Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

nhân tố ảnh hưởng đến đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Đà Nẵng.- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điềutra

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Văn Thị Khánh Nhi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 8

1.1.1 Người tiêu dùng 8

1.1.2 Ý định mua hàng 8

1.1.3 Rau an toàn 9

1.2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA 12

1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) 12

1.2.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) 15

1.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.2.2 Mô tả các biến trong mô hình 25

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ 34

2.3.2 Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng

đối với rau an toàn 35

2.3.3 Thang đo thử cho nhân tố hình thức của rau an toàn 35

2.3.4 Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe 36

2.3.5 Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận 36

2.3.6 Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm 36

2.3.7 Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng 37

2.3.8 Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng 37

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37

2.4.1 Phỏng vấn sâu 37

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

2.4.3.Thiết kế bảng câu hỏi 37

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 40

2.5.1 Chọn mẫu 40

2.5.2 Thu thập dữ liệu 41

2.5.3 Chuẩn bị xử lý số liệu 41

2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

2.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 42

2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

2.6.3 Phân tích hồi quy đa biến và phân tích tương quan 44

2.6.4 Phân tích ANOVA 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 47

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 MÔ TẢ MẪU 48

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA

HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 49

3.2.1 Thang đo nhân tố niềm tin 50

3.2.2 Thang đo nhân tố nhận thức về giá 50

3.2.3 Thang đo hình thức của rau an toàn 51

3.2.4 Thang đo nhân tố ý thức sức khỏe 52

3.2.5 Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận 52

3.2.6 Thang đo nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm 53

3.2.7 Thang đo ý định mua 54

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 54

3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 55

3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 61

3.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 61

3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình nghiên cứu 62

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 63

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 63

3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 65

3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN 68

3.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 68

3.6.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 69

3.6.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 72

4.2 HÀM Ý 74

4.2.1 Hàm ý đối với nhà sản xuất 754.2.2 Hàm ý đối với hệ thống phân phối (cửa hàng rau an toàn, siêuthị…) 75

4.2.3 Hàm ý đối với các ban ngành chức năng 76

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨUTIẾP THEO 77

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

FAO Food and Agriculture Organization

NN & PTNN Nông nghiệp và phát triển nông thôn

PDO Protected Designation of Origin

QĐ- BNN - KHCN Quyết định – Bộ Nông nghiệp – Khoa học công nghệ

2.1 Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu 21

2.8 Thang đo cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực

2.11 Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến 463.1 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn 493.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Niềm tin” 503.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức

3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Hình thức

3.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý thức sức

3.9 Các biến quan sát độc lập được sử dụng trong phân tích

3.11 Kết quả phân tích phương sai tổng thể của biến độc lập 583.12 Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal

3.17 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 63

3.22 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 67

3.27 Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập 70

Số hiệu Tên hình Tranghình

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiệnnhiều trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao giờ

có thời điểm nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thuhút sự chú ý lớn của người tiêu dùng như thế Sự gia tăng của việc sử dụng vàlạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở Việt Nam đang thực sự khiếnchính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng và hoang mang

Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sứckhỏe con người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ

và nó trở thành vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay Theo cơquan có thẩm quyền, có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêuchuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Hiện nay, mối quan tâm lớn nhất của ngườitiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăngtrưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm nông nghiệp Nông dân do thiếukiến thức hoặc nhận thấy những lợi ích do thuốc trừ sâu và thuốc kích thíchtăng trưởng mang lại hoặc sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăngtrưởng không rõ nguồn gốc

Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn Theobáo cáo của Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong trong số 175 trườnghợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó 33,2% là từ các

vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hóa chất và 31,2% là chưa rõ nguyênnhân Theo như một bệnh viện tại thành phố Đà Nẵng thì có 30% - 35% bệnhnhân mắc ung thư của bệnh viện là do ngộ độc thực phẩm

Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quantâm hơn về sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu

mạnh mẽ các sản phẩm rau an toàn Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăngnhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngànhhàng rau an toàn phát triển Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫngặp nhiều khó khăn và rau an toàn chỉ chiếm 7% - 8% trong tổng số rau sảnxuất Từ thực tế đó, một nghiên cứu về lĩnh vực ý định mua rau an toàn là cầnthiết trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người

tiêu dùng Vì vậy, tôi chọn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài cho

luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

- Tìm hiểu có sự khác biệt theo các yếu tố cá nhân của người tiêu dùnghay không đối với ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố

Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

v Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng trong thị trường rau tại

thành phố Đà Nẵng

v Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiêncứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá, hiệu chỉnh thang đo các

nhân tố ảnh hưởng đến đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Đà Nẵng.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điềutra thông qua bản câu hỏi, sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá(EFA), phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hệ sốtương quan và phân tích hồi quy để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua rau an toàn của người tiêu dùng

* Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng?

- Những nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng như thế nào?

- Và có sự khác biệt theo các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng hay không đối với ý định mua rau an toàn của họ?

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

- Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viênkinh tế muốn nghiên cứu về ý định mua Họ có thể sử dụng kết quả củanghiên cứu này như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho cácnghiên cứu liên quan đến ý định mua rau an toàn

- Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:

+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh thực phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an toàn

+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nangiải và chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mangsản phẩm này đến với người dân càng nhiều càng tốt

+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an toàn, tìm cách để giải quyếtvấn đề đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vịtrí của họ trong thị trường này.

Do đó, nếu các nhân tố tác động đến người tiêu dùng và kiềm chế ýđịnh mua rau an toàn có thể được phát hiện và trong số đó, nếu chính phủcũng như nhà đầu tư có thể giải quyết thì sẽ có những khía cạnh có lợi cho xãhội cũng như cho chính những nhà đầu tư đó Người tiêu dùng sẽ có nhiều cơhội tiếp cận rau an toàn hơn; vấn đề an toàn thực phẩm về thực vật trở nên ítnan giải hơn cho chính phủ; nhà đầu tư có thể giải quyết vấn đề đầu ra sảnphẩm cũng như mở rộng kinh doanh và thị trường cho rau an toàn Do vậy,chính phủ cũng như các nhà đầu tư thực sự cần thiết phải nắm rõ được cácnhân tố đó để giải quyết vấn đề của họ

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bố cục thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan nghiên cứu

* Ajzen I (1991) The theory of planned behaviour Organizational behaviour and human decision processes, 50, 179 – 211.

Nội dung tài liệu trình bày nghiên cứu để giải quyết hạn chế của thuyếtTRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB).Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là nhậnthức kiểm soát hành vi vào thuyết TRA Sau đó trong mô hình TPB, ý định

hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba nhân tố cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

* Nguyen Thanh Huong (2012), luận văn thạc sỹ “Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, trường hợp nghiên cứu đối vớirau an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam”

Vệ sinh và an toàn thực phẩm là một vấn đề rất nghiên trọng ở ViệtNam hiện nay Trong những năm qua, đã có nhiều trường hợp ngộ độc thựcphẩm, đặc biệt là từ thực vật có hàm lượng thuốc trừ sâu và các chất độc hại bịcấm, khiến người tiêu dùng thực sự lo lắng Các loại thuốc trừ sâu sử dụngquá mức các chất độc bị cấm trong sản xuất rau khiến người tiêu dùng vôcùng lo ngại Hiểu được vấn đề cũng như tiềm năng của thị trường rau antoàn, nhiều nhà đầu tư đang cố gắng để mang lại sản phẩm rau an toàn chongười tiêu dùng Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng người tiêu dùng không thực

sự đam mê với các sản phẩm này mặc dù họ đang thực sự có nhu cầu đối vớicác nguồn rau an toàn Nghiên cứu này là để tìm ra những yếu tố quan trọngảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau antoàn và kết quả cho thấy rằng lý do là vì giá cả và sự tin cậy của người tiêudùng đối với các sản phẩm này Người tiêu dùng nhận thấy rau an toàn có giácao cũng như họ không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm rau an toàn; do đó,

họ giảm ý định mua đối với các sản phẩm này

* Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứutại Anh”

Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường nướcAnh Một cuộc khảo sát được tiến hành vào tháng bảy năm 2009 cho thấy hành vicủa người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây: Ý thức sức

khỏe, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vàonhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ và giá Ảnh hưởng của nhân tố suy thoái kinh tếkhông có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê Thực phẩm hữu cơ được xem nhưthay thế cho thực phẩm thông thường cho những người tiêu dùng lo ngại về antoàn và chất lượng thực phẩm Mặc dù vậy, nhận thức của nhiều người tiêu dùng

về an toàn và chất lượng thực phẩm thì không dựa trên cơ sở khoa học

* Hsiang - tai, Stephanie và Alan (2000), phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua khoai tây tươi của người tiêu dùng tại thị trườngNew England

Các nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình gồm tám yếu tố quan trọngảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với khoai tâytươi, đó là: (1) Hình thức của khoai tây, (2) Giá, (3) Kích thước của khoai tây,(4) Khu vực nơi khoai tây được trồng, (5) Loại khoai tây, (6) Giấy chứng nhậnsản phẩm đã qua kiểm định trên bao bì, (7) Sự trải nghiệm với sản phẩm, (8)Đảm bảo được hoàn tiền nếu không thỏa mãn Bên cạnh đó, các yếu tố cánhân như tuổi của người tiêu dùng, giới tính, thu nhập và hộ gia đình cũngđược bao gồm trong mô hình Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu xác nhậnrằng hình thức của khoai tây là yếu tố có ảnh hưởng nhất, sau đó là loại khoaitây và kích thước khoai tây Giá cũng là yếu tố quan trọng nhưng ít gây ảnhhưởng hơn yếu tố hình thức, kích thước và loại khoai tây Tuy nhiên, tỷ lệ tầmquan trọng của những yếu tố có ảnh hưởng nhất là khác nhau giữa giới tính,tuổi tác, thu nhập của người trả lời

* Peeraya Somsak và Markus Blut (2012), “Tiêu thụ rau hữu cơ tại mộttỉnh của Thái Lan (Chiang Mai): Đánh giá nhận thức và hành vi mua củangười tiêu dùng”

Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm ba nhân tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng rau của người dân tại Delhi, Ấn Độ, đó là: (1) Nhận thức, (2)

Động cơ (hay mối quan tâm sức khỏe), (3) Các nhân tố nhân khẩu học Kếtquả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vimua rau hữu cơ là mối quan tâm đến sức khỏe và sự thân thiện môi trườngcủa các sản phẩm Các cá nhân mua rau hữu cơ có xu hướng là người lớn tuổi,

có thu nhập thấp và hầu hết họ mua các sản phẩm này tại siêu thị Những ràocản chính của tiêu thụ rau hữu cơ là giá thành cao và các cá nhân không biếtchính xác rau hữu cơ nghĩa là gì Những cá nhân này có xu hướng trẻ tuổi và

có thu nhập cao Nhóm nghiên cứu còn nhận định được rằng, có sự khác nhaugiữa động cơ mua và các rào cản giữa các quốc gia phương Đông và phươngTây

* Andrew (2006), nghiên cứu về “chất lượng và an toàn trong

Marketing truyền thống chuỗi rau quả của châu Á”

Ông kết luận rằng hình thức của sản phẩm là một trong những yếu tốquan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Andrew

đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh, kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng có ý định mua rau an toàn; tuynhiên, tổng mức tiêu thụ rau an toàn chỉ có 5% trên tổng mức tiêu thụ rau củangười tiêu dùng, không kể đến những trường hợp đã tử vong trong quá khứ dotiêu thụ rau thông thường Những lý do được đưa ra bởi người tiêu dùng là giácao và sự thiếu niềm tin đối với các sản phẩm rau an toàn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1.1.1 Người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốchội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đíchtiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sửdụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũngđược hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Ý định mua hàng

Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tốđộng lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng nhưthế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”

Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn,

họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi

Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) chorằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành

vi của họ”

Long và Ching (2010) định nghĩa “ý định mua là biểu trưng cho những

gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai”

Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ

mua Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tácđộng mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống

Theo viện nghiên cứu rau quả thành phố Hồ Chí Minh năm 1994 thì rau

an toàn là rau không chứa thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳmột tác động có hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật Hay nóicách khác là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật chứa trong rau không được vượtquá “mức dư lượng tối đa”

b Các điều kiện sản xuất rau an toàn

Ø Đất trồng:

Đất cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau.Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trungbình có tầng canh tác dày 20 - 30 cm

Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải công nghiệp, bệnh viện ítnhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m Đất trồng rau không được cóhoá chất độc hại

Ø Nước tưới :

Cần dùng nước sạch để tưới rau Nếu có điều kiện nên sử dụng nước

giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rauthơm, rau gia vị…

Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau.Đối với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh tronggiai đoạn đầu

Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai mục và

300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Toàn bộ dùng để bón lót

Phân hóa học: Tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà cólượng phân thích hợp Bón lót 30% N và 50% K Số đạm và Kali còn lại dùngbón thúc

Tuyệt đối không dùng phân chuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gâybệnh, tránh nóng cho rễ cây

Những loại rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc

2 lần Kết thúc bón trước khi thu hoạch 7 - 10 ngày Các loại rau có thời giansinh trưởng dài, có thể bón thúc 3 - 4 lần, kết thúc bón phân hóa học trước khithu hoạch 10 - 12 ngày Tuyệt đối không dùng phân tươi hoặc nước phân phaloãng tưới cho rau

Ø Bảo vệ thực vật :

Hạn chế sử dụng thuốc bảo vệ thực vật nhóm I và II Khi thật cần thiết

có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV

Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với ký sinh thiên địch.Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu kháng thuốc.Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn trên nhãncủa từng loại thuốc sử dụng Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, các chếphẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh.

Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp: vệ sinh đồngruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh,chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ bướm, sửdụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng để theo dõi,phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm

c Yêu cầu chất lượng của rau an toàn

Ø Chỉ tiêu về nội chất:

Ngày 28 tháng 4 năm 1998, bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn

đã ra quyết định số 67/1998 QĐ – BNN – KHCN ban hành “Qui định tạmthời về sản xuất rau an toàn” để áp dụng cho cả nước Trong quyết định nàyqui định mức dư lượng cho phép trên sản phẩm rau đối với hàm lượng nitrate,kim loại nặng, vi sinh vật gây bệnh và thuốc bảo vệ thực vật Các mức dưlượng cho phép này chủ yếu dựa vào qui định của Tổ chức lương thực thế giới(FAO) và Tổ chức y tế thế giới (WHO) Các cá nhân, tổ chức sản xuất và sửdụng rau dựa vào các mức dư lượng này để kiểm tra xác định sản phẩm có đạttiêu chuẩn an toàn hay không Đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng theo quiđịnh về mức dư lượng cho phép của các yếu tố trên là yêu cầu cơ bản của rau

an toàn

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật

- Hàm lượng nitrat (NO3)

- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,

- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E coli, Samonella ) và kí sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris).

Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO

Ø Chỉ tiêu về hình thái:

Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau (đúng

độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất,sâu bệnh và có bao gói thích hợp

Ngoài ra, trong thực tế rau an toàn còn phải mang tính hấp dẫn về mặthình thức: rau phải tươi, không có bụi bẩn, không có triệu chứng bệnh vàđược đựng trong bao bì sạch sẽ

Yêu cầu về chất lượng rau an toàn phụ thuộc vào điều kiện môi trường,môi trường canh tác và kỹ thuật trồng trọt Yêu cầu về hình thức được thựchiện khi thu hoạch và trong quá trình bảo quản, đóng gói

1.2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA

1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựngbởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh

mở rộng trong thập niên 70

Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tốđộng lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng nhưthế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”

Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn,

họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định mua cũng có thể được định nghĩa là quyết định hành động hoặchành động bản năng cho thấy hành vi cá nhân dựa theo sản phẩm (Wang vàYang, trích dẫn trong Samin và cộng sự, 2012).

Dodds và cộng sự (1991) đề nghị ý định mua đại diện cho khả năng mua một sản phẩm của người tiêu dùng

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người

bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan(Subjective Norm) Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi

và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey vàHanudin, 2009)

Theo lý thuyết TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềmtin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể.Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thựchiện hành vi”

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA:

a Thái độ:

Trong mô hình thuyết TRA, Ajzen định nghĩa thái độ đối với hành viđược đo lường bằng nhận thức tích cực hay tiêu cực của con người về hành vitrong một hoàn cảnh cụ thể Con người sẽ giữ thái độ tích cực đối với việcthực hiện hành vi nếu người đó tin tưởng rằng lợi ích đạt được là nhiều nhấtkhi thực hiện một hành vi nhất định và ngược lại (Sudin và cộng sự, 2009).Một người nắm giữ thái độ càng tích cực đối với việc thực hiện hành vi thì khi

có ý định mạnh mẽ, họ sẽ thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Theo Sudin vàcộng sự (2009) thì niềm tin làm nên nền tảng cho thái độ của một người đốivới hành vi được gọi là niềm tin hành vi

Thêm nữa, Sudin và cộng sự (2009) thì cho rằng “một người tin rằnghầu hết những ám chỉ thúc đẩy để hoàn toàn nghĩ rằng họ nên thực hiện hành

vi thì họ sẽ nhận thức được những áp lực xã hội để thực hiện hành vi đó” Theo một cách khác, thuyết TRA cho biết rằng một người càng có thái

độ thuận lợi đối với thực hiện hành vi thì ý định để người đó thực hiện cũngcao hơn Hoặc nhận thức áp lực xã hội thực hiện hành vi của một người càngcao thì ý định thực hiện hành vi của họ có khuynh hướng càng gia tăng caohơn

Học thuyết TRA được mô hình hóa như sau:

Ni ềm tin đối với những

tôi nên thực hiện hay

không nên thực hiện hành

Chuẩn chủquan

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý TRA cũng có hạn chế để giải thích

lý do tại sao trong một số trường hợp, một người nắm giữ một thái độ rất tíchcực cũng như nhận thức áp lực xã hội mạnh mẽ đối với việc thực hiện hành vinhưng người đó không có ý định hoặc ý định thực hiện hành vi là rất thấp

1.2.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)

Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lýthuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985 “Thuyết hành vi

dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần

thiết ra đời của thuyết TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong việcđối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí”(Ajzen, 1991).

Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi

là “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA Sau đó trong mô hìnhTPB, ý định hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơbản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hànhvi

Nhận thức kiểm soát hành vi:

Ajzen (1991) đề cập tới nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hìnhthuyết TPB như “nhận thức của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn đểthực hiện một hành vi quan tâm” Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi thực

tế là tự có: Các nguồn lực và cơ hội sẵn có cho một người phải có một vàimức độ chi phối khả năng đạt được hành vi

Thuyết TPB giải quyết những hạn chế của TRA bởi khả năng giải thích

lý do vì sao trong một số tình huống, con người giữ một thái độ cực kỳ thuậnlợi cũng như nhận thức áp lực xã hội mạnh mẽ đối với việc thực hiện hành vinhưng họ vẫn không thực hiện hành vi Những kịch bản đó đã được giải thíchbởi thuyết TPB vì con người nhìn nhận được những trở ngại hay khó khăntrong khi thực hiện hành vi Hoặc nhận thức của việc có năng lực thấp để thựchiện hành vi cũng làm giảm ý định thực hiện hành vi của một người và do đólàm cho người đó không thực hiện hành vi Thuyết TPB gọi những điều đó lànhận thức kiểm soát hành vi

Học thuyết TPB được mô hình hóa như sau:

Niềm tin đối với những

tôi nên thực hiện hay

không nên thực hiện hành

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, I., The Theory of planned behaviour, 1991.

Cả hai thuyết Hành động hợp lý TRA và thuyết Hành vi dự định TPB

đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực phẩm cũng như trong cácngành công nghiệp khác như dịch vụ, ngân hàng… Chúng cũng đã được sửdụng bởi nhiều nhà nghiên cứu để dự đoán ý định mua của người tiêu dùngcho những sản phẩm cụ thể Ví dụ như Teresa và cộng sự (2006) sử dụngthuyết TRA và thuyết TPB để dự đoán ý định mua hàng của một sản phẩmmay mặc cao cấp gây tranh cãi; Syed (2011) cũng sử dụng chúng để nghiêncứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm dành cho ngườitheo đạo Hồi; Anssi và Sanna (2005) cũng sử dụng chúng để nghiên cứu hành

vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng…

1.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng khách quan: là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và

thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác địnhsẵn (Zeithaml, 1991)

Chất lượng cảm nhận: được định nghĩa như là nhận thức của khách

hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt (Superiority) của sản phẩm,dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánhtương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991)

Theo đó, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan vàhết sức tương đối, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thể thay đổitùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen(1975) và mô hình Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhậnthức và sự nhận thức này hướng con người hành động theo một số chuẩn mựcnào đó Người tiêu dùng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái độcủa họ đối với sản phẩm ra sao sẽ dẫn đến quyết định họ có tiêu dùng sảnphẩm đó hay không

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:

- Yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng, là nguồn gốc của sự hữu ích.

- Yếu tố bên ngoài, tạo ra giá trị gia tăng, không gắn với cấu trúc vậtlý

- Yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài) (Olson, 1977)

Tuy nhiên chất lượng thật sự của một sản phẩm, thương hiệu mà nhàsản xuất cung cấp so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được về sảnphẩm đó thường không trùng nhau Điều này được lý giải là do khách hàngthường không phải là những chuyên gia trong lĩnh vực này, do vậy các tínhnăng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ vàchính xác Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố

mà khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Theo Olson (1987), người tiêu dùng sử dụng tiêu chí chất lượng để tìmhiểu các đặc trưng của sản phẩm, niềm tin từ suy luận và trên thực tế thì họlựa chọn sản phẩm có thể bị tác động trực tiếp từ các phương tiện truyềnthông Chéron và Propeck (1997) đã tổng hợp và so sánh các nghiên cứu tronghai thập kỷ trước đó nhiều khía cạnh khác nhau nhằm đo lường cảm nhận vềchất lượng sản phẩm của người tiêu dùng

Chất lượng là yếu tố được quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng vềsản phẩm Một số nghiên cứu của Reierson (1966), Belk (1993) khám phárằng chất lượng là yếu tố có tính chất đơn hướng trong khi những yếu tố nhậnbiết khác có tính chất đa hướng Tuy nhiên khi tham khảo thêm các nghiêncứu của Scoot, Thomas và John (1977) thì chất lượng lại là một yếu tố đahướng với 5 thuộc tính bao gồm độ tin cậy (Reliability), giá trị tương ứng vớitiền (Value for money), hình dáng (Appearance), tính sẵn sàng (Availability),chức năng (Functional)

Tóm lại, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nào đó sẽ đem đếncho họ những đặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn những sản phẩm khácthì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm ấy Do đó chất lượng cảm nhận làyếu tố ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về ý định tiêudùng Nó chính là cơ sở để tác giả xây dựng và lựa chọn mô hình nghiên cứucho đề tài tại chương 2

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng

Bảng 2.1: Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Quy trình nghiên c ứu:

Xác định vấn đề Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính Mô hình và thang đo sơ bộ

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

a Lựa chọn mô hình lý thuyết nghiên cứu

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau antoàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, tác giả chọn mô hìnhnghiên cứu của thuyết hành vi dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng

Thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực phẩmcũng như trong các ngành công nghiệp khác như dịch vụ, ngân hàng… Thuyếtcũng đã được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu để dự đoán ý định mua củangười tiêu dùng cho những sản phẩm cụ thể Trong đó tác giả giữ lại yếu tốquan trọng “Niềm tin” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Theo như Anssi và Sanna (2005), trong những nghiên cứu trước vềhành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trong đó có đề cập đếnnhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi thì vai tròcủa chuẩn chủ quan thường bị lãng quên hoặc không có trong mô hình nghiêncứu Điều này có thể là do tác động của nó quá ít đến hành vi mua thực phẩmhữu cơ của người tiêu dùng Tương tự trong nghiên cứu về ý định mua rau antoàn của người tiêu dùng, tác giả cũng bỏ qua chuẩn chủ quan trong mô hìnhnghiên cứu

“Chất lượng cảm nhận” và “Mối quan tâm về an toàn thực phẩm” để bổ sung vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình.

- Nghiên cứu của Nguyen Thanh Huong (2012) về các nhân tố ảnhhưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng lý thuyết hành động hợp lý(TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) làm cơ sở lý thuyết nền tảng Tác giả

đã mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách bổ sung nhân tố Mô hình nghiêncứu gồm ba yếu tố đó là: (1) Niềm tin, (2) Nhận thức về giá, (3) Hình thức rau

an toàn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ýđịnh mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là niềmtin của người tiêu dùng đối với rau an toàn và giá cả của nó Cụ thể, người tiêudùng nhận thức được rau an toàn có một mức giá cao, tuy nhiên họ cũngkhông hoàn toàn tin tưởng vào các sản phẩm rau an toàn này Vì vậy, tác giảlựa chọn nhân tố “Hình thức của rau an toàn” để bổ sung vào mô hình nghiêncứu của mình

Bên cạnh đó, tác giả chọn yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

1 Niềm tin Mô hình hành động hợp Nguyen Thanh Huong

lý (TRA) và hành vi dự (2012)định (TPB)

2 Nhận thức về Mô hình hành động hợp Nguyen Thanh Huonggiá lý (TRA) và hành vi dự (2012)

6 Mối quan tâm về Mô hình hành vi dự định Jay Dickieson và

an toàn thực (TPB) Victoria Arkus (2009).phẩm

2.2.2 Mô tả các biến trong mô hình

Carmina và Carlos (2011) cũng phát biểu “trong bối cảnh những sảnphẩm thực phẩm, niềm tin gần như được liên kết chặt chẽ tới những khái niệm

cơ bản của marketing, như an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác nhưdinh dưỡng và sức khỏe”

Theo như thuyết TPB, chúng ta có thể nói rằng niềm tin là sự tin tưởng

ẩn dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng và do đó, niềmtin có thể được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua củangười tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu của Carmina và Carlos (2011) về

“Những hậu quả của niềm tin người tiêu dùng đối với các sản phẩm thựcphẩm PDO” thì niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng vàkết quả là có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm PDO.Nói chung, chúng ta có thể đưa ra giả định rằng niềm tin có tác động đến hành

vi mua của người tiêu dùng

Trở lại thị trường Việt Nam, rau có thể được coi là thực phẩm khôngthể thiếu trong bữa ăn của mỗi gia đình và người tiêu dùng không thể ngừngtiêu thụ rau Tuy nhiên, tại Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là vấn đề cực

kỳ đáng báo động, nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm bởi thuốc trừ sâu cótrong rau hoặc tìm thấy các chất kích thích tăng trưởng

Theo Young, Miri và Junghoon (2008) thì “sau khi phải đối mặt với sự

cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, người tiêu dùng ngày càng trở nên quantâm đến chất lượng và sự an toàn của thực phẩm mà họ ăn”, họ sẽ cố gắng tìmkiếm thông tin đầy đủ trước khi ra quyết định mua thực phẩm Người tiêudùng sẽ xem xét thương hiệu, bảo hành chất lượng… cho chiến lược giảmthiểu rủi ro trong việc mua hàng Tuy nhiên, nguồn thông tin của rau an toàntại Việt Nam hiện đang rất hạn chế, điều này khiến cho người tiêu dùng cảmthấy bối rối khi mua những sản phẩm này Phần lớn những sản phẩm rau antoàn không có bất kỳ giấy chứng nhận là nguyên nhân gây ra mất lòng tin ở

người tiêu dùng Hiện nay, chỉ có 20% rau an toàn được bán trong siêu thị vàcác cửa hàng, còn chủ yếu là được bày bán lẫn lộn với rau thông thường trongchợ truyền thống Không có những điểm tượng trưng đặc biệt để phân biệtgiữa rau an toàn và rau thông thường, ngoại trừ rau an toàn được đóng góitrong bao nilon với nhãn dán tên công ty sản xuất Không có những điểm nàokhác hơn để thuyết phục người tiêu dùng về rau an toàn là nó thực sự an toàn

và điều đó làm họ lo lắng khi mua hàng Theo tuyên bố của bà Nguyễn ThịNguyệt, một người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng thì “Tôi thường mua thức

ăn, rau ở chợ gần nhà, ở đó có bán loại rau được gọi là rau an toàn trongnhững túi nilon với nhãn hiệu là tên nhà sản xuất nhưng tôi vẫn lo lắng khôngbiết chúng có thực sự an toàn không Tôi vẫn mua những sản phẩm này chỉbởi vì tôi đặt niềm tin ở sự trung thực của người bán” Từ đánh giá này, chúng

ta có thể giả định rằng người tiêu dùng đang nắm giữ một thái độ bất lợi đốivới sản phẩm rau an toàn, họ không thực sự tin tưởng vào sản phẩm rau antoàn và điều đó khiến ý định mua những sản phẩm này giảm đi

Từ việc xem xét các tài liệu cùng với tình trạng hiện tại của rau an toàntại Đà Nẵng, tác giả đưa ra giả thuyết rằng ý định mua rau an toàn của ngườitiêu dùng chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố niềm tin Sự tin tưởng của ngườitiêu dùng đối với rau an toàn càng lớn thì họ sẽ có xu hướng gia tăng ý địnhmua cho sản phẩm này càng nhiều Vì vậy, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứuđược xác định:

H1: Có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của người tiêu dùng và

ý định mua của họ đối với rau an toàn

b Nhận thức về giá

Theo định nghĩa của Ajzen (1991) trong mô hình TPB, “nhận thứckiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về sự dễ dàng haykhó khăn trong việc thực hiện hành vi với cái mà họ quan tâm” Ông đã giải

thích thêm cho nhận thức kiểm soát hành vi là “quan điểm cá nhân của kháchhàng về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định” và “có thể tínhtoán cho những rủi ro mắc phải trong ý định hành vi và hành động” Trongnghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng cho các sản phẩm hữu cơ,Tregear (1994) đã kết luận rằng giá cả gây ảnh hưởng nhiều đến việc muahàng của người tiêu dùng cho những sản phẩm này, “giá thành sản phẩmtương đối cao thực tế là điều khiến cho người tiêu dùng không mua những sảnphẩm hữu cơ” (Tregear, được trích dẫn trong Anssi và Sanna, 2005) Giá cả làmột trở ngại cho người tiêu dùng mua các sản phẩm hữu cơ; giá cao sẽ làmgiảm khả năng mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm này, đặc biệt làngười tiêu dùng có thu nhập thấp và nó làm cho người tiêu dùng cảm nhậnđược là họ sẽ không thể mua sản phẩm thức ăn hữu cơ, điều này khiến họ cảmthấy không dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định mua hàngđối với sản phẩm (Anssi và Sanna, 2005).

Trong một nghiên cứu của Zeinab và Seyedeh (2012) về “các nhân tốchính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẫm hữu cơ ở Malaysia”, họ đã chỉ ragiá cả như một trong những yếu tố của nhận thức kiểm soát hành vi cho khảnăng của mình để hạn chế việc mua sắm của người tiêu dùng, họ cũng phátbiểu nhiều người tiêu dùng đặt mua hàng chủ yếu dựa vào giá cả (Zeinab vàSeyedeh, 2012) Vì vậy, chúng ta có thể giả định rằng giá cả tác động đến ýđịnh mua một sản phẩm của người tiêu dùng

Theo Bích Diệp (2012), trong năm 2011, thu nhập bình quân của ngườiViệt Nam là 1300 USD/năm, được coi là thấp Và với thói quen tiết kiệm củangười Việt Nam, dễ hiểu rằng phần lớn người Việt Nam có xu hướng cânnhắc nhiều hơn trong chi tiêu của họ Và giá của rau an toàn luôn cao, đặc biệt

là đắt hơn nhiều so với rau thông thường, điều này có thể làm cho người tiêudùng trở nên nhạy cảm và nó được đánh giá là một trong những trở ngại lớn

đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng cho rau an toàn Andrew (2006)cũng báo cáo trong nghiên cứu của mình là người tiêu dùng ở thành phố HồChí Minh tuyên bố rằng, một trong những lý do họ không mua các sản phẩmrau an toàn là vì giá thành cao.

Tuy nhiên, người tiêu dùng có những nhận thức khác nhau về giá(Ehrenberg, trích dẫn trong Terasa và các cộng sự, 2005) Điều này có thểđược hiểu là một số người tiêu dùng có định mức chi tiêu, giá cả là ưu tiênhàng đầu của họ và họ có xu hướng xem rau an toàn là sản phẩm đắt tiền; do

đó, họ có ý định mua thấp cho rau an toàn Tuy nhiên những người khác cóthể nghĩ rằng giá thành đắt của rau an toàn là xứng đáng để đổi lấy chất lượngcủa nó và do đó, họ không cảm nhận rau an toàn là sản phẩm đắt tiền Điềunày dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận rau an toàn là sảnphẩm đắt tiền, họ sẽ có ý định mua thấp cho rau an toàn và ngược lại Với giảđịnh này, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H2: Có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức về giá của người tiêudùng đối với rau an toàn và ý định mua của người tiêu dùng Mối quan hệ nàyđược định nghĩa theo cách nghĩ của người tiêu dùng về rau an toàn rằng nócàng không tốn kém thì họ có xu hướng gia tăng ý định tiêu dùng đối với rau

an toàn

c Hình thức của rau an toàn

Các năm qua, đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm Các yếu tố ảnh hưởng cũngnhư tầm quan trọng của chúng có thể khác nhau giữa các quốc gia, mốc thờigian… Tuy nhiên, đối với việc tiêu thụ thực phẩm trong những năm qua thìhình thức sản phẩm và giá cả của chúng được xem là “hai nhân tố gây ảnhhưởng nhất” (Hsiang – tai và cộng sự, 2000) Theo Robert Shewfelt, giáo sưngành khoa học thực phẩm tại trường đại học Georgia’s