Thành ph n Bi n quan sát Giá tr nh nh t Giá tr l n nh t Giá tr trung bình M i t ng quan giá c - ch t l ng GC1 1 5 3.99 GC2 1 5 4.00 C m nh n r i ro RR3 2 5 3.81 RR4 1 5 3.66 RR5 2 5 3.78 Tính chính tr c CT1 2 5 3.84 CT2 2 5 3.88 CT3 1 5 3.83 S tho mãn cá nhân TM1 1 5 3.59 TM2 1 5 3.51 TM3 1 5 3.54 Chu n ch quan CQ1 1 5 2.55 CQ2 1 5 2.43 CQ3 1 5 2.36 CQ4 1 5 2.37 (Ngu n: S li u phân tích d li u b ng SPSS)
Tóm t t ch ng 4
Trong ch ng này, tác gi trình bày k t qu phân tích d li u đã thu th p đ c. Các ki m đ nh Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA l n l t đ c th c hi n. Trong phân tích EFA, các bi n quan sát v các thành ph n c a thái đ ng i tiêu
dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang đ c chia làm 5 thành ph n: Chu n ch quan, Tính chính tr c, C m nh n r i ro, S tho mãn cá nhân và M i t ng
quan giá c - ch t l ng. Sau khi th c hi n các ki m đnh Cronbach’s Alpha, phân
tích khám phá EFA, tác gi ti n hành phân tích h i quy. K t qu phân tích h i quy cho th y t t c các thành ph n c a thái đ đ i v i hàng gi th ng hi u có tác đ ng âm đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u ngo i tr nhân t Chu n ch quan có tác đ ng d ng đ n thái đ đ i v i hàng gi và thái đ ng i
tiêu dùng đ i v i hàng gi c ng có tác đ ng d ng đ n hành vi mua hàng gi
th ng hi u c a ng i tiêu dùng.
Ch ng ti p theo s là ch ng cu i cùng, v i n i dung bao g m ph n k t lu n, m t s đ xu t nh m nâng cao ý th c và góp ph n đ a ra nh ng ý t ng giúp h n ch hàng gi th ng hi u th i trang tràn lan trên th tr ng. ng th i, s nêu ra nh ng h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo.
CH NG 5
K T LU N VẨ CÁC XU T
5.1. K t lu n
M c đích chính c a nghiên c u là xác đ nh các nhân t tác đ ng đ n thái đ c a
ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang và đo l ng m i quan h gi a các y u t này v i thái đ , hành vi đ i v i hàng gi th ng hi u. đ t đ c m c đích trên, nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c là nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng.
Trong nghiên c u đ nh tính, d a trên lý thuy t v hàng gi th ng thi u, thái đ c a
ng i tiêu dùng c ng nh nh ng mô hình, thang đo đ c ch ng minh trong các nghiên c u tr c đây, k t h p v i các ý ki n thu th p đ c thông qua k thu t th o lu n nhóm, tác gi đã đ xu t thang đo thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi
th ng hi u th i trang (đ c trình bày Ch ng 3).
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n v i đ i t ng nghiên c u là nhân viên v n phòng có đ tu i t 24 – 50 tu i đang làm vi c t i Tp. H Chí Minh, c m u n=217. Các d li u thu th p t nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng đ phân tích thang đo
thông qua ph ng pháp đ tin c y Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân t EFA, phân tích h i quy tuy n tính và phân tích ph ng sai ANOVA (đ c trình bày Ch ng
4).
K t qu nghiên c u cho th y có 5 nhân t tác đ ng đ n thái đ đ i v i hàng gi
th ng hi u c a ng i tiêu dùng là Chu n ch quan, Tính chính tr c, C m nh n r i ro, S tho mãn cá nhân và M i t ng quan giá c - ch t l ng. K t qu phân tích h i quy cho th y 4 nhân t trên đ u có tác đ ng tiêu c c đ n thái đ đ i v i hàng gi và có m t nhân t “chu n ch quan” có tác đ ng tích c c đ n thái đ đ i v i hàng gi . Bên c nh đó, thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u có tác đ ng tích c c đ n hành vi mua hàng gi .
Do v y, có th k t lu n r ng khi t ng giá tr c a m t nhân t nào trong 4 nhân t (Tính chính tr c, C m nh n r i ro, S tho mãn cá nhân và M i t ng quan giá c - ch t l ng) này đ u làm gi m giá tr c a giá tr thái đ và giá tr hành vi đ i v i hàng gi th ng hi u. Trong đó, nhân t nh h ng m nh nh t đ n thái đ đ i v i hàng gi là nhân t M i t ng quan giá c - ch t l ng (h s Beta chu n hóa là - 0.304), quan tr ng th hai là nhân t C m nh n r i ro (h s h i quy riêng ph n là - 0.216), quan tr ng th ba là nhân t Tính chính tr c (h s h i quy riêng ph n là - 0.147). Ng c l i, khi t ng giá tr c a nhân t Chu n ch quan (h s h i quy riêng ph n là + 0.252) s làm t ng giá tr c a giá tr thái đ và giá tr hành vi đ i v i hàng gi th ng hi u. K t qu nghiên c u đ nh l ng c ng cho th y thái đ ng i tiêu
dùng đ i v i hàng gi có tác đ ng r t m nh đ n hành vi mua hàng gi (h s h i quy riêng ph n là + 0.649).
Nói chung, ba nhân t có tác đ ng m nh nh t đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi theo th t là:
1. Nhân t m i t ng quan giá c - ch t l ng: h s Beta chu n hoá là 0.304 2. Nhân t chu n ch quan: h s Beta chu n hoá là 0.252
3. Nhân t c m nh n r i ro: h s Beta chu n hoá là 0.216
5.2. Các đ xu t
5.2.1. Xây d ng chi n l c giá đa d ng cho hàng chính hãng.
K t qu nghiên c u cho th y M i t ng quan gi a giá c - ch t l ng là nhân t tác
đ ng (tiêu c c) m nh nh t đ n thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u. i u này phù h p v i lý thuy t đã đ c ch ng minh b i nhi u nhà nghiên c u vì đây là nhân t đ c nghiên c u nhi u nh t trong các mô hình nghiên c u v hàng gi th ng hi u th i trang.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “Giá c là ch s t t đo l ng ch t l ng s n ph m” có giá tr trung bình cao nh t. i u này cho th y nhi u ng i tiêu dùng quan
i v i hàng gi th ng hi u, ng i tiêu dùng th ng nh n th c v m i t ng quan đ ng bi n gi a giá c - ch t l ng khi nói v hàng gi th ng hi u “Hàng gi th ng hi u giá c th p h n – ch t l ng th p h n”. Tuy nhiên, các nhà s n xu t hàng gi th ng hi u th i trang trái phép ngày càng nâng c p s n ph m v i ch t
l ng c c kì t t, có th nói là ch t l ng ngang ho c h n hàng chính hãng.
Ngày nay, ng i tiêu dùng có nhi u c h i ti p c n thông tin c ng nh các ki n th c chuyên môn v s n ph m; m t s tr ng h p đ c bi t còn đ c g i là “chuyên gia tiêu dùng”. H có th nh n bi t đ c ch t l ng s n ph m t t hay không và mong mu n mua v i giá th p h n giá th tr ng vì h bi t giá tr th c c a s n ph m
đó th p h n giá chính th c r t nhi u do c ng thêm vài l n t giá tr th ng hi u. khuy n khích ng i tiêu dùng quan tâm đ n hàng chính hãng thì các công ty th i trang nên c n có m t chi n l c giá đa d ng đ lôi kéo ng i tiêu dùng mua hàng chính hãng nhi u h n, tác gi xin đ xu t m t s gi i pháp nh sau:
Xây d ng chi n l c giá m i nh m tho mãn m t ph n mong mu n c a nh ng ng i mu n s d ng hàng hi u chính hãng v i giá th p h n nh chính
sách bán hàng gi m giá n i l ng ra cho m t vài s n ph m trong dòng s n ph m m i nh t c a t ng mùa.
Th ng xuyên ch y các ch ng trình gi m giá v i hình th c mua t ng kèm hay gi m giá t ng kèm. Các ch ng trình khuy n mãi giá theo các s ki n c a nhãn hàng và các ngày l , t t.
Các chi n l c bán hàng truy n thông qua m ng d i hình th c b c th m
may m n dành cho m t s khách hàng đã t ng mua ho c ch a t ng mua s n ph m công ty v i m c giá c c kì u đãi.
Nghiên c u v các s n ph m gi th ng hi u th i trang tinh vi, l y d li u v giá c - ch t l ng trên th tr ng xám đ so sánh và ti n hành các b c c i thi n trong xây d ng chính sách bán hàng.
Nghiên c u phát tri n h th ng qu n lý giá và ng n ch n các ho t đ ng kinh doanh hàng gi th ng hi u trên các trang online.
5.2.2. Hình thành ý th c cho c ng đ ng v vi c không s d ng hàng gi .
Xét t ng th trên k t qu nghiên c u thì nhân t Chu n ch quan là nhân t có tác
đ ng m nh th 2 đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u
nh ng đây nhân t này l i có tác đ ng d ng đ n thái đ đ i v i hàng gi thay vì
tác đ ng tiêu c c nh b n y u t còn l i.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “Ng i thân ng h quy t đ nh mua hàng gi ” có giá tr trung bình cao nh t. i u này cho th y t i th tr ng Vi t Nam vi c tham kh o ý ki n t ng i thân có vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đnh s d ng hàng gi th ng hi u hay không.
Rõ ràng chu n ch quan có nh h ng khá l n đ n thái đ c a ng i tiêu dùng và hành vi tiêu dùng do nh h ng b i các y u t xã h i (gia đình, b n bè, nhóm tham kh o,…). Nhi u nghiên c u đã ch ra r ng vi c mua hàng do s ng h t ng i
thân có tác đ ng r t m nh m nh “tâm lý b y đàn”, s tác đ ng c a m t t p th hay c ng đ ng lên m t cá nhân là r t l n.
Vì v y, đ c i thi n th c trang này thì tác gi cho r ng nên hình thành m t ý th c chung cho c ng đ ng v vi c không s d ng hàng gi th ng hi u qua m t s đ
xu t nh sau:
S d ng các bài vi t v vi c tham kh o mua hàng t gia đình, b n bè không hoàn toàn không ph i là m t quy t đ nh đúng đ n. Các góp ý t gia đình, b n bè ch mang tính ch t tham kh o ch không mang tính ch t quy t đnh. Xây d ng m t chi n d ch lâu dài v vi c không nên s d ng hàng gi th ng
hi u thông qua các b ng kh u hi u trên các trang đi n t và m ng xã h i. Hình thành m t xu h ng t y chay hàng gi th ng hi u m nh m trong c ng đ ng.
Kh ng đ nh và nh n m nh ch ngh a đ c l p cá nhân. Ngày nay, xã h i đ
cao s t do c a cá nhân, s d ng các d ng truy n thông b ng mi ng hay truy n thông qua m ng xã h i b ng vi c chia s các bài vi t, các đo n clip v
vi c đ a ra quy t đ nh đ c l p d a vào tính cá nhân thay vì d a vào s đông
hay t p th .
5.2.3. T ng c ng nh n th c v các tác h i, r i ro c a hàng gi th ng hi u.
Theo k t qu nghiên c u, ý th c v r i ro c ng có tác đ ng (tiêu c c) m nh m đ n
thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u th i trang. Ng i tiêu dùng s có nh ng nh n th c tiêu c c v hàng gi th ng hi u thì thái đ không ng h vi c s d ng hàng gi th ng hi u càng cao.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “Kh n ng hàng gi b h là r t cao” có giá
tr trung bình cao nh t. i u này cho th y nhi u ng i tiêu dùng r t s r i ro khi mua hàng gi th ng hi u.
ây là m t k t qu r t t t cho vi c ng n ch n s d ng hàng gi b ng cách t ng c ng nh n th c v các tác h i, r i ro c a hàng gi th ng hi u đ n ng i tiêu dùng
là đi u r t c n thi t. Tác gi xin đ xu t m t s ý ki n sau:
Nâng cao ý th c v ch t l ng hàng chính hãng. Truy n thông m nh v các tác h i c a hàng gi n u ch t l ng không đúng s gây nh h ng đ n s c kho v i nhi u bài vi t đa d ng, khác nhau có ví d th c t .
Truy n thông m nh v vi c b ph t ho c r i ro b l y m t khi c quan qu n lý th tr ng v hàng gi th i trang ki m soát. Các bài chia s qua m ng xã h i v vi c đi du l ch b t ch thu vì s d ng hàng không chính hãng.
Bên c nh đó, hình thành ý th c s d ng hàng chính hãng là s an toàn tuy t
đ i. Các chính sách d ch v , h tr đi kèm n u s n ph m có b t c gây h i
đ n ng i tiêu dùng.
5.2.4. Nâng cao tinh th n trách nhi m khi mua hàng chính hãng.
Theo k t qu phân tích h i quy, Tính chính tr c là nhân t có tác đ ng (tiêu c c) m nh th ba đ n c a thái đ ng i tiêu dùng đ i v i hàng gi th ng hi u. Ng i tiêu dùng có tính chính tr c, liêm khi t cao thì s có thái đ không ng h vi c s
d ng hàng gi th ng hi u càng cao và h xem vi c mua, s d ng hàng gi là m t
hành đ ng sai trái.
D a vào b ng k t qu t ng h p v giá tr trung bình c a các bi n quan sát (B ng 4.14), chúng ta có th th y là n i dung “L ch s là tiêu chí quan tr ng đánh giá ng i mua hàng gi ” có giá tr trung bình cao nh t. i u này cho th y đ i v i ng i tiêu dùng tính chính tr c r t đ c xem tr ng đ c xem xét trên các y u t pháp lý
đi kèm.
Hình nh cá nhân trong xã h i có vai trò khá quan tr ng đ i v i m t cá nhân và tính chính tr c là m t y u t xây d ng nên hình nh này. Vì nhân tô này có tác đ ng tiêu c c nên vi c hình thành ý th c cao v đ c tính này s có l i cho vi c gi m thi u vi c s d ng hàng gi th ng hi u trên th tr ng. Tác gi xin đ xu t m t s gi i pháp sau:
Hoàn thi n h th ng pháp lu t v ch ng hàng gi th ng hi u, các đi u lu t