Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng về sản phẩm sữa trẻ em tại vĩnh phúc

Với thương hiệu này Vinamilk đã lấy lại thị phần từ các công ty nước ngoài Từ những lý do trên, tôi nhận thấy các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI



TRẦN HOÀNG SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM SỮA

TRẺ EM TẠI VĨNH PHÚC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS PHẠM THỊ THANH HỒNG

Hà Nội - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Trần Hoàng Sơn xin cam đoan rằng:

- Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

- Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin đã được trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Trần Hoàng Sơn

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến

TS Phạm Thị Thanh Hồng- Viện Kinh tế & Quản lý Trường đại học Bách khoa

Hà Nội,

người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích

số liệu, giải quyết vấn đề… để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học của mình

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắcđến:

Quý thầy cô Viện Kinh tế & Quản lý Trường đại học Bách khoa Hà Nội

đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua

Cha mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường

Các bạn bè luôn động viên, hỗ trợ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu; cùng với các bậc cha mẹ có con từ 1 đến dưới 6 tuổi tại Vĩnh Phúc đã nhiệt tình tham gia trả lời phỏng vấn nghiên cứu cho đề tài

Tác giả

Trần Hoàng Sơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 6

1.1.1 Người tiêu dùng 6

1.1.2 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 7

1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 10

1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 16

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng 16

1.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 21

1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng 22

1.3.4 Giả thiết và mô hình nghiên cứu 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG I 37

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG SỮA BỘT CHO TRẺ EM TẠI TỈNH VĨNH PHÚC 38

2.1 Khái quát về vị trí địa lý, kinh tế- xã hội của tỉnh Vĩnh Phúc 38

2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên: 38

2.1.2 Đặc điểm dân cư và phân bổ hành chính 38

2.1.3 Cơ sở hạ tầng của Tỉnh 39

2.1.4 Tình hình phát triển kinh tế - xã hội trong thời gian qua 40

2.2 Thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh Phúc 41

2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của sữa bột trẻ em 41

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu 42

2.2.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 45

2.2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 48

2.3 Độ tin cậy 52

2.4 Kết quả điều tra 53

2.4.1 Sản phẩm được chọn 53

2.4.2 Sự hài lòng 53

2.5 Các yếu tố tác động tới quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh Phúc 57

2.5.1 Yếu tố văn hóa 57

2.5.2 Yếu tố xã hội 58

2.5.2 Yếu tố xã hội 58

2.5.3 Các yếu tố cá nhân 60

2.5.4 Các yếu tố tâm lý 61

2.5.5 Phân tích mô tả đánh giá sữa ngoại dẫn đến quyết định mua sữa 62

2.6 Kiểm định và giả thiết 62

2.6.1 Phân tích sự tương quan 62

2.6.2 Hồi quy đơn biến 64

2.6.3 Hồi quy đa biến 66

TÓM TẮT CHƯƠNG II 67

CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ TỪ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM TẠI VĨNH PHÚC 68

3.1 Đặc điểm và định hướng phát triển thị trường sữa bột cho trẻ em 68

3.2 Một số kiến nghị cho nhà sản xuất nhằm nâng cao hành vi mua sữa

bột của người tiêu dùng 69

3.2.1 Kiến nghị về chính sách giá 69

3.2.2 Kiến nghị về thương hiệu 71

3.2.3 Kiến nghị về chất lượng sản phẩm 73

3.2.4 Lợi ích dinh dưỡng 75

3.2.5 Kiến nghị về quảng cáo 76

3.2.6 Kiến nghị về kênh phân phối 77

3.2.7 Kiến nghị về nhóm tham khảo 77

TÓM TẮT CHƯƠNG III 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC PHỤ LỤC 83

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các tiêu chí đánh giá 43

Bảng 2.2 Thang độ Linkert 5 điểm 45

Bảng 2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy 52

Bảng 2.4 Giá trần của sữa bột dành cho trẻ em 56

Bảng 2.5 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố văn hóa 57

Bảng 2.6 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố 58

Bảng 2.7 Kết quả phân tích mô tả Vai trò và Địa vị của Mẹ 59

Bảng 2.8: Kết quả phân tích mô tả các yếu tố cá nhân 60

Bảng 2.9 Kết quả phân tích mô tả các yếu tố tâm lý 61

Bảng 2.10 Kết quả phân tích mô tả đánh giá sữa ngoại 62

Bảng 2.11 Sự tương quan giữa các biến độc lập và quyết định mua hàng 63

Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình hồi quy đơn biến 64

Bảng 2.13 Giải thích kết quả hồi quy đơn biến 65

Bảng: 2.14 Kết quả hồi quy đa biến 66

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 Tăng trưởng doanh thu ngành sữa 5 năm gần đây 1

Hình 1.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 10

Hình 1.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng 13 Hình 1.3 Mô hình hành vi mua của Philip Kotler & Gary Armstrong 17

Hình 1.4 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 18

Hình 1.5 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes) 20

Hình 1.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) 23

Hình 1.7 Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 24

Hình 1.8 Tháp nhu cầu của Maslow (1943) 29

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu 32

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 42

Hình 2.2 Giới tính của người trả lời 48

Hình 2.3 Độ tuổi của người trả lời 49

Hình 2.4 Trình độ giáo dục của người trả lời 49

Hình 2.5 Nghề nghiệp của người trả lời 50

Hình 2.6 Độ tuổi con của người trả lời 51

Hình 2.7 Ý định mua hàng của người trả lời 52

Hình 2.8 Tỉ lệ sản phẩm được chọn 53

Hình 2.9 Sự hài lòng của người trả lời 53

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam với dân số 90 triệu người là một quốc gia đang phát triển, có tốc

độ tăng trưởng kinh kế, tốc độ đô thị hóa và tăng dân số khá cao trong những năm gần đây Thu nhập và đời sống của người dân dần được cải thiện, người dân ngày càng quan tâm và có điều kiện tiếp cận hơn với các loại thực phẩm giàu dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và sữa là một trong những loại thực phẩm đó Chính vì vậy mà nhu cầu sử dụng sữa và các sản phẩm từ sữa tại nước ta hiện nay ngày càng tăng cao, điều này tạo cơ hội và tiềm năng cho các nhà phân phối sữa dẫn đến sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành Nó được chứng minh bằng doanh thu tăng đều của tất cả các loại sản phẩm từ sữa ở Việt Nam trong những năm qua

Hình 1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa 5 năm gần đây Nguồn: Euromonitor International, VPBS

Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm

2015 tình hình kinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sữa vẫn giữ được mức tăng trưởng hai con số Theo công ty chứng khoán VPBS, đây là một trong những ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam với mức tăng trưởng 23% vào năm 2015 Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm 2015 đạt 92 nghìn tỷ đồng và có thể sẽ tăng trưởng hơn nữa đến giai đoạn 2020 Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa bột sữa công thức là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất, đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa ( Somers 2009), đồng thời có tốc độ tăng trưởng rất cao, trung bình lên tới gần 21%/năm trong giai đoạn 2010-2015

Đối với trẻ sơ sinh thì sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng đầu tiên quý giá nhất, nuôi con bằng sữa mẹ mang lại cho tre sự khởi đầu tốt nhất để bước vào cuộc sống Tổ chức y tế thế giới (WHO), Quỹ nhi đồng liên hiệp quốc (UNICEF) và các nhà khoa học, các bác sỹ toàn thế giới khuyến khích nuôi con bằng sữa mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu đời của trẻ và tiếp tục cho trẻ bú mẹ đến 2 tuổi hoặc lâu hơn Tuy nhiên hiện nay tỷ lệ các bà mẹ phải đi làm sớm sau thời gian nghỉ thai sản càng tăng, mức độ quan tâm của phụ nữa về thẩm mỹ trong và sau giai đoạn cho con bú của phụ nữ ngày càng cao và với chiến lược truyền thông ồ ạt của các công ty sữa, tỷ lệ bà mẹ cho trẻ bú sữa mẹ ngày càng giảm do đó sữa bột sữa công thức là một lựa chọn tất yếu để thay thế sữa mẹ Chính vì vậy, hiện nay các bà mẹ thường rất quan tâm đến việc lựa chọn các sản phẩm sữa an toàn, đảm bảo dinh dưỡng và phù hợp với trẻ Bên cạnh đó, tâm lý sính hàng ngoại thường thấy ở người tiêu dùng Việt Nam cùng với quan niệm phổ biến đó là sữa càng đắt tiền thì chất lượng càng cao do đó các sản phẩm sữa bột ngoại đắt tiền có tần suất quảng cáo luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn Hiện nay có rất nhiều hàng sữa bột dành cho trẻ em nhưng đa phần là các nhan hiệu sữa nhập

khẩu từ nước ngoài, chúng chiếm thị phần tiêu thụ rất lớn Theo số liệu của Bộ Công thương thì chỉ riếng 4 hãng sữa lớn của nước ngoài là Abbott (32%), Dutch lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4.2%) đã chiếm hơn 60% thị phần sữa bột của Việt Nam Trong khi đó ở Việt Nam chỉ có duy nhất thương hiệu sữa bột nội địa

là Vinamilk có thị phần đáng kể và có điều kiện cạnh tranh với các hãng sữa ngoại nhập nêu trên Những công ty này cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh Vì vậy họ có lợi thế để mở rộng thị trường của họ ở khu vựa nông thôn Nhờ việc hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, phát triển sản phẩm mới, mạng lưới phân phối rộng khắp, chiến dịch quảng cáo và mở rộng thương hiệu sản phẩm, thị phần của họ đã tăng lên đáng kể trong những năm qua Trong phân khúc thị trường sữa bột, Vinamilk với thương hiệu Dielac khẳng định rằng chất lượng của thương hiệu này tương đương với các loại sữa bột ngoại và đã được sử dụng cho nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở Việt Nam Với thương hiệu này Vinamilk đã lấy lại thị phần từ các công ty nước ngoài

Từ những lý do trên, tôi nhận thấy các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột sữa công thức dành cho trẻ em là rất quan trọng, đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, và chiến lược kinh doanh của các công ty sản xuất sữa

Với mong muốn giúp các công ty sản xuất sữa, các nhà phân phối nắm bắt được các nhân tố then chốt có tính quyết định tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột cho trẻ em một cách khoa học để từ đó đưa

ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản

phẩm sữa bột tre em Vì vậy tôi đã chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng về sản phẩm sữa trẻ em tại Vĩnh Phúc” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các nhân tố, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm của khách hàng đối với sữa bột dành cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh Phúc Khảo sát sự hài lòng của khách hàng và điều tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung sữa bột

để từ đó đưa ra các khuyến nghị cho người tiêu dùng để ra quyết định mua hàng

và gợi ý cho các nhà sản xuất sữa trong nước hiểu được khách hàng của họ nhằm cung cấp đúng sản phẩm dành cho khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc, tập trung chủ yếu vào người tiêu dùng, những người chọn và mua sữa cho con em của họ

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được thực hiên trong 2 tháng Số liệu được tổng hợp qua bảng câu hỏi đối với 100 khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm sữa bột dành cho con em của họ

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phiếu hỏi của 100 khách hàng là các ông

bố, bà mẹ có con nhỏ và đang tiêu dùng sữa bột cho con em của họ Các trang web tham khảo: lamchame.com, webtretho.com, chamsocbe.com, nhatkybe.vn, …, nơi cha mẹ chia sẻ và trao đổi thông tin về việc chăm sóc và phát triển của trẻ nhỏ Quá trình khảo sát được thực hiện trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc

Dữ liệu được thu thập bằng cách gửi bản câu hỏi qua email hoặc mạng xã hội Tuy nhiên cũng có một số ít được phỏng vấn trực tiếp do không phải mọi người đều có thể truy cập internet, đặc biệt là với những người có trình độ học vấn thấp, vị trí công việc và thu nhập thấp

Đề tài sử dụng chương trình SPSS được sử dụng để phân tích, tính toán và điều tra dữ liệu kết hợp với các phương pháp như phân tích mô tả, phân tích tần suất, độ tin cậy, phân tích sự tương quan và hồi quy Dựa vào kết quả, chúng ta

có thể hiểu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột dành cho bé của người dân tỉnh Vĩnh Phúc

5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương 2: Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tại tỉnh Vĩnh Phúc

Chương 3: Một số kiến nghị từ nghiên cứu thị trường sữa bột tại Vĩnh Phúc

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Người tiêu dùng

Khách hàng hay nói chung là người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức là tạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản xuất, qua đó người tiêu dùng sẽ được đáp ứng nhu cầu của mình và đạt được sự hài lòng (Barmola và Srivastava, 2010) Người tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức bởi vì người tiêu dùng đưa ra quyết định liệu có nên mua hay không các sản phẩm do công ty cung cấp và bằng cách này ảnh hưởng đến sự tồn tại và thịnh vượng của một tổ chức trong tương lai Nếu một doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và có hiệu quả, tức là để người tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết người tiêu dùng của mình và hiểu

hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lưỡng

Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng

Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa

để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “ Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng.” Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc người ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam (2011), người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức

1.1.2 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng hình thành một bộ phận quan trọng của hành vi con người (Kita và cộng sự, 2002) Mỗi người đóng vai trò của một người tiêu dùng phải mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau để tiêu dùng hàng ngày, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu Việc đạt sự hài lòng thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm mua là động lực, lý do chính tại sao người tiêu dùng đến với thị trường Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý ở đây rằng hành vi của người tiêu dùng không chỉ liên quan đến những hành động mua sản phẩm Hành vi tiêu dùng là một khái niệm đa dạng, phụ thuộc vào quan điểm của từng nhà nghiên cứu Do

đó, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng (hành vi người tiêu dùng)

Hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng trong việc ra quyết định quản

lý Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải marketing sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với khách hàng Theo Philip Kotler, quá trình marketing là việc hiểu những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để cung cấp đúng sản phẩm cho đúng khách hàng

Kotler (1999) mô tả nhu cầu của con người như là một trạng thái cảm thấy thiếu thốn Con người có nhiều nhu cầu khác nhau bao gồm cả nhu cầu vật chất

cơ bản như thực phẩm, quần áo, v.v… Nó được làm sáng tỏ bởi Kotler rằng những nhu cầu không được phát minh bởi các nhà marketing Các sản phẩm/dịch

vụ cần được thiết kế theo nhu cầu của thị trường Dịch vụ/sản phẩm đó phải có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Mong muốn là một nhu cầu của con người được hình thành bởi văn hóa

và tính cách cá nhân (Kotler, 1999) Một nhu cầu có thể được thực hiện bằng các

phương tiện khác nhau Ví dụ nhu cầu cơ bản là thực phẩm Để thực hiện điều đó cần một người có thể ăn burger, salad, cháy, v.v… Vì vậy, đây là những gì liên quan đến việc tiếp xúc văn hóa và tính cách của cá nhân

Khi những mong muốn của con người được hỗ trợ bằng sức mua khi đó chúng trở thành nhu cầu Người tiêu dùng xem các sản phẩm như các gói lợi ích và lựa chọn sản phẩm mà cung cấp cho họ gói tốt nhất cho tiền của họ (Kotler, 1999)

Do đó, một số phương pháp khác nhau đã được áp dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ra quyết định

John C Moven và Michael Minor (1997) đã viết trong cuốn sách của họ

“Hành vi khách hàng được định nghĩa là việc nghiên cứu các đơn vị mua hàng

và quá trình trao đổi liên quan đến việc thu mua, tiêu thụ và nhượng bán hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm và ý tưởng”

“Hành vi người tiêu dùng cũng được định nghĩa là việc nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc nhượng bán các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu

và mong muốn

Schiffman và Kanuk 2007 có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi người tiêu dùng: “hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và nhượng bán các sản phẩm và dịch vụ mà họ cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”

Theo Kotler & Levy (1969) thì hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ

Hay hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hoạt động vật chất của các cá nhân khi có được, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ (London & Dclla Bitta, 1993)

Theo Solomon R Micheal (1996): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình

cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Tương tự, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Còn theo Engal, Blackwell và Miniard (2001), hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải

bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này.Theo định nghĩa của Hoyer và cộng sự (2013), "hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng với các khía cạnh của việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và ý tưởng của các quyết định của con người" Từ định nghĩa này, có thể thấy hành vi của người tiêu dùng liên quan đến ba quá trình chính, bao gồm hành vi mua (quá trình lấy sản phẩm), tiêu thụ (quá trình sử dụng sản phẩm) và bán lại (quá trình xả sản phẩm)

Qua các định nghĩa trên, có thể xác định được một số đặc điểm của hành

Hành vi người tiêu dùng được nhắc tới như là nghiên cứu về vấn đề khi

nào, tại sao, như thế nào, ở đâu và người ta mua hay không mua sản phẩm gì Nó

pha trộn các yếu tố từ một số ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, xã hội,

nhân loại học và kinh tế học Nó cố gắng nhận ra quá trình ra quyết định của

khách hàng, cả cá nhân và theo nhóm Nó phân tích các đặc điểm của người tiêu

dùng cá nhân như nhân khẩu học và các biến hành vi trong một nỗ lực nhằm thấu

hiểu những mong muốn của con người Nó cũng cố gắng ước tính ảnh hưởng

đến người tiêu dùng từ các nhóm như gia đình, các nhóm tham chiếu và xã hội

nói chung

1.2 Quá trì nh ra quyết định của người tiêu dùng

Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo

mô hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng quá trình ra quyết

định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau

khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,

đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.Philip Kotler mô tả

quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các

giai đoạn sau:

Hình 1.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng

( Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau:

Nhận thức vấn đề : Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức

được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì

đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ

mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài Các nhân tố kích thích nội tại, ví dụ cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và

sẽ trở thành một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm cách giải quyết thôi thúc này, điều này sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu quảng cáo hay giới thiệu một sản phẩm nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan do người làm marketing gợi ra Công việc của người làm marketing là tìm những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu thì người người tiêu thụ có thể

kiếm thêm thông tin thông qua các nguồn mà người tiêu dùng thường hướng đến:

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung quanh…

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm hay sự trãi nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/ nhãn hiệu tương đương)

Với sự đa dạng của rất nhiều nhãn hiệu sữa bột trẻ em ngoại nhập như hiện nay tại thị trường Việt Nam thì nhiệm vụ rất quan trọng của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi thông tin cần thiết, hấp dẫn thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng, giảm giá nhằm thu hút sự quan tâm, tìm hiểu và đi đến quyết định chọn mua sản phẩm của công ty mình Bên cạnh đó cần xác định, tìm hiểu, nghiên cứu những nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận và mức độ quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra các biện pháp, chiến lược truyền thông phù hợp

Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người

tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích

mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij)

Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu gì

Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketting là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính

mà người tiêu dùng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành

đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

Hình 1.2 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Thái độ của những người khác

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ

bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao…) thì có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua.Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, những người làm công tác marketting cần hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng

Hành vi sau khi mua hàng:

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau khi đã mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ

Quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn như hình 1.1 với việc bắt đầu là nhận thức vấn đề , tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và kết thúc là hành vi sau mua, tuy nhiên trong một số trường hợp cụ thể sẽ có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự, ví dụ đối với một số sản phẩm sử dụng hàng ngày hay đã mua và sử dụng nhiều lần thì các bước tìm kiếm thông tin hay đánh giá các lựa chọn sẽ được bỏ qua Hành

vi sau khi mua có thể không có nếu như sản phẩm được mua, sử dụng thỏa mãn nhu cầu của họ

Một khi đã hài lòng khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục mua dùng sản phẩm trong những lần sau và chia sẻ sự hài lòng của mình với những người khác, đây là phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing

mong đợi vì vậy đối với những khách hàng hài lòng thì việc quan trọng của những nhà làm marketing là cần nắm bắt xem điều gì làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đến đâu Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của người mua và những tính năng hay thuộc tính của sản phẩm

Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau

để thể hiện sự không hài lòng của mình như: khiếu nại, tẩy chay sản phẩm, chia

sẻ những bất tiện khi sử dụng sản phẩm với những người xung quanh gây nên những tác động xấu đến sản phẩm, những tác động tiêu cực này có thể được giảm thiểu nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất hay bán hàng và được giải quyết một cách thỏa đáng vì vậy công tác marketing đòi hỏi phải xây dựng và vận hành hiệu quả hệ thống thu thập thông tin của khách hàng bên cạnh bộ phận xử lý và giải quyết các phản ánh, khiếu nại một cách nhanh chóng, hợp tình, hợp lý

Các phản ứng không tốt khác của khách hàng như: họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản phẩm khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ thể hiện sự không hài lòng của khách hàng cũng tác động không nhỏ đến uy tín của nhãn hiệu và sức tiêu thụ của sản phẩm là những điều mà nhà quản lý cũng như người làm công tác marketing cần phải quan tâm

Chúng ta nhận thấy hành vi mua của khách hàng là cả một quá trình trong

đó từng giai đoạn đều giữ vai trò quan trọng khác nhau đối với khách hàng chính

vì thế việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả Trong các giai đoạn trên, theo tôi việc đánh giá lựa chọn và hành động sau khi mua có vai trò quan trọng hơn cả vì khi xử lý thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau khách hàng sẽ nhận thức được những điều phù hợp hay không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình làm cơ sở cho quyết định mua hàng

sau này cũng như hành vi sau mua hàng sẽ quyết định việc khách hàng có gắn bó với sản phẩm hay không Vì vậy công tác marketing sẽ đạt được hiệu quả khi các biện pháp truyền thông marketing thích hợp được vận dụng một cách nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của khách hàng cũng như tạo được sự cân bằng giữa kỳ vọng của khách hàng và đặc tính của sản phẩm, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm trước khi mua và lòng trung thành với sản phẩm sau khi mua của khách hàng

1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc

chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các chiến lược Marketing hỗn hợp Từ đó sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001)

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình ở hình 1.3 Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ

Hình 1.3 Mô hình hành vi mua của Philip Kotler & Gary Armstrong

(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing, 2001)

Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm:

- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm 4 phần tử: sản phẩm, giá cả, các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn số lượng mua

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975), được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988) Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành

động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định

Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động – ý định hành vi (Behavior Intention - BI) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào

đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi Ý định hành vi là yếu tố

quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành

vi (Hình 1.4)

Hình 1.4 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

(Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and

behavior An introduction to theory and research”)

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành

vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

* Hạn chế của mô hình TRA:

Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành

vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005)

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen

Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior- TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh

cụ thể Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định

để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996) Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân

tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Hình 1.5)

Hình 1.5 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) (Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior

and Human Decision Processes)

Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi

đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó

Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành

vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004)

Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,

1.3.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc

chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các chiến lược Marketing hỗn hợp Từ đó sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng

Điều quan trọng là phải hiểu được hành vi người tiêu dùng Nó cung cấp một số lợi ích, bao gồm khả năng hỗ trợ người quản lý trong việc ra quyết định

của họ, cung cấp nghiên cứu marketing với kiến thức cơ bản để phân tích khách hàng, giúp công ty để đáp ứng thành công nhu cầu của khách hàng Đó là chìa khóa để giành chiến thắng trên thị trường

Phân tích người tiêu dùng là nền tảng của quản lý marketing Brent Stidsen (1979) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu hành vi khách hàng trong định nghĩa của ông về marketing như là một ‘hoạt động của con người hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi của con người’

Đối với nhà marketing, để tạo ra một trao đổi thành công, họ phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Có một số lý do quan trọng khác để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như sau:

• Phân tích người tiêu dùng vô cùng quan trọng đối với công ty vì nó giúp người quản lý thiết kế tổ hợp marketing, phân khúc thị trường, định vị và làm khác biệt sản phẩm, thực hiện phân tích môi trường và phát triển các nghiên cứu thị trường

• Hành vi người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển chính sách công

• Nghiên cứu này sẽ cho phép một người có thể là người tiêu dùng hiệu quả hơn

• Phân tích người tiêu dùng cung cấp ba loại thông tin: định hướng người tiêu dùng, thực tế về hành vi con người và lý thuyết để hướng dẫn quá

trình tư duy

1.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng

Một mô hình của hành vi người tiêu dùng được cung cấp bởi Kotler vào năm 2001 Thứ nhất, đặc điểm của người mua ảnh hưởng như thế nào đến việc người đó cảm nhận và phản ứng với tác nhân kích thích Thứ hai, chính quá trình

ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của người mua (Kotler, 1999) Vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất sâu sắc Theo mô hình của Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng có hai phần Phần thứ nhất là đặc điểm của người tiêu dùng để cảm nhận được thông điệp chuyển tải bởi công ty hoặc nhà sản xuất cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua mà cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Tác nhân

kích thích

marketing

Tác nhân kích thích khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của Người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Ghi nhận vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá biện pháp thay thế Quyết định mua hàng

Quyết định sau khi mua hàng

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn nhà buôn Thời gian mua hàng

Số tiền mua hàng

Hình 1.6: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

Theo mô hình trên, người ta thấy rằng có một vài yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng như là yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và

cá nhân

Hình 1.7: Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Yếu tố văn hóa

1.3.3.1 Yếu tố văn hóa

Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá,

Địa vị xã hội

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói

chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá

Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Địa vị xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các tầng lớp xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội) Các tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối

ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe

cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng

lớp, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần"

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các tầng lớp Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp xã hội khác nhau Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp

xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của

sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.Vì vậy các hoạt động marketing nên tập trung vào các tầng lớp xã hội khác nhau

1.3.3.2 Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng Bao gồm: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị (Kotler, 1999)

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ, hành vi của con người

• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao

gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn

giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở

thành viên (các ngôi sao )

• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do

vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp

Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo sản phẩm Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các "fan" Một cửa hàng quần áo tại Bắc Kinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống Trung Quốc và xin được chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần áo đó Sau đó chủ cửa hàng treo bức ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng Từ đó nhiều khách tham quan đến cửa hàng đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng được tặng Khách sạn Daewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trưng bày sổ vàng có liệt

kê danh sách các nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong

điều kiện

Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi

cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng

hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

1.3.3.3 Yếu tố cá nhân

Một số đặc điểm cá nhân của người mua như độ tuổi và giai đoạn trong cuộc đời, công việc, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách bản thân cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ (Philip Kotler, 1999)

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng

hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách

hàng Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

Tình trạng kinh tế là điều kiện để người tiêu dùng có thể mua được hàng

hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành

vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là

"Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành

vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

Hình 1.8: Tháp nhu cầu của Maslow (1943)

Theo Kotler, (1999), nhu cầu, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ của một người cũng ảnh hưởng tới các lựa chọn mua hàng của người đó

Nhu c ầu: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong

cuộc sống Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết Abraham Maslow Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu

rõ được; ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang

1.3.3.4 Yếu tố tâm lý

cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần được thỏa mãn: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân

Theo Maslow, một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm,

nhưng không phải tất cả các nhu cầu trở thành động lực Nhu cầu là động lực

mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao

Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Nh ận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức,

diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa Nhận thức được chia thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention)

a Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đến những thông tin

mà họ cần nhất

b Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin

mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học

c Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác

Trong marketing, nhận thức quan trọng hơn thực tiễn, vì nhận thức sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người tiêu dùng (Kotler, 2005) Mọi người có thể hành động khác nhau, vì họ suy nghĩ một cách khác nhau

Lĩnh hội hay hiểu biết: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi

của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được

niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

1.3.4 Giả thiết và mô hình nghiên cứu

1.3.4.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 1.9 : Mô hình nghiên cứu

Truyền thống đạo đức Vai trò và vị trí của trẻ

Tần suất Chất lượng

Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Niềm tin và thái độ