Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả TD, chuẩn chủ quan CQ, nhận thức kiểm soát hành vi KS, đánh giá đạo đức

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 20 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUỲNH NHƯ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG THỜI TRANG CAO CẤP GIẢ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 201

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 201

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân đến người thầy đáng kính PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu này Những gì tôi học được từ thầy không chỉ là kiến thức mà còn là sự say mê trong nghiên cứu khoa học và tinh thần làm việc nghiêm túc

TP.HCM, Tháng 10 năm 2012

Nguyễn Thị Quỳnh Như

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, và được xử lý khách quan, trung thực

TP HCM, tháng 10 năm 2012

Nguyễn Thị Quỳnh Như

1.1.1 Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp

giả nói riêng trên thế giới và tại Việt Nam 3

1.1.2 Ảnh hưởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế,

1.1.3 Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng

thời trang cao cấp giả tại Việt Nam 5

1.1.4 Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang được áp

dụng hiện nay tại Việt Nam 7

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.2.1 Hàng thời trang cao cấp giả 12

2.2.2 Hàng giả nhầm lẫn (Deceptive counterfeiting) và hàng

giả không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting) 14

2.2.4 Các nghiên cứu về hàng giả 16

2.2.5 Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned

2.2.6 Đánh giá đạo đức (Ethical judgment) 20

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 28

3.3.1 Thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang

cao cấp giả (Attitude toward purchasing behavior) 31

3.3.2 Thang đo chuẩn chủ quan 32

3.3.3 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 33

3.3.4 Thang đo đánh giá đạo đức 33

3.3.5 Thang đo xu hướng mua hàng giả 34

4.2 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức 37

4.3 Đánh giá thang đo bằng Cronbach anpha 38

4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43

4.5.1 Phân tích tương quan 43 4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyết tính bội 44 4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 45

4.5.3.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45

4.5.3.2 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi qui 46 4.5.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 47

4.5.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và

các biến độ lập Xk cũng như hiện tượng phương sai

thay đổi (heteroskedasticity) 47

4.5.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 48

4.5.4.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc

lập (Đo lường đa cộng tuyến) 48

4.5.5 Kết luận phân tích hồi qui 49

4.6 Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng ở các

nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập 51

4.7 Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố thái

độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả

(TD), chuẩn chủ quan (CQ), nhận thức kiểm soát hành vi

(KS), đánh giá đạo đức (DD) và xu hướng mua hàng thời

trang cao cấp giả (XH) của người tiêu dùng 55

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 59

5.2.1 Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu 59

5.2.2 Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết 60

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

PHỤ LỤC i

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm i Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính v Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ix Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu xiii Phụ lục 5: Kết quả phân tích EFA xiv Phụ lục 6: Dò tìm vi phạm giả định hồi qui xx Phụ lục 7: Phân tích giá trị trung bình các thang đo xxi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU Trang

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 29 Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha các thang đo 39 Bảng 4.2: Ma trận nhân tố sau khi xoay 41 Bảng 4.3: Ma trận tương quan 44

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Hành vi hoạch định (TBP) 17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 26 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 50

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố tác động đến

xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của người Việt Nam Cụ thể là kiểm định sự tác động của các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định (Theory of planned behavior-TPB) là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, đồng thời kiểm định sự khác nhau về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với mẫu n = 16 khách hàng để điều chỉnh và bổ sung thang đo Một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu n = 50 khách hàng để kiểm định sơ bộ thang đo Một nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp định lượng và bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một cỡ mẫu có kích thước n = 227 Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, Anova

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường Hơn nữa có 4 giả thuyết đưa ra được cấp nhận Cụ thể là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả; yếu tố đánh

giá đạo đức có tác động ngược chiều đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khác nhau

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

1.1.1 Vấn nạn hàng giả nói chung và hàng thời trang cao cấp giả nói

riêng trên thế giới và tại Việt Nam

Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước giàu và nghèo Giá trị hàng giả được buôn bán trên thị trường hàng năm ước tính đạt trên 500 tỷ EUR, chiếm 7% thương mại thế giới (World Customs Organization, 2004) và vẫn tiếp tục gia tăng với tốc độ cao Theo Văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), 70% hàng giả là các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa Phần lớn các sản phẩm này được làm giả các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Hermes, Channel, Gucci, Prada, Burberry,

Còn ở Việt Nam, theo báo cáo (chưa đầy đủ) của Ban chỉ đạo 127 các tỉnh, thành phố năm 2011, các lực lượng chức năng đã kiểm tra trên

480 nghìn vụ, xử lý trên 180 nghìn vụ vi phạm pháp luật với tổng số thu trên 3.000 tỉ đồng, trong đó xử phạt hành chính trên 900 tỉ đồng, phạt và truy thu thuế trên 1.500 tỉ đồng, trị giá hàng tịch thu 600 tỉ đồng (Đức Huy, 2011) Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu thì cho rằng hiện nay có tới 60% người tiêu dùng Việt Nam mua phải hàng giả, riêng tại thị trường TP.HCM thì 35% sản phẩm tiêu thụ trên thị trường là hàng giả (Đức Huy, 2011)

Theo đánh giá của Cục Điều tra chống buôn lậu - Tổng Cục Hải quan thì hầu hết các mặt hàng dân dụng đều bị làm giả, tập trung ở các nhóm hàng như: túi xách, quần áo, đồng hồ,… (Thanh Hải, 2011) Có thể nói tại Việt Nam, chưa bao giờ cơn lốc hàng hiệu giả (fake) lại có sức hút

như hiện nay Quần áo, túi xách, giày dép, đồng hồ,…được làm giả các nhãn hiệu danh tiếng như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes,…có mặt hầu hết trên các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu,…

1.1.2 Ảnh hưởng của hàng thời trang cao cấp giả đến kinh tế, xã hội

của Việt Nam

Hàng giả diễn biến ngày càng phức tạp với nhiều thủ đoạn ngày càng tinh vi, ở mọi nơi, mọi sản phẩm đã gây ra những hậu quả nặng nề cho kinh tế, xã hội

Thứ nhất, hàng giả làm thất thu thuế của nhà nước, tạo ra sự cạnh tranh không công bằng trên thị trường, cản trở sự phát triển kinh tế Trong khi các doanh nghiệp làm ăn chân chính một mặt phải đầu tư cho nghiên cứu, phát triển và quảng bá sản phẩm, mặt khác phải thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước, phải lo chu toàn các cam kết với người tiêu dùng, nghĩa vụ với người lao động và sự phát triển xã hội cũng như bảo vệ môi trường, thì hàng giả không phải tốn các chi phí nào như vậy nên được lợi thế giá rẻ hơn rất nhiều so với hàng thật, thu hút đông đảo người tiêu dùng, làm sụt giảm doanh thu của hàng thật, đẩy các doanh nghiệp này vào tình thế khó khăn, thậm chí phá sản Thực tế cho thấy nhiều khách hàng có suy nghĩ nếu phải bỏ ra “tiền triệu” mà lại mua hàng sản xuất trong nước thì không “oai” thà mua hàng giả các thương hiệu ngoại

Thứ hai, hàng giả tràn lan trên thị trường tạo ra một ấn tượng xấu

về hình ảnh của quốc gia, làm giảm đầu tư nước ngoài Theo ông Paul A Norris, luật sư quốc tế, hãng luật Baker & McKenzie, một trong những vấn đề lớn của Việt Nam là tình trạng vi phạm và ăn cắp thương hiệu tràn lan Việc này đã tạo ra một ấn tượng xấu là Việt Nam không quan tâm

bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ dẫn đến việc thu hút đầu tư nước ngoài kém

đi Các nước trong khu vực đang cạnh tranh thu hút đầu tư nước ngoài và các tập đoàn lớn sẽ đầu tư vào những nước mà họ tin là quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ (Hà Hương, 2007)

Thứ 3, hàng giả làm gia tăng thất nghiệp (Lê Thọ, 2007), tạo lợi nhuận cho các băng nhóm tội phạm có tổ chức trên toàn thế giới, đe dọa đến chính trị và an sinh xã hội Lợi nhuận từ buôn bán hàng giả còn cao hơn cả ma túy, rủi ro lại ít vì luật lệ lỏng lẻo (Diễn đàn doanh nghiệp, 2006) Liên hợp quốc nhấn mạnh hầu như tất cả tội phạm có tổ chức trên thế giới đều dính dáng đến ngành công nghiệp làm hàng giả (Anh Tuấn, 2011) Vì vậy mua hàng giả là góp phần tài trợ cho các hoạt động bất chính

1.1.3 Các nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự phát triển của hàng thời

trang cao cấp giả tại Việt Nam

Thứ nhất, quá trình toàn cầu hóa và sự gỡ bỏ các hàng rào thương

mại quốc tế, vận tải quốc tế trở nên dễ dàng hơn đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng giả dễ dàng mua bán trao đổi xuyên biên giới Những kẻ buôn lậu có thể thiết kế và đặt hàng giả từ các công xưởng hàng giả của thế giới như Trung Quốc, Thái Lan, Indonesia, Ấn Độ,…Để tránh bị phát hiện, hàng giả sau đó được vận chuyển qua các nước trung gian trước khi tập kết đến địa điểm cuối Theo phát biểu của ông Trần Văn Thủy – Trưởng phòng Chống buôn lậu và vi phạm sở hữu trí tuệ tại hội nghị đối thoại “Hải quan – Chủ thể quyền về công tác chống hàng giả, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ” thì có tới 90% hàng giả tại việt nam có nguồn gốc

từ nước ngoài (Xuân Anh, 2011)

Thứ hai, nhờ sự tiến bộ khoa học công nghệ, công nghệ làm giả ngày càng khéo léo đạt tới trình độ chuyên nghiệp rất cao, bao bì, nhãn

hiệu ngày càng được sao chép tinh vi, chất lượng cũng được gia tăng, hàng giả giờ đây được sản xuất với quy mô công nghiệp

Thứ ba, năng lực quản lý còn hạn chế của nhà nước Nguyên nhân chính được đưa ra tại hội nghị 10 năm triển khai công tác chống hàng giả

và gian lận thương mại của Ban chỉ đạo 127/Trung ương là hệ thống chính sách pháp luật về đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả của chúng ta chưa hoàn thiện, còn chồng chéo, không đồng bộ, thiếu cụ thể Các văn bản pháp luật cũ chưa bị thay đổi, bổ sung mà vẫn được sử dụng để bù đắp những thiếu hụt của chính sách pháp luật trong giai đoạn mới Các văn bản chế tài còn nương nhẹ, mức chế tài đối với tình tiết tăng nặng không đáng kể nên việc xử phạt chưa đảm bảo tính răn đe Việc xử

lý vi phạm hàng giả, hàng kém chất lượng có nhiều khó khăn cả ở khâu

giám định và xử lý vi phạm (Thúy Hải, 2010)

Thứ tư, sự thiếu hợp tác của các doanh nghiệp trong việc chống hàng giả Các chủ sở hữu hoặc đại diện pháp lý của các thương hiệu lớn

có sản phẩm bán tại Việt Nam vì nhiều lý do đã tự nguyện sống chung với hàng giả thậm chí coi hàng giả là cơ hội đầu tư cho hàng thật

Thứ tư, sự dễ dãi và đồng thuận của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng giả xuất phát từ nhu cầu ăn mặc đẹp, hợp thời trang, say

mê đối với hàng hiệu, thu nhập thấp, thiếu kiến thức tiêu dùng, hạn chế trong nhận thức về pháp luật sở hữu trí tuệ,…

Bên cạnh đó còn có các nguyên nhân khác là sự phát triển của thương mại điện tử, bán hàng qua mạng, các trang web bán hàng giả rầm

rộ và marketing đa quốc gia tạo nhu cầu cao khắp thế giới cho các thương hiệu thời trang cao cấp, làm cho việc đấu tranh chống hàng giả càng thêm khó khăn

1.1.4 Hạn chế của các biện pháp chống hàng giả đang đƣợc áp dụng

hiện nay tại Việt Nam

Các giải pháp chủ yếu đang được nhà nước áp dụng hiện nay là tiếp tục hoàn chỉnh các quy định luật pháp liên quan đến hàng giả, tăng cường kiểm tra giám sát, xử lý vi phạm, các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược giúp người tiêu dùng nhận biết được hàng thật, hàng giả, tăng cường sự nhận diện thương hiệu, tố giác, khởi kiện các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả (Vương Công Đức, 2010; 24h.com.vn, 2010)

Tuy nhiên các giải pháp này vẫn chưa đạt được bước tiến rõ rệt trong việc ngăn chặn sự phát triển của hàng giả do chỉ tập trung vào xử lý khía cạnh cung hàng giả trong khi đó nhu cầu hàng giả không ngừng gia tăng lại đến từ phía người tiêu dùng Các lý thuyết kinh tế đã chứng minh nếu cầu hàng hóa giảm thì cung cũng sẽ giảm Để có thể đưa ra các giải pháp giảm cầu hàng giả thì phải thực hiện các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả Tuy nhiên những nghiên cứu như thế vẫn còn hiếm tại Việt Nam đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với hàng thời trang cao cấp giả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập trên đây, nhận diện các yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả có tầm quan trọng đặc biệt đối với nhà nước và doanh nghiệp nước ta nhằm ngăn chặn sự phát triển hàng giả, tạo lập sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường cũng như đảm bảo vấn đề về an sinh xã hội

Do vậy, để góp phần giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng các chiến lược chống hàng giả, giảm cầu hàng giả trên thị trường, bảo vệ lợi ích chính đáng của doanh nghiệp, nhà nước, xã hội cũng như

bổ sung vào lý thuyết lãnh vực này, nghiên cứu này nhằm mục đích:

- Kiểm định thang đo thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam

- Kiểm định tác động của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và yếu tố bổ sung vào mô hình TPB là đánh giá đạo đức vào xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam

- Kiểm định sự khác biệt về xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả đối với các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau

Các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này được định nghĩa như sau:

Khái niệm về hàng giả: Hàng giả là hàng hóa được bán trái phép và khó có thể phân biệt với hàng thật (hàng hóa đã được đăng ký nhãn hiệu hàng hóa) ở nhiều khía cạnh như thiết kế, logo, nhãn hiệu hàng hóa, tên công ty (Staake & cộng sự, 2009)

Hàng thời trang sử dụng trong nghiên cứu này là các mặt hàng như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo,

Hàng thời trang cao cấp giả là hàng thời trang làm giả các thương hiệu nổi tiếng có chất lượng và giá cả cao trên thị trường như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s,…

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hàng giả các mặt hàng thời trang như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo, được

làm giả các thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s,…Các mặt hàng này được chọn vì chúng là các mặt hàng thời

trang giả xuất hiện phổ biến nhất trên thị trường Việt Nam

Hàng giả trong nghiên cứu là hàng giả không nhầm lẫn deceptive counterfeit) tức là người tiêu dùng có chủ ý mua hàng giả Hành vi mua nhầm hàng giả, do bị đánh lừa không được xem xét trong nghiên cứu này

(non-Ngoài ra nghiên cứu này chỉ xem xét hành vi mua hàng giả cho chính người mua sử dụng, chứ không phải mua cho người khác

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong bước khám phá này

Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, và phân tích T-test, Anova được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, và các nhà nghiên cứu, các giảng viên, sinh viên ngành quản trị kinh doanh Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp các cơ quan quản

lý nhà nước và doanh nghiệp hiểu biết hơn về vai trò của các yếu tố là thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đức đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả Từ kết quả nghiên cứu này, các cơ quản lý nhà nước và các doanh nghiệp có thể nắm bắt được trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang cao cấp giả Từ đó giúp các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước có những biện pháp hữu hiệu nhằm vào người tiêu dùng để loại bỏ hoặc hạn chế nhu cầu đối với hàng thời trang cao cấp giả Điều này góp phần giải quyết vấn nạn hàng giả, tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, thu hút đầu tư, cũng như đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, nhà nước và người tiêu dùng

Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận

về hành vi khách hàng nói chung, hành vi mua hàng giả và hàng thời trang cao cấp giả nói riêng Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, quản lý nhà nước

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở

lý luận của đề tài, và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra Chương

4 trình bày kết quả nghiên cứu Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Hàng thời trang cao cấp giả

Hàng giả đang lan rộng trên toàn cầu với tỷ lệ báo động, nó hiện diện ở các nước phát triển và đang phát triển, từ đông sang tây, ở cả nước giàu và nghèo gây ra những hậu quả nặng nề cho nền kinh tế, xã hội Cứ

10 sản phẩm thì có 1 sản phẩm giả Hầu như mặt hàng nào cũng bị làm giả từ thực phẩm, thuốc, phân bón, hóa chất, hàng điện tử, thiết bị tự động, hàng tiêu dùng, v.v…(Xuân Ngọc, 2011) Theo thống kê của văn phòng thương mại thế giới của cơ quan bảo vệ biên giới và hải quan Hoa

Kỳ (2007, trích trong Nunes & cộng sự, 2008), thì 70% hàng giả là các sản phẩm liên quan đến thời trang như túi xách, đồng hồ, nữ trang, giày dép, quần áo, nón, mắt kính, và nước hoa Các thương hiệu bị làm giả nhiều nhất là các thương hiệu cao cấp như Louis vuitton, Chanel và Gucci, Hermes,…Còn tại Việt Nam, hàng giả các thương hiệu trên có mặt hầu hết ở các shop thời trang tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu…

Một câu hỏi đặt ra là hàng thời trang cao cấp giả có đặc điểm khác

biệt gì và vì sao người tiêu dùng lại mua chúng?

Có thể nói so sánh với các loại hàng giả khác như thuốc, thực phẩm thì hàng thời trang giả không gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Vì thế người tiêu dùng thường không lo lắng về sức khỏe khi

mua hàng thời trang cao cấp giả Rath & cộng sự (2008, trích trong Lee,

2009) cho rằng, có vài yếu tố đặc biệt ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm liên quan đến thời trang Cụ thể là người tiêu dùng có khuynh hướng thay đổi, chóng quên, và hầu hết thích tính mới lạ Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thời trang chủ yếu là để thể hiện chính mình, sở thích, giá trị và sự nhận diện bản thân Người tiêu dùng sắp đặt và kiểm

soát vẻ bề ngoài của mình để gây ấn tượng với người khác

Nhu cầu về hàng thời trang cao cấp giả gia tăng ở các tầng lớp xã hội khác nhau Người tiêu dùng ngày càng trở nên am hiểu về kiểu dáng

và đòi hỏi phong cách sang trọng Người tiêu dùng sử dụng thương hiệu

để thể hiện bản sắc cá nhân và xã hội Ý nghĩa thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm thực tế để chuyển tải thêm ý nghĩa xã hội Hàng thời trang cao cấp giả cũng có những đặc điểm sang trọng, đẳng cấp như hàng thật Sự tương tự ở vẻ bên ngoài, chất lượng và hình ảnh của hàng giả so với hàng thật là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua (Wee & cộng sự,

1995)

Bên cạnh đó, người tiêu dùng mua các sản phẩm này cũng đối mặt với các rủi ro xã hội như bị coi thường, giá trị bản thân bị hạ thấp nếu bị phát hiện sử dụng hàng giả Tuy nhiên, chừng nào mà hàng giả không bị phát hiện là hàng giả, nó có đầy đủ các chức năng của hàng thật (Nill &

hàng thật và không sẵn lòng bỏ tiền để mua hàng thật nếu họ có thể mua

được hàng giả có đặc điểm tương tự hàng thật nhưng giá rẻ hơn

Người tiêu dùng sản phẩm thời trang thường bị cuốn hút vào xu hướng thời trang, thường có kiến thức thời trang và thích hướng dẫn dư luận (opinion leadership) (Goldsmith, 2002) Trong khi đó, vòng đời của hàng thời trang khá ngắn, hầu hết người tiêu dùng thường không sẵn lòng chi tiêu một số tiền quá lớn để mua chúng vì chúng chỉ thịnh hành trong

một khoảng thời gian ngắn (Wee & cộng sự, 1995)

Đối với những người thích săn lùng những món hời hay những người tiêu dùng thông thái, giá tiết kiệm là nguồn kiêu hãnh và mong ước thoát khỏi tầng lớp cũ vươn lên tầng lớp cao trong xã hội đã đạt được Họ thể hiện cảm xúc mạnh đối với hình ảnh mà họ thể hiện trước người khác

và mức giá mà họ phải bỏ ra để có được mức sống như mong muốn (Festinger, 1954, trích trong Lee, 2009) Bloch & cộng sự (1993, trích trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn hàng giả khi giá là một lợi thế

Mặc dù mua hàng giả đem lại những lợi ích cá nhân trước mắt nhưng lại gây ra những thiệt hại cho nền kinh tế và xã hội như thất nghiệp gia tăng, thất thu thuế, cản trở sự phát triển kinh tế, đẩy các doanh nghiệp làm ăn chân chính vào tình trạng khó khăn, phá sản, giảm sức hấp dẫn đối với đầu tư nước ngoài,…

2.2.2 Hàng giả nhầm lẫn (Depceptive counterfeiting) và hàng giả

không nhầm lẫn (Non-deceptive counterfeiting)

Hàng giả có thể xuất hiện ở hai hình thái là hàng giả nhầm lẫn và hàng giả không nhầm lẫn Đối với hàng giả nhầm lẫn, người tiêu dùng không ý thức được thực tế là họ đang mua hàng giả, họ cứ nghĩ là đang

mua hàng thật và do vậy không phải chịu trách nhiệm cho hành vi (Penz

& Stotting, 2005)

Nghiên cứu này tập trung vào hàng giả không nhầm lẫn Khi người tiêu dùng tự nguyện và có chủ ý mua hàng giả thì đó gọi là hàng giả không nhầm lẫn (Nill & Shultz, 1996)

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua mà mua như thế nào Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể

2.2.4 Các nghiên cứu về hàng giả

Ở khía cạnh cung hàng giả, các nghiên cứu thường liên quan đến các vấn đề sản xuất, phân phối, sự hoạt động thị trường của hàng hóa trái phép và những cách để đấu tranh chống lại những người sản xuất kinh doanh trái phép (Staake & cộng sự, 2009)

Ở khía cạnh cầu hàng giả, có các nghiên cứu về xu hướng, sự sẵn sàng mua hàng giả của người tiêu dùng, và thái độ hướng đến hàng giả Ở khía cạnh nghiên cứu về cầu hàng giả, người tiêu dùng được cho là góp phần vào sự vi phạm của hàng giả bằng cách tạo ra thái độ tán thành và nhu cầu đối với hàng giả

Các nhà nghiên cứu đã khám phá ra một số các nhân tố giải thích cho nhu cầu tiêu dùng hàng giả bao gồm giá trị so với giá (value for money), lợi ích từ địa vị xã hội của nhãn hiệu, sự cuốn hút bởi sự mới lạ (Gentry & cộng sự, 2006), giá (price) (Albers-Miller, 1999), các đặc điểm hàng hóa (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), những đặc điểm tâm lý (Wee & cộng sự, 1995; Cordell & cộng sự, 1996), các ảnh hưởng xã hội (Ang & cộng sự, 2001), Các đặc điểm cá nhân (chủ nghĩa vật chất, sự nhận thức địa vị xã hội trong tương lai, sự tự nhận thức về bản thân) (Yoo & Lee, 2009),…

Mặc dù nghiên cứu dựa trên nhu cầu nâng cao sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, nó vẫn còn còn ở trạng thái chớm nở và cần nhiều nghiên cứu hơn để hiểu được các khía cạnh khác nhau của cầu hàng giả và hành vi sai trái của người tiêu dùng (Staake & cộng sự, 2009)

Còn ở tại Việt Nam, hàng giả có xu hướng gia tăng, nhưng các nghiên cứu nhằm tìm ra các nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng giả vẫn còn hiếm và đặc biệt là trong việc mua hàng thời trang cao cấp giả Vì vậy mục đích của nghiên cứu này là áp dụng mô hình TPB mở

rộng để kiểm định vai trò của các yếu tố thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh giá đạo đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

2.2.5 Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of planned

behavior-TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định được áp dụng trong nhiều nghiên cứu

để dự báo xu hướng hành vi TPB là sự mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action-TRA) nhằm giải quyết những hạn chế của TRA đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý chí một cách hoàn toàn (incomplete volitional control) (Ajzen, 1991)

Cũng giống như TRA, trong mô hình TPB, nhân tố trung tâm của

lý thuyết hành vi hoạch định là xu hướng hành vi (hay ý định thực hiện hành vi – behavioral intention) của cá nhân thực hiện một hành vi nào đó

Xu hướng hành vi cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó được giả định là thâu tóm những nhân tố

Hành vi

Xu hướng hành vi

Chuẩn chủ quan

Thái độ hướng tới hành vi

Hình 2.1 Mô hình Hành vi hoạch định (TPB)

Nhận thức kiểm soát hành vi

động lực ảnh hưởng tới hành vi; chúng là những chỉ báo mức độ quyết tâm mà một cá nhân sẵn sàng cố gắng hoặc nỗ lực thực hiện hành vi như thế nào Nguyên tắc chung, xu hướng hành vi càng mạnh mẽ thì hành vi càng có khả năng xảy ra Tuy nhiên, cần phải làm rõ, xu hướng hành vi

có thể dự báo hành vi chỉ khi hành vi nằm trong sự kiểm soát ý chí-tức là

cá nhân có thể quyết định sẽ thực hiện hay không thực hiện hành vi

Mặc dù một vài hành vi có thể trên thực tế đáp ứng các đòi hỏi khá tốt, sự thực hiện hành vi hầu hết phụ thuộc ở mức độ nhất định vào các yếu tố không động lực (non-motivational) như sự sẵn có của các cơ hội

và nguồn lực cần thiết (ví dụ: thời gian, tiền, kỹ năng, sự hợp tác,…) Nói chung, những nhân tố này thể hiện sự kiểm soát thực tế (actual control) của cá nhân đối với hành vi Trong phạm vi một người có các nguồn lực

và cơ hội cần thiết, và có ý định thực hiện hành vi, anh ta sẽ thành công trong việc thực hiện (Ajzen, 1991)

Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi trên thực tế là hiển nhiên Tuy nhiên, nhận thức kiểm soát hành vi thuộc về tầm quan trọng của tâm

lý hơn là sự kiểm soát thực tế, và nó ảnh hưởng cả xu hướng hành vi và hành vi (Ajzen, 1991)

Theo TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với xu hướng hành

vi, có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo sự thực hiện hành

vi Tuy nhiên mức độ nhận thức kiểm soát hành vi có thể dự báo cho hành vi phụ thuộc vào mức độ nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh chính xác kiểm soát thực tế (Ajzen, 1991)

Nhận thức kiểm soát hành vi đặc biệt có thể không thực tế khi một người có ít thông tin liên quan về hành vi, khi những yêu cầu hoặc nguồn lực sẵn có thay đổi, hoặc khi những yếu tố mới hoặc không quen thuộc xuất hiện Trong những điều kiện như vậy, thước đo nhận thức kiểm soát hành vi có thể ít chính xác trong dự báo hành vi Tuy nhiên, trong phạm

vi nhận thức kiểm soát hành vi là thực tế, nó có thể được sử dụng để dự báo khả năng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi hoạch định đưa ra khái niệm ba nhân tố độc lập ảnh hưởng đến xu hướng hành vi:

Nhân tố thứ nhất là thái độ hướng tới hành vi (attitude towards the behavior) Nó liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi nghiên cứu

Nhân tố thứ hai là nhân tố xã hội mang tên chuẩn chủ quan (Subjective norm) Nó liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Áp lực quy chuẩn (Normative pressure), thường được dùng thay thế cho thuật từ chuẩn chủ quan (Subjective Norm), được định nghĩa là “sự nhận thức của cá nhân về việc hầu hết những người quan trọng với anh ta cho rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành vi” (Fishbein & Ajzen, 1975, trang 302)

Nhân tố thứ ba là nhân tố mới, là nhân tố làm cho TPB khác biệt so với TRA, nó là mức độ nhận thức kiểm soát hành vi (degree of perceived behavioral control) Nhân tố này liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước Nguyên tắc chung, thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi càng thiện chí, nhận thức kiểm soát hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng cao (Beck & Ajzen, 1991)

Sự áp dụng TPB trong những bối cảnh khác nhau cho thấy vai trò của 3 yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong dự báo xu hướng hành vi thay đổi theo hành vi và đối tượng khảo sát Các nghiên cứu cho thấy có khi chỉ có một yếu tố là thái

độ hướng tới hành vi; có khi là hai yếu tố thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan; có khi là cả ba yếu tố thái độ hướng tới hành vi, chuẩn

chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng có ý nghĩa trong dự báo xu hướng hành vi Tương tự như vậy, vai trò của xu hướng hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi trong dự báo hành vi cũng thay đổi theo hành vi

và đối tượng khảo sát Các nghiên cứu cho thấy có khi chỉ có xu hướng hành vi tác động đến hành vi có khi cả xu hướng hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi cùng tác động đến hành vi (Ajzen, 1991)

Mô hình TPB đã được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau trong nỗ lực tìm hiểu các kiểu hành vi khác nhau của con người (Bailey, 2006) Nó được áp dụng trong nghiên cứu tiêu dùng xanh (Sparks & Shepherd, 1992, trích trong Lee, 2009), sao chép phần mềm trái đạo đức (Chang, 1998, trích trong Lee, 2009), thương mại công bằng (Toulouse & cộng sự, trích trong Lee, 2009), dự báo hành vi không trung thực (Beck& Ajzen, 1991) v.v…Khi nghiên cứu về các yếu tố giải thích nhu cầu về các sản phẩm thời trang giả, mô hình TPB đã giúp giải thích hành vi của của khách hàng hướng tới hàng thời trang giả (Penz và Stottinger, 2005)

2.2.6 Đánh giá đạo đức (Ethical judgment)

Lý thuyết TPB là lý thuyết nền tảng của nghiên cứu này Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi mua hàng giả, chúng ta không chỉ xem xét khía cạnh áp lực xã hội lên xu hướng hành vi, mà cũng cần xem xét vấn đề đánh giá đạo đức của cá nhân đối với xu hướng mua mặt hàng này

Đạo đức của người tiêu dùng được định nghĩa như là những chuẩn mực, nguyên tắc, quy tắc đạo đức (moral rules, principles and standards) hướng dẫn hành vi của một cá nhân (hay một nhóm) trong lựa chọn, mua,

sử dụng hoặc bán hàng hóa hoặc dịch vụ (Muncy & vitell, 1992, trích trong Bhardwaj, 2010) Đánh giá đạo đức (Ethical judgement) được định nghĩa là quá trình nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức (Trevino, 1992, trích trong Lee, 2009)

Sự liên kết giữa sự đánh giá đạo đức và xu hướng hành vi được thể hiện trong những mô hình ra quyết định đạo đức (Jones, 1991; Rest,

1986, trích trong Lee, 2009) Nếu hành động được đánh giá là có đạo đức,

cá nhân sẽ có khuynh hướng biến ý định thành hành động Ngược lại, nếu một hành động được đánh giá là trái đạo đức, cá nhân sẽ ít có khả năng hơn để biến ý định thành hành động (Nguyen & Biderman, 2008, trích trong Lee, 2009)

Mua, bán, sử dụng hàng giả là vấn đề liên quan nhiều đến khía cạnh đạo đức Tuy nhiên các nghiên cứu về ảnh hưởng của đánh giá đạo đức lên xu hướng hành vi đối với hàng giả có nhiều khác nhau

Nhiều nghiên cứu đã cho thấy đánh giá đạo đức là nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua hàng giả Ví dụ như: Kim & cộng sự (2009, trích trong Lee, 2009) xem xét ảnh hưởng của đánh giá đạo đức cho rằng người tiêu dùng xem việc mua hàng giả là trái đạo đức thì ít có khuynh hướng mua chúng; Ang & cộng sự (2001) thì cho rằng người tiêu dùng không coi việc mua hàng giả là trái đạo đức

Trong khi lý thuyết đạo đức (Theory of ethics) của Hunt & Vitell (1986, 1993, trích trong Hunt & Vitell, 2006) cho rằng đánh giá đạo đức (ethical judgments) tác động đến xu hướng hành vi từ đó tác động đến hành vi, thì Ha and Lennon (2006, trích trong Lee, 2009) thấy rằng tư tưởng đạo đức (ethical ideology) không có ý nghĩa trong việc dự báo xu hướng mua hàng giả Điều này có thể được giải thích là những người trả lời trong nghiên cứu của họ không chắc về việc mua hàng thời trang giả

là có đạo đức hay không

Rõ ràng là hầu hết người tiêu dùng đều có những giá trị được bảo

hộ (protected values), cái mà họ xem là tuyệt đối và không thể từ bỏ, ví

dụ như luật trộm cắp Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy nhiều người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi những giá trị mà họ bảo vệ này để có được sự

chiết khấu hàng hóa (Baron, 1999, trích trong Carpenter & Lear, 2011), bao gồm hàng giả (Casola, Simon & Mackenzie, 2009) Chaudhry & Stumpf (2009, trích trong Carpenter & Lear, 2011) nghiên cứu về người tiêu dùng Mỹ cho thấy quan điểm đạo đức của cá nhân cũng thay đổi theo các chủng loại hàng hóa khác nhau Ví dụ: người tiêu dùng cho là mua thuốc giả là trái đạo đức, nhưng chấp nhận việc coi phim lậu Sykes & Matza (1957) thì giải thích rằng người tiêu dùng có thể dung thứ và tham gia vào hành động trái phép vì họ cho rằng đó không phải lỗi của họ mà

là lỗi của người khác Trong những tình huống đạo đức như vậy-người tiêu dùng tiếp tục việc mua sắm mà không chịu trách nhiệm đã khuyến khích việc mua hàng giả Người tiêu dùng bào chữa cho việc mua hàng giả bằng cách mô tả hành vi của mình là chưa thiếu đạo đức bằng những người bán (Cordell & cộng sự, 1996; Phau & Teah, 2009) Họ có khuynh hướng tin rằng những ai chủ động trục lợi từ hành vi thiếu đạo đức (những người làm hàng giả) thì thiếu đạo đức hơn so với những người được lợi một cách bị động (người tiêu dùng) (Muncy & vitell, 1992, trích trong Bhardwaj, 2010) Nghiên cứu khác cho thấy người tiêu dùng càng ít chấp nhận hàng giả hơn khi nạn nhân của hàng giả là một cá nhân so với trường hợp nạn nhân là một công ty (Casola & cộng sự, 2009)

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định, trong nghiên cứu này, xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả phản ánh ý định thực hiện hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả trong tương lai

Thái độ hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện chí về hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả Beck & Ajzen (1991) cho rằng thái độ càng thiện chí thì xu hướng thực hiện hành vi càng cao, Penz &

Stottinger (2005) cho thấy thái độ hướng tới hàng giả có ảnh hưởng đến

xu hướng mua mặt hàng này, Ang & cộng sự (2001) cũng cho thấy thái

độ có tác động cùng chiều tới xu hướng mua đĩa nhạc sao chép lậu, nghiên cứu của Lee (2009) hành vi mua hàng thời trang giả của sinh viên cũng cho thấy thái độ hướng tới hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng mua mặt hàng này

H1: Người tiêu dùng càng có thái độ thiện chí hướng tới hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả thì xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả của họ càng cao

Chuẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực từ những người quan trọng đối với cá nhân ủng hộ hay phản đối cá nhân thực hiện hành vi mua hàng thời trang cao cấp giả Beck & Ajzen (1991) cho rằng cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng với họ ủng hộ họ thực hiện hành

vi thì xu hướng hàng vi càng cao, Penz & Stottinger (2005) thấy rằng chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng giả, trong nghiên cứu của Bhardwaj (2010) về định hướng cá nhân về việc mua thương hiệu cao cấp giả cũng cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều tới xu hướng mua mặt hàng này

H2: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

Nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng thời trang giả liên quan đến

sự nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn trong thực hiện hành vi Beck

& Ajzen (1991) cho rằng cá nhân nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì xu hướng hành vi càng cao Penz & Stottinger (2005) nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến xu hướng mua hàng giả Trong nghiên cứu của Cheng & cộng sự (2011) về hành vi mua hàng giả

cũng cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều tới xu hướng mua mặt hàng này

H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

Đánh giá đạo đức (Ethical judgement) được định nghĩa là quá trình nhận thức trong đó cá nhân đánh giá cách cư xử nào là đúng đắn về mặt đạo đức (Trevino, 1992, trích trong Lee, 2009) Kim & cộng sự (2009, trích trong Lee, 2009) cho rằng người tiêu dùng xem việc mua hàng giả là trái đạo đức thì ít có khuynh hướng mua chúng, nghiên cứu của Tan (2002) về xu hướng mua phần mềm sao chép lậu cũng cho thấy đánh giá đạo đức có ảnh hưởng ngược chiều đến xu hướng mua mặt hàng này

H4: Có mối quan hệ âm giữa đánh giá đạo đức và xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả

Các nghiên cứu cho thấy, nhìn chung nam giới thường tham gia vào các hoạt động trái phép hơn nữ giới (Blickle, Schlegel, Fassbender, and Klein, 2006; Haynie & Armstrong, 2006; trích trong Carpenter, 2011) Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã bắt đầu nghiên cứu mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng mua hàng giả Kết quả cho thấy ảnh hưởng của giới tính đến xu hướng mua hàng giả tùy thuộc vào loại sản phẩm, và quốc gia Ví dụ nam giới thường mua trò chơi máy tính giả (counterfeit computer games), còn nữ giới thường mua mua hàng thời trang giả (Rutter & Bryce, 2008, trích trong Carpenter, 2011) Bian & Veloutsou (2007, trích trong Carpenter, 2011) thực hiện nghiên cứu thái độ đối với hàng giả là kính mát giả ở Anh và Trung Quốc cho thấy, giới tính không

có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng giả đối với người Trung Quốc, ngược lại giới tính lại điều tiết xu hướng mua hàng giả của người Anh – nam giới thường mua mắt kính giả hơn nữ giới Bian & Moutinho (2009)

nghiên cứu người tiêu dùng ở Glasgow cho thấy giới tính cũng không có ảnh hưởng lên xu hướng mua đồng hồ Rolex và Gucci giả

Trong bối cảnh nghiên cứu về hàng thời trang cao cấp giả tại thị trường Việt Nam, ảnh hưởng của giới tính đến xu hướng mua mặt hàng này cũng cần được xem xét

H5: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở nam

và nữ

Theo wee (1995), trình độ học vấn có ảnh hưởng khác nhau đến xu hướng mua hàng phụ thuộc vào loại hàng hóa Trình độ học vấn có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng sao chép lậu, mua phần mềm giả tuy nhiên lại tác động nghịch chiều đến xu hướng các sản phẩm giả liên quan đến thời trang thuộc da như ví nam, nữ Trong khi đó, Bian & Mountinho (2009) cho rằng trình độ học vấn không có ảnh hưởng đến sự xem xét mua hàng giả (counterfeit purchase consideration)

H6: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các mức trình độ học vấn

Bian & Mountinho (2009) cho rằng tuổi không có ảnh hưởng đến

sự xem xét mua hàng giả, trong khi đó Tan (2002) khi nghiên cứu về hành vi đối với phần mềm sao chép lậu cho rằng những người trẻ có xu hướng mua hàng cao hơn

H7: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các nhóm độ tuổi

Wee (1995) cho rằng thu nhập gia đình có ảnh hưởng ngược chiều đến xu hướng mua các sản phẩm giả liên quan đến thời trang như ví nam,

ví nữ và đồng hồ Tom & các cộng sự (1998, trích trong Staake, 2009) cũng cho rằng những người có thu nhập thấp có xu hướng mua hàng giả cao hơn so với

H8: Xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả khác nhau ở các

nhóm thu nhập

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.5 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về hàng giả, mô hình hành vi

hoạch định TPB, và đánh giá đạo đức Trên cơ sở này, tám giả thuyết và

một mô hình nghiên cứu đã được đưa ra

(XH)

Thái độ hướng tới hành

vi mua hàng thời trang

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình nghiên cứu xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra Chương này bao gồm bốn phần chính là (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang

đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu, (4) Đánh giá sơ

bộ thang đo

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Chủng loại hàng giả được chọn là hàng thời trang như giày, dép, túi xách, ví, balo, mắt kính, dây nịt, quần áo, được làm giả các thương hiệu cao cấp trên thị trường quốc tế như Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Channel, Burberry, Mango, Nines West, Levis’s,… Đây là các sản phẩm thời trang của các thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên thị trường Việt Nam

Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2012, sử dụng công cụ thảo luận nhóm Nhóm được chọn gồm 16 người tiêu dùng đang công tác trong các lĩnh vực ngân hàng, thương mại, dịch vụ được chia thành 4 nhóm để thảo luận Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các

khái niệm nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính)

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2012 với một mẫu n = 50 người tiêu dùng Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với kích thước mẫu n = 227 Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2012 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được phát cho học viên, sinh viên đang học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Hồng Bàng, nhân viên ngân hàng như Vietinbank, MBbank, Công ty vận tải SOTRANS, Công ty Điện thoại Đông Thành Phố, Đài HTV, và một số các công ty thương mại, dịch vụ khác trên địa bàn TP.HCM

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang

đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu

và giả thuyết nghiên cứu Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach anpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính bội

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:

Bước Phương

gian

Địa điểm

Sơ bộ

Định tính Thảo luận nhóm 16 06/2012 TP.HCM Định

lượng

Phỏng vấn trực tiếp 50 8/2012 TP.HCM

Chính

thức

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp 227 8/2012 TP.HCM