Các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi – vinmart chi nhánh đà nẵng

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .3 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÂU HỎI NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU KẾT CẤU ĐỀ TÀI .6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.2.1 2.2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm chất lượng dịch vụ Giá trị khách hàng 11 Giá trị thoả mãn khách hàng .13 Sự hài lòng khách hàng 14 Nghiên cứu Neringa Ivanauskiené (2014) 18 Nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 19 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 21 Mơ hình nghiên cứu .21 Thiết kế bảng câu hỏi 22 Các giả thiết nghiên cứu 22 Xây dựng mã hoá thang đo 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .28 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.5 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 28 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 28 Điều tra khách hàng qua hình thức vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi 28 Điều tra khách hàng qua phần mềm SPSS 28 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 29 Phương pháp thống kê mô tả .29 Phân tích nhân tố khám phá EFA .29 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .30 Phân tích tương quan phân tích hồi quy tuyến tính bội 31 CHỌN MẪU 32 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 32 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 4.2.7 4.3 4.3.1 4.3.2 4.4 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ .33 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CROMBACH ALPHA 36 Phân tíchCrombach’s Alpha thành phần “Thiết bị sở vật chất” .36 Phân tích Crombach’s Alpha thành phần “Độ an toàn” 38 Phân tích Crombach’s Alpha thành phần “Năng lực phục vụ” 40 Phân tích Crombach’s Alpha thành phần “Dich vụ hỗ trợ xúc tiến” .42 Phân tích Crombach’s Alpha thành phần “Hàng hóa” .45 Phân tích Crombach’s Alpha thành phần “Giá cả” .46 Phân tích Crombach’s Alpha biến phụ thuộc “Sự hài lòng” .47 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 47 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 47 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .51 BẢNG THANG ĐO HIỆU CHỈNH .54 4.5 MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH 55 4.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 56 4.6.1 Phân tích hệ số tương quan 56 4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 5.1 5.2 KẾT LUẬN .64 KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 65 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 70 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài Sau gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO – World Trade Organization) vào năm 2007, kinh tế Việt Nam có bước phát triển đáng khen ngợi nhiều mặt Vượt qua khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, Việt Nam tổ chức quốc tế đánh giá quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn với quy mơ dân số lớn với 90 triệu người Ngành bán lẻ Việt Nam thị trường dự báo phát triển mạnh mẽ năm tới Theo số liệu thống kê nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại chiếm tới 50% thị phần, so với 25% doanh nghiệp nước, thị phần lại dành cho 8.500 chợ kiểu cũ cửa hàng dân sinh Thực tế, để khai thác phân khúc thị trường thành phố lớn đông dân, khách hàng thường chuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, hàng hóa có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp Các nhà bán lẻ nước tập trung đầu tư mở đại siêu thị, trung tâm mua sắm lớn thành phố lớn tiếp tục mở rộng mạng lưới tỉnh, thành phố khác Việt Nam như: tập đoàn Lotte dự định phát triển thêm 60 siêu thị trung tâm thương mại Việt Nam, tập đoàn bán lẻ hàng đầu Thái Lan Berli Jucker Pcl tiến hành mua 65% cổ phần công ty Thái An (đơn vị vận hành 41 cửa hàng tiện lợi B’s mart TP Hồ Chí Minh); Chuỗi siêu thị Big C Pháp có 20 siêu thị thành phố lớn Việt Nam tiếp tục phát triển hệ thống thêm địa bàn khác Vì vậy, để thành cơng phát triển bền vững thị trường bán lẻ, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, thơng qua nâng cao hài lòng khách hàng tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh ngành Trong năm gần đây, nhiều tác giả thực nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch hài lòng khách hàng cửa hàng tiện lợi phân khúc thị trường thành phố lớn Việt Nam Thực tế cho thấy thị phần thành phố Đà Nẵng chưa khai thác hiệu Việt Nam thị trường hấp dẫn cho nhà bán lẻ Trước nhu cầu phát triển ngành bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ số doanh nghiệp bán lẻ đại (cửa hàng tiện lợi) phân khúc thị trường thành phố Đà Nẵng có ý nghĩa quan trọng, làm sở để cải tiến đổi chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng khách hàng, khai thác hiệu phân khúc thị trường hướng tới phát triển bền vững Được đời kể từ năm 2014, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi VinMart trực thuộc tập đoàn VinGroup, phát triển không ngừng trở thành doanh nghiệp bán lẻ người biết đến tin dùng vào dịch vụ đơn vị Đứng trước thách thức cạnh tranh yêu cầu ngày tăng thị trường, nghiên cứu phát triển để đáp ứng thoả mãn hài lòng khách hàng bước tiến quan trọng việc xậy dựng lòng trung thành khách hàng, qua phát triển thị trường cách lâu dài ổn định Xuất phát từ nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, để có đánh giá riêng biệt chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi phân khúc thị trường khu vực miền trung, nhóm thực nghiên cứu “Những nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thực nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng với mục tiêu chính: Một là, tập trung tìm hiểu sở lý thuyết khách hàng, hài lòng khách hàng lý luận cửa hàng tiện lợi, dịch vụ, chất lượng dịch vụ Ngồi nghiên cứu mơ hình để xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Hai là, thực trạng hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart nghiên cứu thông qua việc điều tra, thống kê phân tích số liệu thực tế, đồng thời thực mơ hình định lượng để đưa đánh giá khách quan nhân tố ảnh hưởng Ba là, từ việc phát hạn chế, mục tiêu đưa giải pháp nhằm nâng cao khả đáp ứng hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Tập trung tìm hiểu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ VinMart nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart - Đối tượng quan sát: Tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi Vinmart - Đà Nẵng - Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung điều tra sở chuỗi cửa hàng tiện lợi VinMart thành phố Đà Nẵng - Thời gian: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng đến tháng5 năm 2019 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: - Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 35 bảng câu hỏi để tiền kiểm định thang đo hoàn thiện bảng câu hỏi - Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm 300 khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi VinMart thành phố Đà Nẵng - Giai đoạn 3: Sử dụng phần mềm SPSS để tính tốn hệ số, kiểm định xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính - Giai đoạn 4: Thống kê so sánh số liệu có để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu đề tài 1.5 Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi 1: Mức độ tác động chất lượng, dịch vụ đến hài lòng khách hàng mua sắm cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng - Câu hỏi 2: Làm cách để nâng cao hài lòng khách hàn mua sắm cửa hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng - Câu hỏi 3: Có hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thúc đẩy để thu hút nhiều khách hàng đến với hàng tiện lợi VinMart – Đà Nẵng 1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng – tình nghiên cứu siêu thị Vinmart – chi nhánh KonTum, năm 2016, tác giả Nguyễn Đình Sơn Mục tiêu nghiên cứu xây dựng kiểm định mơ hình đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum, từ rút kiến nghị giải pháp để phát triển nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng hài lòng khách hàng đến mua sắm Siêu thị thời gian tới Cuộc nghiên cứu tập trung vào khách hàng nhóm tuổi >18 tuổi sử dụng dịch vụ siêu thị Vinmart Kon Tum, cư trú địa bàn thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum với số lượng 200 mẫu Nghiên cứu sử dụng thang đo RSQS Tuy nhiên để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, tác giả thực nghiên cứu định tính để điều chỉnh bổ sung số thành phần thang đo Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm thành phần: khía cạnh vật lý, tương tác cá nhân, giải vấn đề, tin cậy, sách Kết xác định nhân tố có tác động lớn tới hài lòng khách hàng là: thành phần sách, thành phần nhân viên tin cậy, thành phần khía cạnh vật lý (trưng bày) Điểm nghiên cứu tình nghiên cứu mới, miền núi xa xôi, lạc hậu Thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tìm thấy có khác biệt so với thành phố lớn Điều phần thể nét riêng biệt vùng miền trình độ phát triển Hạn chế nghiên cứu nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, thực nghiên cứu Kon Tum, đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum tập trung khoảng tháng (tháng 11/2015),sẽ không đại diện cho thành phố lớn phát triển khác Điều cho thấy khả tổng quát đề tài nghiên cứu chưa cao Cấu trúc chất lượng dịch vụ tìm thấy khơng giống cấu trúc thành phần thang đo RSQS gốc 1.7 Kết cấu đề tài Nội dung cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kết luận, kiến nghị hàm ý sách, hạn chế hướng nghiên cứu Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong suốt thời gian dài, khái niệm chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề nghiên cứu đo lường nhiều nhà kinh tế thành công kinh doanh doanh nghiệp Lehtinen, U J.R.Lehtinen (1982) đưa thang đo chung gồm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” “yếu tố tập thể” chất lượng Trong trình phát triển cao hơn, mơ hình đề xuất Gronroos (1984) Theo đó, chất lượng dịch vụ nên chia thành phân chất lượng kỹ thuât (những khách hàng nhận được) chất lượng chức (cách mà dịch vụ cung cấp tới khách hàng) Theo Crolin Tailor (1992), hài lòng khách hàng nên đánh giá thời gian ngắn chất lượng dịch vụ nên đánh giá thái độ khách hàng dịch vụ thời gian dài Còn với Herbert ( 1998 ) trước sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành kịch dịch vụ Khi kịch khách hàng nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng khơng hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ nhà cung cấp xấu Trong đó, theo Leisen Vance ( 2001 ), chất lượng dịch vụ giúp tạo lợi cạnh tranh cần thiết yếu tố khác biệt có hiệu Chất lượng dịch vụ bắt đầu vào năm 1980 xu hướng toàn giới, nhà tiếp thị nhận có sản phẩm chất lượng bảo đảm để trì lợi cạnh tranh ( Wal cộng sự, 2002 ) Thông tin từcác Khoảng cách Khoảng cách nguồn khácnhau Khách hàng Thị trường Khoảng cách Khoảng cách Nhu cầu cá nhân Kỳ vọng dịch vụ Dịch vụ tiếp nhận Kinh nghiệm khứ Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Cung cấp dịch vụ Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Nhận thức doanh nghiệp kỳ vọng khách hàng Hình 2.1:Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman cộng sự, 1985) Theo tiêu chuẩn ISO 9000 Tổ chức Tiêu chuẩn hố “chất lượng dịch vụ mức phù hợp sản phẩm dịch vụ thoả mãn yêu cầu đề định trước người mua” Điều tương tự với mơ hình tiêu biểu việc đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng (1988, 1991) Chất lượng dịch vụ mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ (Parasuaman cộng sự,1988) Năm1985, Parasuraman cộng xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ dựa phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình2.1.) - Khoảng cách 1: Khoảng cách nhận thức công ty kỳ vọng khách - hàng với kỳ vọng khách hàng Khoảng cách 2: Khoảng cách nhận thức công ty kỳ vọng khách - hàng với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách 3: Khoảng cách tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung - cấp cho khách hàng Khoảng cách 4: Khoảng cách chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp chất - lượng dịch vụ thông tin tới khách hàng Khoảng cách 5: Khoảng cách dịch vụ khách hàng nhận kỳ vọng khách hàng dịchvụ Đến năm 1988, mơ hình đặt tên mơ hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận khách hàng đặc tính chất lượng dịch vụ với 22 biến,bao gồm: Độ tin cậy (reliability) thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu; Sự đáp ứng (responsiveness) thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (assurance) thể trình độ chuyên môn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sự đồng cảm (empathy) thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles) thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ Parasuraman cộng (1988) khẳng định SERVQUAL dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và thang đo sử dụng rộng rãi Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng khoảng cách làm sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều tranh luận Cromin Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho mức độ cảm nhận khách hàng thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Mơ hình SERVQUAL sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiên, ngành dịch vụ cụ thể, tháng có tùy biến định Trong tác phẩm “Những yếu tố định chất lượng dịch vụ: nhân tố làm hài lòng nhân tố khơng làm hài lòng” (The determinants of service quality: 10 Coefficientsa Standardiz ed Unstandardize Coefficien Collinearity d Coefficients ts Statistics Std Model B (Constant) 470 Thiết bị sở vật chất 234 t 2.006 244 047 518 119 045 118 2.652 090 1.891 227 515 Không gian Beta 044 Năng lực phục vụ Hàng hóa Error Sig Toleran 052 027 5.112 VIF 797 1.255 805 1.242 919 1.088 801 1.249 046 000 10.91 ce 000 009 060 Bảng 4.22:Các thông số thống kê biến mơ hình  Nhận xét: Từ kết sau thực hồi quy, ta thấy rằng: – Hệ số VIF nằm từ 1.088 đến 1.255 nhỏ nên khơng có tượng đa cộng – tuyến tượng đa cộng tuyến xảy không đáng kể Các nhân tố “Thiết bị sở vật chất”, “Năng lực phục vụ”, “Hàng hóa” có hệ số hồi quy (β) >0 có Sig < 0.05 nên phù hợp để tham gia mơ hình hồi quy, nhân tố – “Khơng gian” bị loại có Sig > 0.05 Ta thấy hệ số Beta “Năng lực phục vụ” = 518, phản ánh biến ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng” cao Nên đáng lưu ý  Kết xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội Qua nghiên cứu thống kê, có nhân tố“Thiết bị sở vật chất”, “Năng lực phục vụ”, “Hàng hóa” có ý nghĩa mơ hình: có giá trị Sig