Thang đo

Một phần của tài liệu THÁI độ và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRƯỜNG hợp tại KHU vực THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH (Trang 55)

D a vào nghiên c u đnh tính, tác gi đã đ xu t thang đo thái đ , hành vi ng i

tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang g m n m thành ph n v i 30 bi n quan sát. Các thành ph n và các bi n quan sát đ c th hi n c th trong B ng

3.1 và đ c đo l ng theo thang đo Likert v i 5 quy c (Hoàn toàn không đ ng ý (1) Hoàn toàn đ ng ý (5)).

đo l ng thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u, tác gi s d ng thang đo Likert 5 quy c (Hoàn toàn không đ ng ý (1)  Hoàn toàn đ ng ý

(5)) đã đ c s d ng trong nghiên c u c a Huang và các c ng s (2004) đ c k th a trong nghiên c u c a Matos và c ng s (2007). Thái đ đ i v i hàng gi bao g m 4 bi n quan sát nh sau (B ng 3.2)

B ng 3.2: Thang đo Likert v thái đ đ i v i hàng gi

Ký hi u 1 2 3 4 5

TD1 TD2 TD3 TD4

Hoàn toàn không

đ ng ý Không đ ng ý Không ý ki n ng ý Hoàn toàn đ ng ý Ngu n: Tác gi t ng h p đo l ng hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u, tác gi c ng

s d ng thang đo Likert 5 quy c (Hoàn toàn không đ ng ý (1) Hoàn toàn đ ng ý (5)) đã đ c s d ng trong nghiên c u Zeithaml và c ng s (1996) và đ c k th a ti p t c trong nghiên c u c a Matos và c ng s (2007) qua B ng 3.3:

B ng 3.3: Thang đo Likert v hành vi đ i v i hàng gi Ký hi u 1 2 3 4 5 Ký hi u 1 2 3 4 5 YD1 YD2 YD3 YD4

Hoàn toàn không

đ ng ý Không đ ng ý Không ý ki n ng ý Hoàn toàn đ ng ý Ngu n: Tác gi t ng h p 3.3.3.2. Thi t k b ng câu h i

B ng câu h i đ c thi t k d a trên 30 bi n quan sát nêu trên. Cách s d ng t c a m i bi n quan sát c ng đ c ch nh s a đ đ m b o cho ng i tham gia kh o sát có th d dàng n m b t đ c n i dung. Trong b ng câu h i, tác gi c ng b sung thêm các câu h i đ thu th p thêm nh ng thông tin khác nh : gi i tính, đ tu i, thu nh p.

i v i các thang đo v các thành ph n tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng

đ i v i hàng gi và thành ph n thái đ đ i v i hàng gi , m i bi n quan sát s t ng

ng v i m t phát bi u và ng i tham gia kh o sát ph i l a ch n m t tr l i đúng

v i suy ngh c a mình nh t. Do đó, thang đo Likert 5 m c đ đ c tác gi s d ng là phù h p, trong đó: m c 1 t ng ng v i “Hoàn toàn không đ ng ý” còn m c 5 là

“Hoàn toàn đ ng ý”.

Thang đo v hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u, v i m i bi n quan sát là m t gi đnh phát bi u và ng i tham gia ph i l a ch n tr l i đúng

v i suy ngh c a mình nh t. T ng t nh thang đo v thái đ đ i v i hàng gi .

thang đo Likert 5 m c đ v n đ c s d ng cho vi c đo l ng y u t này.

i v i thông tin cá nhân đ c thu th p thêm nh đã nêu trên, tác gi s d ng các

thang đo đ nh danh và thang đo th b c.

thu th p s li u ph c v cho bài nghiên c u, tác gi s d ng ph ng pháp là

phát phi u kh o sát tr c ti p t i m t s công ty thu c khu v c thành ph Tp. HCM k t h p v i kh o sát qua th đi n t .

Trong ph ng pháp phát phi u kh o sát tr c ti p t i các công ty, tác gi đã ti n hành phát h n 250 phi u kh o sát t i các công ty l n t i khu v c Thành ph H Chí Minh nh là công ty CP Thành Thành Công, v n phòng đ i di n công ty CP ng

Biên Hoà,…Ng i th c hi n s ti n hành kh o sát nh ng nhân viên v n phòng vào

gi ngh tr a. Trong quá trình kh o sát, ng i kh o sát s h ng d n và gi i thích

cho khách hàng trong tr ng h p có nh ng th c m c v n i dung b ng câu h i. Ngoài ra, k t h p g i b ng kh o sát qua th đi n t .

Th i gian ti n hành ph ng v n di n ra trong b n tu n c a tháng 4 n m 2015. T l h i đáp đ t yêu c u là 72%, 217 b ng câu h i đ t yêu c u đ c đ a vào nghiên c u

đ nh l ng. Trong đó, t ng s b ng câu h i thu v qua th đi n t là 112 và 105 b ng thu tr c ti p.

3.3.5. Ph ng pháp phơn tích d li u

S li u kh o sát sau khi đ c mã hóa và làm s ch s đ c x lý theo các b c sau:

B c 1: Phân tích thang đo

Tác gi ti n hành phân tích thang đo thông qua hai b c:

- ánh giá đ tin c y c a thang đo v i công c Cronbach’s Alpha

tin c y c a thang đo đ c đánh giá b ng ph ng pháp nh t quán n i t i (internal consistency) thông qua h s Cronbach’s alpha và h s t ng quan bi n t ng (Item-total correlation). Tiêu chu n đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) và Nguy n ình Th (2011, trang 353 và 404) nh sau:

(1) M c ý ngh a c a h s Cronbach’s alpha: 0.6 ≤ ≤ 0.95: ch p nh n đ c và

t 0.7 đ n 0.9 là t t; N u > 0.95: có hi n t ng trùng l p trong các m c h i nên không ch p nh n đ c. (2) H s t ng quan bi n - t ng ph i l n h n 0.3. ây là

thang đo, do đó h s này càng cao, s t ng quan c a bi n v i các bi n khác trong nhóm càng cao. Các bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.3 đ c coi là bi n rác và b lo i kh i thang đo.

- Phân tích nhân t khám phá EFA.

Ph ng pháp phân tích nhân t đ c s d ng đ thu nh s l ng bi n ban đ u thành t p h p các bi n c n thi t s d ng cho nghiên c u và tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.

Trong phân tích nhân t ph ng pháp Principal components analysis đi cùng v i

phép xoay varimax th ng đ c s d ng. Phân tích nhân t ph i th a mãn 5 đi u ki n nh sau:

(1) H s KMO ≥ 0.5 và m c ý ngh a c a Ki m đ nh Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng

Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).

(2) H s t i nhân t (Factor Loading) ≥ 0.5 đ t o giá tr h i t - Theo Hair và Anderson (1998, 111).

(3) Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50%.

(4) H s eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). S l ng nhân t đ c xác đnh d a trên ch s đ i di n cho ph n bi n thiên đ c gi i thích b i m i nhân t .

(5) Chênh l ch h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ph i ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003).

Sau khi ki m tra đi u ki n (1) c a phân tích nhân t , ti n đ n xác đnh s l ng nhân t thông qua đi u ki n (3) là ph ng sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1.

Ti p đ n, ki m tra giá tr h i t theo đi u ki n (2) và giá tr phân bi t theo đi u ki n (5) c a các thang đo nh m đi u ch nh đ ph c v cho vi c ch y h i qui mô hình ti p theo. K t qu phân tích EFA cu i cùng s đáp ng giá tr h i t và giá tr phân bi t. Các nhân s c a các nhân t dùng đ tính toán ch đ c hình thành sau khi ki m tra EFA và Cronbach alpha. Nhân s b ng trung bình c ng (Mean) c a các bi n s (ho c items) c a t ng nhân t (factors), theo Nguy n ình Th , 2011, trang 406.

B c 2: Phân tích t ng quan

B c 3: Phân tích h i quy đ xác đnh m c đ nh h ng gi a các nhân t .

N u k t lu n đ c là các bi n đ c l p và bi n ph thu c có t ng quan tuy n tính v i nhau qua h s t ng quan Pearson, thì chúng ta có th mô hình hóa m i quan h nhân qu c a chúng b ng mô hình h i qui tuy n tính b i, trong đó m t bi n đ c g i là bi n ph thu c và bi n còn l i g i là các bi n đ c l p (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).

 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình  Ki m đ nh ý ngh a c a các h s h i quy

 Ti n hành dò tìm các vi ph m gi đnh c n thi t trong h i quy tuy n tính b i.  Ti p theo là đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i b ng h s

R² và h s R² đi u ch nh.

 Vi t ph ng trình h i quy tuy n tính b i: Theo đó, h s h i quy riêng ph n c a nhân t nào càng l n thì m c đ nh h ng c a nhân t đó đ n thái đ i v i hàng gi càng cao, n u cùng d u thì m c đ nh h ng theo chi u thu n và ng c l i.

B c 4: Phân tích ph ng sai.

Các b c phân tích d li u cùng v i k t qu c a phân tích s đ c trình bày c th

Tóm t t Ch ng 3

Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp th c hi n nghiên c u g m 2 b c: nghiên c u

đnh tính và nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm. K t qu c a nghiên c u đ nh tính đ c s d ng đ xây d ng thang đo cho thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m gi th ng hi u th i trang. D a trên k t qu c a nghiên c u đnh tính, tác gi c ng đã đ xu t mô hình và các gi thuy t nghiên c u. Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua vi c kh o sát b ng b ng câu h i v i kích th c m u n = 217. K t qu c a nghiên c u đ nh l ng s đ c trình bày trong ch ng ti p theo.

Ch ng 4

K T QU NGHIÊN C U

4.1. Mô t m u nghiên c u

Trong t ng s 223 m u tr l i nh n đ c thì có 6 m u thi u r t nhi u thông tin nên b lo i. Do v y, t ng s m u h p l đ a vào phân tích đ nh l ng là 217 m u. Trong

đó, 71.9% là ch a bao gi mua hàng gi th ng hi u và 28.1% còn l i cho bi t đã

t ng mua hàng gi th ng hi u. D li u đ c nh p, mã hóa, làm s ch và phân tích thông qua ph n m m SPSS 16.0 Gi i tính: ch có 51 nam (23.5%) và có đ n 166 n (76.5%) trong 217 ng i h i đáp h p l . tu i: có 40 ng i đ c ph ng v n có đ tu i t 24 - 30 (chi m 13.4%), t 31 đ n 40 tu i là 106 ng i (48.8%) và 82 ng i t 41 đ n 50 tu i (chi m 37.8%) trong 217 ng i h i đáp h p l Trình đ : có 39 ng i đ c ph ng v n có trình đ d i đ i h c (chi m 18%), trình

đ đ i h c chi m đa s 49.3% t ng ng v i 107 ng i, trình đ sau đ i h c chi m

32.7% t ng ng v i 71 ng i trong 217 ng i h i đáp h p l .

Thu nh p: Có 27 ng i thu nh p d i 7 tri u đ ng/tháng (12.4%), 97 ng i có thu nh p t 7 đ n d i 12 tri u đ ng/tháng (44.7%), 64 ng i có thu nh p t 12

đ n 20 tri u đ ng/tháng (29.5%), 29 ng i có thu nh p trên 20 tri u đ ng/tháng (13.4%) trong 217 ng i h i đáp h p l .

B ng 4.1: Thông tin m u nghiên c u

c đi m m u nghiên c u M u n = 217

T n s Ph n tr m

Mua hàng gi Ch a t ng mua 156 71.9%

ã t ng mua 61 28.1%

N 166 76.5% tu i 24 – 30 40 13.4% 31 – 40 106 48.8% 41 – 50 82 37.8% Trình đ D i i h c 39 18% i h c 107 49.3% Sau i h c 71 32.7% Thu nh p D i 7 tri u 27 12.4% 7 – 12 tri u 97 44.7% 12 – 20 tri u 64 29.5% Trên 20 tri u 29 13.4% (Ngu n: s li u phân tích d li u b ng SPSS)

4.2. Phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha

4.2.1 Thang đo các nhân t nh h ng đ n thái đ đ i v i hàng gi

Thang đo m i t ng quan giá c - ch t l ng có h s tin c y Cronbach’s alpha

là 0.844 đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng nhân t

này đ u đ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y, thang đo này đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá.

Thang đo c m nh n r i ro có h s tin c y Cronbach’s alpha là 0.811 đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng nhân t này đ u đ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y, thang đo này đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá.

Thang đo tính chính tr c có h s tin c y Cronbach’s alpha là 0.851 đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng nhân t này đ u đ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y, thang đo này đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá.

Thang đo s th a mãn cá nhân có h s tin c y Cronbach’s alpha là 0.813 đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng nhân t này đ u đ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y, thang đo này đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá.

Thang đo chu n ch quan có h s tin c y Cronbach’s alpha là 0.793 đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng nhân t này đ u đ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y, thang đo này đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c đ a vào phân tích nhân t khám phá.

B ng 4.2: H s Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t nh h ng đ n thái đ

hàng gi Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n ậ t ng Cronbach’s Alpha n u lo i bi n 1. M i t ng quan giá c - ch t l ng GC1 11.88 5.526 0.841 0.730 GC2 11.86 5.546 0.832 0.734 GC3 11.95 6.372 0.633 0.822 GC4 11.91 6.830 0.453 0.899 Cronbach’s Alpha: 0.844 2. C m nh n r i ro RR1 14.61 10.229 0.557 0.786 RR2 14.93 10.282 0.416 0.834 RR3 14.48 8.834 0.779 0.716 RR4 14.62 9.847 0.582 0.779 RR5 14.50 9.594 0.701 0.745

Cronbach’s Alpha: 0.811 3. Tính chính tr c CT1 11.52 5.131 0.774 0.772 CT2 11.48 5.316 0.781 0.769 CT3 11.53 6.121 0.664 0.821 CT4 11.54 6.657 0.556 0.862 Cronbach’s Alpha: 0.851 4. S tho mãn cá nhân TM1 7.06 2.321 0.643 0.763 TM2 7.13 2.233 0.701 0.704 TM3 7.10 2.264 0.646 0.761 Cronbach’s Alpha: 0.813 5. Chu n ch quan CQ1 7.16 4.756 0.546 0.770 CQ2 7.28 4.395 0.635 0.726 CQ3 7.35 4.330 0.626 0.731 CQ4 7.34 4.920 0.617 0.739 Cronbach’s Alpha: 0.793 (Ngu n: s li u phân tích d li u b ng SPSS)

4.2.2 Thang đo thái đ đ i v i hàng gi

Thang đo thái đ đ i v i hàng gi có h s tin c y Cronbach’s alpha là 0.753 đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng nhân t này đ u đ t tiêu chu n (> 0.3). Do v y, thang đo này đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang

B ng 4.3: H s Cronbach’s Alpha thang đo thái đ đ i v i hàng gi Bi n quan sát Trung bình Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n ậ t ng Cronbach’s Alpha n u lo i bi n TD1 6.57 4.283 0.576 0.681 TD2 6.67 4.860 0.525 0.710 TD3 6.59 4.492 0.577 0.681 TD4 6.58 4.513 0.522 0.712 Cronbach’s Alpha: 0.753 (Ngu n: s li u phân tích d li u b ng SPSS)

4.2.3 Thang đo hành vi mua hàng gi

Thang đo hành vi mua hàng gi có h s tin c y Cronbach’s alpha là 0.714 đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng c a các bi n đo l ng nhân t này đ u đ t tiêu

Một phần của tài liệu THÁI độ và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với sản PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG TRƯỜNG hợp tại KHU vực THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH (Trang 55)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(136 trang)