Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị co op mart trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Dựa vào kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đã đề xuất một số

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-

ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

L ỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn c ủa người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành

ph ố Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử

dụng kiến thức đã được học để áp dụng vào nghiên cứu Bên cạnh đó, tôi đã trao đổi thông tin, nhận được sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015

LÝ MỸ PHƯƠNG

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và nghiên cứu của luận văn

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp MBA4-2 đã cùng tôi trao đổi trong học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng như hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ nhận được những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 12 năm 2015 Tác giả luận văn

LÝ MỸ PHƯƠNG

Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu được n=310 mẫu là những khách hàng đang mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại thời điểm khảo sát

Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định

mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau

an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng TPHCM

Dựa vào kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển siêu thị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung và rau an toàn nói riêng tại siêu thị

M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC BẢNG x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 Bố cục của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 5

2.1 Một số khái niệm 5

2.1.1 Khái niệm về quyết định mua 5

2.1.2 Khái niệm về rau an toàn 5

2.1.2.1 Khái niệm của Bộ NN & PTNT 5

2.1.2.2 Khái niệm của nông dân 6

2.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 6

2.2.1 Lý thuyết về cầu hàng hóa 6

2.2.1.1 Khái niệm cầu và lượng cầu 6

2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa 7

2.2.2 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng 9

2.2.2.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua 10

2.2.2.2 Quyết định mua hàng 13

2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Kotler 15

2.2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng hợp lý 17

2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (Theory Of Planned Behavior – TPB) 18

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các nghiên cứu trước đây 19

2.3.1 Các nghiên cứu của thế giới 19

2.3.1.1 Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) 19

2.3.1.2 Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000) 20

2.3.1.3 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) 21

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 23

2.3.2.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 23

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) 24

2.3.2.3 Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) 25

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 26

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.4.2.1 Giá sản phẩm 27

2.4.2.2 Nguồn gốc rau an toàn 28

2.4.2.3 Đặc điểm rau an toàn 28

2.4.2.4 Bao bì sản phẩm 29

2.4.2.5 Không gian siêu thị 29

2.4.2.6 Dịch vụ khách hàng 29

2.4.2.7 Hoạt động chiêu thị 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.2.1 Nghiên cứu định tính 32

3.2.2 Thang đo chính thức 34

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 37

3.2.3.1 Xác định cỡ mẫu 37

3.2.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát 37

3.2.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại TPHCM 41

4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 42

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 45

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 47

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 49

4.5 Mô hình hiệu chỉnh 49

4.6 Phân tích hồi quy và các kiểm định 53

4.6.1 Phân tích tương quan Pearson 53

4.6.2 Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 55

4.6.3 Kiểm định giả định không có tương quan giữa các phần dư 57

4.6.4 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 58

4.6.6 Giả định phương sai của phần dư không đổi 59

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

4.8 Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị co.op mart của người tiêu dùng TPHCM 66

4.8.1 Khác biệt về giới tính 66

4.8.2 Khác biệt về độ tuổi 67

4.8.3 Khác biệt về trình độ học vấn 68

4.8.4 Khác biệt về công việc hiện tại 69

4.8.5 Khác biệt về thu nhập 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Gợi ý quản trị 74

5.2.1 Yếu tố dịch vụ khách hàng 75

5.2.2 Yếu tố nguồn gốc rau an toàn 77

5.2.3 Yếu tố đặc điểm rau an toàn 79

5.2.4 Yếu tố hoạt động chiêu thị 80

5.2.5 Yếu tố bao bì rau an toàn 81

5.2.6 Yếu tố giá sản phẩm 82

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC xi

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI xi

Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm xi

Phụ lục 1b: Bảng phỏng vấn chuyên sâu xiii

Phụ lục 1c: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức xxii

PHỤ LỤC 2 xxvi

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA xxviii

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA xxxii

Phụ lục 4.1 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập (lần 1) xxxii

Phụ lục 4.2 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập (lần 2) xxxiii

Phụ lục 4.3 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc xxxv

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN xxxvi

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY xxxviii PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ PHÂN TÍCH ANOVA xlii

DANH M ỤC VIẾT TẮT

thống kê cho khoa học xã hội)

DANH M ỤC HÌNH

Hình 2.1 Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải 8

Hình 2.2 Tác động của sự thay đổi giá cả của hàng hóa thay thế đến cầu về một loại hàng hóa 8

Hình 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 10

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 10

Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 13

Hình 2.6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 16

Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 17

Hình 2.8 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 19

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia 20

Hình 2.10 Mô hình yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh 21

Hình 2.11 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh 22

Hình 2.12 Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM 24

Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop Mart trên địa bàn Tp.HCM 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 43

Hình 4.2 Tỷ lệ độ tuổi của người tiêu dùng mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM 44

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên 44

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tiêu dùng mua rau an toàn tại siêu thị 45

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát 45

Hình 4.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop Mart trên địa bàn Tp.HCM đã hiệu chỉnh 52

Hình 4.7 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua hàng tại siêu thị Co.op Mart 57 Hình 4.8 Biểu đồ P-P Plot của quyết định mua hàng tại siêu thị Co.op Mart 58

Hình 4.9 Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua hàng tại siêu thị

Co.op Mart 60 Hình 4.10 Kết quả mô hình sau khi kiểm định 61

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 3.1 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của người viết 34

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu 43

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố 46

Bảng 4.3 Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 48

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart 49 Bảng 4.5 Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị đã hiệu chỉnh 50

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 54

Bảng 4.7 Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter 55

Bảng 4.8 Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.9 Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy 57

Bảng 4.10 Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc 57

Bảng 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 65

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt quyết định mua rau an toàn tại siêu thị của phái nam và phái nữ 67

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn tại siêu thị theo độ tuổi 68

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng theo trình độ học vấn 69

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng theo công việc 70

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng theo thu nhập 71

Bảng 5.1 Bảng giá trị trung bình các biến 75

Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng 75

Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tố nguồn gốc rau an toàn 77

Bảng 5.4 Thống kê mô tả yếu tố đặc điểm rau an toàn 79

Bảng 5.5 Thống kê mô tả yếu tố hoạt động chiêu thị 80

Bảng 5.6 Thống kê mô tả yếu tố bao bì sản phẩm rau an toàn 81

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Hệ thống siêu thị Co.op Mart ra đời, kinh doanh cửa hàng đầu tiên vào năm

1996, sau gần 20 năm xây dựng, doanh nghiệp đã có bước chuyển mình to lớn, xứng đáng là doanh nghiệp dẫn đầu tại thị trường bán lẻ trong nướcvà được bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu tại Châu Á Thái Bình Dương từ năm 2004 cho đến nay Ngoài những hàng hóa thông thường đáp ứng yêu cầu hàng ngày, hệ thống siêu thị Co.op Mart còn nhận thấy nhu cầu các mặt hàng tươi sống và cả rau an toàn phục vụ cho bữa ăn hàng ngày của con người Hệ thống siêu thị đã bắt tay tìm hiểu và liên hệ với các vùng sản xuất rau an toàn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Với kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực phân phối hàng bán lẻ, cửa hàng rau an toàn của hệ thống siêu thị lúc nào cũng thu hút người tiêu dùng tìm đến lựa chọn cho nhu cầu hàng ngày của mình

Vì thế, để duy trì và giữ vững niềm tin khách hàng hiện tại cũng như mong muốn thu hút thêm nhiều khách hàng trong tương lai Đồng thời, doanh nghiệp nhận thức rõ được các nguy cơ từ các đối thủ trong thời gian sắp tới phải kể đến đó là Walt-mart, Metro Cash&Carry, Dairy Farm,… hay mới đây là hai chuỗi siêu thị quy mô lớn đã dần từng bước định vị tại Việt Nam là chuỗi Lotte Mart (Hàn Quốc) và Aeon Mall

(Nhật Bản) là những quốc gia có nền kinh tế hiện đại với mô hình kinh doanh mới càng khiến Co.op Mart phải liên tục cải tiến để phù hợp với tình hình

Đặc biệt, thị trường thực phẩm tươi sống (tiêu dùng hàng ngày) được người tiêu dùng chú ý hơn khi mức sống của người Việt Nam tăng lên Ngoài ra, nhận thức người tiêu dùng về những nguy cơ thực phẩm không đảm bảo an toàn cho sức khỏe ngày càng cao, lựa chọn nguồn thực phẩm an toàn (bao gồm thịt, cá, rau, …) được mọi người quan tâm hàng đầu Tìm được nguồn thực phẩm an toàn là một quá trình suy nghĩ và quyết định

Thấu hiểu hành vi khách hàng, xem những yếu tố nào quyết định hành vi mua rau an toàn của người tiêu dùng vì thế tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 M ục tiêu nghiên cứu của đề tài

(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.op Mart để mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

(3) Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

(4) Đề xuất hàm ý và chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duy trì và thu hút khách hàng đến mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Việc thực hiện đề tài này góp phần trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn siêu thị Co.op Mart để mua rau an toàn? (2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.op Mart

để mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp.HCM như thế nào?

(3) Có hay không sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

(4) Siêu thị Co.op Mart cần làm gì để thu hút người tiêu dùng Tp.HCM đến mua rau an toàn?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: của luận văn là hành vi của khách hàng và các yếu tố

tác động đến quyết định mua rau an toàn tại hệ thống siêu thị Co.op mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: là khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần một tháng)

mua rau an toàn tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu từ tháng 5/2015 đến tháng 11/2015

Phạm vi nghiên cứu: của luận văn là hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5/2015 đến tháng 11/2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp định lượng

Nghiên c ứu định tính: dựa trên phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu

các nhóm khách hàng thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart

Trên cơ sở đã tìm được các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart, bằng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả và so sánh đối chiếu xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực

tiếp và sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS với các quy trình phân tích như Cronbach Anpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả của đề tài là cơ sở tham khảo của các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị có một cách nhìn nhận chính xác hơn về các yếu tố quyết định người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua rau tại siêu thị chịu tác động của những yếu tố nào Từ đó

có những chiến lược Marketing, chiến lược bán hàng thu hút khách hàng tìm đến siêu thị ngày càng tăng lên

Ngoài ra, kết quả của đề tài sẽ là căn cứ hiệu quả để các cấp quản lý của siêu thị Co.op Mart có những điều chỉnh phù hợp trong cách quản lý nhân viên cũng như cách bày trí, tổ chức trong siêu thị nhằm thu hút khách hàng không chỉ xem Co.op Mart là siêu thị đáng tin cậy mà còn là “Bạn của mọi nhà” giống như mục tiêu lâu dài mà toàn thể doanh nghiệp đang hướng đến

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Luận văn này được chia thành 5 chương, nội dung chính của các chương như sau:

Chương 1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2 Tổng quan lý luận

Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích nhân tố, mô hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và gợi ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị những đóng góp cũng như hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khái ni ệm về quyết định mua

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi c ủa người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường mà còn qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống

c ủa họ

Theo Peter D Bennet (2006), hành vi c ủa người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Trong đó định nghĩa của Peter D Bennet phù hợp với hành vi mua của người tiêu dùng hiện đại với nguồn thông tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế người tiêu dễ dàng thỏa mãn nhu cầu của họ

Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua là quá trình người tiêu dùng hình thành ý định mua, suy nghĩ, đánh giá sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó

2.1.2 Khái ni ệm về rau an toàn

2.1.2.1 Khái ni ệm của Bộ NN & PTNT

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó Hàm lượng các hoá chất độc và mức

độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường., thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn” (Bộ Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn, 2007)

Một khi nông dân trồng rau đi vào qui trình sản xuất đúng qui cách, tuân thủ đầy đủ các qui định về sản xuất rau an toàn thì việc nắm bắt được khái niệm chính xác và thực hiện đúng yêu cầu là điều không thể thiếu

2.1.2.2 Khái ni ệm của nông dân

Theo nguồn thảo luận nhóm nông dân Củ Chi do Axis thực hiện thì khái niệm về rau an toàn của người nông dân (Quách Hoàng 2014) như sau:

+ Nông dân trồng rau an toàn phải thông qua lớp tập huấn

+ Sử dụng thuốc đúng qui cách (cách ly theo đúng hướng dẫn trên bao bì, 3-7 ngày) + Phải ủ qua phân chuồng trước khi sử dụng

+ Nguồn nước sạch

+ Sau khi kết thúc một vụ, đất phải để 2 đến 3 ngày

+ Phải có nhà lưới (tránh mùa mưa)

+ Phải có thương hiệu, xuất xứ

Cũng theo người nông dân rất khó phân biệt rau an toàn và rau không an toàn bằng mắt thường, chủ yếu phải có nhãn mác và xuất xứ rõ ràng

Theo tác giả, khái niệm rau an toàn của của Bộ NN & PTNT đã bao hàm toàn

bộ những quy định chung nhất về các phẩm chất cần có một sản phẩm đảm bảo chất lượng so với khái niệm của người nông dân là quá trình sản xuất rau an toàn, việc cấp giấy chứng nhận cho vùng sản xuất rau an toàn cần có quá trình thanh kiểm tra một các nghiêm nhặt của các cơ quan có thẩm quyền

2.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuy ết về cầu hàng hóa

2.2.1.1 Khái ni ệm cầu và lượng cầu

C ầu là khái niệm dùng để chỉ hành vi của người tiêu dùng đối với một hàng hóa

- d ịch vụ trên thị trường (David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014)

Khái niệm cầu không chỉ đưa ra số lượng hàng hóa tiêu dùng theo một mức giá trên thị trường mà nó còn nói đến một tập hợp các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Khi nói đến nhu cầu của sản phẩm quần áo trên thị trường có nghĩa là ngoài yếu tố giá làm ảnh hưởng đến lượng cầu, thì các yếu tố khác như thu nhập, thị hiếu và tâm lý của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến nhu cầu đối với quần

áo

Lượng cầu là số lượng hàng hóa - dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả

để mua tại mỗi mức giá trong một khoảng thời gian nhất định

(David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014)

Do đó, một sự thay đổi về giá sẽ gây nên một sự thay đổi trong lượng cầu Đồng thời lượng cầu chỉ có ý nghĩa khi nó gắn với một mức giá cụ thể

2.2.1.2 Các y ếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa

Theo David Begg và cộng sự ngoài yếu tố giá còn có rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu Các yếu tố này tác động đến cầu làm cho đường cầu thay đổi hoặc dich chuyển, khi đó giá và lượng cầu thay đổi theo các hướng khác nhau Tuy nhiên, các yếu tố khác ảnh hưởng đến cầu cũng được nghiên cứu trong bối cảnh các yếu tố khác ảnh hưởng không đổi đến cầu hay các yếu tố này đựơc xem xét riêng lẻ ảnh hưởng đến cầu, mà không xem xét ảnh hưởng tổng hợp của các yếu tố như một tổng thể Sự ảnh hưởng của các yếu tố khác với giá đến cầu đối với hàng hóa được mô tả như dưới đây

− Thu nh ập của người tiêu dùng

Khi thu nhập tăng, cầu đối với hầu hết các hàng hóa đều gia tăng vì với thu nhập cao hơn người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng hóa nhiều hơn Tuy nhiên, cũng có những ngoại lệ, tùy thuộc vào tính chất của hàng hóa

Cầu đối với loại hàng hóa thông thường sẽ tăng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng

Nói chung, khi thu nhập thay đổi, người tiêu dùng sẽ thay đổi nhu cầu đối với các loại hàng hóa Điều này sẽ tạo nên sự dịch chuyển của đường cầu

Một loại hàng hóa có thể vừa là hàng hóa thông thường và vừa là hàng hóa thứ cấp Chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ mua quần áo nhiều hơn ứng với một mức giá nhất định khi thu nhập tăng Người tiêu dùng có lẽ sẽ chi tiền nhiều hơn cho các loại quần

áo thời trang, cao cấp, đẹp nhưng sẽ chi ít hơn cho các loại quần áo rẻ tiền, kém chất lượng Như vậy, quần áo có thể vừa là hàng hoá bình thường và vừa là hàng hoá cấp thấp

Cùng với sự gia tăng của thu nhập của người tiêu dùng theo thời gian, một hàng hóa, dịch vụ là hàng bình thường hôm nay có thể trở thành một hàng thứ cấp trong tương lai

− Giá c ủa hàng hóa có liên quan

Chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng giá xe gắn máy hay giá xăng tăng lên có thể làm tăng nhu cầu sử dụng xe buýt tại mỗi mức giá nhất định, nếu giá vé xe buýt không

đổi Các nhà kinh tế cho rằng xe gắn máy là những phương tiện thay thế cho xe buýt

Nói chung, nhu cầu đối với một loại hàng hóa nào đó chịu ảnh hưởng bởi giá cả của hàng hóa có liên quan Có hai loại hàng hóa có liên quan mà các nhà kinh tế thường đề cập đến là: hàng hóa thay thế và hàng hóa bổ sung

Hàng hóa thay thế Hàng hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng thỏa mãn

một nhu cầu (nhưng có thể mức độ thỏa mãn là khác nhau) Thông thường, hàng hóa thay thế là những loại hàng hóa cùng công dụng và cùng chức năng nên người tiêu dùng có thể chuyển từ mặt hàng này sang mặt hàng khác khi giá của các mặt hàng này thay đổi

P

Q

Giá của hàng hóa thay thế tăng

D 1 D 2

D 3

Giá của hàng hóa thay thế giảm

Hình 2.2 Tác động của sự thay đổi giá cả của hàng hóa thay

th ế đến cầu về một loại hàng hóa

Ví dụ: Trong thực tế, luôn có sự chênh lệch giá giữa rau an toàn và rau thường, cụ thể

giá rau an toàn luôn cao hơn ở mức độ chấp nhận được Tuy nhiên nếu giá rau an toàn cao hơn so với ngân sách của người tiêu dùng dành cho sản phẩm này thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua rau thường thay vì sử dụng rau an toàn

Hàng hóa bổ sung Hàng hóa bổ sung là những hàng hóa được sử dụng song

hành với nhau để bổ sung cho nhau nhằm thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa bổ sung

Ví d ụ: Rau an toàn và thịt là hai mặt hàng bổ sung cho nhau vì đây là mặt hàng cần

thiết cho bữa ăn hàng ngày Khi người tiêu dùng mua nhiều thịt sử dụng cho bữa ăn hàng ngày đồng nghĩa với việc rau an toàn cũng sẽ được mua nhiều hơn

− Giá c ủa chính loại hàng hóa đó

Cầu đối với một hàng hóa, dịch vụ còn có thể phụ thuộc vào sự dự đoán của

người tiêu dùng về giá của hàng hóa, dịch vụ đó trong tương lai Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn khi họ dự đoán giá trong tương lai của hàng hóa, d ịch vụ đó tăng và ngược lại Giá tăng thì nhu cầu tiêu dùng giảm và ngược

lại khi giá hàng hóa giảm thì người tiêu dùng có xu hướng mua hàng hóa đó nhiều hơn

2.2.2 Lý thuy ết về quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kotler (2001) nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị vì nó có ảnh hưởng quan trọng quyết định chiến lược tiếp thị và bán hàng của doanh nghiệp Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để tìm hiểu khách hàng đang cần gì, họ mong muốn dịch vụ nào để đáp ứng yêu cầu khách hàng Doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải bán các mà doanh nghiệp đang có Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để có

kế hoạch sản xuất phù hợp là xu hướng của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hành vi mua sắm Vì thế, các nhà tiếp thị trong các doanh nghiệp phải làm sao hiểu được nhu cầu và các nhân tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Kotler đã đưa ra hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:

10

Kích thích

tiếp thị

Kích thích khác

Đặc điểm của người mua

Quy trình quy ết định của người mua

Quy ết định của người mua

2.2.2.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua sắm diễn ra thông qua các giai đoạn sau:

Xác nhận

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua sắm

Xác nhận nhu cầu : Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được

vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, trang 221)

Tìm kiếm thông tin : Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu

cầu vừa phát hiện của mình thông qua sách vở, báo chí, hoặc gọi cho người thân, bạn

bè của mình Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

• Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

• Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác độngđến quyết định mua Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

Đánh giá các phương án :

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn

giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình đánh giá quyết định Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý

Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa lợi ích trên cơ

sở giá của hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của mình

Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau

Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại công nhận là quan trọng Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất

2.2.2.2 Quy ết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

(Philip Kotler, 2001, tr 225) Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm

được ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nó có thể làm giảm sự lựa chọn ưu tiên đối với người quyết định mua sản phẩm đó và tùy thuộc vào hai điều kiện: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người khác ít hay nhiều

Những yếu tố, tình huống bất ngờ : Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa

trên những yếu tố như thu thập ý kiến của gia đình, mức giá tham khảo và các yêu cầu mong muốn cần có từ sản phẩm cần mua Khi người tiêu dùng sắm sửa quyết định mua hàng cũng sẽ có những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ xuất hiện làm thay đổi ý định

Đánh giá các

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

mua hàng như: đột ngột mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm khác ấn tượng hơn,… Do

đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn có thể thay đổi, các ý định mua không phải hoàn toàn là dấu hiệu đáng tin cậy trong hành vi mua sắm của

người tiêu dùng

Hành vi hậu mãi: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng

về sản phẩm mình đã chọn hay không ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hành động sau khi mua hay các phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Đây là điều mà doanh nghiệp và các nhà tiếp thị quan tâm để tiếp tục duy trì khách hàng này bằng các sản phẩm tiếp theo hay không Vì thế, công việc của các nhà tiếp thị không kết thúc ở việc bán sản phẩm mà sau khi bán xong hàng cần có chính sách hậu mãi phù hợp Ở đây ta chú ý đến 3 động thái của khách hàng sau khi mua hàng:

Sự hài lòng sau khi mua: Mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm của mức

độ gần nhau giữa kỳ vọng khách hàng và các tính năng của sản phẩm nhận được từ sản phẩm Nếu tính năng của sản phẩm thỏa mãn kì vọng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu hơn thế thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất hài lòng; nếu chưa đạt tới mức đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy thất vọng Cảm giác đó sẽ đưa đến hai hành động là sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó hoặc là sẽ không bao giờ mua sản phẩm đó sử dụng thêm một lần nào nữa và sẽ chia sẻ cảm giác này cho bạn bè hay người thân khác về cảm nhận không tốt về sản phẩm Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng phụ thuộc vào những thông tin ghi nhận từ người bán, bạn bè và những nguồn thông tin khác Khoảng cách giữa kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao Do đó khi quảng cáo sản phẩm nên trung thực, tránh quảng cáo quá sự thật gây cảm giác thất vọng nặng nề cho người mua

Các hành động sau khi mua: Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm

sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo như tiếp tục mua sản phẩm vào lần tiếp theo và

sẽ chia sẻ những thông tin này cho người thân hay bạn bè của mình và có những nhận xét tốt về thương hiệu hay sản phẩm mà người mua vừa mới được thỏa mãn Nếu người tiêu dùng không hài lòng hoặc khó chịu họ sẽ từ bỏ sản phẩm hoặc cố tìm kiếm thông tin nào đó để xác định giá trị cao của sản phẩm để được an lòng hơn Vì vậy, người tiếp thị cần có các chương trình khảo sát để nhận biết được các cảm nhận sau

khi mua của khách hàng để kịp thời có những phương án dự phòng để có phương án

dự phòng thích hợp

Vi ệc sử dụng và giải quyết sau khi mua: Các nhà tiếp thị phải theo dõi xem người

mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào Nếu người tiêu dùng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, người làm tiếp thị phải lưu ý đến công dụng mới

ấy, còn nếu sản phẩm bị người tiêu dùng bỏ quên đâu đó thì chắc chắn sản phẩm đã không làm vừa ý người tiêu dùng Vì thế các hành động sau bán hàng cần được người làm tiếp thị thực hiện liên tục để có thể kịp thời điều chỉnh sản phẩm cũng như chương trình quảng cáo phù hợp nhất

2.2.2.3 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Kotler

Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của họ thì sẽ trở nên trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo cho bạn bè hay người thân của họ Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi

ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được

từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi trả để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những thành phần chủ yếu là: giá sản phẩm dịch vụ, chi phí thời gian, chi phí thời gian và tinh thần khách hàng đã mất đi trong quá trình mua hàng

Hình 2.6 Các y ếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Philip Kotler, 2001, tr.47)

Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler đó là trạng thái cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ kì vọng của người đó Trong đó:

Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được do lường bằng giá trị dành cho khách hàng

Kỳ vọng khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho Khách hàng

Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để bán

rẻ hơn có thể phạm các sai lầm sau:

Môt sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thường bị hoài nghi về chất lượng, ngay cả khi nó tốt thực sự

Để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn khách hàng, vì thế dễ làm mất khách hàng

Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất có chi phí thấp

Vì thế, theo Kotler vấn đề then chốt để quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt với các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản sau: giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị cảm nhận bao gồm giá sản phẩm và những phí tổn mà khách hàng đã bỏ ra; nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghỉ rằng tôi nên

hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

2.2.4 Thuy ết hành vi hoạch định (Theory Of Planned Behavior – TPB)

Thuyết TPB phát triển của lý thuyết TRA bằng cách thêm vào biến nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Ưu điểm của TPB là có thêm yếu tố sự ảnh hưởng

của xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ Thuyết TPB được xem như là tối

ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Thuyết TPB cho rằng ý định được sử dụng bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ và chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.8 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Ajzen 1991)

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng qua các nghiên cứu trước đây

2.3.1 Các nghiên cứu của thế giới

2.3.1.1 Nghiên c ứu của Batt & Chamhuri (2010)

Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự

lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia” Nghiên cứu được thực hiện với

250 khảo sát Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi là: Nhận thức về sự tươi sống; chứng nhận bảo hiểm Halal; mối giao hảo tốtvới người bán; giá cạnh tranh và môi trường thoải mái khi mua sắm Nhìn chung các yếu tố này được xếp vào 3 nhóm yếu tố chính đó là (1) Sản phẩm (độ tươi, chất lượng thịt, thông tin trên bao bì), (2) Giá cả (cạnh tranh, dễ so sánh), (3) địa điểm (xa hay gần, môi trường mua sắm thoải mái)

Thực tế nghiên cứu này chỉ khảo sát chung cho các kênh phân phối thịt bao gồm: chợ truyền thống, siêu thị và đại siêu thị Đối với kênh siêu thị và đại siêu thị giúp họ có môi trường mua sắm thoải mái Tuy nhiên tác giả chỉ ra phần lớn những người được khảo sát đều ưa chuộng mua thịt tươi tại các chợ truyền thống không chỉ vì độ tươi hơn của thịt

ở siêu thị, giá cạnh tranh, có thể trả giá mà còn là sự tương tác cá nhân của họ với mối quan hệ với người bán hàng

Kiểm soát niềm tin

và tạo thuận lợi cho

nhận thức

Thái độ

Chuẩn chủ

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Hình 2.9 Mô hình các y ếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng

thịt tươi tại Malaysia

(Nghiên c ứu của Batt & cộng sự,2010)

2.3.1.2 Nghiên c ứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000)

Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan về “Các yếu tố ảnh hưởngđến

quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh”.Nghiên cứu chỉ ra có 8 nhân tố

chính đã tác động vào quyết định chọn mua khoai tây của người tiêu dùng tại Anh bao gồm (1) trưng bày bắt mắt, (2) Giá cả, (3) Kích thước của khoai tây, (4) Nguồn gốc của khoai tây, (5) Bao bì khoai tây, (6) Giấy chứng nhận sản phẩm, (7) Niềm tin đối với sản phẩm, (8) Quy định về đổi trả khi sản phẩm không đạt yêu cầu Ngoài ra, yếu tố nhân khẩu học gồm giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ cũng có tác động đến quyết định này Nhìn chung, kết quả nghiên cứu chỉ rõ sự bắt mắt trong trưng bày các quả khoai tây sẽ kích thích người tiêu dùng mua khoai tây nhiều hơn và giữ vai trò quan trọng nhất, kế đó

là kích thước và loại khoai tây, rồi đến giá cả, các yếu tố khác đóng vai trò bổ trợ quyết định nhanh hơn

Chất lượng sản phẩm

Giá cả phải chăng

Niềm tin vào người bán

Chứng nhận đảm bảo

Môi trường mua sắm

Quyết định sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng thịt tươi tại Malaysia

Hình 2.10 Mô hình yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua khoai tây sạch của

khách hàng tại Anh

(Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan, 2000)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

Nghiên cứu của Pugazhenthi về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh” Các mặt hàng tiêu dùng nhanh có thể kể đến ở đây là các mặt hàng thực phẩm gồm: rau quả các loại, thịt tươi sống, thực phẩm đã sơ chế hoặc đã chế biến; và các mặt hàng phi thực phẩm gồm: sản phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, các nhu yếu phẩm hàng ngày trong gia đình như chất tẩy rửa vệ sinh nhà cửa,…

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi về các yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ Nghiên cứu định lượng tiến hành thu thập dữ liệu khách hàng qua phỏng vấn và kiểm định mô hình đề xuất Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cửa hàng tiêu dùng nhanh là:

sạch của khách hàng tại

Anh Giấy chứng nhận sản

phẩm

Niềm tin đối với sản

phẩm

Quy định về đổi trả khi sản

phẩm không đạt yêu cầu

(1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4) Cách bày trí của hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8) Khuyến mãi và chiết khấu thương mại Ngoài ra, các yếu tố cá nhân bao gồm giới tính, nghề nghiệp…, tình trạng hôn nhân, thu nhập cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng khi lựa chọn cửa hàng tiêu dùng nhanh

Hình 2.11 Mô hình y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của

người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh

(Nghiên cứu của Pugazhenthi, 2010)

tiêu dùng nhanh Dịch vụ khách hàng

Bãi đậu xe

Thanh toán nhanh

Khuyến mãi – chiết khấu

Đặc điểm nhân khẩu học

2.3.2 M ột số mô hình nghiên cứu trong nước:

2.3.2.1 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật:

Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật về “Phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM” Trong bốn yếu tố nhóm tác giả đưa ra bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị Yếu tố “sản phẩm” gồm các thuộc tính: đảm bảo chất

lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận; (2) Yếu tố “giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh; (3) Yếu tố “địa điểm” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán TPTS; và (4) Yếu tố “chiêu thị” bao gồm: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi Trong yếu tố sản phẩm, các tác giả đề xuất thêm nhân tố hình thức bao bì sản phẩm cũng góp phần ảnh hưởng quyết định chọn mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu thực hiện 120 mẫu và tiến hành phân tích định lượng, kết quả trong

5 nhân tố đưa ra khảo sát thì yếu tố “chiêu thị” hoàn toàn không ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm tại siêu thị trên địa bàn Tp.HCM Từ đó cho thấy, người tiêu dùng quan tâm đến “sản phẩm”, “hình thức bao bì”, “địa điểm mua hàng”, “giá cả” góp phần thu hút khách hàng tại các siêu thị Trên cơ sở của nghiên cứu, các hệ thống siêu thị sẽ có các điều chỉnh thích hợp để thu hút càng nhiều khách hàng như: trình bày sản phẩm đẹp mắt, đa dạng chủng loại để khách hàng có nhiều sự lựa chọn, hình thức bao bì đẹp mắt, thiết lập nhiều cửa hàng trên địa bàn, mở rộng quy mô phân phối, giá cả hợp lý

Hình 2.12 Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh siêu thị

khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM

(Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013)

2.3.2.2 Nghiên c ứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

Nghiên cứu “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với

loại hình siêu thị và chợ truyền thồng” được thực hiện tại thành phố Cần Thơ

Ưu điểm của siêu thị là có các phương tiện vật chất hữu hình cùng với các dịch vụ tiện ích đã đáp ứng được độ tin cậy của khách hàng, đặc biệt người tiêu dùng hiện nay rất quan tâm đến chất lượng an toàn của thực phẩm và hàng hóa sử dụng Vì thế siêu thị có thể đáp ứng được nguồn gốc hàng hóa rõ ràng đảm bảo chất lượng, ngoài ra siêu thị thường xuyên khuyến mãi càng kích thích người tiêu dùng lựa chọn mua sắm tại đây

Tuy nhiên, chợ vẫn được thị phần nhiều nhất vì người dân lao động và các hộ gia đình vẫn có thói quen đi chợ vào mỗi buổi sáng và xem như đó là thói quen của các bà nội trợ hay các cửa hàng phục vụ ăn uống, … Với thói quen thích sự tiện lợi trong mua sắm khi không phải đi quá xa nhà, không phải tốn tiền và thời gian để gửi xe của người tiêu dùng góp phần giữ chân người tiêu dùng trong loại hình chợ truyền thống

Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định nhưng lại mất chi phí đi lại vì xa nhà Trong khi

đó, ở chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả

2.3.2.3 Nghiên c ứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)

Nghiên cứu “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và

siêu thị tại Thành phố Cần Thơ” Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 198

người tiêu dùng ta ̣i Thành phố Cần Thơ Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình phân tı́ch phân biệt được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này, xếp theo thứ tự ảnh hưởng: (1) Tuổi tác, (2) Uy tı́n và phong cách phục vụ, (3) Không gian mua sắm, (4) Thu nhập trung bình hàng tháng, (5) Giá cả và các chı́nh sách chăm sóc khách hàng, (6) An toàn, (7) Chất lượng và sự phong phú hàng hóa

B ảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây

cộng sự (2010)

Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000)

Pugazhent

hi (2010)

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)

Nguyễn Thị Phương Dung

và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

Lưu Thanh Đức Hải

và Vũ Lê Duy (2014) Chất lượng sản

khoai tây

Niềm tin đối với

B ảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây (tiếp theo)

2.4 M ô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa

và nhân tố xã hội)

Nghiên cứu của tác giả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau

an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Tp.HCM” là sự kết hợp nghiên cứu quyết định lựa chọn của khách hàng về cả sản phẩm và địa điểm mua sắm Mặt hàng rau an toàn trong siêu thị Co.op Mart là một mặt hàng thường xuyên và truyền thống Dựa vào các nghiên cứu của Pugazhenthi về các yếu tố dẫn tới quyết định của người tiêu dùng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm bao gồm (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4) Cách bày trí của hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8) Khuyến mãi và chiết khấu thương mại, nghiên cứu của Hsiang – tai và cộng sự và nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật về việc lựa chọn siêu thị làm địa chỉ tin cậy để mua các mặt hàng phục

vụ cho bữa ăn hàng ngày đảm bảo yêu cầu về an toàn và sức khỏe không chỉ người tiêu dùng nói riêng mà còn cho cả gia đình của họ bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như bao bì, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ

Thành phố Hồ Chí Minh với sự phát triển nhanh chóng về kinh tế, nền văn hóa

xã hội cũng đồng thời chịu ảnh hưởng, lối sống văn minh hiện đại cũng từng bước hình thành Nếu trước kia chợ truyền thống chiếm hơn 90% lựa chọn của người tiêu dùng thì hiện nay đã giảm dần để chia sẻ cho kênh siêu thị hiện đại Người tiêu dùng trở nên khó tính hơn, sự lựa chọn hàng hóa cũng như nơi cung cấp được quan tâm hơn

(Ngu ồn: tổng hợp của tác giả)

Dựa vào các nghiên cứu trước và những điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị

Coop Mart trên địa bàn Tp.HCM

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng nhưng thế nào đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart, tác giả sẽ tiến hành xây dựng và kiểm định bảy giả thuyết sau:

2.4.2.1 Giá sản phẩm

Theo lý thuyết marketing của Kotler thì giá sản phẩm là một phần quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, là một yếu tố quan trọng trong marketing

mà tất cả các nhà quản trị đều phải chú trọng Trong các nghiên cứu trước đây của Batt

& cộng sự (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và

Nguồn gốc rau an toàn

Bao bì rau an toàn

Đặc điểm rau an toàn siêu thị Coop Mart trên địa bàn Quyết định mua rau an toàn tại

Tp.HCM Không gian siêu thị

Dịch vụ khách hàng

Hoạt động chiêu thị

Đặc điểm nhân

khẩu học Giá sản phẩm

H1(+) H2 (+) H3(+)

Phạm Tấn Nhật (2013) giá sản phẩm hợp lý, cạnh tranh với các kênh phân phối khác khác sẽ là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến siêu thị như một địa chỉ tin cậy để mua hàng Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng ,kỳ vọng cùng chiều Vì thế ta có giả thuyết H1:

H1: Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart t ại Tp.HCM

2.4.2.2 Nguồn gốc rau an toàn

Nguồn gốc rau an toàn là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng có quyết định chọn mua hay không Theo nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan

về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh”

có đến 39,6% người tiêu dùng đánh giá là rất quan trọng trong 226 người được khảo sát Cũng theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), hàng hóa đến từ siêu thị đảm bảo an toàn hơn so với ở chợ truyền thống, rau an toàn đến từ vùng sản xuất được đảm bảo sẽ là ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm rau trôi nổi trên thị trường khác Quy hoạch vùng rau an toàn được các cơ quan

có liên quan chú trọng trong những thời gian gần đây và được đông đảo người dân hoàn toàn ủng hộ ,kỳ vọng cùng chiều Vì thế có giả thuyết H2 như sau:

H2: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM

2.4.2.3 Đặc điểm rau an toàn

Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)

và Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), sở dĩ người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng vì các đặc điểm của sản phẩm rõ ràng và ổn định Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) và Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), các sản phẩm tại siêu thị đa dạng, dễ tìm kiếm Đặc điểm rau an toàn là tiêu chí quan trọng hàng đầu để người tiêu dùng quyết định trong việc chọn mua Đặc điểm rau an toàn có

thể xem như là đặc điểm của sản phẩm trong bốn đặc điểm của marketing của Kotler Người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm khi và chỉ khi sản phẩm đó đáp ứng một nhu cầu nào đó của họ, kỳ vọng cùng chiều Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm với các đặc điểm phù hợp sẽ góp phần thu hút ngày càng nhiều khách hàng Đặc điểm này đến từ cảm quan qua hình thái bên ngoài của sản phẩm, hình thức của sản phẩm, màu sắc sản phẩm.

H3: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM

2.4.2.4 Bao bì sản phẩm

Theo nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh” bao bì sản phẩm bắt mắt, rõ ràng các thông tin về sản phẩm bao gồm: vùng sản xuất, ngày đóng gói, hạn sử dụng, phương pháp sử dụng đây là những thông cần thiết Ngoài ra, bao bì có nhiều màu sắc cũng góp phần thu hút khách hàng, kỳ vọng cùng chiều Vì thế có giả thuyết H4 như sau:

H4: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM

2.4.2.5 Không gian siêu thị

Theo nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000), Batt & cộng sự (2010), môi trường mua sắm góp phần thu hút khách hàng Không gian thoải mái tạo cảm giác hứng thú mua sắm cho khách hàng Không gian siêu thị thể hiện ở các tiêu chí, vị trí siêu thị, mức độ hiện đại về cơ sở vật chất, trang thiết bị và bãi giữ xe cho khách hàng, không gian thiết kế các gian hàng và bày trí hàng hóa bên trong siêu thị tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái khi vào mua sắm Không gian rộng rãi, bố trí các mặt hàng với nhiều chủng loại, thiết kế đẹp mắt, màu sắc hấp dẫn

sẽ thu hút khách hàng nhiều hơn, kỳ vọng cùng chiều Do đó có giả thuyết H5:

H5: Không gian siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM

2.4.2.6 Dịch vụ khách hàng