Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố hồ chí minh đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ

Nghien cru nay nh~m ffil,lC tieu kham pha cac thanh phfrn cua ch~t lugng djch V\1 sieu thj t~i Vi~t Nam, C\1 thS la xay dvng thang do cac thanh phfrn cua ch~t ugng djch Vl,l sieu thj, xa

BO GIAO DUC VA I>AO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE TP.HO CHI MINH

MA SO: CS-2011-10

Chii nhiem d~ titi: TS Bui Thanh Trang Thanh vien nghien cifu: TS Le Tin Bfru

NAM2012

MUCLUC

Mvc Ivc i

Danh mvc cac bang iii

Danh ID\}C cac hinh iv

' ' Danh mvc chfr viet tat v

TONG QUAN VE DE TAl NGHIEN CUu 1 S \1' can 1e cua e a1 ng ten cuu .l th'"t d.l t' h'" ' 2 Mvc tieu nghien ctru 2

3 D6i tuqng va ph~m vi nghien ctru 2

4 Phuang phap nghien ctru 2

5 Tdng quan tinh hinh nghien ctru lien quan de tai 3

6 Tinh mai cua de tai 4

7 N()i dung nghien ctru 5

CHUONG 1: CO SOLYLU~NVA GIA THUYET NGHIENCUu 1.1 Tdng quan ve kenh ban le hi~n d~i, thi trubng ban le Vi~t Nam va TP.HCM 6

1.1.1 Tdng quan ve ken ban le hi~n d~i 6

1.1.2 Tinh hinh ban le cua Vi~t Nam va TPHCM 7

1.1.3 Tinh hinh phat tri~n cua kenh ban hang hi~n d~i 13

1.2 Tdng quan ve hanh vi mua s~m cua khach hfmg 16

' ' 1.2.1 Khai ni~m ve hanh vi mua sam 16

1.2.2 Cac y~u t6 tac d()ng d~n hanh vi mua s~m cua nguai tieu dimg 17

' ' 1.2.3 Tien trinh mua sam cua khach hang 21

1.3 Nghien c(ru cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang mua s~m t~i kenh ban Ie hi~n d~i 23

1.3.1 Cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang mua s~m t~i kenh ban Ie hi~n d~i 23

1.3 2 Mo hinh nghien c(ru de xuAt cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang : " ' I' h." d mua sam t~1 kenh ban e 1~n ~n 27

CHUONG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUu 2.1 Quy trinh nghien ctru 29

2.2 Nghien c(ru d!nh tinh 30

2.3 Nghien ctru dinh luQTig 30

2.3.1 Xay dtmg thang do 30

2.3.2 M~u nghien ctru 34

2.3 3 Phuang phap phan tich du li~u

CHUONG 3: KET QUA NGHIEN CUu 3 1 Th " ong tln mau ng 1en cuu ::;' h'" ' 3 2 Ki~m dinh thang do cac nhan t6 tac d<)ng dSn xu hu6ng mua s~m 3.2.1 Danh gia thang do b~ng M s6 tin c~y Cronbach's Alpha

3.3.2 Phan tich nhan t6 -EFA

3.3 Phan tich m6 hinh h6i quy tuong quan giua cac nhan t6 tac d<)ng dSn xu hu6ng mua s~m cua khach hang tl;li kenh ban le hi~n dl;li

3.3 1 Phan tich tuong quan giua cac nhan t6

3.3.2 KSt qua phan tich h6i quy cac nhan t6 tac d<)ng dSn xu hu6ng mua Sa:.m ' kh' hh' cua ac ang t · k"nhb' /ill e an e 1' h'" d · 1~n ·~u

3.3.3 Ki~m dinh gia thuySt

3.4 Danh gia cac nhan t6 tac d<)ng dSn xu hu6ng mua s~m tl;li kenh ban le a TPHCM b~ng dl;li luQTig th6ng ke m6 ta

CHUONG 4: KET LU~N VA GIAI PIIAP 35 37 38 38 39 43 43 44 46 48 4.1 KSt lu~n 52

4.2 Giai phap 54

4.3 Nhling hl;lll chS cua d€ tai va hu6ng nghien ctru tiSp theo 58

Tai li~u tham khao

Phl,lll,lc

ii

• DANH MUC CAC BANG

Bang 1.1: T6ng muc ban le hang h6a va dich Vl) cua ca nu6c 8

Bang 1.2: 10 qu6c gia duqc x€p hc~mg cao v~ chi s6 GRDI trong 10 nam 11

Bang 1.3: T6m t~t cac nhan t6 tac d()ng d~n long trung thanh cua khach hang va xu hu6ng thich mua s~m t<;1i kenh ban Je hi~n d<;1i

' Q ' A :;::' h'A ' Bang 2.1: UI mo mau ng ten cuu

Bang 3.1: D~c tinh cua mau nghien Clru

Bang 3.2: Bang k€t qua Cronbach's Alpha CUa cac thang do thanh ph&n

Bang 3.3: Phuong sai giai thich cac nhan t6 anh hu<mg d€n xu hu6ng mua ' sam

24 35 37 38 41 Bang 3.4: Bang k€t qua EFA I&n 2 42

Bang 3.5: Phuong sai giai thich clia xu hu6ng mua s~m 43

Bimg 3.6: Bang k€t qua EFA l&n 2 cua xu huang mua s~m 43

Bang 3.7: Bang k€t qua phan tich tuang quan gifra cac nhan t6 44

Bang 3.8: K€t qua mo hinh h6i quy tuy€n tinh 46

Bang 3.9: Tom t~t k€t qua kiSm dinh gia thuy~t 4 7 Bang 3.10 : Chung lo<;1i va ch~t luQ'llg hang h6a 48

Bang 3.11: Gia ca hang h6a 49

Bang 3.12: Vi tri kenh ban le hi~n d<;1i 49

Bang 3.13: Trung bay hang h6a 50

Bang 3.14: Chuang trinh khuy€n mai 50

Bang 3.15: Thai d9 phvc Vl,l cua nhan vi en 51

Bang 3.16: Xu hu6ng mua s~m hang h6a 51

iii

DANH MVC cAc HINH

Hinh 1.1: Tdng muc ban le hang h6a & dich V\1 va t6c d9 tang tru<'mg ca nucrc 8

Hinh 1.2: Ca cAu t6ng muc ban Ie hang h6a & dich V\1 cua ca nucrc 8

Hinh 1.3: XSp h~ng top 5 qu6c gia v~ t6c d9 tang tru<'mg binh quan muc chi 11 tieu ban Ie tinh tren dfiu ngucri

Hinh 1.4: XSp h~ng top 5 qu6c gia v~ t6c d9 tang tru<'mg ban hang kenh hi~n 12 d~i ··· ···

Hinh 1.5: Tdng muc ban le hang h6a & dich V\1 va t6c d9 tang tru<'mg cua 12 TP.HCM

Hinh 1.6: Thi phfin kenh ban le truy~n th6ng va hi~n d~i 15

Hinh 1 7: Mo hinh cac ySu t6 anh huang dSn hanh vi ngucri tieu dimg 17

Hinh 1.8 TiSn trinh quySt dinh mua cua ngucri tieu dimg 22

Hinh 1.9: Ly do thich mua slim t~i kenh ban le hi~n d~i 25

Hinh 1.10: Mo hinh cac nhan t6 tac d9ng dSn xu huang mua slim t~i kenh 27 ban Ie hi~n d~i

Hinh 2.1: Quy trinh tht,rc hi~n nghien cilu 29

iv

Compound Annual Growth Rate:

Muc tang tru6ng binh quan hang nam Exploratory factor analysis: Phan tich y€u t6 kham pha Gross Domestic Product: T6ng san phftm qu6c gia Global Retail Development Index:

Chi s6 phat tri€n thi tru<'mg ban le toan cAu TPHCM: Thanh ph6 Hb Chi Minh

WTO: World Trade Organization: T6 chuc Thuang ml;li th€ gi&i

v

TONG QUAN DE TAl

1 Sv cAn thi~t ctia d~ tai nghien cthi

Trong cac nam qua m~c du tinh hinh kinh t~ th~ gi&i va kinh t~ trong nu&c

g~p nhiSu kho khan nhung t6ng muc ban le cua Vi~t Nam v~n dc,tt a muc tang tru6ng cao, binh quan tang tru6ng h~g nam khofmg 25% Nam 2011 t6ng muc ban le cua di nu&c dc,tt gAn 2.000 nghin ti d6ng tuang duqng 86 ty USD, dong g6p 15-16% t6ng san phAm qu6c gia -GDP V&i thi truang co muc dan s6 gAll 87 tri~u

nguai thi nhu cAu tieu dung chlic chiin se tang tru6ng nhanh trong cac nam t&i va

la thi truang tiSm nang cho cac nha dAu tu ban le Theo cam k~t m& cua thi truang

ban Ie khi gia nh~p WTO, vao ngay 01/0112009 Vi~t Nam chinh thuc cho phep cac nha dAu tu nu&c ngoai tham gia vao linh Vl!C nay Tinh d~n thai di~m hi~n tc,ti thi

truang ban le Vi~t Nam vfin chua xudt hi~n nhiSu nhfing cong ty kinh doanh ban le

n6i ti~ng th~ gi&i Theo danh gia cua Cong ty A.T.Keraney duqc cong b6 vao

thang 6/2012, chi s6 thuang nien ve thi truang ban Ie toan cAu (GRDI), v&i k~t qua

la Vi~t Nam ru vi tri thu 23 nam 2011 da rai khoi vi tri cua 30 qu6c gia dang phat

tri~n co thi truang ban le soi d<)ng nhdt th~ gi&i vao nam 2012, chung to muc d<)

hdp dfin thi truang ban le Vi~t Nam chua thgc sg thu hut d6i v&i cac nha dAu tu nu&c ngoai Cho d~n nay chua co nhiSu nha dAu tu nu&c ngoai tham gia vao thi truang ban le tc.ti Vi~t Nam nhung tinh hinh kenh b{m le hi~n dc.ti tc.ti thanh ph6 H6

Chi Minh (TP.HCM) trong thai gian qua da va dang phat tri~n kha nhanh Ngay cang nhi~u nguai tieu dung thuang xuyen d~n mua slim tc,ti cac sieu thj, va cac

trung tam thuang mc,ti V&i sg xudt hi~n nhi~u h~ th6ng sieu thi, trung tam thuang

mc,ti da tc,to cho kenh phan ph6i ban le hi~n dc.ti phat tri~n va da g6p phAn tich clJc

vao t6c d<) tang tru&ng doanh s6 ban le cua TP HCM Cung v&i sg phat tri~n kinh

t~, thu nh~p nguai dan duqc cai thi~n, muc s6ng ngay cang duqc nang cao thi nhu cAu mua slim tc,ti sieu thi, trung tam thuang mc,ti tr& thanh xu hu&ng lga ch9n cua

da s6 nguai tieu dung D~ ti~p tl,lc phat tri~n h~ th6ng kenh b{m le hi~n dc,ti cua

TP HCM khong chi t~p trung tc,ti cac qu~n trung tam rna yeu cdu d~t ra la phai phat

tri~n d6ng b<) tc,ti cac qu~n, huy~n vung ven, cac khu dan cu, khu cong nghi~p

nhim dap ung nhu cftu khach hang Vein d€ d~t ra cho cac nha dftu tu vao linh Vl,l'C nay la bAng each nao d~ dam bao co hi~u qua, tuc la phai phat hi~n cac nhan t6 tac d(>ng d~ c6 nhfrng giai phap thich hqp nhim thu hut khach hang d~n mua sftm Chinh vi v~y nh6m nghien cuu da th\fc hi~n d€ tai "Nghien cuu ctic nhlin ta ttic dpng aln xu huo'ng mua siim ciia khtich himg t{li kenh ban le hi?n d{li ii'

TP.HCM"

2 Ml}c tieu nghien cfru

D~ tai nghien cuu t~p trung vao nhfrng mvc tieu cv th~ sau:

- Xac dinh cac nhan t6 tac d(>ng d~n xu hu6ng mua sftm cua khach hang t~i kenh ban le hi~n d~i Phan tich m6i lien quan cua cac nhan t6 tac d(>ng d~n xu hu6ng mua sftm t~i kenh ban le hi~n d~i

D€ ra cac giai phap d~n cac doanh nghi~p nhim nang cao hi~u qua cua vi~c xay d1Jng va phat tri~n h~ th6ng ban le hi~n d~i cua TP.HCM theo xu hu6ng h()i nh~p kinh t~ qu6c t~

3 J>Bi tD'Q'D.g va ph~m vi nghien cfru

- D6i tuQ'ng nghien czm: la xu huang mua s~m cua khach hang t~i kenh ban le

hi~n d~i Nhu duqc trinh bay trong chuang 1, kenh ban le hi~n d~i bao g6m

d~i sieu thi, sieu thi, trung tam thuang m~i, cua hang dmg hqp va cua hang ti~n lqi Tuy nhien, thlJc t~ t~i TP HCM sieu thi va trung tam thuong m~i c6 doanh s6 chi~m ti tn;mg cao nh~t trong t6ng muc ban le cua kenh ban le hi~n d~i, vacua hang ti~n lqi chua phat tri~n m~nh Do v~y, nghien ciru ti~n hanh phong vein trlJC ti~p thong qua bang CaU hoi d6i vai nhfrng khach hang mua

sb t~i cac sieu thi va trung tam thuang m~i ~i TP HCM

Phr;zm vi nghien czm: d~ tai t~p trung nghien c(ru trong ph~m vi t~i TP HCM, va cac s6 li~u thu c~p duqc nghien c(ru tir nam 2007 -2011

4 Phuong phap nghien clfu

Nghien cuu nay duqc thlJC hi~n k~t hqp giiia 02 phuong phap la nghien Clru dinh tinh va nghien c(ru djnh luqng

Nghicn cuu dinh tinh: duqc xem la giai do~n nghien c(ru sa b9 thong qua hinh thuc thao lu~n nh6m vai cac nha quan ly sieu thi, trung tam thuong m~i Mvc

dich cua nghien cl:cu djnh tinh la nh~m kham pha cac y~u tb anh huang d~n xu hu6ng mua s~m t~i kenh ban le hi~n d~i, va hi~u chinh thang do cho phil hgp v&i dieu ki~n d~c thu cua cac sieu thj va trung tam thuang m~i t~i TP HCM

- Nghien ciru djnh lugng: day la giai do~n nghien cl:cu chinh thfrc thong qua vi~c phong v~n tiVc ti~p 267 khach hang da mua s~m t~i cac sieu thj, trung tam

thuang m~i a TP.HCM Phuang phap nghien ctru nay d~ ki~m djnh thang do

va danh gia muc d9 tac d9ng cua cac nhan t6 d~n xu hu6ng mua s~m cua

khach hang t~i kenh ban Ie hi~n d~i t~i TP HCM

5 TAng quan tinh hinh nghien crru lien quan d~ tai

Lien quan d~n n9i dung nghien cuu nay da c6 nhung de Uti nhu sau:

- Nguyen Bong Phong, Phat triin thu012g mqi ban le tren tlta bim TP.HCM ai tlap img yeu cdu h9i nh(jp kinh ti qu6c d, f)~ tai cftp Thanh ph6, 2010 Nghien

cl:cu nay t~p trung vao phan tich thvc tr~ng ban le t~i TP.HCM qua d6 danh gia

v~ t6c d9 tang truang va vi tri nganh thuang m~i thanh ph6 so v&i ca nu&c

Banh gia sv phat tri~n thuang m~i ban le theo thanh phfrn kinh t~ tham gia Banh

gia sv chuy~n djch cac phuong thuc kinh doanh ban Ie trong ti~n trinh h9i nh~p

va de xu~t m9t s6 giai phap d~ phat tri~n thuong m~i ban le tren dja ban

TP.HCM d~ dap (rng yeu cfru h9i nh~p kinh t~ qu6c t~

- Nguyen Binh Th9 va Nguyen Thi Mai Trang, Chizt lu(fng djch vy sieu thj

Nghien cuu Khoa hQc Marketing, NXB f)~i h9c Qu6c gia TP.HCM, 2006

Nghien c(ru nay nh~m ffil,lC tieu kham pha cac thanh phfrn cua ch~t lugng djch V\1 sieu thj t~i Vi~t Nam, C\1 thS la xay dvng thang do cac thanh phfrn cua ch~t

)ugng djch Vl,l sieu thj, xay dvng mo hinh ly thuy~t ve mf>i quan h~ gifra gia ca

cam nh~n- ch~t Iugng dich Vl,l-long trung thanh cua khach hang, va kiSm dinh

mo hinh thang do va ly thuy~t t~i m9t s6 sieu thj dien hinh a TP.HCM

- Nguy6n NgQc Hoa, Xay d1p1g mo hinh chu6i sieu tht CoopMart tqi Vi?t Nam,

lu~ an Ti~n si, 2006 T~p trung nghien CUu nhilng n9i dung CO' ban ve sieu thi

va mo hinh chu6i sieu thj ban Ie cua cac t~p doan phan ph6i n6i ti~ng tren th~

gi&i Phan tich qua trinh hinh thanh, phat trien va d~c diem cua cac sieu thj Vi~t

3

Nam Phan tich ho~t d9ng chubi sieu thi CoopMart, va d~ xuftt cac giai phap xay dlJ11g m6 hinh chubi sieu thi CoopMart t~i Vi~t Nam

- Nguy€n Xuan Hi~p, Nang cao l(J'i thi cr;mh tranh cho cac sieu tht tr;zi TP.HCM giai dor;zn 2011 -2020, lu~n an Ti~n si, 2011 T~p trung vao nghien Clru kham pha cac y~u tb t~o lgi th~ c~ tranh cho cac sieu thj t~i TP.HCM va d~ xudt m9t

s6 giai phap d~ nang cao lgi th~ c~nh tranh cho cac sieu thi t~i TP HCM

- Aysel Ercis, Sevtap Unal and Mustafa Kemal Yilmaz, Determination of the Factors Affecting Supermarket Loyalty: A Case Study of Erzurum, Turkey, 2008

Nghien ctru nay phan tich cac nhan t6 tac d9ng d~n long trung thanh cua khach

hang dbi v&i sieu thj bao gbm chdt luQ'llg djch V\1, vi tri sieu thi, khong khi, ca hQi kinh doanh, djch V\1 SaU khi ban, gia ca cam nh~n, gia trj cam nh~, cam

nh~n v~ muc d9 tin tuang

Womchanok Chaiyasoonthom and Watanyoo Suksa-ngiam, Factors Influencing Store Patronage: A Study of Modern Retailers in Bangkok Thailand, 2011 N9i

dung nghien c(ru da chi ra cac y~u t6 c6 anh huang dSn quySt djnh mua hang

h6a djch vv cua khach hang t~i cac cira hang ban U: hi~n d~i bao gbm khoang

each, dl)' djnh mua hang, muc d9 thoa man khach hang, chftt lugng djch V\1, thu nh~p

- N Chamhuri and P.J Batt, Factors influencing consumers' choice of retail stores for fresh meat in Malaysia, (2007/ N9i dung nghien c(ru chi ra cac ySu tb

c6 anh huang dSn quySt djnh ch9n mua thl)'c phAm tuai sbng t~i cira hang ban Ie

va chg truy~n thbng bao gbm muc d9 tuai sbng cua thl)'c phAm, chdt luQ'llg hang

h6a, quan h~ khach hang, gia c~ tranh, tinh ti~n lgi, nhi~u ll)'a chQn, khong khi

va trung bay Rieng dbi v6i kenh ban Ie hi~n d~i thi ySu t6 c6 anh huang nhi~u

dSn muc d9 thu hut khach la tinh chdt tuai sbng cua thl)'c phfrm, gia c~ tranh, tinh ti~n lgi, nhi~u ll)'a chQn va trung bay

6 Tinh m6i ctia d~ tai

Nghien c(ru v~ sl)' trung thanh, sl)' hai long cua khach hang dbi v6i chftt lugng

dich V\1 CUa sieu thj Va trung tam thuang m~i da dUQ'C thl)'C hi~n bai nhi~U cong trinh nghien trong va ngoai nu6c T~i Vi~t Nam n6i chung va TP.HCM n6i rieng

cung c6 nhung nghien c(ru dien hinh trong Iinh V\fC ban Ie v€ sieu thi va trung tam thuang m~i Nhung di sau nghien c(ru v€ cac nhan t6 tac d<)ng d~n xu hu6ng mua sAm cua khach hang t~i kenh ban le hi~n d~i t~i TP.HCM thi chua c6 d€ tai nao nghien cUu Tinh m&i cua d€ tai the hi~n v€ m~t ly Iu~n da nghien c(ru cac

nhan t6 c6 kha nang thu hut khach hang mua sAm hang h6a t~i sieu thi, trung tam

thuang m~i Tir nghien Clru nay dugc nh6m tac gia xay d1,lllg mo hinh nghien Clru thlJC ti6n Va rut ra cac nhan tf> tac d<)ng d~n XU hu6ng mua cua khach himg t~i kenh ban le hi~n d~i cua TP.HCM Tren CO' sa nghien CUu, d€ tai da ggi y m<)t s6 giai phap de phat tri~n kenh ban Ie hi~n d~i t~i TP HCM dap frng nhu du mua sAm cua khach hang

7 N{)i dung nghien cuu

D~ tai v&i k€t cdu n<)i dung g6m cac n<)i dung sau:

TBng quan v~ d~ tai: d€ c~p den SlJ d.n thi€t, mvc tieu, ph~m viva d6i tugng,

phuang phap nghien c(ru, cac nghien c(ru tru&c day, tinh m&i cua d€ tai

Chuong 1: CO' sO' ly lu'n va cac gia thuy~t nghien clfu: d€ c~p d~n ly thuy~t v€ cac mo hinh nghien c1ru lien quan d~n nhu du va hanh vi mua s~m cua

khach-hang lam n~n tang de xay dlJng rna hinh nghien c(ru cho cac chuang sau

Chuong 2: PhuO'ng phap nghien cuu: d€ c~p d~n qui trinh nghien c(ru, phuang phap nghien CUu,thong tin thu th~p, cac gia thuy~t va cac thang do dUQ'C xay d1,lllg de phl,lC V\1 cho qua trinh nghien Cll"U

Chuong 3: K~t qua nghien cuu: ti~n hanh ki~m dinh thang do, phan tich

nhan t6 va m6i lien h~ cac nhan t6 de xac dinh nhung nhan t6 nao c6 muc dQ

anh huang cao nhdt va thdp nhdt

Chuong 4: K~t Lu'n va Giai phap: Tren c& sa nhung k~t qua dugc phan tich

se rut ra nhung ket Iu~ va d~ xudt cac giai phap dS phat triSn h~ th6ng phan

phf>i hi~n d~i t~i TPHCM

5

CHUONGl

CO SO LY LUAN VA GIA THUYET NGHIEN CUU

1.1 TBng quan v~ kenh ban Ie hi~n d~i va thj trtrimg ban le Vift Nam va TP.HCM

1.1.1 TBng quan v@ kenh ban le hi~n d~i

Cac mo hinh ban Ie tren th~ gi6'i duqc phan chia nhi~u lo:;ti hinh, nhin

chung duqc phan lo:;ti tren hai tieu thuc Ia S\I ti~n lqi (convenience) va diem d~n

(destination) Lo:;ti hinh tieu bieu nhAt cho ti~n lqi Ia mo hinh cira hang ti~n lqi (Convenience store) rna chung ta thuang thfty nhu 7-Eleven, Family mart, Sub-way, D6i v6'i mo hinh ti~n lqi c6 d~c diem chinh la cung cftp S\I ti~n lqi cho

nguai mua v~ cac m~t hang thu9c nhu du thi~t y~u, cac san phdm ti~n lqi t:;ti

nhfrng dia diem thu~ ti~n, khong gian cua hang thuang nho, thai gian ho:;tt d9ng

trong ngay keo dai t:;to thu~ ti~n cho khach hang mua s~m Khac bi~t so v&i mo hinh ti~n Iqi, mo hinh di~m d~n thuang khong nhAt thi~t phai n~m t:;ti vi tri ti~n lqi

rna cAn t:;to ra di~m khac bi~t ho~c la m9t ly do nao d6 de thu hut ngum mua tim d~n, chAng h:;tn a m9t dia di~m xa trung tam thanh ph6, hang h6a duqc ban v&i gia

re (nhu mo hinh hypermarket ho~c cua Metro), ho~c ban hang chuyen bi~t, d9c

quy~n ho~c nai d6 khach hang c6 the mua s~m va vui chai ca ngay D~c diem cua

mo hinh di€m d~n la c6 m~t b~ng r9ng, ban du cac lo:;ti m~t hang ho~c nhling m~t

hang chuyen bi~t Lo:;ti hinh ban Ie thu ba vua k~t hqp hai tinh nang la ti~n lqi va di€m d~n nhu sieu thi (supermarket), trung tam thuang m:;ti, cira hang tbng hqp

(department store), cac chq truy~n th6ng (wet market) Nhu v~y, mo hinh ban le

duqc chia lam hai kenh ban hang la kenh ban Ie hi~n d:;ti (modem trade) va kenh

truy~n th6ng (traditional trade) Kenh ban le hi~n d:;ti bao g6m sieu thi (super

market), d:;ti sieu thi (hypermarket) va chu6i cira hang ti~n lqi (convenience store), trung tam thuang m:;ti, cira hang tbng hqp (department store) Kenh ban le hi~n d:;ti c6 xu huang phat trien nhanh trong tuang lai do tinh uu vi~t cua n6 trong vi~c thu

hut khach hang mua s~m Nh~n dinh cua Tb chuc tu v~n AT Kearney (My) trong bao cao nghien cilu v~ "Dg bao thi truang ban le cua Vi~t Nam d~n nam 2014"

•

cho r~ng cac kenh ban le hi~n d~i se dong vai tro chu ch6t trong sv phat tri€n thi

tru0ng tieu dung tuong lai t~i Vi~t Nam

1.1.2 Tinh hinh ban le ctia Vi~t Nam va TPHCM

Trong nhfrng nam qua kinh t€ th~ gi&i c6 nhi~u kh6 khan da tac d9ng khong nho d~n n~n kinh t€ Vi~t Nam, tinh hinh l~m phat trong nu&c tang cao, nhfrng d!u hi~u bfrt 6n v~ kinh t€ vi mo, lai su!t ngan hang tang m~nh, ty gia VNDIUSD cfing

nhu gia vang bien d<)ng lien tvc va khong 6n djnh; thi tru6ng bfrt d<)ng san dong bang; chung khoan svt giam, doanh nghi~p thieu v6n, san xufrt dinh tr~, lao d<)ng

khong vi~c lam gia tang da anh huemg tf\l'c ti~p sue mua ctia ngueri tieu dung va

thi tru0ng ban le tren ca nu&c n6i chung va TP HCM n6i rieng Tinh den cu6i nam

2011, t6ng ffiUC ban le hang h6a va djch V\1 CUa ca llUOC d~t 2.004 nghin ti dbng

tuong duong 95 ti USD, tang 24,2% so v&i nam tru&c, neu lo~i trir yeu t6 gia thi tang 4, 7% Trang t6ng muc hang hoa ban le va doanh thu djch V\1 tieu dung thi kinh doanh thuang nghi~p d~t 1.578,2 nghin ty dbng, chiem 78,8% va tang 24,1%

so v&i nam tru&c; khach s~n nha hang d~t 227 nghin ty dbng, chiem 11,3% va tang

27,4%; dich V\1 d~t 181 nghin ty dbng, chiem 9,0% va tang 22,1 %; du lich d~t 18,2

nghin ty dbng, chiem 0,9% va tang 12,2% Kinh te nha nu&c d~t 219,2 nghin ty

dbng, chiem 10,9% tang 29,4% so nam tru&c Kinh te ngoai nha nu&c 1.728,1 nghin ty dbng, chit~m 86,3%, tang 23,5%; Kinh te c6 v6n dftu tu nu&c ngoai 57 nghin ty dbng, chiem 2.8% tang 18,4% (Niem giam Th6ng ke 2011) Xet trong giai do~n 5 nam tir 2007 -2011, muc tang tru&ng binh quan hang nam-CAGR (Compound Annual Growth Rate) cua t6ng muc luu chuy€n hang h6a ban leva dich V\lla 28% Muc tang truemg cao la do t6c d9 tang tru6ng cua n~n kinh te kha

6n djnh, quy mo thi tru(mg duqc m& r<)ng tir nhfrng nam tru&c, cung v&i muc dan s6 x!p xi 87 tri~u ngueri, nhu cftu tieu dung tang tung nam va 70% thu nh~p cua

ngueri tieu dung la danh cho mua s~m, deri s6ng nhan dan tirng bu&c duqc cai thi~n

& hdu het cac vung mi~n cua ca nu&c:

7

Bang 1.1 :TAng mfrc ban le bang boa va djcb V\1 cua ca nmrc

DVT: Tidbng

Chiara T6ng s6 Kinh te Kinh te ngoai K.hu V\l'C c6 v6n

Nha nu6'c Nha nu6'c ddu tu nu6'c ngoai

Nguon : Ntem guim Tong C1,1c Thong ke

Hinb 1.2: CO' ciu tAng mfrc ban le hang boa & djch V\1 cua ca nu6'c

Ngubn : Niem giam T6ng Cvc Th6ng ke

•

Vi~t Nam da rna cua thi trucmg ban Ie tir ngay 11112009 nhung cho d~n nay,

cac t~p doan l&n cua nu&c ngoai chuyen kinh doanh trong IInh V\l'C ban le chua vao

<.tAu tu rna chi m&i tham do, tim hi~u kha nang thi truemg cho dinh hu&ng chi~n

luqc dfru tu Iau dai han D~ danh gia mire d9 hAp dfin khi dfru tu vao thi truemg ban

le cua cac nu&c, cac nha kinh doanh ban le thucmg can cu theo k~t qua nghien cl1u

v€ chi s6 phat tri~n rnang kinh doanh ban le (GRDI) cua Hang tu vAn A.T Kearney cua My hang nam thvc hi~n khao sat 30 qu6c gia c6 n€n kinh t~ rn&i n6i Chi s6 GRDI duqc xay dvng dva theo thang di~rn 100, va chia thanh b6n nh6m

l&n, d€u c6 trQng s6 gi6ng nhau Ia 25%, thi trubng nao c6 di~rn s6 cang cao c6 nghia Ia <.19 hfrp dfrn va tri~n VQng phat tri~n cua thi trubng d6 cang l&n B6n tieu

chi cua GRDI bao gflrn (1) Mire d9 rui ro qu6c gia va rui ro kinh doanh (Country and business risk), trong d6 0 diSm Ia rui ro cao va 100 diSm Ia rui ro thfrp; (2) D9 hfrp ddn cua thi trucmg (Market attractiveness), trong d6 0 diSm Ia d9 hfrp dfrn thfrp

va 100 di~m Ia d9 hfrp ddn cao; (3) D9 bao hoa cua thi trubng (Market saturation),

trong d6 0 di€m I a bao hoa va I 00 di€m Ia khong bao hoa; ( 4) Ap Ivc thai gian (Time pressure), trong d6 0 di€m Ia khong c6 ap Ivc v~ thai gian va 100 di€m la cAn khdn truang thfun nh~p thi truemg Thang 6 nam 2012 Cong ty A.T.Keraney

da cong b6 Chi s6 thubng nien v€ thi truemg ban le toan du (GRDI), v&i k~t qua

Ia Vi~t Nam tir vi tri thu 23 nam 2011 da rai khoi top 30 qubc gia dang phat tri€n c6 thi truang ban le soi d9ng nhfrt th~ gi&i Day da Ia nam thu tu lien ti~p Vi~t

Nam tl,lt h1;mg trong danh sach nay Nam 2011 Vi~t Nam r&t 9 b~c xu6ng thu h~g

23 trong t6ng s6 30 n€n kinh t~ m&i n6i duqc khao sat, sau ca Sri Lanka, Mar6c,

Kazakhstan va thua xa Trung Qu6c hay An D9 Trong d6, muc d9 hfrp dfrn thi

truang la 8,4% chung to thi truang ban le Vi~t Nam chua thvc sv Ia hfrp dfrn d6i v&i nha ddu tu; rnuc d9 rui ro qu6c gia va kinh doanh Ia 35%; <.19 bao hoa cua thi truang Ia 48,8%; ap Ivc thai gian Ia 85,1 %, va t6ng di€rn GRDI Ia 44,3% Nam

2008, Vi~t Narn tang 3 b~c, vuqt qua An D9 dS tr6 thanh thi truemg hfrp dfrn nhfrt th~ gi&i, nha kinh t6 tang tru6ng m~nh, th€ ch6 chinh sach cai ti~n theo hu&ng

than thi~n v&i nha ddu tu nu&c ngoai va nhu cdu cua nguai tieu dung v€ nhfrng mo hinh ban Ie hi~n d~;ti D~n 2009, thi truang ban le Vi~t Narn chi dung thu 6 v€ muc

9

d9 hftp dftn, va n1i xa Top 10 vao nam 2010 Cac chuyen gia cho r&ng y~u kern

trong ca sa h;;t tAng va chi phi thue m~it b&ng qua cao dang la rao can d6i v&i cac

nha ban le nu6c ngoai Mile d9 c;;tnh tranh ngay cang gay g~t nay cang khi~n cac nha dAu tu nu6c ngoai kho tham gia Tren thvc t~ thi truang ban le Vi~t Nam da

xftu di tu vai nam nay Khung hoang kinh t~ vi rna da anh hu&ng d~n sue mua cua

nguai dan giam slit, hang lo;;tt doanh nghi~p ban le phai dong cfra la minh chung cho sv di xu6ng cua thi truang ban le

Bao cao cua A.T.Kearney, nam 2012, cac n~n kinh t~ m6i n6i nhu Brazil,

Nga, Trung Qu6c va An D9 la nhfrng thi truang thu hut cao nhftt d6i v6i cac hang ban le hang dAu th~ gi6i Them vao d6, m9t s6 qu6c gia m6i nbi nhu Georgia,

Oman, Azerbaijan, Botswana va Mong C6, cac thi truang nay co quy rna nho, nhung d~c bi~t hftp dftn do s6 ngm1i giau tang nhanh va cac hang phai c;;tnh tranh quy~t li~t d~ tham nh?p thi truang A.T.Kearney da c6 nhfrng nh?n dinh cho r&ng

cong ngh~ dang lam thay d6i hu6ng kinh doanh cua cac hang ban le t;;ti nhfrng thi

truemg m6i n6i Ky vQng va hanh vi cua nguai tieu dung ciing dang dAn tra nen khac bi~t do nhfrng bi~n d6i v~ kinh t~ va t6c d9 ti~p c?n thong tin Nguai tieu dung hi~n da co y thuc cao v~ nhan hi~u, hang hoa va lien h~ ch~t che han v6i

c(>ng d6ng Thuang m;;ti di~n tfr va ban le hi~n d;;ti dang dAn vuQt qua hinh thuc

ban le truy~n th6ng

M~c du chi s6 GRDI cua cua Vi~t Nam lien t1,1c r6t h;;tng trong cac nam qua,

nhung xet trong 10 nam tu 2002 -2011, Vi~t Nam duqc x~p h;;tng thu 9 trong top

10 qu6c gia muc hftp ddn thi truang va t6c d9 phat tri~n ban le cao (Bang 1.2)

Ciing theo bao cao cua AT Kearney, trong 10 nam Vi~t Nam duqc x~p h;;tng trong top 5 qu6c gia (g6m Trung Qu6c, AnD(>, Nga, Vi~t Nam, Chile) c6 muc chi tieu

ban le tinh tren dAu nguai (Retail spending-CAGR 2001-2010 per capita) cao han muc trung binh la 9% (CAGR 2001 -2010 per capita cua Vi~t Nam la 12%) va t6c d9 tang truang ban hang kenh hi~n d;;ti (Modern grocegy sale CAGR 2002-2010 per capita)cua Vi~t Nam a muc 28% so v6'i muc trung binh la 20% (Hinh 1.5 va 1.6) Theo dv bao cua AT Kearney, danh gia thi truang ban le Vi~t Nam vdn con

sue hut nh&t dinh, nha quy mo thi trucmg cling nhu s6 luqng nguai tieu dung Dv

bao d~n 2012, thj truang ban le Vi~t Nam c6 th~ d~t quy mo 113 ty USD va dan s6

len t6i gdn 89 tri~u nguai Di~u nay c6 th~ n6i rAng n~u 6n djnh duqc tinh hinh vi

ITIO va khoi ph\IC dUQ'C Sl,T h&p dfrn, thi tuang lai phat tri~n CUa thj truang ban le nu&c ta se r&t cao

Bang 1.2: 10 quae gia dtrQ'C x~p h~ng cao v~ chi sa GRDI trong 10 nam

H~g Qu6c gia H~p dfut thi Phat tri~n ban Rtii ro qu6c gia & kinh Di~m

Hinh 1.3: X~p h~ng top 5 quae gia v~ tac d() tang truO'ng binh quan

mfrc chi tieu ban le tinh tren dAu nguOi

(Retail spending-CAGR 2001-2010 per capita)

Muc trung binh: 9%

Ngubn: AT Kearney, Global Retail Development Index (GRDI), 10 Year Retrospective 2011

11

Trung Qubc An DQ Nga Chi Je

Muc trung binh: 20%

Hinh 1.4: X~p h~~gt.;p_S_q_u6~ gia-v~ t6c d9 tang trurrng ban himg kenh

hi~n d~i (Modern grocegy sale CAGR 2002-2010 per capita)

Ngu6n: AT Kearney, Global Retail Development Index (GRDI), 10 Year Retrospective 2011

Xet rieng thfmh ph6 H6 Chi Minh ve t6ng muc ban le hfmg h6a dich V\1

nam 2011 d~t 459.551 cy d6ng, tang 23,5% so v6i nam 2010 Lo~i trir yeu t6 bien d<)ng gia t6ng muc ban leva doanh thu dich V\1 nam 2011 tang 7,2%, muc tang cua nam 2010 la 17,8% Giai do~n tir 2007-2011, muc tang tru6ng binh qwin hang nam-CAGR (Compound Annual Growth Rate) cua t6ng muc luu chuyen hang h6a ban leva dich Vl,l TP.HCM la 24%

- T6ng muc ban le -Tang tru6ng (%)

1.1.3.Tinh hinh phat tri~n ctia kenh ban hang hi~n d~i

Hi~n t~i Vi~t Nam dang trong qua trinh h9i nh~p sau vao n~n kinh t~ khu

vvc va th~ gi&i, Ia thanh vien cua t6 chuc thuong mc;ti th~ gi&i (WTO), chung ta da

cam k~t rna cua theo 19 trinh cho cac doanh nghi~p c6 v6n ddu tu nu&c ngoai duqc tham gia thi truang ban le tren nguyen t~c t6i hu~ qu6c la cac nha ban le thu9c cac

qu6c tjch khac nhau d~u CO quy~n va CO' hQi gi6ng nhau khi tham nh~p thj truang

Vi~t Nam Ngay 11112009 cho phep thanh l~p doanh nghi~p ban Ie 100% v6n nu&c ngoai Vi~c thanh l~p cac CO' sa ban le (ngoai CO' sa th(r nhftt) chi duqc xem xet tuy theo tung truang hqp c1,1 th~ Nha nu&c cling xay d1,mg tieu chi ENT (Economic Needs Test) d~ di~u ti~t vi~c rna ctra· thi truang phan ph6i T~i chuang 1, khoC:m 4 di~m 3 CUa thong tu 09 quy djnh r5 vi~c l~p CO' sa ban le ngoai CO' sa ban le thfr

nhdt cua cac nha phan ph6i nu&c ngoai nhu sau: "Vi?c /fjp ca sa bim te ngoai ca

sa bim /e thu nhdt tfur;c xem xet timg truong h(Jp C{-1 thJ ciin CU VGO sJ /ur;ng cac CO' sa ban /e, Sf! Jn t/jnh cua thj tru(mg, m{jt GQ dan CU tren t/ja ban tfnh, thanh phJ nai t/ijt CO' sa ban /e; Sf! phu h(Jp CUa dl! an adu tu vai quy hoqch CUa tfnh, thanh ph6 t/6 ".flay la nhung van ban mang tinh dinh khung cho ENT, con "xem

xet tUng truang hqp Cl,l th~ " thi phl,l thUQC vao di~U ki~n kinh t~ Cl,l th~ cua dja phuong tc;ti m9t thai di~m c1,1 th~ trong m6i tuang quan v&i cac nha phan ph6i khac, v&i giao thong di I~i, m~t bAng • quy ho~ch phat tri~n kinh t~ dia phuang rung

thai ky Ngay 111/2010 cac doanh nghi~p c6 v6n dfiu tu nu&c ngoai FDI duqc phep cung cftp dich v1,1 ban buon, ban le tAt ca cac m~t hang san xufit tc;ti Vi~t

Nam va nh~p kh§u hqp phap vao Vi~t Nam fl~n nam 2012, thu~ nh~p kh§u danh

vao cac m~t hang tieu dung se giam tu 5% d~n 10%

V &i nhung chinh sach m6 cua thi truang ban le da tc;to nhung di~u ki~n cho

cac doanh nghi~p nu&c ngoai tham gia vao llnh vvc nay Tuy nhien, do thai di~m hi~n t~i kinh t~ th~ gi&i suy thoai, nen cac doanh nghi~p nu&c ngoai chu y€u chi

tham do, tim hi~u kha nang thi truang d~ v~ch ra chi~n luqc ddu tu lau dai hon, vi

v~y khong nhu dv bao, doanh nghi~p kinh doanh ban le nu&c ngoai vao Vi~t Nam

13

khong nhi~u Theo B9 Cong Thuong d~n nay m6'i c6 6 d~n 7 doanh nghi~p kinh doanh ban le nu6'c ngoai vao Vi~t Nam va hQ chi xay dt,mg duqc m<)t s6 sieu thi, trung tam thuong m;;ti 16'n va hi~n d;;ti Doanh s6 ban hang cua m<)t sieu thi, trung tarn thuang rn;;ti nu6'c ngoai r~t 16'n, thea tinh toan, doanh s6 cua m<)t sieu thi nuac

ngoai b~ng tbng doanh s6 cua nhi~u sieu thi cua cac doanh nghi~p Vi~t Nam c<)ng

l;;ti Nhi~u doanh nghi~p nu6'c ngoai cho rfug chinh sach rna cfra thi tru<mg cua

Vi~t Nam chua ro rang DSn nay, Vi~t Narn v~n chua dua ra tieu chi v~ rna di~m

ban le thu 2 cua doanh nghi~p nu6'c ngoai theo nhu cam kSt Economic Needs Test

- ENT V6'i rao can nay, cac t~p doan ban le lan cua nuoc ngoai kh6 c6 kha nang xam nh~p rn;;tnh vao nu6'c ta trong thai gian t6'i Day cling chinh la ca h<)i d~ cac

doanh nghi~p Vi~t Nam c6 th~ t~n dvng thai ca xay dl,fng kha nang cl;lnh tranh va

chi~m thi phdn

M~c du chua c6 nhi~u doanh nghi~p ban le 16'n cua nu6'c ngoai tharn gia vao thi tru<mg ban 1e Vi~t Nam, nhung thi tru<mg ban le cua ca nuoc da c6 nhllng

hi~n d;;ti phat tri~n kha nhanh, dSn nay da c6 khoang 600 sieu thi, trung tam thuong

rn;;ti vai hinh thuc ban le hi~n d;;ti, gia ca hang h6a bn djnh, ch~t luqng hang h6a

bao dam, thu hut nhi~u nguai tieu dung d~n rnua sim do hinh thuc nay mang l;;ti nhi~u lqi ich hon Hi~n t;;ti h~ th6ng kenh ban le hi~n d;;ti) chu ySu Ia cac sieu thi,

trung tam thuong m;;ti, cua hang ti~n lqi dang duqc rna r<)ng dSn cac khu vvc dan

cu nhu Hqp tac xa thanh ph6 H6 Chi Minh (SaigonCoop); Tbng Cong ty Thuong m;;ti Ha N<)i, Tbng Cong ty Thuong m;;ti SaiGon, T~p doan Phu Thai, Trdn Anh, Nguy~n Kim, Citimart, BigC, Metro

D6i vai kenh ban 1e hi~n d;;ti tren dja ban TP.HCM tinh dSn cu6i narn 2011 hi~n c6 99 sieu thi, g6m 69 sieu thi kinh doanh tbng hqp va 30 sieu thi kinh doanh

chuyen nganh Trong d6, 92% sieu thi thu<)c sa hfi'u cua cac lo;;ti hinh doanh

nghi~p trong nuac va chiSm ty trQng 68% tbng v6n ddu tu sieu thi tren dia ban; chi c6 8% thu<)c doanh nghi~p c6 v6n ddu tu nuac ngoai nhung chiSm dSn 32% tbng

v6n d~u tu sieu thj V€ Trung tam thuang m~i ca TPHCM hi~n co 28 trung tam thuang m~i, v6i trung tam Ian nhu Diamond Plaza, Parkson, Vincom, Now Zone, Zen Plaza Ben c~nh sv phat tri~n cua cac sieu thi va trung tam thuang m~i, m<)t

lo~i hinh kinh doanh thu<)c kenh ban le hi~n d~i Ia chu6i cua hang ti~n ich cling dang trong qua trinh hinh thanh va phat tri~n Cl'ra hang ti~n ich Ia hinh thuc sieu thi c6 quy mo nho, chu y~u kinh doanh cac hang h6a nhu y~u phAm thi~t y~u hang ngay cua nguai dan Tinh d~n nam 2011 ca thanh ph6 c6 tren 1.000 cl'ra hang ti~n

ich v&i S\1' tham gia kinh doanh cua nhi€u thanh ph~n kinh t~, rieng Vissan da phat tri8n dugc m<)t m~ng lucri v&i chu6i tren 100 cua hang t~i thanh ph6, con Cong ty

CP c6 tren 30 cua hang Sai Gon Co.op dang k~ ho~ch phat tri8n chu6i cua hang thl!c phAm ti~n lgi Co.op Food Cong ty c6 ph~n Cua hi~u & Sue s6ng (SHOP &

GO JSC.) dang sa hfru chu6i cua hang ti~n lgi Ian nhdt a TP.HCM va Ha N<)i v&i han40 cua hang ti~n lgi nhan hi~u SHOP & GO Ngoai ra con c6 nhfrng cua hang ti~n lgi cua G7 Mart, Vmart, Best&Buy, Speedy, Day & Night, Family Mart, Hi~n t~i kinh doanh t~i h~ th6ng cua hang ti~n lgi dang g~p nhi€u kh6 khan chi phi thue m~t bAng va phai c~ tranh v6i cua hang t~p h6a v€ gia ca

Theo k~t qua nghien ciru cua Cong Ty nghien cfru thj tru(mg Kantar Worldpanel th\TC hi9n khao sat t~i 4 thanh ph6: TP.HCM, Ha N<)i, C~n Tha va Da

N~ng chi ra kenh ban le hi~n d~i bao g6m sieu thj, trung tam thuang m~i dang c6

xu huang gia tang, chi~m thi ph~n 18%, va kenh ban le truy€n th6ng t~i cac chg, cua hang hang t~p h6a v~n chi~m thi phdn Ian 82%

u Kenh ban le truy~n th6ng • Kenh ban le hi~n d~;ti

Hinh 1.6: Thj phin kenh ban le truy~n thBng va hi~n ct~i

Ngu6n: Kantar Worlclpanel -Khao sat t~li 4 thfmh ph6: TP.HCM, HN, CAn Tho, Da N~ng

15

1.2 TBng quan v~ hanh vi mua sim ctia khach hang

1.2.1 Khai ni~m v~ hanh vi mua sim

Khi chQn mua m()t san phdm hay m()t dich vv mlo d6, ngueri tieu dung thuang

quy~t dinh dl,la vao ly tri cua h9 d~ t6i da h6a gia tri sir dl,lng dl,la tren chi phi phai bo ra, se xem xet ct~n Io~i san phAm cAn mua, Iy do mua, khi nao mua va mua a dau, Hanh vi mua s~m cua khach hang Ia ti~n trinh rna m()t ca nhan hay m()t nh6m h,ra chQn, mua, sir dl,lng va vlrt bo m()t san phdm hay dich V\1

nao d6 nhfim thoa man cho nhu cfiu va mong mu6n cua h9 (Michael R, 1997) Hanh vi ngueri tieu dung Ia h~ qua cac tac nhan cua moi truang tac d()ng vao y

thuc cua nguai mua, nhung d~c di~m va qua trinh quy~t dinh cua nguai mua dfin

d~n nhiing quy~t dinh mua s~m nhdt dinh" (Kotler P & Hansen T, 2009) Hanh vi tieu dung cua khach hang chinh Ia S\1' tac d()ng qua l~i giua cac y~u t6 kich thich cua moi truerng v6i nh~n th(rc va hanh vi cua COn ngueri rna qua S\1' tuang

tac do, con ngueri thay d6i cu()c s6ng cua hQ Hay n6i each khac, hanh vi khach hang bao g6m nhung suy nghi va cam nh~n rna con nguai co duqc va nhung hanh d()ng rna hQ th\l'C hi~n trong qua trinh tieu dung Nhung y~u t6 nhu y ki~n

tir nhung ngueri tieu dung khac, quang cao, thong tin v~ gift ca, bao bi, b~ ngoai san phdm d~u c6 the tac d()ng d~n cam nh~n, suy nghi va hanh vi cua khach hang Nhu v~y, tir nhung khai ni~m tren, c6 th~ tom t~t n()i dung cua hanh vi khach hang Ia:

Qua trinh can nh~c, suy nghi va cam nh~n v~ hang h6a cua khach hang trong qua trinh mua s~m va tieu dung

- Hanh vi khach hang bi tac d()ng hoi nhung y~u t6 cua moi truang ben ngoai va nhiing y~u t6 tam ly cua ca nhan nguai mua, Ia nhiing phan (rng rna cac ca nhan bieu 19 trong qua trinh ra quy~t dinh mua hang h6a, dich V\1·

- Hanh vi khach hang bao g6m cac ho~t d()ng: mua s~m, sir dl,lng va xu ly san phAm djch Vl,l

Nghien ctiu hfmh vi khach hang r~t quan tr9ng nhfun mvc dich xem xet b~ng each nfw va t~i sao ngub'i tieu dung mua ho~c khong mua cac sim phfrm va dich V\1,

va qua trinh mua s~m cua khach hang di~n ra nhu the nao Trong di€u ki~n c~nh tranh gay g~t tren thi trub'ng ban le hi~n nay thi nghien c(ru hanh vi cua ngub'i tieu dung se giup cho doanh nghi~p nh~n biet nhu cfiu, sa thich, th6i quen cua h<;> Cv

th€ Ia xem ngub'i tieu dung mubn mua gi, t~i sao h9 l~i mua sfm phAm, dich V\1 d6, t~i sao h9 l~i mua nhan hi~u d6, h9 mua nhu the nao, mua a dau, khi nao va muc

d() mua ra sao d€ xay dl,lllg cac chien luqc marketing thu hut ngub'i tieu dung mua

s~m san phAm, djch vv cua minh Nhu cfiu va hanh vi cua ngub'i tieu dung rfrt khac

nhau gifra cac nu&c, gifra cac khu Vl!C dia ly, gifra cac n€n van h6a, tu6i tac, gi&i tinh, vai tro va vi tri Xu huang khach hang a cac thanh phb l&n c6 th6i quen mua hang Cr cac sieu thj, Ctra hfmg ti~n lqi, trong khi d6 ngueri dan Cr VUng nong thon l~i thich mua hang a cac khu chq truy€n thbng

1.2.2 Cac y~u t6 h'ic t1(}ng d~n hanh vi mua sAm ciia ngtriri tieu dung

Hanh vi mua s~m cua con ngub'i la m()t qua trinh nh~n thuc nhu cfiu den

quyet dinh mua chiu anh hu&ng nhi€u yeu tb va hi tac d()ng b&i m()t sb nhan tb

nhu van h6a, yeu tb xJ h()i, y€u tb ca nhan va yeu tb tam ly (Kotler & Arnmstrong 2007)

Hinh 1.7.l\1u h!nh die y~u t8 anh hll'O'ng d~n hanh vi ngll'Oi tieu dung

NguAn: Kotler,P., 2000 Marketing Management, Millennium edition, USA:Prentice-Hall 1.2.2.1 Cac y~u t& van hoa

- NJn viin ltoa: h1 yfu t6 c6 tac d()ng m~nh den nhfrng mong mubn va hanh vi

cua con ngub'i trong xa h9i D€ c~p d~n van h6a tuc bao gbm ca hai khia c~nh:

17

khia c;;1nh phi v~t ch~t nhu ngon ngu, tu tu6ng, ghi tri va khia c;;1nh v~t ch~t nhu nha cira, trang thi~t bi, cac phuang ti~n v~t ch~t Van h6a Ia nhfrng ho;;1t d<)ng cua con nguai nhAm thoa man nhu cdu dai s6ng tinh thdn Khi m<)t dua tre duqc sinh

ra va 16n len se tich luy duqc m<)t s6 nhung gia tri, nh~n th(rc, sa thich va hanh vi thong qua gia dinh va nhung djnh ch~ then ch6t khac M6i qu6c gia, xa h<)i c6

n~n van h6a mang tinh d~c thu khac nhau thi nhu cdu va himh vi mua s~m a d6 se khac nhau

- Nhtinh viin hoa: m6i n~n van h6a d~u c6 nhung nhanh van h6a nho han hay con gQi Ia ti€u van h6a t;;1o nen nhung d~c di€m, d~c thu hun va muc d<) hoa nh~p vai xa h<)i cho nhung thanh vien cua n6 Cac nhanh van h6a bao gbm cac dan t<)c, ton giao, cac nh6m chung t<)c va cac vung dja ly Nhi~u nhanh van h6a t;;1o

nen nhung khuc thi truang quan trQng va anh huang kha 16n d~n hanh vi tieu

dung, chinh vi v~y d€ thu hut khach hang va dap ung nhu cdu thi vi~c thi~t k~,

phat tri€n k~ ho;;1ch san phftm, djch VlJ phai tinh d~n nh<'mh van h6a n6i rieng trong n~n van h6a n6i chung Hanh vi mua s~m cua m(>t ca nhan se chiu anh huang cua nhung d~c di€m nhanh van h6a cua ca nhan d6 (Kotler & Arnmstrong 2007)

- Tdng lOp xii hpi: hdu h~t trong t~t ca cac xa h<)i d~u th€ hi~n ro S\1' phan tdng xa h<)i, tdng lap xa h<)i Ia nhung b<) ph~n tuang d6i dbng nh~t trong xa h<)i, duqc x~p

theo thu b~c va gbm nhung thanh vien c6 chung nhung gia tri, m6i quan tam va

hanh vi Cac tdng lap xa h<)i c6 m<)t s6 d~c di€m nhu nhung nguai thu(>c m6i

tdng lap xa h9i d~u c6 khuynh huang hanh d(>ng gi6ng nhau, con nguai duqc

xem Ia c6 dia vi th~p hay cao tuy theo tAng lap xa h9i cua hQ, tdng lap xa h9i cua

m(>t nguai duqc xac dinh theo m9t s6 bi~n nhu ngh~ nghi~p, thu nh~p, cua ccH va

hQc v~n, cac ca nhan c6 th€ di chuy€n tir tdng lap xa h(>i nay sang tdng lap xa h<)i

khac (Kotler & Arnmstrong 2007) Cac tdng lap xa h<)i c6 nhung sa thich v~ san phftm, dich V\1 khac nhau v~ quy~t djnh mua s~m va tieu dung

1.2.2.2 Y~u tA xa hqi

- Nhom tham khao: bao gbm nhung nh6m c6 anh huang trvc ti~p hay gian ti~p d~n thai d<) hay hanh vi cua nguai trong nh6m Nhung nh6m c6 anh huang trvc

ti€p d€n m9t nguai gQi la nhfrng nh6m thanh vien D6 la nhfrng nh6m rna nguai d6 tham gia va c6 tac d9ng qua l~i C6 nhfrng nh6m la nh6m sa cfrp nhu gia dinh,

b~n be, hang x6m lang gieng va d6ng nghi~p, rna nguai d6 c6 quan h~ giao ti€p thuang xuyen Cac nh6m sa cfrp thuang la c6 tinh chfrt khong chinh thuc M9t nguai cling con tham gia ca nhfrng nh6m thu cfrp, nhu cac nh6m ton giao, nghe nghi~p va cong doan, thuang la c6 tfnh chfrt chfnh thfrc han va ft doi hoi phai c6 quan h~ giao ti€p thuang xuyen han Chinh vi v~y hanh vi tieu dung vira bi tac d9ng cua nh6m tham khao va cling hi anh huemg, chi ph6i b&i y€u t6 ti6u van h6a (Kotler & Ammstrong 2007)

- Gia tlinh: Ia m9t trong nhfrng nh6m tham khao c6 anh huang 16n nhfrt so v&i cac nh6m khac Tac d9ng cua gia dinh den nguai mua gbm c6 b6 m~, vq chbng,

anh chi em cua nguai d6 Do anh huemg tir cac thanh vien trong gia dinh rna m9t nguai c6 duqc m9t dinh hu6ng d6i v&i ton giao, chinh tri, kinh te va m9t y thfrc

ve tham VQng ca nhan, long tl;r trQng va tinh yeu Ngay ca khi nguai mua khong con quan h~ nhieu vai b6 m~, thi anh huemg cua b6 m~ d6i v&i hanh vi cua nguai mua v~n c6 th6 rfrt l&n D&i v&i nhfrng nu&c rna b6 m~ s6ng chung v&i con cai dii truemg thanh thi anh huemg cua hQ c6 th€ la CO' ban M9t anh huang tn;rc ti€p han d€n hfmh vi mua sAm hang ngay la gia dinh rieng cua nguai d6, tfrc Ia vq chbng

va con cai Gia dinh la m9t t6 chuc mua hang tieu dung quan trQng nhfrt trong xa hQi nen yeu t6 gia dinh tac dQng den hanh Vi tieu dung duqc nghien Clru kha

nhi~u

- Vai tro va ilia vi: trong dai s6ng xa h9i m9t nguai tham gia rfit nhi~u nh6m va

cac t6 chuc Vj tri cua nguai d6 trong m6i nh6m c6 th6 xac djnh can cu vao vai tro va dja vj cua hQ, d6ng thai cho thfry r~ng dia vj thay d6i theo tfing l&p xa h9i

va mang tinh dja phuang, vung lanh th6 M6i vai tro deu gAn v&i m9t dia vi nen khi quyet djnh mua san phfrm, dich V\1 thi y6u t6 nay thuang duqc nguai d6 can nhAc ky

1.2.2.3 Nhfrng y~u tel ca nhan

- TuOi tac va giai do(m ciia chu ky ilili sOng: nguai ta mua nhfrng hang h6a va

19

djch V\1 khac nhau trong subt dai minh Quy€t djnh tieu dung cling duqc djnh hinh theo giai do~n cua chu ky sbng cua gia dinh Nhu cAu san phAm, dich V\1 cho m6i thai ky cua con ngucri tir h1c sinh ra, 16n len, truang thanh d€n khi nghi huu

se khac nhau Nh~n di~n ca c~u dan sb theo d() tu6i Ia dt quan trQng d6i v&i nhung ngucri lam kinh doanh, marketing nhim h,ra chQn dung phan khuc

- Ngh€ nghifp: cua ca nhan c6 anh huang d€n each thuc tieu dung cua hQ Khi quy€t djnh mua s~m hang h6a, djch V\1 khach hang thuang can nh~c d~n ngh~ nghi~p cua chinh hQ Ching hc;m, gi&i doanh nhan thucrng c6 xu hu6ng tieu dung

cac san phdm c6 thuang hi~u n6i ti6ng, trong khi d6 gi&i tri thuc thi khong d~t n~ng y6u t6 thuang hi~u Y€u t6 nay doi hoi nha kinh doanh cAn phai can nh~c

ky khi xac dinh phan khuc thi truang djnh nh~m d€n cho san phftm djch V\1 cua minh

- Hoim ctinh kinh ti: bao g6m thu nh~p (muc thu nh~p, muc 6n djnh), ti~n ti6t ki~m va tai san, nq, kha nang vay muqn, thai d9 d6i v&i vi~c chi tieu va ti6t ki~m, trong d6 muc thu nh~p duqc xem Ia nhan t6 quan trQng nhAt

- LJi sang: nhung nguai cung xuAt than tir m9t nhanh van h6a, tdng l&p xa h9i

va cung ngh~ nghi~p c6 th~ c6 nhung Ibi sbng hoan toan khac nhau Lbi sbng cua

m()t nguai thuang duqc th~ hi~n ra trong ho~t d()ng, sv quan tam va quan di~m

cua nguai d6

- Nhlin each va j nifm v€ ban than: nhan each va y ni~m ban than m6i ngucri c6

sv khac bi~t ro r~t va c6 anh huang d€n hanh vi mua s~m Nhan each Ia nhfrng d~c di~m tam ly khac bi~t cua m()t ngucri dfin d6n nhung phan ung tuang dbi nhAt

quan va lau b~n v&i moi truang cua minh Nhan each thucrng duqc mo ta b~ng

nhung net nhu sv tv tin, tinh d()c l~p, long ton trQng, tinh chan hoa, tinh kin dao

va tinh d~ thich nghi Nhan each c6 mbi tuang quan ch~t che v&i each chQn Iva san phftm va nhan hi~u

1.2.2.4 Nhii'ng y~u tel tam Iy

- Dpng cO': nhu cAu cua con nguai rAt da d~ng va phong phu, m()t sb nhu cAu c6 ngu6n gbc sinh hQc, chung nay sinh tir nhung tr~ng thai cang thing v~ sinh ly M()t sb nhu cdu khac c6 ngu6n gbc tam ly, chung nay sinh tir nhfrng tr~ng thai

ding thfing v~ Him ly H~u het nhfrng nhu c~u c6 ngu6n g6c tamly d~u khong du m~nh de thuc dfiy con nguai hfmh d9ng theo chung ngay l~p tl!c M9t nhu cfiu se

tro thanh d9ng ca khi n6 tang len den m9t muc d9 du m~nh, khi d6 n6 thoi thuc nguai ta hanh d()ng

- NhQ,n thuc: khi m9t nguai da c6 d9ng ca de s~n sang hanh d9ng thi muc d9

hfmh d()ng nhu the nao trong thgc t€ con chiu anh huang tir sg nh~n thuc cua

nguai d6 v~ tinh hu6ng luc d6 C6 the thfty dng c6 cling m9t tinh hu6ng nhung nhung m6i nguai se nh?n thuc khac nhau v~ tinh hu6ng d6 Nh?n thuc m9t v§.n d~ thuang qua nam giac quan: thi giac, thinh giac, kh(ru giac, xuc giac va vi giac

Va m6i nguai suy nghi, ghii thich thong tin cam giac d6 theo each rieng cua minh Nh~n thuc duqc xem Ia m9t qua trinh thong qua d6 ca the tuyen ch<;>n, t6 chuc va giai thfch thong tin ctfiu vao de t~o ra m9t hue tranh c6 y nghia v~ the

gi&i xung quanh Nh~n th1rc khong chi ph\1 thu9c vao nhfrng tac nhan v~t ly, rna con phl,l thu()c vao ca m6i quan h~ cua cac tac nhan d6 v&i moi truang xung quanh va nhfrng di~u ki~n ben trong ca the d6 (Kotler & Arnmstrong 2007)

- Tri thuc: khi nguai ta hanh d()ng cling d6ng thai linh h9i duqc tri thuc, tri thuc

mo ta nhfrng thay d6i trong hanh vi cua ca the h~t ngu6n tu nh~n thuc va kinh nghi~m Tri th1rc c6 t:\c c1()ng dang k~ d6i v&i hanh vi mua s~m cua con nguai

- Ni€m tin vel tlu':i if(}: hai y6u t6 nay c6 i'mh huang den hanh vi mua s~m cua con

nguai rAt l&n M0t khi da c6 ni~m tin vao m9t sfm phfim djch V\1 nao d6 thi con

nguai se hanh d()ng v:\ each thuc rna hQ hanh d9ng tuy thu9c vao thai d9 cua h<;>

Nhin chung, dch lp·a ch<;>n hang h6a cua m9t nguai Ia k€t qua cua sg tac d()ng qua l~i phtrc t<.lp giu·a cac yeu t6 van h6a, xa h()i, ca nhan va tam ly Nhu

v~y, nguai lam kinh dn:mh phai can nh~c, xem xet cac yeu t6 nay d~ phat tri€n

san phdm va xay d~rng chi~n luge marketing phu hqp

1.2.3 Ti~n trinh ::wa s:im cua khach hang

Hfmh vi mu:1 s:~1111 h:\ng h6a hi tac d9ng hoi nhi€u nhan t6 nhu duqc phan tich tren, qua trlnh mu:1 h:'mg thong thuang trai qua 5 giai do~n tir khi xac dinh nhu cfiu den vi~c tim ki0m thong tin, lga ch<;>n phuang an mua, dua ra quyet dinh mua

21

va danh gia sau khi mua (Kotler & Hansen T, 2009) Tuy nhicn, khong phai b!t ky m(>t hanh vi mua nao cling d€u phai qua 5 giai do~n

nhu d.u r - thong tin cac phucmg djnh mua ~ sau khi

Hinh 1.8 Ti~n trinh quy~t djnh mua ciia nguiri ticu dung

Source: Kotler Philip, Keller L.K, Brady M, Goodman M & Hansen T, 2009 Marketing

Management and Comsumer Behavior, Pearson Education

Giai do~nl: Xac djnh nhu c§u, khi khach hang nh~n th1rc nhu cAu th\fc t~

cAn c6 thi hQ blit dAu tim ki~m d~ c6 san phfrm ho~c djch V\1 nh~m th6a man nhu

cAu Do v~y, nguai nghien ctru thi truang cAn phai xac djn.h du9·c nhu cAu th\fc t~

VOi UOC mu6n CUa khach hang d~ ban nhfrng san phfun, djch V\1 rna khach hang cfill ChU khong ban nhfrng gi minh c6

- Giai doc.tn 2: Tim ki~m thong tin, sau khi xac dinh nhu cAu, nguai tieu dung

se tim ki~m thong tin v€ san phfrm, djch V\1 tren thi truang Cac ngubn thong tin rna ngucri tieu dung huang d~n dugc xac dinh ill ngubn khac nhau nhu tu gia dinh, b~n

be, hang x6m, ngucri quen, thong tin quang cao, cac phuang ti~n truy€n thong dc.ti chung, nhan vien ban hang, dc.ti ly, h(>i ch.Q', tri~n Him, ho~c thong qua ti~p xuc,

khao sat, sir dvng san phfrm

- Giai doc.tn 3: J>anh gia va Iva chQn, sau khi thu th~p thong tin tu nhi€u ngubn

khac nhau, nguai tieu dung se danh gia, phan tich, so sanh cac tieu thuc cho tirng nhan hi~u, cu6i cung hQ se chQn mua san phfrm v&i nhung thu(>c tinh c6 kha nang

th6a man nhu cAu cua hQ a muc d(> cao nh!t

- Giai doc.tn 4: Quy~t djnh mua, ill cac thong tin l\fa chQn v€ sim phfrm, khach

hang se quy~t djnh mua hang Dc.tng thuc quy~t djnh mua cua nguai tieu dung c6 th~ phan lam 3 lo~i la mua theo th6i quen, mua c6 ly tri ( c6 suy nghi), mua theo

cam xuc (ua thich) Y~u t6 tinh hu6ng b!t nga c6 tac d(>ng Ian d~n vi~c hinh thanh

y djnh mua hang, khi ngucri tieu dung slip sira mua thi nhung y~u t6 tinh hu6ng bftt

nga c6 th6 xu!t hi~n d(>t ng(>t va lam thay dbi y djnh mua hang nhu: bj mftt vi~c

lam, thai d9 phvc vv khong t6t cua nhan vi en ban hang, hay y ki~n cua nguai than

khong hfti long v&i san phdm d6

- Giai do~n 5: Banh gia sau khi mua, sau khi mua khach hang c6 the thoa man ho~c khong thoa man D6i v&i nhiing khach hang hai long c6 xu hu6ng chia

xe nhiing nh~n xet t6t v~ nhan hi~u d6 v&i nhiing nguai khac N~u nguai tieu dung khong hai long thi hQ c6 nhfrng phan (mg khac nhau

Nghien c(ru ti~n trinh mua hang cua nguai tieu dung nhAm giup nguai lam

tht truang thdu hi~u duqc rung giai do~n mua va c6 nhfing quy~t sach thich (rng d~

thu hut khach hang, dap ung S\f thoa man khach hang

1.3 Nghien cifu cac nhan t8 tac d()ng d~n xu hu6"ng mua sAm t~i kenh ban h~

hi~n d~i

1.3.1 Cac nhan t8 tac d()ng d~n xu hu6"ng mua sAm t~i kenh ban le hi~n d~i

Theo djnh nghia cua t\1" di€n kinh doanh (business dictionary) xu hu&ng mua s~m hay xu huang tieu dung dugc xem nhu Ia th6i quen hay hanh vi v€ mua s~m hang h6a djch vv, va d€ c~p d~n nhfrng n9i dung bao g6m chQn lo~i san phdm

d~ mua, each thuc mua, nai mua va muc chi tieu Xu hu6ng mua s~m bi~u thi xu hu6ng cua nguai tieu dung trong vi~c thvc hi~n m9t hanh vi tieu dung Mot s6 nghien c(ru tru&c day da dugc tit~n hanh d€ xac djnh Iy do cua khach hang thich mua s~m t~i sieu thi va nh~n thfrc hinh anh cfra hang va long trung thanh cua

khach hang d6i v&i cac sieu thi va trung tam thuang m?i Theo nghien c(ru cua Uslu (2005) xac dinh ly do cua khach hang thich mua s~m t?i trung tam thuang

m?i va sieu thi bao g6m each thuc phvc V\1 cua nhan vien, da d?ng cua san phdm, bao bi, di€u ki~n v~ sinh, djch vv h~u mai, gia ca san phdm phu hqp v&i chdt

Iugng, vi tri thu~n ti~n, Sl,I sAn c6 va S\I da d?ng cua cac thuang hi~u c6 chdt Iugng Tuang tv nhu v~y, trong m9t nghien cuu khac, Yilmaz et al (2007) tim thdy r~ng

khach hang quan tam d~n vi tri cua trung tam mua s~m, gia ca, chdt lu911g san

phdm, ti~n nghi Va trung bay CUa sieu thj Va thai dQ ph\}C V\1 CUa CaC nhan vien, day chinh la nhfrng nhan t6 quy~t djnh d~n ly do ma khach hang thich mua s~m t?i kenh ban hfmg hi~n d~i Trong nghien cfru ti~n hanh b&i Akinci et al (2007), da

23

duqc tim th~y y~u t6 quan trQng nh~t rna khach hang thich d~m mua s~m t~i trung tam thuong m~i va sieu thi ta khuy~n mai giam gia, gia ca, chM luQTig va khong phai t6n nhi~u thai gian cha dqi t~i quAy tinh ti~n Nghien c(ru duqc ti~n hanh bcri Polat va Kulter (2007) da xac dinh cac y~u t6 rna khach hang thuang can nh~c,

xem xet thich mua s~m t~i trung Him thuang m~i va sieu thi bao g6m san phk da

d~ng, ch~t luqng san phAm, khong khi ben trong va hinh thuc trung bay ben ngoai, trang thi~t bj, thai dQ va SlJ quan tam cua nhan vien, va gia ca hang h6a M9t s6 tac gia nghien ct:ru v~ cac nhan t6 tac d<)ng d~n xu hu6ng thich mua s~m t~i kenh ban

le hi~n d~i duqc t6m t~t sau:

Bang 1.3: Tom t~t cac nhan t6 tac dc}ng d~n long trung thanh ctia khach hang

va xu hrr6ng thich mua s~m t~i kenh ban le hi~n d~i

• Cortinas, M., M Elorz, Khuyen mai, gia, phuong ti~n dich V\1 trong sieu thi, and M L dich v1,1 sau khi ban, thai gian thanh toan,

trung bay san phfun, thiSt kS ciia sieu thi

• Miranda, M J., L K6nya, Da d~g san pham, khuyen mai, gia, trung bay, and I Havnka (2005) khong gian mua s~m ciia sieu thi, trang tri, chAt

luQTig dich V\1

• Merrilees, B and D San pham c6 chat luQTig, khong gian mua sam ciia Miller, (2001) sieu thi, gia hang h6a re, thai d<} ciia nhan vien phuc

V\1, trung bay sfm ph~m

• Uslu, S., (2005) Cach thuc phl,lC V\1 ciia nhan vien, da d~g ciia san

ph~m, dieu ki~n v~ sinh, dich V\1 h~u mai, gia ca phil hqp v&i chAt luQTig, vi tri thu~ ti~n, S\1' sk c6 va S\1'

da d~ng cua cac thuong hi~u co chAt IuQTig I

l

• Akinci et al (2007) Khuyen mai gifun gia, gia ca, chat luqng va khong

phai t6n nhi€u thai gian cha dQ'i t1;1i qudy tinh ti€n

• Polat va Kulter (2007) San pham ~a d1;1ng, chat luqng san phfun, khong

gian mua sam, hinh thuc trung bay, trang thiSt bl, thai dQ Va S\1' quan tfun CUa nhan vien, va gia Ca hang h6a

Theo k€t qua nghit~n c(ru ctia Cong ty Kantar W orldpanel trong nam 20 11

va 2010 t~i 04 thanh ph6: TP.HCM, Ha N{>i, Cfrn Tha va Da NAng v€ ly do rna khach hang thich mua s~m t~i kenh ban le hi~n t~i Ia do sieu thi va cac trung tam

thuang m~i s~ch se, nai mua s~m thu?n ti~n, chfit luQllg hang h6a dam bao, da d~ng san phdm, trung bay d~p, hai long v&i cung each phvc V\1 ctia nhan vien, c6 nhi€u chuang trinh khuy€n mai

Hinh 1.9: Ly do thich mua sim t~i kenh ban le hi~n d~i

Ngubn: Kantar Worldpanel- Lifestyle Survey 2011 vs 2010 t~i TPHCM, HN, dn Tha, Da N~ng

Tu nhfrng nghien ctru neu tren cho chung ta nh~n dinh la d€ thu hut kh~ich hang d€n mua s~m t~i kenh ban Ie hi~n d~i thi cac nha kinh doanh ban le phai dap (rng nhu cfru khach hang thong qua ti~n hanh cac ho~t d{>ng marketing nhAm thoa

man nhfl'ng mong dqi ctia hQ Ho~t d()ng marketing h6n hqp (marketing mix) da c6 nhi€u tac gia cling dua ra ly thuy~t nay, nhu mo hinh 4P ctia McCarthy (1960),

25

bao g6m bbn thanh phftn la san phdm (product), ghi ca (price), chieu thi (promotion), phan phbi (place) Chi ti~t hon trong vi~c trien khai k~ ho~ch

marketing thi Borden ( 1964) de nghi 12 thanh ph~n: Ho~ch dinh san phdm

(product planning); Dinh gia (pricing); Xay d\fng thuang hi~u (branding); Kenh phan ph6i (channels of distribution); Chao hang ca nhan (personal selling); Quang cao (advertising); Khuy~n mai (promotion); Dong g6i (packaging); Trung bay (display); Dich V\1 (servicing); Kho v~n (physical handling); va Theo doi va phan tich (fact finding and analysis) Mo hinh marketing h6n hqp cua McCarthy (1960)

va Borden ( 1964 ), xem xet cac cong Cl,l marketing theo hu6ng cua nha marketing, nghra Ia nguai kinh doanh ban le phai lam nhung gi de thoa man nhu c~u khach hang, va chua nhin theo hu6ng khach hang Kh~c phvc h~n ch~ nay, Lauterbom (1990), de nghi mo hinh 4C lien k~t v&i mo hinh 4P cua McCarthy de xem xet ca hai khia c~nh la nguai kinh doanh ban le va khach hang Mo hinh 4C bao g6m: Nhu c~u va u&c mu6n (Customer need); Chi phi (Cost); Ti~n lqi (Convenience); Thong tin (Communication), dung tir quan diem khach hang thi hQ se nh~n duqc nhung gi tir ho~t d<)ng marketing cua nha ban le Nhu v~y, k~t hqp giua mo hinh 4P cua McCarthy (1960) va Borden (1964), v&i mo hinh 4C cua Lauterbom ( 1990), d6ng thai d\fa tren nhftng nghien Clru cua CaC tac gia neu tren V~ nhftng ly

do rna khach hang thich mua s~m t~i kenh ban Ie hi~n d~i, c6 the tom t~t cac nhan t6 tac d<)ng d~n xu hu6ng mua s~m cua khach hang t~i kenh ban E~ hi~n d~i bao g6m sau:

San phdm hang h6a ban t~i cac kenh ban le hi~n d~i c6 kha nang dap frng nhu c~u cua khach hang tuc Ia phai da d~g v~ chung Io~i va dam bao chAt luqng

- Gia ca d\fa tren chi phi cua hang h6a va phai phu hqp v&i chAt luqng

- S\1' ti~n lqi cua kenh phan ph6i the hi~n 6 vi tri cua kenh ban le hi~n d~i

- Trung bay hang h6a ben trong cac diem ban phai d~ thAy, d~ tim va b~t ,

mat

Chuang trinh khuy~n mai phai duqc thong tin ro rang, c6 SlJ hfip dfrn

Thai d9 ph\lc V\1 ctia nhan vien th~ hi~n sg ljch thi~p, vui ve, s~n sang giup

da,

1.3.2 Mo hinh nghien cfru d~ xuit cac nhan t6 hie d()ng d~n xu htr6ng mua

sim tai kenh ban le bien dai

Mo hinh nghien c(ru d~ nghj v~ cac nhan t6 tac dong d~n xu hu6ng mua s~m ctia khach hang t~i kenh ban le hi~n d~i dUQ'C dga tren CO' sa cac ti~n d~ ly thuy~t

neu tren va duqc th€ hi~n trong hlnh 1 sau

Thai dQ phl,IC V\) cua nhiin vi en

Xu huang mua slim t~ti

kenh ban Ie hi~n d~ti

ffinh 1.10: Mo hinh cac nhan tA hie d()ng d~n xu htr6ng mua sim

t\li kenh ban Ie hi~n d\li Cac gia thuyet nhu sau:

Hf: Hang h6a cang da dc;mg vi chimg lot;~i va chdt lur;mg thi tac df)ng ain xu huang mua

sam

H2: Gia ca hang h6a phil h(lp v&i chdt lur;mg thi tac df)ng din xu huang mua siim

H3: Vi tri cua kenh bcin /e hi?n dt;~i se c6 tac af)ng din xu huang mua siim cua khach hang H4: Cach thuc tru:ng bay hang h6a tt;~i kenh ban te hi¢n at;~i tac df)ng din xu hu:Cmg mua siim

H5: Nhiiu hinh thuc khuyin miii hang h6a tt;~i kenh ban le hi¢n at;~i tac af)ng din xu huang muastim

H6: Thai a!) phl:IC Vl:l cua nhan vien tt;li kenh ban te hi¢n Ot;li tac df)ng din xu huang mua slim

27

Tom tit chtrong 1

Chuong 1 nghien c(ru cac yeu t6 lien quan den hanh vi khach hang va quy trinh mua s~m cua khach hang D6ng thai chuong nay da phan tich tinh hinh phat tri~n

kenh ban le cua Vi~t Nam n6i chung va TP.HCM n6i rieng trong nhiing nam qua, tren C<Y SO d6 nghien Ctru nhfrng nhan t6 CO anh huang den XU hu6ng mua S~ffi CUa

khach hang t~i cac sieu thi va trung tam thuang m~i cua cac nghien tru6c tru6c day

Tir nhiing nghien ctru v~ cac nhan t6 tac d()ng den xu hu6ng hu6ng mua s~m ~i

kenh ban hang hi~n d~i, tac gia d~ xuAt mo hinh nghien Ctru g6m 6 nhan t6 Ia (1)

chung lo~i va chAt luQ'Ilg hang hoa, (2) gia ca, (3) vi tri cua kenh ban hang hi~n d~i,

( 4) trung bay hang h6a, ( 5) cac chuong trinh khuyen mai va ( 6) thai dQ phl,lC V\1 CUa nhan vien

CHUONG2

Chuong 1 da trinh bay ca sa ly thuyet v€ hanh vi cua nguai tieu dung va cac nhan t6 anh huang den xu hu&ng mua sfim t~i kenh ban le hi~n d~i Chuang nay d€ c~p den phuang phap th\fc hi~n nghien c(ru bao g6m nghien ciru djnh tinh va nghien Clru djnh luQ'Ilg, tren C<Y sa d6 xay d\Ifig thang do d~ tien hanh thu th~p

thong tin

2.1 Quy trinh nghien clfu

Quy trinh cua nghien c(ru nay du<jc tht,rc hi~n thong qua cac bu&c nhu sau:

Mohi~ ~

lythuy~

-Ki~m dinh thang do b~ng Cronback

Alpla va EFA

- Phan tich hfii quy tuy~n tinh

- K6t lu~ cac gia thuy~t

Hinh 2.1 Quy trinh thvc hi~n nghien crru

Nghien c(ru dinh tinh (n=lO)

L - - - y - - - l

Nghien ciru dinh luqng (n= 267)

Quy trinh nghien c(ru nhu tren, tac ga da sir d\mg 02 phuang phap nghien cfru chu yeu Ia ( 1) nghien c(ru dinh tinh d€ kham pha va phat tri€n cac thang do m6i quan h~ giua cac nhan t6, (2) nghien c(ru djnh luQ'Ilg d€ ki€m dinh thang dova ket

lu~ cac gia thuyet duqc xay d\l'ng

29

2.2 Nghien crru djnh tinh

Mvc dich cua nghien c(ru dinh tinh la nh~m kham pha cac y~u t6 anh hu6ng

d~n xu huang mua s~m t~i kenh ban le hi~n d~i, va hi~u chinh thang do cho phil hqp v&i di~u ki~n d~c thu cua kenh ban le hi~n d~i t~i TP HCM Nghien Clru dinh

tinh duqc thvc hi~n thong qua thao lu~n tay doi nh~m tham do y ki~n khach hfmg v~ cac bi~n quan sat dung dS phan tich cac y~u t6 tac d(>ng d~n xu huang mua

hang va m6i quan h~ gifra cac nhan t6 Thao lu~n duqc thvc hi~n gf>m 10 nguai,

trong d6 c6 3 can b(> quan ly sieu thi gbm sieu thi Coopmart, Vinatex va Maximark va 3 can b(> quim ly trung tam thuang m~i Diamond Plaza, Parkson, Vincom, va 4 khach hang ca nhan trong d(> tubi 30-45 thuang xuyen mua hang t~i cac sieu thi va trung tam thuang m~i t~i TPHCM Vi~c phong vfin duqc ti~n hanh

dva tren dan bai thao lu~n duqc thi~t k~ sAn (Phv h,1c 1) Dva theo nghien c(ru cac

nhan t6 cua mo hinh ly thuy~t neu ra trong chuang 1 gbm: ( 1) chung lo~i va chftt

luqng cua hang h6a, (2) gia ca, (3) vi tri, (4) trung bay, (5) khuy~n mai, (6) thai d9 phvc vv cua nhan vi en, (7) xu huang mua s~m cua khach hang t~i kenh ban le hi~n

d~i Thao lu~n dua ra nhfrng n(>i dung dS lam r5 nghia cua tilng nhan t6 nay

Dva tren nhfrng n(>i dung thao lu~n ·da dua ra ba muai (30) bi~n quan sat

dung dS xac dinh sau nhan t6 c6 tac d(>ng d~n xu huang mua s~m cua khach hang t~i kenh ban le hi~n t~i cua TP.HCM Trong d6, 5 bi~n do luang chung lo~i va chftt

luqng hang h6a, 4 bi~n v~ gia ca hang h6a, 5 bi~n v~ vi tri cua sieu thi va trung tam thuang m~i, 4 bi~n v~ trung bay hang h6a, 4 bi~n v6 chuang trinh khuy~n

mai, 4 bien v6 thai d9 phvc vv cua nhan vien va 4 bi~n v6 xu huang mua s~m

2.3 Nghien crru dfnh lrrqng

2.3.1 Xay d\fng thang do

Ket qua nghien c(ru dinh tinh la CO' sa d~ xay dvng thang do cac yeu t6 tac

d(>ng den XU huang mua S~m cua khach hang t~i kenh ban le hi~n d~i nh~m th\]'C

hi~n nghien c(ru dinh luqng Thang do duqc xay dvng dS do luang cac nhan t6 trong nghien c(ru nay dva tren thang do cua Gordon & Paul (1992) v6i thang do Likert 5 di~m, muc 1 la rfit khong dbng y d~n muc 5 la rfit dbng y

(1) Thang do chiing lo~i va chit IU'Q'ng hang hoa (HH):

Thang do chung lo~i va ch~t luqng hang h6a bao gbm 5 bi~n quan sat d~ c~p

d~n S\l' phong phu va da d~g cua cac lo~i hang h6a trong sieu thj va trung tam thuong m~i, luon c6 san ph§m m&i va thuong hi~u c6 uy tin v~ ch~t luqng, hang h6a c6 ngubn gbc xufit xir ro rang, v~ sinh an toan thl!c ph§m duqc dam bao hon

so v&i kenh ban le truy~n thbng t~i chq va qufry hang t~p h6a C1,1 th~ nhu sau:

HHI Hang h6a da d~ng, chung lo~i phong Qhu

HH2 Hang h6a c6 nhieu nhan hi~u rieng va phong phu

HH3 Hang h6a luon luon day du va c6 nhieu m~t hang m&i

HH4 Hang h6a c6 nhan mac va nguon goc xuat xir ro rang

HH5 Hang h6a duqc bay ban c6 chat luqng tot

(2) Thang do giti cti hang hoa (GC):

Thang do gia ca hang h6a bao gbm 4 bi~n quan sat th~ hi~n nh~n thirc chu quan cua khach hang v~ gia ca hang h6a duqc ban t~i kenh ban le hi~n d~i M()t trong nhOng ly do rna khach hang d~n mua s~m t~i sieu thi, trung tam thuong m~i Ia do gia ca hang h6a duqc niem y~t ro rang, nguai mua khong phai tra gia, m~c ca v&i nguai ban, tam ly khong sg hi mua v&i gia cao va gia phu hgp v&i chAt luqng san ph§m C1,1 th~ thang do gia ca nhu sau:

Ky

GCI Gia ca hang h6a & sieu thi phil hqp v&i chat luqng

GC2 Gia ca hang h6a & trung tam thuong m~i phil hgp v&i chat luqng

GC3 Gia ca hang h6a dugc nierh yet ro rang, khong hi tam ly mua gia cao GC4 Gia ca hang h6a t~i sieu thi, trung tam thuong m~i khong mac hon

so v&i cac nai ban khac

31

(3) Thang do vi trf ciia kenh ban /e hiin d(li (VT):

Thang do vi tri cua kenh ban le hi~n d~i t~i bao g~m 5 bien quan sat, theo ket qua nghien ctru dinh luQ11g thi vi tri de c~p den sv thu~n ti~n di l~i, g~n nha ho~c

g~ nai lam vi~c, thu~n ti~n tren du<mg vS nha, c6 bai d~u xe, tiep c~n d~ dang, r()ng rai, thoang mat, c6 h~ th6ng may l~nh, s~ch se Cl,l th~ nhu sau:

VTl Vi tri thu~n ti~n di l;;ti

VT2 Vi tri gan nha ho~c gan nai lam vi~c

VT3 Sieu thi va trung tam thuang m;;ti r()ng dii va khang trang

VT4 Nai mua sam s~ch se, thoang mat

VT5 D~ dang tiep c~n diem ban le

(4) Thang do trung bay hang hoa t(li kenh ban /e hifn d(li (TB):

Thang do trung bay hang h6a t~i kenh ban le hi~n d~i bao g~m 4 bien quan sat, theo ket qua nghien c(ru dinh luQ'Ilg thi trung bay bi~u thj hang h6a dugc s~p xep dt(p, d~ tim thdy, thu~n ti~n cho Iva chQn hang, thu~ ti~n cho mua hang va tinh tiSn, khong mdt nhieu thai gian d~ tim kiem hang h6a Khach hang thich mua s~m

& sieu thi va nhung trung tam ban le b&i vi chung cho phep hQ nhin thdy, cam

nh~, sa va thu nhling san phAm truac khi h9 mua va t;;to ra khong khi cua cua hang vui ve, soi nbi, thoai mai Thang do dugc C\1 th~ nhu sau:

TBI Hang h6a dugc trung bay dt(p

TB2 Hang h6a d~ thay, d~ lay, d~ tim

TB3 Hang h6a dugc xep d~t theo tung quay hang va c6 huang d§n ro rang

(5) Thang do chuung trinh khuyin miii (KM):

Thang do danh gia chuang trinh khuyen mai t;;ti cac sieu thi, trung tam thuang

m~i bao g~m 4 bien quan sat, theo k6t qua nghieri ctiu dinh lugng thi khach hang

nh~ dinh m9t trong nhung ly do rna thich mua s~m t~i kenh ban le hi~n d~i vi c6

nhi~u chuang trinh khuy€n mai, nhi~u thuang hi~u tb chuc khuy€n mai, giam gia,

va sieu thj c6 chuang trinh uu dai danh cho khach hang mua thuemg xuyen Thang

do dugc cv th~ nhu sau:

KMI Sieu thi va trung_ tam thuang_ m~i c6 nhieu chuallg trinh khuy_en mai KM2 Cac chuan_g trinh khuyen mai haQ d~n

KM3 Nhieu chuang trinh khu_yen mai cho khach hang quen

KM4 Sieu thi va trung tam thuang m~i thucmg thu6ng cho khach hang

(6) Thang ilo thai il{j ph!lc VI! ciia nhlin vien (NV):

K€t qua khao sat djnh tinh cho bi€t thai d9 phvc vv cua nhan vien trong sieu thj

va trung Him thuang m~i c6 tac d9ng dt Ian quy€t djnh mua s~m cua khach hang,

n6 th~ hi~n qua S\f than thi~n, sin sang giup d5", t?n tinh huang d~n, cung cAp

thong tin dfty du chinh xac va giai d~p th~c m~c cho khach hang Thang do danh

gia thai d9 phvc vv cua nhan vien t~i kenh b{m le hi~n d~i dugc do luemg gbm 4

bi~n quan sat:

NVI Nhan vien luon sin sang phvc vv khach hang

NV2 Nhan viengiai dap t?n tinh cac thac mac cua khach hang

NV3 Nh§.n vien than thi~n, vui ve

NV4 Nhan vien ljch s\f_giu_g_ da khach hang

(7) Thang ilo xu ltulfng mua slim /tang ltoa (XH):

Xu huang mua s~m hang h6a hay xu huang tieu dung la bi~u thj xu huang v~

hanh vi mua s~m cua khach hang trong thai di~m hi~n t~i va tuang lai Khi cac

di~u ki~n ban hang t~i kenh ban le thu?n ti~n va dugc cai ti€n lien tvc dap ung dugc nhu cftu khach hang, muc d9 hai long cao thi S\f trung thfmh cua khach hang

se gia tang, di~u nay t~o ni~m tin va sa thich mua s~m t~i kenh ban le nay K~t qua

khfw sat djnh tinh v~ danh gia thang do xu huang mua sitm dugc d~ c?p d€n la khi

33

c6 nhu cfiu mua s~m hi~n t;;ti va tuong lai thi nai nao, di~m ban nao se uu tien lga

chQn, va sg thich thu khi mua s~m t;;ti kenh ban le hi~n d;;ti th~ hi~n qua sieu thi,

trung tam thuang m;;ti Thang do xu hu6ng mua s~m t;;ti kenh ban le hi~n d;;ti bao

gbm 4 bien quan sat:

XH1 Khi c6 nhu cfiu se den sieu thj, trung tam thuang m;;ti d~ mua XH2 Sieu thi va trung tam thuong m;;ti la nai mua sam thubng xuyen

XH3 lroi se mua sam t;;ti sieu thi, trung tam sieu thi vao nhfin_g Ian t&i

XH4 lfoi thich mua s~ t;;ti di~m ban cua kenh ban Ie hi~n d;;ti

2.3.2 Miu nghien crru

M~u nghien Clru duqc chQn theo phuang phap thu~n ti~n va djnh muc theo ty

I~ khach hang da tung mua s~m t;;ti cac sieu thi va trung tam thuang m;;ti a

TPHCM Phong v~n duqc tien hanh ket hqp giua hinh thuc · phong v~n trgc tiep

t;;ti cac sieu thi, trung tam thuang m;;ti, h<) gia dinh, van phong cong ty, v&i hinh thuc phong v~n qua thu D6i tuqng nghien c(ru la nhfrng khach hang thuang

xuyen di sieu thi, trung tam thuang m;;ti c6 muc d9 t6i thi~u 1 lfuvthang Ngh€ nghi~p cua nhung khach hang duqc phong v~n bao gbm cong chuc, nhan vien van phong, n<)i trq, buon ban, lao d<)ng ph6 thong

Kich tbU'()'c miu: Tuy thu<)c va each ch<;m m~u, s6 luqng m~u se khac nhau, m<)t s6 nha nghien cuu cho r~ng kich thu&c m~u phai tir 100 d~n 150 (Hair& ctg

1998), cung c6 nha nghien cuu cho r~ng kich thu&c m~u t&i h;;tn la 200 (Boelter 1983) Theo Bollen (1989), kich thu&c m~u t6i thi~u Ia 5 cho m<)t tham s6 cfin

u&c Iuqng, theo s6 bien cua mo hinh duqc d€ xu~t nghien cuu (30 bi~n) thi ca

m~u d;;tt yeu cfiu d~ phan tich nhan t6 va hbi quy dg ki~n khofmg 150 m~u Tac gia chQn kich thu&c m~u la 300 Ti 1~ chQn duqc can cu vao s6 luqng sieu thi va

trung tam thuang m;;ti cua tirng thuang hi~u Qua trinh phong v~n d;;tt ti 1~ hbi dap Ia 89%, trong d6 33 bang cau hoi khong d;;tt yeu cftu ch~t luqng tra leri va con l;;ti la 267 bang duqc dua vao nghien cuu, phan tich (bang 2.1 )