Sau khi thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập các giả thuyết nghiên cứu được sắp xếp lại theo một trật tự mới, trong đó 6 biến độc lập vẫn được giữ nguyên theo mô hình đề xuất chỉ có biến giá sản phẩm bị loại 2 biến quan sát PC2 và PC5 được đổi tên là biến giá tốt theo mô hình mới.
50
Bảng 4.5Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị đã hiệu chỉnh
Biến quan sát Phát biểu
Nhân tố thứ nhất: đặt tên là đặc điểm rau an toàn, bao gồm 5 biến quan sát:
CH3 Các loại rau tại siêu thịCo.op Mart đều nhìn rất tươi CH5 Rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart rất đa dạng CH2 Phân loại các loại rau an toàn tại siêu thị rõ ràng
CH4 Các loại rau an toàn tại siêu thị đều không lẫn các loại rau tạp khác
CH1 Tất cả các loại rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart có chất lượng đảm bảo
Nhân tố thứhai: đặt tên là dịch vụ khách hàng, bao gồm 4 biến quan sát:
CC3
Siêu thị luôn kịp thời thông báo những thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng
CC1 Siêu thị luôn luôn thực hiện đúng lời công bố
CC2 Siêu thịCo.op Mart luôn giao hàng đúng giờđã hẹn trước CC4 Hình thức thanh toán tại siêu thị nhanh chóng
Nhân tố thứba: đặt tên là hoạt động chiêu thị, bao gồm 4 biến quan sát:
PR2
Chương trình khách hàng thân thiết khuyến khích người tiêu dùng mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart nhiều hơn
PR4 Các chương trình khuyến mãi luôn được thông báo kịp thời cho người tiêu dùng
PR3 Chương trình “Giá rẻ mỗi ngày” áp dụng liên tục cho các sản phẩm rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart.
PR1 Siêu thị Co.op Mart có nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm rau an toàn
Nhân tố thứtư: đặt tên là không gian siêu thị, bao gồm 4 biến quan sát:
AT3 Lối đi giữa các kệ hàng rau trong siêu thị thông thoáng
AT1 Siêu thịđược bố trí tại những vị trí thuận tiện trên những trục đường thuận tiện cho khách hàng.
AT2 Rau an toàn trong siêu thị được trưng bày rõ ràng dễ tìm kiếm AT5 Bãi đậu xe siêu thị tiện lợi
AT4 Khu vực trưng bày rau an toàn trong siêu thịđều được thường xuyên vệ sinh sạch sẽ
51
Bảng 4.5 Bảngcác yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị đã hiệu chỉnh(tiếp theo)
Nhân tố thứnăm: đặt tên là bao bì rau an toàn, bao gồm 4 biến quan sát:
PA3 Bao bì sản phẩm rau an toàn cung cấp đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm
PA2 Bao bì sản phẩm rau an toàn được đóng gói cẩn thận PA1 Bao bì sản phẩm rau an toàn đẹp
PA4 Kích cỡđóng gói phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng
Nhân tố thứsáu: đặt tên là nguồn gốc rau an toàn, bao gồm 4 biến quan sát:
OT3 Tất cả rau an toàn tại siêu thịCo.op Mart đều có giấy chứng nhận an toàn thực phẩm
OT1 Thông tin xuất xứ sản phẩm rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart rõ ràng
OT4 Rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart được sản xuất từ vùng nguyên liệu sạch
OT2 Sản phẩm rau an toàn của siêu thị Co.op Mart được cung cấp từ các nhà sản xuất uy tín trên thịtrường
Nhân tố thứ bảy: đặt tên là giá tốt, bao gồm 3 biến quan sát
PC3
Giá rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart rất cạnh tranh so với các nơi khác tại Tp.HCM
PC1 Giá rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart phù hợp thu nhập người tiêu dùng.
PC4 Giá rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart phù hợp với chất lượng sản phẩm
52
Hình 4.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop Mart trên địa bàn Tp.HCMđã hiệu chỉnh
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố EFA, tác giả sẽ kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với 07 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc.
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
STT Phát biểu
1 H1: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
2 H2: Dịch vụ khách hàng tại siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
Nguồn gốc rau an toàn Bao bì rau an toàn Đặc điểm rau an toàn
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn
Tp.HCM Không gian siêu thị
Dịch vụ khách hàng Hoạt động chiêu thị Đặc điểm nhân khẩu học Giá tốt H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) H7(+)
53
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu (tiếp theo)
3 H3: Hoạt động chiêu thị tại siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
4 H4: Không gian siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
5 H5: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
6 H6: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
7 H7: Giá tốt ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)