ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG RAU HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố tácđộng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội” nhằmtìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đê

NIÊN LUẬNĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU

DÙNG RAU HỮU CƠ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S NGUYỄN THỊ PHAN THU

Hà Nội – Tháng 8 Năm 2017

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 8

1.1 Những vấn đề cơ bản về nông nghiệp hữu cơ và rau hữu cơ 8

1.1.1 Khái niệm về nông nghiệp hữu cơ, rau hữu cơ 8

1.1.2 So sánh rau hữu cơ với rau an toàn và rau thông thường 10

1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 12

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ 14

1.3.1 Yếu tố giá cả của rau hữu cơ 14

1.3.2 Sự thuận tiện 15

1.3.3 Thuộc tính của rau hữu cơ 15

1.3.4 Xuất xứ của rau hữu cơ 16

1.3.5 Sự tin tưởng của người tiêu dùng 17

1.3.6 Dịch vụ vận chuyển 17

1.3.7 Hiểu biết của khách hàng 18

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng 18

1.5 Kết luận chương 1 19

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

2.1 Giới thiệu về mô hình Structural Equation Modeling (SEM) và phương pháp tiếp cận Partial Least Squares (PLS) 22

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về mô hình SEM 22

2.1.2 Giới thiệu phương pháp tiếp cận Partial Least Squares (PLS) 23

2.2 Thiết kế nghiên cứu 24

2.2.1 Thiết kế câu hỏi 24

2.2.2 Thang đo đa biến các nhân tố 27

2.2.3 Thực hiện điều tra 27

2.2.4 Xử lý số liệu 28

2.3 Kết luận chương 2 29

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Kết quả phân tích bảng khảo sát 30

3.2 Kiểm định mô hình 32

3.2.1 Kiểm định sự tin cậy của thang đo 32

3.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 33

3.3 Kết quả giả thuyết 35

3.4 Kết luận chương 3 37

CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 38

4.1 Thảo luận và phân tích kết quả 38

4.2 Khuyến nghị 41

4.2.1 Khuyến nghị cho các cơ sở sản xuất và phân phối sản đẩy mạnh dịch vụ giao hàng tận nhà trong mua bán rau hữu cơ 41

4.2.2 Khuyến nghị cơ sở sản xuất tạo thương hiệu uy tín 41

4.2.3 Khuyến nghị nâng cao hiểu biết người tiêu dùng 42

4.2.4 Khuyến nghị nâng cao các thuộc tính sản phẩm 42

KẾT LUẬN 44

1 Những đóng góp của đề tài 44

1.1 Những đóng góp về mặt khoa học 44

1.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn 45

2 Những hạn chế của đề tài 45

3 Hướng phát triển của đề tài 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

PHỤ LỤC 53

Phụ lục I: Bảng hỏi khảo sát 53

Phụ lục II: Kết quả hệ số tương quan biến tổng 56

Phụ lục III: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 58

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Nghĩa Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt

Organization Asia - Denmark

Tổ chức Phát triển nông nghiệp Châu Á – Đan Mạch

định

xuất

LISREL Linear Structural Relations Quan hệ cấu trúc tuyến tính

SmartPLS Smart Partial Least Squares

Phần mềm phân tích mô hình SEM bằng phương pháp PLS

DANH MỤC

Bảng 1.1 So sánh rau hữu cơ, rau an toàn và rau thông thường 11

YBảng 2.1 Chi tiết số phiếu thu về và số phiếu được chọn 28

YBảng 3.1 Kết quả phân tích bảng khảo sát 30

Bảng 3.2 Kết quả của kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 33

DANH MỤC Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow 13

Hình 1.2 Mối quan hệ của các biến số trong mô hình xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ 20

YHình 2.1 Biểu đồ cơ cấu phân bố phiếu khảo sát 28

YHình 3.1 Kết quả chạy mô hình SEM với cách tiếp cận PLS 35

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Rau là nguồn thực phẩm thiết yếu giàu vitamin, chất dinh dưỡng, cần cho mỗibữa ăn hàng ngày Rau và trái cây hữu cơ giàu β-carotene, vitamin C, vitamin E,carotene, vitamin C, vitamin E,chất khoáng và chất xơ Các dưỡng chất này được biết đến với đặc tính tăng cườngmiễn dịch và chứa chất chống oxy hóa, đặc biệt là quá trình oxi hóa lipit trong cơthể Trái cây và rau quả được công nhận đặc biệt có lợi cho sức khỏe [13] do chứcnăng phòng chống ung thư của nó (Quỹ Nghiên cứu Ung thư Thế giới/ Viện Nghiêncứu Ung thư, 1997), và chống lại các bệnh thoái hóa mãn tính khác [25] Sử dụngrau xanh hàng ngày có thể giảm 8% tỉ lệ tử vong do ung thư so với những người chỉtiêu thụ rau một lần mỗi tuần hoặc ít hơn [40]

Tuy nhiên, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay đang ngày càng là vấnđề bức thiết Ngộ độc thực phẩm những năm gần đây tăng mạnh Theo Tổng cụcthống kê1, trong năm 2013, trên địa bàn cả nước xảy ra 139 vụ ngộ độc thực phẩmnghiêm trọng làm 4,7 nghìn người bị ngộ độc, trong đó 26 trường hợp tử vong; năm

2014, cả nước xảy ra 131 vụ ngộ độc thực phẩm nghiêm trọng làm 4,3 nghìn ngườibị ngộ độc, trong đó 30 trường hợp tử vong; năm 2015, xảy ra 140 vụ ngộ độc thựcphẩm nghiêm trọng trong cả nước, làm 4273 người bị ngộ độc, 20 trường hợp tửvong Trong Quý I/2016, Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm đã ra quyết định xửphạt vi phạm hành chính đối với 20 công ty vi phạm về an toàn thực phẩm, trong đó

có 06 công ty vi phạm về chất lượng sản phẩm, thu hồi 04 Giấy xác nhận công bốphù hợp quy định an toàn thực phẩm2

Vì chạy theo lợi nhuận và doanh số, một số cơ sở sản xuất đã bất chấp sứckhỏe người sử dụng, bán ra thị trường sản phẩm rau xanh kém chất lượng, chứahàm lượng độc tố cao, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, các cơ sở sảnxuất, kinh doanh rau hữu cơ đang được người dân trên thị trường kì vọng về sảnphẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Việc xây dựng các mô hình, cơ sở sản

2 Theo Cục an toàn thực phẩm: http://vfa.gov.vn/thanh-carotene, vitamin C, vitamin E,kiem-carotene, vitamin C, vitamin E,tra/tin-carotene, vitamin C, vitamin E,xu-carotene, vitamin C, vitamin E,phat-carotene, vitamin C, vitamin E,vi-carotene, vitamin C, vitamin E,pham-carotene, vitamin C, vitamin E,hanh-carotene, vitamin C, vitamin E,chinh-carotene, vitamin C, vitamin E,an-carotene, vitamin C, vitamin E,toan-carotene, vitamin C, vitamin E, thuc-carotene, vitamin C, vitamin E,pham-carotene, vitamin C, vitamin E,quy-carotene, vitamin C, vitamin E,i2016.html

xuất rau hữu cơ là vô cùng cần thiết Vậy nhưng đến nay, tuy các mô hình trồng rauhữu cơ đã được triển khai nhưng việc người tiêu dùng tiếp cận với rau hữu cơ còngặp nhiều khó khăn, sản lượng rau hữu cơ đảm bảo chất lượng xuất hiện trên thịtrường còn ít Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố tácđộng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội” nhằmtìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng,

từ đó đưa ra những giải pháp và khuyến nghị giúp người mua dễ dàng tiếp cận, sửdụng sản phẩm rau hữu cơ, đảm bảo vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng Đồng thời giúpNhà nước có chính sách phù hợp, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất và cung ứng rauhữu cơ có sự thay đổi trong phân phối sản phẩm đảm bảo chất lượng tới người tiêudùng, tạo niềm tin với khách hàng

2 Tình hình nghiên cứu

Ngành công nghiệp thực phẩm thế giới đang hoạt động trong một môi trườngnăng động, rõ ràng đòi hỏi vận động và điều chỉnh liên tục Hàng loạt những quytrình công nghệ mới làm gia tăng sản lượng các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu củangười mua Tuy nhiên, những thay đổi trong thời kì kinh tế mới làm xuất hiệnnhững nhu cầu về thực phẩm hữu cơ Trong đó, rau hữu cơ đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng về thực phẩm an toàn, đảm bảo cân bằng sinh thái môi trường Từ

đó, những nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến nhucầu sử dụng rau hữu cơ và các nhân tố liên quan đến thực phẩm hữu cơ

Xem xét đến các yếu tố quyết định đến khả năng tiêu dùng của rau hữu cơ cócác nghiên cứu của Oraman và Unakitan (2010), Al-carotene, vitamin C, vitamin E,Gahaifi và cộng sự (2014),Cheng và cộng sự (2015) Nghiên cứu của Oraman và Unakitan (2010) đã chỉ ra yếutố sức khỏe và an toàn là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thựcphẩm hữu cơ Kết quả của nghiên cứu còn cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố khácquyết định việc tiêu thụ rau và trái cây hữu cơ Al-carotene, vitamin C, vitamin E,Gahaifi và cộng sự (2014) cũngđề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng này và kết luận cácyếu tố có tác động lớn là giá cả, lý do ngẫu nhiên, sự không hài lòng, thời điểm muahàng; trong khi các yếu tố thói quen mua, cách trưng bày, phân loại, vị trí người bán

có ảnh hưởng trung bình còn yếu tố truyền miệng giữa mọi người ảnh hưởng thấp.Cheng và cộng sự (2015) nêu ra bảy yếu tố như độ tươi, thời hạn sử dụng, chấtlượng, nơi mua, giá cả, nơi xuất xứ và thương hiệu được xác định là những yếu tốảnh hưởng đến khả năng mua rau của người tiêu dùng Trung Quốc Như vậy, có thểthấy, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tiêu dùng rau hữu cơ là khác nhau tùythuộc vào địa điểm nghiên cứu.

Ngoài ra còn có các nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đốivới thực phẩm hữu cơ Trong nghiên cứu của mình, Vukasovič (2013) điều tra thựcnghiệm để nhận định về thái độ của người tiêu dùng với thịt hữu cơ, nhằm đạt đượccái nhìn sâu sắc về độ ưu tiên, động cơ, thái độ và sự quan tâm của người tiêu dùngđối với các sản phẩm Liu và cộng sự (2013) nghiên cứu về thái độ của người tiêudùng với sản phẩm an toàn Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013), kiến thứcvề an toàn thực phẩm còn hạn chế nhưng người tiêu dùng vẫn quan tâm đến chấtlượng Sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm an toàn Người tiêu dùng có được cácthông tin thực phẩm an toàn chủ yếu từ truyền hình, báo chí, kinh nghiệm, ngườithân, bạn bè, và thông tin từ Chính phủ được coi là rất đáng tin cậy Bên cạnh đó,các nghiên cứu liên quan đến rau hữu cơ cần kể đến nghiên cứu của Coulibaly vàcộng sự (2011), phân tích nhận thức của người tiêu dùng và đánh giá giá sẵn lòngtrả (WTP) của người tiêu dùng, từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đếnquyết định tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra người tiêu dùng ngày càng trở nên quantâm đến dư lượng thuốc trừ sâu sử dụng trong rau và nhận thức được về nguy hạicho sức khỏe ngày càng tăng Các tác giả đưa ra kiến nghị truyền bá và cung cấpđầy đủ thông tin và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng Ngoài ra, Vukasovič(2016) cũng nghiên cứu về thái độ đối với các loại trái cây và rau hữu cơ của ngườitiêu dùng Kết quả chỉ ra rằng giới trẻ, những người có học vấn cao thì tỷ lệ muathực phẩm hữu cơ cũng cao hơn Ngoài ra, sự tin tưởng của người tiêu dùng trongtính xác thực của hàng hóa và giá cả cũng là vấn đề Tuy nhiên, rào cản chính đểtăng thị phần của các sản phẩm hữu cơ là thông tin của người tiêu dùng Theo kếtquả nghiên cứu, nhiệm vụ quan trọng đối với các nhà sản xuất là nâng cao nhận

thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ và làm thế nào để phân biệt nó trênthị trường.

Để lượng giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến tiêu dùng, cácnghiên cứu đi trước chủ yếu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ hàilòng hay mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố Đây là thang đo phổ biến và thích hợptrong các nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng

Ngoài ra, một số phương pháp khác được sử dụng cùng với thang đo Likert đểđạt được hiệu quả trong phân tích tiêu dùng Trong nghiên cứu của Oraman vàUnakitan (2010) đã sử dụng Phép phân tích thành phần chính (PrincipalComponents Analysis -carotene, vitamin C, vitamin E, PCA) Đây là một thuật toán thống kê sử dụng phép biếnđổi trực giao để biến đổi một tập hợp dữ liệu từ một không gian nhiều chiều sangmột không gian mới ít chiều hơn (2 hoặc 3 chiều) nhằm tối ưu hóa việc thể hiện sựbiến thiên của dữ liệu Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là gặp khó khăntrong cài đặt thuật toán phức tạp do việc xác định mối quan hệ giữa các đặc tính đòihỏi các thuật toán phức tạp Ngoài ra phương pháp đánh giá ngẫu nhiên (Contingentvaluation method – CVM) cũng được sử dụng để xác định giá sẵn lòng trả củangười tiêu dùng Mặc dù phương pháp này mang lại nhiều thuận lợi trong việc xácđịnh giá sẵn lòng trả, tuy nhiên, cần cẩn trọng trong việc đưa ra các mức bit để kếtquả nghiên cứu sát thực tiễn nhất

Ở Việt Nam, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọnmua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng sử dụng, thang đo Likert vớidãy giá trị từ 1:5 được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng khảo sát về tácđộng của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt củangười tiêu dùng Kết quả chỉ ra các yếu tố bao gồm: yêu nước, an toàn thực phẩm,thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị có ảnh hưởng đến hành vi tiêudùng

Nghiên cứu “Xác định những nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến việc chọnlựa rau sạch của người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh” bằng mô hình kinh tế lượng,Nguyễn Văn Dự (2007) kết luận những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa rau

sạch của người tiêu dùng: sự hiểu biết, thu nhập, nhãn hiệu của sản phẩm, hệ thốngphân phối rau sạch có ảnh hưởng đến việc chọn lựa rau sạch của người tiêu dùng.Yếu tố về giá không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở cácnước đang phát triển còn ít Nhóm nghiên cứu chưa tìm được các nghiên cứu ở ViệtNam về hành vi tiêu dùng rau hữu cơ trên các tạp chí khoa học và nguồn uy tínkhác Vì vậy, đề tài của nhóm nghiên cứu góp phần áp dụng những lý thuyết vềhành vi tiêu dùng rau hữu cơ để xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêudùng của người dân Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này Từ đó cóbiện pháp thích hợp từ Nhà nước và các doanh nghiệp, nhà phân phối sản phẩm,làm tăng xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người dân, đảm bảo dinh dưỡng, vệsinh an toàn thực phẩm và phát triển thị trường rau hữu cơ tại Hà Nội

3 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện với 2 mục tiêu:

Thứ nhất, xác định các yếu ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của

người dân và mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố này đến hành vi tiêudùng

Thứ hai, từ những kết quả của bài nghiên cứu đưa ra những giải pháp và

khuyến nghị cho người tiêu dùng, cơ sở sản xuất, phân phối và Nhà nước

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của bài nghiên cứu là người dân sống trên địa bàn Hà Nội Phạm

vi nghiên cứu là địa bàn khu vực Hà Nội Thời gian khảo sát được tiến hành từngày 24/6/2017 – 26/6/2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sở dụng phương pháp định lượng với mô hình cấu trúc tuyếntính (Structural Equation Modelling – SEM) và phương pháp tiếp cận hồi quy bìnhphương tối thiểu một phần (Partial Least Squares – PLS) SEM là mô hình phù hợp

để thực hiện trong bài nghiên cứu về tìm hiểu các nhân tố tác động đến xu hướng

tiêu dùng rau hữu cơ Bên cạnh đó, phương pháp tiếp cận PLS là phương pháp phùhợp với nguồn dữ liệu có trong bài nghiên cứu, đưa ra được những đánh giá vềnhững yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địabàn Hà Nội.

6 Dự kiến đóng góp của đề tài

Bài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về nông nghiệp hữu cơ và cácsản phẩm hữu cơ Đồng thời, bài nghiên cứu còn đánh giá tác động của các yếu tốảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau hữu cơ của người dân và đưa ra khuyến nghịphù hợp

Phương pháp PLS trong mô hình SEM là một điểm mới trong bài nghiêncứu Đây là nghiên cứu đầu tiên sử dụng mô hình SEM tìm ra xu hướng tiêu dùngrau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội

Tìm ra yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người dân từ

đó đưa ra được các khuyến nghị phù hợp cho các doanh nghiệp cung cấp các sảnphẩm rau hữu cơ phục vụ cho người tiêu dùng

7 Bố cục bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu được chia thành bốn chương:

Chương 1 – Cơ cở lý luận và lý thuyết về hành vi tiêu dùng: Trong

chương này nghiên cứu đã đưa ra các cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của ngườimua và các khái niệm liên quan đến nông nghiệp hữu cơ với nhiều quan điểm củanhiều nghiên cứu khác nhau qua nhiều thời kì từ đó đưa ra khái niệm rau hữu cơ.Bên cạnh đó, chương 1 cũng đưa ra các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùngrau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội

Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu: Trên cơ sở lý trong chương 1, chương 2

đưa ra mô hình nghiên cứu và các tiếp cận mô hình phù hợp với bài nghiên cứu.Quá trình bắt đầu xây dựng bảng hỏi, khảo sát, thu thập và xử lý số liệu được nhómtrình bày cụ thể chi tiết trong bài nghiên cứu

Chương 3 – Kết quả nghiên cứu: Sau quá trình thu thập ở chương 2, trong

chương 3 nghiên cứu sẽ tiến hành mô tả kết quả khảo sát, kiểm định mô hình tìm racác biến thỏa mãn rồi đưa ra kết quả nghiên cứu Thông qua quá trình kiểm định,thang đo các nhân tố và các nhân tố sẽ được khẳng định và bác bỏ Các giả thuyếtđược đặt ra ở chương 1 cũng được đánh giá một cách khoa học từ các kết quả thuđược Các kết quả thu được sẽ được thảo luận kĩ lưỡng trong chương cuối của bàinghiên cứu

Chương 4 – Thảo luận và khuyến nghị: Trong chương này, các kết quả thu

được ở chương 3 sẽ được nghiên cứu đánh giá, phân tích rõ ràng và cụ thể Cáckhuyến nghị đề ra từ chương này đã được rút ra từ bài nghiên cứu giúp đưa ra cáckhuyến nghị phù hợp với những cơ sở sản xuất cung cấp rau hữu cơ của người dântrên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.1 Những vấn đề cơ bản về nông nghiệp hữu cơ và rau hữu cơ.

1.1.1 Khái niệm về nông nghiệp hữu cơ, rau hữu cơ

“Hữu cơ” là một thuật ngữ được giải thích theo nhiều cách khác nhau và tùytheo bối cảnh Thuật ngữ này có nhiều ý nghĩa, thường liên quan và đôi khi bị nhầmlẫn với các thuật ngữ như “xanh”, “sinh thái”, “môi trường”, “tự nhiên” và “bềnvững” [41] Định nghĩa về nông nghiệp hữu cơ và các sản phẩm hữu cơ chưa thực

sự rõ ràng trong thị trường thực phẩm và trong nhận thức của người tiêu dùng Cónhiều Tổ chức quốc tế và những nghiên cứu trước đã đưa ra định nghĩa về nôngnghiệp hữu cơ

Theo Lampkin và cộng sự (1999), thuật ngữ “hữu cơ” không chỉ hiểu đơn giản

là các yếu tố đầu vào mà nó là sự kết hợp và tương tác chặt chẽ giữa các khoángchất đất, chất hữu cơ, vi sinh vật, côn trùng, thực vật, động vật và con người Đốivới các đầu vào hóa chất và chất hữu cơ thì càng giảm độ lệ thuộc càng tốt Cũngcùng quan điểm này, Oyawole và cộng sự (2015) cho rằng, hệ thống hữu cơ chỉ đạtđược bằng cách tránh sử dụng các loại thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc diệt cỏ, phânbón hóa học, kích thích tố tăng trưởng, kháng sinh hoặc các thao tác gen, thay vào

đó m ột loạt các kỹ thuật được sử dụng có thể giúp duy trì hệ sinh thái và giảm ônhiễm

Theo tổ chức IFOAM định nghĩa vào tháng 9 năm 2005 tại Adelaide,Australia: “Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống sản xuất để duy trì sức khỏe củađất, hệ sinh thái và con người Nó dựa vào quá trình sinh thái, đa dạng sinh học vàchu trình thích nghi với điều kiện địa phương, hơn là việc sử dụng các yếu tố đầuvào có tác dụng phụ Nông nghiệp hữu cơ kết hợp truyền thống, đổi mới và khoahọc có lợi cho môi trường chung và thúc đẩy các mối quan hệ công bằng và mộtcuộc sống chất lượng cho tất cả những người và vật liên quan”

“Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống quản lý sản xuất toàn diện, thúc đẩy vàtăng cường sức khỏe hệ sinh thái, bao gồm đa dạng sinh học, chu kỳ sinh học và

hoạt động sinh học của đất Nó nhấn mạnh việc sử dụng các phương thức quản lýtrong ưu tiên cho việc sử dụng các yếu tố đầu vào phi hóa học, có tính đến các điềukiện khu vực đòi hỏi các hệ thống thích nghi địa phương Điều này được thực hiệnbằng cách sử dụng, nếu có thể, nông học, sinh học, và phương pháp cơ học, cũngnhư phản đối việc sử dụng vật liệu tổng hợp, để thực hiện bất kỳ chức năng cụ thểtrong hệ thống” [34].

Còn theo định nghĩa của Liên Hợp Quốc, nông nghiệp hữu cơ là hệ thống canhtác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu,giúp giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho người và vật nuôi Nông dân không

sử dụng phân bón hóa học và các chất kích thích tăng trưởng, không sử dụng cáchóa chất bảo vệ thực vật hoặc các chất diệt cỏ, nông nghiệp hữu cơ cũng từ chốicác chế phẩm biến đổi gen

Như vậy, không có định nghĩa duy nhất cho nông nghiệp hữu cơ Mặc dù cácđịnh nghĩa của Codex Alimentarius và IFOAM được chấp nhận rộng rãi nhưng tạimột số ít quốc gia và các dự án nhỏ đa phần có định nghĩa riêng của họ [18]

Vì vậy, để phục vụ cho bài nghiên cứu cũng như giúp người tiêu dùng nắmđược khái niệm nông nghiệp hữu cơ, nghiên cứu đưa ra một định nghĩa phù hợp vớitinh thần của những khái niệm khác và mang tính thực tế cho sự phân biệt rõ ràng ởmức độ nghiên cứu:

Nông nghiệp hữu cơ (nông nghiệp sinh thái hay nền nông nghiệp sạch) là mộthệ thống quản lý sản xuất nông nghiệp không sử dụng bất cứ một loại hóa chất độchại nào như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc bảo vệ thực vật, thuốcdiệt cỏ, các chế phẩm biến đổi gen, nhằm mục đích duy trì sự cân bằng của hệsinh thái tự nhiên, giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu ô nhiễmmôi trường, tạo ra sản phẩm có chất lượng an toàn với sinh vật và người sử dụng,đem lại hiệu quả kinh tế

Sản phẩm của nông nghiệp hữu cơ bao gồm rau hữu cơ vì vậy nó cũng đápứng những quy định trong quy trình sản xuất của nông nghiệp hữu cơ: không sửdụng chiếu xạ, xử lý trong dung môi công nghiệp hay các chất sản phẩm phụ gia

thực phẩm, không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp và các loại phân bón hóa học,

Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra định nghĩa về rau hữu cơ:

Rau hữu cơ là rau được trồng vì sự cân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường,hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học; không phun thuốc trừ sâu độc hại vàkhông sử dụng chất biến đổi gien

Hiện nay, Liên minh châu Âu EU, Mỹ, Canada, Nhật Bản, Mexico và nhiềunước khác yêu cầu những nhà sản xuất phải có chứng nhận đặc biệt để chứng minhsản phẩm đạt tiêu chuẩn hữu cơ và được phép kinh doanh trong thị trường nội địa.Các nhãn thực phẩm hữu cơ được quy định bởi cơ quan an toàn thực phẩm củachính phủ, chẳng hạn Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Ủy ban châu Âu (EuropeanCommission), Ở Việt Nam, hiện chưa có chứng nhận của nhà nước cho các sảnphẩm hữu cơ Tháng 12/2007, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hànhcác tiêu chuẩn cơ bản cấp quốc gia đối với sản xuất theo hình thức hữu cơ, có thể ápdụng làm quy chiếu cho các nhà sản xuất, chế biến và những người khác quan tâmđến các sản phẩm hữu cơ dành cho thị trường trong nước Dự án Phát triển Khuônkhổ cho sản xuất và Marketing nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam do Tổ chức Pháttriển nông nghiệp Châu Á – Đan Mạch (ADDA) tài trợ và do Hội Nông dân ViệtNam thực hiện là một trong những dự án phát triển hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.Hệ thống Đảm bảo Chất lượng có Sự tham gia PGS (Participatory GuaranteeeSystem) do ADDA hoàn thiện và phát triển là hệ thống giúp chứng nhận các sảnphẩm hữu cơ

1.1.2 So sánh rau hữu cơ với rau an toàn và rau thông thường

Nhiều báo cáo đã nhấn mạnh sự cần thiết phải thay đổi lớn trong hệ thốnglương thực toàn cầu: nông nghiệp phải đáp ứng các thách thức kép của gia tăng dânsố với nhu cầu ngày một tăng đối với thịt và chế độ ăn giàu calo, trong khi đồngthời giảm thiểu tác động đến môi trường toàn cầu [16] Sản phẩm nông nghiệp trong

đó có rau được canh tác trong điều kiện thông thường theo phương pháp truyềnthống trở thành nỗi lo cho người tiêu dùng do việc sử dụng tràn lan thuốc trừ sâu,diệt cỏ, thuốc kích thích tăng trưởng, bảo quản hóa học, Vì vậy, ngày càng cần

hơn những sản phẩm rau sạch, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng và vệ sinh an toànthực phẩm.

Đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng, các cơ sở sản xuất cho ra đời cácloại rau đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Vậy, rau hữu cơ khác vớirau an toàn như thế nào? Hai loại rau đều được canh tác trong điều kiện tự nhiên vàđảm bảo an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng Tuy nhiên với rau hữu cơ là rauđược trồng vì sự cân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường, hoàn toàn không sử dụngphân bón hóa học; không phun thuốc trừ sâu độc hại và không sử dụng chất biến đổigien Trong khi đó, rau an toàn vẫn được phép chứa một mức đặc biệt thuốc trừ sâu,nitrat và kim loại nặng, Mức độ tối đa của các chất gây ô nhiễm này được Chínhphủ quy định, vì thế sản phẩm thu hoạch có chứa một lượng không nguy hiểm đếnsức khoẻ con người

Với rau thông thường, không phải tất cả đều chứa lượng thuốc trừ sâu và nồng

độ chất hóa học vượt mức cho phép Rau thông thường được canh tác và chăm sóctrong trường hợp không có tổ chức và cơ quan nào kiểm định mức độ an toàn củarau và người trồng không kiểm soát hàm lượng chất vô cơ tổng hợp hay chất độchại trong đó

Bảng 1.1 So sánh rau hữu cơ, rau an toàn và rau thông thường

Phân bón hóa học Sử dụng không

liều lượng Mức độ cho phép Không sử dụng

Thuốc trừ sâu Sử dụng không

Sử dụng vớiliều lượng cho phép Không sử dụng

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp.

Theo nhận định của người tiêu dùng, các sản phẩm hữu cơ được coi là lànhmạnh hơn so với sản phẩm thông thường [46] Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nàokhẳng định hương vị của rau hữu cơ tốt hơn các loại rau khác.

1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Có nhiều thuyết khác nhau để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng.Trong nghiên cứu này, dưới góc độ của người tiêu dùng, bài nghiên cứu nhận thấyThuyết động thái của Maslow phù hợp hơn cả để giải thích hành vi người tiêu dùng.Maslow đã phát hiện ra luôn có một số nhu cầu đặc biệt quan trọng hơn những nhucầu khác; từ đó ông nhận ra ý nghĩa áp dụng của khám phá này và xây dựng hệthống nhu cầu theo cấp bậc 5 nấc thang được xếp theo thứ tự từ nhu cầu vật chất cơbản cần thiết đến nhu cầu tinh thần nâng cao; từ thôi thúc nhiều đến thôi thúc ít hơn

• Nhu cầu về sinh lý: đói, khát, bài tiết, nghỉ ngơi, nơi trú ngụ, tình dục.

• Nhu cầu về an toàn: an ninh và bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất và xúc cảm.

• Nhu cầu về tình yêu: tình bạn, sự thân mật, tình cảm và tình yêu -carotene, vitamin C, vitamin E, từ nhóm công

việc, gia đình, bạn bè, các mối quan hệ lãng mạn,

• Nhu cầu về tôn trọng: những nhân tố tôn trọng bên trong như tự trọng, tự quản,

thực hiện; và những nhân tố tôn trọng bên ngoài như địa vị, thừa nhận, chú ý

• Nhu cầu về được thể hiện: muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản

thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt

Hình 1.1 Tháp nhu cầu Maslow

Nguồn: Maslow (1943)

Maslow đưa ra quan điểm về những nhu cầu qua khái niệm sinh học, mộttrạng thái tự điều chỉnh để đảm bảo tính ổn định cho cơ thể Khi cơ thể cần một loạivật chất nào đó từ bên ngoài, tự động sẽ có một sự khao khát, nhưng sau khi cơ thểđược thỏa mãn, đến một lúc nào đó sẽ không còn cảm giác thèm muốn nữa Điềunày giúp cơ thể cân bằng: không thừa và cũng không thiếu chất

Khi thu nhập và mức sống ngày càng tăng, con người của xã hội hiện nay vượt

ra khỏi giai đoạn ăn no, mặc ấm, nhu cầu về sức khỏe và chất lượng thực phẩm trởnên quan trọng Người tiêu dùng đã trở nên quan tâm hơn đến chế độ dinh dưỡng,sức khỏe và chất lượng thực phẩm mà họ tiêu dùng [17] Trong những năm gần đây,

xu hướng tiêu thụ các sản phẩm hữu cơ tăng lên vì nhiều lý do Một số người tiêudùng mua chúng vì họ tìm mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khinhững người khác muốn sức khỏe tốt hơn [46]

Như vậy, dựa trên Thuyết động thái của Maslow (1943), bài nghiên hiểu kháiquát về lý thuyết hành vi tiêu dùng của người dân và đưa ra lý do người tiêu dùngngày nay quan tâm đến thực phẩm hữu cơ Vấn đề sinh học về no đủ không còn lànhu cầu cấp thiết nhiết của người tiêu dùng Họ đã hướng sang nhu cầu mới là nhucầu về an toan sức khỏe, bảo vệ môi trường.

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

Bài nghiên cứu của Steenkamp (1997) lập luận để phân chia các yếu tố chínhảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thành: cá nhân, kinh tế, văn hóa – xãhội và tiếp thị Nghiên cứu của Chamhurri và Batt (2009) đánh giá nhân tố sảnphẩm, giá cả, địa điểm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trong khi Al-carotene, vitamin C, vitamin E,Gahaifi

và Světlík (2014) đề cập đến các yếu tố giá cả, chất lượng, vị trí của người bán, thóiquen, mối quan hệ cá nhân giữa người tiêu dùng và người bán, dịp, giảm giá, phânloại, truyền miệng, thời điểm mua hàng, cách trưng bày sản phẩm và giới thiệu củabạn bè và gia đình Ngoài yếu tố nhân khẩu học và văn hóa xã hội, chất lượng sảnphẩm, giá cả, nơi bán, ngoại cảnh, nơi sản xuất, và mức độ thuận tiện trong việcmua cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thực phẩm [45].Trong bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã khảo sát và phân tích bảy nhân tố: giácả, thuộc tính sản phẩm, xuất xứ (nơi sản xuất), mức độ thuận tiện trong mua hàng,tâm lý người tiêu dùng, dịch vụ, hiểu biết của khách hàng để đánh giá xu hướng tiêudùng rau hữu cơ của người dân

1.3.1 Yếu tố giá cả của rau hữu cơ

Trong tất cả các loại thực phẩm, giá cả luôn là một trong những yếu tố quantrọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng [30] Al-carotene, vitamin C, vitamin E,Gahaifi và Světlík (2014) cũng chỉ ra rằng giá cả là một trong những yếu tố ảnhhưởng cao đến hành vi tiêu dùng của người mua Trước một giỏ thực phẩm, ngườitiêu dùng quyết định mua hay không mua loại hàng đó dựa trên giá sẵn lòng trả(WTP) của mỗi người với giá trị thực mà hàng hóa đó đem lại Các phép đo WTPđược dựa trên lý thuyết lợi ích Hanemann (1991) đưa ra những nền tảng lý thuyết

là việc tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng trong điều kiện ngân sách có hạn.Người tiêu dùng chọn giỏ hàng hóa phù hợp nhất nhằm tối đa hóa lợi ích của mình.

Dù thực phẩm hữu cơ đảm bảo chất lượng, dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏengười tiêu dùng nhưng nếu giá thành cao vượt ngưỡng chi trả của người mua, nó sẽtrở thành rào cản để người tiêu dùng tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Liu và cộng sự (2013) lại kết luận dùngười tiêu dùng còn hạn chế trong kiến thức về an toàn thực phẩm nhưng họ vẫnquan tâm đến chất lượng thực phẩm và sẵn lòng trả giá cao cho các sản phẩm antoàn Hay người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn 50% đối với rau không có thuốctrừ sâu tổng hợp [12] Dù vậy, Việt Nam vẫn là nước đang phát triển, nằm trongnhóm nước thu nhập trung bình thấp của Thế giới3 Vì vậy, xu hướng tiêu dùng rauhữu cơ của người dân bị ảnh hưởng bởi giá cả Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra giảthuyết sau:

H1: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.

1.3.2 Sự thuận tiện

Phân bố thuận tiện nơi phân phối sản phẩm rau hữu cơ ảnh hưởng đến quátrình tiêu dùng của người mua Trong thời đại hiện nay, con người luôn bận rộn vớicông việc, vì vậy, việc phân bố nơi phân phối rau hữu cơ thuận tiện giúp người tiêudùng dễ dàng tiếp cận và tiêu dùng rau hữu cơ Vì vậy, bài nghiên cứu đưa ra giảthuyết:

H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ 1.3.3 Thuộc tính của rau hữu cơ

Thuộc tính sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn mua hàngcủa người tiêu dùng [46] Thuộc tính sản phẩm bao gồm độ tươi, mức độ an toàn,hình thức sản phẩm, dinh dưỡng, hương vị Cheng và cộng sự (2015) chỉ ra rằng

“độ tươi” và “dư lượng thuốc trừ sâu” là mối quan tâm hàng đầu của người mua khichọn mua sản phẩm Độ tươi mát là một thuộc tính quyết định để người tiêu dùng

lựa chọn các loại rau hữu cơ Nhận thức của người tiêu dùng về sự tươi mát có thểliên quan đến nhiều khía cạnh như hạn sử dụng, giá trị dinh dưỡng, độ an toàn vàcác khía cạnh cảm giác [36] Hành vi tiêu dùng rau hữu cơ có thể bị ảnh hưởng bởinhiều yếu tố, trong đó rất nhiều người lo sợ về chất lượng thực phẩm (nội tiết tố, dưlượng thuốc trừ sâu) [31] Một lượng dư thừa thuốc bảo vệ thực vật, thuốc trừ sâuhóa học là mối nguy hại cho sức khỏe với tất cả người tiêu dùng Nó gây nên bệnhung thư và các bệnh khác làm suy yếu và tàn phá cơ thể Những lập luận về an toànsức khỏe đã luôn là một trong những yếu tố mạnh nhất trong việc thúc đẩy nhữngngười chọn để mua rau hữu cơ, tiếp theo mới là dinh dưỡng và hương vị [26, 33].Rau hữu cơ là một trong những mặt hàng dễ bị hư hỏng, dập nát, bị vi sinh vật tấncông nếu không được bảo quản tốt Một sản phẩm rau có vẻ ngoài xanh, tươi mát,không bị dập nát, hoặc có bao bì thông tin dinh dưỡng sẽ bắt mắt, thu hút người tiêudùng hơn là những sản phẩm bị dập nát và hỏng Đương nhiên, sản phẩm rau có vẻngoài không tươi và hình thức không đẹp sẽ không được đảm bảo chất lượng bằngnhững loại rau khác Từ những phân tích trên, bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H3: Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.

1.3.4 Xuất xứ của rau hữu cơ

Cơ sở sản xuất rau hữu cơ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh tiêu dùng của người mua Trong một nghiên cứu quốc tế, kiến thức về nguồngốc quốc gia sản xuất (Country of origin -carotene, vitamin C, vitamin E, COO) của một sản phẩm đã được chứngminh là một trong những yếu tố quan trọng trong phân biệt sản phẩm và lựa chọncủa người tiêu dùng [47] Điều tra về tác động của COO đến hành vi của người tiêudùng trong quá trình ra quyết định mua đã trở nên đặc biệt vào nửa cuối của thế kỷ

XX và đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả Biết rõ cơ sở sản xuất tin cậy và quytrình sản xuất rau tạo niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Bao bìsản phẩm cung cấp thông tin về cơ sở sản xuất, thông tin dinh dưỡng Từ đó ngườitiêu dùng ra quyết định có tiêu dùng rau hữu cơ hay không Từ những lập luận trên,bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H4: Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng 1.3.5 Sự tin tưởng của người tiêu dùng

Sự tin tưởng của người tiêu dùng trong tính xác thực của hàng hóa là vấn đềvới hành vi tiêu dùng rau quả hữu cơ [46] Zhang và Wang (2009) báo cáo rằng tấtcả những người tham gia trong các cuộc phỏng vấn chuyên sâu của họ nghi ngờ liệucác công ty thực phẩm xanh có kiểm soát chặt chẽ các khu vực sản xuất, chế biến,vận chuyển và lưu trữ Sản phẩm hữu cơ đến với người tiêu dùng qua nhiều khâutrung gian Vì vậy, tính trung thực của sản phẩm là vấn đề với người tiêu dùng Đặcbiệt hiện nay trên thị trường, hiện tượng rau xanh không đảm bảo vệ sinh an toànthực phẩm đang tràn lan Hiện tượng rau chứa hàm lượng thuốc bảo vệ thực vậtvượt ngưỡng an toàn mang nhãn mác của rau sạch, rau hữu cơ; các cửa hàng phânphối rau hữu cơ kinh doanh trộn lẫn cả rau thông thường khiến người tiêu dùng lolắng Người tiêu dùng luôn quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình Vì vậy

họ sẽ tìm mua những sản phẩm sạch, an toàn, độ dinh dưỡng cao, đảm bảo sứckhỏe Niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới hành

vi tiêu dùng, thể hiện sự hài lòng đối với sản phẩm của người mua và sự cam kết vôhình cho những lần sử dụng sau đối với loại sản phẩm đó Tuy nhiên, những nghiêncứu cho thấy một thái độ thường không tin tưởng đối với thực phẩm an toàn, mộtrào cản quan trọng cho việc mua thực phẩm an toàn [26] Từ đó, bài nghiên cứu đưa

vụ vừa tạo điều kiện tiếp cận thuận lợi đối với người tiêu dùng, vừa tạo độ tin cậy

do rau hữu cơ được vận chuyển từ cơ sở sản xuất đến người tiêu dùng mà khôngqua bất kì một khâu trung gian nào Vì vậy, nhóm đưa ra giả thuyết:

H6: Dịch vụ vận chuyển tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ 1.3.7 Hiểu biết của khách hàng

Kiến thức về thực phẩm an toàn là một yếu tố quan trọng và tích cực ảnhhưởng đến việc mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng [26] Tương lai củanông nghiệp hữu cơ phụ thuộc nhiều vào nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, mộtcách tiếp cận người tiêu dùng hướng tới sự hiểu biết nông nghiệp hữu cơ là rất quantrọng không chỉ với riêng của nó mà còn với sự vận động trên thị trường [8].Vukasovič (2013) kết luận trong nghiên cứu của họ: định nghĩa “hữu cơ” chưa đượcnhận biết rõ ràng trong nhận thức của người tiêu dùng Sự sẵn có các thông tin về antoàn thực phẩm ảnh hưởng đáng kể hành vi tiêu dùng [26] Trong nghiên cứu củamình, Yin và cộng sự (2010) khẳng định việc thiếu kiến thức về thực phẩm hữu cơ

là một trong những lý do chính tại sao người tiêu dùng không mua nó Qing và cộng

sự (2006) cũng báo cáo rằng thông tin về chất lượng cũng như phương pháp sảnxuất, vận chuyển và lợi ích đối với môi trường và con người đóng một vai trò quantrọng trong việc ảnh hưởng quyết định mua hàng của những người tiêu dùng Vàthông tin đến người tiêu dùng là rào cản chính để tăng lượng bán rau hữu cơ trên thịtrường [46] Từ những báo cáo trong nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đi đến giảthuyết:

H7: Hiểu biết đầy đủ của khách hàng về sản phẩm hữu cơ tác động tích cực đến

xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng

Liu và cộng sự (2013) chỉ ra mức giá trung bình mà người tiêu dùng sẵn sàngtrả cho thực phẩm an toàn tăng lên đáng kể khi thông tin sản phẩm có sẵn Việctruyền bá thông tin sản phẩm và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về nguy cơsức khỏe khi sử dụng sản phẩm chứa nhiều thuốc trừ sâu tổng hợp, đóng gói bao bì,dán nhãn đầy đủ thông tin liên quan tạo niềm tin với người tiêu dùng Từ đó ảnh

hưởng đến giá sẵn lòng trả của người mua với rau hữu cơ Nhóm nghiên cứu đưa ragiả thuyết:

H8: Thông tin sản phẩm có ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả

H9: Chất lượng rau hữu cơ ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả.

1.5 Kết luận chương 1

Từ việc tổng thuật các tài liệu liên quan đến nông nghiệp hữu cơ và thực phẩmhữu cơ, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa cho nông nghiệp hữu cơ, rauhữu cơ và các nguyên tắc của nông nghiệp hữu cơ Từ đó, nông nghiệp hữu cơ đượcđịnh nghĩa “là một hệ thống quản lý sản xuất nông nghiệp không sử dụng bất cứmột loại hóa chất độc hại nào như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốcbảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ, các chế phẩm biến đổi gen, nhằm mục đích duy trì

sự cân bằng của hệ sinh thái tự nhiên, giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước,giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tạo ra sản phẩm có chất lượng an toàn với sinh vật

và người sử dụng, đem lại hiệu quả kinh tế” Và rau hữu cơ “là rau được trồng vì sựcân bằng sinh thái, bảo vệ môi trường, hoàn toàn không sử dụng phân bón hóa học;không phun thuốc trừ sâu độc hại và không sử dụng chất biến đổi gien”

Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng đưa ra những nhân tố tác động đến xu hướngtiêu dùng rau hữu cơ của người mua Bao gồm: giá cả, mức độ thuận tiện, thuộc tínhsản phẩm, xuất xứ, tâm lý, dịch vụ, hiểu biết của khách hàng

Giá cả Thu c tính sản ộc tính sản

Xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

H 9

Hình 1.2 Mối quan hệ của các biến số trong mô hình xu hướng tiêu dùng rau hữucơ

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp.

Tổng hợp các phân tích trong chương này, nhóm nghiên cứu tổng hợp 9 giảthuyết:

H1: Giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

H2: Sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

H3: Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ.H4: Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng

H5: Yếu tố tâm lý tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

H6: Dịch vụ vận chuyển tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ

H7: Hiểu biết đầy đủ của khách hàng về sản phẩm hữu cơ tác động tích cực đến xuhướng tiêu dùng rau hữu cơ

H8: Thông tin sản phẩm có ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả

H9: Chất lượng rau hữu cơ ảnh hưởng đến giá sẵn lòng trả

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu về mô hình Structural Equation Modeling (SEM) và phương pháp tiếp cận Partial Least Squares (PLS)

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về mô hình SEM

Một trong những kỹ thuật phức hợp và linh hoạt nhất sử dụng để phân tíchmối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả là mô hình mạng SEM (StructuralEquation Modeling) Mô hình SEM đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vựcnghiên cứu như tâm lý học [4, 20], xã hội học [24, 27], nghiên cứu sự phát triển củatrẻ em [4, 7] và trong lĩnh vực quản lý [44] Mô hình SEM là sự mở rộng của môhình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhànghiên cứu kiểm định một tập hợpphương trình hồi quy cùng một lúc

SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với dữ liệu như các bộ dữ liệukhảo sát trong dài hạn (longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các môhình không chuẩn hoá,cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với cácbiến số không chuẩn (Non-carotene, vitamin C, vitamin E,Normality), hay dữ liệu bị thiếu ( missing data)

Đặc biệt, SEM sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường (MesurementModel) và mô hình cấu trúc (Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến Môhình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (Latent Variables) và các biếnquan sát (observed variables) Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường củabiến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị)

Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau Các mốiquan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứuquan tâm

Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phântích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng)

để cho phép kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình Khác với những kỹthuật thống kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần của từng cặpnhân tố (phần tử) trong mô hình cổ điển (mô hình đo lường), SEM cho phép ước

lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhânquả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đolường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) vàkhông ổn định (non-carotene, vitamin C, vitamin E,recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cảsai số đo và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các môhình đề nghị

Trái với phân tích hồi quy và các kỹ thuật phân tích quan hệ phụ thuộc khác,vốn nhằm giải thích các quan hệ trong chỉ một phương trình, mục tiêu thống kê củaSEM là kiểm định một tập hợp các mối quan hệ đại diện cho nhiều phương trình Vìthế, đo lường sự phù hợp trong SEM khác với các kỹ thuật khác Cái cần là đo độphù hợp hay độ chính xác dự báo (predictive accuracy) để phản ánh toàn bộ môhình, chứ không phải chỉ một quan hệ riêng lẻ Nhà nghiên cứu phải 'chấp nhận haybác bỏ" toàn bộ mô hình, quyết định có chấp nhận toàn bộ mô hình hay không trướckhi khảo sát mối quan hệ cụ thể nào

Do tâm điểm là toàn bộ mô hình, SEM dùng một loạt thước đo mô tả lý thuyếtcủa nhà nghiên cứu giải thích dữ liệu đầu vào như thế nào -carotene, vitamin C, vitamin E, ma trân hệ số biến thiênquan sát của các biến quan sát Độ phù hợp của mô hình là sự tương ứng giữa matrận hệ số biến thiên quan sát và ma trận hệ số biến thiên tính toán có được từ môhình đưa ra

Để chỉ ra được mối tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêudùng rau hữu cơ thì SEM là phương pháp phù hợp nhất SEM giúp kiểm tra mốiquan hệ phức hợp trong mô hình về xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ được đề cậptrong bài nghiên cứu

2.1.2 Giới thiệu phương pháp tiếp cận Partial Least Squares (PLS)

Trước kia phương pháp LISREL là phương pháp truyền thống thường được sửdụng trong các nghiên cứu trước đây Nhưng hiện nay phương pháp PLS – SEMđang được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi và phổ biến hơn vì PLS có những

ưu điểm sau:

(1) Phương pháp PLS có khả năng phân tích cấu tạo của các biến sử dụng trong bàinghiên cứu.

(2) Phương pháp PLS cần ít dữ liệu ( số mẫu quan sát) hơn so với phương phápLISREL vì vậy nên sử dụng phương pháp này dễ dàng thực hiện hơn với nhữngđiều kiện sẵn có

Tóm lại, PLS là phương pháp phù hợp và hiệu quả với mô hình SEM Trongnghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng phần mềm SPSS 16.0 vàsmart PLS 2.0 để tiến hành xử lý số liệu và chạy mô hình để phân tích định lượngcần thiết, khẳng định lại giả thuyết

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Thiết kế câu hỏi

 Công cụ đo lường:

Có nhiều mức thang đo phổ biến trong đó có thang đo Likert 5 điểm, 7 điểm

và 10 điểm để đánh giá về tâm lý của người tham gia khảo sát Theo Dawes (2008),trong các cuộc khảo sát tâm lý khác hàng, ví dụ khảo sát về sự hài lòng, với cùngmột quy mô, thang đo 5 điểm và 7 điểm cho chất lượng trung bình gần như nhau và

có chất lượng cao hơn thang đo 10 điểm Hơn nữa theo Losby và Wetmore (2012)thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất Do đó nhằm đặt nhiệu quả cao nhất giữangười khảo sát và người tham gia khảo sát thì thang đo 5 điểm được nghiên cứu lựachọn đưa vào trong bảng khảo sát của mình Ý nghĩa của các thang đo đó là:

1 – Rất không đồng ý

Nghiên cứu đã tham khảo các bài nghiên cứu có sử dụng các lý thuyết ảnhhưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ để đảm bảo có sự thống nhất cao giữa thựctế và lý thuyết áp dụng vào nghiên cứu, bên cạnh đó có những điều chỉnh về vănphong, nội dung và hình thức để phù hợp với nội dung của bài nghiên cứu Bảng hỏibao gồm ba phấn gồm:

Phần 1 -carotene, vitamin C, vitamin E, Lời ngỏ: Lời ngỏ gồm hai nội dung: Nôi dung thứ nhất, giới thiệu vềthông tin của mình, tên đề tài thực hiện và mục đích của bài nghiên cứu, vai trò củangười tham gia khảo sát Nội dung thứ hai là lời cam kết của về bảo mật thông tin

và vai trò của người tham gia khảo sát Đây là phần giúp người đọc có niềm tin vềbảng khảo sát từ đó có thể tham gia vào khảo sát một cách hiệu quả nhất

Phần 2 – Thông tin cơ bản: Trong phần này nghiên cứu tập trung vào bảy tiêuchí bao gồm: giới tính, độ tuổi, mức chi tiêu hàng tháng cho gia đình, có phải nộitrợ hay không, thường xuyên mua các sản phẩm rau ở đâu, đã từng sử dụng rau sạchhay chưa, tần suất sử dụng như thế nào Tại phần này nghiên cứu tập trung thu thậpcác thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát, qua quá trình nghiên cứu các tàiliệu liên quan nhận thấy đây là những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rauhữu cơ của người tiêu dùng Bên cạnh, nghiên cứu cũng tập trung đưa khái niệm rauhữu cơ vào bảng hỏi để giúp người tham gia khảo sát có nhưng kiến thức nền tảng.Phần 3 -carotene, vitamin C, vitamin E, Nội dung khảo sát: Gồm 8 nhóm câu hỏi đại diện cho 8 nhân tố ảnhhưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau hữu cơ của người dân trên địa bàn Hà Nội, 8 nhómcâu hỏi đều được đưa vào để sử dụng cho phân tích định lượng trong bài nghiêncứu 8 nhóm câu hỏi được sắp xếp ngẫu nhiên và không theo một quy luật nào baogồm:

(1) Nhóm câu hỏi 1: Nhóm câu hỏi liên quan đến giá cả

Theo Liu và cộng sự (2013) cho rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao chothực phẩm an toàn Nhóm câu hỏi 1 đặt ra nhằm kiểm định giả thuyết 1: “Giá cả caokhông làm giảm xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ của người tiêu dùng”

(2) Nhóm câu hỏi 2: Nhóm câu hỏi liên quan đến mức độ thuận tiện

Nhóm câu hỏi được rút ra sau quá trình tổng quan tài liệu Nhóm câu hỏi số 2được xây dựng nhằm kiểm định giả thuyết 2: “Việc tiếp cận rau hữu cơ thuận tiệnkhiến xu hướng tích cực đến tiêu dùng rau hữu cơ”.

(3) Nhóm câu hỏi 3: Nhóm câu hỏi liên quan đến thuộc tính sản phẩm

Theo Péneau và cộng sự (2009) người tiêu dùng muốn đặt độ tười mát nhưmột xem xét hàng đầu của họ khi lựa chọn các sản phẩm rau Trong nhóm câu hỏinày, người tham gia khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi nằm trong nhóm số 3, nội dungcủa nhóm câu hỏi này liên quan đến thuộc tính và chất lượng sản phẩm được xâydựng nhằm kiểm định giả thuyết số 3: “Thuộc tính sản phẩm tốt tác động tích cựcđến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ”

(4) Nhóm câu hỏi 4: Nhóm câu hỏi liên quan đến xuất xứ

Trong nhóm câu hỏi này người tham gia khảo sát trả lời những câu hỏi về xuất

xứ và nguồn gốc của rau được nghiên cứu tổng hợp và phát triển để kiểm định giảthuyết 4: “Xuất xứ tin cậy của rau hữu cơ khiến xu hướng tiêu dùng tăng”

(5) Nhóm câu hỏi 5: Nhóm câu hỏi liên quan đến tâm lý

Theo Zhang và Wang (2009) báo cáo rằng tất cả những người tham gia phỏngvấn chuyên sâu mà họ trực tiếp thực hiện đều nghi ngờ liệu các công ty thực phẩmxanh có kiểm soát chặt chẽ các khu vực sản xuất, chế biến, vận chuyển và lưu trữ.Vì vậy quyết định đưa ra nhóm câu hỏi số 5 nhằm kiểm định giả thuyết: “Yếu tốtâm lý tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ”

(6) Nhóm câu hỏi số 6: Nhóm câu hỏi liên quan đến dịch vụ

Trong nhóm câu hỏi này người tham gia khảo sát sẽ trả lời các câu hỏi về dịch

vụ Các nhà nghiên cứu từ lâu đã ghi nhận sự quan tâm của người tiêu dùng trongtiết kiệm thời gian và công sức Điều này đã khuyến khích sự phát triển của các dịch

vụ tiện lợi khi mua hàng [6] Nhóm câu hỏi nhằm kiểm định giả thuyết 6: “Dịch vụvận chuyển tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng rau hữu cơ”

(7) Nhóm câu hỏi 7: Nhóm câu hỏi liên quan đến hiểu biết của khách hàng