Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội.PDF

1 CHƯƠNG MỞ ĐẦU ***** 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ra đời Mỹ vào năm 2004 lần triển khai Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động tạo nhiều ấn tượng thị trường quảng cáo Việt Nam Tuy nhiên, vài năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động - đối tượng hoạt động Mobile Marketing hoàn toàn bị động, thiếu thông tin, bị làm phiền hoang mang trước tin nhắn “rác” hay tin nhắn giả quảng cáo để lừa đảo Do đó, có phân tích nhận định cho rằng: Mobile Marketing quảng cáo qua tin nhắn tương lai thị trường Việt Nam (Mạng Quảng Bá 2011) hay Quảng cáo qua điện thoại di động – Vẫn tiềm (Intermark, 2010) Tuy nhiên, Mobile Marketing kênh Marketing đầy hấp dẫn với doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ quảng cáo Cũng giống kênh Marketing truyền thống khác, hoạt động Mobile Marketing phát triển với điều kiện mang tính hỗ trợ sau: (1) người tiêu dùng có thái độ hành vi tích cực (2) doanh nghiệp, công ty Marketing có kế hoạch chiến lược triển khai phù hợp, (3) quan quản lý nhà nước tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho phát triển Rõ ràng, lý thuyết thực tiễn cần có nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Mobile Marketing để có giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Mobile Marketing Việt Nam Vì vậy, tác giả định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội” làm luận án tiến sĩ 1.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án tập trung vào mục đích chính, cụ thể là: - Tìm hiểu hệ thống hóa lý thuyết Mobile Marketing - Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích mô hình lý thuyết có trước hành vi người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ lựa chọn mô hình lý thuyết tảng phù hợp cho nghiên cứu; - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing; - Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng nội thành Hà Nội Mobile Marketing; - Đưa đề xuất, kiến nghị doanh nghiệp sử dụng kênh Mobile Marketing, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, công ty công nghệ di động, nhà mạng quan quản lý nhà nước 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục đích xác định trên, luận án có nhiệm vụ cụ thể sau: - Tổng kết hệ thống hóa khái niệm, định nghĩa, quan điểm, lý thuyết Mobile Marketingđã phát triển giới - Giới thiệu, đánh giá mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng nói chung hành vi người tiêu dùng hoạt động Marketing điện tử Mobile Marketing nói riêng - Xác định hành vi chủ yếu người tiêu dùng Việt Nam hoạt động Mobile Marketing - Xây dựng mô hình lý thuyết nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùngViệt Nam hoạt động Mobile Marketing - Tiến hành điều tra, khảo sát nghiên cứu thực tế hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố tới thái độ hành vi họ hoạt động Mobile Marketing - Đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing để khai thác, sử dụng hiệu kênh Marketing - Đóng góp ý kiến cho quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển hoạt động Mobile Marketing 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Căn mục đích nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng cá nhân hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi họ Tuy nhiên, dịch vụ Mobile Marketing, người tiêu dùng Việt Nam tiếp xúc chủ yếu với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, nội dung khảo sát tập trung vào câu hỏi hoạt động quảng cáo qua tin nhắn coi đại diện cho quan điểm họ Mobile Marketing nói chung - Về mặt thời gian: Toàn nghiên cứu thực năm từ tháng 10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011 Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học người tiêu dùng thực vòng tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011 Điều nhằm đảm bảo tính thời cho kết nghiên cứu 1.4 Tình hình nghiên cứu Trên giới có nhiều nhà nghiên cứu thực hoạt động nghiên cứu lĩnh vực Mobile Marketing, tiêu biểu số nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu Tsang đồng nghiệp, thực năm 2004 thái độ hành vi người tiêu dùng quảng cáo qua điện thoại di động, (2) nghiên cứu Dickinger Haghirian (2004) nghiên cứu mô hình lý thuyết quảng cáo qua tin nhắn SMS, (3) nghiên cứu Leppäniemi (2006) việc ứng dụng triển khai Mobile Marketing, (4) nghiên cứu Iddris (2006) việc sử dụng Mobile Marketing hoạt động Marketing B2C, (5) nghiên cứu Suher (2009) nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo qua tin nhắn SMS Thổ Nhĩ Kì, (6) nghiên cứu AlEnezi (2010) nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng người tiêu dùng Kuwait Mobile Marketing… Ở Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu lý thuyết thực tế trùng với nội dung nghiên cứu luận án 1.5 Phương pháp câu hỏi nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu Nội dung chi tiết phần cụ thể hóa chương 3: Phương pháp nghiên cứu 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu Luận án có câu hỏi nghiên cứu là: - Bản chất, nội dung điều kiện phát triển kênh Mobile Marketing? - Thực trạng hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội nào? - Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có hành vi Mobile Marketing? - Có nhân tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing mức độ tác động nhân tố? - Có khác biệt hành vi hoạt động Mobile Marketing nhóm người tiêu dùng khác nhau? 1.6 Những đóng góp luận án Kết nghiên cứu luận án có số đóng góp mới, quan trọng sau: - Xác định hành vi chủ yếu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi thực người tiêu dùng nhận tin nhắn nhóm hành vi thực sau người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo - Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Mobile Marketing - Xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi người tiêu dùng Mobile Marketing - Sử dụng kết điều tra thực tế khu vực nội thành Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng Mobile Marketing: - Đưa số đề xuất, kiến nghị cho đơn vị tham gia vào trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 1.7 Kết cấu luận án Luận án gồm chương: - Chương 1: Mở đầu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết nghiên cứu - Chương 5: Đề xuất, kiến nghị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT ***** I LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 2.1 Thống quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing Có điểm cần thống cách sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing là: - Ý nghĩa từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing - Phân biệt thuật ngữ Mobile Marketing với thuật ngữ Wireless Marketing - Lựa chọn hai thuật ngữ Mobile Marketing Mobile Advertising 2.2 Khái niệm Mobile Marketing Theo MMA Global (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu): “Mobile Marketing việc sử dụng điện thoại di động kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối doanh nghiệp người tiêu dùng Mobile Marketing kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng lúc nào, đâu” Dickinger Haghirian (2004) cho rằng: “Mobile Marketing việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng thông tin cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ mang lại giá trị cho cổ đông.” Tổng kết lại, khái niệm Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính: - Mobile Marketing việc đơn vị tổ chức chiến dịch Marketing sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực chương trình Marketing - Mobile Marketing cầu nối đơn vị Marketing người tiêu dùng Thông qua doanh nghiệp người tiêu dùng tương tác với - Mobile Marketing công cụ cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất kỳ đâu vào thời gian 2.3 Đặc trưng Mobile Marketing Mobile Marketing có bốn đặc điểm là: (1) lúc nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả tương tác hai chiều kết nối thời gian thực (4) kênh Marketing cá nhân hóa cao Leppaniemi (2008) bổ sung: (5) Mobile Marketing thư rác 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing Theo Mobile Marketing Watch (2007), quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing bao gồm bước Đơn vị thực chương trình Mobile Marketing Phương tiện truyền thông Người tiêu dùng Cơ sở liệu khách hàng Mobile Marketing Server Người tiêu dùng Hình 2.1: Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing (Nguồn: Mobile Marketing Watch, 2007) 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch Bước bao gồm nội dung chính, cụ thể sau: 2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo Doanh nghiệp xây dựng định hướng chung cho toàn chiến dịch: (1) xác định nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải , (3) kế hoạch tích hợp chiến dịch Mobile Marketing vào tổng hòa Marketing Mix doanh nghiệp 2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin Từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ chương trình Mobile Marketing tăng khả nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp 2.4.1.3 Lựa chọn thuê đầu số tổng đài nhắn tin Đầu số lựa chọn đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia khách hàng đầu số thực Mobile Marketing chương trình 2.4.1.4 Xây dựng kịch Mobile Marketing Mobile Marketing có năm nhóm kịch chính, là: (1) quảng cáo điện thoại di động, (2) phiếu khuyến mại điện thoại di động, (3) quản lý quan hệ khách hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường qua điện thoại di động (5) nhắn tin trúng thưởng 2.4.1.5 Quảng bá phương tiện thông tin đại chúng Chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung bao gồm: (1) nội dung hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp định thực gì? (2) người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ khóa chương trình gì? (4) người tiêu dùng hưởng lợi ích tham gia chương trình? 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch 2.4.2.1 Xây dựng sở liệu cho chương trình Mobile Marketing Trước thực hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng sở liệu riêng cho chương trình Cơ sở liệu phải có nội dung như: số điện thoại, tuổi, giới tính, khu vực sinh sống đăng ký người tiêu dùng 2.4.2.2 Thực kịch Marketing: Dựa kịch hệ thống hóa, lập trình cài đặt sẵn hệ thống máy chủ Mobile Marketing, doanh nghiệp thực kịch Mobile Marketing 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing Hoạt động báo cáo, thống kê kênh Mobile Marketing diễn đồng thời với thời gian diễn chương trình Mẫu báo cáo thiết kế xây dựng dạng ứng dụng web, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp truy cập kiểm soát chương trình đâu, lúc 2.5 Công nghệ Mobile Marketing Có công nghệ sử dụng để thực chương trình Mobile Marketing là: công nghệ tin nhắn ngắn), công nghệ tin nhắn đa phương tiện Mobiweb 2.5.1 Công nghệ SMS Tin nhắn ngắn (SMS) công nghệ sử dụng cho hoạt động Mobile Marketing Nó cho phép người dùng điện thoại gửi nhận ký tự chuỗi ký tự Các chương trình SMS Marketing chiếm khoảng 80% tổng doanh thu toàn ngành Mobile Marketing 2.5.2 Công nghệ MMS Tin nhắn đa phương tiện (MMS) cho phép gửi nhận tin nhắn có đính kèm đoạn nhạc, hình ảnh, video Sử dụng tin nhắn MMS giúp cho người nhận tin dễ dàng nắm bắt nội dung thông điệp Marketing việc tưởng tượng 2.5.3 Công nghệ Mobiweb Mobiweb website xây dựng dành riêng cho thiết bị di động Ở số vị trí trang phần đầu trang, chân trang Mobiweb có vị trí dành cho banner quảng cáo Đây công nghệ tương lai Mobile Marketing 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Có đối tượng tham gia vào trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, (1) Doanh nghiệp, (2) Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, (3) Công ty tích hợp công nghệ , (4) Nhà mạng điện thoại di động, (5) Người tiêu dùng 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng Doanh nghiệp, nhãn hàng (Companies, Brands) đối tượng đầu tiêu điểm xuất phát chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Họ đóng vai trò quản lý, giám sát, điều chỉnh tạo đầu mối hợp tác đơn vị tham gia vào chiến dịch 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing Doanh nghiệp thường thuê công ty cung cấp dịch vụ Marketing (Marketing agencies) để xây dựng kịch triển khai chiến dịch Mobile Marketing, bao gồm: công ty cung cấp dịch vụ Marketing truyền thống công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp 2.6.2.1 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing truyền thống Đây công ty hoạt động lĩnh vực Marketing truyền thông 2.6.2.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp hoạt động chuyên biệt lĩnh vực Mobile Marketing 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator) đóng vai trò lề trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing Những đơn vị đảm nhiệm việc lập trình kịch Mobile Marketing xây dựng 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động Hiện toàn giới có 750 nhà mạng viễn thông di động toàn cung cấp dịch vụ SMS – công nghệ Mobile Marketing 2.6.5 Người tiêu dùng 2.7 Luật qui định Mobile Marketing Thực tế Việt Nam, hoạt động điều chỉnh hệ thống văn pháp luật là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, (2) Pháp lệnh Quảng cáo (3) Nghị định chống thư rác Trong đó, nghị định 90/2008/NĐ-CP hay gọi phổ thông Nghị định “Chống thư rác” văn thiết thực nhất, sát sườn Năm 2004, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu ban hành tài liệu có tên: Code of Conduct Document for Mobile Marketing Bộ tài liệu đưa tiêu chuẩn định hướng chungcho hoạt động Mobile Marketing, nội dung thể nguyên lý 5C (Choice (tự chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn), Consideration (tôn trọng) Confidentiality (bảo mật)) II LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 2.8 Xác định hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing bao gồm chín (9) hành động riêng lẻ chia thành hai nhóm chính, cụ thể là: - Nhóm hành vi xuất thời điểm người tiêu dùng nhận tin nhắn Mobile Marketing, bao gồm:(1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa - Nhóm hành vi xuất sau người tiêu dùng mở tin nhắn Mobile Marketing bao gồm: (4) Lưu lại, (5) Đọc kỹ tìm kiếm thông tin cần thiết, (6) Sử dụng thông tin Mobile Marketing làm sở lựa chọn hàng hóa, (7) gửi chuyển tiếp (forward) thông tin Mobile Marketing cho bạn bè, người thân, (8) Nhắn tin tham gia chương trình Mobile Marketing (9) Nhắn tin từ chối nhận thông tin Mobile Marketing Ở góc độ khác hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing chia thành thành (1) nhóm hành vi tích cực (2) nhóm hành vi tiêu cực 2.9 Các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 2.9.1 Các mô hình lý thuyết tảng 2.9.1.1 Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Fishbein Ajzen giới thiệu lần vào năm 1967 hiệu chỉnh vào năm 1975 1987 Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ hướng tới hành vi Niềm tin nhóm tham khảo Dự định hành vi Hành vi thực Nhân tố chủ quan Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: (Nguồn: Ajzen, 1991) 10 2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Davis cộng phát triển giới thiệu lần vào năm 1986 Mô hình TAM hiệu chỉnh, bổ sung thêm lần vào năm 1989 1993 Cảm nhận tính hữu dụng Các biến môi trường Thái độ Dự định Cảm nhận việc dễ sử dụng Hành động Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1) (Nguồn: Davis 1989) 2.9.1.3 Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo website (Online Advertising) Brackett Carr (2001) xác định thái độ người tiêu dùng chương trình quảng cáo website chịu ảnh hưởng bốn nhân tố là: (1) Tính giải trí chương trình quảng cáo, (2) Thông tin giá trị thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây cho người sử dụng website (4) Niềm tin người tiêu dùng thương hiệu chương trình quảng cáo Tính giải trí Thông tin Sự phiền nhiễu Niềm tin Giá trị chương trình quảng cáo Thái độ chương trình quảng cáo Đặc điểm nhân học Hình 2.4: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo website (Nguồn: Brackett Carr, 2001) 2.9.1.4 Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising) Nghiên cứu Tsang cộng (2004) công trình nghiên cứu đồ sộ lại có ý nghĩa to lớn với nghiên cứu sau lĩnh vực Mobile Marketing 13 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ***** 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua ba giai đoạn chính: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ (Initial research) thực thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dành để đo lường khái niệm, nội dung nghiên cứu (từ tháng 11/2009 đến tháng 11/2010) - Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm (Pilot test) thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn quy mô mẫu với 50 phần tử mẫu (tháng 12/2010) - Giai đoạn 3: Nghiên cứu thức (Main test) Sử dụng bảng hỏi thức với quy mô mẫu 1100 phần tử mẫu Thông tin sau thu thập phân tích phương pháp phân tích SPSS Thời gian: từ tháng đến tháng 5/2011 3.2 Quy trình thực nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Xây dựng khung lý thuyết Xây dựng bảng hỏi thử Tham khảo chuyên gia Điều tra thử Phát triển thang đo thức Xây dựng bảng hỏi thức Nghiên cứu định lượng Kiểmđịnh Cronchbach Anpha Đề xuất Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi có tên: “Bảng câu hỏi điều tra hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động quảng cáo qua tin nhắn” bao gồm bốn mươi tư câu hỏi 14 chia thành năm phần: (1) Phần thứ có nội dung tập trung vào đánh giá tổng quan tình hìnhsử dụng điện thoại di động khu vực nội thành Hà Nội; (2) Phần thứ hai có nội dung tìm hiểu thực trạng hoạt động quảng cáo qua tin nhắn; (3) Phần thứ ba tìm hiểu quan điểm người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ họ hoạt động quảng cáo qua tin nhắn; (4) Phần thứ tư xác định hành vi nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng tin nhắn quảng cáo; (5) Phần thứ năm thông tin cá nhân người trả lời bao gồm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cư trú, email, điện thoại 3.5 Chọn mẫu 3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu Toàn người sử dụng điện thoại khu vực nội thành Hà Nội 3.5.2 Kích cỡ mẫu Kích cỡ mẫu nghiên cứu 1100 phần tử mẫu với mức sai số chọn mẫu ≤ 3% 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu Mẫu điều tra chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu chia phần Hoạt động chia phần mẫu điều tra thực theo tiêu chí nghề nghiệp đối tượng vấn bao gồm nhóm (1) Học sinh/sinh viên, (2) Nhân viên văn phòng/Công chức nhà nước, (3) Kinh doanh tự do, (4) Về hưu, nội trợ (5) Khác Căn vào tỉ lệ chia phần theo tiêu chí nghề nghiệp theo thống kê AcNielsen, 1100 phần tử mẫu điều tra chia thành nhóm có tỉ lệ, số lượng tương ứng: Bảng 3.1: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tratheo nhóm nghề nghiệp Nghề nghiệp Tỉ lệ Số lượng phần tử mẫu điều tra 33% 363 Học sinh/Sinh viên 41% 451 Nhân viên văn phòng/công chức Kinh doanh tự 18% 198 8% 88 Về hưu, nội trợ 9% 99 Khác 100% 1100 Tổng số 3.6 Phương pháp thu thập liệu 3.6.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Do lĩnh vực nghiên cứu Việt Nam nên phần lớn liệu thứ cấp mà luận án sử dụng có nguồn từ báo, nghiên cứu, luận án có nguồn từ Internet 3.6.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp nghiên cứu thu thập phương pháp nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi cấu trúc sẵn để điều tra diện rộng người tiêu dùng 3.7 Xử lý liệu Tác giả sử dụng phần mềm phân tích, thống kê SPSS 19.0 để phân tích liệu thông qua năm bước là: (1) Làm nhập liệu vào sở liệu; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo; (3) Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) Phân 15 tích hồi quy mức độ ảnh hưởng nhân tố; (5) Kiểm định mối liên hệ biến nhân học với biến thể hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ***** 4.1Mô tả kết nghiên cứu Sau thời gian hai tháng, nghiên cứu thu 835 phiếu hoàn chỉnh, phù hợp để tiến hành thống kê, phân tích 4.1.1 Cơ cấu mẫu kết điều tra Cấu trúc mẫu điều tra chia thống kê theo tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn thu nhập cá nhân (bảng thống kê chi tiết phụ lục 3) - Cơ cấu mẫu theo giới tính: 49,8% người trả lời Nam tương đương với 416 người 50,2% nữ với 419 người Kết điều tracủa nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với tỉ lệ giới tính cấu trúc dân số Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng (Nam/ Nữ: 49/51) - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi: 36,6% người tham gia trả lời có độ tuổi 45 70 85 người tương đương với 8.4% 10.2% - Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn: 541 người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao ~ 75%, 102 người có trình độ Trung học ~ 13,1% 93 người có trình độ đại học ~ 11,9% - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng công chức nhà nước nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao với 39,4%, học sinh/ sinh viên với 36,6% Những người kinh doanh tự chiếm 12%, nghỉ hưu nội trợ 7,8% nhóm nghề nghiệp khác chiếm 4,2% Điều thể tính xác liệu điều tra Bên cạnh đó, kết điều tra phân bổ theo tiêu chí nghề nghiệp có tỉ lệ gần tương đồng với tỉ lệ chia phần mẫu điều tra chương Vì vậy, kết luận liệu điều tra phù hợp để sử dụng cho hoạt động phân tích - Cơ cấu mẫu theo thu nhập cá nhân: nhóm có thu nhập từ đến triệu có tỉ lệ cao với 39% tổng số người tham gia trả lời Điều phù hợp với cấu trúc thu nhập người dân Hà Nội tương ứng với thu nhập trung bình nhóm 17 công nhân viên chức nhân viên văn phòng Những người chưa có thu nhập chiếm 23%, thu nhập triệu đồng chiếm 13% thu nhập triệu chiếm 25% 4.1.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động - Thời gian sử dụng điện thoại di động: hầu hết người hỏi có thời gian sử dụng điện thoại năm: 68,4% sử dụng điện thoại di động từ đến 10 năm, 23,2% sử dụng từ đến năm, 7,8% sử dụng 10 năm Những người sử dụng điện thoại di động năm chiếm tỉ lệ nhỏ ~ 0,6% - Mạng điện thoại di động sử dụng: 31% số người hỏi cho biết họ dùng mạng công ty Vietel, 29% dùng mạng công ty Mobifone, 27% dùng mạng công ty Vinaphone 13% dùng mạng nhà cung cấp khác E-VN telecom, S-fone, Beeline, Vietnammobile - Loại thuê bao: tỉ lệ người dùng thuê bao trả trước chiếm 70,8% số người dùng thuê bao trả sau chiếm 19,2% Những người đồng thời sử dụng hai loại thuê bao chiếm khoảng 10% - Mức chi tiêu bình quân: phần lớn người trả lời vấn có mức chi tiêu trung bình cho dịch vụ điện thoại di động từ 100 đến 300 nghìn đồng(406 ~ 48,6% tổng số người trả lời) Mức chi tiêu cao (>500 nghìn đồng) mức chi tiêu có số lượng người thấp với 8,4%, ngược lại mức chi thấp (dưới 100 nghìn đồng) chiếm tỉ lệ cao thứ số nhóm người hỏi với 25,4% - Số lượng tin nhắn gửi ngày: 31% ~ phần ba số người trả lời cho biết họ gửi 10 tin nhắn/ngày SMS ngày Những người có số lượng nhắn tin SMS trung bình (từ đến 10 tin/ngày) chiếm 51,1% nhóm có số lượng nhắn tin thấp (dưới tin/ngày) chiếm 17% - Số lượng tin nhắn nhận ngày: người có mức nhận tin trung bình (từ 3-10 tin/ngày) chiếm tỉ lệ cao ~ 55%, theo sau nhóm người nhận số lượng tin nhắn cao (trên 10 tin/ngày) ~ 24% nhóm có số lượng tin nhắn nhận hàng ngày thấp (dưới tin/ngày) vị trí cuối với 21% 4.1.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo Mobile Marketing Trong tháng kể từ thời điểm điều tra trở trước có 94% số người trả lời tương ứng với 785 người cho biết họ có nhận tin nhắn quảng cáo, có tỉ 18 lệ nhỏ 6% (50 người) không nhận tin nhắn quảng cáo Điều chứng tỏ, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội quen thuộc với tin nhắn quảng cáo Hầu hết người tham gia trả lời cho biết họ nhận tin nhắn quảng cáo, có 24% số họ thực hành động đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo,76% lại không đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo hàng ngày nhận tin nhắn quảng cáo Điều dấu hiệu yếu tồn việc quản lý lơi lỏng hoạt động Việt Nam Tuy nhiên, có 13% tổng số người hỏi cho biết họ muốn tiếp tục nhận tin nhắn quảng cáo Lý là: (1) hoạt động quảng cáo qua tin nhắn thường gây phiền nhiễu không mang lại giá trị cho người tiêu dùng, (2) nội dung tin nhắn quảng cáo không phù hợp với nhu cầu, quan tâm người tiêu dùng Toàn người hỏi nhận tin nhắn quảng cáo nhà mạng di động gửi Trong đó, 85% ~ 709 người nhận tin nhắn đơn vị kinh doanh 22% ~ 189 người nhận tin nhắn từ đơn vị khác Nhóm tin nhắn có nội dung thuộc lĩnh vực điện tử viễn thông có số lượng người lựa chọn cao với 100% Đứng vị trí thứ tin nhắn có nội dung giải trí tin nhắn có nội dung thời trang, làm đẹp Những lĩnh vực khác có số lượng người lựa 4.1.4 Hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing Trong tổng số 835 người tham gia trả lời, có 44% (~365 người) bỏ qua không quan tâm đến tin nhắn quảng cáo 21% (~179 người) lựa chọn phương án xóa tin nhắn quảng cáo, 35% (~291 người) lại mở tin nhắn quảng cáo đọc Trong số 291 người mở tin nhắn, hầu hết thực hành vi mang tính tích cực đọc để tìm kiếm thông tin, lưu lại,gửi chuyển tiếp cho bạn bè, người thân hay tham gia chương trình quảng cáo Tuy nhiên có đến 10% số thông báo tin nhắn rác cho nhà mạng gọi điện, nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo Tỉ lệ không nhiều kết hợp với số lượng người có hành vi không tích cực nhận tin nhắn quảng cáo xóa không quan tâm, ta kết luận tạm thời: “Người tiêu dùng Việt Nam mà đại diện người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực hành vi không tích cực hoạt động Mobile Marketing” 4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) 19 Sau tiến hành thủ tục kiểm định Cronbach Anpha, nghiên cứu đề xuất loại bỏ biến INFO3, ENT1,PER3 phần nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hai biến quan sát ATT5 EX4 phần nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Kết thu chín thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với 25 biến quan sát Bảng 4.1: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha thang đo STT Tên thành phần Tính thông tin Tính giải trí Sự tin cậy Sự phiền nhiễu Sự cá nhân hóa Quà tặng khuyến mại Sự cho phép Thái độ người tiêu dùng Kinh nghiệm người tiêu dùng Tổng 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) Số lượng biến 3 3 25 Cronbach Anpha 0,884 0,804 0,913 0,936 0,723 0,703 0,815 0,717 0,759 4.2.2.1 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố loại bỏ biến có giá trị< 0,5, nghiên cứu thu 17 biến quan sát, trích thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 78,165% đạt yêu cầu lớn 50% Năm nhóm nhân tố trích sau thủ tục phân tích nhân tố, đặt tên lại thành: (1) Cảm nhận giá trị thông tin, (2) Cảm nhận giá trị giải trí, (3) Cảm nhận tin cậy, (4) Cảm nhận phiền nhiễu (5) Sự cho phép Kết đo kiểm cho thấy thang đo “Sự cá nhân hóa” mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu bị xóa bỏ kết hợp vào thang đo “Tính thông tin” để trở thành thang đo “Cảm nhận giá trị thông tin” Thang đo “Quà tặng khuyến mại” bị kết hợp với thang đo “Tính giải trí” để tạo nên thang đo “Cảm nhận giá trị giải trí” 4.5.2.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Cũng tương tự phần trên, để thực thủ tục phân tích nhân tố, tác giả tiến hành thủ tục xoay nhân tố Sau lần xoay loại bỏ biến có kết < 0,5, kết thu biến quan sát có ý nghĩa từ biến ban đầu tương ứng với thành phần trích với tổng phương sai trích = 84,002% đạt yêu cầu lớn 50% Căn vào ý nghĩa biến quan sát ta xác định hai nhân tố trích đồng với hai nhân tố đề xuất nhân tố kinh nghiệm nhân tố thái độ 20 4.2.2.3 Mô hình giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh theo thực tế khảo sát Trong chương 2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, sau tiến hành thủ tục kiểm định phân tích dựa kết khảo sát thực tế, mô hình nghiên cứu điều chỉnh lại cho phù hợp Cảm nhận giá trị thông tin H1 Cảm nhận giá trị giải trí H2 Sự phiền nhiễu H3 Sự tin cậy H6 Thái độ Hành vi H7 H4 H5 Sự cho phép Kinh nghiệm Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nghiên cứu bổ sung nhóm giả thiết nghiên cứu mới: o H1: Cảm nhận giá trị thông tin ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hoạt động Mobile Marketing o H2: Cảm nhận giá trị giải trí ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hoạt động Mobile Marketing o H3: Sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hoạt động Mobile Marketing o H4: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hoạt động Mobile Marketing o H5: Sự cho phép ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam hoạt động Mobile Marketing o H6: Thái độ người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi họ hoạt động Mobile Marketing o H7: Kinh nghiệm người tiêu dùng Việt Nam ảnh hưởng đến hành vi họ hoạt động Mobile Marketing 4.2.3 Phân tích hồi qui 4.2.3.1 Phân tích hồi qui nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Kết nghiên cứu khẳng định giả thiết nghiên cứu H1, H2, H3 H4 Trong nhân tố Cảm nhận giá trị thông tin tin nhắn quảng cáo (INFO), Cảm 21 nhận giá trị giải trí (ENT) Sự tin cậy (CRE) có tác động tích cực tới thái độ người tiêu dùng Mobile Marketing Ngược lại nhân tố Sự phiền nhiễu (ANN) có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ người tiêu dùng Phương trình hồi qui viết thành: ATT = 0,938 + 0,169*INFO + 0,208*ENT + 0,305*CRE – 0,024*ANN 4.2.3.2Phân tích hồi qui nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile marketing Kết phân tích xác định thái độ kinh nghiệm người tiêu dùng có ảnh hưởng tới hành vi họ Mobile Marketing, từ khẳng định giả thiết H6 H7 Trong nhân tố thái độ có ảnh hưởng lớn nhân tố kinh nghiệm tới hành vi người tiêu dùng Mobile Marketing Với kết phân tích này, giả thuyết H6 H7 khẳng định.Phương trình hồi qui viết thành: CB = 21,657 + 3,339ATT - 0,802EX 4.2.4 Sự khác biệt hành vi người tiêu dùng họat động Mobile Marketing nhóm nhân học Câu hỏi nghiên cứu cần giải là: “Có khác biệt không nhóm nhân học hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing?”với giả thiết nghiên cứu: o H8: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing o H9: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing o H10: Sự khác biệt trình độ học vấn không liên quan đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing o H11: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing o H12: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Để thực phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật kiểm định Chi-bình phương (χ2) Kết phân tích cho thấy biến nhân học kiểm định, có biến có liên quan đến khác biệt xu hướng hành vi người tiêu dùng, là: Giới tính Độ tuổi Kết điều tra không đủ sở đế khẳng định biến lại có liên quan đến xu hướng hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing 22 CHƯƠNG KẾT LUẬN- ĐỀ XUẤT ***** 5.1 Tổng kết 5.1.1 Hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing Sau tổng hợp, phân tích liệu điều tra thu thập được, nghiên cứu đưa ba kết luận xu hướng hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing, cụ thể sau: - Nhìn chung, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội có xu hướng thực hành vi mang tính tiêu cực hoạt động Mobile Marketing - Sự khác biệt giới tính có ảnh hưởng nhiều đến xu hướng hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Những người thuộc giới tính Nữ có tỉ lệ thực hành vi mang tính tiêu cực thấp nhiều so với người thuộc giới tính Nam - Những người thuộc nhóm tuổi khác có xu hướng hành vi khác hoạt động Mobile Marketing Độ tuổi cao người tiêu dùng có xu hướng thực hành vi tiêu cực hoạt động Mobile Marketing ngược lại 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing Hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hoạt động Mobile Marketing chịu tác động hai nhân tố Thái độ Kinh nghiệm họ chương trình Mobile Marketing Trong đó, nhân tố kinh nghiệm nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực nhân tố thái độ nhân tố ảnh hưởng tích cực tới hành vi người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Nghĩa người tiêu dùng có nhiều trải nghiệm với chương trình, hoạt động Mobile Marketing, họ có xu hướng thực hành vi mang tính tiêu cực ngược lại 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Trong bốn nhân tố xác định đo kiểm trên, có nhân tố “sự phiền nhiễu” ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng, ba nhân tố lại có tác động tích cực Nhân tố “sự tin cậy” có mức độ ảnh hưởng cao nhân tố “sự phiền nhiễu” có mức độ ảnh hưởng thấp Điều chứng tỏ, người tiêu dùng có thái độ tích cực tin nhắn quảng cáo họ có tin cậy chúng Trong nghiên cứu có trước nước ngoài, nhân tố “sự phiền nhiễu” có ảnh hưởng quan trọng mức độ ảnh hưởng có vị trí thứ số nhân tố đo kiểm Nguyên nhân hoạt động Mobile 23 Marketing Việt Nam quan điểm quyền tự cá nhân (privacy) Việt Nam chưa nhận thức cách đầy đủ, nên người tiêu dùng chưa cảm nhận nhiều khó chịu phiền hà hoạt động Mobile Marketing mang lại 5.2 Đề xuất – Kiến nghị Đề xuất, kiến nghị xây dựng nhắm vào mục tiêu cụ thể sau: o Nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn hoạt động Mobile Marketing, tạo hành lang phát triển thuận lợi cho hoạt động Mobile Marketing Việt Nam o Giảm thiểu thái độ hành vi không tích cực người tiêu dùng hoạt động kênh Marketing o Giúp nhà mạng quan quản lý nhà nước quản lý hoạt động hiệu 5.2.1 Đề xuất đơn vị thực hoạt động Mobile Marketing Đề xuất kiến nghị nghiên cứu hình thành dựa số sở là: (1) Những khó khăn, tồn đúc rút từ nghiên cứu thực tế hoạt động Mobile Marketing khu vực nội thành Hà Nội, (2) nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hành vi người tiêu dùng xác định phần kết nghiên cứu (3) kinh nghiệm phát triển hoạt động quốc gia khác giới 5.2.1.1 Nhóm đề xuất doanh nghiệp, nhãn hàng Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu kiến nghị năm nội dung bao gồm:(1) Chú trọng xây dựng sở liệu khách hàng, (2) quan tâm đến giá trị thông tin chương trình Mobile Marketing,(3) xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, (4) kết hợp Mobile Marketing với kênh truyền thông đa phương tiện, (5) tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo tham gia chương trình Mobile Marketing - Chú trọng xây dựng sở liệu khách hàng Khác với kênh truyền thông đa phương tiện khác, yêu cầu tiên việc triển khai chương trình Mobile Marketing doanh nghiệp phải có sở liệu khách hàng riêng mình.Do đó, doanh nghiệp phải xây dựng trì cho sở liệu khách hàng trung thành – người có nhu cầu thật mong muốn nhận thông tin Marketing doanh nghiệp - Quan tâm đến giá trị thông tin chương trình Mobile Marketing Doanh nghiệp cần phải xây dựng chương trình Mobile Marketing đáp ứng yêu cầu bản: (1) Nội dung thông tin phải xác, ngắn gọn, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng Marketing, (2) thông tin phải có tính cập nhật thời gian (đặc biệt với chương trình khuyến mại), (3) đáp ứng với nhu cầu, quan tâm đối tượng tiêu dùng, (4) làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với sản phẩm loại cách doanh nghiệp khác nghành - Xây dựng niềm tin với người tiêu dùng 24 Để tạo thái độ hành vi tích cực chương trình Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng Niềm tin hiểu niềm tin thông tin, nội dung thương hiệu quảng cáo, Marketing niềm tin kênh Mobile Marketing - Tặng quà cho người nhận tin nhắn quảng cáo tham gia chương trình Mobile Marketing Doanh nghiệp nên tặng quà, giá trị khuyến mại cho người tiêu dùng muốn họ nhận tin nhắn quảng cáo mời chào họ tham gia chương trình Mobile Marketing Hầu hết công ty, nhãn hàng lớn giới sử dụng hình thức Quà tặng khuyến mại xác định yếu tố quan trọng tác động tới thái độ người tiêu dùng hoạt động Mobile Marketing Đặc biệt với khách hàng thân thiết, trung thành, doanh nghiệp cần có chương trình chăm sóc quà tặng riêng - Kết hợp Mobile Marketing với kênh truyền thông đa phương tiện khác Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch tổng thể bao gồm việc kết hợp sử dụng kênh truyền thông khác doanh nghiệp để quảng bá cho chương trình Mobile Marketing định thực Mobile Marketing kênh Marketing truyền thống bổ sung cần thiết cho phát triển lớn mạnh 5.2.1.2 Nhóm đề xuất công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, tác giả đưa ba đề xuất sau: (1) tôn trọng người tiêu dùng, (2) đa dạng hóa kịch để tạo thêm giá trị giải trí, (3) tập trung vào giới trẻ - Tôn trọng người tiêu dùng Các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketingcần thể tôn trọng người tiêu dùng thông qua việc quản lý chặt chẽ bảo mật thông tin mà người tiêu dùng đăng ký tham gia chương trình Mobile Marketing Điều mặt thể uy tín, trách nhiệm đạo đức nghề nghiệp công ty Marketing, mặt khác bày tỏ tôn trọng người tiêu dùng - Đa dạng hóa kịch để tạo thêm giá trị giải trí Việc kết hợp tích hợp kịch riêng lẻ lại với tạo kịch hấp dẫn hút việc kết hợp kịch nhắn tin quảng cáo kèm theo phiếu khuyến mại điện thoại di động Điều mặt giảm bớt nhàm chán cho kịch đơn lẻ, mặt khác tạo lạ cho chương trình Mobile Marketing - Tập trung vào giới trẻ Theo kết nghiên cứu cho thấy, đối tượng khách hàng mà Mobile Marketing hướng đến giới trẻ - người có độ tuổi từ 35 tuổi trở xuống Những người thuộc độ tuổi đánh giá động có “nhạy cảm” sản phẩm, 25 dịch vụ mang tính công nghệ cao Vì hoạt động Mobile Marketing cần thực cho phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu 5.2.1.3 Đề xuất công ty tích hợp công nghệ di động - Nghiên cứu, ứng dụng công nghệ cho Mobile Marketing Thay chủ yếu dựa vào công nghệ tin nhắn ngắn SMS, công ty viễn thông di động nên có đầu tư, nghiên cứu sử dụng loại công nghệ cao cấp tin nhắn đa phương tiện, hay Mobiweb Ngoài ra, giới có nhiều doanh nghiệp triển khai chương trình Mobile Marketing sáng tạo tích hợp thông điệp Marketing vào nội dung đa phương tiện khác game hay nhạc số 5.2.2 Nhóm đề xuất đơn vị quản lý 5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng Các nhà mạng nên lưu ý hai vấn đề, là: (1)Xây dựng văn hướng dẫn chi tiết chế tài xử phạt nhà cung cấp dịch vụ Mobile Marketing gây phiền nhiễu cho người tiêu dùng, (2) Xây dựng hệ thống kỹ thuật kiểm tra, kiểm soát việc thực kịch Mobile Marketing doanh nghiệp 5.2.2.2 Đề xuất với quan quản lý nhà nước Vì vậy, để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng doanh nghiệp, đơn vị tuân thủ pháp luật, quan quản lý nhà nước cần có qui định mạnh mẽ ví dụ việc thu hồi giấy phép cấm cung cấp dịch vụ đơn vị vi phạm Bộ thông tin Truyền thông nên sớm thông qua dự thảo điều chỉnh bổ sung Nghị định chống thư rác 5.3 Hạn chế kiến nghị hướng nghiên cứu Do hạn chế thời gian, kinh phí kinh nghiệm nghiên cứu nên luận áncòn nhiều hạn chế cụ thể số điểm sau - Hạn chế 1: Nghiên cứu tập trung vào khảo sát người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Cần có một nghiên cứu quy mô lớn nhằm đánh giá cách tổng quát thái độ, hành vi người tiêu dùng Việt Nam hoạt động Mobile Marketing - Hạn chế thứ 2: Nghiên cứu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng cá nhân, doanh nghiệp hành vi họ lĩnh vực nghiên cứu quan trọng có nhiều ảnh hưởng tới phát triển Mobile Marketing Việt Nam Vì thế, nghiên cứu tiếp theo, đối tượng nghiên cứu cần có mở rộng - Hạn chế thứ 3: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chia phần theo tỉ lệ Nghiên cứu nên sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để đảm bảo tính khách quan kết điều tra - Hạn chế thứ 4: Trong nghiên cứu mở rộng tiếp theo, việc xây dựng chuẩn hóa thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam yêu cầu quan trọng 26 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I.TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Intermark (2010), Mobile marketing Việt Nam: tiềm [Trực tuyến] Địa chỉ: http://www.intermark.vn/en/news/44-cau-chuyn-maketing/136-mobile-marketingti-vit-nam-vn-ch-la-tim-nng-.html[Truy cập: 5/7/2011] Mạngquảngbá (2011), Quảng cáo điện thoại di động khó cất cánh [Trực tuyến] Địa chỉ: http://mangquangba.com/quang-cao-tren-dien-thoai-di-dong-kho-cat-canh/ [Truy cập: 10/6/2011] II.TÀI LIỆU TIẾNG ANH Ajzen, I (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational behavior and human decision making processes, Vol 50, Issue 2, pp 179-211 AlEnezi, S.O.M (2010), Consumer Resposiveness toward Mobile Advertising in Kuwait, MBA Thesis, Maastrict school of Management, Netherlands Bagozzi, R.P (1992), “The self-regulation of attitudes, intentions, and behavior”, Social Psychology Quarterly, Vol 55, No 2, pp 178-204 Barutcu, S (2008), “Consumer’s Attitudes towards Mobile Marketing and Mobile Commerce in Consumer market”, Ege Academic Review, Vol 8, No 1, pp 15-32 Bauer, H.H., Barnes, S.J., Reichardt, T., & Newmann, M M (2005), “Driving consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical study”, Journal of Electronic Commerce Research, Vol 6, pp 181-192 Brackett, L., Carr, B (2001), “Cyberspace Advertising vs Other Media: Consumer vs Mature Student Attitudes”, Journal of Advertising Research Vol 41, No 5, pp 23-33 Davis, F.D (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol 13, no 3, pp 319 – 340 10 Dickinger, A., Haghirian, P (2004), “An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing”, The Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, Vol 11 Iddris, F (2006), Mobile advertising in B2C Marketing”, Master Thesis, Lulea University of Technology, Sweden 12 Juhiam, O.M.A (2008), An Empirical Investigation of the Cultural Impact on ConsumerPerception and Attitude Towards Advertising, Doctor Thesis, University of Huddersfield 27 13 Karjaluoto H, (2007), Lehto H (2007), “Customer’s intention to engage in permission based marketing communication”, procedding of European Marketing Academy (EMAC) Conference, Brighton 14 Leppäniemi, M., Sinisalo, J., Karjaluoto, H (2006), “A Review of Mobile Marketing”, International Journal of Mobile Marketing, Vol 1, No 1, pp 30-40 15 Leppäniemi, M (2008a), Mobile Marketing Communications in Consumer markets, Academic dissertation, Olulu University 16 Leppäniemi, M., Karjaluoto, H (2008b), “Mobile marketing: from marketing strategy to mobile marketing campaign implementation”, International Journal of Mobile Marketing, Vol 3, No 1, pp 50-61 17 Mobile Marketing Watch (2011), MMA White Paper: Mobile Advertising is Now Asia’s Most Effective Method of Marketing, [Trực tuyến] Địa chỉ:http://www.mobilemarketingwatch.com/mma-white-paper-mobile-advertising-isnow-asias-most-effective-method-of-marketing-15303/ [Truy cập: 20/11/2011] 18 Suher, H.K., Ispir, N.B., Ozturk, E (2009), “Turkish Consumer’s Attitudes towards SMS Advertising: A quantitative Research”, Jounal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol 16, pp 26-38 19 Tsang, M., Ho, S.C., Liang, T.P (2004), “Consumer Attitude toward Mobile Advertising”, International Journal of Electronic Commerce, Vol 8, No 3, pp 65-78 20 Zanot, E.J (1984), “Public attitudes toward advertising: The American experience”, International Journal of Advertising, Vol 3, No 1, pp 3-15