Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TUẤN VƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG MOBIFONR TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thu Thủy Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Là thành viên ngành viễn thông Việt Nam, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone phải đối mặt với thử thách tương tự Nhiều năm liên tục, MobiFone xếp vị trí hàng đầu chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa tiêu đo kiểm CLDV thông tin di động Bộ Thông tin Truyền thông tiến hành công bố MobiFone mạng di động Việt Nam đạt điểm chất lượng thoại tương đương với chuẩn chất lượng thoại điện thoại cố định Trong thời gian qua, MobiFone thu kết sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh MobiFone thực liệt đua giành thị phần doanh thu từ việc gia tăng hạ tầng đảm bảo mạng lưới triển khai sách khuyến mại, truyền thông… Đáng ý, DN lớn Viettel VNPT nâng tỷ lệ nắm giữ “miếng bánh” thị trường dịch vụ di động, MobiFone lại bị thu hẹp thị phần Viettel nâng thị phần dịch vụ viễn thông di động từ 43,5% năm 2013 lên chiếm 46,7% năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần, tăng 4,8% so với năm 2013 Trong đó, thị phần dịch vụ viễn thơng di động MobiFone bị giảm mạnh cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm 2013 năm 2016 số 26,1% (Sách Trắng CNTT Truyền thơng Việt Nam 2017) Với tình hình đó, việc “giữ chân” gia tăng số lượng KH trung thành vấn đề cấp thiết mà nhà quản trị Tổng Cơng ty Viễn thơng Mobifone nói chung Mobifone Đà Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị lòng KH Để làm điều này, cần phải nghiên cứu, xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KH sử dụng sản phẩm dịch vụ cơng ty Chính vậy, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone Đà Nẵng” Thông qua việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KH đánh giá yếu tố quan trọng, từ xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” phát triển KH cách bền vững Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KH đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông MobiFone Đà Nẵng Để thực mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông - Nhận diện nhân tố tác động đến lòng trung thành KH sản phẩm dịch vụ viễn thơng, đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KH dịch vụ viễn thông di động MobiFone đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố bối cảnh Đà Nẵng - Đề xuất số hàm ý sách nhằm gia tăng mức độ trung thành khách hàng dịch vụ mạng di động MobiFone Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến lòng trung thành khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông MobiFone Dựa sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, tác giả xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thơng MobiFone, sau đưa vào mơ hình kiểm định nhằm đánh giá độ phù hợp 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Các vấn đề lý luận nội dung nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng - Về không gian: Nghiên cứu thực Thành phố Đà Nẵng Tổng thể nghiên cứu lựa chọn đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ sản phẩm viễn thông MobiFone Đà Nẵng - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp Mobifone thu thập từ năm 2014 đến năm 2017 Tiến hành vấn thơng qua hình thức phát bảng câu hỏi, thu thập liệu sơ cấp hoàn thành đề tài từ tháng 09 đến tháng 12/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu - Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, cụ thể: + Nghiên cứu định tính + Nghiên cứu định lượng + Dữ liệu thứ cấp + Dữ liệu sơ cấp Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5.1 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng nhận diện xác định cụ thể thông qua nghiên cứu tiến hành nước giới Cụ thể, số nghiên cứu tiêu biểu sau: - “Determinants of Customer Loyalty in Mobile Telecommunication Industry in Bangladesh” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngành viễn thông di động Bangladesh) tác giả Hafez Akther (2017) đăng tạp chí Global Journal of Management and Business Research: A Administration and Management, số 17 (1) - “Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thuê bao di động khu vực Brong Ahafo, Ghana) tác giả Adjei Denanyoh (2014) đăng tạp chí International Journal of Business and Social Research, số (1) - “How to Promote Customer Loyalty of Chinese Mobile Telecom Operator: Case Study of China Mobile” (Làm để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc: Nghiên cứu điển hình China Mobile), Luận văn thạc sĩ tác giả Hao, Yuan Zhang (2009) - “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market” (Phân tích yếu tố lòng trung thành khách hàng thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ) tác giả Aydin Ưzer (2005) đăng tạp chí European Journal of Marketing, số 39 5.2 Các cơng trình nghiên cứu nước Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu lòng trung thành khách hàng ngành viễn thông thực giảng viên trường đại học, chuyên gia, nhà nghiên cứu từ viện nghiên cứu doanh nghiệp Tiêu biểu nghiên cứu sau: - “Customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile telecommunication industry” (Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng ngành viễn thông di động Việt Nam) tác giả Trịnh Kim Hoa Lưu Thị Bích Ngọc (2015) đăng Tạp chí Journal of Science Ho Chi Minh City Open University, Số (14) - “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh mạng điện thoại di động MobiFone”, Luận văn thạc sĩ tác giả Lưu Hồng Lan (2013) - “Nghiên cứu mơ hình trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Việt Nam” tác giả Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng (2007) đăng Tạp chí Bưu Viễn thơng Cơng nghệ thơng tin, Kỳ tháng 02/2007 Ý nghĩa khoa học thực tiễn nghiên cứu - Ý nghĩa khoa học Luận văn nghiên cứu, phân tích trình bày cách đầy đủ có hệ thống vấn đề lý luận lòng trung thành khách hàng dịch vụ - khái niệm marketing Ngoài ra, nghiên cứu kiểm định thang đo lòng trung thành sản phẩm bối cảnh ngành viễn thông Việt Nam (tại TP Đà Nẵng) Bên cạnh đó, thang đo nhân tố ảnh hưởng kiểm định lại theo tiến trình khoa học đề tài Kết nghiên cứu có ý nghĩa tham khảo có giá trị cho nghiên cứu sau - Ý nghĩa thực tiễn Về mặt thực tiễn, luận văn đánh giá thực trạng phân tích cách tồn diện lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone giai đoạn 2014 - 2017 nguyên nhân thực trạng nhân tố ảnh hưởng Luận văn lượng hóa mối quan hệ tác động nhân tố Kết nghiên cứu cung cấp thông tin cho nhà quản lý hoạch định chiến lược sử dụng hiệu nguồn tài nguyên viễn thông, đồng thời giúp MobiFone hiểu rõ khách hàng cần muốn thái độ họ sản phẩm MobiFone để công ty hoạch định thực hiệu hoạt động sản xuất, chăm sóc khách hàng, … truyền thơng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận gợi ý sách CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều khái niệm khác dịch vụ, khái niệm có ưu điểm hạn chế riêng Trong nghiên cứu này, dịch vụ xem hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ khách hàng tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời nhu cầu sản xuất đời sống sinh hoạt người (Kotler, 2004) Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Định nghĩa xem xét góc độ nhìn nhận sản phẩm tổng thể mục tiêu hay trình thỏa mãn nhu cầu người tiêu thụ 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và Armstrong, 2004), dịch vụ bao gồm đặc điểm sau đây: (i) Tính khơng khơng chuyển quyền sở hữu (ii) Tính vơ hình hay phi vật chất (iii) Tính khơng thể phân chia (iv) Tính khơng ổn định khó xác định chất lượng (v) Tính khơng lưu giữ (vi) Hàm lượng trí thức dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn (vii) Sự nhạy cảm dịch vụ tốc độ thay đổi nhanh chóng cơng nghệ 1.2 LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành 1.2.2 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành 1.2.3 Lợi ích lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp 1.2.4 Các thành phần lòng trung thành a Hành vi trung thành b Thái độ trung thành 1.3 MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH 1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ 1.3.2 Sự hài lòng 1.3.3 Niềm tin 1.3.4 Giá 1.3.5 Sự cam kết 1.3.6 Dịch vụ gia tăng 1.3.7 Rào cản chuyển đổi 1.4 MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG 1.5 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 1.5.2 Giời thiệu mơ hình a Biến độc lập mơ hình nghiên cứu b Biến phụ thuộc CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MOBIFONE 2.1.1 Giới thiệu tổng quan thƣơng hiệu MobiFone Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực a Giới thiệu thương hiệu MobiFone b Giới thiệu Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 2.1.2 Danh mục dịch vụ viễn thông MobiFone Tổng Công ty MobiFone kinh doanh lĩnh vực viễn thơng, hoạt động chủ yếu gồm: Dịch vụ bản, Dịch vụ giá trị gia tăng; Dịch vụ chuyển vùng quốc tế 2.1.3 Kết kinh doanh dịch vụ viễn thông MobiFone giai đoạn 2014-2017 Từ thành lập vào hoạt động, MobiFone khơng ngừng nỗ lực hồn thiện đạt kết kinh doanh đáng kể Doanh thu công ty năm sau cao năm trước, đóng góp doanh thu bán hàng doanh thu thông tin di động, số liệu theo báo cáo sản xuất kinh doanh Tổng công ty đến hết năm 2017 sau: Hình 2.1 Kết kinh doanh MobiFone giai đoạn 2014-2017 (Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo sản xuất kinh doanh Tổng công ty 10 Nghiên cứu lý thuyết, xác định vấn đề, mục tiêu, phạm vi phương pháp NC Đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo Lập kế hoạch điều tra xây dựng bảng câu hỏi Điều tra sơ (pilot test) Phỏng vấn chuyên sâu (n = 5) Thảo luận nhóm (n = 15) Điều chỉnh thang đo Hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra thức Điều tra thức Phỏng vấn thức (n = 350) Xử lý, phân tích số liệu - Kiểm định thang đo - Kiểm định mơ hình nghiên cứu Phân tích độ tin cậy; Phân tích EFA Phân tích hồi quy; Kiểm định giả thuyết Thảo luận kết Gợi ý sách, đề xuất Hình 2.3 Tiến trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả đề xuất) 11 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính a Mục đích nghiên cứu định tính b Quy trình chọn mẫu nghiên cứu c Nội dung vấn d Kết nghiên cứu định tính 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng a Mục đích nghiên cứu định lượng b Mẫu nghiên cứu quy mô mẫu c Phương pháp chọn mẫu thu thập liệu d Phương pháp phân tích liệu CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ MẪU 3.1.1 Thơng tin mẫu nghiên cứu Sau hồn tất thu thập liệu, thực tế có 344 bảng câu hỏi thu từ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông MobiFone Trong bảng câu hỏi thu về, có 13 bảng khơng hợp lệ phiếu khảo sát bị bỏ trống nhiều thông tin quan trọng đáp viên chọn mức trả lời cho toàn câu hỏi khảo sát Do đó, tác giả loại bỏ 13 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu này, 331 bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào nhập liệu xử lý 3.1.2 Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát Phân tích thống kê mơ tả khách hàng tham gia khảo sát sau: 12 Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát Tần số Nam Giới tính Nữ Tổng Dưới 25 25 - 35 Độ tuổi Trên 35 Tổng Học sinh, sinh viên Giáo viên Nghề Nhân viên văn phòng nghiệp Quản lý, kinh doanh Khác Tổng - tháng - 12 tháng Thời gian - năm sử dụng Trên năm Tổng Thuê bao trả sau Loại thuê Thuê bao trả trước bao Tổng Dưới 100.000 đồng 100.000 - 200.000 đồng Mức cước 200.000 - 300.000 đồng bình quân 300.000 - 500.000 đồng hàng tháng 500.000 - triệu đồng Trên triệu đồng Tổng 147 184 331 116 142 73 331 91 28 125 46 41 331 19 21 26 265 331 107 224 331 38 97 83 54 32 27 331 Phần trăm 44,4 55,6 100 35,0 42,9 22,1 100 27,5 8,5 37,8 13,9 12,3 100 5,7 6,3 7,9 80,1 100 32,3 67,7 100 11,5 29,3 25,1 16,3 9,7 8,2 100 Phần Phần trăm trăm hiệu cộng dồn chỉnh 44,4 44,4 55,6 100 100 35,0 35,0 42,9 77,9 22,1 100 100 27,5 27,5 8,5 36 37,8 73,8 13,9 87,7 12,3 100 100 5,7 5,7 6,3 12 7,9 19,9 80,1 100 100 32,3 32,3 67,7 100 100 11,5 11,5 29,3 40,8 25,1 65,9 16,3 82,2 9,7 91,9 8,1 100 100 13 a Theo giới tính Hình 3.1 Thống kê mẫu theo giới tính c Theo nghề nghiệp Hình 3.3 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp e Theo loại thuê bao Hình 3.5 Thống kê mẫu theo loại thuê bao b Theo độ tuổi Hình 3.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi d Theo thời gian sử dụng Hình 3.4 Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ f Theo mức cước sử dụng bình quân hàng tháng Hình 3.6 Thống kê mẫu theo mức cƣớc sử dụng bình quân hàng tháng 14 3.2 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA BIẾN QUAN SÁT Mức độ đồng ý đáp viên biến quan sát cao với giá trị trung bình biến quan sát có giá trị từ 4,4 trở lên Mức độ đồng ý trung bình cao biến quan sát RELI1 đạt 5,21 thấp biến quan sát TRU1 đạt 4,42 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Theo giải thích chương phương pháp phân tích liệu (phần 2.3.2.4), tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: - EFA thực với phép trích Principle Component, phép xoay Varimax, tiêu chuẩn Communality ≥ 0,5; - Theo Hair cộng (1998), cỡ mẫu nghiên cứu N = 331 < 350 nên hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5 xem có ý nghĩa thực tiễn; - Eigenvalue ≥ tổng phƣơng sai trích ≥ 0,5 (50%) 3.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA Các thang đo nghiên cứu kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 3.4) cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận, nghĩa lớn mức yêu cầu 0,7 (Nunally, 1978) Đồng thời, tất biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh > 0,3 nên tất biến đưa vào phân tích 3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.5.1 Mơ hình - Mơ hình nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng a Ma trận tương quan biến Phần kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng kết đầu chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, niềm tin khách hàng rào cản chuyển đổi 15 Bảng 3.5 Ma trận tƣơng quan biến mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng SAT SAT TRU SQ PRI SB Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 331 510** 000 331 459** 000 331 676** 000 331 526** 000 331 TRU 510** 000 331 SQ 459** 000 331 284** 000 331 331 284** 000 331 156** 000 331 033 668 331 331 212** 000 331 284** 000 331 PRI 676** 000 331 156** 000 331 212** 000 331 331 197** 000 331 SB 526** 000 331 033 668 331 284** 000 331 197** 000 331 331 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) b Phân tích hồi quy bội Các biến độc lập đưa vào để xem xét mối quan hệ với Mức độ hài lòng khách hàng phương pháp Enter Bảng 3.6 Kết Model Summary mơ hình nghiên cứu hài lòng Model Summaryb Model R 894a R Square Adjusted R Square 799 792 Std Error of the Estimate 21139 Durbin-Watson 1.837 a Predictors: (Constant), SB, SQ, PRI, TRU b Dependent Variable: SAT Kết hồi quy Bảng 3.6 cho thấy R2 hiệu chỉnh 0,792, nghĩa biến độc lập mơ hình nghiên cứu gồm Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Giá cảm nhận Rào cản chuyển đổi ảnh hưởng tới 79,2% thay đổi biến Sự lòng khách hàng, 20,8% lại ảnh hưởng biến ngồi mơ hình ảnh 16 hưởng sai số ngẫu nhiên Bảng 3.8 Các thông số thống kê mơ hình nghiên cứu hài lòng Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 141 079 SQ 455 047 PRI 274 058 SB 060 TRU 102 t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 3.597 012 491 9.769 000 590 1.695 332 4.716 000 536 1.864 044 065 1.353 177 645 1.551 053 098 1.930 034 574 1.744 a Dependent Variable: SAT Các biến độc lập TRU (Niềm tin), SQ (Chất lượng dịch vụ) PRI (Giá) thật ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng (với mức ý nghĩa Sig < 0,05) Riêng biến SB (Rào cản chuyển đổi) có giá trị Sig = 0,177 (> 0,05) nên loại biến SB khỏi mơ hình Các biến độc lập nêu tác động dương đến Mức độ hài lòng khách hàng (do hệ số Beta dương) Nghĩa là, cảm nhận khách hàng ba nhân tố: Niềm tin, Chất lượng dịch vụ Giá tăng lên hài lòng khách hàng mạng MobiFone tăng lên ngược lại 3.5.2 Mô hình - Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng a Ma trận tương quan biến Xét mối tương quan tuyến tính biến: Chất lượng dịch vụ, Giá cảm nhận, Niềm tin, Sự hài lòng Rào cản chuyển đổi với biến phụ thuộc Lòng trung thành khách hàng Bảng 3.9 Ma trận tƣơng quan biến mơ hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng LOY LOY Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Correlations TRU SQ 331 ** 531 000 331 PRI ** 516 000 331 SB ** 573 000 331 SAT ** 583** 000 331 000 331 670 17 Pearson 531** 484** Correlation TRU Sig (2-tailed) 000 000 N 331 331 331 Pearson ** ** 516 484 Correlation SQ Sig (2-tailed) 000 000 N 331 331 331 Pearson ** 573 156 000 Correlation PRI Sig (2-tailed) 000 213 1.000 N 331 331 331 Pearson 670** 000 284** Correlation SB Sig (2-tailed) 000 1.000 000 N 331 331 331 Pearson ** ** 583 510 159** Correlation SAT Sig (2-tailed) 000 000 000 N 331 331 331 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .156 000 510** 213 331 1.000 331 000 331 000 284** 159** 1.000 331 000 331 000 331 097 676** 331 268 331 000 331 097 006 268 331 331 586 331 676** 006 000 331 586 331 331 Kết phân tích ma trận tương quan biến Bảng 3.9 cho thấy hệ số tương quan biến LOY biến độc lập lớn 0,5 có Sig < 0,05 nên biến độc lập SQ (Chất lượng dịch vụ), PRI (Giá), TRU (Niềm tin), SAT (Sự hài lòng) SB (Rào cản chuyển đổi) biến phụ thuộc LOY (Lòng trung thành khách hàng) có mối quan hệ tương quan thuận với với mức ý nghĩa 5% b Phân tích hồi quy bội Nhân tố Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Giá, Sự hài lòng Rào cản chuyển đổi đưa vào xem xét mối quan hệ với Lòng trung thành phương pháp Enter Bảng 3.10 Model Summary mơ hình nghiên cứu lòng trung thành Model Summaryb Model R 909a R Square 827 Adjusted R Square 825 Std Error of the Estimate 23472 Durbin-Watson 1.819 a Predictors: (Constant), SAT, SQ, TRU, SB, PRI b Dependent Variable: LOY Kết hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh 0,825 nghĩa mơ hình giải thích 82,5% thay đổi biến Lòng trung 18 thành khách hàng 17,5% lại ảnh hưởng biến ngồi mơ hình ảnh hưởng sai số ngẫu nhiên Mơ hình phù hợp với liệu độ tin cậy 95% Tiếp tục xem xét hệ số Durbin-Watson ta thấy d = 1,819 Dựa vào bảng tra cho kiểm định Durbin-Watson với biến độc lập 331 quan sát (dL = 1,7923; dU = 1,8520), ta thấy giá trị d miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc Vì vậy, mơ hình hồi quy vừa xây dựng khơng vi phạm giả định khơng có tượng tương quan phần dư Bảng 3.11 Phân tích ANOVA mơ hình nghiên cứu lòng trung thành ANOVAa df Model Sum of Squares Regression 150.483 Residual 150.518 325 Total 301.001 330 a Dependent Variable: LOY b Predictors: (Constant), SAT, SQ, TRU, SB, PRI Mean Square 30.097 463 F Sig 64.985 000b Đại lượng thống kê F phân tích phương sai (ANOVA) dùng để kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy với tổng thể Bảng 3.11 cho thấy kết kiểm định có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 (α = 0,05), nghĩa mơ hình hồi quy bội vừa xây dựng phù hợp với tổng thể nghiên cứu với liệu độ tin cậy 95% sử dụng Bảng 3.12 Các thông số thống kê mơ hình nghiên cứu lòng trung thành Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) 471 235 4.268 000 SQ 022 045 024 2.486 027 641 1.560 TRU 179 054 174 3.337 001 567 1.764 PRI 060 053 066 1.130 259 456 2.191 SB 478 050 487 9.505 000 585 1.709 SAT 282 056 083 1.473 042 485 2.062 a Dependent Variable: LOY 19 Kết nghiên cứu cho thấy lòng trung thành khách hàng MobiFone có mơ hình đánh sau: NIỀM TIN CHẤT LƢỢNG DV - CL mạng gọi - Tin cậy - Đảm bảo - Đáp ứng - Đồng cảm - Phương tiện hữu hình GIÁ CẢM NHẬN 0,02 0,455 0,10 0,17 SỰ HÀI LÒNG 0,28 0,27 LÒNG TRUNG THÀNH 0,478 RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI Giả thuyết chấp nhận Giả thuyết bác bỏ Hình 3.7 Mức độ tác động nhân tố mô hình đánh giá lòng trung thành khách hàng CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 4.1 NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận diện, phân tích kiểm định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone địa bàn Thành phố Đà Nẵng Từ tìm chiến lược cho nhà cung cấp dịch vụ MobiFone nâng cao lòng trung thành khách hàng điều kiện thị phần bị giảm mạnh Theo đó, giả thuyết đặt chứng minh kết luận 20 Nghiên cứu đề xuất xây dựng mơ hình đánh giá mức độ trung thành khách hàng lĩnh vực viễn thông với nghiên cứu thực nghiệm khảo sát TP Đà Nẵng bảng câu hỏi vấn với số mẫu N = 331, ứng dụng kỹ thuật phân tích thống kê phần mềm SPSS để kiểm định mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu điều chỉnh từ nhân tố thành phần với 52 biến quan sát thành nhân tố với 51 biến quan sát Kết phân tích nhân tố khám phá EFA loại bỏ biến ASS3 có hệ số tải nhân tố thấp (< 0,5) Kết kiểm định số đánh giá độ phù hợp mơ hình cho thấy có phù hợp mơ hình lý thuyết với liệu thị trường thu thập mơ hình nghiên cứu đề xuất Kết nghiên cứu khẳng định có bốn nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Sự hài lòng khách hàng Rào cản chuyển đổi Sự hài lòng khách hàng đề xuất chịu ảnh hưởng từ thành phần có thành phần giải thích có ý nghĩa Niềm tin, Giá Chất lượng dịch vụ, Chất lượng dịch vụ cấu trúc phức hợp có thành phần bao gồm Chất lượng mạng gọi thành phần thang đo SERVQUAL 4.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ Trong phần này, tác giả liên hệ thực tiễn hoạt động kinh doanh MobiFone với kết nghiên cứu nhằm diễn dịch số thông tin giúp nhà quản lý có thêm giải pháp tham khảo cho chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng Trước đề giải pháp, cần xem xét đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ với MobiFone Kết nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, có bốn nhân tố Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Sự hài lòng Rào cản chuyển đổi có tác động đến Lòng trung thành khách hàng MobiFone Trong đó, Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh đến Lòng trung thành khách hàng Vì vậy, nhóm giải pháp cần tập trung vào nhân tố Rào cản chuyển đổi 21 nhân tố ảnh hưởng khác, thứ tự ưu tiên vào hệ số Beta thể Hình 3.7  Nhóm giải pháp gia tăng Rào cản chuyển đổi - Tăng cường chế độ chiết khấu, giảm giá, khuyến mại dành cho khách hàng MobiFone Thực nhiều chương trình khuyến mại giúp giữ chân khách hàng lại với nhà mạng tổn thất với khách hàng - Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng việc đầu tư nhiều vào quản lý quan hệ khách hàng để khách hàng cảm thấy chuyển qua sử dụng mạng khác quan tâm chăm sóc tổn thất họ MobiFone cần chúc mừng khách hàng vào dịp đặc biệt, lễ tết, hay sinh nhật - Tăng nhận thức khách hàng thiệt hại, tổn thất (thời gian, chi phí, gián đoạn liên lạc với đối tác, bạn bè, ) muốn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng khác - Tổ chức tốt sở liệu cá nhân web giúp khách hàng tự tra cứu thông tin cá nhân chi tiết gọi, tự khóa mở dịch vụ, tự cập nhật danh bạ điện thoại bảo lưu… - Thay “rào cản tiêu cực” bắt buộc KH phải trung thành yếu tố tích cực cải thiện dịch vụ, tăng cường cung cấp dịch vụ mới, đưa nhiều tiện ích - Khi có cố chất lượng dịch vụ, khách hàng liên hệ tới phận chăm sóc khách hàng để giải đáp xử lý Việc làm cho khách hàng có thiện cảm với nhân viên yếu tố định khiến khách hàng lại Nhóm giải pháp gia tăng Sự hài lòng khách hàng - Về Chất lượng dịch vụ Để nâng cao hài lòng khách hàng, MobiFone cần trọng đến yếu tố chất lượng nhân viên Theo kết kiểm định giá trị trung bình biến quan sát, item có giá trị trung bình thấp nhóm biến quan sát hài lòng KH MobiFone SAT2 - Tơi hài lòng với cung cách thái độ phục 22 vụ nhân viên nhà cung cấp dịch vụ mạng di động MobiFone (Bảng 3.2) Để củng cố chất lượng dịch vụ, MobiFone cần đầu tư tối ưu mạng TP Đà Nẵng tiếp tục đầu tư nhiều công nghệ tiên tiến, nâng cấp dung lượng, đồng thời điều chuyển trạm khu vực không hiệu khu vực tập trung dân cư, khu công nghiệp Lắp đặt thêm trạm BTS khu vực chưa có sóng mạng MobiFone qua đảm bảo khách hàng dù đâu lãnh thổ Việt Nam sử dụng mạng MobiFone Bên cạnh đó, MobiFone cần tiến hành lắp đặt thêm trạm thu phát sóng 3G, 4G song song với trạm 2G vùng nông thôn, để đáp ứng nhu cầu khách hàng khách hàng phải di chuyển, đảm bảo dù đâu khách hàng sử dụng dịch vụ data bình thường Qua đó, MobiFone cạnh tranh với Viettel khu vực xa xôi, biên giới, hải đảo MobiFone cần đơn giản hóa thủ tục đăng ký, chuyển đổi sim, tăng cường nhân viên điểm hỗ trợ khách hàng để tránh tình trạng khách hàng phải đợi lâu yêu cầu chuyển đổi gói cước thực (như việc chuyển đổi gói cước sang gói Q263 nay) Có chế độ bồi thường hợp lý trường hợp cố khách hàng gặp phải lỗi mạng MobiFone gây thiệt hại, khó khăn cho khách hàng (như cộng tiền vào tài khoản hay tăng thêm giá trị thẻ nạp cho khách hàng) - Về giá cước Một thực tế MobiFone đề cập giá cước cao so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt so với Viettel – đối thủ cạnh tranh đáng ý MobiFone nên đưa cách tính giá cước cạnh tranh để trước tiên trì khách hàng thu hút thêm khách hàng Tích cực phát triển thị phần, phát triển KH, qua tạo lượng lớn KH sử dụng mạng MobiFone 23 Cần có chế độ chiết khấu thương mại cho khách hàng trung thành, lâu năm MobiFone, đặc biệt khách hàng nhạy cảm giá cước khách hàng trẻ tuổi có mức cước sử dụng hàng tháng thấp Điều chỉnh giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ gia tăng mà KH nhận (như 3G, Funring, Live Info, )  Nhóm giải pháp gia tăng Niềm tin với thương hiệu MobiFone Tăng cường hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh nhà mạng tới khách hàng, khẳng định với khách hàng chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ khách hàng Xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính chun nghiệp, MobiFone cần thống hình ảnh thương hiệu, tăng cường thêm chiến dịch quảng cáo, chương trình tổ chức kiện, hoạt động xã hội để tạo ấn tượng tốt với khách hàng hình ảnh, thương hiệu MobiFone 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.3.1 Hạn chế đề tài Tác giả nỗ lực việc thực nghiên cứu này, Tuy nhiên, không tránh khỏi hạn chế: Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành KH với MobiFone có hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0,825 cho thấy với tập liệu thu thập nhân tố độc lập phương trình hồi quy giải thích 82,5% biến thiên nhân tố lòng trung thành KH Như vậy, 18,5% biến thiên lòng trung thành KH chưa giải thích biến thiên thành phần; nghĩa là, có biến quan sát khác cần bổ sung vào mơ hình nghiên cứu tương lai Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên không xác định cụ thể sai số lấy mẫu mẫu chưa có tính đại diện cao cho tổng thể tính tổng qt hóa nghiên cứu bị hạn chế 24 Đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, phương pháp đòi hỏi phải huấn luyện kỹ có kinh nghiệm trả lời câu hỏi khảo sát Đối tượng khảo sát chưa có kỹ trả lời câu hỏi nên câu trả lời nhiều mang tính chất cảm tính Vì vậy, thang đo biểu mức độ tương đối Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để làm công cụ phân tích liệu Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu gồm nhiều biến có quan hệ kết hợp với Do mục tiêu đề tài kiểm định lòng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ viễn thơng MobiFone, việc phân tích vai trò biến trung gian hài lòng khách hàng chưa trọng Cuối cùng, tác giả cho nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực viễn thông biến đổi không ngừng theo nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng điều kiện thị trường ngày Hơn có nhiều nhân tố khác chưa nêu đề tài 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu Hướng nghiên cứu cần phải khắc phục hạn chế đề tài nêu trên, cụ thể: Nghiên cứu cần mở rộng đối tượng khảo sát khu vực địa lý khác nhau, phân khúc thị trường khác nhằm đưa đánh giá cụ thể xác yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Tổng công ty MobiFone Các nhân tố nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu nghiên cứu thêm nội dung lý thuyết khác để phát triển thêm biến, xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, ngồi SPSS kết hợp phần mềm thống kê khác AMOS STATA để xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xử lý liệu ... yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành KH sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty Chính vậy, tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông. .. khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ viễn thông MobiFone Dựa sở lý thuyết nghiên cứu liên quan, tác giả xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. .. động 2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ viễn thông Mobifone Đà Nẵng thực theo tiến trình sau: 10 Nghiên cứu lý thuyết, xác