THÁI độ và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRƯỜNG hợp tại KHU vực THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

B GIÁO DC VẨ ẨO TO TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH HOÀNG MINH DUY THÁI  VẨ HẨNH VI NGI TIÊU DÙNG I VI SN PHM GI THNG HIU THI TRANG ậ TRNG HP TI KHU VC TP. H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2015 B GIÁO DC VẨ ẨO TO TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH HOÀNG MINH DUY THÁI  VẨ HẨNH VI NGI TIÊU DÙNG I VI SN PHM GI THNG HIU THI TRANG ậ TRNG HP TI KHU VC TP. H CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THNG MI MÃ S: 60340121 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG TP. H Chí Minh – Nm 2015 LI CAM OAN Tôi xin cam đoan lun vn “Thái đ và hành vi ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu trong lnh vc thi trang – Trng hp ti khu vc thành ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình t nghiên cu ca riêng tôi. Ngoi tr các ni dung tham kho t các công trình khác nh đã nêu rõ trong lun vn, các s liu điu tra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn là trung thc và cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào đã có t trc. TP.HCM, ngày 29 tháng 05 nm 2015 Tác gi Hoàng Minh Duy MC LC Trang ph bìa Li cam đoan Mc lc Danh mc các ký hiu, các ch cái vit tt Danh mc các bng Danh mc các hình v CHNG 1: C S KHOA HC 1 1.1. Vn đ nghiên cu 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 2 1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2 1.4. Phng pháp nghiên cu 3 1.5. Các nghiên cu liên quan 4 1.6. Ý ngha ca đ tài 5 1.7. Kt cu lun vn 5 CHNG 2: C S LÝ THUYT 7 2.1. Hàng gi và Hàng gi thng hiu 7 2.1.1. Khái nim hàng gi 7 2.1.2. Khái nim hàng gi thng hiu 8 2.2. Thc trng v hàng gi thng hiu thi trang 9 2.2.1. Th gii 9 2.2.2. Vit Nam và H Chí Minh 15 2.3. Thái đ và thái đ tiêu dùng vi hàng gi thng hiu 18 2.3.1. Khái nim thái đ 18 2.3.2. Khái nim thái đ ngi tiêu dùng đi vi hàng gi 18 2.3.3. Các yu t nh hng đn thái đ 19 2.4. Hành vi ngi tiêu dùng 20 2.4.1. Khái nim 20 2.4.2. Các yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng 21 2.5. Mt s nghiên cu v thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng đn hàng gi 22 2.5.1. Nghiên cu ca Rahpeima và cng s (2014) ti th trng Iran 22 2.5.2. Nghiên cu ca Koklic (2011) ti th trng Slovenia 23 2.5.3. Nghiên cu ca Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) ti Hàn Quc . 24 2.5.4. Nghiên cu Matos và cng s (2007) ti th trng Bra-xin 26 2.6. Tóm tt ni dung ca các nghiên cu có liên quan 32 2.7. Mô hình nghiên cu đ xut 33 CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 36 3.1. Quy trình nghiên cu 36 3.2. Nghiên cu đnh tính 36 3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 36 3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 38 3.2.3. Mô hình nghiên cu điu chnh và các gi thuyt 43 3.3. Nghiên cu đnh lng 44 3.3.1. i tng nghiên cu 44 3.3.2. Kích thc mu 45 3.3.3. Thang đo và thit k bng câu hi 46 3.3.3.1. Thang đo 46 3.3.3.2. Thit k bng câu hi 47 3.3.4. Phng pháp thu thp thông tin 47 3.3.5. Phng pháp phân tích d liu 48 CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 52 4.1. Mô t mu nghiên cu 52 4.2. Phân tích h s tin cy Cronbach’s alpha 53 4.2.1. Thang đo các nhân t nh hng đn thái đ đi vi hàng gi 53 4.2.2. Thang đo thái đ đi vi hàng gi 55 4.2.3. Thang đo hành vi mua hàng gi 56 4.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 57 4.3.1. Thang đo các nhân t nh hng đn thái đ đi vi hàng gi 57 4.3.2. Thang đo thái đ đi vi hàng gi 59 4.3.3. Thang đo hành vi đi vi hàng gi 60 4.4. Hiu chnh mô hình nghiên cu 61 4.5. Phân tích tng quan 61 4.6. Phân tích hi quy tuyn tính 63 4.6.1. Phân tích hi quy tuyn tính bi mi quan h gia các thành phn nhân t nh hng đn thái đ đi vi hàng gi 64 4.6.1.1. Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 64 4.6.1.2. Phân tích hi quy tuyn tính bi 64 4.6.1.3. Kim đnh các gi đnh hi quy 65 4.6.1.4. ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và hin tng đa cng tuyn 69 4.6.1.5. Phng trình hi quy tuyn tính bi 69 4.6.2. Phân tích hi quy gia thái đ và hành vi đi vi hàng gi 69 4.6.2.1. Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 69 4.6.2.2. Kt qu phân tích hi quy 70 4.6.2.3. Kim đnh các gi đnh hi quy 71 4.6.2.4. ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình 73 4.6.2.5. Phng trình hi quy tuyn tính đn 74 4.7. Tng kt kt qu nghiên cu 74 4.8. Thng kê giá tr trung bình ca các bin quan sát 76 CHNG 5: KT LUN VẨ CÁC  XUT 79 5.1. Kt lun 79 5.2. Các đ xut 80 5.2.1. Xây dng chin lc giá đa dng cho hàng chính hãng 80 5.2.2. Hình thành ý thc cho cng đng v vic không s dng hàng gi 82 5.2.3. Tng cng nhn thc v các tác hi, ri ro ca hàng gi thng hiu 83 5.2.4. Nâng cao tinh thn trách nhim khi mua hàng chính hãng 83 5.2.5. Xây dng hình nh s thành công phù hp cho mi tng lp 84 5.3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 85 Tài liu tham kho Ph lc DANH MC CH VIT TT 1. ACG: Nhóm chng đi hàng gi (Anti-Counterfeiting Group) 2. AIM: Hip hi các doanh nghip ti Marque, Pháp (Association des Industries de Marque) 3. ANOVA: Phân tích phng sai (Analysis of variance) 4. CK: thng hiu Calvin Klein 5. DN: doanh nghip 6. EFA: Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis) 7. KMO: H s Kaiser-Mayer-Olkin 8. LV: thng hiu Lousi Vuitton 9. PA81: Phòng An Ninh Kinh T Công An Tp Hà Ni 10. Pwc: T chc kho sát Pricewaterhouse Coopers ti Anh 11. QLTT: qun lý th trng 12. Sig: Mc ý ngha quan sát (Observed significance level) 13. SPSS: Phn mm thng kê khoa hc xã hi (Statistical Package for the Social Sciences) 14. Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh 15. TRA: Lý thuyt hành đng hp lý (theory of reasoned action) 16. TTXK: thi trang xut khu 17. USD: đn v tin t đô la M 18. VIF: H s nhân t phóng đi phng sai (Variance inflation factor) DANH MC CÁC BNG Bng 2.1: S liu c lng th phn ca các ngành hàng gi thng hiu nm 2005 ti th trng Pháp 12 Bng 2.2: Các thành phn tác đng đn thái đ ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu 32 Bng 2.3: Mi liên h gia các thành phn tác đng đn thái đ ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu và gia thái đ ngi tiêu dùng hàng gi thng hiu đi vi hành vi tiêu dùng 33 Bng 3.1: Thang đo thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu thi trang 40 Bng 3.2: Thang đo Likert v thái đ đi vi hàng gi 46 Bng 3.3: Thang đo Likert v hành vi đi vi hàng gi 47 Bng 4.1: Thông tin mu nghiên cu 52 Bng 4.2: H s Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t nh hng đn thái đ hàng gi 54 Bng 4.3: H s Cronbach’s Alpha thang đo thái đ đi vi hàng gi 56 Bng 4.4: H s Cronbach’s Alpha thang đo hành vi đi vi hàng gi 56 Bng 4.5: Kt qu phân tích nhân t EFA thang đo các nhân t nh hng đn thái đ hàng gi 58 Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t EFA thang đo thái đ đi vi hàng gi 60 Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t EFA thang đo hành vi mua hàng gi 61 Bng 4.8: Ma trn tng quan gia các khái nim nghiên cu 62 Bng 4.9: Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi 64 Bng 4.10: Kt qu kim đnh tng quan hng Spearman 66 Bng 4.11: Kt qu phân tích hi quy đn 70 Bng 4.12: Kt qu kim đnh tng quan hng Spearman 72 Bng 4.13: Kt qu kim đnh các gi thuyt 76 Bng 4.14: Thng kê giá tr trung bình ca các bin quan sát thang đo thái đ ngi tiêu dùng đi vi hàng gi 77 DANH MC CÁC HÌNH V Hình 2.1: Biu đ th hin t l ngi tiêu dùng ti Anh đã tng mua hoc cha mua sn phm gi thng hiu trong mt s ngành hàng 13 Hình 2.2: Biu đ th hin phn trm ngi tiêu dùng tr và ngi tiêu dùng  đ tui trung niên ti Anh thích s dng sn phm gi trong mt s ngành 13 Hình 2.3: Biu đ th hin t l ngi tiên dùng phn ánh cht lng và giá c ca sn phm gi thng hiu 14 Hình 2.4: Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 20 Hình 2.5: Mô hình các yu t nh hng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng 21 Hình 2.6: Mô hình nghiên cu ca Rahpeima và cng s (2014) 23 Hình 2.7: Mô hình nghiên cu ca Koklic (2011) 24 Hình 2.8: Mô hình nghiên cu ca Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) 25 Hình 2.9: Mô hình nghiên cu ca Matos và cng s (2007) 27 Hình 2.10: Mô hình nghiên cu đ xut 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 36 Hình 3.2: Mô hình nghiên cu điu chnh 44 Hình 4.1: Biu đ tn s Histogram 68 Hình 4.2: Biu đ phân tán phn d 68 Hình 4.3: Biu đ tn s Histogram 72 Hình 4.4: Biu đ phân tán phn d 73 Hình 4.5: Mô hình kt qu nghiên cu (chun hoá) 75 1 CHNG 1 C S KHOA HC 1.1. Vn đ nghiên cu: Ngành công nghip hàng gi ngày càng phát trin rng ln và nó đc c tính rng 5% - 7% tng giá tr thng mi quc t là thuc v hàng gi. Trong đó, hàng may mc và các ph kin thi trang là ngành hàng chim t trng ln nht trong th trng hàng gi. n 2015, ngi ta d đoán rng giá tr ca hàng gi trên toàn th gii s vt mc 1.700 t đô. Nu trc kia hàng gi đc buôn bán mt cách bí mt nhng vi nhng công ngh và k thut cao hin nay, thì các bn sao có cht lng tt hn và đc bày bán công khai ti các ca hàng, vi mc giá thp hn so vi hàng tht rt nhiu. Ngi ta c tính rng các công ty qun áo và giày dép  châu Âu mt khong 9.8 t USD mi nm vì hàng gi thng hiu. Ngoài ra, ngành công nghip hàng gi còn đc tin rng là mt trong nhng nhân t làm gia tng các hot đng phm pháp nh buôn lu hay khng b trên toàn th gii. Tuy đã có rt nhiu nghiên cu v hot đng ca ngành hàng gi nht là trong lnh vc thi trang và nhng nh hng tiêu cc ca nó nhng vn còn rt ít nhng nghiên cu v khía cnh khác ca vn đ này, đó là v thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng đi vi hàng gi đc bit là  Vit Nam. Mc dù hin nay báo chí và chính ph các nc đu có nhng chính sách đ ngn chn hàng gi thi trang tràn lan trên th trng nhng mi ngi đã quên rng ngi tiêu dùng chính là ngi có quyn cao nht trong vn đ này vì ngi tiêu dùng vn tip tc s dng hàng gi thng hiu thì vn nn hàng gi trên th trng vn còn. Do đó, tác gi đã quyt đnh thc hin mt nghiên cu chuyên sâu v thái đ ngi tiêu dùng đi vi hàng gi và qua đó phn nào đó giúp ngi đc có đc cái nhìn đa din hn v hàng gi di góc nhìn ca ngi tiêu dùng.  có th phân tích rõ hn v các vn đ nêu trên, tác gi đã suy ngh la chn đ tài: “Thái đ và hành vi ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu trong lnh vc thi trang – Trng hp ti khu vc thành ph H Chí Minh”. [...]... v và hành vi c i tiêu u v i 6 thành ph n và 25 bi n quan sát Các nghiên c nh mua hàng gi và hành vi c c th nh và hành vi i v i s n ph m gi ng th i nêu ra nh u trong ng c a các nhân t i tiêu dùng v i các s n ph m gi ,ý u th i trang ra sao Trong ph m vi bài nghiên c u này, tác gi t p trung ch y u vào nghiên c u c a Matos và c ng s phân tích các nhân t , s ng c a các nhân t n 5 i tiêu dùng t i th ng Vi. .. sát chính c a bài nghiên c u này b ng có s hi u bi t, kh ti p xúc v i hàng gi u th i trang nhi u nh t 1.2 M c tiêu nghiên c u tài có ba m c tiêu nghiên c u chính 1 Tìm hi u và làm rõ các nhân t i v i s n ph m gi 2 ng i u ng c a các nhân t dùng t i khu v c thành ph H 3 và hành vi c và hành vi c i tiêu i v i s n ph m gi xu t và các hàm ý qu n tr v s n ph m gi u u t i Tp HCM ng nghiên c u và ph m vi nghiên... Rahpeima và c ng s (2014) nghiên c u trên 3 thành ph và hành vi c i v i hàng gi hi u, nghiên c u c a Koklic (2011) nghiên c u 2 thành ph n (giá tr nh n r ng th ng lên hành vi mua hàng Trong Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) hàng gi v c, c m xu nh mua nh mua hàng hi u chính hãng g m 7 thành ph n (chia thành 3 nhóm bi n chính) và 58 bi s (2007) t p trung nghiên c i v i s n ph m gi u c a Matos và c ng... s d ng hàng chính hãng Trong n ch t ch nh s d ng hàng gi ng th ng cùng chi u v i ý u 2.5.4 Nghiên c u Matos và c ng s (2007) t i th ng Bra-xin Theo nghiên c u c a Matos và c ng s (2007), nghiên c u d vi c i tiêu dùng i v i s n ph m gi nh ng nhân t chính nào các s n ph m gi Nghiên c ng u i tiêu dùng (thu c thành ph u - i v i h ng gi và hành u th n hành vi c i tiêu dùng khi s d ng u th i trang c th c... v ng các công ty th chính quy n có th có cái nhìn toàn di dùng và hành vi c i v i hàng gi i tiêu c th s phân tích sâu v các nhân t n th u và hành vi s d ng hàng gi ng c a các nhân t i v i s n ph m gi và hành vi c u T ts i xu t làm gi m thi u v n n n này Do nh ng h n ch v m t th i gian và quy mô c a bài nghiên c u nên tác gi quy t nh Thành ph H m nghiên c u chính b ph l n nh t c a Vi ng buôn bán hàng... ng tiêu c c lên thái m nh n giá tr i v i hàng gi nghiên c ng minh s hành vi mua hàng gi u th i trang Ngoài ra, ng c i v i hàng gi u th i trang c 2.5.2 Nghiên c u c a Koklic (2011) t i th i tiêu dùng ng Slovenia Theo nghiên c u c a Koklic (2011) là m t nghiên c u chuyên sâu v mua hàng c i tiêu i v i s n ph m gi nh hành vi mua hàng gi ch u hàng gi u lên nh hành vi u th i trang Trong ng t iv i c ch ng minh. .. gi u th i trang tài m t khoa h c - Nghiên c u góp ph n cung c p nh ng lu n c khoa h c v các nhân t có , hành vi c i v i s n ph m gi u th i trang - Nghiên c n vi c , hành i v i s n ph m gi hi u th i trang (qu n áo) B c phù h p v i th u ch nh và th o lu n ng Vi v c Thành ph H Chí Minh nói riêng - t nghiên c u khám phá, làm ti nghiên c u ti p theo trong vi c phân tích sâu t ng nhân t , hành vi s d ng... GI HI U C M NH N R I RO TÍNH CHÍNH TR C S THO MÃN C A CÁ NHÂN HÀNH VI MUA HÀNG GI U CHU N CH QUAN Ngu n: Journal of Consumer Marketing c p m c 1.5 c t p trung phân tích chuyên sâu vào nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) các thành ph n i tiêu dùng hàng gi c a u c p chuyên sâu nh u th i trang m c 2.5 v i 6 thành ph n tác i v i hàng gi u th i trang Thành ph n M a giá c và ch ng ng phân bi t gi a s n... n n kinh t u này gây thi t h i r t nhi u cho các công ty th i trang n i ti ng v i t ng giá tr c tính n vài t USD và quan tr nghiên c i tiêu dùng, chúng ta c n i tiêu dùng và hàng gi n th i c nghiên c hi m hi n nay, các nghiên c , hành vi c n lý th các nhân t hi u c i tiêu dùng n tài r t ít Do u r t quan tr ng, góp c có cái nhìn và hành vi s d ng hàng gi ng th i, k t qu nghiên c u k v ng giúp cho các... i tiêu dùng yêu thích s n ph m qu n áo th i trang 50 và có bi t - n hàng gi ng tham gia kh o sát ch y tu i t 24- u th i trang c t i khu v c Tp HCM - c nghiên c (CK), Tommy Hilfiger, Lacoste, Guess, Polo, Gucci and Louis Vuitton (LV) 3 Ph m vi nghiên c u - Không gian: Nhân vi n t i các công ty có tr s t i các qu n thu c khu v c thành ph H Chí Minh - Th i gian: nghiên c u t 01/01/2015 30/04/2015 và . thái đ 19 2.4. Hành vi ngi tiêu dùng 20 2.4.1. Khái nim 20 2.4.2. Các yu t nh hng đn hành vi ca ngi tiêu dùng 21 2.5. Mt s nghiên cu v thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng. Tôi xin cam đoan lun vn Thái đ và hành vi ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu trong lnh vc thi trang – Trng hp ti khu vc thành ph H Chí Minh là kt qu ca quá trình. thng hiu và gia thái đ ngi tiêu dùng hàng gi thng hiu đi vi hành vi tiêu dùng 33 Bng 3.1: Thang đo thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm gi thng hiu thi trang 40 Bng