Nghiên c u này xem xét m i quan h gi a các thành ph n nhân t tác đ ng đ n thái
đ và ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang.
Qua c s lý thuy t và các nghiên c u đ c xem xét ch ng 2, chúng ta t ng k t
đ c m i quan h gi a các y u t (B ng 2.2). Chúng ta có 3 m i liên h gi a các y u t nh sau: các nhân t có tác đ ng tiêu c c đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u và thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u có tác
đ ng tích c c đ n hành vi ng i tiêu dùng.
D a theo mô hình nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) đã ch ng minh đ c
thái đ ng i tiêu dùng có tác đ ng tích c c đ n ý đ nh hành vi c a ng i tiêu dùng
đ i v i s n ph m gi th ng hi u. Do đó, trong nghiên c u này, tác gi đ xu t y u t thái đ đ i v i hàng gi c a ng i tiêu dùng là m t bi n trung gian khi đánh giá tác đ ng c a nhân t khác đ n ý đ nh hành vi ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi
th ng hi u th i trang.
D a trên các nghiên c u đã đ c th c hi n và nh ng l p lu n nêu trên, tác gi đ
Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đi u ch nh
Ngu n: Tác gi t ng h p Các gi thuy t nghiên c u đ xu t:
H1: Khách hàng càng tin t ng vào vi c d báo ch t l ng d a vào giá thì càng có
thái đ tiêu c c h n đ i v i hàng gi
H2: Khách hàng c m nh n đ c nhi u (ít) r i ro c a hàng gi s có thái đ không ng h ( ng h ) đ i v i hàng gi th ng hi u.
H3: Khách hàng đ c đánh giá là cao (ít) tính chính tr c h n s có thái đ không ng h ( ng h ) đ i v i các s n ph m gi th ng hi u.
H4: C m giác v thành t u c a ng i tiêu dùng s tác đ ng lên thái đ c a h đ i v i các s n ph m gi th ng hi u.
H5: Ng i tiêu dùng nh n th c r ng b n bè hay ng i thân ch p nh n (không ch p nh n) hành vi mua s n ph m gi th ng hi u s có thái đ ng h (không ng h )
đ i v i s n ph m gi .
H6: Ng i tiêu dùng có thái đ ng h (không ng h ) đ i v i s n ph m gi s có
xu h ng hành vi ng h (không ng h ) đ i v i nh ng s n ph m này. 3.3. Nghiên c u đ nh l ng 3.3.1. i t ng nghiên c u M I T NG QUAN GIÁ C - CH T L NG C M NH N R I RO TÍNH CHÍNH TR C S THO MÃN C A CÁ NHÂN CHU N CH QUAN THÁI TIÊU DÙNG HÀNG GI TH NG HI U HÀNH VI MUA HÀNG GI TH NG HI U H1 H2 H3 H4 H5 H6
i t ng kh o sát trong nghiên c u chính th c là nh ng nhân viên v n phòng có
trong đ tu i t 24-50 có quan tâm đ n hàng gi th ng hi u th i trang (s n ph m qu n áo th i trang) t i khu v c Thành Ph H Chí Minh.
3.3.2. Kích th c m u
Nghiên c u đ c th c hi n ch n m u theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n, là
ph ng pháp ch n m u phi xác su t trong đó nhà nghiên c u ti p c n v i ph n t m u b ng ph ng pháp thu n ti n. Ngh a là nhà nghiên c u có th ch n nh ng ph n t nào mà h có th ti p c n. (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang,
2011). u đi m c a ph ng th c này là d ti p c n đ i t ng nghiên c u và th ng s d ng khi b gi i h n v th i gian và chi phí. Tuy nhiên, nh c đi m c a ph ng
th c này là không xác đ nh đ c sai s do l y m u.
Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, (2008) cho r ng phân tích nhân t khám phá (EFA) thì c n ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Trong nghiên c u này có 31 bi n quan sát, v y c m u c n thi t cho phân tích nhân t khám phá ít nh t là n ≥
155 (31 x 5).
Theo Tabachnick & Fidel, (1996) phân tích h i qui m t cách t t nh t thì c m u c n thi t ph i là: n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là c m u, m là bi n s đ c l p c a mô hình. C m u c n thi t cho phân tích h i qui là: n = 8 x 6 + 50 = 98. Gorsuch (1983) cho r ng ph ng pháp phân tích nhân t EFA đ c s d ng đ rút trích nhân t c n ít nh t 200 quan sát . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ t đ c kích th c m u n ≥ 200, tác gi đ xu t ph ng v n 300 ng i là nhân
viên v n phòng trong đ tu i t 24 đ n 50 trên đ a bàn TP.HCM.
áp viên, sau khi đ c phân b cho m i khu v c, s đ c ch n theo ph ng pháp
thu n ti n. Ph ng pháp ph ng v n m t đ i m t đ c th c hi n. Th i gian ti n hành ph ng v n di n ra trong b n tu n c a tháng 4 n m 2015. T l h i đáp đ t yêu c u là 72%, 217 b ng câu h i đ t yêu c u đ c đ a vào nghiên c u đ nh l ng.
Trong đó, t ng s b ng câu h i thu v qua th đi n t là 112 và 105 b ng thu tr c ti p.
3.3.3. Thang đo vƠ thi t k b ng câu h i.
3.3.3.1. Thang đo
D a vào nghiên c u đnh tính, tác gi đã đ xu t thang đo thái đ , hành vi ng i
tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang g m n m thành ph n v i 30 bi n quan sát. Các thành ph n và các bi n quan sát đ c th hi n c th trong B ng
3.1 và đ c đo l ng theo thang đo Likert v i 5 quy c (Hoàn toàn không đ ng ý (1) Hoàn toàn đ ng ý (5)).
đo l ng thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u, tác gi s d ng thang đo Likert 5 quy c (Hoàn toàn không đ ng ý (1) Hoàn toàn đ ng ý
(5)) đã đ c s d ng trong nghiên c u c a Huang và các c ng s (2004) đ c k th a trong nghiên c u c a Matos và c ng s (2007). Thái đ đ i v i hàng gi bao g m 4 bi n quan sát nh sau (B ng 3.2)
B ng 3.2: Thang đo Likert v thái đ đ i v i hàng gi
Ký hi u 1 2 3 4 5
TD1 TD2 TD3 TD4
Hoàn toàn không
đ ng ý Không đ ng ý Không ý ki n ng ý Hoàn toàn đ ng ý Ngu n: Tác gi t ng h p đo l ng hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u, tác gi c ng
s d ng thang đo Likert 5 quy c (Hoàn toàn không đ ng ý (1) Hoàn toàn đ ng ý (5)) đã đ c s d ng trong nghiên c u Zeithaml và c ng s (1996) và đ c k th a ti p t c trong nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) qua B ng 3.3:
B ng 3.3: Thang đo Likert v hành vi đ i v i hàng gi Ký hi u 1 2 3 4 5 Ký hi u 1 2 3 4 5 YD1 YD2 YD3 YD4
Hoàn toàn không
đ ng ý Không đ ng ý Không ý ki n ng ý Hoàn toàn đ ng ý Ngu n: Tác gi t ng h p 3.3.3.2. Thi t k b ng câu h i
B ng câu h i đ c thi t k d a trên 30 bi n quan sát nêu trên. Cách s d ng t c a m i bi n quan sát c ng đ c ch nh s a đ đ m b o cho ng i tham gia kh o sát có th d dàng n m b t đ c n i dung. Trong b ng câu h i, tác gi c ng b sung thêm các câu h i đ thu th p thêm nh ng thông tin khác nh : gi i tính, đ tu i, thu nh p.
i v i các thang đo v các thành ph n tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng
đ i v i hàng gi và thành ph n thái đ đ i v i hàng gi , m i bi n quan sát s t ng
ng v i m t phát bi u và ng i tham gia kh o sát ph i l a ch n m t tr l i đúng
v i suy ngh c a mình nh t. Do đó, thang đo Likert 5 m c đ đ c tác gi s d ng là phù h p, trong đó: m c 1 t ng ng v i “Hoàn toàn không đ ng ý” còn m c 5 là
“Hoàn toàn đ ng ý”.
Thang đo v hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u, v i m i bi n quan sát là m t gi đnh phát bi u và ng i tham gia ph i l a ch n tr l i đúng
v i suy ngh c a mình nh t. T ng t nh thang đo v thái đ đ i v i hàng gi .
thang đo Likert 5 m c đ v n đ c s d ng cho vi c đo l ng y u t này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
i v i thông tin cá nhân đ c thu th p thêm nh đã nêu trên, tác gi s d ng các
thang đo đ nh danh và thang đo th b c.
thu th p s li u ph c v cho bài nghiên c u, tác gi s d ng ph ng pháp là
phát phi u kh o sát tr c ti p t i m t s công ty thu c khu v c thành ph Tp. HCM k t h p v i kh o sát qua th đi n t .
Trong ph ng pháp phát phi u kh o sát tr c ti p t i các công ty, tác gi đã ti n hành phát h n 250 phi u kh o sát t i các công ty l n t i khu v c Thành ph H Chí Minh nh là công ty CP Thành Thành Công, v n phòng đ i di n công ty CP ng
Biên Hoà,…Ng i th c hi n s ti n hành kh o sát nh ng nhân viên v n phòng vào
gi ngh tr a. Trong quá trình kh o sát, ng i kh o sát s h ng d n và gi i thích
cho khách hàng trong tr ng h p có nh ng th c m c v n i dung b ng câu h i. Ngoài ra, k t h p g i b ng kh o sát qua th đi n t .
Th i gian ti n hành ph ng v n di n ra trong b n tu n c a tháng 4 n m 2015. T l h i đáp đ t yêu c u là 72%, 217 b ng câu h i đ t yêu c u đ c đ a vào nghiên c u
đ nh l ng. Trong đó, t ng s b ng câu h i thu v qua th đi n t là 112 và 105 b ng thu tr c ti p.
3.3.5. Ph ng pháp phơn tích d li u
S li u kh o sát sau khi đ c mã hóa và làm s ch s đ c x lý theo các b c sau:
B c 1: Phân tích thang đo
Tác gi ti n hành phân tích thang đo thông qua hai b c:
- ánh giá đ tin c y c a thang đo v i công c Cronbach’s Alpha
tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng ph ng pháp nh t quán n i t i (internal consistency) thông qua h s Cronbach’s alpha và h s t ng quan bi n t ng (Item-total correlation). Tiêu chu n đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) và Nguy n ình Th (2011, trang 353 và 404) nh sau:
(1) M c ý ngh a c a h s Cronbach’s alpha: 0.6 ≤ ≤ 0.95: ch p nh n đ c và
t 0.7 đ n 0.9 là t t; N u > 0.95: có hi n t ng trùng l p trong các m c h i nên không ch p nh n đ c. (2) H s t ng quan bi n - t ng ph i l n h n 0.3. ây là
thang đo, do đó h s này càng cao, s t ng quan c a bi n v i các bi n khác trong nhóm càng cao. Các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 đ c coi là bi n rác và b lo i kh i thang đo.
- Phân tích nhân t khám phá EFA.
Ph ng pháp phân tích nhân t đ c s d ng đ thu nh s l ng bi n ban đ u thành t p h p các bi n c n thi t s d ng cho nghiên c u và tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
Trong phân tích nhân t ph ng pháp Principal components analysis đi cùng v i
phép xoay varimax th ng đ c s d ng. Phân tích nhân t ph i th a mãn 5 đi u ki n nh sau:
(1) H s KMO ≥ 0.5 và m c ý ngh a c a Ki m đ nh Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng
Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
(2) H s t i nhân t (Factor Loading) ≥ 0.5 đ t o giá tr h i t - Theo Hair và Anderson (1998, 111).
(3) Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%.
(4) H s eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). S l ng nhân t đ c xác đnh d a trên ch s đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m i nhân t .
(5) Chênh l ch h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph i ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003).
Sau khi ki m tra đi u ki n (1) c a phân tích nhân t , ti n đ n xác đnh s l ng nhân t thông qua đi u ki n (3) là ph ng sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ti p đ n, ki m tra giá tr h i t theo đi u ki n (2) và giá tr phân bi t theo đi u ki n (5) c a các thang đo nh m đi u ch nh đ ph c v cho vi c ch y h i qui mô hình ti p theo. K t qu phân tích EFA cu i cùng s đáp ng giá tr h i t và giá tr phân bi t. Các nhân s c a các nhân t dùng đ tính toán ch đ c hình thành sau khi ki m tra EFA và Cronbach alpha. Nhân s b ng trung bình c ng (Mean) c a các bi n s (ho c items) c a t ng nhân t (factors), theo Nguy n ình Th , 2011, trang 406.
B c 2: Phân tích t ng quan
B c 3: Phân tích h i quy đ xác đnh m c đ nh h ng gi a các nhân t .
N u k t lu n đ c là các bi n đ c l p và bi n ph thu c có t ng quan tuy n tính v i nhau qua h s t ng quan Pearson, thì chúng ta có th mô hình hóa m i quan h nhân qu c a chúng b ng mô hình h i qui tuy n tính b i, trong đó m t bi n đ c g i là bi n ph thu c và bi n còn l i g i là các bi n đ c l p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình Ki m đ nh ý ngh a c a các h s h i quy
Ti n hành dò tìm các vi ph m gi đnh c n thi t trong h i quy tuy n tính b i. Ti p theo là đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i b ng h s
R² và h s R² đi u ch nh.
Vi t ph ng trình h i quy tuy n tính b i: Theo đó, h s h i quy riêng ph n c a nhân t nào càng l n thì m c đ nh h ng c a nhân t đó đ n thái đ i v i hàng gi càng cao, n u cùng d u thì m c đ nh h ng theo chi u thu n và ng c l i.
B c 4: Phân tích ph ng sai.
Các b c phân tích d li u cùng v i k t qu c a phân tích s đ c trình bày c th
Tóm t t Ch ng 3
Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u g m 2 b c: nghiên c u
đnh tính và nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm. K t qu c a nghiên c u đ nh tính đ c s d ng đ xây d ng thang đo cho thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang. D a trên k t qu c a nghiên c u đnh tính, tác gi c ng đã đ xu t mô hình và các gi thuy t nghiên c u. Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua vi c kh o sát b ng b ng câu h i v i kích th c m u n = 217. K t qu c a nghiên c u đ nh l ng s đ c trình bày trong ch ng ti p theo.
Ch ng 4
K T QU NGHIÊN C U
4.1. Mô t m u nghiên c u
Trong t ng s 223 m u tr l i nh n đ c thì có 6 m u thi u r t nhi u thông tin nên b lo i. Do v y, t ng s m u h p l đ a vào phân tích đ nh l ng là 217 m u. Trong
đó, 71.9% là ch a bao gi mua hàng gi th ng hi u và 28.1% còn l i cho bi t đã
t ng mua hàng gi th ng hi u. D li u đ c nh p, mã hóa, làm s ch và phân tích thông qua ph n m m SPSS 16.0 Gi i tính: ch có 51 nam (23.5%) và có đ n 166 n (76.5%) trong 217 ng i h i