng “100%

cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu “Hương vị ViệtNam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafe trúng

xe hơi, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩmdùng thử đến từng nhà Nescafe đã chính thức bước vào cuộc chiến tiếp thị dựatrên tinh thần dân tộc Động thái phản công đầu tiên của G7 “3in1” là chiến dịchquảng cáo đánh thẳng vào biểu tượng “đậm” của Nescafe Phim quảng cáo của G7

“3in1” ngay trong năm đó đã tung ra thông điệp: “Có một loại cà phê hòa tan.Không phải là cà phê đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn Cà phê G7 3in1 - cà phêTrung Nguyên hòa tan đích thực”

Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7

“3in1” Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền vớithương hiệu Nescafe), trên có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc củaG7 “3in1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột” Đến tháng 8.2007, Trung Nguyênlại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếccốc G7 “3in1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”

Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung

“tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vàonăm 2008 Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàncầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủmạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa

Tháng 9/2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến Roadshow xuyên Việtmang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh Cũng trong năm đó, tại buổi khai

mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đãgây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.

Bên cạnh đó, khi Trung Nguyên giới thiệu cà phê G7 “2in1” mở đầu vớithông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe tung chiêu “Ngon hơn, vị cà phêmạnh hơn” G7 phản đòn với “Vị cà phê cực mạnh” Nescafe đáp trả bằng “Bạn

đã đủ mạnh để thử?” Và kết thúc, G7 “2in1” nói “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”

Gần đây nhất, đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp “G7 với khát vọngViệt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợinhững chiến tích chống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư đính kèm trong sảnphẩm đến người tiêu dùng

Chỉ 3 tuần sau đó, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3in1”của họ đánh vào thị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tựhào dân tộc với các địa danh Đông Đô, Thăng Long, Hà Nội Cuộc đối đầuNescafe - Trung Nguyên đã thực sự bước vào giai đoạn căng thẳng khi Nestlé tậptrung vào thị trường miền Bắc, nơi Trung Nguyên nắm giữ phần lớn thị phầntrong nhiều năm qua

Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trongnước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phêlớn nhất Việt Nam Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương vềĐất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trờiBuôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm caomới của cà phê quốc gia Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe cònxuất khẩu sang hơn 20 nước khác Bên cạnh chiến lược không ồn ào củaVinacafe, thị trường cà phê hòa tan cũng đã chứng kiến thêm một “lối đi riêng”,

dù ban đầu chưa mấy thành công Đó là trường hợp của Vinamilk Năm 2005,

“tân binh” Moment của Vinamilk bước vào thị trường với nhiều bỡ ngỡ, nhưngcũng đã cố gắng giành được gần 3% thị phần

b Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm G7 (Trung Nguyên)

G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn

là một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đốiđầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc giabằng chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới

Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặcbiệt nhất của thế giới Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất,công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chếhuyền bí Phương Đông Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sảnxuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ

có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khácbiệt, đậm đặc và đầy quyến rũ Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sựkhác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tannào trên thị trường có được