nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực đồng bằng sông cửu long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANHTRẦN THỊ HẠNH MSSV: 4104751 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Mã số ngành: 52340101

12-2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ HẠNH MSSV: 4104751

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY

CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

LÊ THỊ DIỆU HIỀN

NGUYỄN QUỐC NGHI

12-2013

LỜI CẢM TẠ

Luận văn này được thực hiện tại Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học Cần Thơ Để có thể hoàn thành đề tài luận văn này, tác giả đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ của rất nhiều cá nhân và tập thể

Trước hết, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tác giả có đủ kiến thức để thực hiện đề tài này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Diệu Hiền & thầy Nguyễn Quốc Nghi đã trực tiếp hướng dẫn, định hướng chuyên môn, quan tâm giúp dỡ tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiện luận văn

Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè, những người đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Xin gửi lời cảm ơn đến người dân thành thị khu vực ĐBSCL (đại diện

là thành phố Cần Thơ, thành phố Sóc Trăng, thành phố Mỹ Tho, thành phố Long Xuyên) đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả khảo sát và thu thập số liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Mặc dù tác giả đã cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cố và bạn bè để bài viết được hoàn thiện hơn

Cuối cùng kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe, nhiều niềm vui và thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Người thực hiện

Trần Thị Hạnh

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Người thực hiện

Trần Thị Hạnh

PHỤ LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4.1 Phạm vi không gian 2

1.4.2 Phạm vi thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

2.1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT 10

2.1.1 Xu hướng tiêu dùng 10

2.1.2 Tính vị chủng và tính vị chủng tiêu dùng 10

2.1.3 Giá trị cảm nhận 11

2.1.4 Giá trị hàng nhập khẩu 12

2.1.5 Giá trị thương hiệu 13

2.1.6 Nguồn gốc, xuất xứ 13

2.1.7 Hình ảnh quốc gia 14

2.1.8 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả - Willingness to Pay (WTP) 14

2.1.9 Các khái niệm có liên quan 15

2.1.10 Mô hình nghiên cứu 16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 24

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 24

Chương 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 29

3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐBSCL 29

3.1.1 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên vùng ĐBSCL 30

3.1.2 Vùng kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL 31

3.1.3 Tốc độ tăng trưởng kinh tế vùng ĐBSCL 32

3.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ TRÁI CÂY KHU VỰC ĐBSCL 33

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐÁP VIÊN 35

4.2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL 37

4.2.1 Trái cây có nguồn gốc nhập khẩu được ưa chuộng hiện nay 37

4.2.2 Nguồn gốc các loại trái cây nhập khẩu 38

4.2.3 Dịp mua và địa điểm mua trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 38

4.2.4 Các kênh thông tin về trái cây nhập khẩu 39

4.3 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL 41

4.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC SẴN LÕNG CHI TRẢ CHO TRÁI CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL 51

Chương 5: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH

TRANH CHO TRÁI CÂY NỘI 58

5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 58

5.1.1 Cơ sở từ kết quả nghiên cứu 58

5.1.2 Cơ sở từ thực tế quan sát 59

5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

6.1 KẾT LUẬN 61

6.2 KIẾN NGHỊ 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 1 65

PHỤ LỤC 2 69

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng

trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 17

Bảng 1.2 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 19

Bảng 1.3 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 21

Bảng 1.4 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 23

Bảng 4.1 Thông tin đáp viên 36

Bảng 4.2 Thu nhập của đáp viên 37

Bảng 4.3 Trái cây có nguồn gốc nhập khẩu được ưa chuộng hiện nay 37

Bảng 4.4 Nguồn gốc xuất xứ loại trái cây chủ yếu 38

Bảng 4.5 Dịp mua và địa điểm mua trái cây nhập khẩu 39

Bảng 4.6 Kênh thông tin về trái cây nhập khẩu 40

Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 43

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo XHTD 44

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 47

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến 51

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA 52

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy tobit 54

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất xu hướng tiêu dùng trái cây

có nguồn gốc nhập khẩu 18 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất mức sẵn lòng chi trả cho trái cây

có nguồn gốc nhập khẩu 22 Hình 3.1 Bản đồ vùng ĐBSCL 29 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố tác động đến

xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 46 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến

mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu 53

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Việt Nam có tiềm năng rất lớn trong lĩnh vực trồng cây ăn trái với nhiều khu vực chuyên canh, trong đó có thể nói Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là khu vực có diện tích trồng cây ăn trái lớn nhất Việt Nam (220.000 ha) Được thiên nhiên ưu ái với nhiều thuận lợi để phát triển các loại cây ăn trái khác nhau, đặc biệt là cây ăn trái nhiệt đới mà từ lâu đã trở thành những đặc sản của vùng như Xoài Cát Hoà Lộc, Bưởi Năm Roi, Bưởi Da Xanh, Thanh Long, Chôm Chôm, Nhãn, Vú Sữa Lò Rèn, Có thể nói ĐBSCL là khu vực dẫn đầu về sản lượng cây ăn trái của cả nước

Mặc khác, nếu trước đây việc tìm mua các loại trái cây có nguồn gốc nhập khẩu trên thị trường Việt Nam là tương đối khó khăn vì chưa phổ biến, thì hiện nay ta dễ dàng tìm thấy chúng ở khắp nơi trên thị trường, với nguồn gốc từ nhiều quốc gia khác nhau như táo Mỹ, nho Mỹ, lê Öc, dâu tây Pháp hay các loại trái cây của Thái Lan, Trung Quốc,… Và trong thời gian gần đây, tình trạng người tiêu dùng tiêu thụ trái cây có nguồn gốc nhập khẩu đã trở nên phổ biến ở khu vực thành thị thuộc các tỉnh ĐBSCL

Ngành trồng cây ăn trái của ĐBSCL đã xuất hiện và tồn tại khá lâu, nổi tiếng với nhiều loại trái cây ngon; về chất lượng, thương hiệu hay giá cả đều không kém và không đắt hơn các loại trái cây nhập khẩu Thế nhưng có thể thấy, người tiêu dùng ngày nay thường ưu tiên lựa chọn trái cây nhập khẩu; và nhìn chung thì người tiêu dùng ở khu vực thành thị ĐBSCL cũng thường chọn các loại trái cây nhập khẩu thay vì trái cây nội Thực tế cho thấy, các sản phẩm trái cây của nước ta chưa thật sự thu hút được khách hàng khu vực này, bởi lẻ

họ cảm thấy an tâm hơn về chất lượng mà trái cây nhập khẩu mang lại Hầu hết các loại trái cây nhập khẩu đều có bao bì, nhãn mác rõ ràng nên không chỉ tạo cảm giác an tâm mà còn mang tính thẩm mỹ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Trong khi đó, các loại trái cây nội hầu như không có bao bì hay nhãn mark để chỉ dẫn nguồn gốc, xuất xứ… lại còn được bày bán tràn lan, thiếu vệ sinh; thường bị dập nát, làm mất đi thiện cảm cũng như lòng tin đối với người tiêu dùng về chất lượng của chúng

Như vậy, nhân tố nào tác động đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị hiện nay và họ có sẵn lòng chi trả cho việc tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu hay không Đồng thời cần phải làm gì để tạo dựng lại ưu thế của trái cây Việt trên thị trường trong nước nói chung và khu vực thành thị ĐBSCL nói riêng? Để làm rõ vấn đề

trên, việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng

tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực đồng bằng sông Cửu Long” là cần thiết, nhằm đưa ra cơ sở lựa chọn trái

cây của người tiêu dùng ở khu vực này, bên cạnh đó làm tiền đề để phát triển các chiến lược đẩy mạnh ưu thế và tăng cường khả năng tiêu thụ trái cây nội địa nước ta

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị ở khu vực ĐBSCL từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

cho trái cây nội địa

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập

khẩu của người dân thành thị ở khu vực ĐBSCL

- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng

trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL

- Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả

cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL

- Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

cho trái cây nội địa

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thực trạng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân

thành thị khu vực ĐBSCL hiện nay như thế nào?

- Xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân

thành thị khu vực ĐBSCL ra sao?

- Các nhân tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn

gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL như thế nào?

- Giải pháp nào nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho mặt hàng trái

cây nội địa?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi không gian

Không gian nghiên cứu của đề tài là khu vực thành thị vùng ĐBSCL, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn là: thành phố Cần Thơ (thành phố loại I), thành phố Mỹ Tho (thành phố loại II), thành phố Sóc Trăng (thành phố loại III), thành phố Long Xuyên (thành phố loại II)… Do thời gian và kinh phí có hạng nên tác giả đã chọn 4 thành phố trên để lấy quan sát

Thành phố Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung Ương, là trung tâm thương mại, dịch vụ lớn nhất vùng ĐBSCL Thị trường tiêu thụ tại Cần Thơ đang thu hút sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước Thành phố Mỹ Tho là thành phố trực thuộc tỉnh Tiền Giang – là vùng kinh tế trọng điểm của tỉnh, thành phố Long Xuyên là thành phố Long Xuyên là một thành phố trực thuộc tỉnh An Giang, đồng thời cũng là một trong số trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của vùng ĐBSCL Việt Nam, thành phố Sóc Trăng là thành phố trực thuộc tỉnh Sóc Trăng Các thành phố trên là nơi tập trung nhiều khu công nghiệp lớn, nhiều khu đô thị mới, nền kinh tế ở đây cũng phát triển mạnh và đang chuyển dịch sang cơ cấu công nghiệp - thương mại - dịch vụ du lịch (trong đó, thành phố Mỹ Tho có thế mạnh về thương mại - dịch vụ và tiềm năng du lịch), thu hút đầu tư nước ngoài,… Do đó, người tiêu dùng tại các thành phố trên có trình độ nhận thức

và tiêu dùng cao, quan tâm đến sự an toàn, chất lượng sản phẩm Vì thế, dữ liệu thu thập từ 3 thành phố trên sẽ mang tính đại diện và suy rộng cho toàn khu vực ĐBSCL

1.4.2 Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2013 Trong đó, số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 9 đến tháng 10 năm

2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người dân thành thị có tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu ở các thành phố thuộc khu vực ĐBSCL

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) “Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt” Nghiên cứu

nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt Nam Nghiên cứu bao gồm: một mô hình nghiên cứu

sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 120 khách hàng Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng và

bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 549 khách hàng Trên cơ sở lý thuyết, ba mô hình nghiên cứu bao gồm: một mô hình lý thuyết và hai mô hình cạnh tranh Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng hoá ngoại nhập là hai yếu tố giải thích cho xu hướng tiêu dùng hàng nội Tính

vị chủng tiêu dùng cũng góp phần làm người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị hàng ngoại nhập Tính vị chủng tiêu dùng có tác động trực tiếp đồng thời gián tiếp vào xu hướng tiêu dùng hàng nội Độ nhạy văn hoá của người tiêu dùng cũng góp phần gián tiếp vào việc giảm xu hướng tiêu dùng hàng nội vì có mối quan hệ cùng chiều với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Kiểm định cấu trúc

đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết chỉ khác nhau theo

độ tuổi, các yếu tố giới tính, chủng loại sản phẩm và trình độ học vấn không làm thay đổi giá trị các mối quan hệ trong mô hình

Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu (2010) “Nhận thức và sự lựa chọn của người tiêu dùng Đà Nẵng giữa thuốc nội và thuốc ngoại” Nghiên

cứu cho thấy nhận thức và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại cho phép nhận biết được điểm mạnh và điểm yếu thuốc nội

so với thuốc ngoại Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua tham khảo các tài liệu, phỏng vấn nhanh 10 người tiêu dùng nhằm xác định các tiêu chí đánh giá các loại dược phẩm, khả năng phân biệt thuốc, những lý do chuyển đổi thuốc sử dụng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ,

17 tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của người tiêu dùng đã được xác định bao gồm: giá, chất lượng, bao bì, hình thức, liều dùng tiện lợi, dễ sử dụng, dễ bảo quản, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng kèm theo, nhãn hiệu, danh tiếng công

ty sản xuất, quốc gia sản xuất, kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ người khác, tư vấn của người bán, quảng cáo và khả năng cung ứng thuốc Nghiên cứu phỏng vấn 350 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng

là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định thuốc sử dụng của người tiêu dùng

và cũng là lý do chính mà người tiêu dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng Vấn

đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan trọng nhất Sự đánh giá của người tiêu dùng cho thấy thuốc nội thua kém thuốc ngoại theo các tiêu chí khảo sát là chất lượng, bao bì, nhận thức,… Xuất xứ của thuốc cũng ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng Người tiêu dùng có độ tuổi càng cao thì tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại càng tăng, giới trẻ có khả năng ủng hộ thuốc nội Khi thu nhập càng cao thì người tiêu dùng càng có xu hướng sử dụng thuốc ngoại (chú ý: người có thu nhập thấp chưa hẳn sử dụng hay ủng hộ thuốc nội)

Phạm Thị Bé Loan (2012) “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm

em sản xuất trong nước” Nghiên cứu này nhằm xác định một số nhân tố ảnh

hưởng đến dự định hành vi người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước Nghiên cứu thực hiện thông qua 300 khách hàng tại Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội đều có ảnh hưởng nhất định đến dự định hành vi mua của người tiêu dùng về thuốc bổ trẻ em nội Tính vị chủng người Việt khá cao, người tiêu dùng cho rằng ưu tiên hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn và nhận thức được ý nghĩa khi tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế đất nước và xã hội Tuy nhiên, người Việt Nam khá thông thoáng, không quá cực đoan bảo thủ, có tinh thần giao lưu hội nhập cao Họ vẫn ưu tiên, ủng hộ cho hàng nội nhưng vẫn tiêu dùng và trao đổi hàng hóa nước ngoài Thông qua bảng mô tả thì có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng có đánh giá tương đối cao thuốc bổ trẻ em nội về giá cả, các thuộc tính sản phẩm và sử dụng như mùi vị, liều lượng cũng như đánh giá thông tin trên bao bì Người tiêu dùng chưa hài lòng đối với các yếu

tố về tác dụng, chất lượng, sản phẩm không bị đổi màu, cảm quan về sự bắt mắt, tiện lợi bao bì trong việc bảo quản và sử dụng Sự cảm nhận về chất lượng, tác dụng cũng như đánh giá cảm quan về thuộc tính, cảm nhận rủi ro hay chi phí có tác động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng không có kinh nghiệm hay không có nhiều kiến thức về sản phẩm

mà họ sẽ mua thì yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm Giá trị cảm nhận thì ít chịu ảnh hưởng từ tính

vị chủng và niềm tin hàng nội Có thể nói niềm tin hàng nội có ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận mạnh hơn so với tính vị chủng Khi có niềm tin về ngành công nghiệp sản xuất ra một sản phẩm mà họ có cái nhìn tích cực hơn về sản phẩm đó

Nguyễn Thành Long, Nguyễn Kim Bảo Trinh (2010) “Tính vị

chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng nội và hàng ngoại: Trường hợp sữa bột trẻ em” Nghiên cứu nhằm tiến hành về

quan hệ tính vị chủng tiêu dùng, chất lượng và giá cả cảm nhận đối với hàng ngoại, thái độ đối với cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với hàng ngoại Kết quả phân tích 127 người tiêu dùng thành phố Long Xuyên: tính vị chủng hàng nội thể hiện quan điểm về thái độ, hành vi đối với hàng nội cao hơn vị chủng hàng ngoại, cả hai thành phần vị chủng này đều tương quan âm đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại; Chất lượng cảm nhận tác động dương đến sự sẵn lòng sữa hàng ngoại, tuy nhiên chưa có bằng chứng cho thấy giá cả cảm nhận có tác động đến sẵn lòng mua sữa ngoại; Thái độ ủng hộ cuộc vận động dùng hàng Việt chỉ dừng ở mức

tương quan dương với vị chủng hàng nội và không có tương quan đáng kể đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng mặt hàng sữa

Nguyễn Thành Long (2004) “Tính vi chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản” Trường

hợp xe gắn máy được nhập khẩu từ 2 quốc gia Trung Quốc và Nhật Bản Mục

tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu tính vi chủng cũng như sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác động như thế nào đối với việc sẵn lòng mua hàng ngoại Nghiên cứu phỏng vấn 242 với trường hợp Trung Quốc và

216 với trường hợp Nhật Bản người dân tại thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang Nghiên cứu được tiến hành: nghiên cứu sợ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân

tố, kiểm định hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết

và các giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vi chủng có tác động tới hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, giá trị vượt trội nội Đối với hàng ngoại

có chất lượng thấp hơn hàng nội nhiều, các thành phần của tính vi chủng không có tác động đáng kể Về cường độ, tính vi chủng có tác động yếu hơn

so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh

Lê Chí Hải (2008) “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam” Nghiên cứu này nhằm

xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam Nghiên cứu với hai biến giải thích là hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm thông qua hai sản phẩm điện thoại di động và tivi của Trung Quốc để phân tích quyết định mua hàng Trung Quốc của người Việt Nam Thông qua điều tra 111 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho biết: theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh quốc gia và thuộc tính sản phẩm

có ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, đối với sản phẩm điện thoại di động thì người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến chế độ hậu mãi, kỹ thuật và chất lượng cuộc sống của người dân Trung Quốc Người tiêu dùng Việt Nam mua tivi Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất

lượng của tivi, không quan tâm đến hình ảnh quốc gia

Katharin Petra Poth (2006) “The Impact ofConsumer Ethnocentrism, Consumer Cosmopolitanism and National Identity on Country Image, Product Image and Consumer’ Purchase Intention” Mục

tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hàng vi tiêu dùng thông qua hình ảnh quốc gia, tính vi chủng tiêu dùng, bản sắc dân tộc Nghiên

hình ảnh quốc gia có ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm nội và sản phẩm ngoại; tính siêng năng, sự phù hợp và sự khiêm tốn ảnh hưởng mạnh đến nhận thức

và đánh giá sản phẩm nội và sản phẩm ngoại của người tiêu dùng Bản sắc dân tộc và độ nhạy cảm văn hóa ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm nước ngoài và dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng Tính

vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua và hành vi dự định ghé thăm, ảnh hưởng đến các quyết định liên quan đến hành vi mua

Gerald Haubl (1996) “A cross-national investigation of the effects of country of origin and brand name on the evaluation of a new car” Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố một mô hình cấu

trúc tâm lý dựa vào việc đánh giá tình cảm, nhận thức về nước xuất xứ, đánh giá về thương hiệu và đánh giá về sản phẩm; thông qua việc đánh giá của người tiêu dùng đến một chiếc ô tô mới Mô hình mô tả thông tin sản phẩm được kết hợp trong sự hình thành thái độ và hành vi mua Dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp 309 người tiêu dùng xe hơi Đức

và 313 xe hơi Pháp Kết quả phân tích cho thấy rằng: tên thương hiệu và nước xuất xứ điều tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng về ôtô Nơi xuất xứ có ảnh hưởng đến niềm tin, thuộc tính sản phẩm, ảnh hưởng đến thái

độ và hành vi dự định mua đối với xe Sản xuất ô tô nước ngoài có tác động không chỉ nhận thức của họ về các thuộc tính sản phẩm cụ thể mà còn những

kỹ thuật khác nhau của xe

Jong Pil Yu, Dawm Thorndike Pysarchik, Young- Gu suh (2005)

“Country-of- Manufacture Effects in Consumer Choice: Made –in Korea vs Made- in Malaysia” Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, thông qua thái độ thương hiệu, thương hiệu quen thuộc, tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận

về sản phẩm, ý định mua sản phẩm nội và sản phẩm ngoại Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ nhiều khu vực khác nhau, thông qua phỏng vấn trực tiếp 229 người tiêu dùng, trong đó có 125 tại Malaysia và 104 tại Hàn Quốc Kết quả điều tra cho thấy các yếu tố thương hiệu quen thuộc và thái độ thương hiệu ảnh hưởng tích cực về sản phẩm trong nước, tuy nhiên, đối với thương hiệu nước ngoài, người tiêu dùng Hàn Quốc cho rằng không ảnh hưởng đến giá sản phẩm của họ, họ tin rằng chất lượng sản phẩm ngoại sẽ kém hơn sản phẩm nội Tính vị chủng ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận sản phẩm và ý định mua hàng nội so với hàng ngoại, tính vị chủng của người tiêu dùng Hàn Quốc không ảnh hưởng đến thương hiệu, giá cả, dịch vụ hay chức năng sản phẩm

Sadiq Sohail (2011) “Saudi Consumers’ Perceptions Of Foreign Products In The New Millennium: An Analysis Of Country Images” Mục

tiêu của nghiên cứu để kiểm tra thái độ và nhận thức của người tiêu dùng Saudi liên quan đến sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, Nhật Bản, Liên minh Châu Âu, Trung Quốc và Ấn Độ Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được tác giả thu thập thông qua hình thức điều tra thực tế thị trường người tiêu dùng thông qua 922 bảng câu hỏi được phản hồi Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng Saudi có đánh giá tốt về đặc tính sản phẩm, uy tính về thương hiệu, người tiêu dùng nhận thức cao các sản phẩm từ Nhật Bản, EU và Mỹ, sản phẩm từ Trung Quốc và từ Ấn Độ được đánh giá chung là không đạt yêu cầu

Poh-Chuin Teo, Osman Mohamadand T Ramayah (2010) “Testing the dimensionality of Consumer Ethnocentrism Scale (CETSCALE) among

a young Malaysian consumer market segment” Nghiên cứu nhằm mục đích

đánh giá các yếu tố tình vị chủng tiêu dùng theo thang đo CETSCALE về hành vi mua của người tiêu dùng Malaysia đối với sản phẩm nội và sản phẩm ngoại Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp 500 người tiêu dùng tại 3 thành phố ở Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấy: Nhận thức người tiêu dùng có tác động tích cực đối với sản phẩm nội, với thương hiệu địa phương; tuy nhiên, đối với sản phẩm ngoại thì được đánh giá thấp trong quá trình cảm nhận, hành động liên quan đến dự định mua hàng Tính vị chủng tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến đánh giá thương hiệu, thái độ tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng; Nơi xuất xứ hàng hoá tác động mạnh lên nhận thức, niềm tin và phản ứng có lợi cho sản phẩm trong hành vi mua hàng của ngưởi tiêu dùng ở Malaysia

Bùi Thanh Huân và Nguyễn Hoàng Trân (2011) “Ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia đến thái độ của giới trẻ Đà Nẵng đối với hàng may mặc Trung Quốc” Nghiên cứu này cho phép làm rõ biểu hiện và thái độ quan

niệm của giới trẻ Đà Nẵng đối với hàng may mặc xuất xứ Trung Quốc Dữ liệu nghiên cứu từ 288 bảng trả lời được thu hồi của giới trẻ Đà Nẵng Nghiên cứu này cho thấy yếu tố xuất xứ của hàng may mặc Trung Quốc không ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua của giới trẻ Các yếu tố liên quan trực tiếp đến sản phẩm và việc sử dụng sản phẩm như giá cả, độ bền, tính hợp thời trang, sự tiện lợi và tính phổ biến mới là các tác nhân tố chính, thực sự tác động lên tâm lý và hành vi mua của giới trẻ Hàng may mặc Trung Quốc đã và đang đáp ứng được thị hiếu của giới trẻ, những người thích thời trang, thích kiểu cách và thiết kế đa dạng, thích sự thoải mái và tiện lợi khi sử dụng, giá cả phải chăng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bởi thu nhập của họ chủ yếu là ở mức trung bình và chi tiêu không lớn cho sản phẩm may mặc Giới trẻ mua hàng may mặc Trung Quốc không phải vì họ nhận biết hàng đó xuất xứ từ

Trung Quốc mà vì họ nhận thấy sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

Trần Đình Lý, Hoàng Hữu Hoà (2012) “Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Xoài Cát Hoà Lộc – Cái Bè – Tiền Giang” Thông qua nghiên cứu 104 khách hàng trong tổng số 240 mẫu liên

quan đến các vấn đề thương hiệu của xoài Cát Hòa Lộc (Cái Bè - Tiền Giang),

đề tài cho thấy đánh giá của khách hàng đến thương hiệu Xoài Cát Hòa Lộc - Cái Bè - Tiền Giang Theo kết quả mô hình hồi quy đa biến về sự trung thành của khách hàng, có ba yếu tố: yếu tố an toàn hài lòng ảnh hưởng lớn nhất (yếu

tố tác động là 0,327), tiếp theo là sự hài lòng về chất lượng (yếu tố tác động là 0,299) và cuối cùng là yếu tố giá cả (0,21) Các giá trị này có ý nghĩa tham khảo để gia tăng khả năng mua lại của khách hàng với thương hiệu xoài Cát Hòa Lộc

Takahiro SAJIKI, et al., (2009) “Influencing Factors of Japanese Consumer Purchasing Decisions for Locally Produced Agricultural Products” Mục tiêu của nghiên cứu phân tích các nhân tố tác động tới quyết

định mua các mặt hàng nông sản được sản xuất tại địa phương Nghiên cứu phỏng vấn 656 quan sát Kết quả phân tích hồi quy logit cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, hình ảnh sức khỏe, tính an toàn, tính đắc giá, các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, ), số lần mua, người địa phương dùng sản phẩm địa phương có ảnh hưởng tới quyết định mua các sản

phẩm nông sản được sản xuất tại địa phương

Nhận xét: Qua lược khảo các tài liệu trong và ngoài nước, các nhân tố

như tính vị chủng, giá trị cảm nhận, giá trị hàng nhập khẩu, nguồn gốc xuất xứ, hình ảnh quốc gia, thương hiệu, tuổi, thu nhập, độ nhạy cảm văn hóa, thuộc tính sản phẩm, chất lượng,v.v… là các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi, xu hướng tiêu dùng và quyết định mua hàng có nguồn gốc nhập khẩu Nhìn chung,

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, thang đo CETSCARE được khá nhiều nghiên cứu sử dụng để phân tích các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng có nguồn gốc nhập khẩu Tuy nhiên, cũng không ít các nghiên cứu đã sử dụng mô hình hồi quy để phân tích các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng đó Tác giả

đã kế thừa các kết quả của các nghiên cứu trên để làm cơ sở cho việc nghiên

cứu “Các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL”, tác giả sử dụng phương pháp

phân tích hồi quy nhân tố, sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đo lường và làm

rõ mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu thêm về mức sẵn lòng chi trả cho việc tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị, bằng việc phân tích hồi quy tobit

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SƠ LÝ THUYẾT

2.1.1 Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng (xu hướng hành vi) là một khái niệm phổ biến và

có ý nghĩa quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường không ra đưa quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao hay chưa nhận định rõ Do đó, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều sử dụng khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen & Fishbein, 1980)

2.1.2 Tính vị chủng và tính vị chủng tiêu dùng

 Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được

cập nhật lần đầu tiên cách đây khoảng một thế kỷ Summer (1906) (dẫn theo Sharma, Shim & Shin (1995)) định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả sự vật chung quanh mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng đó”

Tính vị chủng là hiện tượng phổ biến trên toàn cầu Nó không chỉ có ở quy mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở nhiều bộ phận cộng đồng khác nhau như ở nhóm, tầng lớp xã hội,….; là một dạng nhận thức tính vị chủng tiêu dùng thể hiện thông qua các hoạt động bảo vệ văn hóa, tồn tại của cộng đồng và chuyển hóa thành niềm tự hào dân tộc, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc

và chủ nghĩa yêu nước bằng sự hợp tác, đoàn kết và lòng trung thành của các thành viên…

Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy xu hướng hành vi sau: phân biệt giữa các cộng đồng, nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng, xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội, nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác, xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực, cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin và Campbell, (1972) – trích dẫn theo Sharma, Shim & Shin (1995))

Tính vị chủng tiêu dùng là một dạng độc đáo của tính vị chủng

được Shimp và Sharma (1987) định nghĩa như một dạng nhận thức của tính vị chủng trong tiếp thị: đó “là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp trong việc mua hàng nước ngoài”

Khái niệm này có các đặc điểm sau: một, đó là kết quả của lòng yêu nước và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức, không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn, trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu

Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kết quả đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại

2.1.3 Giá trị cảm nhận

Có nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi

là khái niệm sau đây:

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler, 1994) Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận

Trong đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của

nó có thể hiện biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm

Chất lượng cảm nhận có 3 thành tố: một, yếu tố bên trong: gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng - là nguồn gốc của sự hữu ích Hai là, yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý Ba là, yếu tố lưỡng tính (bên trong - bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002))

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đánh giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby&Olson

(1977), Zeithaml (1991) ( trích dẫn từ Alhabeed (2002)) Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác

Thẩm định hàng hóa (Product judgment) là một khái niệm khác có vai trò tương tự giá trị cảm nhận, đề cập đến phẩm chất chung, hình ảnh chung tổng hợp của một nhóm hàng từ một quốc gia về công nghê, tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng… và có tác động dương đến sự sẵn lòng mua Khái niệm này được dùng trong các nghiên cứu của Nijssen, Douglas & Bressers (1999), Klein, Ettenson & Morris (1998)

Giá trị cảm nhận là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm nhận

Thái độ người tiêu dùng (Consumer attitude) là khái niệm tâm lý được

sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu tiếp thị để hiểu rõ người tiêu dùng Mô hình thái độ được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình 3 thành phần: nhận thức (congnitive componet), cảm xúc (affective componet) và xu hướng hành vi (conative componet) Nhận thức và cảm xúc đối với một đối tượng có quan hệ chặt chẽ với xu hướng hành vi của người đối với đối tượng đó

2.1.4 Giá trị hàng nhập khẩu

Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng của nó Giá trị thường được đánh giá thông qua chất lượng và giá cả của nó (Aaker 1996) Tuy nhiên, không phải người tiêu dùng nào cũng luôn có thể đánh giá được chất lượng thực sự của một sản phẩm Thông thường, khi nói đến chất lượng hay giá trị của một sản phẩm hay thương hiệu, người tiêu dùng thường dựa vào cảm nhận của họ đối với chúng

Khi đánh giá giá trị của một sản phẩm, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi quốc gia nơi mà sản phẩm được sản xuất hơn là xuất xứ quốc tịch của công ty sản xuất ra nó (Knight, 1999) Các nghiên cứu về việc đánh giá chất lượng sản phẩm ngoại nhập đã cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (Kaynak & Kara, 2002) Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy ấn tượng của quốc gia sản xuất

có tác động đáng kể đến việc đánh giá chất lượng một sản phẩm của người tiêu dùng (Gerald Haubl, 1996) Đa số những nghiên cứu về hàng ngoại thường chỉ xem xét về việc đánh giá chất lượng, xếp loại các thuộc tính sản phẩm hay ảnh hưởng ấn tượng của một quốc gia (trình độ, sáng kiến hay, tiến

bộ về kỹ thuật, công nghệ…)

2.1.5 Giá trị thương hiệu

Thương hiệu là nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký bảo hộ sở hữu, là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng, là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Giá trị thương hiệu là lợi ích

mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm dịch

vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người có liên quan

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác

2.1.6 Nguồn gốc, xuất xứ

 Bao bì, nhãn mark

Kotler định nghĩa bao bì là "tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật đựng cho một sản phẩm." Bao bì có thể được định nghĩa là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị trường và giữ cho nó sạch sẽ Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của một sản phẩm Mục đích của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán được cũng như để bảo vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lưu trữ Hơn nữa, bao bì là một phần trong hình thành thương hiệu và có vai trò trong giao tiếp hình ảnh và tính chất của công ty

Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sơ kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam)

 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng

để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm cac yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (điều 786 Bộ luật dân sự)

 Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn điện lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc điạ lý của hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịc có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc đại phương mà đặc trưng về chất lượng, dịch vụ, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên (điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP)

để phán đoán chất lượng một loại sản phẩm không quen thuộc có xuất xứ từ nước ngoài (Han and Terpstra (1988)), chỉ nhận thức, tình cảm và phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và người dân của một quốc gia khác (Roth and Romeo (1992)) (trích dẫn Lê Chí Hải, 2008)

2.1.8 Khái niệm sự sẵn lòng chi trả - Willingness to Pay (WTP)

Sự sẵn lòng chi trả được định nghĩa theo nhiều cách:

Theo chương trình môi trường Liên Hiệp Quốc UNEP: “ WTP được định nghĩa như là một khoảng tiền mà một cá nhân sẵn lòng chi trả để có được hàng hóa hay dịch vụ nào đó”

WTP là số tiền tối đa mà một cá nhân tuyên bố họ sẵn sàng trả cho một hàng hóa, dịch vụ tốt” (DFID 1997)

Có nhiều kỹ thuật khác nhau để đánh giá WTP nhưng có thể chia ra thành 2 cách tiếp cận: (1) Cách tiếp cận dùng giá trị thị trường để phản ánh WTP Cách này đo lường thiệt hại dưới dạng mất mát thu nhập hay sản lượng, hay tiêu dùng để bù đắp thiệt hại Thuật ngữ thường được dung là đo lường WTP trực tiếp (2) Cách tiếp cận tính WTP của các cá nhân thông qua hành vi tiêu dùng của họ hoặc hỏi trực tiếp Cách này được thực hiện khi không có thị trường thực Thuật ngữ thường dùng là đo lường WTP gián tiếp

2.1.9 Các khái niệm có liên quan

 Lý thuyết về sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống Đó là kết quả tương tác của động cơ và các vật kích thích; những gợi ý;

sự đáp lại và củng cố; sự học hỏi và sự từng trải Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm

Hiểu biết tiêu dùng là quá trình của cá nhân tích lũy các kinh nghiệm và kiến thức về việc mua và sử dụng các sản phẩm, sau đó họ sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và sử dụng sản phẩm trong tương lại

 Khái niệm hành vi khách hàng

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người má qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ Hay nói cách khác hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cao, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Kotler & Levy “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử

lý sản phẩm dịch vụ

 Khách hàng

Có hai loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

- Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV, v.v…

để dùng

- Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc

và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ

2.1.10 Mô hình nghiên cứu

2.1.10.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

Sau khi lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước về xu hướng tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc nhập khẩu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL bao gồm các nhân tố tác động như sau: tính vị chủng, giá trị cảm nhận, giá trị trái cây nhập khẩu, giá trị thương hiệu trái cây, nguồn gốc xuất xứ, đặc tính cá nhân (độ tuổi, thu nhập, trình độ, giới tính, mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về trái cây có nguồn gốc nhập khẩu, )

Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

Biến Giải thích ý nghĩa biến Nguồn

Tính vị

chủng

Là khái niệm chỉ sự tư quan điểm, tự đánh

giá của cá nhân cho rằng chủng tộc cộng

đồng mà mình là thành viên có phẩm chất

cao hơn chủng tộc cộng đồng khác

Tính vị chủng tiêu dùng là những niềm

tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù

hợp trong việc mua hàng nước ngoài

Shimp và Sharma (1987), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004), Nguyễn Thành Long (2004), Nguyễn Thị Bé Loan (2012), Nguyễn Thành Long và Nguyễn Kim Bảo Trinh (2010), Katharina Petra Roth (2006), Jong Pil Yu, Dawm Thorndike Pysarchik, Young- Gu suh (2005), Poh- Chuin Teo, Osman

Mohamadand T Ramayah (2010)

Giá trị

cảm

nhận

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là

sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu

(2004)

Giá trị

thương

hiệu

Là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên

hoặc biểu tượng của thương hiệu, giá trị

Mohamadand T Ramayah (2010),

Mức độ

hiểu biết

Là kinh nghiệm sử dụng, tiêu dùng của

người tiêu dùng về sản phẩm nào đó (kinh

nghiệm cá nhân, kinh nghiệm từ người

khác, tư vấn từ người bán)

Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010), Nguyễn Thị Bé Loan

(2012)

Độ tuổi Độ tuổi của người tiêu dùng tính tới thời

điểm nghiên cứu (năm tuổi)

Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004), Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết (2011), Takahiro SAJIKI, et al., (2009)

Thu

nhập

Thu nhập trung bình hàng tháng của

người tiêu dùng (triệu đồng)

Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh

Thu (2010)

Giới tính Biến giả, giới tính của người tiêu dùng,

nhận giá trị = 1 nếu giới tính của người tiêu

dùng là nam; ngược lại sẽ nhận giá trị = 0

Takahiro SAJIKI, et al., (2009)

- Chuộng mua trái cây nhập khẩu là hành

vi không nên có của người VN (TVC_2)

- Chỉ nên nhập khẩu các loại trái cây không

- Mua trái cây nhập khẩu có thể gây tổn hại

KD của người trong nước (TVC_6)

- Cần đặt rào cản cho trái cây nhập khẩu

(TVC_7)

- Dù có bỏ ra nhiều chi phí, tôi vẫn thích

dùng trái cây nội (TVC_8)

2 Giá trị cảm nhận (GTCN):

- Hương vị thơm ngon (GTCN_1 )

- Màu sắc, hình dáng đẹp (GTCN_2)

- Mức độ hiểu biết trái cây có nguồn gốc

nhập khẩu của người tiêu dùng

- Tôi luôn luôn mua trái cây nhập khẩu (XHTD_3)

3 Giá trị trái cây nhập khẩu (GTTCN):

- Trái cây nhập khẩu có chất lượng cao hơn

trái cây sản xuấ tại VN (GTTCN_1)

- Công nghệ sản xuất trái cây nhập khẩu

cao hơn công nghệ sản xuất trái cây ở Việt

- Trái cây nhập khẩu có TH nổi

tiếng hơn trái cây nội (TH_1)

- Khi nhắc đến trái cây, ta nghỉ ngay đến trái cây nhập khẩu (TH_2)

- Khi nhắc đến một loại trái cây nhập nhập, ta nghĩ ngay đến quốc gia gắn liền với TH trái cây đó (TH_3)

 Mô hình các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn

gốc nhập khẩu

Bảng 1.2 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

người Việt Nam

Việt Nam

Việt dùng hàng Việt”

người trong nước

xuất của Việt Nam

TH_3 Khi nhắc đến một loại trái cây nhập khẩu, ta nghĩ ngay đến

quốc gia gắn liền với TH trái cây đó

Đặc tính

cá nhân

(năm tuổi)

tính của người tiêu dùng là nam; ngược lại sẽ nhận giá trị = 0

đồng) (biến định lượng)

nhập khẩu

Likert 5 mức độ (15) Nguồn

gốc xuất

xứ (XX)

mức độ (15)

quốc gia xuất xứ trái cây đó (Nho Mỹ, Táo Öc, ) XX_3

Trái cây nhập khẩu có chỉ dẫn địa lý rõ ràng (được đăng ký bảo hộ)

2.1.10.2 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

Sau khi lược khảo các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước về mức sẵn lòng chi trả, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL bao gồm các nhân tố tác động như sau: các yếu tố nội tại (độ tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, số nhân khẩu, trẻ em trong gia đình, tâm lí sính ngoại, sự yêu thích thương hiệu trái cây ngoại, ), các yếu tố ngoại vi (giá cả, tính phổ biến của trái cây nhập khẩu, theo xu hướng đám đông, thương hiệu nổi tiếng của trái cây nhập khẩu, hình ảnh quốc gia xuất xứ trái cây nhập khẩu, dễ tìm, dễ mua, khẳng định đẳng cấp, thể hiện sự sang trọng,… và các yếu tố về đặc điểm của trái cây (màu sắc, hình dáng, kích thước, thơm ngon, tươi mát, chất lượng, thời gian bảo quản, an toàn

vệ sinh thực phẩm, ),…

Bảng 1.3 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

nghiên cứu (năm tuổi) Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010), Theo Phạm Thị Cẩm

Tú (2011), Takahiro SAJIKI, et al., (2009)

tiêu dùng (triệu đồng) Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010), Theo Phạm Thị Cẩm

Tú (2011

giá trị = 1 nếu giới tính của người tiêu dùng là nam; ngược lại sẽ nhận giá trị = 0

Takahiro SAJIKI, et al., (2009)

Trình độ học

Viết (2011)

có trẻ em trong gia đình, nhận giá trị = 0 không có trẻ em

Takahiro SAJIKI, et al., (2009), Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết (2011)

Tâm lý sính

ngoại Nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng: thích sử dụng hàng ngoại hơn hàng nội

Tanja Kesic, Suncana Piri Rajh, Goran Vlasic (2005),

Sự yêu thích

thương hiệu Sở thích của người tiêu dùng về thương hiệu nước ngoài nổi tiếng

Jashim Uddin, Shehely Parvin, Md Lutfur Rahman (2008)

phẩm dịch vụ mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ (giá ở đây là giá cả hợp lý)

Bùi Thanh Huân, Nguyễn Hoàng Trân (2011)

Sự biết đến sản phẩm đó qua nhiều kênh thông tin khác nhau mà chủ yếu là từ người xung quanh và sự trưng bày tại điểm bán

Bùi Thanh Huân, Nguyễn Hoàng Trân (2011)

Lê Chí Hải (2008), Sadiq Sohail (2001), Jashim Uddin, Shehely Parvin, Md Lutfur Rahman (2008), Tanja Kesic, Suncana Piri Rajh, Goran Vlasic (2005),

Đặc điểm trái

cây

Bao gồm các yếu tố sau: thơm ngon, tươi mát, hình dáng, kích thước, an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng tốt, thời gian bảo quản,…

Nguyễn Thị Bé Loan (2002), Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010), Trần Đình Lý, Hoàng Hữu Hoà (2012), Lê Chí Hải (2008)

 Mô hình các nhân tố tác động đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có

- Số nhân khẩu (SONK)

- Có trẻ em trong gia đình (TRE)

- Tâm lý sính ngoại (TLSN)

- Sự yêu thích thương hiệu trái cây nhập khẩu (SOTHICH)

- Khẳng định giá trị bản thân (DCAP)

3 Đặc điểm trái cây:

- Thơm ngon, tươi mát (DD_1)

2 Yếu tố ngoại vi:

- Giá trái cây nhập khẩu (GIA)

- Tính phổ biến của trái cây nhập khẩu (PHOBIEN)

- Theo xu hướng đám đông (XUHUONG)

- Thương hiệu nổi tiếng của trái cây nhập khẩu (TH)

- Hình ảnh quốc gia xuất xứ trái cây nhập khẩu (HAQG)

- Dễ tìm, dễ mua (THUANTIEN)

Bảng 1.4 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu

TUOI Độ tuổi của người tiêu dùng tính tới thời

điểm nghiên cứu (năm tuổi)

+

Yếu

tố nội

tại

GIOITINH Biến giả, giới tính của người tiêu dùng, nhận

giá trị = 1 nếu giới tính của người tiêu dùng

là nam; ngược lại sẽ nhận giá trị = 0

TRE Biến giả, nhận giá trị = 1 khi người tiêu

dùng có trẻ em trong gia đình, nhận giá trị =

0 không có trẻ em

+/-

TLSN Tâm lí sính ngoại (thích sử dụng trái cây

nhập khẩu hơn trái cây nội)

Likert 5

SOTHICH Người tiêu dùng yêu thích thương hiệu trái

cây nhập khẩu

Likert 5

DCAP Khẳng định giá trị bản thân: khẳng định

đẳng cấp xã hội, thể hiện sự sang trọng

PHOBIEN Tính phổ biến của trái cây nhập khẩu Likert 5

TH Thương hiệu nổi tiếng của trái cây nhập khẩu Likert 5 HAQG Hình ảnh quốc gia xuất xứ trái cây nhập khẩu Likert 5

DD_3 Trái cây nhập khẩu có kích thước lớn Likert 5

WTP Biến định lượng, mức sẵn lòng chi trả cho

trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người tiêu dùng (đồng/tháng)

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Các số liệu được sử dụng trong đề tài này bao gồm số liệu sơ cấp và thứ

cấp, cụ thể như sau:

- Số liệu thứ cấp: số liệu thứ cấp được lấy từ Niên giám thống kê các tỉnh

khu vực ĐBSCL, các bài báo, các báo cáo,… tài liệu hội thảo và tạp chí chuyên ngành, các bài nghiên cứu có liên quan về xu hướng tiêu dùng, tính vị chủng,

giá trị cảm nhận, giá trị hàng hóa, giá trị thương hiệu, mức sẵn lòng chi trả,…

- Số liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu tại các thành phố thuộc

khu vực ĐBSCL cụ thể: thành phố Cần Thơ, thành phố Sóc Trăng, thành phố

Mỹ Tho, thành phố Long Xuyên Phương pháp chọn mẫu được tác giả lựa chọn

là phương pháp thuận tiện

Xác định cỡ mẫu:

Để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) kích thước mẫu phải thỏa điều kiện lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát trong mô hình (Hair et al, 2006) Trong nghiên cứu này có 26 biến độc lập (ở mô hình 1.1) và 15 biến độc lập (ở mô hình 1.2), vì vậy, mô hình có ý nghĩa khi cỡ mẫu lớn hơn 205 quan sát chung cho 4 thành phố đã chọn Tuy nhiên, hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011), và nghiên cứu này của tác giả nói lên hành vi tiêu dùng của khách hàng nên số quan sát càng lớn càng mang tính đại diện cao, vì thế với khả năng và năng lực hiện có tác giả, tác giả có thể phỏng vấn ở mỗi thành phố là

từ 50 đến 150 quan sát Cụ thể như sau: thành phố Cần Thơ 141 quan sát, thành phố Mỹ Tho 68 quan sát, thành phố Sóc Trăng 88 quan sát, thành phố Long Xuyên 52 quan sát

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Mục tiêu 1: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích

thực trạng tình hình tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị ở khu vực ĐBSCL

- Mục tiêu 2: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố kết hợp

với phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị ở khu vực ĐBSCL

- Mục tiêu 3: Phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy tobit được sử

dụng nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL

- Mục tiêu 4: Từ thực tiễn nghiên cứu và các mục tiêu 1, 2, 3, tác giả đề

xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho mặt hàng trái cây nội

 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistic): với các chỉ

tiêu như tần suất, trung bình, tỉ lệ,… phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để trình bày một cách tổng quát về thực trạng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL

Thống kê mô tả là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

Các đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong đề tài là:

- Trung bình cộng (mean): bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát

- Số trung vị (Me): là giá trị của biến đứng ở vị trí giữa của một dãy số

đã được sắp xếp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần

- Số Mode (Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối

- Phương sai (Variance): là số bình quân số học của bình phương các

độ lệch giữa các lượng biến với số bình quân số học giữa các lượng biến đó

- Độ lệch chuẩn (Standard Deviaion): thể hiện sự khác biệt về đánh giá mẫu điều tra của từng biến (là căn bậc hai của phương sai)

- Sum: tổng cộng các giá trị trong tập dữ liệu quan sát

- Tần số là số lần xuất hiện của một quan sát, tần số của một tổ là số

quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó Phân tích tần số cho ta thấy mức độ tập trung của các giá trị giúp ta có cái nhìn tổng quan về các quan sát Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó tăng dần hoặc giảm dần Sau đó thực hiện các bước sau:

Bước 1: Xác định số tổ của dãy phân phối

Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy phân phối

Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ: Một cách tổng quát, giới hạn dưới của mỗi tổ đầu tiên sẽ là lượng biến nhỏ nhất của dãy phân phối, sau đó lấy giới hạn dưới cộng khoảng cách tổ (k) sẽ được giá trị của giới hạn trên, lần lượt cho đến tổ cuối cùng Giới hạn trên của tổ cuối cùng thường là lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối

Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ bằng cách đếm số quan sát rơi vào giới hạn của tổ đó Cuối cùng trình bày trên biểu bảng và biểu đồ

Trong đề tài, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý) để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người tiêu dùng, cũng như mức độ tác động của các nhân tố đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 - 1,80 Rất không đồng ý/rất không hài lòng/rất không quan trọng 1,81 - 2,60 Không đồng ý/không hài lòng /không quan trọng 2,61 - 3,40 Không ý kiến/Trung bình

số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redunmant items) ở trong thang đo Biến quan sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như

trùng với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến (collinearity) trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được bác bỏ

ệ số tin cậy Cron ach lpha: kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục

hỏi trong thang đo tương quan với nhau

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998)

Dữ liệu tương thích: dữ liệu được thu thập thông qua thang do Likert, sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố

để xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu (mô hình 1.1) và các nhân tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngưới dân thành thị khu vực

sai trích lớn hơn 50%

 Phương pháp phân tích hồi quy

- Hồi quy tuyến tính (mô hình 1.1): là nghiên cứu sự phụ thuộc của

một biến (biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến khác (biến độc lập hay còn gọi là biến giải thích) với ý tượng cơ bản là ước lượng (hay dự đoán) giá trị

trung bình của biến phụ thuộc trên cơ sở các giá trị đã biết của biến độc lập

Sau khi phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố tác động đến

xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu, tác giả sử dụng phương

pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người

dân thành thị khu vực ĐBSCL

Phương trình hồi quy:

 01122 kk (2.4) Y: là xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu là biến phụ thuộc được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của các biến quan sát

thuộc nhân tố này

Xi: biến độc lập, là các nhân tố Fi trong mô hình phân tích nhân tố trước

đó, Xi được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của các biến quan sát nằm trong nhân tố Fi; là biến trong mô hình nghiên cứu không được đo lường

bằng thang đo Likert

- Hồi quy tobit (mô hình 1.2):

Sau khi phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tobit để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức sẵn lòng chi trả trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của người dân thành thị khu vực ĐBSCL

Yi =







Y

u X

Y 

(2.5)

Y: là mức sẵn lòng chi trả cho trái cây có nguồn gốc nhập khẩu, là biến phụ thuộc

Xi: biến độc lập, là các nhân tố Fi trong mô hình phân tích nhân tố trước

đo, Xi được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của các biến quan sát nằm trong nhân tố Fi; và là biến trong mô hình nghiên cứu không được đo lường bằng thang đo Likert

Trong phân tích hồi quy tobit, ta cần thực hiện kiểm định Corr, nếu các giá trị đều nhỏ hơn 0,8 thì hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình có thể bỏ qua (Mai Văn Nam, 2008)

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐBSCL

Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) nằm ở cực nam của Tổ quốc , là một trong những đồng bằng lớn, phì nhiêu của Đông Nam Á và thế giới, là vùng đất màu mỡ ở phía Tây Nam Việt Nam, do phù sa sông Cửu Long bồi đắp, còn gọi là miền Tây Nam Bộ, hay gọi tắt là miền Tây Diện tích khoảng 40.548,2 km2, chiếm khoảng 12,3% diện tích cả nước Dân số năm 2011 là 17.330,9 nghìn người, chiếm khoảng 19,7% dân số cả nước (Nguồn: Tổng Cục Thồng Kê, năm 2011)

Vùng bao gồm 13 đơn vị hành chính trực thuộc trung ương là: tỉnh Long An, tỉnh Tiền Giang, tỉnh Đồng Tháp, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Trà Vinh, tỉnh Hậu Giang, tỉnh Sóc Trăng, tỉnh Bến Tre, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang, tỉnh Bạc Liêu, tỉnh Cà Mau và thành phố Cần Thơ

Nguồn: Trường Đại học Cần Thơ

Hình 3.1 Bản đồ vùng ĐBSCL ĐBSCL nằm tiếp giáp với thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh Vùng Đông Nam Bộ (khu vực kinh tế năng động nhất Việt Nam); ba mặt Đông, Nam và Tây có biển bao bọc Vị thế nằm trong khu vực có đường giao thông

hàng hải và hàng không quốc tế quan trọng, giữa Nam Á, Đông Á, Châu Öc và rất gần các nước Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore, Malaysia, Philippin, Indonesia Vị trí này rất quan trọng trong giao lưu quốc tế

ĐBSCL là một bộ phận của châu thổ sông Mê Kông, có bờ biển dài trên 700 km với khoảng 360.000 km2 khu vực đặc quyền kinh tế Phía Tây Bắc giáp Campuchia, phía Đông Bắc tiếp giáp Vùng Đông Nam Bộ, phía Đông giáp biển Đông, phía Nam giáp Thái Bình Dương, phía Tây giáp Vịnh Thái Lan Đây là vị trí thuận lợi trong việc phát triển kinh tế biển, khai thác và nuôi trồng thủy sản phục vụ cho nhu cầu sản xuất, tiêu dùng trong nước và xuất khẩu

3.1.1 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên vùng ĐBSCL

 Địa hình: Vùng ĐBSCL của Việt Nam được hình thành từ những

trầm tích phù sa và bồi dần qua những kỷ nguyên thay đổi mực nước biển; qua từng giai đoạn kéo theo sự hình thành những giống cát dọc theo bờ biển ĐBSCL có những vạt đất phù sa phì nhiêu dọc theo đê ven sông lẫn dọc theo một số giống cát ven biển và đất phèn trên trầm tích đầm mặn trũng thấp như vùng Đồng Tháp Mười, tứ giáp Long Xuyên – Hà Tiên, tây nam sông Hậu và bán đảo Cà Mau Địa hình của vùng tương đối bằng phẳng, độ cao trung bình

là 3 - 5m, có khu vực chỉ cao 0,5 - 1m so với mặt nước biển

 Khí hậu: Nền khí hậu nhiệt đới ẩm với tính chất cận xích đạo thể

hiện rõ rệt Nhiệt độ trung bình hàng năm 24 – 27 độ C, biên độ nhiệt trung bình năm 2 – 30 độ C, chênh lệch nhiệt độ ngày và đêm thấp, ít có bão hoặc nhiễu loạn thời tiết Có hai mùa rõ rệt, mùa mưa tập trung từ tháng 5 - 10, lượng mưa chiếm tới 99% tổng lượng mưa của cả năm Mùa khô từ tháng 12

đến tháng 4 năm sau, hầu như không có mưa Có thể nói các yếu tố khí hậu

của vùng thích hợp cho các sinh vật sinh trưởng và phát triển, là tiền đề cho

việc thâm canh, tăng vụ

 Đất đai: diện tích đất trong vùng bao gồm các nhóm đất sau:

+ Đất phù sa: phân bố chủ yếu ở vùng ven và giữa hệ thống sống Tiền

và sông Hậu Nhóm đất này có độ phì cao và cân đối, thích hợp đối với nhiều

loại cây trồng lúa, cây ăn quả, màu, cây công nghiệp ngắn ngày

+ Nhóm đất phèn: phân bố ở vùng Đồng Tháp Mười và Hà Tiên, vùng trũng trung tâm bản đảo Cà Mau Đất có hàm lượng độc tố cao, tính chất cơ lý

yếu, nứt nẻ nhanh

+ Nhóm đất xám: phân bố chủ yếu dọc biên giới Campuchia, trên các bậc thềm phù sa cổ vùng Đồng Tháp Mười Đất nhẹ, tơi xốp, độ phì thấp, độc

tố bình thường

+ Ngoài ra còn có các nhóm đất khác như đất cát giông, than bùn, đất

đỏ vàng, đất xói mòn…

Nhìn chung đất đai ở đây rất thuận lợi cho phát triển nông nghiệp, thích

hợp trồng lúa, dừa, mía, dứa, cây ăn quả

 Tài nguyên nước: với hệ thống hạ lưu sông Mê Kông ở Việt Nam là

hai nhánh sông Tiền và sông Hậu tổng lượng nước sông Cửu Long là 500 tỷ mét khối Trong đó sông Tiền chiếm 79% và sông Hậu chiếm 21% Chế độ thuỷ văn thay đổi theo mùa Mùa mưa nước sông lớn vào tháng 9, tháng 10 làm ngập các vùng trũng Đồng Tháp Mười, Tứ giác Long Xuyên Về mùa này, nước sông mang nhiều phù sa bồi đắp cho đồng bằng Về mùa khô, lượng nước giảm nhiều, làm cho thuỷ triều lấn sâu vào đồng bằng làm vùng đất ven

biển bị nhiễm mặn nghiêm trọng Chế độ nước ngầm khá phức tạp, phần lớn ở

độ sâu 100 mét Nếu khai thác quá nhiều có thể làm nhiễm mặn trong vùng

 Tài nguyên biển: chiều dài bờ biển 732 km với nhiều cửa sông và

vịnh Biển trong vùng chứa đựng nhiều hải sản quí với trữ lượng cao như: tôm chiếm 50% trữ lượng tôm cả nước, cá nổi 20%, cá đáy 32%, ngoài ra còn có hải sản quí như đồi mồi, mực… Trên biển có nhiều đảo, quần đảo có tiềm

năng kinh tế cao như đảo Thổ Chu, Phú Quốc Ven bờ là hệ thống rừng ngập mặn có giá trị về kinh tế và sinh thái với nhiều loại động vật, thực vật

 Tài nguyên khoáng sản: trữ lượng khoáng sản không đáng kể Đá

vôi phân bố ở Hà Tiên, Kiên Lương dạng núi vách đứng với trữ lượng 145 triệu tấn Phục vụ sản xuất xi măng, vôi xây dựng; cát sỏi ở dọc sông Vàm

Cỏ, sông Mê Kông trữ lượng khoảng 10 triệu mét khối; than bùn ở U Minh, Cần Thơ, Sóc Trăng, tứ giác Long Xuyên Ngoài ra còn các khoáng sản khác

như đá, suối khoáng…

3.1.2 Vùng kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL

ĐBSCL là 1 trong 7 vùng kinh tế của Việt Nam, thế mạnh của vùng là sản xuất nông nghiệp ĐBSCL là vùng sản xuất lương thực trọng điểm, có tính quyết định đối với đất nước; là vùng sản xuất thực phẩm lớn, có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển chăn nuôi theo quy mô lớn, nhất là nuôi trồng thủy hải sản ven biển, trên sông, các vùng chuyên canh cây ăn trái chất lượng cao

Vùng Kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL bao gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang và

tỉnh Cà Mau Trong những năm tới vùng Kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL đóng vai trò là một trung tâm lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy hải sản, đóng góp vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước Đóng vai trò quan trọng trong chuyển giao công nghệ sinh học, cung cấp giống, các dịch vụ kỹ thuật, chế biến và xuất khẩu các sản phẩm nông nghiệp cho cả vùng ĐBSCL; là cầu nối trong hội nhập kinh tế khu vực và giữ vị trí quan trọng về quốc phòng an ninh của cả nước

Đây cũng là vườn cây trái bát ngàn, bốn mùa xum xuê Rau quả trong vùng có mặt khắp mọi miền đất nước và cũng được xuất khẩu đi nhiều nơi trên thế giới dạng tươi nguyên, sấy khô, đóng hộp, đông lạnh,…

Vùng Kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL còn là trung tâm năng lượng lớn của cả nước với bat rung tâm điện lực Ô Môn, Cà Mau, Kiên Lương với tổng công suất khoảng 9.000-9.400 MW, và các mỏ khí đốt vùng biển Tây Nam đã và đang được tập trung đầu tư

Vùng Kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL với trung tâm là thành phố Cần Thơ là cửa ngõ đang có tốc độ phát triển nhanh chóng; là trung tâm du lịch lớn của cả ĐBSCL, là cầu nối trong hội nhập kinh tế với khu vực và quốc tế

3.1.3 Tốc độ tăng trưởng kinh tế vùng ĐBSCL [23]

Theo báo cáo của Ban chỉ đạo Tây Nam bộ, trong bối cảnh kinh tế trong nước và quốc tế có sự phục hồi chậm và tiếp tục khó khăn nhưng trong năm 2012 toàn vùng ĐBSCL vẫn đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) 10,13%, giá trị đạt được trên 196.782 tỷ đồng Một số địa phương có tốc độ tăng trưởng cao là: Hậu Giang 14,13%, Kiên Giang 11,81 %, Cần Thơ 11,55%, Long An 10,5%, Trà Vinh 10,43%

Về sản xuất nông nghiệp: do có nhiều thuận lợi về thời tiết và mức lũ thấp so với dự báo nên các chỉ tiêu về diện tích, năng suất các vụ đều tăng so với với cùng kỳ Tổng sản lượng lúa ước đạt 24,31 triệu tấn (chiếm 55,6% sản lượng lúa cả nước), tăng 1,55 triệu tấn so với năm 2011 Các địa phương có sản lượng thủy sản cao như Kiên Giang, Đồng Tháp, Cà Mau, Bến Tre, An Giang

Sản xuất công nghiệp ước đạt 156.179 tỷ đồng, tăng 11,57% so với cùng kỳ Các địa phương có giá trị sản xuất công nghiệp cao là Long An 26.774 tỷ đồng, Cần Thơ 23.600 tỷ đồng, Cà Mau 17.390 tỷ đồng Kim ngạch xuất khẩu toàn vùng ước đạt 9,8 tỷ USD, nhập khẩu ước đạt 3,71 tỷ USD

Về đầu tư phát triển: tổng vốn đầu tư ước đạt 186.646 tỷ đồng, tăng