Theo nghiên c u c a Koklic (2011) là m t nghiên c u chuyên sâu v ý đ nh hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang. Trong
đó, ý đnh hành vi mua hàng gi ch u nh h ng t thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi , đã đ c ch ng minh qua nghiên c u c a Koklic (2011). Ngoài ra, nghiên c u c ng ch ng minh đ c hai nhân t (c m nh n r i ro và giá tr đ o đ c) có tác
đ ng tiêu c c đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang. Mô hình nghiên c u Koklic (2011) đ c đ a ra nh sau:
Ý TH C GIÁ C C M NH N R I RO C M NH N GIÁ TR THÁI V I HÀNG GI TH NG HI U HÀNH VI MUA HÀNG GI TH NG HI U
Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Koklic (2011)
Ngu n: The Journal of Applied Business Research. Vol. 27, No.2.
2.5.3. Nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) t i Hàn Qu c
Theo nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) nghiên c u s nh
h ng c a ba nhóm bi n đ n ý đ nh mua hàng gi th ng hi u th i trang: Nhóm bi n hành vi mua hàng quá kh (bao g m c vi c mua hàng gi th ng hi u l n hàng chính hãng), nhóm bi n th hai là nhóm bi n v thái đ đ i v i vi c mua hàng hàng gi th ng hi u th i trang (đ c xem xét d a trên các l i ích v kinh t và l i ích c a s th h ng) và nhóm bi n cu i cùng là nhóm bi n v các y u t cá nhân (ch ngh a v t ch t, nh n th c v đa v xã h i, hình nh cá nhân).
Qua th c hi n kh o sát 324 sinh viên n Hàn Qu c, hai nhà nghiên c u đã đ a ra
nh n đ nh nh sau: ý đ nh mua hàng gi th ng hi u có nh h ng tích c c b t ngu n t vi c có ý đ nh mua hàng chính hãng trong khi ng c l i ý đ nh mua hàng chính hãng có nh h ng tiêu c c b t ngu n t vi c có ý đ nh mua hàng gi th ng
hi u. Mô hình nghiên c u Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đ c đ a ra nh sau: GIÁ TR O C C M NH N R I RO THÁI V I HÀNG GI TH NG HI U Ý NH HÀNH VI MUA HÀNG GI TH NG HI U
Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009)
Ngu n: Advances in Consumer Research. Vol 36 Qua tìm hi u thêm v các bi n quan sát trong b ng kh o sát t nghiên c u Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) có th rút ra vài nhân t chính tác đ ng
đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang
- So sánh giá thành hàng gi th ng hi u v i hàng chính hãng (giá hàng gi
th ng hi u < giá hàng chính hãng) (thu c thành ph n Thái đ đ i v i h ng gi th ng hi u nh h ng b i l i ích kinh t ) có tác đ ng tích c c đ n ý đnh mua hàng gi th ng hi u. - Khó phân bi t ch t l ng gi a hàng gi th ng hi u và hàng chính hãng (thu c thành ph n Thái đ đ i v i h ng gi th ng hi u nh h ng b i l i ích kinh t ) có tác đ ng tích c c đ n ý đnh mua hàng gi th ng hi u. HÀNH VI MUA HÀNG GI TH NG HI U TRONG QUÁ KH HÀNH VI MUA HÀNG CHÍNH HÃNG TRONG QUÁ KH THÁI I V I HÀNG GI TH NG HI U NH H NG B I L I ÍCH KINH T THÁI I V I HÀNG GI TH NG HI U NH H NG B I L I ệCH H NG TH CH NGH A V T CH T NH N TH C C A V XÃ H I HÌNH NH CÁ NHÂN Ý NH MUA HÀNG GI TH NG HI U Ý NH MUA HÀNG CHÍNH HÃNG (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (-) (-)
- Y u t a chu ng th ng hi u (thu c thành ph n Thái đ đ i v i h ng gi
th ng hi u nh h ng b i l i ích kinh t ) c ng là m t nhân t có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng gi th ng hi u.
- Thu nh p c a ng i tiêu dùng (thu c thành ph n Thái đ đ i v i h ng gi
th ng hi u nh h ng b i l i ích kinh t ) có tác đ ng ng c chi u v i ý đnh mua hàng gi th ng hi u - Nhóm thành ph n y u t cá nhân v ch ngh a v t ch t, đa v xã h i và hình nh cá nhân đ u có tác đ ng tích c c v i s d ng hàng chính hãng. Trong đó, thành ph n ch ngh a v t ch t đ ng th i có tác đ ng cùng chi u v i ý đnh s d ng hàng gi th ng hi u.
2.5.4. Nghiên c u Matos và c ng s (2007) t i th tr ng Bra-xin.
Theo nghiên c u c a Matos và c ng s (2007), nghiên c u d báo thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang. Trong đó,
nh ng nhân t chính nào nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng khi s d ng các s n ph m gi th ng hi u th i trang.
Nghiên c u đ c th c hi n t i th tr ng Bra-xin v i 400 m u kh o sát, trong đó 7
thành ph n nh h ng đ n thái đ , hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi
th ng hi u th i trang bao g m: m i t ng quan giá c - ch t l ng, lo ng i r i ro, nhân th c r i ro, tính chính tr c, s tho mãn c a cá nhân, chu n m c khách quan c a xã h i, kinh nghi m tiêu dùng quá kh và ý đnh hành vi mua hàng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên c u c a Matos và c ng s (2007)
Ngu n: Journal of Consumer Marketing
Nh đã đ c p m c 1.5 c a ch ng 1 nên tác gi t p trung phân tích chuyên sâu vào nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) các thành ph n nh h ng đ n thái đ c a
ng i tiêu dùng hàng gi th ng hi u th i trang vì đây là mô hình nghiên c u chuyên sâu nh t trong các mô hình đã đ c đ c p m c 2.5 v i 6 thành ph n tác
đ ng đ n thái đ và hành vi ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang.
Thành ph n “M i t ng quan gi a giá c và ch t l ng”
Do ng i tiêu dùng th ng phân bi t gi a s n ph m gi th ng hi u và s n ph m th t b ng hai s khác bi t chính đó là giá th p h n và ch t l ng th p h n nên giá
và s nguy hi m th ng đ c xem là nh ng nhân t quan tr ng có liên h m t thi t
đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u (Huang và c ng s , 2004). M I T NG QUAN GIÁ C - CH T L NG LO NG I R I RO C M NH N R I RO TÍNH CHÍNH TR C S THO MÃN C A CÁ NHÂN CHU N CH QUAN THÁI TIÊU DÙNG HÀNG GI TH NG HI U HÀNH VI MUA HÀNG GI TH NG HI U M I T NG QUAN GIÁ C - CH T L NG
ánh giá ch t l ng d a vào m c giá là m t suy ngh thông th ng c a ng i tiêu
dùng và đi u đó r t quan tr ng trong lý thuy t v đnh giá và trong vi c đ nh h ng hành vi tiêu dùng c a khách hàng. Ng i tiêu dùng có xu h ng tin r ng "giá cao (th p) đ ng ngh a v i ch t l ng cao (th p)" và s tin t ng này s l n h n khi mà
thông tin v ch t l ng s n ph m có quá ít ho c khách hàng không có kh n ng đánh giá ch t l ng s n ph m (Tellis và Gaeth, 1990). H đã ch ng minh r ng khi mà thông tin v ch t l ng s n ph m không đ y đ , m i t ng quan v ch t l ng - giá là m t nhân t quan tr ng nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng.
D a theo nghiên c u c a Lichtenstein và c ng s (1993) và nghiên c u c a Huang và c ng s (2004); Matos và c ng s (2007) đã ch ng minh đ c m i t ng quan
giá c - ch t l ng có tác đ ng đ n thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng
hi u.
Thành ph n “Lo ng i r i ro”
Trong kinh t và tài chính, “lo ng i r i ro” đ c gi i thích là hành vi c a con ng i
(đ c bi t là ng i tiêu dùng và nhà đ u t ) khi ti p xúc v i m t vi c không ch c ch n và mong mu n gi m thi u r i ro. Ví d , m t nhà đ u t có tính “lo ng i r i ro”
có th ch n cách b ti n c a mình vào tài kho n ngân hàng v i lãi su t th p nh ng đ m b o, ch không ph i vào c phi u mà có th có l i nhu n k v ng cao.
Theo nghiên c u c a Bonoma và Johnson, 1979 và Zinkhan và Karande, 1990 đã đ nh ngh a khái ni m “Lo ng i r i ro” nh sau là xu h ng tránh vi c nh n l y các r i ro và th ng đ c xem là bi n tính cách cá nhân. c đi m tâm lý này c a khách hàng là m t đ c đi m quan tr ng đ phân bi t ng i mua s n ph m và ng i không mua s n ph m, đ c bi t là đ i v i các m t hàng có nhi u r i ro (ví d nh là ng i mua hàng qua m ng và ng i không mua hàng qua m ng, Donthu và Garcia, 1999).
Khi nghiên c u v hàng gi Huang và các c ng s (2004) đã tìm ra m i liên h
ng c chi u gi a lo ng i r i ro và thái đ ng i tiêu dùng hàng gi th ng hi u th i trang.
D a theo nghiên c u c a Huang và c ng s (2004) và nghiên c u c a Donthu and Garcia (1999); Matos và c ng s (2007) đã ch ng minh r ng thành ph n “lo ng i r i ro” có tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u.
Thành ph n “C m nh n r i ro”
C m nh n r i ro đ c gi i thích là s phán xét ch quan c a m t ng i v các đ c
đi m và m c đ nghiêm tr ng c a r i ro đó.
N i dung c a r i ro đ c c m nh n th ng đ c đ c p trong các lý thuy t
marketing đ c đ nh ngh a là nh ng r i ro mà khách hàng c m nh n v s không
đ m b o và nh ng h u qu x u do vi c mua m t s n ph m hay d ch v (Dowling và Staelin, 1994).
Havlena và DeSarbo (1991) đã mô t nh ng nhân t r i ro mà khách hàng có th nh n th c bao g m kh n ng tài chính, đ an toàn, xã h i, tâm lý, chi phí c h i và th i gian.
Albers-Miller (1999) đã tìm ra vai trò quan tr ng c a nhân t r i ro lên hành vi mua hàng gi th ng hi u. Theo ông, khách hàng có th xem xét v các m t nh :
- S n ph m không t t nh hàng chính hãng và không có b o hành t ng i bán.
- Ch n l a hàng gi s không mang l i l i ích kinh t t t nh t.
- S n ph m có th không an toàn nh s n ph m chính hãng.
- L a ch n s d ng hàng gi s nh h ng tiêu c c lên cách mà ng i khách
đánh giá h .
- Ng i mua s lãng phí th i gian và b mang l i nhi u phi n ph c ho c là lãng phí công s c đ mua l i các s n ph m.
D a theo nghiên c u c a Dowling and Staelin (1994), Matos và c ng s (2007) đã
ch ng minh nhân t “nh n th c r i ro” có tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng
đ i v i hàng gi th ng hi u.
Vi c khách hàng mua m t s n ph m gi th ng hi u không ph i là m t hành vi ph m t i nh ng hành vi tham gia vào ho t đ ng giao d ch hàng gi c a h là đang
ng h các ho t đ ng vi ph m pháp lu t ví d nh là s n xu t và bán hàng gi . S tôn tr ng c a khách hàng đ i v i các hành đ ng tuân th lu t pháp có th dùng đ
gi i thích cho m c đ s n sàng c a ng i tiêu dùng trong vi c mua hàng gi .
Th t v y, nghiên c u đã ch ra m c đ s n lòng mua s n ph m gi th ng hi u c a khách hàng có quan h ng c chi u v i thái đ c a h đ i v i pháp lu t (Cordell và các c ng s , 1996).
Theo đó, nh ng khách hàng mà có tiêu chu n đ o đ c càng th p thì s càng c m th y ít t i l i h n khi mua hàng gi th ng hi u (Ang và c ng s , 2001).
D a theo nghiên c u c a Ang và c ng s (2001), Matos và c ng s (2007) đã
ch ng minh đ c “tính chính tr c” có tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u.
Thành ph n “S th a mãn c a cá nhân”
S th a mãn c a cá nhân là nhu c u có đ c c m giác thành t u, c m giác đ c xã h i công nh n và đ c h ng th nh ng th t t nh t trong cu c s ng (Ang và các c ng s , 2001). Khi nghiên c u v s th a mãn cá nhân, đã có nh ng k t qu nghiên c u trái ng c nhau trong c s lý thuy t b i vì Bloch và c ng s (1993)
ngh r ng ng i tiêu dùng mà ch n s n ph m gi th ng hi u có xu h ng ngh
r ng h nghèo h n, kém t tin h n, kém thành công h n và có đ a v xã h i th p
h n nh ng ng i không mua hàng gi ; ng c l i, k t qu đ c nghiên c u b i Ang và c ng s (2001) đã ch ra r ng không có nh h ng đáng k nào c a s th a mãn
cá nhân đ i v i hàng gi .
D a theo nghiên c u c a Ang và các c ng s (2001), Matos và c ng s (2007) đã
ch ng minh thành ph n “s tho mãn c a b n thân” có tác đ ng đ n thái đ c a
ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u. Thành ph n “Chu n ch quan”
Theo Ajzen (1991), chu n ch quan là nh n th c c a cá nhân v vi c nh ng ng i quan tr ng v i cá nhân đó ngh th nào v vi c cá nhân đó có nên th c hi n m t hành vi c th nào đó không. S đóng góp ý ki n c a b t c đ i t ng tham kh o
nào c ng đ c đ nh l ng b ng m c đ áp l c mà cá nhân đó ph i th c hi n theo mong mu n c a đ i t ng tham kh o đó. Vì v y, chu n ch quan t ng th có th
đ c th hi n b ng nh n th c cá nhân và đánh giá nh h ng c a t t c ng i tham kh o.
Ng i tiêu dùng có th d b nh h ng b i thông tin mà h nh n khi mà s chuyên nghi p t nh ng ng i khác nh h ng đ n l a ch n c a h (ví d nh trong tr ng h p ng i mua hàng không bi t gì v danh m c các s n ph m c n mua), và
c ng d dàng b nh h ng t ng quan khi mà h r t thích gây n t ng t t v i nh ng ng i quanh h (Bearden và c ng s , 1989). Trong tr ng h p các s n ph m gi th ng hi u, b n bè và ng i thân đóng vai trò nh nh ng ng i h n ch ho c
ng i thúc đ y cho ho t đ ng tiêu dùng, và s ng n ch n hay thúc đ y này phu thu c vào hành vi này đ c ch p nh n b i h v i m c đ nh th nào.
D a theo nghiên c u c a Ajzen (1991), Matos và c ng s (2007) đã ch ng minh
đ c nhân t “chu n ch quan c a xã h i” có nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u.
M i quan h gi a “Thái đ đ i v i hàng gi th ng hi u” vƠ “HƠnh vi tiêu dùng”
Thái đ đ c xem là có liên quan v i ý đnh hành vi c a ng i tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) và c ng theo nghiên c u c a Huang và c ng s (2004) thì thái đ đ i v i s n ph m gi th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n hành vi c a ng i tiêu dùng.
Theo thuy t hành đ ng h p lý (theory of reasoned action - TRA) (Aizen và