Tiểu luận Thương mại điện tử Thái độ và hành vi người tiêu dùng

Header Page of 149 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ: THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng Viên Hướng Dẫn: TS Trần Tiến Khai ThS Nguyễn Ngọc Danh Nhóm Thực Hiện: Nguyễn Hoàng Phi Vũ Thiên Ân Trần Thị Thùy Linh Đinh Ngọc Uyên Thương Nguyễn Thiên Ân Lê Văn Bảo Thành Phố Hồ Chí Minh Tháng 09/2012 Footer Page of 149 Header Page of 149 MỤC LỤC I Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu a) Mục tiêu chung b) Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu 4 Phạm vi nghiên cứu II Cơ sở lý thuyết Các khái niệm thương mại điện tử Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng III Phương pháp nghiên cứu Nền tảng kiến thức áp dụng Mẫu Kết thảo luận a) Mục tiêu nghiên cứu 1: Sự tích cực mối quan hệ khuynh hướng tiện dụng thái độ b) Mục tiêu nghiên cứu 2: Có mối quan hệ tích cực khuynh hướng hưởng thu thái độ c) Mục tiêu nghiên cứu 3: Có tích cực mối quan hệ nhận thức lợi ích thái độ IV Kết luận 10 PPNCKT - 2012 Footer Page of 149 Page Header Page of 149 I Vấn đề nghiên cứu Cùng với trình toàn cầu hóa, internet không công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà phương tiện hữu hiệu để thực vô số giao dịch Có thể nói internet ngày phát triển mạnh hết bước khẳng định vị trí phương tiện phổ biến việc cung cấp kinh doanh thông tin, hàng hóa dịch vụ Theo ACNielsen tính tới năm 2007 627 triệu người giới mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, theo số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng người tiêu dùng giới thông qua Internet Thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin Thương mại điện tử doanh nghiệp vừa nhỏ Việt nam: Mơ hồ hiểu biết Thương mại điện tử Trong khảo sát khác 375 doanh nghiệp Sở Thương Mại Tp.HCM thực vào cuối năm 2005: có 74% doanh nghiệp sử dụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin Tuy nhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn ứng dụng Thương mại điện tử vào hoạt động xuất phát từ thiếu hiểu biết kỹ thuật trình bày thông tin sản phẩm, biên tập nội dung, tổ chức điều hành website quản lý hệ thống hậu tuyến máy chủ, băng thông Còn với kết khảo sát 2.000 doanh nghiệp thành phố lớn VCCI năm 2005 Thương mại điện tử hạn chế: 7,3% nói “không biết Thương mại điện tử”, tỷ lệ kết nối Internet cao (91%) tỷ lệ có website thấp (71,1%), đa phần dùng để gửi nhận email không dùng để hỗ trợ kinh doanh Những số nói khiêm tốn phác họa thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin Thương mại điện tử doanh nghiệp vừa nhỏ Thương mại điện tử trở thành xu hướng phổ biến loạt lý Với rộng lớn sẵn có internet, người ta tìm thấy phương thức thuận tiện để giao tiếp làm kinh doanh thông qua hệ thống cửa hàng phương tiện truyền thông lớn giới Chỉ với “click chuột” người dùng mua từ sách, hay quần áo, giày dép, phụ kiện vé máy bay… Hơn người bán lẻ kinh doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để trì cửa hàng hữu hình cho phép họ đưa mức giá thấp từ làm nên lợi nhuận cao với chi phí thấp Thực tế khiến cho người bán hàng lẫn người mua hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến giải pháp tối ưu Tuy nhiên biết thái độ người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng lớn đến định hành động họ mua sắm trực tuyến Một người tiêu dùng đặt nhiều niềm tin vào thương mại điện tử phản ứng hoàn toàn khác với người tiêu dùng không tin tưởng vào việc Vì nói thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến định hành động người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thái độ phục vụ cầu nối đặc điểm người tiêu dùng với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu họ (Armstrong Kotler, 2000; Shwu-Ing, 2003) Bởi thái độ khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, giúp nhà quản lý tiếp thị dự đoán ý định mua sắm trực tuyến đánh giá tăng trưởng thương mại điện tử tương lai Chính vấn đề với phát triển cách nhanh chóng thương mại điện tử thúc đẩy thực nghiên cứu: “Thương mại điện tử: thái độ hành vi người tiêu dùng” Trong đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng yếu tố thái độ việc tác động đến định hành vi người tiêu dùng mua sắm trực truyến, nhằm giúp nhà quản lý đánh giá tăng trưởng thương mại điện tử tương lai dự đoán tỷ lệ mua sắm từ đề biện pháp làm gia tăng phát triển thương mại điện tử PPNCKT - 2012 Footer Page of 149 Page Header Page of 149 Mục tiêu nghiên cứu a) Mục tiêu chung Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi tiêu dùng khách hàng mua hàng trực tuyến b) Mục tiêu cụ thể - Phân tích thực trạng thương mại điện tử - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng trực tuyến Qua giúp nhà bán lẻ dự đoán tỉ lệ mua sắm phát triển thương mại điện tử tương lai dựa vào việc phân tích mối quan hệ thái độ mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận từ tiêu dùng trực tuyến Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng tiêu dung trực tuyến nhưthếnào? - Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng? - Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến định hương mua sắm người tiêu dung có mối quan hệ nào? Giả thuyết nghiên cứu - Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch loại hàng hóa giao dịch yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng trực tuyến - Có mối quan hệ thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng, khuynh hướng hưởng thụ nhận thức lợi ích người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu II Cơ sở lý thuyết Các khái niệm thương mại điện tử Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi hành vi mua trực tuyến hay hành vi mua sắm qua Internet) đề cập đến trình mua sản phẩm dịch vụ thông qua Internet Quá trình bao gồm năm bước tương tự người mua hàng theo phương thức truyền thống (Liang Lai 2000) Trong trình mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng tiềm có nhu cầu đố ivới số hàng hóa dịch vụ cụ thể, họ truy cập Internet tìm kiếm thông tin lien quan đến sản phẩm họ cần Tuy nhiên, thay tìm kiếm tất sản phẩm có liên quan, người tiêu dùng tiềm thường bị thu hút thông tin sản phẩm dịch vụ gắn liền với nhu cầu thực họ Sau họ đánh giá lựa chọn thay chọn sản phẩm tốt phù hợp với tiêu chí họ để đáp ứng nhu cầu Cuốicùng, giao dịch tiến hành sau hàng hóa/dịch vụ cung cấp Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến người dân nghiên cứu phương diện người tiêu dùng Một đánh giá thực nghiệm nghiên cứu lĩnh vực cho thấy lý thuyết Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein Ajzen, 1975) mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) lý thuyết phổ biến sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến (Limayem et al., 2003) Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, ảnh hưởng tới nhận thức họ cách mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger Gilly, 2001) Bên cạnh đó, mục đích mua sắm người tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để phục vụ mục đích tiêu dùng hàng ngày có người mua hàng hóa với mục đích giải trí mục đích cụ theer Nhưng chủ yếu xếp vào hai loại là, tiện dụng hưởng thụ Theo nghiên cứu trước đây, đặc điểm tính cách mục đích sử dụng hàng hóa người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi họ mua, xem xét lại ý định mua PPNCKT - 2012 Footer Page of 149 Page Header Page of 149 hàng thái độ trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger Gilly, 2001) Định hướng tiêu dùng tiện dụng Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng hành vi mua sắm Các cửa hàng trực tuyến cần dựa định hướng hành vi mua sắm người tiêu dùng (Kim Shim, 2002) Định hướng tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực mua sắm hàng hóa cách hợp lý, thận trọng hiệu (Babin et al., 1994) Vì vậy, người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm họ để gọ có nhiều thời gian việc mua sắm loại hàng hóa khác Shim et al (2001) thừa nhận người tiêu dùng đánh giá cao khía cạnh thực dụng việc mua sắm trực tuyến nhiều khả sử dụng Internet nguồn thông tin hữu ích Hơn nữa, Moe (2003) lập luận người tiêu dùng có mục tiêu mua sắm mặt hàng đến thăm trang web thể thái độ tích cực họ mua trang web Kết từ nghiên cứu bà hiệu ứng tích cực định hướng tiêu dùng tiện dụng thái độ mua hàng khách hàng Định hướng tiêu dùng hưởng thụ Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ người có kinh nghiệm mua sắm Những khách hàng theo định hướng không thu thập thông tin để mua sắm trực tuyến mà tìm kiếm vui vẻ, hứng thú, kích thích, niềm vui, vv (Monsuwe et al., 2004) Những người mua sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn đắm hưởng thụ để đạt mục tiêu cách mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger Gilly, 2001) Họ thường bị thu hút mua sắm trực tuyến trang web thiết kế thuận tiện cho nhu cầu họ Trang web nơi cung cấp công cụ xây dựng mối quan hệ tuyệt vời cộng đồng người tiêu dùng Mức độ tương tác trang web cung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng đồng người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú vị so với môi trường bình thường (Childers et al., 2001) Nói chung, người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả mua sắm bốc đồng số lượng khách hàng đến thăm trang web tăng (Wolfinbarger Gilly, 2001) Một số kết nghiên cứu cho thấy hưởng thụ có ảnh hưởng mạnh mẽ hành vi mua sắm truyền thống môi trường mua sắm trực tuyến (Menon Kahn, năm 2002) Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Những lợi ích sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman, 1982) Những nghiên cứu trước cho thấy lợi ích từ việc mua săm trực tuyến liên quan đến thái độ mua sắm trực tuyến ý định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää Todd, 1997; Vijayasarathy Jones, 2000) Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày mối quan hệ tích cực lợi ích mua sắm trực tuyến tần suất mua thực Những phát Forsythe et al (2002) cho thấy mối quan hệ tích cực có ý nghĩa lớn lợi ích mua sắm qua Internet, tần số mua sắm số tiền chi tiêu trực tuyến Các nghiên cứu trước mua sắm trực tuyến thành lập hai loại lợi ích, bên bên Cả hai quan trọng lựa chọn khách hàng (Liu Arnett, 2000; Muylle et al., (2004); Shih, 2004) Lợi ích bên bao gồm tính lựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá cạnh tranh cách dễ dàng, thông tin chi phí tìm kiếm thấp Lợi ích bên bao gồm tính thiết kế màu sắc (Shang et al, 2005) Lợi ích mua sắm người tiêu dùng ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua sắm môi trường ảo Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức lợi ích người tiêu dùng bao gồm thuận tiện, tự chọn lựa, thông tin phong phú, trang chủ thiết kế than thiện với người dùng danh tiếng công ty có mối quan hệ đáng kể với thái độ mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng Internet họ tìm thấy lợi ích qua Internet họ thường so sánh lợi ích kênh mua sắm Đó động lực khiến việc mua sắm trực tuyến thuận PPNCKT - 2012 Footer Page of 149 Page Header Page of 149 tiện mua sắm cửa hàng truyền thống Vì vậy, tiện lợi yếu bật thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet Bên cạnh đó, việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ tính đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng nhà bán lẻ lý bổ sung người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et al (2006)) Thái độ mua sắm trực tuyến Thái độ mua sắm trực tuyến định nghĩa biểu người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch internet (Chiu et al (2005); Schlosser, 2003) Để điều tra thái độ người tiêu dùng, cần biết đặc điểm người tiêu dùng trực tuyến thái độ họ mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái độ khách hàng mục tiêu quan trọng Theo nghiên cứu Armstrong Kotler (2000), lựa chọn mua sắm người bị ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, cuối niềm tin thái độ Điều có nghĩa rằng, thông qua động lực nhận thức, thái độ hình thành người tiêu dùng định Thái độ phục vụ cầu nối đặc điểm người tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu họ Vì vậy, quan trọng phải nhận có nhiều yếu tố tác động đến hình thành thay đổi thái độ Các đặc điểm người tiêu dùng tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua sắm trực tuyến nhận thức tác nhân gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tỷ lệ mua sắm trực tuyến (Trương Quốc Vinh Lee, 2003; Goldsmith Flynn, 2004; Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger Gilly, 2001) Vì vậy, thái độ người tiêu dùng hiểu biết thái độ người tiêu dùng giúp nhà quản lý dự đoán tỷ lệ mua sắm trực tuyến đánh giá tăng trưởng tương lai thương mại trực tuyến III Phương pháp nghiên cứu Nền tảng kiến thức áp dụng Thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen Fishbein,1980) mô hình tiếp cận công nghệ - TAM áp dụng rộng rãi để giải thích dự đoán hành vi người sử dụng môi trường mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003) Cụ thể thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp niềm tin người sử dụng hệ thống, bao gồm nhận thức hữu dụng đặc tính dễ dàng sử dụng hệ thống (Davis, 1986) Các nhà nghiên cứu áp dụng yếu tố động lực, nhận thức nhân cách bối cảnh mô hình hành vi thái độ lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen Fishbein, 1980) mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis et al, 1989) Trong xây dựng / phát triển TAM, nhận thức tính hữu dụng cảm nhận sử dụng hệ thống cách dễ công cụ việc đạt kết có giá trị Nhận thức tính hữu ích cảm nhận sử dụng hệ thống cách dễ dàng phản ánh khía cạnh thực dụng mua sắm trực tuyến nhận thức hưởng thụ phản ánh khía cạnh hưởng thụ mua sắm trực tuyến Mẫu Theo nghiên cứu Narger Delafrooz et al (2009), kể từ sinh viên đại học người dùng thường xuyên công nghệ có khả mua sản phẩm trực tuyến tham gia hoạt động mua hàng trực tuyến, kết là, sinh viên sau đại học chọn mẫu mục tiêu học kỳ năm 2008 Vấn đề đề cập đa số sinh viên sau đại học tuyển dụng có thẻ toán trực tuyến để mua sản phẩm thông qua internet Ngoài ra, sinh viên đại học ngày đại diện cho phần quan trọng người tiêu dùng mua hàng qua mạng thị trường tiềm lâu dài (Bruin Lawrence, 2000) Một bảng câu hỏi phân phối ngẫu nhiên 500 sinh viên khoa viện Tất người trả lời lựa chọn ghi danh khoa viện tương ứng họ Trong số 500 câu hỏi phân phối, khoảng 405 trả lại có 370 câu hỏi trả lời từ người trả lời sử dụng thương mại điện tử PPNCKT - 2012 Footer Page of 149 Page Header Page of 149 Hồ sơ cá nhân người trả lời phân loại thành nhóm cụ thể là, giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn chủng tộc Bảng minh họa mô hình Kết thảo luận a) Mục tiêu nghiên cứu 1: Sự tích cực mối quan hệ khuynh hướng tiện dụng thái độ Mối quan hệ thái độ mua sắm qua mạng khuynh hướng tiện dụng nhà nghiên cứu thể thông qua mô hình hệ số tương quan tầm quan trọng sản phẩm Pearson Bảng minh họa mô hình Từ kết mức cao mối quan hệ tuyến tính tìm thấy tồn thái độ mua sắm trực tuyến khuynh hướng tiện dụng (r=.596, P-value = 0.000) Kể từ điểm trung bình p