CÂY CÓ NGUỒN GỐC NHẬP KHẨU CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH THỊ KHU VỰC ĐBSCL
Bƣớc 1: Kiểm định thang đo
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời sử dụng đƣợc loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình, những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (lớn hơn
42
0,3) và có hệ số Cronbach’s Alpha của nó từ 0,6 trở lên mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào phân tích nhân tố.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo: Tính vị chủng (TVC), Giá trị cảm nhận (GTCN), Giá trị trái cây nhập khẩu (GTTCN), Giá trị thương hiệu (TH), Nguồn gốc, xuất xứ (XX)
Kiểm định độ tin cậy thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) tác động của các nhân tố đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL với 26 biến thuộc 5 nhân tố là Tính vị chủng (TVC) 8 biến; Giá trị cảm nhận (GTCN) 7 biến; Giá trị trái cây nhập khẩu (GTTCN) 5 biến; Giá trị thƣơng hiệu (TH) 3 biến; Nguồn gốc, xuất xứ (XX) 3 biến.
Theo giả thuyết hệ số Cronbach’s Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên và hệ số tƣơng quang biến – tổng có giá trị nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Trong kiểm định mô hình này tác giả sử dụng phƣơng pháp loại từ từ các biến nhỏ hơn 0,3 (loại biến nhỏ nhất ra khỏi mô hình trƣớc) và có 10 biến đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là TVC_7 Dù Chuộng mua trái cây nhập khẩu là hành vi không nên của ngƣời Việt, TVC_5 Mua trái cây nhập khẩu chỉ giúp nƣớc khác làm giàu, TVC_3 Chỉ nên nhập khẩu các loại trái cây nhập khi không thể sản xuất ở Việt Nam, TVC_4 Ngƣời Việt Nam phải ƣu tiên mua trái cây Việt Nam, TVC_1 Ngƣời Việt Nam nên mua trái cây Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, GTTCN_5 Trái cây nội không thua kém trái cây nhập khẩu, và cuồi cùng là biến GTCN_3 Kích thƣớc trái cây. Kết quả kiểm định sau khi loại biến nhƣ sau:
43
Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến
Nhân tố
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến - tổng Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại GTCN_1 50,89 56,147 0,433 0,806 GTCN_2 50,79 57,426 0,382 0,809 GTCN_4 51,05 57,046 0,375 0,810 GTCN_5 51,26 54,716 0,438 0,806 GTCN_6 51,28 54,180 0,455 0,805 GTCN_7 51,54 55,330 0,400 0,808 GTTCN_1 51,83 52,884 0,564 0,797 GTTCN_2 51,19 55,384 0,448 0,805 GTTCN_3 51,40 56,625 0,363 0,810 GTTCN_4 51,82 53,963 0,509 0,801 TH_1 51,33 56,146 0,411 0,807 TH_2 52,21 56,340 0,346 0,812 TH_3 51,10 57,662 0,327 0,812 XX_1 51,36 54,777 0,443 0,805 XX_2 51,13 56,578 0,400 0,808 XX_3 51,60 55,706 0,411 0,807 Alpha = 0,817
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp của tác giả, 2013
Kết quả cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến đạt 0,817 nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 chứng tỏ thang đo này tốt. Sau khi loại từ từ các biến nhỏ hơn 0,3 thì hệ số tƣơng quan biến - tổng không còn biến nào bị loại khỏi mô hình. Vì vậy, 16 biến đo lƣờng còn lại sẽ đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
- Kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo biến Y (XHTD): Xu hướng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu
Biến Y bao gồm 3 biến quan sát là: Nếu chọn trái cây, tôi sẽ ƣu tiên mua trái cây ngập (XHTD_1), Tôi chỉ mua trái cây trong nƣớc nếu trái cây nhập khẩu không đƣợc nhập khẩu (XHTD_2), Tôi luôn luôn mua trái cây nhập khẩu (XHTD_3).
Kết quả kiểm định cho thấy (bảng 4.9), thang đo Xu hƣớng tiêu dùng trái cây nhập khẩu có nguồn gốc nhập khẩu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,718 cao hơn mức tiêu chuẩn (0,6). Hơn nữa, các hệ số tƣơng quan biến - tổng đều cao hơn so với mức giới hạn là 0,3, nhỏ nhất là quan sát (XHTD_2) là 0,407, cao nhất là biến quan sát (XHTD_3) là 0,647 và biến quan sát (XHTD_1) là 0,588. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên cho phân tích hồi quy tuyến tính.
44
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo XHTD
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Alpha nếu loại biến này XHTD_1 5,00 2,655 0,588 0,569 XHTD_2 4,67 2,723 0,407 0,806 XHTD_3 5,40 2,654 0,647 0,507 Alpha = 0,718
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp của tác giả, 2013
Bƣớc 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các kiểm định đƣợc đảm bảo: (1) Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5), tuy nhiên có 1 biến có Factor loading nhỏ hơn 0,5 là GTTCN_3 (Bảo quản lâu hơn trái cây nội) nên tác giả đã loại biến này ra khỏi mô hình; (2) Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,785 < 1); (3) Kiểm định Bartlett về tƣơng quan của các biến quan sát (Sig. < 0,05); (4) Kiểm định phƣơng sai cộng dồn = 64,7% > 50%.
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân tố Nhóm nhân tố F1 F2 F3 F4 F5 GTCN_2 0,843 GTCN_4 0,763 GTCN_1 0,575 GTCN_5 0,839 GTCN_6 0,858 GTCN_7 0,796 GTTCN_1 0,761 GTTCN_2 0,637 GTTCN_4 0,728 TH_1 0,506 TH_2 0,529 TH_3 0,810 XX_1 0,765 XX_2 0,664 XX_3 0,775 Tổng phƣơng sai trích 16,542 29,917 42,110 53,454 64,719 0,5 < KMO = 0,785 < 1 Sig. = 0,000 <0,05
Kiểm định phƣơng sai cộng dồn = 64, 7% Factor loading > 0,5
45
Kết quả phân tích cho thấy, có 5 nhân tố (F1, F2, F3, F4, F5) đƣợc hình thành. Trong đó, nhân tố F1 bao gồm 2 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau đó là: Màu sắc hình dáng đẹp mắt (GTCN_2); Bao bì, nhãn mart thu hút (GTCN_4). Nhân tố F1 đƣợc đặt tên mới là “Giá trị cảm nhận ên ngoài trái
cây nhập khẩu” (đặt là X1 trong mô hình hồi quy tuyến tính tiếp theo).
Nhân tố F2 có 4 biến tƣơng quang chặt chẽ với nhau là: Hƣơng vị thơm ngon (GTCN_1); Giàu dinh dƣỡng, tốt cho sức khỏe (GTCN_5); An toàn vệ sinh thực phẩm (GTCN_6); Với chất lƣợng có đƣợc, giá cả là phải chăng (GTCN_7). Nhân tố F2 đƣợc đặt tên mới là “Giá trị cảm nhận ên trong trái
cây nhập khẩu” (đặt là X2 trong mô hình hồi quy tuyến tính tiếp theo).
Nhân tố F3 có 3 biến tƣơng quang chặt chẽ với nhau là: Trái cây nhập khẩu có chất lƣợng cao hơn trái cây sản xuất tại Việt Nam (GTTCN_1); Công nghệ sản xuất trái cây nhập khẩu cao hơn công nghệ sản xuất tại Viêt Nam (GTTCN_2); Trái cây nhập khẩu rất đáng đồng tiền (GTTCN_4). Nhân tố F3 là sự tổng hợp các biến của nhân tố Giá trị trái cây nhập khẩu nên tác giả đặt tên cho nhân tố F3 là “Giá trị trái cây nhập khẩu” (đặt là X3 cho hình hồi quy tuyến tính tiếp theo).
Nhân tố F4 có 3 biến tƣơng quang chặt chẽ với nhau là: Trái cây nhập khẩu có thƣơng hiệu nổi tiếng hơn trái cây nội (TH_1); Khi nhắc đến trái cây, ta nghĩ ngay đến trái cây nhập khẩu (TH_2); Khi nhắc đến một loại trái cây ngoại, ta nghĩ ngay đến quốc gia gắn liền với thƣơng hiệu trái cây đó (TH_3). Nhân tố đƣơc đặt tên là “Giá trị thương hiệu trái cây nhập khẩu” (đặt X4 cho mô hình hồi quy tiếp theo)
Nhân tố F5 có 3 biến tƣơng quang chặt chẽ với nhau là: Trái cây ngoại luôn có bao bì, nhãn mart (XX_1); Tên trái cây có nguồn gốc nhập khẩu luôn gắn liền với tên quốc gia xuất xứ trái cây đó (XX_2); Trái cây nhập khẩu có chỉ dẫn dịa lí rõ ràng (đƣợc đăng kí bảo hộ) (XX_3). Nhân tố này thể hiện nguồn gốc, xuất xứ trái cây nhập khẩu nên đƣợc đặt tên là “Nguồn gốc, xuất
xứ” (đặt là X5 trong mô hình phân tích hồi quy tiếp theo).
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau (hình 4.1). Trong mô hình này, tác giả thêm vào các nhân tố thuộc về đặc tính cá nhân khách hàng, bao gồm: Giới tính (GIOITINH), Độ tuổi (TUOI), Trình độ học vấn (TRINHDO), Thu nhập (THUNHAP) và Mức độ hiểu biết của ngƣời tiêu dùng về trái cây nhập khẩu (HIEUBIET) để tăng khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu đối với xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu.
46
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu
XHTD = f (X1, X2, X3, X4, X5, GIOITINH, TUOI, TRINHDO, THUNHAP, HIEUBIET)
Mô hình phân tích các nhân tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL đƣợc xác định nhƣ trên, với XHTD là biến phụ thuộc, XHTD đƣợc định lƣợng bằng cách tính điểm trung bình của 3 biến quan sát thuộc nhân tố này lá: XHTD_1, XHTD_2, XHTD_3. Và các biến X1, X2, X3, X4, X5 đƣợc định lƣợng bằng cách tính điểm trung bình các quan sát nằm trong nhân tố đó. Các biến còn lại đƣợc đƣa vào mô hình bình thƣờng.
Bƣớc 3: Phân tích hồi quy tuyến tính
Ở phần này, tác giả phân tích 2 mô hình hồi qui tuyến tính, trong đó mô hình 1 sử dụng 5 biến X1, X2, X3, X4, X5 đƣợc rút ra từ phân tích nhân tố khám phá và mô hình 2 sử dụng thêm các biến GIOITINH, TUOI, TRINHDO, THUNHAP, HIEUBIET để đánh giá sự tác động của các biến thuộc nhân tố cá nhân ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL.
Giá trị cảm nhận bên ngoài trái cây nhập
khẩu (X1)
Giá trị cảm nhận bên trong trái cây nhập
khẩu (X2)
Giá trị trái cây nhập khẩu (X3) Xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu (XHTD) Giá trị thƣơng hiệu trái
cây nhập khẩu (X4) Nguồn gốc, xuất xứ (X5) Biến đặc tính cá nhân: - Giới tính (GIOITINH) - Độ tuổi (TUOI) - Trình độ học vấn (TRINHDO) - Thu nhập (THUNHAP) - Mức độ hiểu biết (HIEUBIET)
47
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Nhân tố
Mô hình 1 Mô hình 2
Hệ số B VIF Hệ số B VIF (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hắng số 0,607 - 0,475 -
X1: Giá trị cảm nhận bên ngoài trái
cây nhập khẩu (0,204)*** 1,170 (0,191)*** 1,196
X2: Giá trị cảm nhận bên trong trái
cây nhập khẩu 0,108** 1,154 0,090** 1,198
X3: Giá trị trái cây nhập khẩu 0,393*** 1,478 0,388*** 1,536
X4: Giá trị thƣơng hiệu trái cây
nhập khẩu 0,309*** 1,303 0,296*** 1,314 X5: Nguồn gốc, xuất xứ 0,019ns 1,239 0,002ns 1,267 GIOITINH: Giới tính 0,047ns 1,038 TUOI: Độ tuổi (0,002)ns 1,277 TRINHDO: Trình độ học vấn (0,010)ns 1,254 THUNHAP: Thu nhập 0,017** 1,073
HIEUBIET: Mức độ hiểu biết 0,118*** 1,054
Sig.F 0,000 0,000
Hệ số R2
hiệu chỉnh 0,344 0,359
Hệ số Durbin-Watson 1,869 1,894
Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra trực tiếp của tác giả, 2013 Ghi chú, (***) có ý nghĩa ở mức 1%; (**) có ý nghĩa ở mức 5%;
(*) có ý nghĩa ở mức 10%; (ns
) không có ý nghĩa
Kết quả phân tích hồi qui 2 mô hình cho thấy, hệ số R2
hiệu chỉnh của mô hình 2 (35,9%) lớn hơn mô hình 1 (34,4%), điều này chứng tỏ khả năng giải thích sự biến thiên về xu hƣớng tiêu dùng trái cây nhập khẩu của mô hình 2 tốt hơn. Hệ số Sig.F = 0,000 của 2 mô hình đều nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 5% nên 2 mô hình hồi quy đều có ý nghĩa. Hệ số Durbin-Watson của 2 mô hình lần lƣợt là 1,869 và 1,894, điều này chứng tỏ 2 mô hình không có hiện tƣợng tự tƣơng quan (Mai Văn Nam, 2008). Bên cạnh đó, độ phóng đại phƣơng sai (VIF) của các biến trong 2 mô hình nhỏ hơn nhiều so với 10 nên ta kết luận mô hình không có hiện tƣợng đa cộng tuyến (Mai Văn Nam, 2008).
Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 cho thấy, trong 5 biến đƣa vào mô hình thì có 4 biến có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. < 5%), phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:
Y1 = 0,607 - 0,204X1*** + 0,108X2** + 0,393X3***
+ 0,309X4*** + 0,019X5ns (4.1) Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 cho thấy, trong 10 biến đƣa vào mô hình thì có 6 biến có ý nghĩa thống kê (Sig. < 5%). Từ kết quả trên, phƣơng trình hồi quy ƣớc lƣợng các nhân tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL nhƣ sau:
48
Y2 = 0,475 - 0,191X1*** + 0,090X2** + 0,388X3*** + 0,296X4*** + 0,002X5ns + 0,047GIOITINHns - 0,002TUOIns - 0,010TRINHDOns + 0,017THUNHAP ** + 0,118HIEUBIET*** (4.2)
Từ phân tích hồi quy ta thấy, xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị khu vực ĐBSCL ở cả 2 mô hình đều chịu tác động bởi các nhân tố là Giá trị cảm nhận bên ngoài trái cây nhập khẩu (X1), Giá trị cảm nhận bên trong trái cây nhập khẩu (X2), Giá trị trái cây nhập khẩu (X3), Giá trị thƣơng hiệu trái cây nhập khẩu (X4). Trong đó, một số biến có ý nghĩa ở mức 1% hay 5%, một số nhân tố không có ý nghĩa về mặt thống kê. Sự tác động của các biến đƣợc giải thích cụ thể nhƣ sau:
Giá trị cảm nhận ên ngoài trái cây nhập khẩu (X1): kết quả phân tích
cho thấy, mô hình 1 và mô hình 2 biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 1% và tƣơng quan nghịch chiều với xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu của ngƣời dân thành thị ĐBSCL. Qua đó cho thấy, nếu giá trị cảm nhận bên ngoài trái cây nhập khẩu về màu sắc hình dáng đẹp mắt, bao bì, nhãn mark thu hút,… đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá càng cao thì xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu sẽ càng giảm; nguyên nhân là do, trên thị trƣờng hiện nay, có rất nhiều loại trái cây nhập khẩu đƣợc nhập khẩu bất hợp pháp từ Trung Quốc hay không rõ nguồn gốc xuất xứ, có màu sắc rất bắt mắt, hình dáng đẹp, bao bì rất thu hút,… nhƣng chất lƣợng trái cây lại rất kém, rất hại cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Vì phần lớn những loại trái cây này chứa rất nhiều chất độc hại, chúng thƣờng đƣợc ngâm qua hóa chất để tăng sự bắt mắt về màu sắc của trái cây trƣớc khi đƣợc đƣa ra thị trƣờng để tiêu thụ. Vì thế, hình dáng, màu sắc, bao bì,… càng hấp dẫn thì xu hƣớng tiêu dùng trái cây nhập khẩu của ngƣời dân thành thị tại địa bàn khảo sát sẽ có xu hƣớng giảm. Tuy nhiên, xu hƣớng giảm lại không nhiều vì ngƣời dân thành thị ở đây thƣờng mua trái cây nhập khẩu trong các dịp nhƣ đám tiệc, ngày lễ,… vì lẽ đó, mà màu sắc, hình dáng, bao bì,… bên ngoài trái cây nhập khẩu lại đƣợc một số khách háng quan tâm.
Giá trị cảm nhận ên trong trái cây nhập khẩu (X2): kết quả phân tích
2 mô hình cho thấy biến có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 5% và có hệ số tƣơng quan dƣơng với xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu. Ngƣời tiêu dùng thành thị luôn đặt vấn đề sức khỏe lên hàng đầu, trong khi đó, trái cây lại rất tốt cho sức khỏe, nó cung cấp cho cơ thể khá nhiều chất dinh dƣỡng và vitamin, nhƣng trên thị trƣờng hiện nay có rất nhiều loại trái cây không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, chứa rất nhiều chất độc hại, chất lƣợng kém làm ảnh hƣởng đến sức khỏe của ngƣời tiêu dùng, vì thế, xu hƣớng
49
tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu hiện nay chịu tác động bởi giá trị bên trong trái cây nhập khẩu. Điều này có nghĩa là nếu ngƣời tiêu dùng đánh giá cảm nhận giá trị trái cây có nguồn gốc nhập khẩu có hƣơng vị thơm ngon, giàu dinh dƣỡng, tốt cho sức khỏe, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lƣợng tốt và giá cả phải chăng càng cao thì xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguồn gốc nhập khẩu sẽ càng tăng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị trái cây nhập khẩu (X3): biến có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức
1% và có hệ số tƣơng quan dƣơng với xu hƣớng tiêu dùng trái cây có nguốn gốc nhập khẩu. Qua đó cho thấy, nếu ngƣời tiêu dùng đánh giá càng cao về trái cây nhập khẩu có chất lƣợng cao hơn trái cây sản xuất tại Việt Nam, công nghệ sản xuất trái cây nhập khẩu cao hơn công nghệ sản xuất của Việt Nam,