Vì vậy, để có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trường bán lẻ, cácdoanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, thông qua đó nâng cao sự hàilòng của khách hàng hơn tạ
Trang 1MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 3
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5
1.6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 5
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7
2.1.2 Giá trị khách hàng 11
2.1.3 Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng 13
2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 14
2.2.1 Nghiên cứu của Neringa Ivanauskiené (2014) 18
2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 19
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 21
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 21
2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 22
2.3.3 Các giả thiết nghiên cứu 22
2.3.4 Xây dựng và mã hoá thang đo 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 28
3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 28
3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi 28
3.2.2 Điều tra khách hàng qua phần mềm SPSS 28
3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 29
3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 29
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29
3.3.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 30
3.3.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội 31
3.4 CHỌN MẪU 32
3.5 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33
4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 33
4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CROMBACH ALPHA 36
4.2.1 Phân tíchCrombach’s Alpha của thành phần “Thiết bị cơ sở vật chất” 36
4.2.2 Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Độ an toàn” 38
4.2.3 Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Năng lực phục vụ” 40
4.2.4 Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Dich vụ hỗ trợ và xúc tiến” 42
4.2.5 Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Hàng hóa” 45
4.2.6 Phân tích Crombach’s Alpha của thành phần “Giá cả” 46
4.2.7 Phân tích Crombach’s Alpha của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” 47
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 47
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 47
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 51
4.4 BẢNG THANG ĐO HIỆU CHỈNH 54
Trang 24.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 55
4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 56
4.6.1 Phân tích hệ số tương quan 56
4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
5.1 KẾT LUẬN 64
5.2 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 65
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 70
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
Trang 3Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
1.1 Lí do chọn đề tài.
Sau khi gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO – World TradeOrganization) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đángkhen ngợi về nhiều mặt Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, Việt Namđược các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻhấp dẫn với quy mô dân số lớn với trên 90 triệu người Ngành bán lẻ Việt Nam là thịtrường được dự báo phát triển mạnh mẽ trong những năm tới Theo số liệu thống kêmới nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại đã chiếm tới 50% thị phần, so với 25% của cácdoanh nghiệp trong nước, thị phần còn lại dành cho hơn 8.500 chợ kiểu cũ và các cửahàng dân sinh Thực tế, để khai thác phân khúc thị trường tại các thành phố lớn đôngdân, khách hàng thường chuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, hàng hóa có chất lượngtốt, mẫu mã đẹp Các nhà bán lẻ nước ngoài đã tập trung đầu tư mở các đại siêu thị,trung tâm mua sắm lớn ở các thành phố lớn và tiếp tục mở rộng mạng lưới trên cáctỉnh, thành phố khác của Việt Nam như: tập đoàn Lotte dự định phát triển thêm 60siêu thị và trung tâm thương mại tại Việt Nam, tập đoàn bán lẻ hàng đầu Thái Lan -Berli Jucker Pcl đã tiến hành mua 65% cổ phần của công ty Thái An (đơn vị vận hành
41 cửa hàng tiện lợi B’s mart ở TP Hồ Chí Minh); Chuỗi siêu thị Big C của Pháp hiệnđang có trên 20 siêu thị tại các thành phố lớn của Việt Nam nhưng vẫn tiếp tục pháttriển hệ thống thêm trên các địa bàn khác
Vì vậy, để có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trường bán lẻ, cácdoanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, thông qua đó nâng cao sự hàilòng của khách hàng hơn tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứu nhằm đánhgiá chất lượng dịch và sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trong phânkhúc thị trường các thành phố lớn ở Việt Nam Thực tế cho thấy thị phần tại thành phố
Đà Nẵng chưa được khai thác hiệu quả tại Việt Nam và là một thị trường hấp dẫn chocác nhà bán lẻ Trước nhu cầu phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứuđánh giá chất lượng dịch vụ một số doanh nghiệp bán lẻ hiện đại (cửa hàng tiện lợi)trên phân khúc thị trường như thành phố Đà Nẵng có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở đểcải tiến và đổi mới chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai thác
Trang 4hiệu quả phân khúc thị trường này và hướng tới sự phát triển bền vững Được ra đờiđầu tiên kể từ năm 2014, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi VinMart trực thuộc tậpđoàn VinGroup, đã và đang phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻđược mọi người biết đến và tin dùng vào dịch vụ của đơn vị Đứng trước những tháchthức về sự cạnh tranh và yêu cầu ngày một tăng của thị trường, nghiên cứu và pháttriển để đáp ứng và thoả mãn sự hài lòng của khách hàng chính là bước tiến quantrọng trong việc xậy dựng lòng trung thành của khách hàng, qua đó phát triển thịtrường một cách lâu dài và ổn định.
Xuất phát từ các nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, để có một đánh giá riêngbiệt về chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi tại phân khúc thị trường khu vực miền
trung, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng với 3 mục tiêu chính:
Một là, tập trung tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về cửa hàng tiện lợi, dịch vụ, chất lượng dịch vụ Ngoài ra còn nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hai là, thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart sẽ được nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê và phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực hiện mô hình định lượng để đưa ra được những đánh giá khách quan về các nhân tố ảnh hưởng.
Ba là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ của VinMart và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối với chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart
Trang 5- Đối tượng quan sát: Tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại cửa
hàng tiện lợi Vinmart - Đà Nẵng
- Không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung điều tra tại các cơ sở của chuỗi cửa
hàng tiện lợi VinMart tại thành phố Đà Nẵng
- Thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu trong từ tháng 4 đến tháng5 năm 2019 1.4 Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng:
- Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 35 bảng câu hỏi để tiền kiểm định thang đo và
hoàn thiện bảng câu hỏi
- Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 300 khách hàng sử dụng dịch
vụ tại cửa hàng tiện lợi VinMart thành phố Đà Nẵng
- Giai đoạn 3: Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán các hệ số, kiểm định và xây
dựng phương trình hồi quy tuyến tính
- Giai đoạn 4: Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng
yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Mức độ tác động của chất lượng, dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng
- Câu hỏi 2: Làm cách nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàn khi mua sắm tại
cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng
- Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị nào nhằm giúp doanh nghiệp thúc đẩy để thu
hút được nhiều khách hàng đến với của hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng
1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu.
Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng – tìnhhuống nghiên cứu siêu thị Vinmart – chi nhánh KonTum, năm 2016, tác giả NguyễnĐình Sơn Mục tiêu nghiên cứu này là xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá ảnhhưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinmart chinhánh Kon Tum, từ đó rút ra các kiến nghị các giải pháp để phát triển và nâng cao chấtlượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại Siêu thịtrong thời gian tới Cuộc nghiên cứu tập trung vào khách hàng nhóm tuổi >18 tuổi đã
và đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart Kon Tum, cư trú trên địa bàn thành phố
Trang 6Kon Tum, tỉnh Kon Tum với số lượng là 200 mẫu Nghiên cứu này sử dụng thang đoRSQS Tuy nhiên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứuđịnh tính để điều chỉnh và bổ sung một số thành phần của thang đo Kết quả nghiêncứu cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 thành phần: khía cạnh vật lý, tươngtác cá nhân, giải quyết vấn đề, sự tin cậy, chính sách Kết quả xác định được 3 nhân tố
có tác động lớn tới sự hài lòng của khách hàng là: thành phần chính sách, thành phầnnhân viên và tin cậy, thành phần các khía cạnh vật lý (trưng bày) Điểm mới củanghiên cứu là một tình huống nghiên cứu mới, tại miền núi xa xôi, lạc hậu Thànhphần của chất lượng dịch vụ bán lẻ được tìm thấy có sự khác biệt so với các thành phốlớn Điều này phần nào thể hiện được nét riêng biệt giữa các vùng miền và trình độphát triển Hạn chế của nghiên cứu là nghiên cứu này chỉ đánh giá chất lượng dịch vụbán lẻ, chỉ thực hiện nghiên cứu tại Kon Tum, đối tượng khảo sát là khách hàng sửdụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum tập trung trong khoảng 1 tháng(tháng 11/2015),sẽ không đại diện cho các thành phố lớn phát triển khác Điều này chothấy khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chưa cao Cấu trúc chất lượng dịch vụđược tìm thấy không giống cấu trúc 5 thành phần của thang đo RSQS gốc
1.7 Kết cấu đề tài.
Nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, kiến nghị và hàm ý chính sách, hạn chế và hướng nghiêncứu tiếp theo
Trang 7Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1 Cơ sở lý thuyết.
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ.
Trong suốt một thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ đã trở thành vấn đề nghiêncứu và đo lường của nhiều nhà kinh tế về sự thành công trong kinh doanh của cácdoanh nghiệp
Lehtinen, U và J.R.Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thànhphần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vậtchất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Trong quá trình phát triển cao hơn, một môhình mới được đề xuất bởi Gronroos (1984) Theo đó, chất lượng dịch vụ nên đượcchia thành 2 phân là chất lượng kỹ thuât (những gì khách hàng nhận được) và chấtlượng chức năng (cách mà dịch vụ được cung cấp tới khách hàng)
Theo Crolin và Tailor (1992), sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trongthời gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng vềdịch vụ đó trong thời gian dài Còn với Herbert ( 1998 ) thì trước khi sử dụng dịch vụ,khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng vànhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượngdịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi
Trong khi đó, theo Leisen và Vance ( 2001 ), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợithế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ
đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhàtiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trìlợi thế cạnh tranh ( Wal và cộng sự, 2002 )
Trang 8Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức về Tiêu chuẩn hoá thì “chất lượng dịch
vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trướccủa người mua”
Điều này tương tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lường chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự (1988, 1991) Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa
sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.(Parasuaman và cộng sự,1988)
Trang 9Năm1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựatrên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình2.1.).
- Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của kháchhàng với kỳ vọng của khách hàng
- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của kháchhàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cungcấp cho khách hàng
- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chấtlượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng củakhách hàng về dịchvụ
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng đểđánh giá cảm nhận của khách hàng về 5 đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến,baogồm: Độ tin cậy (reliability) thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu; Sự đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (assurance) thểhiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sựđồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1988) khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đolường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi.Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánhgiá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận Cromin và Taylor (1992) với mô hìnhSERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Mô hình SERVQUAL đã được sử dụng rất rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch
vụ, tuy nhiên, trong mỗi ngành dịch vụ cụ thể, tháng đó của nó sẽ có những tùy biếnnhất định Trong tác phẩm “Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: nhân tố làm
Trang 10hài lòng và nhân tố không làm hài lòng” (The determinants of service quality:satisfiers and dissatisfiers) năm 1995, Robert Johnston (Đại học Warwick, Vươngquốc Anh) đã đưa ra danh sách 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngành ngânhàng Những yếu tố này được xem là hiệu quả và toàn diện hơn so với thang đoSERVQUAL.
Trong khi đó, Mehta và cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại các siêu thị vàcửa hàng báng lẻ điện tử ở Singapore, đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ baogồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Năm 2003,Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã thực hiện kiểm định SERVQUAL cho thịtrường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh và nhận ra rằng chấtlượng dịch vụ này gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên,
sự đồng cảm và phương tiện hữu hình
2.1.2 Giá trị khách hàng.
Giá trị khách hàng được hiểu là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc
sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợiích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờmối quan hệ cá nhân hình thành
Theo Philip Kotler: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trịcủa khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộnhững ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định” Vìvậy, khách hàng sẽ mua hàng mà nó đảm bảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất”
Trang 11Hình 2.2: Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng.
Theo đó, tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,giá trị về nhân sự và giá trị về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng bao gồm giá tiền(trả cho sản phẩm, dịch vụ), phí tổn thời gian (thời gian cần thiết kể từ lúc tìm hiểuđến lúc có được sản phẩm), phí tổn công sức (để tìm hiểu và cho đến khi có được sảnphẩm) và phí tổn tinh thần Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng của hãng nào mà nó đảmbảo giá trị dành cho khách hàng là lớn nhất Có thể coi giá trịdànhcho khách hàng như
là “lợi nhuận” của họ.Cóhai điều quan trọng mà người bán cần quan tâm, thứ nhất làngười bán phải đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí củakháchhàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh, để biết rõ vị trí sản phẩmcủa mình ở đâu Thứ hai là người bán có giá trị dành cho khách hàng ít hơn, có haiphương án để lựa chọn Người bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hànghay giảm tổng chi phí của khách hàng Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nângcao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa Phương ánthứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của người mua Người bán có thể giảm giá, đơn giảnhóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người
Giá trị dành cho khách hàngGiá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Tổng chi phí của khách hàng
Trang 12mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
Sự thỏa mãn khách hàng (customer satisfaction) là một thuật ngữ trong kinhdoanh, là một sự đo lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởimột công ty đáp ứng hoặc đáp ứng vượt trội sự mong đợi của kháchhàng
Sự thỏa mãn của khách hàng (hay sự thỏa mãn của người tiêu dùng) chỉ đề cậpđến sự phản ứng lại của người tiêu dùng cuối cùng những người có thể hoặc không thể
là người mua hàng (the purchaser)
Sự thỏa mãn là sự đáp lại đầy đủ của người tiêu dùng Nó là một sự đánh giá chothấy rằng điểm đặc trưng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính bản thân dịch vụcủa sản phẩm được cung cấp (hay đang được cung cấp) một mức độ hài lòng liên quanđến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dưới hoặc trên sự đáp ứng…” (Oliver, 1997).Khái niệm này được được chấp nhận một cách rất rộng rãi
Còn theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn (của khách hàng) là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm(hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”
2.1.3 Giá trị và sự thoả mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotler khách hàng sẽ đánh giá xem thứ hàng nào mang lại giá trịcao nhất Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiềncho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng động cơ và thu nhập của họ Họ đề ra một
kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động mua hoặc không mua sản phẩm vàdịch vụ của một hãng nào đó Tóm lại, chính mức độ cung ứng giá trị của một doanhnghiệp cho khách hàng sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mức độ thỏa mãn và sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của một hãng nào đó
2.1.3.1 Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng.
Một trong những cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc định hướng các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi hay bất kỳ một doanh nghiệpnào thông thường cũng có bốn mục tiêu chính sau: Thỏa mãn các khách hàng củamình, đạt được sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ được
Trang 13khách hàng trong thời gian lâu dài và giành được thị phần mong muốn Khi một kháchhàng hài lòng trong việc cửa hàng tiện lợi làm thỏa mãn những nhu cầu của họ thì họthường trung thành với những cửa hàng tiện lợi đã cung cấp sản phẩm dịch vụ đó Sựhài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho cửa hàng, họ sẽ giớithiệu thêm khách hàng mới và tạo mối quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn Chính vìthế cửa hàng cần phải biết khách hàng mục tiêu cần hướng đến là ai, những yếu tố nàolàm cho họ hài lòng khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.
2.1.3.2 Nhận dạng khách hàng.
Nhận dạng và xác định được khách hàng hay khách hàng tiềm năng là nhiệm
vụ rất quan trọng đối với cửa hàng, khi nhận biết khách hàng của mình là ai đó là tiền đề để cửa hàng có thể thu thập thông tin và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳ vọng của họ, từ đó có thể đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng
2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng.
2.1.4.1 Khái niệm và phân loại khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được xem là một trong nhữngyếu tố quan trọng nhất đối với thành công của doanh nghiệp Không phải ngẫu nhiên
mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế” Trong cuốn “The Practice
of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định nghĩa có giátrị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”
Khách hàng được hiểu theo nghĩa của từ Tiếng Anh “customer” trong từ điểnOxford Advanced Learner’s Dictionary là “một cá nhân hoặc một tổ chức mua hàngcủa một cửa hàng hay một cơ sở kinh doanh nào đó”
Công ty L.L.Bean (được thành lập từ năm 1912 bởi Leon Leonwood Bean), mộtcông ty chuyên về hàng may mặc chất lượng cao và thiết bị ngoài trời, quan niệmrằng: "Khách hàng là chủ thể quan trọng nhất đối với doanh nghiệp của chúng ta Họkhông phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là
kẻ ngoài cuộc mà là mục đích của hoạt động kinh doanh của chúng ta Khi phục vụcho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng tabằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ Chúng ta không bao giờ tranh luận với
Trang 14khách hàng bởi vì khách hàng luôn là người chiến thắng Khách hàng đưa ra những gì
họ muốn và công việc của chúng ta là tạo ra lợi nhuận cho cả hai."
Dựa trên nhiều yếu tố, khách hàng có được phân loại thành “khách hàng hiệntại” và “khách hàng tiềm năng” hoặc “khách hàng nội bộ” và “khách hàng bên ngoài”.Khách hàng nội bộ của một doanh nghiệp chính là những nhân viên của họ, hay chínhnhững nhân viên sẽ trở thành những khách hàng của nhau Yếu tố khách hàng nàythúc đẩy doanh nghiệp có những chính sách hợp lý để phát huy lòng trung thành củanhân viên và giúp những con người trong doanh nghiệp duy trì một mối quan hệ đồngnghiệp khăn khít Trong khi đó, khách hàng bên ngoài, theo cách hiểu truyền thống,chính là những người mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Chínhhoạt động phục vụ những khách hàng này sẽ trực tiếp tạo ra lợi nhuận chính chodoanh nghiệp
Trong đề tài này, khách hàng được xem xét chính dưới góc độ “hiện tại” và
“tiềm năng” Khách hàng hiện tại là những khách hàng thường xuyên có quan hệ mua,bán hàng hóa và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Trong khi đó, khách hàng tiềmnăng lại là những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ và họ sẽ đến vớidoanh nghiệp
2.1.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng TheoBachelet (1995) và Oliver (1997), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc củakhách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân CònZeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởinhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,yếu tố cá nhân
Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm vớinhững kỳ vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc nếunhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.Cấp độ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng
Trang 15cảm nhận hài lòng Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hàilòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ.
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứngđược đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nóthì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó
2.1.4.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) bao gồmcác nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng củasản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được địnhnghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động saubán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến
số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như
sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sảnphẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality)
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sựtrung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customercomplaints)
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI).
(Nguồn: Đại học Michigan – Hoa Kỳ,1994)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng (Hình2.3) Khi đó, sự mong đợi của
Sự mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng
Sự than phiền
Sự trungthành
Trang 16khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợicàng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấpcho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạonên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI).
(Nguồn: Ủy ban Châu Âu và Tổ chức Châu Âu về Chất lượng, 1999)
So với mô hình của Mỹ, các nhà nghiên cứu tại Châu Âu đưa ra mô hình chỉ sốhài lòng với điểm khác biệt là nhấn mạnh vai trò yếu tố hình ảnh, thương hiệu(Hình2.4).Trong mô hình này, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp tới mongđợi và giá trị cảm nhận của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tácđộng tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về dịch
vụ và các yếu tố hữu hình xung quanh Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩnhoá, nó cho phép so sánh các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trong cùng một lĩnh vựckinh doanh, từ đó doanh nghiệp có thể xác định được “vùng trung thành”, “vùng
Sự hài lòngcủakhách hàng
Giá trị cảm nhận
Sự mong đợi
Hình ảnh
Trang 17không có sự khác biệt” hay “vùng từ bỏ” của khách hàng đối với dịch vụ của mình vàcủa cả đối thủ cạnh tranh Với mục tiêu thoả mãn khách hàng nhằm tạo ra sự trungthành cho doanh, bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI, doanh nghiệp có thểquyết định giữ hay phân khúc lại đoạn thị trường để có sự hài lòng cao nhất từ kháchhàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hànhđộng, hướng đến từng nhóm khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp trên cơ sở cung cấp các dịch vụ có chất lượng ngày một tốt hơn và hoàn hiệnhơn.
2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn.
2.2.1 Nghiên cứu của Neringa Ivanauskiené (2014).
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung
thành của khách hàng.
Neringa Ivanauskienė (2014),công bố nghiên cứu các mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Một điều tra thực nghiệm về chuỗidịch vụ bán lẻ tại các thị trường mới nổi ở Lithuania, Latvia và Estonia Mục tiêunghiên cứu nhằm đánh giá khả năng ứng dụng thang đo RSQS trong lĩnh vực bán lẻ
hộ gia đình tại Lithuania, Latvia và Estonia, đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa kíchthước chất lƣợng dịch vụ bản lẻ và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thựchiện thu thập dữ liệu từ 370 bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ
ở Lithuania, Latvia và Estonia Giả thuyết nghiên cứu H1: Chất lượng dịch có tácđộng tích cực trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng trong thị trưòng bán lẻ hộgia đình tại Lithuania, Latvia và Estonia
Kết quả nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ có tác động tích cực trực tiếp 1
Trang 18phần tới lòng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ hộ gia đình tạiLithuania, Latvia và Estonia Cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tìm thấybao gồm: tương tác cá nhân, các khía cạnh vật lý, giải quyết vấn đề và sự tin cậy,chính sách, chất lượng sản phẩm Cấu trúc chất lượng dịch vụ bán lẻ không giống cácthành phần trong RSQS phiên bản gốc.
Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy rằng chỉ có 3 trong 5 cấutrúc thành phần chất lượng dịch vụ, cụ thể là tương tác cá nhân, chính sách và chấtlượng sản phẩm có tác động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng
Hạn chế nghiên cứu Neringa Ivanauskienė (2014), bối cảnh nghiên cứu diễn ratại 3 quốc gia tại Châu Âu Lithuania, Latvia và Estonia, mức độ phát triển, văn hóa,trình độ dân trí có sự khác biệt với Việt Nam Kết quả của nghiên cứu đưa ra cấu trúc
5 thành phần khác biệt so với thang đo RSQS gốc, thành phần mới tìm thấy là chấtlượng sản phẩm
2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dich vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành
của khách hàng.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của kháchhàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang Mục tiêunghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn vàlòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểmđịnh với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Đối tượng quan sát là cáckhách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên sử dụng dịch vụ tại bốn hệ thống siêu thị ở TP Hồ ChíMinh Coopmart, Maximark, Cora, Citimart Nghiên cứu này sử dụng thang đo RSQS
Chủng loại hàng hóa
Khả năng phục vụ nhân viên
Trưng bày hàng hóa
Mặt bằng siêu thị
Mức độ an toàn của siêu thị
Sự thỏa mãn
Lòng trung thành
Trang 19Tuy nhiên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu địnhtính để điều chỉnh và bổ sung một số thành phần của thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 5 thành phần:chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêuthị và mức độ an toàn siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụthì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêuthị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Nghiên cứu nhậnđịnh thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar, 1996) ra đời và đã ứngdụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể được áp dụng tại Việt Nam Tuy nhiên, chúng ta cầnmột số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp Các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻcủa Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã được tái kiểm định tại nghiên cứu (Phạm LêHồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân, 2012) nghiêncứu sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ,kết quả cho thấy sự phù hợp và gần như đồng nhất về kết quả các thành phần chấtlượng dịch vụ bán lẻ
Hạn chế nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang(2006) này chỉ thực hiện chomột số siêu thị ở TP Hồ Chí Minh Khả năng tổng quát nghiên cứu sẽ cao hơn ở nếuđược thực hiện ở một số thành phố khác Hơn thế nửa, bối cảnh nghiên cứu Thành phố
Hồ Chí Minh là một thành phố đông dân và phát triển nhất của Việt nam, sẽ không đạidiện cho các địa phương kém phát triển khác Cấu trúc chất lượng dịch vụ được tìmthấy không giống cấu trúc 5 thành phần của thang đo RSQS gốc
2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007).
Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại cácsiêu thị tại Việt Nam:
Trang 20Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yêu tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), nghiên cứu Các yếu tố quyếtđịnh chất lượng dịch vụ - Nghiên cứu tại các siêu thị tại Việt Nam Mục tiêu nghiêncứu nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở ViệtNam Trên cơ sở 28 mục theo thang đo RSQS (Dabholkar 1996) với thang đo Likert 5điểm, thực hiện khảo sát 440 khách hàng tại 4 siêu thị lớn nhất thành phố Hồ ChíMinh
Kết quả nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ ở siêu thị có cấu trúc 4 thànhphần 18 mục, bao gồm : nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và
độ tin cậy Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêuthị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kểđến chất lượng dịch vụ siêu thị
Hạn chế nghiên cứu Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007) tương tựNguyễn Thị Mai Trang (2006), bối cảnh nghiên cứu là các siêu thị tại Thành phố HồChí Minh Mặc dù cấu trúc các thành phần của chất lượng dịch khác với phiên bảngốc RSQS, nhưng có sự phù hợp với nghiên Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ở ViệtNam
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu.
Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF, những mô hình về sự hàilòng của khách hàng cũng như những nghiên cứu đã thực hiện tại thị trường bán lẻViệt Nam, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi
Trang 21sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) Thiết bị cơ sở vật chất, (2) Độ antoàn, (3) Năng lực phục vụ, (4) Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến, (5) Hàng hoá, (6) Giá cả.
Trang 22Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng.
2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin về người tham gia khảo sát với các câu trả lời bao gồm: giới tính, độ
tuổi, trình độ chuyên môn, thu nhập, tần suất mua sắm và một số câu hỏi phụ khác
Phần 2: Dựa trên cơ sở của các thang đo chính thức về với nội dung chính “Các nhân
tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi – VinMart chi nhánh Đà Nẵng” của bảng câu hỏi đã được xây dựng theo thang” đó Likert 5
điểm được dùng để sắp xếp mức độ: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý,(3) bình thường, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý
2.3.3 Các giả thiết nghiên cứu.
Giả Thuyết H1: Thiết bị cơ sở vật chất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Giả Thuyết H2 :Độ an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả Thuyết H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả Thuyết H4 : Chương trình chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Trang 23Giả Thiết H5 : Gía cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả Thiết H6: Hàng hóa ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2.3.4 Xây dựng và mã hoá thang đo.
Nhóm thực hiện nghiên cứu bằng việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng thông qua những mệnh đề khẳng định, giúp cho các câu trả lời cóđược sự thiết thực và đáng tin cậy Thang đo được sử dụng là thang điểm Likert từ 1đến 5, với các mức độ được quy ước tương ứng là:
1 – Rất không hài lòng 4 – Hài lòng
2 – Không hài lòng 5 – Rất hài lòng
3 – Bình thường
Toàn bộ tất cả các quá trình đo lường định lượng của các biến thuộc 6 nhân tố độc lập
về sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart đều được dựatrên thang đo Likert trên Ngoài ra, thang đo từ 1 đến 5 này cũng được sử dụng trongbiến phụ thuộc để khách hàng đánh giá về sự hài lòng chung của mình về chuỗi cửahàng tiện lợi VinMart
Thang đo thiết bị cơ sở vật chất gồm 6 biến như sau:
- Bảng chỉ dẫn hàng há giá cả rõ ràng.
- Bài trí đẹp mắt, hấp dẫn.
- Các vật liệu kết hợp với dịch vụ của cửa hàng (túi nilon mua sắm, cataloge, các
bảng trạng thái hạ giá khuyến mãi) thiết kế bày trí đẹp mắt
- Hàng hoá bày trí khoa học, thuận lợi cho việc tìm thấy những sản phẩm cần.
- Các bố trí tạo sự thuận lợi di chuyển xung quanh trong cửa hàng.
- Bãi đậu xe của cửa hàng rất thuận tiện.
Trang 24Bảng 2.1: Thành phần thang đo thiết bị cơ sở vật chất.
4 TB 4 Hàng hoá bày trí khoa học, thuận lợi cho việc tìm thấy những sản
phẩm cần
5 TB 5 Các bố trí tạo sự thuận lợi di chuyển xung quanh trong cửa hàng
6 TB 6 Bãi đậu xe của cửa hàng rất thuận tiện
Thang đo độ an toàn được đo lường bởi 4 biến:
- Cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM, tín dụng của nhiều ngân hàng.
- Cửa hàng có đầy đủ giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Cửa hàng có đầy đủ tiêu chuẩn về an toàn PCCC.
- An toàn trong thanh toán và giao dịch với cửa hàng.
Bảng 2.2: Thành phần thang đo độ an toàn.
HOÁ DIỄN GIẢI
II AN TOÀN KHI MUA SẮM TẠI CỬA HÀNG.
7 AT 1 Cửa hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM, tín dụng của
nhiều ngân hàng
8 AT 2 Cửa hàng có đầy đủ giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm
9 AT 3 Cửa hàng có đầy đủ tiêu chuẩn về an toàn PCCC
10 AT 4 An toàn trong thanh toán và giao dịch với cửa hàng
Trang 25Thang đo năng lực phục vụ được đo bởi 6 biến, bao gồm:
- Nhân viên trang bị đầy đủ các thông tin để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
- Thân thiện và lịch sự.
- Cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
- Nhanh nhẹn và nhiệt tình.
- Ăn mặc gọn gàng, thanh lịch.
- Luôn lắng nghe và tận tình giải đáp trực tiếp các thắc mắc của khách hàng.
Bảng 2.3: Thành phần thang đo năng lực phục vụ.
Thang đo dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến được đo bởi 5 biến:
- Các chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn.
- Cửa hàng cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi.
- Cửa hàng cung cấp thẻ khách hàng với những ưu đãi hấp dẫn đối với khách hàng
thân thiết
- Luôn làm đúng điều họ cam kết (ví dụ: Cửa hàng cam kết sẽ giảm giá các loại hàng
hóa, dịch vụ, họ sẽ làm đúng như vậy)
- Mọi thắc mắc của khách hàng luôn được hỗ trợ và tận tình giải quyết.
Trang 26Bảng 2.4: Thành phần thang đo dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến.
HOÁ DIỄN GIẢI
IV DỊCH VỤ HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN.
17 DV 1 Các chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn
18 DV 2 Cửa hàng cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm, chương
trình khuyến mãi
19 DV 3 Cửa hàng cung cấp thẻ khách hàng với những ưu đãi hấp dẫn đối
với khách hàng thân thiết
20 DV 4 Luôn làm đúng điều họ cam kết (ví dụ: Cửa hàng cam kết sẽ
giảm giá các loại hàng hóa, dịch vụ, họ sẽ làm đúng như vậy)
21 DV 5 Mọi thắc mắc của khách hàng luôn được hỗ trợ và tận tình giải
quyết
Thang đo hàng hoá được đo bởi 5 biến, bao gồm:
- Hàng hoá đa dạng, cập nhật đầy đủ.
- Hàng hoá đảm bảo chất lượng.
- Luôn luôn đầy đủ, không thiếu hàng.
- Luôn đảm bảo đúng hạn sử dụng.
- Bao bì hàng hoá được đảm bảo.
Bảng 2.5: Thành phần thang đo hàng hoá.
HOÁ DIỄN GIẢI
22 HH 1 Hàng hoá đa dạng, cập nhật đầy đủ
23 HH 2 Hàng hoá đảm bảo chất lượng
24 HH 3 Luôn luôn đầy đủ, không thiếu hàng
25 HH 4 Luôn đảm bảo đúng hạn sử dụng
26 HH 5 Bao bì hàng hoá được đảm bảo
Thang đo giá cả được đo bởi 3 biến:
- Giá cả tương ứng với chất lượng.
- Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng.
- Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường.
Trang 27Bảng 2.6: Thành phần thang đo giá cả.
HOÁ DIỄN GIẢI
27 GC 1 Giá cả tương ứng với chất lượng
28 GC 2 Giá cả cạnh tranh, hợp với người tiêu dùng
29 GC 3 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường
Thang đo trong biến phụ thuộc để khách hàng đánh giá về sự hài lòng chung của mình
về chuỗi cửa hàng tiện lợi
- Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho mọi người đến mua sắm tại cửa hàng.
- Anh/chị cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua sắm hàng tại cửa hàng.
- Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắp tại cửa hàng này.
Bảng 2.7: Thành phần thang đo biến phụ thuộc sự hài lòng.
Trang 28Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
3.1 Xác định đối tượng nghiên cứu.
Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng VinMart trên địa bàn thànhphố Đà Nẵng
3.2 Phương pháp thu thập số liệu.
Để thu thập dữ liệu và tiện lợi cho việc khảo sát, nhóm đã kết hợp hai phương pháp:điều tra khách hàng phỏng vấn trực tiếp và sử dụng phần mềm spss để xử lý số liệu
3.2.1 Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu
hỏi.
Mục đích: Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhậnthức, phản ứng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàngVinMart
Hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều dữ liệu, khi muốn thăm dò ýkiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được
Nội dung của phiếu điều tra thống nhất với nội dung cần thu thập Nhóm sẽ tiến hànhđiều tra thử 20 khách hàng để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câuhỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic của phiếu điều tra Sau phỏng vấn thử,nhóm sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi phân phối cho các thành viêntrong nhóm
Sau khi khảo sát và lấy ý kiến khách hàng, dữ liệu sẽ được nhập liệu lưu trữ để tiếnhành phân tích để đưa ra kết quả
3.2.2 Điều tra khách hàng qua phần mềm SPSS.
- Mục đích: Để có được số liệu kết quả nghiên cứu có độ tin cậy, sự chính xác vàthực tế hơn
- Cách thức sử dụng phần mềm SPSS:
Mã hóa các thang đo và nhập dữ liệu kết quả điều tra
Xử lí kết quả điều tra bằng phần mềm SPSS 22.0 với các công cụ thống kê mô
tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tíchhồi quy tuyến tính
Trang 29- Phần mềm SPSS được sử dụng để:
Nhập và làm sạch dữ liệu
Xử lý biến đổi và quản lý dữ liệu
Tóm tắt, tổng hợp dữ liệu và trình bày các dạng biểu bảng, đồ thị, bản đồ
Phân tích dữ liệu, tính toán các tham số thống kê và diễn giải kết quả
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phươngpháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu sơ bộ chỉ đánh giáthang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm
3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả.
Phương pháp này được sử dụng để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính củađối tượng nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp này còn được sử dụng để mô tả cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mô tả mức độ hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng VinMart
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Điều kiện cần áp dụng để phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan vớinhau Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để kiểm định giả thuyếtH0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể Nói cách khác, ma trậntương quan tổng thể là một ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéođều bằng 1, còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0 Đại lượng kiểm địnhnày dựa trên sự biến đổi thành đại lượng chi bình phương (chi-square) từ định thứccủa ma trận tương quan Đại lượng này có giá trị càng lớn thì ta càng có khả năng bác
bỏ giả thuyết này Nếu giả thuyết H0 không thể bị bác bỏ thì phân tích nhân tố rất cókhả năng không thích hợp
Trong phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ sốdùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏhơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Phân tíchnhân tố thường được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố phân tích nhân tố chính(Principal Component Analysis) với phép xoay nhân tố giữ nguyên góc các nhân tố(Varimax)
Trang 30Sau khi xoay các nhân tố, trọng số nhân tố (factor loading) phải > 0.5.TheoHair et al (1998), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực củaphân tích nhân tố EFA Trọng số nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu,lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực.Tiêu chuẩn khác biệt trọng số nhân tố của mộtbiến quan sát giữa các nhân tố lớn hơnhay bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun Al Tamimi,2003) Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên (Hair et al., 1998) Ngoài ra, trị sốEigen Value phải lớn hơn 1.Chỉ những nhân tố nào có Eigen Value lớn hơn 1 mớiđược giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có Eigen Value nhỏ hơn 1 sẽkhông có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện:
3.3.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau haykhông; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữlại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biếnquan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêuchuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độtin cậy nhất quán nội tại càng cao)
– Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sửdụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu
là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo theo tiêu chí:
(1) Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3
Trang 31(2) Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,7.
Sau khi đánh giá hệ số tin cậy Alpha theo các tiêu chí trên, nghiên cứu sẽ loại bỏcác chỉ báo không đảm bảo các tiêu chí Xác định lại các nhân tố sau khi loại bỏ vàthực hiện phân tích hồi quy
3.3.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối tươngquan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữacác biến độc lập vớinhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tươngquan là phù hợp để xem xét mối tương quan này
Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông gồm các hệ số tương quan Các
số 1 trên đường chéo là hệ số tương quan tính được của một biến với chính nó Mỗibiến sẽ xuất hiện hai lần trong ma trận với hệ số tương quan như nhau, đối xứng nhauqua đường chéo của ma trận Chúng ta chỉ cần quantâm đến phần tam giác phía dướihay phía trên đường chéo của ma trận
Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyếntính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã cânnhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định đúnghứớng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình hóa mốiquan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biếnđược gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập
Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Kiểm định F trong bảng phân tích phươngsai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tínhtổng thể
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy: Kiểm định t trong bảng các thông sốthống kê của từng biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Sử dụng phương pháp Stepwise thực hiện hồi quy trên SPSS Sau đó, dò tìm các viphạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội.Mô hình lý thuyết được kiểm địnhbằng phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5% Phương pháp hồi quy bội đượcPearson sử dụng lần đầu tiên năm1908 Phân tích hồi quy là phương pháp thống kênghiên cứu mối liên hệ của một biến phụ thuộc với một hay nhiều biến độc lập Mụcđích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị củacác biến độc lập đã cho
Trang 32Phương pháp hồi quy bội được vận dụng để nghiên cứu mối liên hệ của các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chuỗi cửa hàng Vinmart,thường được thể hiện qua biến mức độ hài lòng của khách hàng
Mục tiêu của việc nghiên cứu nhằm chỉ ra các yếu tố nào có ảnh hưởng lớn đếnmức độ hài lòng của khách hàng nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng củacác nhân tố ảnh hưởng, từ đó kỳ vọng sẽ nâng cao mức độ hài lòng chung Dò tìm sự
vi phạm các giả định hồi quy bội gồm: Dò tìm vi phạm đa cộng tuyến thông qua tính
độ chấp nhận Tolerence và hệ số phóng đại VIF; Dò tìm vi phạm tính độc lập của sai
số thông qua kiểm định hệ số DurbinWatson Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòngcủa khách hàng mua sắm tại chuỗi cửa hàng theo các biến giới tính, trình độ học vấn,thu nhập, bằng phân tích ANOVA, T – test, với mức ý nghĩa 5%
– Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
– Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu xác suất
3.5 Xử lý và phân tích dữ liệu.
– Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 22.0
– Số liệu sẽ được phân tích sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả,thang đo Cronbach’s Alpha, các chỉ tiêu tần suất và bình quân, nhân tố EFA đểđánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chuỗi cửa hàngVinMart trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Trang 33CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
4.1 Phân tích thống kê mô tả.
Sau khi phát phiếu khảo sát và thu thập về được 300 phiếu, trong đó có 10 phiếukhông hợp lệ Sau đó, nhóm tiến hành đưa 290 phiếu khảo sát vào phân tích bằng phầnmền SPSS 22.0 Kết quả thống kê về thông tin chung của khách được tóm tắt qua bảngsau:
Tần suất Số lượng Phần trăm
Bảng 4.1: Tần suất mua sắm tại cửa hàng VinMart.
Qua bảng thống kê trên ta thấy được số người chưa từng đến với cửa hàng VinMart chỉchiếm 9% (tức 26 người), số lượng đã từng đến với cửa hàng chiếm 91% (tức 264người) Và với tần suất trở lại cửa hàng trên 6 lần/ tháng chiếm tỉ lệ cao nhất Vậy ta
có thể kết luận rằng cửa hàng VinMart hiện nay không còn xa lạ với mọi người nữa
Trang 34Chi phí trung bình/ lần mua sắm tại cửa hàng
Total
Dưới 100nghìn
Qua bảng thống kê trên ta thấy được những người có thu nhập từ dưới 3 triệu đồng đến
5 triệu đồng thì thường chi dưới 100.000đồng cho một lần mua sắm Còn đối vớinhững người có mức thu nhập từ 5 triệu trở lên thì thường chi khoảng từ 100.000đ đến400.000đ cho một lần mua sắm Qua đó, ta có thể rút ra nhận xét rằng: thu nhập càngcao thì chi phí bỏ ra khi đi mua sắm càng cao, và ngược lại mức thu nhập thấp thì chiphí bỏ ra càng thấp
Trang 35Lí do Số lượng
Phần trăm
Bảng 4.2: Lí do lựa chọn mua sắm tại cửa hàng VinMart.
Qua bảng trên, ta thấy rằng yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng lựa chọn muasắm tại cửa hàng VinMart là chất lượng và bày trí sản phẩm ( chiếm 34.4%) Tiếp theo
là vì thuận tiện (chiếm 22.8%) Thấp nhất là về giá cả hợp lý (chiếm 4.6%)
Phương tiện biết đến cửa
Bảng 4.3: Phương tiện biết đến cửa hàng.
Qua bảng trên ta kết luận rằng, hầu hết mọi người biết đến cửa hàng là thông qua bạn
bè, người thân (chiếm 53%)
4.2 Phân tích độ tin cậy Crombach Alpha
Trang 36Những biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item – TotalCorrelation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được chấp nhận
và tiến hành đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994)
4.2.1 Phân tíchCrombach’s Alpha của thành phần “Thiết bị cơ sở vật chất”
Reliability Statistics
Cronbach'sAlpha
Deleted
CorrectedItem-TotalCorrelation
Cronbach'sAlpha ifItem
Bảng 4.4: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Thiết bị cơ sở vật chất”.
Thành phần “Thiết bị cơ sở vật chất” gồm có 6 biến quan sát là TB1, TB2, TB3, TB4,TB5, TB6 Từ kết quả phân tích “Thiết bị cơ sở vật chất” có hệ số Cronbach’s Alpha
là 0.788> 0.6, tất cả hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn0.3 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,490 (TB2) Vì vậy, cả 6 biến đo lườngthành phần “Thiết bị cơ sở vật chất” đều được đưa vào để phân tích EFA Như vậy,thang đo “Thiết bị cở sở vật chất” được đo lường thông qua 6 biến quan sát: TB1,TB2, TB3, TB4, TB5, TB6