Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động nghiên cứu tại kon tum

Trong đó ngành bưu chínhviễn thông được xem là một trong những ngành có tốc độ phát triển cao nhất,đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh cung cấp dịch vụ mạng di động đang phát triểnrất mạnh m

NGUYỄN THỊ TUYẾT PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI

ĐỘNG: NGHIÊN CỨU TẠI KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015

NGUYỄN THỊ TUYẾT PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI

ĐỘNG: NGHIÊN CỨU TẠI KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Ðà Nẵng – Năm 2015

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 4

1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 4

1.1.1 Các nhà mạng di động tại Việt Nam 4

1.1.2 Công nghệ điện thoại di động tại Việt Nam 5

1.1.3 Thực trạng thuê bao ảo trong ngành viễn thông 6

1.1.4 Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động của thành phố Kon Tum 8 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Các thành phần của lòng trung thành 13

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 16 1.3.1 Những nghiên cứu nước ngoài 17

1.3.2 Những nghiên cứu trong nước 21

1.4 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 22

1.4.1 Sự thõa mãn của khách hàng 22

1.4.2 Chất lượng dịch vụ 24

1.4.3 Rào cản chuyển đổi 29

1.4.4 Sự thay đổi của môi trường 33

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 38

2.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 38

2.2.2 Thang đo rào cản chuyển đổi 39

2.2.3 Thang đo sự thay đổi môi trường 40

2.2.4 Thang đo Thái độ đối với chiêu thị 40

2.2.5 Thang đo sự thõa mãn khách hàng 41

2.2.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 41

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 42

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 42

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 43

2.3 MẪU NGHIÊN CỨU 46

2.3.1 Kích thước mẫu 46

2.3.2 Chọn mẫu 46

2.3.3 Triển khai thu thập dữ liệu 47

2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 48

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

3.1.1 Mô tả về mẫu 49

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo các thang đo 51

3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 56

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy cho các thang đo 56

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 68

3.4 KẾT QUẢ CHÍNH THỨC ĐẠT ĐƯỢC TỪ NGHIÊN CỨU 73

4.1 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 764.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYÊT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết Phương

Ctg Các tác giả

VMS Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecome

Services Company )

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Vietnam Posts

and Telecomunications Corp)

GSM Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for

SMS Tin nhắn ngắn (Short Message Service)

BCVT& CNTT Bưu chính viễn thông và Công nghệ Thông tin

ML Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy

Số hiệu Tên bảng Trang

Bảng 2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 40Bảng 2.6 Thang đo sự thõa mãn của khách hàng 41Bảng 2.7 Thang đo lòng trung thành của khách hàng 41

Bảng 3.3 Mô tả dữ liệu thang đo Chất lượng dịch vụ 51

Bảng 3.5 Mô tả thang đo Sự thay đổi môi trường 54Bảng 3.6 Mô tả dữ liệu thang đo thái độ đối với chiêu thị 54Bảng 3.7 Mô tả dữ liệu thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng 55Bảng 3.8 Mô tả dữ liệu thang đo Lòng trung thành của khách 55

hàng

Bảng 3.9 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng 57

dịch vụBảng 3.10 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Rào cản chuyển đổi 58Bảng 3.11 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo sự thay đối của 59

môi trườngBảng 3.12 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với 59

chiêu thị

Bảng 3.14 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Lòng trung 60

thànhBảng 3.15 Kết quả EFA của thang đo Chất lượng dịch vụ 62Bảng 3.16 Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng dịch vụ 63

sau khi hiệu chỉnhBảng 3.17 Kết quả EFA của thang đo Rào cản chuyển đổi 64Bảng 3.18 Kết quả EFA của thang đo Sự thay đổi môi trường 65Bảng 3.19 Kết quả EFA của thang đo Lòng trung thành 66Bảng 3.20 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 66Bảng 3.21 Ý nghĩa hệ số tương quan Pearson (r) 69

Hình 1 1 Mô hình ba thành phần thái độ của Triandis (1977) 14Hình 1.2 Mô hình thõa mãn khách hàng tổng quát 146Hình 1.3 Mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại 17

MỹHình1.4 Mô hình nghiên cứu của Johnny (2001) 17Hình1.5 Mô hình nghiên cứu của Moon – Koo Kim và Ctg 19

(2002)

Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đốiHình1.7 với dịch vụ thông tin di động tại Iran - Kaveh 21

Peighambari (2007)

Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối vớiHình 1.8 dịch vụ thông tin di động-Nghiên cứu tại thị trường 22

TP.HCM

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi Việt Nan thực hiện chính sách mở của, chuyển sang cơ chếthị trường thì nền kinh tế đã có sự phát triển vượt bậc, các quan hệ kinh tếngày càng diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội Hàng loạtcác ngành sản xuất, kinh doanh dịch vụ ra đời Trong đó ngành bưu chínhviễn thông được xem là một trong những ngành có tốc độ phát triển cao nhất,đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh cung cấp dịch vụ mạng di động đang phát triểnrất mạnh mẽ với sự tham gia của ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ,thế độc quyền dần bị phá vỡ Nhu cầu sử dụng và lượng khách hàng có xuhướng ngày càng gia tăng

Hiện nay trên thị trường có các nhà cung cấp dich vụ mạng điện thoại

di động đang cạnh tranh là Viettel, Vinaphone, Mobifone, Beeline,Vietnamobile, G-mobile, trong thời gian qua các doanh nghiệp này đã thựchiện nhiều chiến lược cạnh tranh để giữ vững và phát triển thị trường củamình

Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành củakhách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của mộtcông ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng Trong thịtrường cạnh tranh đa dạng, sôi động, nhiều chương trình khuyến mại hấpdẫn như hiện nay thì khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch

vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ Bởi vậy hiện tượng khách hàngchuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp, số lượng thuê bao ngưng sử dụngtrên mạng ngày càng nhiều càng cho thấy khách hàng hiện nay đã không còntrung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước đây.Tình hình trên buộc nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ thông tin di động phải cóchiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và

làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.

Theo nhiều nghiên cứu trước đây cũng như ý kiến của các nhà cung cấpdịch vụ thì: chất lượng cuộc gọi, giá cả các dịch vụ bổ sung, chăm sóc kháchhàng…; các rào cản chuyển đổi, chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của các nhàcung cấp dịch vụ khác và các yếu tố động lực để duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng cũng là một yếu tố cần thiết cho kinh doanh và gia tăng thịphần trên thị trường

Hiện nay, tại Kon Tum, các trường đại học, cao đẳng đang dần được

mở rộng vì vậy lượng sinh viên ngày càng tăng lên Đây chính là một lượnglớn khách hàng tiềm năng cho các nhà mạng Nhưng với thị trường cung cấpdịch vụ đa dạng và sôi đội với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưhiện nay thì không chỉ những khách hàng sinh viên nói riêng cũng như toàn

bộ khách hàng trong thị trường nói chung đều có quyền lựa chọn nhà cungcấp dịch vụ theo nhu cầu của mình một cách có lợi và hợp lý nhất đối với họ.Như vậy, vậy làm sao để thu hút khách hàng về phía mình (phát triển thịphần) đã là chuyện khó thì vấn đề làm sao giữ chân được khách hàng lâu dài(giữ vững thị phần) lại càng khó hơn

Vì sự cần thiết đó, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động: Nghiên cứu tại Kon Tum” Nghiên cứu này

mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu cũngnhư đưa vào các nhân tố mới để giải thích rõ hơn mức độ ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng Đồng thời, thông qua việc phân tích các yếu tốảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đánh giá được yếu tốbào là quan trọng để đưa ra các chiến lược marketing thích hợp nhằm duy trìlòng trung thành của khách hàng cũ và tạo ra sự trung thành cho các đối tượngkhách hàng cũ và tạo ra sự trung thành cho các đối tượng khách hàng mới, cụthể là đối tượng khách hàng sinh viên

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

- Phân tích và đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng sinhviện sử dụng các mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh Kon Tum

- Đề xuất các giải pháp nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành củakhách hàng đối với các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại TỉnhKon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng tại Tỉnh Kon Tum đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động

Phạm vi nghiên cứu là các trường đại học, cao đẳng tại Tỉnh Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính

và nghiên cứu chính thức định lượng

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia thành các chương:Chương 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý nghiên cứu và gợi ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

1.1.1 Các nhà mạng di động tại Việt Nam

Ngày 16/4/1993 sự ra đời của mạng MobiFone đã đánh dấu sự khởi đầucho ngành thông tin di động Việt Nam Trong giai đoạn đầu này, MobiFone làmạng duy nhất độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho cả nước,

do vậy cước phí hòa mạng và sử dụng vẫn còn rất cao, số lượng thuê bao vẫncòn hạn chế Sau 20 năm thành lập, đến nay toàn thị trường thông tin di độngnước ta đã có hơn 136 triệu thuê bao với 6 mạng di động MobiFone,Vinaphone, Viettel, SFone, G-Mobile và Vietnamobile

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam (Vinaphone)

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam là một thành viên của Tổng công

ty bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) Hiện nay, Vinaphone đang cungcấp 6 đầu số thuê bao (091, 094, 0123, 0125, 0127, 0129) với khoảng trên 36triệu thuê bao

Công ty viễn thông quân đội (Viettel)

Công ty viễn thông quân đội là một thành viên của tập đoàn viễn thôngquân đội Đầu năm 2012, Viettel đã tiến hành sáp nhập công ty viễn thôngđiện lực (EVN telecom) Do đó Viettel đã trở thành nhà cung cấp dịch vụthông tin có thị phần lớn nhất ở Việt Nam Hiện nay, Viettel là một trongnhững nhà cung cấp lớn dịch vụ thông tin di động lớn nhất của Việt Nam vớiviệc sở hữu 10 đầu số thuê bao (098, 097, 096, 0163, 0164, 0165, 0166, 0167,

0168, 0169) với trên 47,4 triệu thuê bao

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam (VMS - Mobifone)

Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam là công ty TNHH một thành viên

trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam Hiện nay, Mobifone lànhà cung cấp dịch vụ với 8 đầu số thuê bao (090, 093, 0122, 0124, 0126,

0128, 0121, 0120) và có khoảng 21 triệu thuê bao

Các nhà cung cấp khác

Các nhà cung cấp khác gồm có SPT (S-Fone) (với đầu số thuê bao095); Gtel mobile (với các đầu số thuê bao 099 và 0199) và Vietnammobile(với 2 đầu số thuê bao 092 và 0188) Thị phần thuê bao của các nhà cung cấpnày rất thấp do vậy các nhà cung cấp này đã gặp rất nhiều khó khăn trong việcphát triển để trở thành các nhà cung cấp lớn

1.1.2 Công nghệ điện thoại di động tại Việt Nam

a Công nghệ GSM

Dịch vụ thông tin di động toàn cầu (GSM: Global System for MobileCommunications) đã chiếm hơn 80% thị trường thông tin di động toàn thếgiới với hơn 4,3 tỷ người sử dụng điện thoại di động

Lợi ích mà hệ thống GSM đem lại như: có hệ thống tiêu chuẩn rõ ràng,

dễ dàng trong triển khai, lắp đặt, áp dụng cấu trúc mở cho việc Roaming quốc

tế và cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng

Sử dụng GSM khách hàng không chỉ có thể di chuyển trong phạm vitoàn mạng mà còn di chuyển giữa các mạng GSM trên phạm vi toàn cầu màkhông cần bất cứ một thủ tục điều chỉnh,k thay đổi nào

Tuy nhiên, hệ thống GSM không bảo mật tuyệt đối thông tin của

thuê bao b Công nghệ CDMA

CDMA viết đầy đủ là Code Division Multiple Access nghĩa là Đa truynhập (đa người dùng) phân chia theo mã GSM phân phối tần số thành nhữngkênh nhỏ, rồi chia sẻ thời gian các kênh ấy cho người sử dụng Mọi kháchhàng có thể nói đồng thời và tín hiệu được phát đi trên cùng một giải tần cáckênh thuê bao được tách biệt bằng cách sử dụng mã ngẫu nhiên

Công nghệ CDMA cho phép quản lý số lượng thuê bao gấp 5 – 20 lần

so với công nghệ GSM CDMA mang lại chất lượng thoại cao, ít bị nhiễu.Với CDMA, ở những vùng chuyển giao thuê bao có thể liên lạc với 2 hoặc 3trạm thu phát cùng một lúc, do đó cuộc gọi không bị ngắt quãng, làm giảmđáng kể xác suất rớt cuộc gọi

Tuy nhiên, còn nhìu trở ngại như: phải mua máy của các nhà khai thác,không dễ dàng chuyển cùng quốc tế và sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăngkhác mà GSM cung cấp

c Công nghệ 3G

Mạng 3G (third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn côngnghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu thoại và

dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi mail, tin nhắn nhanh, hình ảnh…)

Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G và 2.5G là chophép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh, chất lượng cao cho thuêbao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khách nhau Công nghệ3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phươngtiện như: âm nhạc chất lượng cao; hình ảnh video chất lượng và truyền hìnhsố; các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail; video streaming; High-endsgames…

1.1.3 Thực trạng thuê bao ảo trong ngành viễn thông

Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp viễn thông trong nước đang phảiđau đầu với tình trạng “thuê bao ảo” - hậu quả của những “cơn mưa khuyếnmãi” mà các mạng thi nhau tung ra để thu hút thêm nhiều thuê bao mới Cóthể thấy ở đây, với hàng loạt các chương trình khuyến mại và giảm cước ồ ạt,việc số lượng thuê bao tăng đột biến ở các mạng di động là điều không khó lýgiải Tình trạng thuê bao ảo đã gây ảnh hưởng đến dung lượng mạng và gây

lãng phí kho tài nguyên số, nghẽn mạng đã trở thành “chuyện thường ngày ởhuyện” của nhiều mạng di động, đặc biệt là ở các mạng GSM.

Cuộc cạnh tranh khuyến mãi thu hút khách trở nên rầm rộ nhất khiViettel tham gia kinh doanh viễn thông với những chương trình khuyến mãilớn.Điều này khiến số lượng thuê bao đang lũ lượt rời từ mạng này sang mạngkia

Chẳng hạn khi Viettel Mobile với chương trình khuyến mại chào đónthuê bao thứ 10 triệu, với giải đặc biệt tới 1 tỷ đồng khi quay số trúngthưởng, tặng 660.000 đồng khi khách hàng hòa mạng trả sau

Tương tự, VinaPhone liền công bố chương trình tặng tiền từ 600.000 đồng cho tất cả thuê bao Thuê bao trả trước hoà mạng mới sẽ đượcnhận quà tặng trị giá 260.000 đồng và 120 ngày sử dụng Thuê bao trả trướckhoá 2 chiều trước 20/3/2007 sẽ nhận quà tặng trị giá 200.000 và 80 ngàysửdụng cho “SIM cũ hồi mạng”

200.000-Thuê bao VinaPhone trả sau hoà mạng mới hoặc thuê bao chuyển từ trảtrước sang trả sau được tặng 600.000 đồng cước liên lạc trong nước trongvòng 6 tháng, tính từ tháng hoà mạng, mỗi tháng tặng 100.000 đồng Với thuêbao trả sau đang hoạt động thì tùy từng mức cước phát sinh sẽ được miễn phícước gọi trong nước

Để ’’trả đòn’’,MobiFone ganh đua không kém với chi phí đầu tư lên tớihơn 181 tỷ đồng cho đợt khuyến mại này, cũng với chiêu nhân đôi tài khoản,

và tặng 105 ngày sử dụng cho tất cả thuê bao MobiCard hòa mạng Đồng thời,mạng này cũng tặng tiếp 100% giá trị nạp tiền cho thuê bao nạp tiền lần thứ2,3,4 vào tài khoản trước khi khoá 1 chiều

Trên thực tế, chỉ ngay sau khi hết đợt khuyến mại, thuê bao sẽ lần lượtrời mạng, bỏ sim đi một cách phí hoài Và để tiếp tục, các mạng di độngphải bắt đầu lại từ đầu Điều này dẫn đến cả một trào lưu mua sim mới

thay cho nạp thẻ cào.

Năm 2005, lượng phát triển thuê bao di động mới của MobiFone đạtmức : 2,5 triệu thuê bao mới Tuy nhiên, số lượng thuê bao phát triển thực củaMobiFone chỉ đạt 1,15 triệu; còn 1,35 triệu thuê bao phát triển mới là ảo Vàtrong tổng số gần 6,4 triệu thuê bao di động phát triển mới trong năm 2006 thì

có tới trên 4,7 triệu thuê bao ảo đã rời mạng hoặc không phát sinh cước Nhưvậy, trong cả năm, số thuê bao thực mà MobiFone phát triển được chỉ cókhoảng 1,65 triệu

Con số tương tự ở mạng Vinaphone là 40% thuê bao ảo trên tổng sốthuê bao kích hoạt mới Trong tổng số 4,4 triệu thuê bao phát triển mới trongnăm 2006 thì có tới 2,7 triệu thuê bao ảo không phát sinh cước VinaPhonecông bố tổng số thuê bao thực, tính đến tháng 3/07 là 5,5 triệu thuê bao, sovới 9 triệu thuê bao ảo

Mạng di động 098 - Viettel Mobile tuyên bố trên các phương tiện thôngtin đại chúng rằng số thuê bao phát triển mới của họ đạt trên 5 triệu trong năm

2006 Tuy nhiên, ít ai biết rằng con số này bao gồm cả trên 30% là thuê baoảo

Số thuê bao di động ở Việt Nam là gần 11 triệu thuê bao thực vào giữanăm 2006 Trong khi đó, nếu theo như con số thuê bao được các mạng diđộng công bố lên đến 17 triệu thuê bao, số thuê bao ảo chiếm đến 6 triệu thuêbao

1.1.4 Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động của thành phố Kon Tum

Thị trường viễn thông di động tại Kon Tum nói riêng cũng như thịtrường Việt Nam nói chung hiện nay là một thị trường cạnh tranh gay gắt khi

có ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thị trường thôngtin di động, giá cước cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm xuất hiện làn

sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác là một hiện tượng rất phổbiến trong thời điểm hiện tại Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bãohòa và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việctìm kiếm và tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiềuchi phí dành cho quảng cáo – khuyến mãi Theo thống kê của các chuyên giathì số lượng thuê bao di động phát triển và gia tăng rất nhanh chóng, từ 11triệu thuê bao năm 2005 đã tăng lên đến con số trên 136 triệu thuê bao vàocuối năm 2013 Tuy nhiên theo điều tra thì trong tổng số 136 triệu thuê baonày thì có đến 20-25% là thuê bao ảo

Trong những năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanhnghiệp trong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế Điều đó minh chứng rất rõthông qua công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá

và khuyến mãi Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhaukhuyến mãi liên tục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao.Tuy nhiên sau khi kết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tàikhoản lập tức rời mạng, tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõrệt, số thuê bao rời mạng nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê baohoạt động tăng giảm bất thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăngtrưởng Đây là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin

di động

Thực trạng cơ sở hạ tầng viễn thông tại Kon Tum vẫn đang trong thờigian phát triển và còn nhiều hạn chế Một số nhà mạng như S-Fone, G-Mobile, Vietnamobile, Viettel có giá cước cạnh tranh tuy nhiên chất lượngdịch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theokịp tốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (S-Fone) Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dịch

vụ ổn định hơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước

và cách tính cước còn bị khống chế nên không hấp dẫn khách hàng Hiệntượng khách hàng chạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nênphổ biến đặc biệt là khách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê baohoạt động thực tăng giảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi Dovậy, để thị trường di động tại Kon Tum phát triển một cách tích cực và bềnvững, chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay là phải tìmcách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành vàgiá trị khách hàng

Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thìchiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so vớichiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gianhập của các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002]

Sau khi nghiên cứu lịch sử quá trình phát triển của thị trường dịch vụthông tin di động tại các nước Hàn Quốc, Đài loan, Ấn độ, các thành phố lớnnhư Hồ Chí Minh, Nha Trang, và ngay tại Kon Tum cho thấy các thị trườngnày nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý:

 Đều là một thị trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mớicông nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn

 Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ,độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉcung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhàcung cấp bằng hợp đồng dịch vụ

 Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến, chi phíđầu tư giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnhtranh về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng

có nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lạigiữa các mạng di động với nhau

Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số môhình nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vựcdịch vụ thông tin di động Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệtruyền thống giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành vàphân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng.Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như cácbiến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống.Ngoài ra, qua các nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan chothấy thị trường thông tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tươngđồng so với thị trường tại Kon Tum nói riêng cũng như tại Việt Nam nóichung Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về sốlượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng cóthể cung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng môhình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Kon Tum.

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm

Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình trung thành nhưmột phần của mối quan hệ phát triển hoạt động Khách hàng trung thành làmột khái niệm phức tạp Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trungthành là lòng trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóahữu hình (Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1964; Caruana, 2000).Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giảnnhư “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thươnghiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất” Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnhđến thang đo về sự trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (1964,dẫn theo Caruana, 2000, p.812), cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những

gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến

hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng làtuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là lòng trungthành”.

Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước

đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quảnhững gì đã đi vào trí óc của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu đãđược đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các kết quả đặc trung(Jacob và Chestnut, 1978) Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng(Brown, 1952, 1953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964) và tỷ

lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suấtmua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969) đã tranh luận rằng “chỉ cầnchắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì lòng trung thànhthương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp sự trung thành thái độ” Dựa trênnghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thànhthương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ.Khía cạnh của sự trung thành hành vi tập trung thành thái độ được đo lườngbằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al,1988) Ông thu được một giá trị của sự trung thành bằng cách chia tỷ lệ của sựmua hàng của một thương hiệu trên các diểm số thu được cho thái độ Khíacạnh thái độ và khía cạnh hành vi của sự trung thành được phản ảnh trong cáckhái niệm định nghĩa lòng tring thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby

và Chestnut (1978) Các tác giả cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1)

là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ muahàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sựtôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thươnghiệu như vậy là một chức năng của quá trình tâm lý” Mặc dù có nhiều địnhnghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự

trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby &Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).

1.2.2 Các thành phần của lòng trung thành

Khái niệm sự trung thành được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nóchỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quátrình giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu,1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành

“ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993) nênyếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstst,1998) Cuối cùng yếu tố “nhận thức” được đưa vào vì khách hàng phải trảiqua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có

về thương hiệu (Glember & Brown, 1996) Như vậy, sự trung thành đòi hỏicùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại(hành vi) Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”

a Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãnhiệu (Schultz và Bailey, 2000), phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàngnhư: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thànhbằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua Hầu như những chương trìnhlòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành Và

ở nhiều công ty, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vimua hàng Hành vi mua đem lại giá trị hữu hình cho công ty khi so sánh ảnhhưởng của thái độ trung thành Trong khi đó, nếu khách hàng có thái độ

trung thành thuần tuý mà không có hành vi trung thành thì chỉ cung cấp giá trịgiới hạn hoặc vô hình đối với công ty Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựnghành vi trung thành

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 nhà cung cấp dịch

vụ), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều nhà cung cấp dịch vụ), và ngườikhông sử dụng dịch vụ Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trungthành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vitrung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuốicùng là người không sử dụng - lượng hành vi trung thành là ít nhất.

b Thái độ trung thành

Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thursntone trìnhbày vào năm 1931 Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơngiản: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người đối với một đối tượng”.Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ

là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinhnghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi” Sau

đó, Triandis đã kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động)thành mô hình ba thành phần của thái độ

Hình 1.1 Mô hình ba thành phần thái độ của Triandis (1977)

Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần cơ bản: (1)Hiểu biết; (2) Cảm xúc và (3) Xu hướng hành vi Ba thành phần này được xâydựng về mặt lý thuyết Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thànhphần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong đó thành phầncảm xúc và xu hướng hành vi gộp lại với nhau Thành phần hiểu biết biểu

hiện hiểu biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó Hiểu biết thểhiện ở dạng tin tưởng, hay nói cách khác người tiêu dùng tin rằng thương hiệu

đó có những đặc trưng nào đó mà họ mong đợi Còn cảm xúc thể hiện sự đánhgiá Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt hay xấu, thân thiện hay

ác cảm Và thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng tiêu dùng sẽ thựchiện một hành động cụ thể Ví dụ một người tiêu dùng có xu hướng mua mộtthương hiệu nào đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Sau đó, Fishbein tranh luận cũng như Thurnstone rằng sẽ hữu ích hơnkhi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của mộtngười đối với một đối tượng Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý làkhái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích Theo

đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đốitượng

Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ Thái

độ trung thành đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao cho sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hay dịch vụ Sự sáng tỏ này sẽ giúp công ty lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả.

Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn hơn,qua lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ

từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg,

2000) Thái độ của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi cómột thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác Khía cạnh về thái

độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Mộtphương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòngtrung thành giả mạo (Dick và Basu, 1994) Vì vậy để đạt được lòng trungthành “đúng”, các công ty nên nỗ lực nghiên cứu để tăng cường hành vi trungthành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đó tạo ra lợi nhuận

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

Các nghiên cứu khác nhau về lòng trung thành của khách hàng hầu hết đều đề cập đến mối quan hệ theo quy luật như sau:

Hình 1.2 Mô hình thõa mãn khách hàng tổng quát

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn được xem là tiền đề của lòng trung thành Nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) cho rằng kết quả sự thỏa mãn khách hàng có quan hệ chặt chẽ với sự trung thành dịch vụ Ngoài

ra, Stank và ctg (1999) kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng trực tiếp lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng Nói chung mô hình nghiên cứu trên có nhiều hạn chế vì không có sự nhất trí cao về các nhân tố tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnny, 2001) Do vậy Johnny (2001) đã phát triển một mô hình tổng quát đo lường sự trung thành đối với dịch vụ, áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ thiên về quá trình (như viễn thông, du lịch, giao dịch ngân hàng,…).

1.3.1 Những nghiên cứu nước ngoài

Mô hình thõa mãn khách hàng của Mỹ do Fornell xây dựng năm 1996,

mô hình này đã được kiểm định và được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngànhcông nghiệp và dịch vụ tại Mỹ

Trong mô hình này, sự trung thành được biểu hiện thông qua các kháiniệm Thái độ (khả năng mua lại, chấp nhận giá), khái niệm hành vi (thanphiền hay khiếu nại) Và khái niệm nhận thức tác động gián tiếp đến sự trungthành thông qua sự thõa mãn

Cảm thông

Nhận thức Kết quả

Sự thõa mãn

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Johnny (2001)

Mô hình này bao gồm các đo lường về hành vi, thái độ và nhận thức.

Mô hình cấu trúc này nhấn mạnh các quan hệ dương có ý nghĩa thống kê giữacác nhân tố: (1) Chất lượng dịch vụ nhận thức; (2) Sự thỏa mãn của kháchhàng; (3) Sự trung thành đối với dịch vụ Tuy nhiên, sự thỏa mãn khách hàngmặc dù có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng khôngphải là điều kiện đầy đủ, và đôi khi nó có thể không đem lại các tác độngmong muốn Trong một số trường hợp khách hàng thoả mãn nhưng vẫnchuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ củanhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp Do vậymột số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnhhưởng tiềm tàng khác Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi”được đưa vào nghiên cứu (Jones và ctg, 2002) Hơn thế nữa, rào cản thay đổi

có vai trò như là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãnkhách hàng và lòng trung thành khách hàng (Colgate và Lan, 2001; Jones vàctg, 2002; Lee và Cunningham, 2001)

Theo nghiên cứu của Moon-Koo Kim và ctg (2002) về dịch vụ thôngtin di động tại thị trường Hàn Quốc đã khảo sát các yếu tố đem lại “Sự thỏamãn của khách hàng” và tác động của yếu tố “Rào cản chuyển đổi” lên mốiquan hệ “Sự thỏa mãn của khách hàng” và “Sự trung thành của khách hàng”

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn và Trung thành,với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnhmối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:

lượng

cuộc gọi

Chất lượng Dịch vụ Thỏa mãn

dịch vụ gia tăng

chuyển đổi chuyển đổi

Gia nhập

mới

Quan hệ

cá nhân

Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Moon – Koo Kim và Ctg (2002)

Mục tiêu của khảo sát là xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn củakhách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa cácyếu tố trên đến “Sự trung thành của khách hàng” Kết quả khảo sát (Hình 2.4)cho thấy “Chất lượng dịch vụ” được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch

vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chiphí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng Trong đĩ, “Rào cản chuyển mạng” cĩtác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả giữa “Sự thoả mãn” và “Sựtrung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà nhà cung cấp dịch vụthơng tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh tranh cao, như cựcđại hố “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng” bằng việc đầu

tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng Tuy nhiênnghiên cứu này cịn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc tínhtâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa

đối chiếu các nhân tố tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông diđộng và các ngành khác.

Một nghiên cứu khác của Zeng (2003) đã khảo sát về “Sự trung thànhcủa khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan Tác giả đã mở rộngcác mô hình nghiên cứu đã có trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng

“Sự thỏa mãn của khách hàng” để tác động vào “Sự trung thành” và thêm vàohai nhân tố xác định bởi cấu trúc của thị trường, đó là: (1) Chi phí chuyển đổi

và (2) Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhàcung cấp thay thế” đề cập đến mức độ nhận thức của khách hàng về sự có sẵncủa nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường sự hấp dẫn của nhà cung cấpthay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại càng cao

Lòng trung thành

Sự thõa mãn khách Chi phí chuyển đổi Sự hấp dẫn của nhà

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Zeng (2003)

Một nghiên cứu khác của Kaveh Peighambari (2007) đã khảo sát vềlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Iran.Tác giả đã phát triển mô hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trườngmạng di động Iran, từ đó xem xét các ảnh hưởng của nó và hy vọng sẽ tăngđược sự duy trì khách hàng Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn kháchhàng, rào cản thay đổi và tác động của môi trường là các tác động chính đến

sự duy trì khách hàng Trong luận văn này, còn tiến hành đánh giá ba yếu tốtrong mô hình này đến thị trường mạng di động Iran Các câu hỏi nghiên cứu

được thảo luận trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởngđến duy trì khách hàng trong thị trường mạng di động? Bằng cách nào để pháttriển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?

Hình 1.7 Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ thông tin di động tại Iran - Kaveh Peighambari (2007)

1.3.2 Những nghiên cứu trong nước

Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đã xây dựng mô hình lýthuyết và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trungthành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam Theo haitác giả này, những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là:chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giácước, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện và Dịch vụ khách hàng Rào cản chuyểnmạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khichuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sựhấp dẫn của mạng khác, và Quan hệ khách hàng

Chất lượng dịch vụ Chi phí chuyển đổi

Hình 1.8 Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

thơng tin di động – Nghiên cứu tại thị trường TP HCM

1.4 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn,Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩmcuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thànhbiến tiềm ẩn sự thõa mãn khách hàng: (1) Sự thõa mãn của khách hàng là mộtđáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đápứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm,mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm (3)Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếmdụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng cógiới hạn chung tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái,nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giảlưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạtđộng trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).

Đo lượng sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấpthông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường

sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gìkhách hàng phản hổi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đápứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva năm 1997) Đo lường sự hài lòngkhách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thếcạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1998;Garvin, 1991) Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động được phát biểu như sau:

- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉđánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiệnnhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ kháchhàng hài lòng với dịch vụ đó

- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất

lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảmnhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không đủ

để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà còn một số các yếu tố khácảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét Một khách hàng có thể trởnên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp có rất ít sựchọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành(trường hợp có nhiều sự lựa chọn) (Oliver,1999)

1.4.2 Chất lượng dịch vụ

a Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xácđịnh như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nênquan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phongtrong lĩnh vực này là W Edwards Deming Joseph M Juran và KaoruIshikaw Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thànhyếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là

lý do của việc đặt lên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lượng”(Peeler, 1996) Ví dụ, Bery (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranhmạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức.Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chiphí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005) Nó đã trởthành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm vàdịch vụ (Wal et al., 2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụgiúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệuquả Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xuhướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩmchất lượng mới có thể được đảm bảo để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al.,

2002) Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó khôngđược thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney,1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi cáccông ty khác không thế lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này.

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khảnăng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đápứng các yêu cầu của khách hàng và các biên có liên quan” Như vậy, từ địnhnghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không đượckhách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệchế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại tuy nhiên, định nghĩa và phương phápđánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứucủa mình là: “chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợidịch vụ và nhận thức khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithmaland Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữachất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng (Garvain 1983,Dodds and Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson 1985,Zeithmal 1987)

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánhcủa khách hàng, được tạo ra giữ sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảmnhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Bomso, 1983; Gronroon, 1984;Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen(1982) đưa ra một thang đo chung gồm ba phần về chất lượng dịch vụ, baogồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tậpthể” của chất lượng Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận củakhách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo haithành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Một

mô hình được đề nghị bởi Gronroom (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai tròcủa chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quytrình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu

về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của mộtdoanh nghiệp cung cấp tư vấn chất lượng chức năng được đề cập đến là kếtquả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho kháchhàng Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởithái độ nhân viên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được

dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khókhăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết uqar đánhgiá chất lượng dịch vụ, là những gì mà khách hàng mong đợi, kinh nghiệmcủa họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000).Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERQUAL đã được hình thành từnhững điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa củachất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm1982) Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cuaus đã định hìnhđược khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà ngườitiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithmal và Berry, 1985)

hình) Parasuraman & ctg (1994) đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên

 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hàng

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này mang tính tổng quát hóa cao, được áp dụng để nghiên cứutrong nhiều ngành dịch vụ khác nhau

2) Trong mô hình khác của Garvin[12] cũng đưa ra 6 thành phần chất lượng sản phẩm, áp dụng trong nhiều ngành sản xuất như sau:

 Thực hiện(Performance): các tiêu chuẩn liên quan đến những đặc tính vận hành chính của sản phẩm,

 Đặc điểm sản phẩm(Features): tính chất đặc trưng bổ sung cho chức năng cơ bản của sản phẩm

 Độ tin cậy(Reliability) :xác suất hư hỏng của sản phẩm hay gián đoạn cung cấp dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định

 Thuận tiện(Serviceability): các yếu tố như tốc độ phục vụ, năng lực phục vụ, lịch thiệp trong giao tiếp và dễ dàng bảo trì sửa chữa

 Tính thẩm mỹ(Aesthetics): cảm nhận về sản phẩm thông qua thị giác, thính giác, cảm giác và xúc giác

 Chất lượng nhận thức(Perceived Quality): là kết luận của khách hàngdựa trên các khía cạnh hữu hình và vô hình của sản phẩm, liên quan đến danhtiếng của nhà sản xuất.

3) Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại nói riêng cũng có những quy định

về tiêu chuẩn, chức năng và đo lường

Theo Richter & Dvorak[26] thì (a) các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụđiện thoại là: Sẵn sàng; Tin cậy; Bảo mật; Linh hoạt/đa năng(chức năng hỗtrợ, thích nghi, tùy chỉnh,hướng vào nhu cầu cá nhân); đơn giản(dễ hiểu, dễ sửdụng); đảm bảo (năng lực và uy tín); và (b) các chức năng và đo lường chấtlượng dịch vụ điện thoại dựa trên các yếu tố: Sự cung cấp; Công nghệ; Tổngđài hỗ trợ; Hóa đơn cước; Sửa chữa; Giải quyết khiếu nại

Quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thông tin di động của Ấn độ[Telecom Regulatory Authority Of India-2005] đánh giá :

(a) Chất Lượng bảo trì (tần suất hư hỏng, tỷ lệ thời gian mất liên lạc);(b) Năng lực mạng lưới & hệ thống ( Tỷ lệ nghẽn, rớt cuộc gọi,tỷ lệ kết nối thành công chất lượng âm thanh tốt, );

(c) Xử lý khiếu nại cước (Thời gian giải quyết, Tỷ lệ giải quyết thành công, thời gian hoàn trả tiền cho cuộc gọi không thành công, )

(d) Nhận thức của khách hàng về dịch vụ: Thỏa mãn về toàn bộ chấtlượng dịch vụ (Cung cấp dịch vụ;Hóa đơn cước, Hỗ trợ khách hàng, năng lựccung cấp & tin cậy, duy trì &khắc phục sự cố; Dịch vụ gia tăng)

Trong một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực thông tin di động tạiTrung Quốc, Hàn Quốc, Đài loan, Ấn độ, chất lượng dịch vụ được đo bởi:Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Máy đầu cuối, Dịch vụ giatăng,Thuận tiện, Hỗ trợ khách hàng [Nguồn: e.g.Kim,2000; Gerpott et al.,

2001, Lee; Lee & Freick,2001] Đối với mạng di động sử dụng công nghệCDMA, khách hàng hoà mạng phải mua máy điện thoại và SIM, tại Việt Nam

mạng di động sử dụng công nghệ GSM chiếm 94%, nhà cung cấp dịch vụ chỉcung cấp SIM card khi hoà mạng, nên yếu tố này không được xem xét trong

đề tài

1.4.3 Rào cản chuyển đổi

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong nhữngnăm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trungthành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch

vụ Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điềuchỉnh đối với các mô hình truyền thống Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tạithị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận khái niệm “Rào cảnthay đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch

vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khókhăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro…

a Khái niệm

Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyểnđổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thõa mãndịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà kháchhàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới [Fornell, 1992] Vìthế rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại

Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhậnthức được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãntrong quan hệ với nhà cung cấp hay không Trong thị trường độc quyền, ràocản thị trường cao, khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sựlựa chọn Sự chọn lựa trong điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phảnkháng, tạo ra mức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành thấphơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc hơn [cf.Ringold, 1988]

Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc

phải trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý dotiêu cực John et al (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã chorằng với bản chất tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một

- Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại và tạo ra tính trung thành dựatrên lợi ích mà họ nhận được Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn,nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhàcung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềmnăng sẵn có khác Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” kháchhàng vào nhà cung cấp Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thứcđược nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác Động cơcủa khách hàng trong trường hợp này là tích cực Yếu tố Quan hệ cá nhân tíchcực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là Rào cản tích cực,rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Để củng