K t qu nghiên c u cho th y M i t ng quan gi a giá c - ch t l ng là nhân t tác
đ ng (tiêu c c) m nh nh t đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u. i u này phù h p v i lý thuy t đã đ c ch ng minh b i nhi u nhà nghiên c u vì đây là nhân t đ c nghiên c u nhi u nh t trong các mô hình nghiên c u v hàng gi th ng hi u th i trang.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “Giá c là ch s t t đo l ng ch t l ng s n ph m” có giá tr trung bình cao nh t. i u này cho th y nhi u ng i tiêu dùng quan
i v i hàng gi th ng hi u, ng i tiêu dùng th ng nh n th c v m i t ng quan đ ng bi n gi a giá c - ch t l ng khi nói v hàng gi th ng hi u “Hàng gi th ng hi u giá c th p h n – ch t l ng th p h n”. Tuy nhiên, các nhà s n xu t hàng gi th ng hi u th i trang trái phép ngày càng nâng c p s n ph m v i ch t
l ng c c kì t t, có th nói là ch t l ng ngang ho c h n hàng chính hãng.
Ngày nay, ng i tiêu dùng có nhi u c h i ti p c n thông tin c ng nh các ki n th c chuyên môn v s n ph m; m t s tr ng h p đ c bi t còn đ c g i là “chuyên gia tiêu dùng”. H có th nh n bi t đ c ch t l ng s n ph m t t hay không và mong mu n mua v i giá th p h n giá th tr ng vì h bi t giá tr th c c a s n ph m
đó th p h n giá chính th c r t nhi u do c ng thêm vài l n t giá tr th ng hi u. khuy n khích ng i tiêu dùng quan tâm đ n hàng chính hãng thì các công ty th i trang nên c n có m t chi n l c giá đa d ng đ lôi kéo ng i tiêu dùng mua hàng chính hãng nhi u h n, tác gi xin đ xu t m t s gi i pháp nh sau:
Xây d ng chi n l c giá m i nh m tho mãn m t ph n mong mu n c a nh ng ng i mu n s d ng hàng hi u chính hãng v i giá th p h n nh chính
sách bán hàng gi m giá n i l ng ra cho m t vài s n ph m trong dòng s n ph m m i nh t c a t ng mùa.
Th ng xuyên ch y các ch ng trình gi m giá v i hình th c mua t ng kèm hay gi m giá t ng kèm. Các ch ng trình khuy n mãi giá theo các s ki n c a nhãn hàng và các ngày l , t t.
Các chi n l c bán hàng truy n thông qua m ng d i hình th c b c th m
may m n dành cho m t s khách hàng đã t ng mua ho c ch a t ng mua s n ph m công ty v i m c giá c c kì u đãi.
Nghiên c u v các s n ph m gi th ng hi u th i trang tinh vi, l y d li u v giá c - ch t l ng trên th tr ng xám đ so sánh và ti n hành các b c c i thi n trong xây d ng chính sách bán hàng.
Nghiên c u phát tri n h th ng qu n lý giá và ng n ch n các ho t đ ng kinh doanh hàng gi th ng hi u trên các trang online.
5.2.2. Hình thành ý th c cho c ng đ ng v vi c không s d ng hàng gi .
Xét t ng th trên k t qu nghiên c u thì nhân t Chu n ch quan là nhân t có tác
đ ng m nh th 2 đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u
nh ng đây nhân t này l i có tác đ ng d ng đ n thái đ đ i v i hàng gi thay vì
tác đ ng tiêu c c nh b n y u t còn l i.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “Ng i thân ng h quy t đ nh mua hàng gi ” có giá tr trung bình cao nh t. i u này cho th y t i th tr ng Vi t Nam vi c tham kh o ý ki n t ng i thân có vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đnh s d ng hàng gi th ng hi u hay không.
Rõ ràng chu n ch quan có nh h ng khá l n đ n thái đ c a ng i tiêu dùng và hành vi tiêu dùng do nh h ng b i các y u t xã h i (gia đình, b n bè, nhóm tham kh o,…). Nhi u nghiên c u đã ch ra r ng vi c mua hàng do s ng h t ng i
thân có tác đ ng r t m nh m nh “tâm lý b y đàn”, s tác đ ng c a m t t p th hay c ng đ ng lên m t cá nhân là r t l n.
Vì v y, đ c i thi n th c trang này thì tác gi cho r ng nên hình thành m t ý th c chung cho c ng đ ng v vi c không s d ng hàng gi th ng hi u qua m t s đ
xu t nh sau:
S d ng các bài vi t v vi c tham kh o mua hàng t gia đình, b n bè không hoàn toàn không ph i là m t quy t đ nh đúng đ n. Các góp ý t gia đình, b n bè ch mang tính ch t tham kh o ch không mang tính ch t quy t đnh. Xây d ng m t chi n d ch lâu dài v vi c không nên s d ng hàng gi th ng
hi u thông qua các b ng kh u hi u trên các trang đi n t và m ng xã h i. Hình thành m t xu h ng t y chay hàng gi th ng hi u m nh m trong c ng đ ng.
Kh ng đ nh và nh n m nh ch ngh a đ c l p cá nhân. Ngày nay, xã h i đ
cao s t do c a cá nhân, s d ng các d ng truy n thông b ng mi ng hay truy n thông qua m ng xã h i b ng vi c chia s các bài vi t, các đo n clip v
vi c đ a ra quy t đ nh đ c l p d a vào tính cá nhân thay vì d a vào s đông
hay t p th .
5.2.3. T ng c ng nh n th c v các tác h i, r i ro c a hàng gi th ng hi u.
Theo k t qu nghiên c u, ý th c v r i ro c ng có tác đ ng (tiêu c c) m nh m đ n
thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang. Ng i tiêu dùng s có nh ng nh n th c tiêu c c v hàng gi th ng hi u thì thái đ không ng h vi c s d ng hàng gi th ng hi u càng cao.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “Kh n ng hàng gi b h là r t cao” có giá
tr trung bình cao nh t. i u này cho th y nhi u ng i tiêu dùng r t s r i ro khi mua hàng gi th ng hi u.
ây là m t k t qu r t t t cho vi c ng n ch n s d ng hàng gi b ng cách t ng c ng nh n th c v các tác h i, r i ro c a hàng gi th ng hi u đ n ng i tiêu dùng
là đi u r t c n thi t. Tác gi xin đ xu t m t s ý ki n sau:
Nâng cao ý th c v ch t l ng hàng chính hãng. Truy n thông m nh v các tác h i c a hàng gi n u ch t l ng không đúng s gây nh h ng đ n s c kho v i nhi u bài vi t đa d ng, khác nhau có ví d th c t .
Truy n thông m nh v vi c b ph t ho c r i ro b l y m t khi c quan qu n lý th tr ng v hàng gi th i trang ki m soát. Các bài chia s qua m ng xã h i v vi c đi du l ch b t ch thu vì s d ng hàng không chính hãng.
Bên c nh đó, hình thành ý th c s d ng hàng chính hãng là s an toàn tuy t
đ i. Các chính sách d ch v , h tr đi kèm n u s n ph m có b t c gây h i
đ n ng i tiêu dùng.
5.2.4. Nâng cao tinh th n trách nhi m khi mua hàng chính hãng.
Theo k t qu phân tích h i quy, Tính chính tr c là nhân t có tác đ ng (tiêu c c) m nh th ba đ n c a thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u. Ng i tiêu dùng có tính chính tr c, liêm khi t cao thì s có thái đ không ng h vi c s
d ng hàng gi th ng hi u càng cao và h xem vi c mua, s d ng hàng gi là m t
hành đ ng sai trái.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “L ch s là tiêu chí quan tr ng đánh giá ng i mua hàng gi ” có giá tr trung bình cao nh t. i u này cho th y đ i v i ng i tiêu dùng tính chính tr c r t đ c xem tr ng đ c xem xét trên các y u t pháp lý
đi kèm.
Hình nh cá nhân trong xã h i có vai trò khá quan tr ng đ i v i m t cá nhân và tính chính tr c là m t y u t xây d ng nên hình nh này. Vì nhân tô này có tác đ ng tiêu c c nên vi c hình thành ý th c cao v đ c tính này s có l i cho vi c gi m thi u vi c s d ng hàng gi th ng hi u trên th tr ng. Tác gi xin đ xu t m t s gi i pháp sau:
Hoàn thi n h th ng pháp lu t v ch ng hàng gi th ng hi u, các đi u lu t và kho n ph t rõ ràng hay vi c phê phán hành đ ng s d ng hàng gi c a các t p th gây nh h ng đ n giá tr kinh t .
Các m u thi t k đ c quy n đ c đ ng ký theo ch t l ng tiêu chu n v i s
l ng bán ra h n ch ho c m i chi c s n ph m th i trang bán s đ c đính
s seri hay tên ng i mua. Danh sách này đ c c p nh t l u tr t i các c
quan qu n lý th tr ng và các công ty th i trang ho c công khai r ng rãi trên m ng đ ng i tiêu dùng nh n bi t s n ph m không th b làm gi . Nh ng bài vi t khen ng i v các cá nhân có tính chính tr c, ý th c cao v
vi c không s d ng hàng gi th ng hi u. Có th s d ng các nhân v t công chúng (di n viên, ca s ,….) làm ng i đ i di n, hình m u chu n m c v đ c
tính này cho ng i tiêu dùng.
5.2.5. Xây d ng hình nh s thành công phù h p cho m i t ng l p
Nhân t s tho mãn c a cá nhân là nhân tô có tác đ ng (tiêu c c) y u nh t đ n thái
đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang. ây là m t y u t r t
thu c v m i cá nhân riêng l , không có m t chu n m c chung đ đ a ra m t chính sách toàn di n cho t t c ng i tiêu dùng.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “Tôi luôn n l c đ có đ c s nhìn nh n c a xã h i” có giá tr trung bình cao nh t. i u này cho th y đ i vi c đ c xã h i công nh n tác đ ng m nh đ n thái đ và hành vi s d ng hàng gi cho nh ng ng i ch y theo hình th c bên ngoài.
S tho mãn c a m i cá nhân theo m t tiêu chí, ph ng th c là hoàn toàn khác nhau nên tác gi xin g i ý m t s đ xu t b ng vi c thay đ i quan ni m hình nh s thành công phù h p cho m i t ng l p ch không ph i là vi c ch y theo các v b ngoài, hình th c bên ngoài nh sau:
Chia s các bài vi t v s thành công và đ c xã h i công nh n qua tài n ng hay qua tình yêu th ng c ng đ ng. Nh n m nh r ng hình th c bên ngoài không ph i là nhân t quy t đ nh đánh giá s thành công c a m t ng i. Xây d ng hình nh s thành công theo m i t ng l p khác nhau. Nh ng hình
th c bên ngoài c ng đ c đi kèm nh ki u qu n áo l ch s , các th ng hi u phù h p v i s tho mãn c a m i ng i tiêu dùng (tho mãn v hình th c, tài
chính,…).
Qua các bài vi t liên quan đ n th m ho th i trang cho th y dù ng i n i ti ng có s d ng các s n ph m hàng hi u n i ti ng nh ng không phù h p dáng vóc, phù h p s ki n c ng s t o ra s r ti n cho s n ph m và đi u này không ph i là m t trãi nghi m t t cho m i ng i. Vì v y, ch n s n ph m phù h p v i c th , phong cách c a m i ng i m i là quan tr ng cho v b ngoài hoàn h o.
5.3. H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo
Th nh t, do nh ng gi i h n v ngu n l c, nghiên c u này ch t p trung nghiên c u trong m t ph m vi h p là Thành ph H Chí Minh. Kh n ng t ng quát hóa k t qu
c a nghiên c u s cao h n n u nó đ c nghiên c u quy mô r ng h n. ây c ng là đ nh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.
Th hai, nghiên c u này ch đánh giá các thang đo b ng ph ng pháp h s Cronbach alpha và ph ng pháp phân tích nhân t khám phá, còn mô hình lý thuy t
đ c ki m đnh b ng ph ng pháp phân tích h i quy tuy n tính b i. đo l ng
thang đo và ki m đnh mô hình lý thuy t cao h n thì các nghiên c u ti p theo nên s d ng nh ng ph ng pháp phân tích hi n đ i h n nh ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM.
Th ba, nghiên c u ch t p trung vào đ i t ng nhân viên v n phòng nên ch a
khám phá sâu v các đ i t ng khác v i nh ng k t qu khác nhau v v n đ hàng gi th ng hi u. ây c ng là đ nh h ng các nghiên c u liên quan.
Th t , bài nghiên c u ch nghiên c u vào s n ph m th i trang, c th s n ph m qu n áo nh ng c ng có r t nhi u s n ph m th i trang khác mà hàng gi th ng hi u
đang ho t đ ng r t m nh trên th tr ng tiêu bi u nh đ ng h , túi xách s là nh ng s n ph m đ c nghiên c u ti p theo.
Th n m, hi n nay trên th tr ng có các lo i s n ph m gi th ng hi u gây nh
h ng nghiêm tr ng đ n n n kinh t nh : các s n ph m y t , s n ph m công ngh
(CD, DVD,…) đang xu t hi n tràn lan và có nh ng bi u hi n phát tri n h n n a.
ây c ng là nh ng đ nh h ng cho các nghiên c u sau này.
Ngoài ra, tác gi nh n th y r ng y u t pháp lý s là m t y u t quan tr ng có kh
n ng tác đ ng cao đ n thái đ , hành vi ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi . Vì v y,
h ng nghiên c u chuyên sâu này c ng là m t h ng nghiên c u r t b ích cho các
Tóm t t ch ng 5
Ch ng 5 đã tóm t t l i toàn b k t qu c a quá trình nghiên c u. T k t qu c a nghiên c u trên tác gi đ a ra n m nhóm hàm ý cho nhà qu n tr nh m nâng cao ý