Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này có năm mục tiêu cơ bản là: 1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TSKH NGUYỄN NGỌC THẠCH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này có năm mục tiêu cơ bản là: (1) Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến (2) Phân tích hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (3) Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (4) Phân tích, đánh giá thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Và (5) Đề xuất hàm

ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 200 người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại TP HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho người tiêu dùng tại TP HCM, đều đạt được độ tin cậy và giá trị Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) có đầy đủ sáu yếu tố gồm: nhận thức về sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng, sự tiện lợi, tính hữu ích và nhận thức về rủi ro là tác động có ý nghĩa đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô

hình giải thích được 82.39% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa trực tuyến hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, có thể định hướng việc thiết

kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tôi xin được tỏ lòng biết ơn và gửi lời cám ơn chân thành đến Phó Giáo sư – Tiến sĩ Khoa học Nguyễn Ngọc Thạch, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế… nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô Khoa Sau đại học – trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt hai năm học vừa qua

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu của quý đồng nghiệp, bạn bè

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Ba mẹ và những người thân trong gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian qua

và đặc biệt trong thời gian tôi theo học khóa thạc sỹ tại trường Đại học Ngân Hàng Tp.HCM

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017

LÊ QUÝ TƯỜNG MINH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4.1 Mục tiêu tổng quát 5

1.4.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.6.1 Đối tượng 6

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.7 Phương pháp nghiên cứu 6

1.8 Đóng góp của đề tài 7

1.9 Bố cục của đề tài 7

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng 8

2.1.1 Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng 8

2.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng 8

2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) 9

2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 9

2.2 Các lý thuyết liên quan 11

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 11

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định 12

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro 13

2.2.4 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ 14

2.3 Một số nghiên cứu liên quan 15

2.3.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004) 15

2.3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A Safavi (2006) 16

2.3.3 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) 17

2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) 19

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 21

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 21

2.4.1.1 Sự tiện lợi 21

2.4.1.2 Nhận thức về sự thích thú 21

2.4.1.3 Nhận thức tính hữu ích 22

2.4.1.4 Ảnh hưởng xã hội 22

2.4.1.5 Nhận thức về rủi ro 23

2.4.1.6 Sự tin tưởng 24

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG 3 26

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 27

3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 27

3.2.2.1.Thống kê mô tả 27

3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo 28

3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29

3.2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 31

3.2.2.5 Kiểm định ANOVA 31

CHƯƠNG 4 33

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 33

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 33

4.2 Kết quả nghiên cứu 34

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 34

4.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 34

4.2.1.2 Phân tích nhân tố EFA 37

4.2.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s 41

4.2.3 Phân tích hồi quy 42

4.2.4 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 44

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt 45

4.2.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 45

4.2.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 46

4.2.5.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 48

4.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh 49

4.3.1 Sự tiện lợi 49

4.3.2 Nhận thức về sự thích thú 50

4.3.3 Tính hữu ích 52

4.3.4 Ảnh hưởng xã hội 53

4.3.5 Nhận thức về rủi ro 55

4.3.6 Sự tin tưởng 56

CHƯƠNG 5 59

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Đề xuất giải pháp 60

5.2.1 Sự tiện lợi 60

5.2.2 Nhận thức về sự thích thú 61

5.2.3 Sự hữu ích 61

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 62

5.2.5 Nhận thức rủi ro 63

5.2.6 Sự tin tưởng 63

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TMĐT: thương mại điện tử

TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TPR: (Theory of Perceived Risk) Thuyết nhận thức rủi ro

UTAUT: (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

EFA : (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá

KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu

TPB : (Theory of Planned Behavior)- Lý thuyết hành vi hoạch định

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VN : Việt Nam

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý 12

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định 13

Hình 2.3: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro 14

Hình 2.4: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) 16

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A Safavi (2006) 17

Hình 2.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của 18

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) 19

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Yếu tố sự tiện lợi 49

Hình 4.2: Yếu tố nhận thức về sự thích thú 50

Hình 4.3: Yếu tố tính hữu ích 52

Hình 4.4: Yếu tố ảnh hưởng xã hội 53

Hình 4.5: Yếu tố nhận thức về rủi ro 55

Hình 4.6: Yếu tố sự tin tưởng 56

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây 20

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 33

Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

Bảng 4.3: Phân tích nhân tố với các biến độc lập 37

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA 40

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 43

Bảng 4.7: Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu 44

Bảng 4.8: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính 46

Bảng 4.9: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo độ tuổi 47

Bảng 4.10: Sự khác biệt về Quyết định mua sắm trực tuyến theo thu nhập 48

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề

Ngày nay, thương mại điện tử (e-Commerce) cùng với sự tiến bộ vượt bậc của Internet và sự ra đời ngày càng nhiều các thiết bị điện tử thông minh, đã và đang tăng trưởng mạnh mẽ Thương mại điện tử (TMĐT) được người tiêu dùng biết đến như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hình thành và phát triển, chính vì thế, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể hơn là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet (ví dụ mạng Intranet của doanh nghiệp) Hiện nay, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi động hơn, được tổ chức bài bản và có hệ thống hơn Mua sắm trực tuyến hiện là xu hướng tiêu dùng được đa số người dùng, nhất là giới trẻ lựa chọn trong thời đại công nghệ số

Về phía các doanh nghiệp có sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến Người tiêu dùng là một trong những đối tượng khách hàng chính mà họ nhắm đến Người tiêu dùng có điều kiện sử dụng máy tính và mạng Internet thường xuyên Bên cạnh

đó họ cũng khá nhanh nhạy các phương thức mua hàng và thanh toán qua mạng Vì thế việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng nói chung và của giới người tiêu dùng nói riêng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng Bên cạnh đó việc ra mua quyết định mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rủi ro về tài chính, rủi

ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, thương hiệu, tính đáp ứng của trang web, độ tin cậy vv Do đó nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là cơ hội cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định cụ thể một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn yêu cầu của họ

Xuất phát từ lý do đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hướng đến việc ra quyết định trong mua sắm

trực tuyến của khách hàng và đáp ứng yêu cầu của họ

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Không thể phủ nhận lợi ích lớn nhất mà mua sắm trực tuyến đem lại chính là tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch Việc giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay người nhận nhanh hơn gửi thư Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ, một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách hàng Với hình thức mua sắm trực tuyến, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở khoảng cách rất

xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán Đối với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ

và thanh toán nhanh chóng

Trong kế hoạch phát triển thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2016-2020 được Chính phủ đưa ra, trong 5 năm tới sẽ có khoảng 30% dân số Việt Nam tham gia vào các giao dịch trực tuyến qua mạng Chính phủ đã đặt mục tiêu vào năm

2020 doanh số thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng sẽ tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Ước tính, mỗi người Việt sẽ dành khoảng 350USD chi cho mua sắm qua mạng, gấp hơn 2 lần năm 2015 Theo bà Nguyễn Thu Thủy, Quản lý cấp cao của Bộ phận Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng – Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam nhận định, thương mại điện tử ở Việt Nam đang

có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, khi thế hệ trẻ chiếm 1/3 tổng dân số Tầng lớp trung lưu tăng lên 33 triệu người vào 2020 Để thúc đẩy người tiêu dùng thích nghi và sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề ra được những chiến lược phù hợp với những thói quen và sở thích của người tiêu dùng

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó

bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động

đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một

nhiệm vụ khá quan trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về marketing của doanh nghiệp Như vậy đánh giá và dự đoán đúng hành vi tiêu dùng

sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có những chiến lược kinh doanh đúng đắn trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng

1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài

Theo AhmadRezaAsadollahi et al (2012): “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên

cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể

và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của James L.Brock et al (2012) đã nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của lợi ích cảm nhận được, nhận thức rủi ro và sự tin tưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc” Kết quả khảo sát trực tuyến thu thập được 578 mẫu

hợp lệ Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy ba lợi ích (lợi ích về giá cả, sự tiện lợi và sự giải trí)

và ba yếu tố về sự tin tưởng (danh tiếng, sự đảm bảo, và trang web đáng tin cậy) có

ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia” Nghiên cứu này

tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng,

sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và

sự độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014):

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến

và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc ý định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn

nhật đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân

(2012): “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay” Nghiên cứu đã xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám

phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là “tính đáp ứng của trang web”, “sự tin tưởng”, “tính tiện lợi” Ngoài ra yếu tố “nơi cư trú”, “mức chi tiêu hàng tháng”, “thời gian sử dụng internet hàng ngày”, “mức độ hài lòng” là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng

hóa và giá cả chính là hai yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến

Hiện nay chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nên việc thực hiện đề tài luận văn này của tác giả là phù hợp tại thời điểm này

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu tổng quát

Thông qua phân tích các yếu tố tác động đến việc ra quyết định trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài đưa ra các hàm ý nhằm tăng khả năng phục vụ của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh

1.4.2 Mục tiêu cụ thể

Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện tử và hình thức mua sắm trực tuyến

Xác định các yếu tố ảnh hưởng và ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá sự tác động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh

Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:

Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến gồm những nội dung gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, thương mại điện

tử và hình thức mua sắm trực tuyến cụ thể là những yếu tố nào?

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố?

Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến như thế nào?

Các giải pháp nào khuyến khích người tiêu dùng nói riêng và người tiêu dùng nói chung trải nghiệm hình thức mua sắm trực tuyến?

1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1 Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các động cơ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

1.6.2 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, các khu vực lấy mẫu dự kiến: các cao ốc văn phòng tại Quận 1, Quận 3, Quận 10

Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 năm 2017 đến tháng 10 năm 2017

1.7 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một

sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phương pháp định lượng: điều tra thực nghiệm thông qua bảng khảo sát người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến và dùng kết quả điều tra được sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả nhằm đưa ra giải pháp và kiến nghị

về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.8 Đóng góp của đề tài

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra nghiên cứu này sẽ làm góp phần làm phong phú thêm một số cơ sở

lý luận trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến và cung cấp cho các doanh nghiệp hiện đang sử dụng hình thức kinh doanh trực tuyến cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi ra quyết định trong mua sắm trực tuyến

1.9 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1 Các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

2.1.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin

về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và Cộng sự, 2004)

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000)

2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Theo Dahiya Richa (2012), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:

❖ Những lợi ích đem lại cho người tiêu dùng:

• Tìm kiếm và lựa chọn:

+ Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả khi

ở nhà

+ Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa

+ Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm kiếm

và chuyển đổi

+ Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ search engines và so sánh giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ

+ Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet

❖ Những lợi ích đem lại cho người bán:

• Tìm kiếm và lựa chọn:

+ Người bán có thể đạt được một lượng người tiêu dùng lớn trên mạng, bất

kể những người tiêu dùng đó ở nơi đâu

+ Người bán có thể đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhanh chóng

+ Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ dàng hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày

Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các sản phẩm

+ Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập mà không cần có các cửa hàng bán

lẻ (mặc dù họ vẫn cần phải có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa)

+ Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi có giá

rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí

+ Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua mạng Internet (chẳng hạn như vé điện tử)

+ Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm chi phí hàng tồn kho

2.2 Các lý thuyết liên quan

Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975, Belief, Attitude, Intention, and Behaviour:

An introduction to theory and research Reading, MA: Addison-Wesley)

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behaveior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng đến trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009)

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định

Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi

là Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior: TPB) vào năm 1985

“Thuyết hành vi dự định (TBP) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen,1991)

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991, "The theory of planned behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 179–211)

Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là

“nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân quan trọng nhất là thái độ và hành vi sử dụng sản phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro

Bauer (1967) cho rằng, nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro

(Nguồn: Bauer, R A 1967, Consumer risk as risk taking, In D F Cox (Ed.), Risk taking and information handling in consumer behavior, Boston, MA: Harvard University)

Tóm lại, thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (Theory of Perceived Risk – TPR) đã kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết gồm yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng Tác động này là nghịch chiều, có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến thương mại điện tử tăng sẽ làm cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng giảm và ngược lại

2.2.4 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng Yếu tố dự định hành vi được quyết định bởi: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng của xã hội và các điều kiện thuận tiện Các yếu tố trung gian: giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến

Hành vi mua hàng

Hình 2.4: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ

(Nguồn: Venkatesh, Viswanath; Morris, Michael G.; Davis, Gordon B.; Davis, Fred D, 2003

"User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View",

MIS Quarterly, 425–478)

2.3 Một số nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004)

Liu Xiao (2004) đã sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của 196 sinh viên đại học vào học kỳ đầu của năm học, tại thị trường Singapore, năm 2004 Ngoài yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ông đã đưa vào mô hình TAM hai yếu tố gồm nhận thức rủi ro và nhận thức giá trị tác động vào ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004)

Các khái niệm trong mô hình của Liu Xiao (2004) sẽ được trình bày sau:

- Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng mua hàng trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ tạo ra giá trị cho họ

- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc mua hàng trực tuyến (thương mại điện tử) sẽ không cần nỗ lực

- Nhận thức rủi ro (Perceived Risk) là nhận thức của một người về khả năng

có hậu quả tiêu cực hoặc bị thiệt hại hoặc tổn thất liên quan đến mua hàng trực tuyến

- Nhận thức giá trị (Perceived Value) là đánh giá chung của người tiêu dùng

về tiện ích của một sản phẩm trong môi trường mua hàng trực tuyến dựa trên cảm nhận về những gì đã nhận được và những gì đã bỏ ra để nhận về của sản phẩm

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004)

(Nguồn: Liu Xiao, 2004)

Kết quả kiểm định cho thấy rằng trong môi trường mua hàng trực tuyến, nhận thức giá trị của sản phẩm, nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sách trực tuyến trong khi nhận thức rủi

ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004, trang 79)

2.3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran của Morteza A Safavi (2006)

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Quyết định mua sách trực tuyến Nhận thức rủi ro

Nhận thức giá trị

Morteza A Safavi (2006) dựa trên mô hình TPB mở rộng của Limayem và cộng sự (2000) để nghiên cứu những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, tại thị trường Iran, năm 2006 Thứ nhất, biến thái độ bị tác động bởi hai biến nhận thức hậu quả và sáng tạo bản thân Sau đó các biến gồm: nhận thức hậu quả, thái độ, sáng tạo bản thân, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi tác động lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Từ ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng thực

sự

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người

tiêu dùng ở Iran của Morteza A Safavi (2006)

(Nguồn: Morteza A Safavi, 2006)

Kết quả kiểm định cho thấy rằng, kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định và thái độ tác động mạnh thứ hai Kiểm soát hành vi và thái độ là hai nhân tố quan trọng nhất trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Sáng tạo bản thân là nhân tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định, nhận thức hậu quả có ảnh hưởng yếu hơn đến ý định, chuẩn chủ quan là nhân tố ảnh hưởng yếu nhất đến ý định (Morteza A Safavi, 2006, trang 58-59)

2.3.3 Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007)

Anders Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của 226 sinh viên trường

Kiểm soát hành vi

đại học Kristianstad, tại thị trường Thụy Điển, năm 2007 Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mô hình của Fishbein Mục đích của nghiên cứu này là xác định những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm mua sách trực tuyến (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 7)

Các khái niệm trong mô hình của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) sẽ được trình bày sau đây:

- Nhân tố giá (Price) là một phần của marketing mix, là một yếu tố được sử dụng để kích thích người tiêu dùng và cũng là một công cụ giao tiếp, một công cụ mặc cả, và là một vũ khí cạnh tranh (Brassington & Pettitt, 2000)

- Nhân tố sự tin tưởng (Trust) được xem là một mối quan tâm trên cơ sở cảm xúc trong tâm trí của người tiêu dùng Người tiêu dùng tập trung vào các nhu cầu an toàn của họ và muốn được thỏa mãn các nhu cầu an toàn trước khi mua hàng (Brassington & Pettitt, 2000) Sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết bởi vì người tiêu dùng phải chia sẻ thông tin cá nhân và thông tin tài chính chi tiết khi mua một quyển sách trực tuyến

- Nhân tố sự tiện lợi (Convenience) là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian khi thực hiện mua hàng trực tuyến

Hình 2.7: Mô hình hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của

Anders Hasslinger và cộng sự (2007)

(Nguồn: Anders Hasslinger et al., 2007)

Kết quả kiểm định chỉ ra 3 khái niệm thành phần: giá cả, sự tin tưởng và sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007, trang 91)

Giá cả

Hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Sự tin tưởng

Sự tiện lợi

2.3.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) đã khám phá và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của 250 sinh viên đại học và sau đại học tại các trường đại học lớn ở Isfahan, tại thị trường Iran, năm

2011, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nghiên cứu này gồm các biến: sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công

ty, ảnh hưởng xã hội, và nhận thức rủi ro tác động vào ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dung

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein

Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

(Nguồn: Hossein Rezaee Dolat Abadi et al., 2011)

Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là, trong số sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, ảnh hưởng của sự tin tưởng là nhân tố dự báo mạnh nhất Nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng

xã hội có ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011, trang 467)

Sự tin tưởng Nhận thức sự thích thú

Nhận thức tính hữu ích

Ý định mua hàng trực tuyến Danh tiếng công ty

Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro

Bảng 2.1: Tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến

của người tiêu dùng của Liu Xiao (2004) TAM

- Nhận thức tính hữu ích

- Nhận thức tính dễ sử dụng

- Nhận thức rủi ro

- Nhận thức giá trị Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng

trực tuyến của Anders Hasslinger và

cộng sự (2007)

Mô hình TRA của Fishbein

- Giá cả

- Sự tin tưởng

- Sự tiện lợi

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý

định mua hàng trực tuyến của Hossein

Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở

Iran của Morteza A Safavi (2006)

nghệ thông tin: hướng tới một quan điểm

- Các yếu tố nhân khẩu

Nghiên cứu mở rộng mô hình TAM cho

bối cảnh World-Wide-Web của Moon và

dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập; có nghiên cứu sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Các yếu tố thường được quan tâm và tác động có ý nghĩa trong

mô hình của các nghiên cứu trước là sự tin tưởng, nhận thức sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Sự tiện lợi

Sự tiện lợi là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến

sẽ không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian” (Childers và cộng sự, 2001) Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào Trong môi trường trực tuyến, sự tiện lợi thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu và cũng chính nhân tố này thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến (Hofacker, 2001) Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến như Hofacker (2001), Childers và cộng sự (2001), Anders Hasslinger và cộng sự (2007), To và cộng sự (2007) Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:

Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

tiêu dùng cảm thấy thích thú với việc mua hàng trực tuyến Sự thích thú trong việc

sử dụng một trang website có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng (Davis và cộng sự, 1992) Động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng là để tìm kiếm niềm vui

và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong mua hàng trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008) Nghiên cứu của Moon và Kim (2001) đã cho thấy rằng, sự thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide-web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng Internet Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:

Giả thuyết H2: Nhận thức sự thích thú có tác động tích cực (+) đến quyết

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.3 Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, trang 320)

Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Nếu người tiêu dùng nhận thức được mức độ cao về lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến, họ sẽ có khả năng mua sắm trực tuyến thực sự Việc mua sắm trực tuyến được xem là hữu ích so với hình thức mua sắm truyền thống Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến như Moon và Kim (2001), Venkatesh và cộng sự (2003), Liu Xiao (2004), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:

Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực (+) đến quyết

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.4 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991)

Ảnh hưởng xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003)

Người tiêu dùng sẽ nhận thức được mua hàng trực tuyến là hữu ích khi họ nhìn thấy đồng nghiệp, bạn bè và các thành viên trong gia đình sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và nhận được một đề nghị sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến từ họ (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011)

Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy rằng có tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen, 1991; Taylor và Todd, 1995; Pavlou và Chai, 2002; Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011) Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến quyết định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.5 Nhận thức về rủi ro

Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling và Staelin, 1994)

Theo Bhatnagar và cộng sự (2000), nhận thức rủi ro được xem là rào cản chính để mua hàng trực tuyến Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng, mua hàng tại nhà (ví dụ, mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng trực tuyến) có thể dẫn đến nhận thức rủi ro cao hơn mua hàng tại cửa hàng truyền thống, vì sản phẩm không thể kiểm tra trước khi mua Trong môi trường trực tuyến, nếu người tiêu dùng nhận thức được thiệt hại tiềm ẩn lớn, tức là nếu họ nhận thức một mức độ rủi

ro cao và có khả năng là họ sẽ không có quyết định mua hàng trực tuyến Nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy là có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011 Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.6 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là xu hướng của một bên sẵn sàng chấp nhận hành động của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và không thể kiểm soát các hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995, trang 712)

Sự tin tưởng là quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức về

sự không chắc chắn và rủi ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đến niềm tin” với các nhà cung cấp, chẳng hạn như chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện mua hàng (McKnight và cộng sự, 2002) Tin tưởng của người tiêu dùng là một nền tảng quan trọng cho sự thành công thương mại điện tử Gefen và Straub (2003) cho thấy rằng,

sự tin tưởng là mức độ mà mọi người tin rằng một công ty là đáng tin tưởng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng

Trong mua hàng trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với các nhà cung cấp điện tử trong giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet Hoffman và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng, những cản trở quan trọng trong thương mại điện tử là sự sợ hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh toán an toàn, thiếu các

mô hình kinh doanh có lợi nhuận, và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về sự phân phối

dữ liệu cá nhân của họ Sự tin tưởng sẽ giúp giảm những nỗi sợ hãi và tạo thuận lợi cho giao dịch thương mại điện tử, giúp giảm sự lo lắng, sự không chắc chắn và các rủi ro tiềm ẩn Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:

Giả thuyết H6: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.9 : Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết ý định mua hàng trực tuyến và hành

vi người tiêu dùng Tác giả trình bày các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng, ,nghiên cứu hành vi tiêu dùng, khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping), lợi ích của mua sắm trực tuyến và các lý thuyết liên quan Đặc biệt tác giả đã tiến hành tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây làm cơ sở cho việc tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn

Cronbach’s Alpha Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số

Cronbach’s Alpha Kiểm tra trọng số EFA EFA

Mô hình nghiên cứu

& Thang đo nháp

Thang đo hoàn chỉnh

(Bảng khảo sát để phỏng vấn)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.

(Đề xuất của tác giả)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin sơ cấp thông qua kết quả khảo sát thực tế từ bảng câu hỏi

để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đầu tiên là thiết kế bảng câu hỏi, sau khi tham khảo và chỉnh sửa để có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì bắt đầu phát bảng câu hỏi để khảo sát

Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân

tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân

bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30 Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n =

30 x 5 = 150 Vậy ta chọn kích cỡ mẫu là 200 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là

150

Phương pháp thu thập được sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực tiếp Sau khi thu hồi lại bảng câu hỏi từ khách hàng ta có được kết quả đánh giá khách quan từ khách hàng

Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi

3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Phương pháp định lượng sử dụng nhiều công cụ đo lường phân tích tần số, thống kê mô tả,… nhằm phân tích và xử lý số liệu thu thập được trong quá trình điều tra Bao gồm những nội dung cơ bản sau:

3.2.2.1.Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô

tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để