NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sựquan tâm đến môi trường Shrum và cộng sự, 1995, cụ thể là những người “tránhnhững sản phẩm gây nguy hại đến sức

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TIỂU LUẬN: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 5

7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHUNG 6

2.1.1 Khái niệm Sản Phẩm Xanh 6

2.1.2 Khái niệm Tiêu dùng xanh 7

2.1.2 Khái niệm Ýđịnh mua xanh 9

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.2.1 Mô hình TRA 10

2.2.2 Mô hình TPB 10

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Kumar 11

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Chan 12

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lu 12

2.3 PHÁT TRIỂN LÝ THUYẾT 13

2.3.1 Nhận thức về tính hiệu quả 13

2.3.2 Mối quan tâm về môi trường 14

2.3.3 Thái độ đối với tiêu dùng xanh 15

2.3.4 Chuẩn chủ quan 16

2.3.5 Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi 17

2.3.6 Ýđịnh mua xanh 18

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 18

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 20

3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 20

3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng 21

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 21

3.2.1 Thang đo nhận thức tính hiệu quả 21

3.2.2 Thang đo mối quan tâm đến môi trường 22

3.2.3 Thang đo thái độ đối với tiêu dùng xanh 23

3.2.4 Thang đo chuẩn chủ quan 24

3.2.5 Thang đo sự quan tâm đến hìnhảnh cái tôi 24

3.2.6 Thang đo ý định mua xanh 25

3.2.7 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học 25

3.3 THIẾT KẾ MẪU 26

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát 26

3.3.2 Xác định kích thước mẫu 27

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu 27

3.3.5 Phương pháp thống kê 28

3.3.5.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 28

3.3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28

3.3.5.3 Phân tích Person 29

3.3.5.4 Hồi quy 30

3.3.5.5 Kiểm định trung bình 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 32

4.1 MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU 32

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 34

4.2.1 Độ tin cậy Cronbach's Alpha 34

4.2.2 Phân tích nhân tố khám pháEFA 37

4.3.2.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 37

4.3.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 39

4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 41

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 42

4.6 KIỂM ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ NHÂN KHẨU HỌC 51

4.6.1 Kiểm định trung bình T - Test 51

4.6.2 Kiểm định phương sai ANOVA 51

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 54

5.1 KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP NGHIÊN CỨU 54

5.1.1 Kết luận 54

5.1.2 Đóng góp về mặt lý thuyết 55

5.1.3 Đóng góp về mặt thực tiến 55

5.1.4 Hàm ý cho nhà quản trị 55

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 56

5.3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.3.1 Giải pháp cho nhà quản trị ngành và doanh nghiệp 58

5.3.1.1 Nâng cao nhận thức về vấn đề môi trường và vai trò của sản phẩm xanh trong tiêu dùng và phát triển bền vững 58

5.3.1.2 Tăng cường chiến dịch tuyên truyền và tiếp thị SPX 59

5.3.1.3 Khuyến khích sử dụng sản phẩm xanh trong doanh nghiệp

59

5.3.1.4 Hợp tác và tích hợp công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường 60

5.3.2 Kiến nghị đối với nhà giáo dục trong công tác đào tạo về môi trường và sản phẩm xanh 61

5.3.2.1 Xây dựng và triển khai mô hình giáo dục để bảo vệ môi trường và tiêu dùng sản phẩm xanh 61

5.3.2.2 Xã hội hóa và hợp tác quốc tế về giáo dục môi trường và sản phẩm xanh 62

5.3.3 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý và chính phủ 62

5.3.3.1 Tăng cường hoàn thiện các quy chế liên quan đến sản phẩm xanh 62

5.3.3.2 Nâng cao vai trò lãnh đạo và phối hợp giữa các bên liên quan trong chiến lược tiêu dùng xanh và tăng trưởng xanh 63

5.3.3.3 Thúc đấy và hoàn thiện chường trình nhãn sinh thái 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

DANH SÁCH BẢNG PHỤ LỤC 67 PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN

là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa Cho nên hiện nay nhiều nước trên thếgiới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí để đánh giá sản phẩm, sựphát triển bền vững của các doanh nghiệp Thế giới sẵn sàng tẩy chay các sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó gây hại chomôi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm thân thiện với môi trường.

Mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triểntrong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang pháttriển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường

Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh Tuy nhiên, nhiều nộidung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào “dòngchảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhànước Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng đãđược phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia Chẳng hạn,thành phố Hồ Chí Minh đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm.Qua 6 lần tổ chức từ năm 2010 đến 2015 với hơn 40.000 lượt tình nguyện viên thamgia chiến dịch, thu hút hơn 4 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng và mức tiêu thụsản phẩm của các doanh nghiệp xanh tăng lên từ 40% đến 60% trong tháng diễn rachiến dịch Tại Hà Nội, đã ra đời chương trình “Mạng lưới điểm đến xanh” hướng đến

mục tiêu nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về các sản phẩm,dịch vụ thân thiện với môi trường

Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng trưởngcao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại Một khảo sátcủa dự án “Thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường trong giới trẻ” doVESDI (Viện môi trường và phát triển bền vững) tổ chức cho thấy 45% bạn trẻ sẵnsàng thay đổi các thói quen để tiêu dùng bền vững hơn, 50% bạn trẻ được hỏi sẽ đặt lợiích môi trường lên lợi ích cá nhân khi tiêu dùng một số sản phẩm thân thiện với môitrường và 42% sẵn sàng đặt lợi ích môi trường lên bất kỳ sản phẩm nào Rõ ràng ýthức của giới trẻ về tiêu dùng sản phẩm xanh đã có những chuyển biến tích cực Chonên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trẻ đốivới môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng thờicũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp

Trong suốt thập kỉ trở lại đây,thành phố Hồ Chí Minh là thành phố năng động vớilượng dân số đến từ nhiều vùng miền trên cả nước nhưng đều một điểm chung đó làmối quan tâm đến tiêu dùng xanh và môi trường đang gia tăng lên hàng ngày Tại hộinghị Green- Biz lần thứ 3 được tổ chức tại Việt Nam đã nêu rõ điểm mới của hội nghị

đó không chỉ là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần dần thay đổi thói quen sảnxuất kinh doanh lạc hậu hoặc kém thân thiện với môi trường để tiến tới các giải phápsản xuất xanh mà cả người tiêu dùng cũng cần thay đổi thói quen tiêu dùng của mình

và hướng đến một phong cách tích cực – Tiêu dùng xanh Các nghiên cứu gần đây đềcập nhiều nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh và đa số đều dựa trên lýthuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 nhân tố đó là thái độ đối với hành

vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết này được sử dụng trongmột số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của Bamberg (2003), Kumar (2012),

Lu (2014), Wu và Chen (2014)… Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu

tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh thái Đề tàinghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nềntảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp vớinghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đếnhình ảnh cái tôi

Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tàiNghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ” để khám phá về ý định mua xanh của giới trẻ tại khu vực thành

phố Hồ Chí Minh

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiêncứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở cácdoanh nghiệp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Do đó, mục tiêu cụ thể của nghiêncứu này là:

- Thứ nhất,xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định

mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Thứ hai, đánh giá mức độ quan trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm xanh,xác định các mối liên kết của các yêu tố này tại thị trường thànhphồ Hồ Chí Minh

- Thứ ba, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

và thu nhập về ý định mua sản phẩm xanh

- Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm xanh, đồng thờicung cấp cho nhà quản trị những giải pháp

để tham khảodựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp thu hútnhững người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại thành phố

Hồ Chí Minh

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sản phẩm hàng thiết yếu xanh củangười dân tại thành phố Hồ Chí Minh và các yếu tố tác động tới ý định mua sảnphẩm hàng thiết yếu xanh của người đan tại thành phố Hồ Chí Minh

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi gồm 2 yếu tố:

- Không gian :Phạm vi nghiên cứu giới hạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian :Dữ liệu thứ cấp để thực hiện đề tài được thu thập trong khoảng thời gian

chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2015 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắm xanhViệt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường vàmột số website về tiêu dùng xanh Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sátngười tiêu dùng trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30 từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 11 năm

2016 nhằm đề xuất những giải pháp cho giai đoạn 2016-2020

- Về đối tượng sản phẩm :Tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm sản

phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, túi thân thiện vớimôi trường; nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng

Việc lựa chọn ba nhóm sản phẩm này dựa vào những tiêu chí sau:

Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngày nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao Túi thân thiện với môi trường được mua trong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản xuất từnhững vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp Sản phẩm tiết kiệm năng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm điện, bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học E5 … là những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu dùng cân nhắc đến yếu tố thân thiện với môi trường khi quyết định mua

Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong những

năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị trường.Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là tương đốilớn Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng trẻ thì chủng loại sản phẩmxanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để nghiên cứu vấn đề đặt ra, đề tài tập trung thực hiện những phương pháp sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết, số liệu

thống kê thông qua thu thập dữ liệu sẵn có: Sách, giáo trình học, tạp chí … để tiếnhành lập bảng biểu, vẽ đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tậptrung nghiên cứu.Bên cạnh đó trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng tham khảo, hỏi

ý kiến chuyên gia là những giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, cũng như những ýkiến của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng:Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số

liệu sơ cấp và ứng dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the SochicalSciences) để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyếntính Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằmhướng tới mục tiêu chính của đề tài

Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo đài, internet và cơ sở các nguồn dữ liệu cóliên quan.Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân sử dụng sản phẩmxanh

6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những ưu điểm và nhượcđiểm của sảnphẩm xanh, đồng thời phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầucủa khách hàng Từ đó các doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố tác động đến ý địnhmua sản phẩm xanh của khách hàngđể có những cải thiện thích hợp để thúc đẩy ý địnhmua xanh nhằm bảo vệ môi trường

7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả phân tích

Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1CÁC KHÁI NIỆM CHUNG

2.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh

Hiện nay trên thế giới, người tiêu dùngđang dần hướng tới sản phẩm xanh thânthiện với môi trường và coi điềuđó như một tiêu chuẩn của hàng chất lượng cao Vậysản phẩm xanh là những sản phẩm nào? Cái gì làm cho một sản phẩm được xem là

“xanh”? Người tiêu dùng làm thế nào để biết một sản phẩm là thân thiện với môitrường và làm sao để chọn lựa các sản phẩm này? Quan trọng hơn, có lẽ thế, nhà sảnxuất đang đặt câu hỏi, “Làm thế nào để chúng tôi sản xuất ra những sản phẩm xanhhơn?”

Đến nay sản phẩm xanh vẫn chưa có một định nghĩa hoàn thiện, đầy đủ nhất Nếutách rời “sản phẩm” và “xanh” thì ta được sản phẩm là vật được chế tạo ra để bán,biếu, tặng hay tiêu dùng cho bản thân, “xanh” dùng để chỉ sự liên quan hay là một sựquan tâm đến các yếu tố môi trườn Vậy, có thể hiểu rằng sản phẩm xanh được tạo ra

từ sự quan tâm, e ngại về môi trường Cụ thể hơn, sản phẩm xanh là sản phẩm khôngchỉ thân thiện với môi trường mà còn an toàn cho sức khỏe của chính người tiêu dùnghơn so với những sản phẩm truyền thống khác từ khâu sản xuất, sử dụng, đến tái chế.Theo định nghĩa của tạp chí marketing: để tạo ra sản phẩm xanh phải trải qua 3bước: Thiết kế, sản xuất, đóng gói Phải đảm bảo theo nguyên tắc 3R (Reduce: Tiếtgiảm nguyên liệu đầu vào, Reues: Tái sử dụng, Recycle: Tái chế) Như vậy, xuyênsuốt quá trình sản xuất ra sản phẩm xanh phải luôn ưu tiên yếu tố tiết kiệm nhiên liệu,đảm bảo yếu tố sức khỏe người tiêu dùng, môi trường sống và có khả năng tái chế saukhi sử dụng

Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ vàbảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tàinguyên thiên nhiên ( Shamdasani và cộng sự, 1993)

Theo Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệuítđộc hại và có thể tái chế hoặc sử dụngít bao bì để giảm tác động đến môi trường

Xét về góc độ pháp lý, Theo sở tài nguyên và môi trưởng ở Việt Nam : một sảnphẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới đây:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường

Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mói, thô, nó có thểđược xem là một sản phẩm xanh Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần(sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơctạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thaycho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản

gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải,

sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì), Người tiêu dùng châu Âu nhiều nămqua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trongchai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng táichế

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ Vậtliệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằngcách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơbay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như sảnphẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi khuẩn )

và cải thiện chất lượng chiếu sáng

Tóm lại, tổng hợp cácđịnh nghĩa quan điểm về sản phẩm xanh giúp tác giả hiểu hơn

và làm cơ sở cho những phần tiếp theo

2.1.2 Tiêu dùng xanh

Từ lâu mối quan hệ giữa “người tiêu dùng - nhà sản xuất” luôn gắn kết bền chặt

và đã đến lúc người tiêu dùng đòi hỏi quyền lợi cho chính mình Người tiêu dùng cóquyền và có thể yêu cầu nhà cung cấp bán sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường hoặc

từ chối mua hàng của họ Những người tiêu dùng gần đây có ảnh hưởng nhiều hơn đốivới việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường Tuy vậy, họ

không dễ trở thành người tiêu dùng xanh Theo các nhà nghiên cứu trên thế giới vềhành vi tiêu dùng xanh thì người tiêu dùng xanh có thể được hiểu ở những đặc điểm vàmức độ khác nhau

Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sựquan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránhnhững sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sảnphẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sảnphẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa

sự bền vững của môi trường’’ (Strong, 1996, trang 5)

Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy

tổ chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại

Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường Đầu tiên “true-blue green”, người

tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi trường Họsẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạtđộng sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ Họ là nhóm người tiêu dùng có ýthức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản phẩm xanh từ những

công ty có ý thức thực sự về môi trường Thứ hai, ‘‘greenback green’’, người tiêu

dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham giavào các hoạt động bảo vệ môi trường Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêudùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các phương tiện tiền tệ

Thứ ba, ‘‘sprouts’’ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường nhưng

họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh Thứ tư, ‘‘grousers’’ tin rằng

giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách nhiệm của họ

Cuối cùng là ‘‘basic brown’’ không có những nổ lực cá nhân, thương mại hay chính trị

có thể giải quyết vấn đề sinh thái Như vậy, từ cách xác định này cho thấy người tiêudùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi trường nhưng chỉ có haiphân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môitrường Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi trường không phải là trách nhiệmcủa họ

Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sản phẩm của

họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm các tác động của môi trường

Trong thời gian qua, Việt Nam đã kích cầu tiêu dùng xanh, đồng thời Mạng lướimua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập năm 2009 do Trung tâm năng suấtViệt Nam (VPC) chủ trì thực hiện và là cầu nối với Mạng lưới mua hàng xanh quốc tế(IGPN) cũng như các mạng lưới mua hàng xanh của các nước trong khu vực và thếgiới Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì yêu cầu về sản phẩm xanh trên thịtrường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế

Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như các nhận biết còn chưa rõ và phổ biếnđối với người tiêu dùng Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè đặt trong việc đầu tư,

sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp đểsản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn Mặt khác, hiện nay các tiêu chí

về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một chủngloại mặt hàng nhất định Do đó, Việt Nam sẽ cần có các hoạt động thúc đẩy và hỗ trợcác doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu dùng khilựa chọn mua sản phẩm Đồng thời các chính sách và quy định của nhà nước rõ ràng

và cụ thể hơn nhằm tạo điều kiện cho các sản phẩm xanh có chỗ đứng và phát triển

2.1.3 Khái niệm Ý định mua xanh

Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêudùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay làmột hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâmcủa người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013)

Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vimua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975

Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trườngmạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ(Albayrak và cộng sự, 2013)

Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyết định

ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ (Kalafatis

và cộng sự, 1999) Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳngđịnh rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phâm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Niềm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

tế của người tiêu dùng Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì xác suất

mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Môhình TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA củaFishbein và Ajzen, xây dựng vào năm 1975 đượcxem làm học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêudùng

Hình 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý(TRA)

Mô hình TRA cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tổ là thái độ và chuẩnchủ quan Trong đó, yếu tố thái độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin đối vớinhững thuộc tính của sản phẩm Yếu tố chuẩn chủ quan bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩylàm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

2.2.2 Mô hình TPB

Thuyết hành vi theo dựđịnh củaAjzen(1991) là sự cải tiến của mô hình TRA Trong

mô hình này, tác giả cho rằng ngoài 2 nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan , nhân tố thứ

ba “ kiểm soát hành vi cảm nhận” cóảnh hưởng đến ýđịnh hành vi , nhân tố này phản

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng

Ýđinh mua xanh

Hành vi tiêu dùng

ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi và việc thực hiện có bị kiểm

soáthoặc hạn chế hay không

Hình 2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 2.2.3 Mô hình của Kumar

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)

Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012) dựa trên thuyết Hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) cho thấy 3 yếu tố tác động chính đến ý định mua sản phẩm xanh gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Chan

Mô hình của Chan (2001) gồm 4 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, gồm: (1) ảnh hưởng về sinh thái, (2) kiến thức về sinh thái, (3) định hướng tự nhiên, (4) tính tập thể

Ảnh hưởng về sinh thái

Kiến thức về sinh thái

Định hướng tự nhiên

Tính tập thể

Ýđịnh mua xanh Hành vi mua xanh

Ảnh hưởng xã hội Thái độ đối với môi trường

Nhận thức vấn đề về môi trường

Vai trò của chính phủ

Nhận thức về trách nhiệm với môi trường

Nhận thức về hành vi môi trường tru

Sự quan tâm đến hìnhảnh cái tôi

Ý đinh mua xanh

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Chan (2001) 2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Lu

Mô hình nghiên cứu của Lu (2014) đề cập 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm xanh, bao gồm: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) thái độ với môi trường, (3) sự quantâm đến môi trường, (4) nhận thức vấn đề về môi trường, (5) nhận thức về trách nhiệmvới môi trường, (6) nhận thức hành vi vì môi trường, (7) sự quan tâm đến hìnhảnhcáitôi, (8) Vai trò của chính phủ

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Lu (2014) 2.3 PHÁT TRIỂN LÝ THUYẾT

2.3.1 Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng

Khái niệm nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được đưa ra lần đầutiên bởi Kinnear và cộng sự (1974), đó là sự đo lường mức độ mà một cá nhân tin rằng

họ có thể có ảnh hưởng trong việc ngăn chặn ô nhiễm môi trường

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến mức độ mà các cánhân tin rằng hành động của họ tạo ra một sự khác biệt trong việc giải quyết một vấn

đề (Ellen và cộng sự, 1991) Đồng thời, Ellen và cộng sự (1991) cũng đã chứng minhrằng nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng cho các vấn đề môi trường cũng

là sự khác biệt với những mối quan tâm về môi trường hoặc thái độ và thực hiện sựđóng góp độc đáo để dự đoán hành vi có ý thức với môi trường chẳng hạn như việcmua sản phẩm xanh Mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường cóthể không dễ dàng chuyển thành hành vi thân thiện với môi trường Tuy nhiên, vớinhững cá nhân có một niềm tin mạnh mẽ rằng hành vi có ý thức về môi trường của họ

sẽ dẫn đến một kết quả tích cực thì họ sẽ có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi

vì môi trường trong hỗ trợ của các mối quan tâm của họ đối với môi trường Theo đó,niềm tin về tính hiệu quả của bản thân cá nhân đó có thể ảnh hưởng đến khả năng thựchiện hành vi mua sản phẩm xanh

Ảnh hưởng của nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng đến ý định hành động được đề xuất bởi mô hình TPB

H1: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng có quan hệ dương đối với ý định mua sản phẩm xanh

2.3.2 Mối quan tâm về môi trường

Nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu mỗi liên quan giữa mối quan tâm đến môitrường và thái độ Các nghiên cứu của Werner và Alvensleben (2011) cho thấy có mộtmối quan hệ giữa mức độ quan tâm đối với môi trường và động lực để mua sản phẩmxanh của người tiêu dùng Mặc dù đây không phải là một yếu tố luôn đóng vai tròquyết định nhưng nó cũng ảnh hưởng đánh kể đến tiêu thụ sản phẩm hưu cơ xanh Mộtnghiên cứu so sánh khác đã được thực hiện nhằm đánh giá hành vi của người tiêu dùng

về môi trường, kiến thức và thái độ ( Arbuthnot và Lingg, 1975) Kết quả liên quanđến thái độ, mối quan tâm về môi trường cho thấy biến này có vai trò trung gian giữathái độ và hành vi Schahn và Holzel (1990) đã phân tích sự tác động của môi trường

có liên quan đến kiến thức, thái độ và hành vi cùng với sự khác biệt giới tính trong dựđoán hành vi Ngoài ra, trọng việc xem xét các yếu tố tác động đến ý định mua sảnphẩm hữu cơ xanh tại Trung Quốc, Chan và Lau (2000) đã phát triển một mô hình kháiniệm trong đó ảnh hưởng từ mối quan tâm đến môi trường sinh thái, kiến thức về môitrường sinh thái có liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh Nhìn chung, mối quantâm đến môi trường đã kiểm định trong thực tế có liên quan đến thái độ và hành vi vềmôi trường Tác giả Begum và cộng sự (2009) đã tìm thấy một mối quan hệ trực tiếpgiữa mối quan tâm đến môi trường cà thái độ, mối quan hệ tích cực giữa nhận thứcmôi trường và thái độ Tuy nhiên, cũng có một vài nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ vềmôi trường đã không có quan hệ rõ ràng với thái độ, hành động ( Hassan, Noordin, vàSulaiman, 2010) Kết quả như vậy không nhiều và phần lớn các nghiên cứu cho thấymột mối quan hệ trực tiếp giữa các kiến thức về môi trường và thái độ đối với môitrường Chính vì vậy, giả thuyết này được phát biểu như sau:

H2: Mối quan tâm đến môi trường và ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến.

2.3.3 Thái độ đối với tiêu dùng xanh

Thái độ của người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứuhành vi tiêu dùng Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất củacon người được hình thành thông qua quá trình học hỏi Con người sẽ dùng thái độ đểphản ứng lại một các thiện cảm hoặc ác cảm đối với sự vậy hoặc sự việc cụ thể

Theo Philip Kotler, thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bềnvững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đói vớimột khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay khôngthích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó

Theo như nghiên cứu của Ajzen (1991), thái độ là quá tình đánh giá mong muốn hoặckhông mong muốn mà từ đó con người đưa ra các hành vi cụ thể Trong mô hình này,thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc,(3) Thành phần xu hướng hành vi Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như làviệc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thươnghiệu và các thuộc tính Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay

kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp kinh nghiệmbản thân, thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, từ đó hình thành nên niềm tinđói với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó.

Trong một cách tiếp cận khác đối với hành vi tiêu dùng Solomon và các cộng sự(2010) xác định thái độ như “một đánh giá chung lâu dài của người dân (bao gồm cảbản thân mình) các đối tượng hoặc các vấn đề” Hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMAđịnh nghĩa thái độ cũng là “một quá trình nhận thức liên quan đến cảm xúc, cảm xúctích cực hay tiêu cực” (marketingngpower.com) Như vậy, thái độ là một phần quantrọng trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Một nghiên cứu khác của tác giả Lobb và cộng sự (2007) đã giới thiệu mô hìnhSPARTA, đây là từ viết tắt của các yếu tố: chuẩn chủ quan (S), nhận thức kiểm soáthành vì (P), thái độ (A), nhận thức rủi ro (R), tin tưởng (T), và những điều khác (A)hoắc các biến số khác như yếu tố nhân khẩu-xã hội Mô hình đề xuất được trình bày sựtương tác giữa các yếu tố này đối với ý định mua Kết quả nghiên cứu đã chứng minhrằng ý định mua chủ yếu được ảnh hưởng bởi thái độ Đó đó kết quả của nghiên cứunày hỗ trợ khá tích cực về việc thái đội đóng vai trò quyết định quan trọng đối với ýđịnh mua Một số kết quả nghiên cứu khác cũng thể hiện rằng khi thái độ của ngườitiêu dùng với các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm xanh là tích cựcthì ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng được tích cực (Mostafa,

2006 và Mostafa, 2007) và trong các trường hộp nghiên cứu trước đây thái độ đượctìm thấy là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định (Bagozzi và cộng sự,2000) Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu khoa học mới nhất năm 2012 của 2 tác giảNguyễn Thu Huyền, Nguyễn Thị Ngọc Ánh với đề tài nghiên cứu “Phát triển và kiểmđịnh mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh” cũng đã cho thấy yếu

tố thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

H3: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng xanh và ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến

nhau trong xã hội, trong đó nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đếnngười tiêu dùng khi họ tham gia vào các tình huống mua.

Theo Ajzen (1991) cũng giải thích yếu tố dự báo thứ hai cho ý định mua là yếu

tố xã hội gọi là chuẩn chủ quan; nó đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để thực hiệnhoặc không thực hiện hành vi Vì vậy, mọi người sẽ có xu hướng mua sản phẩm xanhkhi bạn bè, gia đình hoặc phương tiện truyền thông, xã hội khuyến khích họ mua.Trong đó, ảnh hưởng của truyền thông và bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè cóảnh hưởng mạnh đến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cánhân (Bindah và Othman, 2012)

Ngoài ra những thông tin trên phương tiện truyền thông hoặc các báo cáo của nhóm

có môis quan tâm , quan hệ đặc biệt đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lênniềm tin và phát triển bền vững và xác định ts định tiêu dùng bền vững (Shaw &Clarke , 1999)

Chuẩn mực xã hội là một phương thức quan trọng trong việc xem xét đời sống conngười trong xã hội và nhấn mạnh vào khía cạnh cảm xúc và việc ra quyết định chứkhông phải dựa trên việc phân tích chi phí, lợi ích hợp lý Việt nam cũng là một quốcgia thuộc khu vực Đông Nam á với những giá trị truyền thống, “lối sống làng xã” và

“tâm lý đám đông” vẫn còn được thể hiện trong xã hội ngày nay

H4 Chuẩn chủ quan vàýđịnh mua sản phẩm xanh có mối quan hệ đồng biến 2.3.5 Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi

Theo lý thuyết cái tôi, hình ảnh cái tôi của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ý nghĩa hàng hóa tiêu dùng, vì hàng hóa được sử dụng để bảo vệ và gia tăng cái tôicủa họ (Grubb và Grathwohl, 1967)

Cái tôi hay sự ý thức về cá tính phản ánh mức độ mà một người nhìn thấy mình haychính bản thân mình khi hoàn thành các tiêu chuẩn đối với bất kỳ vai trò xã hội nào(Conner và Armitage, 1998) Cái tôi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnhhưởng lớn đến việc thực hiện những hành vi nhất định và nó tác động độc lập tương tựcác yếu tố khác như sự tham khảo xã hội và thái độ do đó nó là một yếu tố cần đượcđưa vào mô hình TPB

Đối với giới trẻ, hình ảnh cái tôi xã hội thể hiện bởi việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ làquan trọng, lứa tuổi này nhạy cảm với ý nghĩa xã hội của tiêu dùng do định hướng thể

hiện hình ảnh cá nhân là mạnh (Churchill và Moschis, 1979) Điều này cũng đượcđồng ý bỡi Lee (2008, 2009) khi kiểm chứng ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa của sựquan tâm đến hình ảnh cái tôi lên ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ

H5: Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi với ý định mua sản phẩm xanh có quan hệđồng biến

2.3.6 Ý định mua sản phẩm xanh

Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), hành vi có thể được xác định từ ý định và mức độchính xác đang kể Ý định mua sản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêudùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay làmột hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâmcủa người tiêu dùng về môi trường ( Zia-ur-Rehman và Dost, 2013)

Trong các nghiên cứu trước đây, ý định đã được giả định là yếu tố có khả năng dự báomạnh mẽ hành vi Tuy nhiên trong một số trường hợp lại không cho ra kết quả hoàntoàn như kỳ vọng Điều này có thể giải thích do khoảng cách giữa ý định và hành vi đãđược xác nhận trong nhiên cứu của Grunert và juhl (1995), rằng ý định có thể khôngnhất thiết phải dẫn đến hành vi mong muốn Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu nhưSheppard và cộng sự (1998) đã tìm thấy một mức độ cao trong sự tương quan giữa ýđịnh mua và hành vi mua

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nhận thức về tính hiệu quả của

người tiêu dùng

Mối quan tâm về môi trường

Ý ĐỊNH MUA XANH

Thái độ đối với tiêu dùng xanh

Chuẩn chủ quan

Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi

CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình nghiên cứu:

Bao gồm:

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp

Thang đo nháp được được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với các thang đo đãđược thiết lập, kiểm định tại các nước trên thế giới kết hợp với thảo luận nhóm địnhtính Do các thang đo này được thiết lập tại nước ngoài nên có thể chưa phù hợp vớingười tiêu dùng tại Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế… Vì vậy, thang đođược điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm.Thông qua nghiên cứu này, thang đo từ cơ sở lý thuyết được điều chỉnh thành thang đonháp

Bước 2: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi có thang đo nháp, tác giả tiến hành khảo sát thử với 100 mẫu để kiểm tra mức

độ dễ hiểu của câu hỏi và điều chỉnh cho hoàn chỉnh thang đo trước khi thực hiệnnghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo hoàn chỉnh được dùng để nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu nàydùng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Các thang đo nàyđược kiểmđịnh trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phân tích yếu tố khám pháEFA Tiếp theo, sau khi kiểmđịnh thang đo, cácbiến quan sát còn lại sẽđược sử dụng để kiểmđịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứubằng phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính

Tiến trình nghiên cứu được xem như là một bản kế hoạch cho nghiên cứu, bao gồmnhững công việc đã thực hiện để dẫn đến kết quả cuối cùng Do vậy, cần có một quytrình logic, khoa học và cụ thể để có thể đem lại kết quả phân tích tốt nhất, chính xácnhất

Quy trình nghiên cứu được mô hình hóa trong sơ đồ sau đây:

Xây dựng các giả thuyết

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứuchính thức bằng phương pháp định lượng

Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian

Sơ bộ Định tính

Thảo luận

Định tính Phỏng vấn thử 10 Tháng 10/2016Chính thức

Định lượng Phỏng vấn

trực tiếp 50 Tháng 10/2016

3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính : được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh vào tháng

10 năm 2016 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệmnghiên cứu Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ đối với hành vi mua xanh,mối quan tâm đối với môi trường, nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng vàhai yếu tố khác là sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và chuẩn chủ quan

3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng:

Được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết

và các giả thuyết trong mô hình Khi xây dựng được các thang đo, tác giả tiến hànhthiết kế phiếu khảo sát định lượng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ 50 người để đánh giámức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo Thang đo chính thức được dùngcho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậyCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Thống kê,phân tích,kiểm định

Đưa giải pháp và kiến nghị

Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng tại một số tỉnh TP Hồ Chí Minh Tất cả dữliệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS20.0

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO

Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu ý hành vi tiêu dùng sản phẩm xanhdựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định, do đó thang đo trong nghiên cứu này sẽđược xây dựng dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Tuy nhiên, vì cácnghiên cứu trước đây được thực hiện tại nước ngoài, với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữkhác nhau, nên các thang đo trong bài nghiên cứu này sẽ được điều chỉnh và bổ sungcho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kếtquả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm

3.2.1 Thang đo nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng

Nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng đề cập đến niềm tin của một cá nhântrong việc giải quyết vần đề về môi trường Trong nghiên cứu này nhận thức về tínhhiệu quả của người tiêu dùng được dựa theo thang đo trong hai nghiên cứu của hai tácgiả Kim và Choi (2008) và Lee (2008) gồm 4 biens quan sát ký hiệu từ PCE1 đếnPCE4:

Kí hiệu Thang đo Nguồn

HQ1 Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng

cách mua các sản phẩm thân thiện với

HQ2 Tôi nghĩ rằng mình có khả năng giúp

giải quyết các vấn đề về môi trường

HQ3 Tôi nghĩ rằng nếu tôi thực hiện một số

hành vi bảo vệ môi trường trong cuộc

sống hằng ngày, thì tôi sẽ đóng góp rất

nhiều vào môi trường của chúng ta Lee (2008)

HQ4 Tôi nghĩ rằng nếu tôi tham gia bảo vệ

môi trường thì tôi sẽ khuyến khích gia

đình và bạn bè cùng tham gia

3.2.2 Thang đo mối quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường

Thang do mối quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng được xây dựng trong cácnghiên cứu khác nhau, tương ứng với đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứukhác nhau

MT1 Thế giới đang phải đối mặt với những khủng hoảng (khủng

hoảng năng lượng, khủng hoảng lương thực…)

Tổ chức

nhãn sinh thái Việt Nam 20

MT2 Sự nóng lên của trái đất hay biến đỗi khí hậu là do các hoạt

động của con người gây ra

MT3 Sử dụng sản phẩm xanh là 1 trong các giải pháp bền vững để

giảm thiểu việc lãng phí tài nguyên thiên nhiên

Sidique vàcộng sự(2010)

(có hiệuchỉnh)

MT4 Sử dụng sản phẩm xanh là một trong những giải pháp quan

trọng để bảo về tài nguyên thiên nhiên

Trong các nghiên cứu nước ngoài, nhóm tham khảo các thang đo của tác giả nướcngoài là Sidique và cộng sự (2010) vì đây là thang đo được xây dựng có nội dung phùhợp với sản phẩm thân thiện với môi trường Đồng thời nhóm bổ sung thêm 2 biếnquan sát được sử dụng trong bảng câu hỏi về điều tra về sản phẩm thân thiện với môitrường của tổ chức Nhãn sinh thái Việt Nam, đây là những câu hỏi chung về môitrường sinh thái trên trái đất

3.2.3 Thang đo thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm xanh

Như trình bày ở chương 2, thái đội hướng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thểhiện ở niềm tin, nhận thức, mức độ thiện chí hay không thiện chí của người tiêu dùngđối việc tiêu dùng sản phẩm xanh Trong nghiên cứu này, thái độ hướng tới hành vitiêu dùng sản phẩm xanh được dưa theo thang đo của tác giả Do Valle và cộng sư(2005) gồm 5 biến quan sát Sau khi được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tínhcho phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đó này được xây dựng như sau:

Kí hiệu Thang đo Nguồn

TD1 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm

thiểu ô nhiễm, cải thiện môi trường

Do Valle

và cộng

sự (2005)TD2 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm

thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên

TD3 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo vệ tài

nguyên thiên nhiên

TD4 Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm xanh là một ý tưởng hay

TD5 Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh

3.2.4 Thang đo Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ nhữngngười quan trọng đối với họ là ủng hộ hay phản đối hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

CCQ1 Bạn bè nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm

phẩm xanhCCQ4 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi

nên mua sản phẩm xanhCCQ5

Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng sản phẩmxanh của tôi sẽ đóng góp tích cực cho môitrường xã hội

3.2.5 Thang đo sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi

Cái tôi là một trong những khía cạnh quan trọng ảnh hưởng lớn đến việc thực hiệnnhững hành vi nhất định và nó tác động độc lạp tương tự các yếu tố khác như sự thamkhảo xã hội và thái độ Trong nghiên cứu này thái độ đối với hành vi mua xanh được

dựa theo thang đo của tác giả Lê (2008) gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ CSI1 đếnCSI3:

Kí

HA1 Tham gia bảo vệ môi trường giúp tôi

được xã hội đánh giá cao

Lee (2008)

HA2 Tham gia bảo vệ môi trường khiến tôi

đặc biệt trong mắt người khác

HA3 Tôi sẽ bị cho là lạc hậu nếu không

tham gia bảo vệ môi trường

3.2.6 Thang đo Ý định mua sản phẩm xanh

Ý định mua sản phẩm xanh là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mụcđích để thức hiện một hành vi mua sản phẩm xanh thực tế của người tiêu dùng trongtương lai Trong nghiên cứu này, ý định mua sản phẩm xanh được dựa theo thang đocủa tác giả Baker và Churchill (1977)gồm 4 biến quan sát:

YD1 Tôi muốn sử dụng sản phẩm xanh

Baker vàChurchill(1977)

YD2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi tôi thấy nó

YD3 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm xanh để mua

YD4 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm xanh

3.2.7 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học

Yếu tố nhân khẩu học với các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,nghề nghiệp, thu nhập… cũng là các nhân tố quan trọng để mô tả hành vi tiêu dùngsản phẩm xanh Các kiểu thang đo dành cho yếu tố nhân khẩu họcđược xây dựng nhưbảng sau:

Biến quan sát Thang đo Mục tiêu

Giới tính Thang đo định danh So sánh sự khác biệt trong

việcđánh giá các yếu tố của

mô hình theo từng nhómngười có giới tính, độ tuổi,

Nghề nghiệp Thang đo định danh

Trìnhđộ học vấn Thang đo định danh

Thu nhập Thang đo thứ bậc

3.3 THIẾT KẾ MẪU

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát

Việc cụ thể hoá đối tượng khảo sát rất quan trọng đối với nghiên cứu vì nóquyết định số liệu được thu thập có phản ánh đúng bản chất và mục tiêu của nghiêncứu hay không, nhằm tránh trường hợp một số lượng mẫu được thu thập có những đặctrưng, đặc thù riêng của đối tượng, có thể dẫn đến sai lệch thang đo, từ đó sẽảnh hưởngđến thông tin được thu thập và kết quả phân tích

Vì vậy, thông qua thăm dò ý kiến, các cuộc khảo sát được tiến hành bằng việcthu thập dữ liệu của nhiều đối tượng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ họcvấn và thu nhập khác nhau

- Giới tính: Khảo sát được thực hiện đối với cả nam và nữ Bởi lẽ, vấn đề bình

đẳng giới đã được cải thiện trong xã hội hiện đại, việc mua sắm cho tiêu dùng

cá nhân và gia đình đều được chia đều cho cả hai giới Hơn nữa, Sản phẩmxanh là một sản phẩm mới trong xu thế tiêu dùng xanh hiện nay và cộng đồngđều đang từng bước hướng đến

- Nhóm tuổi: Đối tượng khảo sát thuộc nhiều nhóm tuổi khác nhau, từ dưới 25

tuổi trở lên, điều này sẽ giúp cho việc nghiên cứu có thể dễ dàng đánh giá và

so sánh nhận thức, cũng như mối quan tâm, sự hiểu biết của từng cá nhân quatừng giai đoạn độ tuổi khác nhau

- Trìnhđộ học vấn: Việc khảo sát sẽ được thực hiện đối với những nhóm đối

tượng có trình độ dưới bậc Trung học Phổ thông đến Đại học và sau Đại học

- Nghề nghiệp: Mỗi ngành nghề hay mỗi lĩnh vực đều có những nét đặc thù và

tính chất công việc, thời gian làm việc, môi trường làm việc… khác nhau Từ

đó có thể ảnh hưởng đến nhận thức và suy nghĩ của mỗi đối tượng Trong bàinghiên cứu này, sẽ khảo sát chủ yếu tập trung vào các đối tượng như nhân

viên văn phòng – viên chức, sinh viên hay nội trợ… vì đây là những cá nhân

có nhận thức cởi mở, suy nghĩ luôn hướng về cái mới mẻ trong xã hội và đặcbiệt là luôn quan tâm đến sức khoẻ, sự an toàn và bảo vệ môi trường sống hơn

so với các đối tượng khác

- Thu nhập trung bình: Thăm dò ý kiến của các đối tượng có thu nhập khác

nhau, từ dưới 4.5 triệu đến trên 15 triệu

3.3.2 Xác định kích thước mẫu

Đế đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) cỡ mẫu tốithiểu là N >= 5*x (x: tổng số biến quan sát) Với số lượng biến là 25, nghiên cứu cầnđảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 25x5 = 100 Vậy để đảm bảo kết quả xử lý tốtmang tính khách quan đề tài sử dụng kích thước mẫu là 120 mẫu

Thời gian thực hiện khảo sát là từ tháng 09 năm 2016 đến ngày tháng 10 năm

2016 Các mẫu điều tra hữu ích sẽ dùng phần mềm SPSS 20 để phân tích

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu

Vì số lượng người tiêu dùng các sản phẩm xanh trên thị trường ở TP Hồ ChíMinh đang biến động theo thời gian, không ổnđịnh trong tổng số lượng người tiêudùng, nên phương pháp lấy mẫu được áp dụng là chọn mẫu Phi xác xuất theo thuậntiện

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Phương pháp này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếpcận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa lànhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận Ưu điểm của phươngpháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn thờigian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định đượcsai số do lấy mẫu Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này

sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu này phương thức lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữliệu thu thập thông qua hình thức phát bảng câu hỏi khảo sát

- Thu thập dữ liệu trực tiếp: Phát và hỏi nội dung trong phiếu khảo sát ý kiến

đối với các khách hàng có mặt tại các siêu thị, chợ, các cửa hàng có bán sảnphẩm xanh hay túi thân thiện với môi trường Trong quá trình khảo sát cầnlưuý đến các mức độ phân bố về giới tính, độ tuổi… để đảm bảo cho kết quảphân tích hiệu quả

- Thu thập dữ liệu từ nhiều cấp: Phát phiếu thăm dò ý kiến bạn bè, người thân,

hàng xóm… điều quan trọng là cần phải giải thích cụ thể nội dung bảng thăm

dò, nhằm tránh việc hiểu nhầm nội dung cần khảo sát

- Thu thập dữ liệu tập trung: Phiếu thăm dò được phát đồng loạt tại lớp học, hay

sinh hoạt nhóm… Kết quả thu thập sẽ rất nhanh nhưng sẽ tạo cho mẫu có sựchênh lệch về các biến nhân khẩu học

3.3.5 Phương pháp thống kê

3.3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ( Cronbach’s Alpha)

Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo,cho phép loại các biến không phù hợp trong chuỗi thang đo ra khỏi mô hình nghiêncứu Theo kết quả nghiên cứu của Nunnally và Bernstein (1994), tiêu chuẩn chấp nhậnbiến là:

- Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) ≥ 0,3

3.3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp nhân tố khám phá EFA được sử dụng Phân tích nhân tố là một kỹthuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định cáctập hợp nhóm biến

Trong phân tích nhân tố khám phá, em dùng phương pháp phân trích hệ số PrincipalComponent Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố.

Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading),

hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Theo Hair và ctg.(1998), Multivariate Data Analysis Prentice-Hall International:

– Thước đo hệ số tải nhân tố (Factor Loading)

 Factor Loading >= 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350

 Factor Loading >=0.55 cỡ mẫu khoảng 100 -> 350

 Factor Loading >= 0.75 cỡ mẫu khoảng 50 -> 100

(Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International)

– Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên

(0.5=<KMO<=1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp

– Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng

tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

– Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết

thực của EFA >= 0.5

– Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở

lên, các nhân tố trích ra giải thích được bấy nhiêu phần trăm sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 1988)

– Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) >

1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

3.3.5.3 Phân tích tương quan Pearson

Người ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóamức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu giữa 2 biến

có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Giátrị r được sử dụng để kiểm tra liên hệ giữa các biến định lượng

Theo sách Thống kê ứng dụng trong kinh tế xã hội (Hoàng Trọng, Chu NguyễnMộng Ngọc – NXB Thống kê, 2008) đã đưa ra như sau:

r > 0,8: Tương quan tuyến tính rất mạnh

r

= 0,6 – 0,8: Tương quan tuyến tính mạnh

r

= 0,4 – 0,6 : Có tương quan tuyến tính

r = 0,2 – 0,4: Tương quan tuyến tính yếu

r < 0,2: Tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có

Đây chính là cơ sở để nhận xét sự tương quan giữa các biến với nhau

3.3.5.4 Hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và cácbiến độc lập Mô hình hồi quy sẽ mô tả hình thức các mối quan hệ, qua đó giúp ta dựđoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của các biến độc lập

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số R thể hiện mối tươngquan giữa các biến trong mô hình hồi quy, hệ số R2 (R Square) cho biết % sự biếnđộng của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (X) trong mô hình.Nếu R2 = 1 thì đường hồi quy phù hợp hoàn hảo Nếu R2 = 0 thì X và Y không cóquan hệ với nhau Hệ số xác định R2 (R Square) được chứng minh là hàm không giảmtheo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa nhiều biến độc lập vào phươngtrình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phảiphương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu Hệ số xác định R2 hiệuchỉnh (Adjusted R Square) được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của môhình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2

So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh, chúng ta sẽ thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn và dùng

nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độphù hợp của mô hình

3.3.5.5 Kiểm định trung bình (ANOVA, T-test)

Nội dung của phần này nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính vớibiến định lượng, ví dụ như có sự khác biệt vềýđịnh mua sản phẩm xanh với các đốitượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, ) hay không Nếu như biến địnhtính chỉ có hai giá trị thì chúng ta dùng t-Test để kiểm tra, có ba giá trị trở lên thì dùngANOVA.

Có hai thủ tục phân tích phương sai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố.Tùy nghiên cứu mà thực hiện phân tích phương sai một yếu tố hay hai yếu tố, riêng đốivới các luận văn bậc Đại học hoặc Cao học thuần về hướng nghiên cứu ứng dụng khảosát mẫu không quá phức tạp thì những nghiên cứu dạng này dùng kiểm định phuongsai một yếu tố sẽ được thục hiện vì chúng ta chỉ kiểm định biến định tính để phân loạicác quan sát thành các nhóm khác nhau Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồngnhất giữa phương sai của các nhóm nhân tố có mức ý nghĩa sig > 0,05

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều(One-way ANOVA) với biến phụ thuộc Y

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Trong chương 3, ta đã trình bày những mô hình hình nghiên cứu đề xuất, phương pháphiệu chỉnh các thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu Trong chương này ta đi đếnphân tích và kiểm định độ tin cậy của các thang đo, gồm: mô tả cấu trúc mẫu, kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đưa ra một số đềxuất

4.1 MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU

Mục đích nghiên cứu sự vật hiện tượng trong thực tiễn là nhằm mô tả sự tồn tại của sựvật để tìm hiểu những mối liên hệ nội tại, những nhân tố tác động đến hiện tượng…bằng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, Những hiện tượng mà ta nghiên cứuthường rất phức tạp, luôn biến động trên phạm vi rộng… nên phải luôn nghiên cứutheo một quy trình chặt chẽ, khoa học

Phân tích các kết quả tìm được, dựa trên giá trị của các thang đo, từ đó đưa raphương án và đánh giá từng đáp án trả lời cụ thể từ khách hàng Những con số thống

kê được thể hiện cụ thể qua kết quả của bảng khảo sát từ khách hàng

Sau thời gian 1 tuần khảo sát, thu về 60 phiếu khảo sát trong tổng số 70 phiếu,chiếm tỉ lệ 86%.Trong đó, đưa vào 50 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vàophân tích Để nghiên cứu đánh giá ý định sử dụng sản phẩm xanh của người dânTP.Hồ Chí Minh, toàn bộ dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0

Bảng 4.1 Bảng mô tả cấu trúc mẫu

Tần suất Phần trăm

Độ tuổi

Từ kết quả bảng tổng hợp trên, ta có thể cho các kết luận như sau:

- Về giới tính: Trong 50 người được khảo sát Số lượng giới tính nữ là 28

người chiếm 56% , số lượng năm tham gia khảo sát là 22 người chiếm 44%,

số liệu cho thấy độ chênh lệch về giới tính không cao

- Về độ tuổi: Số người được khảo sát chiếm tỷ lệ cao nhất là độ tuổi dưới 25

tuổi có 23 người chiếm 46% , sau đó là độ tuổi từ 25 tuổi đến dưới 45 tuổi có

18 người chiếm 36%, tiếp đó là từ 45 tuổi đến dưới 60 tuổi có 9 người chiếm18% và cuối cùng là độ tuổi từ 60 tuổi trở lên không có ai tham gia khảo sát

- Về trình độ học vấn: Xét trình độ học vấn, Trung cấp,cao đẳng, đại học có số

người trả lời cao nhất là 24 người chiếm 48%, thứ hai là trình độ sau đại học

có 14 người trả lời chiếm 28%, thứ ba là đã tốt nghiệp THPT có 12 người trảlời chiếm 24% và cuối cùng là nhóm chưa tốt nghiệp THPT có 0 người trả lời

- Về nghề nghiệp: Nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất là học sinh, sinh

viên chiếm 38% với số lượng 19 người , tiếp theo là nhóm công nhân, viênchức chiếm 28% với số lưựng 14 người, tiếp theo là nội trợ chiếm 20% với sốlượng 10 người và cuối cùng là nghề nghiệp khác chiếm 14% với 7 người trả

+ Thứ nhất là nhóm có thu nhập dưới 5 triệu có 19 người chiếm 38% + Thứ hai là nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu có 15 người

chiếm 30%

+ Thứ ba là nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu có 10 người

chiếm 20% và cuối cùng là nhóm có thu nhập 15 triệu trở lên chiếm 12%với 6 người trả lời

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.2.1 Độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Kiểm định Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sựchặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Phương pháp này cho phép loại cácbiến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu, ta có 6 nhân tố gồm 5 nhóm nhân tố biến độc lập và 1nhóm nhân tố biến phụ thuộc thể hiện ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng, sauđây ta sẽ kiểm định độ tin cậy của những nhân tố này bằng cách dùngphân tíchCronbach’s Alpha

Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Kí hiệu Tương quan biến với tổng thể Cronbach’s Alpha nếu

loại biến Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng- Cronbach’s Alpha = 0.903

Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi- Cronbach’s Alpha = 0,877

Nhận thức về tính hiệu quả: Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, ta có hệ số

Cronbach’s Alpha tổng là 0,903 lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biếnquan sát HQ1, HQ2, HQ3, HQ4 đều lớn hơn 0,3 và tất cả giá trị Cronbach’s Alpha khiloại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo này hợp lệ

Mối quan tâm về môi trường: Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, ta có hệ số

Cronbach’s Alpha tổng là 0,831 lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biếnquan sát MT1, MT2, MT3, MT4 đều lớn hơn 0,3 và tất cả giá trị Cronbach’s Alpha khiloại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo này hợp lệ

Thái độ đối với tiêu dùng xanh:

Lần 1: Loại biến “Bản thân tôi cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm xanh” (TD5) vì

có hệ số Cronbach’s Alpha tương quan biến tổng là 0,019 < 0,3

Lần 2: Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, ta có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là0,864 lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TD1, TD2, TD3,TD4 đều lớn hơn 0,3 và tất cả giá trị Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơnCronbach’s Alpha tổng nên thang đo này hợp lệ

Chuẩn chủ quan:

Lần 1: Loại biến “Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của tôi sẽđóng góp tích cực cho môi trường xã hội” (CCQ5) vì có hệ số Cronbach’s Alphatương quan biến tổng là –0,515 < 0,3

Lần 2 : Loại biến “Những người quan trọng với tôi ngh rằng tôi nên mua sản phẩmxanh” (CCQ4) vì có có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’sAlpha tổng thể (0,848 > 0,826)

Lần 3: Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, ta có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là0,848 lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát CCQ1, CCQ2,CCQ3 đều lớn hơn 0,3 và tất cả giá trị Cronbach’s Alpha khi loại biến đều nhỏ hơnCronbach’s Alpha tổng nên thang đo này hợp lệ.

Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi:Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, ta có hệ số

Cronbach’s Alpha tổng là 0,877 lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biếnquan sát HA1, HA2, HA3 đều lớn hơn 0,3 và tất cả giá trị Cronbach’s Alpha khi loạibiến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo này hợp lệ

Ý định mua sản phẩm xanh: Qua kiểm định Cronbach’s Alpha, ta có hệ số

Cronbach’s Alpha tổng là 0,914 lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biếnquan sát YD1, YD2, YD3, YD4 đều lớn hơn 0,3 và tất cả giá trị Cronbach’s Alpha khiloại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng nên thang đo này hợp lệ

Bảng tổng hợp các biến và thang đo sau kiểm định Cronbach’s Alpha

Stt Thang đo Biến thỏa độ tin cậy Biến bị loại

Số lượng Tên biến Số lượng Tên biến

5 Hìnhảnh cái tôi 3 HA1, HA2, HA3, HA4 0

B Biến phụ thuộc

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA