Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH: TÌNH HUỐNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Giảng viên hướng dẫn : Ths HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP Sinh viên thực : TRƯƠNG THỊ THI THƠ Mã số sinh viên : 55131835 Lớp : 55KDTM Khánh Hòa, 2017 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Nha Trang, ngày 28 tháng 06 năm 2017 LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành công mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt quãng thời gian năm học tập rèn luyện mái trường Đại học Nha Trang, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý Thầy cơ, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy cô Bộ môn Kinh Doanh Thương mại- khoa Kinh tế- trường Đại học Nha Trang đem toàn tri thức, tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cách làm người cho chúng em suốt quãng thời gian học tập trường Đó tảng hành trang vững để em hoàn thành tốt khóa luận chuẩn bị bước vào đời Để hồn thành tốt khóa luận này, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến GV.Ths Huỳnh Thị Ngọc Diệp hướng dẫn tận tình suốt trình làm Cơ giúp em biết cách làm logic, hợp lý, giúp em hiểu sở lý thuyết quan trọng hoàn thành cách xuất sắc Thơng qua khóa luận này, em xin lần gửi lời cảm ơn chân thành đến Ngồi ra, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè bên cạnh, đồng hành, giúp đỡ, động viên em suốt quãng thời gian qua Em kính chúc quý Thầy Bộ mơn Kinh Doanh Thương Mại nói riêng tồn thể thầy trường Đại học Nha Trang nói chung- người lái đị thầm lặng ln dồi sức khỏe, thành công công việc sống, vững tay chèo để đưa hệ tri thức tiếp bước tới đường thành công Một lần em xin chân thành cảm ơn! Trương Thị Thi Thơ i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH v CHƯƠNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát chung hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Định nghĩa 2.1.2 Mô hình định người tiêu dùng 2.1.3 Phân biệt hành vi tiêu dùng mang tính lý trí (rational behavior) hành vi tiêu dùng mang tính cảm xúc (emotional behavior) 2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng bối cảnh mua hàng online 2.2.1 Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng bối cảnh mua hàng trực tuyến nghiên cứu có liên quan 2.2.3.1 Các nghiên cứu nước 2.2.3.2 Các nghiên cứu nước 10 2.2.3.3 Tổng hợp biến số tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng- tình mua hàng trực tuyến 13 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 2.3.1 Biến số 1: Tính cách bốc đồng ( Impulsive selfconcept) 15 2.3.2 Biến số 2: Sự thỏa mãn tức (Instant gratification) 16 2.3.3 Biến số 3: Thiết kế website (website design) 16 2.3.4 Biến số 4: Khuyến mãi- giảm giá 16 2.3.5 Biến số 5: Sản phẩm có sẵn (Product availability) 17 2.3.6 Biến số 6: Đa dạng lựa chọn (Variety of selection) 17 CHƯƠNG THIẾT KẾ THANG ĐO 19 3.1 Thiết kế thang đo 19 3.1.1 Biến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng 19 ii 3.1.2 Biến tính cách bốc đồng 19 3.1.3 Biến thỏa mãn tức 20 3.1.4 Biến thiết kế website 20 3.1.5 Biến khuyến mãi-giảm giá 21 3.1.6 Biến sản phẩm có sẵn 21 3.1.7 Biến đa dạng lựa chọn 22 3.2 Phương pháp thu mẫu quy mô mẫu 22 3.3 Phương pháp phân tích liệu 22 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) độ tin cậy (Cronbach’s alpha) 22 3.3.2 Phân tích hồi quy tương quan 23 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 4.1 Mô tả mẫu điều tra 25 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (phân tích Cronbach’s alpha) 26 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (phân tích EFA) 31 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 34 4.4.1 Độ tin cậy độ giá trị thang đo 34 4.4.2 Đánh giá quan hệ cấu trúc kiểm định giả thuyết 40 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 42 5.1 Kết luận 42 5.2 Giá trị đóng góp đề tài 42 5.2.1 Đóng góp mặt lý thuyết 42 5.2.2 Đóng góp mặt thực tiễn 43 5.3 Hạn chế nghiên cứu 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association SPSS: Statistic package for Social Sciences EFA: Explomatory Factor Analysis ANOVA: Analysis of variance CFA: Conformatory Factor Analysis AMOS: Analysis of Moment Structures SEM: Structural Equation Modeling GMV: Gross Merchandise Value KOL: Key Opinion Leader AMA: American Marketing Association TCBD: Tính cách bốc đồng STM: Sự thỏa mãn tức WD: Thiết kế website SPCS: Sản phẩm có sẵn DDLC: Đa dạng lựa chọn KM: Khuyến mãi- giảm giá MHTTNH: Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp biến số tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 13 Bảng 4.1 Mô tả mẫu điều tra 25 Bảng 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 26 Bảng 4.3 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (sau loại biến TCBD4) 29 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá 31 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 36 Bảng 4.6 Hệ số tương quan, trung bình sai số chuẩn khái niệm 39 Bảng 4.7 Các quan hệ giả thuyết 41 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình định người tiêu dùng Hình 2.2 Khung phân loại yếu tố mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 12 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 18 v CHƯƠNG MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hành vi mua hàng ngẫu hứng vấn đề tâm lý người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Youn & Faber, 2000) Nó chiếm khoảng 27% đến 62% hành vi mua hàng tất cửa hàng (Bellenger cs 1978) Ngồi ra, có khoảng 90% khách hàng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986) Từ năm 1950 có nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, từ khái niệm đơn giản ban đầu sau có nhiều nghiên cứu khoa học khái quát hóa dần lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng (Clover, 1950; Rook, 1987; Rook & Fisher, 1995) Về sau, nghiên cứu tập trung tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng (Betty & Ferrell, 1998; Hausman, 2000; Mattila & Wirtz, 2008; Tendai & Crispen, 2009…) cho thấy việc hiểu biết hành vi mua hàng ngẫu hứng ngày quan trọng hơn, đặc biệt nhà bán lẻ Hành vi mua hàng ngẫu hứng thực nhiều nghiên cứu lấy bối cảnh mua hàng cửa hàng bán lẻ truyền thống chủ yếu Nếu trước hành vi mua hàng khách hàng thực cửa hàng bán lẻ truyền thống hành vi có nhiều thay đổi với đời Internet Internet thay đổi phương pháp tìm kiếm thơng tin sản phẩm cách thức mua hàng người tiêu dùng Vì mà hình thức mua hàng trực tuyến phổ biến rộng rãi hấp dẫn người tiêu dùng Theo báo cáo khảo sát Neilsen tháng đầu năm 2016, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cao toàn cầu Cụ thể 50% người tiêu dùng Trung Quốc, Ấn Độ 49%, Hàn Quốc 47% Việt Nam chiếm 46% (http://www.phapluatplus.vn/viet-nam-dung-thu-4-chau-a-ve-mua-sam-qua-dienthoai-di-dong-d27845.html) Có nhiều website mua sắm trực tuyến đời để phục vụ nhu cầu thị trường Thành lập Việt Nam vào tháng 3/2012, Lazada kênh bán lẻ trực tuyến hàng đầu với 30 triệu lượt truy cập tháng, trung bình ngày sàn bán lẻ trực tuyến có doanh thu khoảng 82 tỷ đồng Tiki đánh giá trang thương mại điện tử yêu thích Việt Nam với 20 triệu lượt truy cập tháng, tổng giá trị giao dịch (GMV) vào khoảng 100 tỉ đồng năm 2016 Ngoài cịn có nhiều trang mua sắm trực tuyến khác A tập đoàn Vingroup, Vatgia, Sendo, Zalora, Nguyenkim… người tiêu dùng lựa chọn Việt Nam Để đạt doanh thu vậy, chiến lược quan trọng kích thích hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng sử dụng KOL, chương trình khuyến mãi, chương trình theo chủ đề hay hoạt động hỗ trợ cho quảng bá chiến dịch Qua thấy việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiệm vụ quan trọng cửa hàng trực tuyến Theo hiểu biết tác giả, có nghiên cứu nước liên quan đến chủ đề Vì việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng cụ thể tình mua hàng trực tuyến mới, quan trọng lĩnh vực thương mại điện tử có ý nghĩa doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu thực thí điểm TP Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế, tài chính, thương mại dịch vụ nước Là hạt nhân vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, ba vùng kinh tế trọng điểm nước Người dân khu vực theo đuổi lối sống đại, sử dụng kênh Internet trở thành kênh mua hàng thay kênh mua hàng truyền thống Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng TP HCM cụ thể bối cảnh mua hàng trực tuyến - Đưa giải pháp gợi ý giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến, giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có chiến lược kinh doanh phù hợp Đối tượng, thời gian phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cá nhân người tiêu dùng, cụ thể bối cảnh mua hàng trực tuyến - Thời gian nghiên cứu: từ tháng – tháng 5/ 2017 - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng TP HCM với quy mô mẫu 300 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dựa vào phương pháp phân tích dựa số liệu sơ cấp thu từ bảng câu hỏi vấn khách hàng- đối tượng giới trẻ nhân viên văn phòng Thống kê xử lí số liệu thu thực phần mềm SPSS 20 AMOS 16 Các phương pháp phân tích: thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, phân tích nhân tố khẳng định CFA Thang đo sử dụng thang đo điểm với hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Các thang đo xây dựng lý thuyết trước có điều chỉnh cho phù hợp với nội dung nghiên cứu Trước tiên, thang đo kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị hội tụ độ giá trị phân biệt thơng qua phân tích mơ hình đo lường với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA Bước tiếp theo, kiểm định quan hệ cấu trúc khái niệm mơ hình lý thuyết Các tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình giá trị xác suất thống kê chi – bình phương lớn 0.05, hai số GFI CFI có giá trị lớn 0,9 số RMSEA 0,08 trường hợp kiểm định Chi- bình phương có ý nghía thống kê mức 5% (Rex, 2005) giá trị TLI, CFI lớn 0,9, CMIN/df nhỏ RMSEA nhỏ 0,08 (Thọ & Trang, 2008) Liên quan đến đánh giá thang đo, thang đo đạt giá trị đạt độ tin cậy, phương sai trích lớn, đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt Cụ thể, độ tin cậy phương sai trích phải đạt giá trị 0,5 trở lên Trong đó, thang đo đạt độ giá trị hội tụ hệ số tải lớn 0,5; có ý nghĩa thống kê đạt giá trị phân biệt bình phương tương quan hai khái niệm nhỏ phương sai trích khái niệm (Fornell, & Larcker, 1981) Cơng thức tính tốn độ tin cậy tổng hợp (pc) phương sai trích (pvc) sau (Jorekog, K.G , 1997), λ hệ số tải nhân tố: 𝜌 𝜌𝑐 = 𝜌 (∑𝑖=1 λ𝑖 ) 𝜌𝑣𝑐 = 2 𝜌 𝜌 (∑𝑖=1 λ𝑖 ) +∑𝑖=1(1−λ𝑖 ) ∑𝑖=1 λ𝑖 𝜌 2 𝜌 ∑𝑖=1 λ𝑖 +∑𝑖=1(1−λ𝑖 ) Trong λ trọng số chuẩn hóa biến quan sát thứ i ; 𝑖 − λ𝑖 phương sai sai số đo lường biến quan sát thứ i , p số biến quan sát thang đo Chỉ tiêu 𝜌𝑐 , 𝜌𝑣𝑐 phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên Sau loại bỏ TCBD4 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 894 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted TCBD1 11.54 11.185 782 861 TCBD2 11.73 11.717 727 873 TCBD3 12.15 12.064 629 894 TCBD5 11.88 11.090 783 860 TCBD6 11.79 10.753 779 861 Thang đo Sự thỏa mãn tức 1.3 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 880 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted STM1 14.78 11.715 729 852 STM2 14.83 11.853 624 874 STM3 14.66 11.027 746 846 STM4 14.56 10.880 770 841 STM5 14.46 10.249 718 856 1.4 Thang đo Thiết kế websites Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 905 48 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted WD1 15.34 14.150 781 880 WD2 15.09 14.167 759 884 WD3 15.05 14.721 723 892 WD4 15.03 14.255 758 884 WD5 14.98 12.919 794 878 1.5 Thang đo Sự khuyến mãi, giảm giá Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 915 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted KM1 18.66 20.702 790 896 KM2 19.03 22.039 710 907 KM3 19.12 21.750 690 910 KM4 18.84 20.147 782 897 KM5 18.76 20.278 823 891 KM6 18.45 21.386 777 898 1.6 Thang đo Sản phẩm có sẵn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 903 49 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted SPCS1 11.21 8.721 793 872 SPCS2 11.39 9.323 784 875 SPCS3 11.35 9.318 812 866 SPCS4 11.46 8.761 754 887 1.7 Thang đo Sự đa dạng lựa chọn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 877 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted DDLC1 12.32 6.616 792 820 DDLC2 12.34 7.963 690 862 DDLC3 12.39 7.734 678 865 DDLC4 12.39 6.125 809 815 50 Kết phân tích EFA Kết phân tích EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .943 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 7954.318 df 561 Sig .000 Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 14.596 42.929 42.929 14.300 42.057 42.057 10.386 2.997 8.815 51.744 2.650 7.794 49.852 9.210 2.013 5.921 57.665 1.685 4.956 54.808 6.379 1.786 5.253 62.917 1.460 4.293 59.101 8.893 1.699 4.996 67.913 1.339 3.939 63.040 7.296 1.221 3.592 71.505 944 2.775 65.815 11.534 1.020 3.000 74.505 769 2.263 68.078 10.037 727 2.139 76.644 634 1.864 78.507 10 565 1.663 80.170 11 508 1.495 81.665 12 475 1.398 83.063 13 424 1.247 84.310 14 418 1.229 85.540 15 393 1.157 86.697 16 385 1.132 87.829 17 351 1.032 88.861 18 326 960 89.821 19 310 913 90.734 20 293 862 91.596 21 285 837 92.433 22 279 822 93.255 23 267 787 94.042 24 254 747 94.789 25 242 711 95.500 26 220 647 96.147 27 209 615 96.762 28 196 576 97.337 29 185 544 97.881 51 30 173 510 98.391 31 163 480 98.870 32 143 421 99.292 33 128 376 99.668 34 113 332 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Rotated Factor Matrixa Factor KM5 792 KM4 725 KM1 719 KM6 690 KM3 658 KM2 653 WD1 772 WD5 766 WD2 724 WD4 704 WD3 642 TCBD5 801 TCBD6 799 TCBD1 798 TCBD2 751 TCBD3 636 STM4 736 STM3 732 STM1 686 STM5 655 STM2 571 DDLC4 830 DDLC1 794 DDLC2 695 DDLC3 665 MHTTNH3 660 MHTTNH4 631 MHTTNH5 609 MHTTNH2 557 MHTTNH1 555 SPCS3 683 SPCS2 643 SPCS4 612 SPCS1 611 52 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích CFA Regression Weights: (Group number - Default model) TCBD6 TCBD5 TCBD3 TCBD2 STM4 STM3 STM2 STM1 WD1 WD2 WD3 WD4 WD5 SPCS1 SPCS2 SPCS3 SPCS4 DDLC4 DDLC3 DDLC2 DDLC1 MHTTNH2 MHTTNH3 MHTTNH4 MHTTNH5 KM2 KM4 KM5 KM6 KM1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - TBC TBC TBC TBC ST ST ST ST W W W W W SPC SPC SPC SPC DDL DDL DDL DDL MHTT MHTT MHTT MHTT K K K K K Estimate 1.000 949 728 751 1.000 987 802 829 1.000 986 901 977 1.194 1.000 900 900 954 1.000 667 635 899 1.000 820 1.000 1.085 1.000 1.349 1.362 1.234 1.332 S.E C.R P Label 055 058 054 17.192 12.606 13.816 *** *** *** par_1 par_2 par_3 064 065 058 15.475 12.416 14.359 *** *** *** par_4 par_5 par_6 061 060 061 069 16.072 15.117 16.126 17.389 *** *** *** *** par_7 par_8 par_9 par_10 049 047 058 18.242 18.981 16.566 *** *** *** par_11 par_12 par_13 046 042 048 14.652 15.031 18.620 *** *** *** par_14 par_15 par_16 041 039 043 20.006 25.902 25.375 *** *** *** par_17 par_18 par_19 102 097 089 095 13.256 14.065 13.896 13.993 *** *** *** *** par_20 par_21 par_22 par_23 53 CHUẨN HÓA Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) TCBD6 TCBD5 TCBD3 TCBD2 STM4 STM3 STM2 STM1 WD1 WD2 WD3 WD4 WD5 SPCS1 SPCS2 SPCS3 SPCS4 DDLC4 DDLC3 DDLC2 DDLC1 MHTTNH2 MHTTNH3 MHTTNH4 MHTTNH5 KM2 KM4 KM5 KM6 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - TBC TBC TBC TBC ST ST ST ST W W W W W SPC SPC SPC SPC DDL DDL DDL DDL MHTT MHTT MHTT MHTT K K K K KM1 < - K Estimate 857 864 676 724 827 819 685 770 830 803 770 805 848 855 844 865 795 882 731 744 860 897 830 928 920 702 813 866 855 861 54 Kết phân tích SEM Number of distinct sample moments: Number of distinct parameters to be estimated: Degrees of freedom (465 - 81): 465 81 384 Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 540.987 Degrees of freedom = 384 Probability level = 000 CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 81 465 30 CMIN 540.987 000 6935.481 DF 384 435 P 000 CMIN/DF 1.409 000 15.944 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR 038 000 460 GFI 894 1.000 161 AGFI 871 PGFI 738 103 150 IFI Delta2 976 1.000 000 TLI rho2 973 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 922 1.000 000 RFI rho1 912 000 000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 883 000 1.000 PNFI 814 000 000 PCFI 861 000 000 NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP 156.987 000 6500.481 LO 90 99.514 000 6234.065 HI 90 222.489 000 6773.314 55 CFI 976 1.000 000 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1.822 000 23.352 F0 529 000 21.887 LO 90 335 000 20.990 HI 90 749 000 22.806 HI 90 044 229 PCLOSE 999 000 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 037 224 LO 90 030 220 Kết hồi quy Chưa chuẩn hóa MHTT MHTT MHTT MHTT MHTT MHTT TCBD6 TCBD5 TCBD3 TCBD2 STM4 STM3 STM2 STM1 WD1 WD2 WD3 WD4 WD5 SPCS1 SPCS2 SPCS3 SPCS4 DDLC4 DDLC3 DDLC2 DDLC1 MHTTNH2 MHTTNH3 MHTTNH4 MHTTNH5 KM2 KM4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - K W ST DDL SPC TBC TBC TBC TBC TBC ST ST ST ST W W W W W SPC SPC SPC SPC DDL DDL DDL DDL MHTT MHTT MHTT MHTT K K Estimate 354 157 195 119 254 142 1.000 949 728 751 1.000 987 802 829 1.000 986 901 977 1.194 1.000 900 900 954 1.000 667 635 899 1.000 820 1.000 1.085 1.000 1.349 S.E .081 056 063 042 062 045 C.R 4.359 2.796 3.106 2.858 4.120 3.127 P *** 005 002 004 *** 002 055 058 054 17.192 12.606 13.816 *** *** *** par_1 par_2 par_3 064 065 058 15.475 12.416 14.359 *** *** *** par_4 par_5 par_6 061 060 061 069 16.072 15.117 16.126 17.389 *** *** *** *** par_7 par_8 par_9 par_10 049 047 058 18.242 18.981 16.566 *** *** *** par_11 par_12 par_13 046 042 048 14.652 15.031 18.620 *** *** *** par_14 par_15 par_16 041 039 043 20.006 25.902 25.375 *** *** *** par_17 par_18 par_19 102 13.256 *** par_20 56 Label par_39 par_40 par_41 par_42 par_43 par_44 KM5 KM6 KM1 < < < - K K K Estimate 1.362 1.234 1.332 S.E .097 089 095 C.R 14.065 13.896 13.993 P *** *** *** Label par_21 par_22 par_23 Chuẩn hóa Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) MHTT MHTT MHTT MHTT MHTT MHTT TCBD6 TCBD5 TCBD3 TCBD2 STM4 STM3 STM2 STM1 WD1 WD2 WD3 WD4 WD5 SPCS1 SPCS2 SPCS3 SPCS4 DDLC4 DDLC3 DDLC2 DDLC1 MHTTNH2 MHTTNH3 MHTTNH4 MHTTNH5 KM2 KM4 KM5 KM6 KM1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - K W ST DDL SPC TBC TBC TBC TBC TBC ST ST ST ST W W W W W SPC SPC SPC SPC DDL DDL DDL DDL MHTT MHTT MHTT MHTT K K K K K Estimate 264 143 168 129 266 135 857 864 676 724 827 819 685 770 830 803 770 805 848 855 844 865 795 882 731 744 860 897 830 928 920 702 813 866 855 861 57 Tương quan Correlations: (Group number - Default model) TBC < > ST TBC < > W TBC < > K TBC < > SPC TBC < > DDL ST < > W ST < > K ST < > DDL ST < > SPC W < > SPC W < > DDL DDL < > K SPC < > K SPC < > DDL W < > K R2: BẰNG 74% MHTT Estimate 493 328 340 382 286 499 531 408 611 613 445 495 710 534 621 744 Trung bình sai số chuẩn Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TCBD 298 1.00 4.50 2.8859 83610 STM 298 1.50 5.00 3.6149 80036 WD 298 1.00 5.00 3.7745 92588 KM 298 1.20 5.00 3.8242 93273 SPCS 298 1.25 5.00 3.7844 98594 DDLC 298 1.50 5.00 4.1208 87116 MHTTNH 298 1.25 4.75 3.2936 95775 Valid N (listwise) 298 58 Bảng câu hỏi khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN NGẪU HỨNG Kính gửi q anh/chị! Tơi tên Trương Thị Thi Thơ, sinh viên khoa Kinh tế - trường Đại học Nha Trang Tôi thực nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh: tình trực tuyến” Kính mong q khách hàng vui lịng dành chút thời gian để hồn thành số câu hỏi Thông tin phản hồi từ quý khách hàng nguồn tham khảo vô q báu tơi cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân quý khách Tôi xin chân thành cảm ơn! (Vui lòng đánh dấu X vào phương án mà bạn lựa chọn) A Phần gạn lọc: Xin vui lòng cho biết, tháng trở lại anh/chị có mua hàng trực tuyến khơng? Có Không (Dừng lại) B Nội dung I NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG Xin vui lòng cho biết đánh giá quý khách tiêu chí đây: Mức độ đánh giá Rất khôn g đồng ý Tiêu chí đánh giá Về Tính cách bốc đồng - Tơi hành động theo cảm xúc khơng thích cân nhắc q nhiều - Tơi khơng thích kiềm chế thân trước ý định xảy - Tôi thích làm theo ý mà khơng cần cân nhắc đến hậu - Tơi định hướng sống dựa cảm xúc - Tơn hành động tơi “Thích làm” - Tôi cân nhắc nhiều trước hành động Về Sự thỏa mãn tức 59 Khơn g đồng ý Bình thườn g Hồ n Đồn tồ gý n đồn gý - Việc mua sắm ngẫu hứng trang web trực tuyến mang đến cho thú vị - Tôi cảm thấy hài lịng mua thứ ngẫu hứng trang web mua sắm trực tuyến - Tôi cảm thấy phấn khích mua thứ ngẫu hứng trang web mua sắm trực tuyến - Tôi cảm thấy hưng phấn mua hàng trực tuyến cách ngẫu hứng - Khi thấy ngẫu nhiên sản phẩm mà tơi thích, tơi mua Về thiết kế website Các trang web trực tuyến xử lý nhanh giao dịch mua sắm - Trang web mua sắm thiết kế bắt mắt yếu tố kích thích tơi mua SP - Thiết kế trang web dễ sử dụng (hỗ trợ tìm kiếm, so sánh sản phẩm) - Thông tin mà cung cấp bảo mật lý khiến muốn mua hàng trực tuyến - Sự thiết kế, bố trí giao diện website hợp lý yếu tố tác động đến định mua hàng Về Sự khuyến mãi, giảm giá - - Các chương trình khuyến “ Mua tặng 1” lý kích thích tơi mua sản phẩm - Việc giới hạn số lượng sản phẩm khuyến thúc đẩy mua hàng - Việc giới hạn thời hạn khuyến thúc đẩy mua hàng - Tôi thường mua nhiều sản phẩm chúng giảm giá, khuyến - Các chương trình nhận couponvoucher khiến tơi mua nhiều - Quà tặng miễn phí lý khiến tơi muốn mua sản phẩm Về Sản phẩm có sẵn 60 - Tơi thích mua hàng trang web với nhiều sản phẩm có sẵn để tơi lựa chọn - Tôi thường mua trang web mà dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà cần - Tôi thường mua trang web mà tơi dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà tơi thích - Tơi thường mua trang web tỷ lệ hàng sẵn có cao Về Sự đa dạng lựa chọn - Một trang web mua sắm trực tuyến đề cập đến nhiều mặt hàng kích thích tơi - Một trang web mua sắm có nhiều loại sản phẩm với giá khác để lựa chọn yếu tố kích thích việc mua hàng - Một trang web đề cập đến nhiêu nhãn hiệu thu hút - Một trang web hay cập nhật mặt hàng thúc đẩy ghé thăm mua hàng thường xuyên Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng - Khi mua sắm websites, tơi thường có quan niệm mua bây giờ, nghĩ điều sau tơi mua sắm websites, thường mua thứ theo cảm giác tơi lúc Khi mua sắm websites, thường mua hàng mà không cần suy nghĩ Khi mua sắm websiteas, mua thứ với quan niệm “cứ thử mua xem sao” lý mà mua hàng websites tơi thấy 61 II ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Xin vui lòng cho biết loại mặt hàng đây, anh/ chị có tần suất mua hàng trực tuyến cao nhất? (Chọn đáp án nhất) Thời trang Nước hoa- mỹ phẩm Sách-tài liệu Thiết bị điện tử Hàng gia dụng Khác……………… Xin cho biết anh/ chị thường mua sắm trực tuyến website thường xuyên nhất? (Chọn đáp án nhất) Lazada.com Vatgia.com Tiki.com Facebook cá nhân Zalora.com Sendo Nhóm mua Mua chung Chợ điện tử Khác……………………….(ghi rõ) Xin cho biết tần suất mua hàng trực tuyến anh/chị? Hàng tuần Vài lần/ tháng Vài tháng lần Mua vài lần năm III THÔNG TIN CÁ NHÂN Năm sinh:……………………………… Giới tính: Nam Nữ Nghề nghiệp Học sinh- sinh viên Nội trợ Công viên chức nhà nước Nhân viên văn phịng Cơng nhân Kinh doanh Trình độ học vấn Phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học sau Đại học Thu nhập hàng tháng < triệu Từ triệu đến 10 triệu Từ đến triệu > 10 triệu XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! 62 ... đẩy mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Hành vi ngẫu hứng tình cảm Hành vi ngẫu hứng nhận thức Mua hàng ngẫu hứng Chi phí mua hàng ngẫu hứng Quyết định mua hàng ngẫu hứng. .. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng bối cảnh mua hàng trực tuyến nghiên cứu có liên quan 2.2.3.1 Các nghiên cứu nước Trong nước có nhiều nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng (tập... behavior) 2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng bối cảnh mua hàng online 2.2.1 Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng 2.2.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 2.2.3 Các nhân tố ảnh