[IUH] NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART Môn hành vi khách hàng do Th.s Hà Thi Thanh MInh thuộc Khoa quản trị kinh doanh của Trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÓM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART Môn học: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mã lớp học phần: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HÀ THỊ THANH MINH TIỂU LUẬN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NHĨM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ EMART Môn học: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mã lớp học phần: GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HÀ THỊ THANH MINH TIỂU LUẬN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 DANH SÁCH NHĨM TÓM TẮT TIỂU LUẬN Với đề tài nghiên cứu này, nhóm nhằm xác định hành vi mua hàng khách hàng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng siêu thị bán lẻ Emart Gị Vấp, nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để quan sát vấn khách hàng có hành vi mua sắm quầy sữa siêu thị, sau nhóm tổng hợp so sánh kết so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm yếu tố là: Thương hiệu, xuất xứ, giá cả, hương vị, thái độ chuẩn chủ quan Dựa sở đó, nhóm đề xuất số hàm ý quản trị nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu, thu hút ý khách hàng, dẫn đến ý định mua sau định mua hàng siêu thị Emart doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sữa tươi tiệt trùng Từ tiền đề giúp nâng cao lực cạnh tranh tương lai giúp gia tăng thị phần tương lai Bên cạnh kết nhóm thu thập tổng hợp lại được, nhóm đưa hạn chê đề tài số định hướng cho nghiên cứu với đề tài nghiên cứu tương tự LỜI CẢM ƠN Nhóm chúng em chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu - Trường Đại Học Cơng Nghiệp TP.HCM nói chung, Khoa Quản trị kinh doanh nói riêng, cung cấp cho chúng em điều kiện tốt việc giảng dạy, đồng thời tạo hội cho sinh viên trải nghiệm thực tế, bổ sung kinh nghiệm kiến thức cho chun mơn sau Đặc biệt nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Hà Thị Thanh Minh - Giảng viên môn Hành vi khách hàng dành thời gian quý báu cho chúng em tạo điều kiện tốt cho chuyến thực tế nhóm để nhóm đạt kết tốt Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2020 LỜI CAM KẾT Chúng em xin cam kết báo cáo đề tài nghiên cứu hồn thành dựa q trình tìm hiểu thực tế khảo sát nhóm chúng em kết nghiên cứu chưa dùng cho báo cáo cấp khác TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2020 Nhóm thực NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN TP.HCM, ngày 01 tháng 07 năm 2020 Giảng viên hướng dẫn MỤC LỤC Trang 2.4.1 Khái niện hành vi khách hàng .7 2.4.2 Hành vi khách hàng mua sản phẩm .8 2.5 Nhận thức 2.5.1 Khái niệm nhận thức 2.5.2 Phân loại nhận thức .9 2.5.3 Nhận thức khách hàng bao bì, màu sắc, nhãn hiệu 10 2.6 Một số mơ hình liên quan đến đề tài 14 2.6.1 Nghiên cứu Lưu Trọng Tuấn cộng (2013) 14 2.6.2 Mơ hình Greta Kresic cộng (2010) 15 2.6.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler 16 2.6.4 Mô hình hành vi hoạch định - TPB 17 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 2.8 Tóm tắt chương 18 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 21 3.3 Tổng quan phương pháp nghiên cứu .22 3.4 Phương pháp thu thập 22 3.4.1 Dữ liệu sơ cấp 22 3.4.2 Dữ liệu thứ cấp 22 3.5 Tóm tắt chương 23 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24 31 thay đổi hay để ý thương hiệu khác Vì sữa sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng ngày họ khơng có thời gian để họ chọn lựa nhiều thương hiệu khác Họ quen với hương vị sữa Vinamilk nên không thích hương vi loại sữa khác Ngay có chương trình tiếp thị hay khuyến họ không thay đổi định mua sữa Vinamilk bạn thân họ Và giá sữa tiệt ttrung Vinamilk thuộc dạng vừa phải thu nhập họ nên họ chọn tin dùng sản phẩm.=> Khách hàng trung thành (Thói quen) Nguồn: Nhóm thực tự khảo sát tổng hợp 4.4 Kết phân tích So sánh kết với mơ hình đề xuất  Thương hiệu Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu sữa quen thuộc lâu đời siêu thị, có tác động tích cực đến định mua hàng siêu thị Kết luận: Chấp nhận biến “Thương hiệu”  Giá Một số khách hàng quan tâm đến giá sản phẩm mà có ý định lựa chọn để tiêu dùng, giá yếu tố tác động tích cực đến định mua hàng siêu thị 32 Kết luận: Chấp nhận biến “Giá cả”  Mùi vị Đối với khách hàng bà mẹ siêu thị để mua sữa cho quan tâm đến hương vị sữa mà thích thú, yếu tố tác động tích cực đến định mua hàng siêu thị Kết luận: Chấp nhận biến “Mùi vị”  Xuất xứ Yếu tố song song với yếu tố “Thương hiệu”, đa phần thương hiệu có xuất xứ Việt Nam khách hàng lựa chọn tin dùng tương lai, tác động tích cực đến định mua hàng siêu thị Kết luận: Chấp nhận biến “Xuất xứ”  Thái độ Một số khách hàng có thái độ tích cực sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, biến tác động tích cực đến định mua hàng siêu thị Kết luận: Chấp nhận biến “Thái độ”  Chuẩn chủ quan Những yếu tố xã hội, tác động từ gia đình tác động tích cực đến định mua hàng siêu thị Kết luận: Chấp nhận biến “Chuẩn chủ quan” 33 4.5 Quy trình mua hàng đề xuất Nhận thức nhu cầu mua sản Quyết định mua sản phẩm sữa phẩm sữa tươi tiệt trùng tươi tiệt trùng Tìm kiếm thông tin sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Ảnh hưởng xã hội Thái độ Đánh giá, so sánh sản phẩm Ý định mua sản phẩm sữa tươi sữa tươi tiệ trùng với tiệt trùng Hình 4.4: Quy trình mua hàng đề xuất Nguồn: Nhóm tự phân tích tổng hợp 4.6 Tóm tắt chương Qua trình quan sát vấn, nhóm thu thập kết tổng hợp bảng 4.1, trình quan sát vấn tiến hành với khách hàng dùng phương pháp quan sát với khách hàng có hành vi mua sữa tươi tiệt trùng quầy siêu thị Emart Từ đó, nhóm so sánh lại với mơ hình đề xuất ban đầu đưa quy trình mua hàng đề xuất nhóm khách hàng cá nhân Từ kết đó, nhóm đưa kết luận số kiến nghị chương 34 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Sau trình quan sát vấn khách hàng siêu thị bán lẻ Emart, nhóm rút số kết luận nhóm khách hàng sau: - Khách hàng trung thành( Thói quen ): Với đối tượng mua hàng họ mua lặp lại với nhãn hiệu thói quen mà khơng để ý đến nhãn hiệu sữa khác sản phẩm khác có tính ưu việt Hành vi mua đối tượng xảy nhanh chóng Họ nhận thấy sản phẩm sữa họ dùng ổn so với nhu cầu họ nên không cần phải thay đổi hay để ý thương hiệu khác Vì sữa sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng ngày họ khơng có thời gian để họ chọn lựa nhiều thương hiệu khác - Khách hàng mua hàng khó tính: Với đối tượng mua hàng họ xem xét kỹ khác sản phẩm cách mua nhiều loại sữa khác lần mua thương hiệu sữa khác để mong muốn chọn sản phẩm phù hợp Họ thường thay đổi thương hiệu với để chọn sản phẩm thích - Hành vi mua thỏa hiệp: Nhu cầu sử dụng sữa người tiêu dùng không thường xuyên Quyết định mua đưa nhanh gọn nhân viên tiếp thị sữa tư vấn, hay khuyến 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Đối với siêu thị Emart Đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùng trưng bày kệ siêu thị lẻ Emart, tồn số điểm yếu, nhóm xin đưa số giải pháp sau đây: - Các kệ trưng bày xếp sản phẩm có hương vị với nhau, nhằm giúp khách hàng có nhiều lựa chọn hương vị cụ thể đó, sữa nguyên vị, hương dâu, hương ca, hương việt quất, … 35 - Đưa sản phẩm có nhiều ưu đãi khuyến mua sữa tặng đồ chơi trẻ em tầm mắt trẻ em, giúp trẻ có u thích muốn có đồ chơi bố mẹ mua sản phẩm sữa để chiều theo ý trẻ - Các sản phẩm có thương hiệu lớn Vinamilk, TH True Milk, nhiều khách hàng tìm kiếm lựa chọn nên để tầm cao hơn, nhằm khách hàng tìm kiếm sản phẩm thấy sản phẩm tương tự - Đảm bảo sản phẩm sữa tươi tiệt trùng phải đầy đủ mặt hàng, số lượng khách hàng cần, nên có nhân viên hỗ trợ vấn đề sản phẩm - Không gian rộng rãi nhằm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm - Đảm bảo chất lượng sản phẩm nhiệt độ phòng, trưng bày, xếp sản phẩm, hạn sử dụng,… 5.2.2 Đối với doanh nghiệp  Giải pháp chung cho tất doanh nghiệp Rất nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm thương hiệu lớn, lâu đời Vinamilk, TH true milk, bên cạnh khách hàng cịn quan tâm đến hương vị, giá sữa tươi tiệt trùng Những yếu tố tác động đến lại phủ nhận tồn yếu tố thái độ ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan), nhóm đưa số giải pháp sau đây: - Đa dạng hóa hương vị sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nhầm thu hút ý khách hàng đồng thời giúp đa dạng hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp - Giá yếu tố tác động đến định mua khách hàng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng siêu thị Emart, doanh nghiệp nên đưa mức giá cạnh tranh để khách hàng có nhiều lựa chọn, phù hợp với nhiều nhóm phân khúc khách hàng - Thương hiệu yếu tố nhiều khách hàng quan tâm, qua phần khảo sát nhóm phân tích có kết khách hàng quan tâm nhiều thương hiệu, yếu tố tạo niềm tin cho khách hàng Các doanh nghiệp cần xây dựng 36 thương hiệu định thị trường sữa Việt Nam, nhằm cho khách hàng tin tưởng định tương lai - Những yếu tố tác động bên ngoài, ảnh hưởng xã hội, gia đình làm thay đổi định mua sữa tươi tiệt trùng khách hàng, doanh nghiệp cần đẩy mạnh quảng cáo tivi, trang mạng xã hội, treo banner, làm tăng phổ biến sản phẩm, làm cho khách hàng có quen thuộc nhóm sản phẩm sữa tươi tiệt trùng thị trường Việt Nam - Có tiếp thị đứng quầy sữa siêu thị nhằm thu hút ý khách hàng - Có nhiều chương trình khuyến để dễ dàng thu hút khách hàng - Doanh nghiệp nên đưa số chương trình chiết khấu thương mại dành cho khách hàng mua với số lượng lớn - Doanh nghiệp nên đưa sách hỗ trợ siêu thị sản phẩm gần hết hạn, mở chương trình khuyến mua tặng để giúp gia tăng số lượng hàng bán  Giải pháp cho doanh nghiệp - TH True milk + Đa dạng hương vị + Tăng cường chương trình khuyến + Nâng cao ưu cạnh tranh + Mở rộng phân khúc khách hàng - Vinamilk + Vinamilk không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy khắp nước Hiện tại, cơng ty có 180 nhà phân phối, 140.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp tồn quốc Vì vậy, Vinamilk cần trì tiếp tục phát triển hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng 37 + Thường xuyên theo dõi xếp, trưng bày hàng hóa quầy kệ siêu thị, đảm bảo cung cấp đầy đủ loại sản phẩm cho khách hàng + Thường xuyên cải tiến sản phẩm, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng + Hợp tác với siêu thị, đảm bảo đội ngũ tư vấn viên túc trực để hỗ trợ khách hàng cần, cam kết đảm bảo chất lượng, số lượng hạn sử dụng + Giữ vững vị cách không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất + Liên tục cập nhật thị hiếu khách hàng - Nutifood + Nutifood cần quan tâm mở rộng nhiều cho dòng sữa tiệt trùng + Nâng cao chiến lược xúc tiến khách hàng biết đến Nutifood nhiều sữa tiệt trùng thay sữa bột + Đầu tư đào tạo nguồn nhân lực + Nghiên cứu phát triển công nghệ + Bộ phận Marketing cần có chiến lược đẩy mạnh sản phẩm Nutifood đến tay người tiêu dùng, khiến họ thay đổi thói quen tiêu dùng + Yêu cầu PG quan tâm tiếp xúc tư vấn với khách hàng - Dutch Lady + Đầu tiên, Dutch lady nên đầu tư R&D để nắm bắt tâm lý thị hiếu khách hàng nhằm đưa chiến lược hợp lí, hiệu + Tiếp theo việc tăng cường quảng cáo tăng độ phủ sóng nhận biết người tiêu dùng với Dutch lady + Mở rộng kênh phân phối, thị trường phía Nam 38 5.3 Hạn chế đề tài Đối với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng siêu thị Emart”, nhóm sử dụng phương pháp quan sát vấn trực tiếp khách hàng có ý định mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, số lượng người khảo sát hạn chế, khơng thể bao qt cho tất cẩ khách hàng đến siêu thị có ý định mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng siêu thị Emart 5.4 Tóm tắt chương Sau hồn thành tất q trình khảo sát, nhóm tiến hành rút kết luận cho khách hàng vấn thành nhóm khách hàng thường xuyên gặp, bên cạnh nhóm đưa số giải pháp tham khảo dành cho siêu thị Emart doanh nghiệp kinh doanh với mặt hàng sữa tươi tiệt trùng mà khách hàng tin dùng nhằm đẩy mạnh thu hút khách hàng tương lai 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes Kotler, P (2001) Consumer Behavior Greta Kresic cộng (2010) Lưu Trọng Tuấn cộng (2013) Trang web Emart.vn.com Trang web Cẩm nang doanh nghiệp Trang web Vinamilk.com.vn Trang web thmilk.vn “Sữa trùng tiệt trùng: Những điều bạn chưa biết”, truy xuất từ trang web Vinamilk.com.vn “Sữa tươi trùng tiệt trùng”, truy xuất từ trang trungtamdinhduong.org 40 PHỤC LỤC PHỤ LỤC BIÊN BẢN HỌP NHÓM NHÓM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Số: 01/BB-N1 Độc lập - Tự - Hạnh phúc Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2019 BIÊN BẢN HỌP NHĨM LẦN 1 Phạm vi khơng gian thời gian - Thời gian 16h ngày 30/12/2019 - Địa điểm: phịng học A4.05 trường Đại Học Cơng Nghiệp TP.HCM Thành phần tham dự Các thành viên nhóm 1, bao gồm: STT HỌ VÀ TÊN MSSV Nhóm trưởng 41 10 Nội dung họp - Chọn đề tài nhóm - Chọn địa điểm khảo sát - Chọn thời gian thực - Các thơng tin cần tìm hiểu từ khách hàng - Làm bảng tên nhóm - Mỗi thành viên đưa mẫu bảng tên cho nhóm biểu Kết luận họp Các thành viên nhiệt tình trao đổi với nhóm chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khách hàng siêu thị Emart”, địa điểm khảo sát siêu thị Emart Gò Vấp Cuộc họp kết thúc vào lúc 17 30 ngày 30 tháng 12 năm 2019./ Thư ký họp Chủ trì họp 42 NHĨM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Số: 01/BB-N1 Độc lập - Tự - Hạnh phúc Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 06 năm 2019 BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN Phạm vi không gian thời gian - Thời gian: 20h ngày 11 tháng 06 năm 2020 - Địa điểm: thảo luận qua phương tiện Facebook Thành phần tham dự Các thành viên nhóm 1, bao gồm: STT HỌ VÀ TÊN MSSV 10 Nhóm trưởng 43 Nội dung họp - Thảo luận phân chia công việc tiểu luận - Công việc: yêu cầu thành viên nhóm đóng góp sơ đề tài, phân chia công việc chương đến chương cho thành viên trong nhóm Kết luận họp Các thành viên nhiệt tình trao đổi với nhóm Cuộc họp kết thúc vào lúc 21 ngày./ Thư ký họp Chủ trì họp 44 NHĨM CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Số: 01/BB-N1 Độc lập - Tự - Hạnh phúc Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 06 năm 2019 BIÊN BẢN HỌP NHÓM LẦN Phạm vi không gian thời gian - Thời gian: 18h, ngày 18 tháng 06 năm 2020 - Địa điểm: trường đại học Công Nghiệp TP.HCM Thành phần tham dự Các thành viên nhóm 1, bao gồm: STT HỌ VÀ TÊN MSSV 10 Nhóm trưởng 45 Nội dung họp - Thảo luận khảo sát siêu thị Emart - Công việc: phân chia cho nhóm theo theo cặp, cặp người có tổng cặp, cặp chịu trách nhiệm quay video vấn quan sát khách hàng Kết luận họp Các thành viên nhóm nhiệt tình khảo sát Cuộc họp kết thúc vào lúc 19 ngày./ Thư ký họp Chủ trì họp