Quy trı̀nh nghiên cứu được thực hiê ̣n thông qua 2 bước chı́nh: Thứ nhất là nghiên cứu bằng phương pháp đi ̣nh tı́nh được thực hiê ̣n thông qua kỹ thuâ ̣t thảo luâ ̣n nhóm; thứ hai là nghiên cứu chı́nh thức sử dụng phương pháp đi ̣nh lượng được thực hiê ̣n bằng kỹ thuâ ̣t phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm đi ̣nh mô hı̀nh đã đă ̣t ra.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
- Phân tích tương quan - Phân tích hồi quy
- Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết thống kê Thang đo Thang đo 2 Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Hồi quy đa biến Cronbach’s
Alpha
- Loại bỏ biến có hệ sốtương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại bỏ các biến có hệ số EFA nhỏ - Kiểm tra nhân tốtrích được - Kiểm tra phương sai trích được
Mục tiêu nghiên cứu
33
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các khái niệm và kiến thức tích lũy từ các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước các tạp chí có liên quan đã nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua hàng cả về sản phẩm và địa điểm mua hàng phù hợp. Việc nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua quá trình thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng có thói quen mua rau an toàn hàng ngày tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Tp.HCM. Nhóm thảo luận với mục tiêu là bóc tách vấn đề và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phốvà đề xuất các biến quan sát đểđo lường các yếu tốtheo mô hình đề xuất. Trên cơ sở của cuộc thảo luận nhóm nhằm phát hiện ra thêm các yếu tố và phát triển thang đo lường các yếu tốđó.
Phương pháp thảo luận nhóm được điều khiển bởi tác giả, các thành viên nhóm được tự do phát biểu ý kiến của mình và phản biện các ý kiến đó. Các ý kiến của các thành viên đều được cả nhóm thảo luận một cách tỉ mỉ. Các ý kiến này được ghi nhận lại và thống nhất ý kiến của tất cảcác thành viên nhóm trước khi đưa vào ghi nhận kết quả thảo luận.
Kết quả cuộc thảo luận nhóm cho thấy các đáp viên cho rằng các yếu tố mà tác giả đề xuất trong mô hình là thật sự cần thiết trong việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart. (phụ lục 1a)
Bước tiếp theo là phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện trên 10 người tiêu dùng. Mục đích nhằm phát triển các biến quan sát của thang đo, đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu định lượng. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về từ ngữ, ngữpháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo 3 bậc ((1) Không cần thiết, (2) Hữu ích nhưng không cần thiết, (3) Cần thiết) nhằm loại bỏ những yếu tố không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng. Phương pháp này sử dụng chỉ số CVR đểxác định những yếu tố được lựa chọn và những yếu tố phải loại
34
bỏ trong bảng hỏi. Kết quảthu được sẽđược tính toán dựa vào chỉ số Content Validity Ratio (CVR) xây dựng bởi Lawshe (1975) như sau:
Với ne: Số người tham gia trả lời là Cần thiết; N: Tổng số người tham gia.
Chỉ số CRV được dùng đểđánh giá độ tin cậy trong thang đo. Khi CRV > 0 thì thang đo đạt được độ tin cậy; CRV = 0 cần xem xét và quyết định giữ lại hay loại bỏ; CRV < 0 thang đo là không cần thiết, cần loại bỏthang đo.
Bảng câu hỏi trước khi thực hiện cuộc phỏng vấn chuyên sâu gồm 7 thang đo và 32 biến quan sát (Phụ lục 1b), Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên sâu thì thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được hình thành với 31 biến quan sát (giảm 1 biến quan sát so với thang đo nháp, nghĩa là có 1 biến quan sát bị loại do có chỉ số CVR < 0 là: “Bao bì sản phẩm rau an toàn thông tin rõ về đặc điểm sản phẩm” vì đã trùng ý với biến quan sát bên trên “Bao bì sản phẩm rau an toàn cung cấp đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm”)
3.2.2 Thang đo chính thức
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết nền tảng và các thang đo đã được các tác giả sử dụng rộng rãi trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu. Có bảy khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Giá sản phẩm, (2) Nguồn gốc rau an toàn, (3) Bao bì rau an toàn, (4) Đặc điểm rau an toàn, (5) Không gian siêu thị, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Hoạt động chiêu thị
Bảng 3.1 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của người viết
STT Biến độc lập Mã
Hóa Nguồn tham khảo H1 : Thang đo giá cả (PC)
1
Giá rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart phù hợp thu nhập người tiêu dùng. PC1
Batt & cộng sự (2010) Pugazhenthi (2010)
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
2
Giá các mặt hàng rau an toàn tại siêu thị
Co.op Mart được niêm yết rõ ràng PC2 Pugazhenthi (2010), Trappey and Lai (1997) 3
Giá rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart rất
35
Bảng 3.1 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của người viết (tiếp theo)
4 Giá rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart phù hợp với chất lượng sản phẩm PC4
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
5 Rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart có giá
tương đối ổn định PC5
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
H2: Thang đo Nguồn gốc rau an toàn (OT) 6
Thông tin xuất xứ sản phẩm rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart rõ ràng OT1
Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Nguyễn ThịPhương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011)
7
Sản phẩm rau an toàn của siêu thị Co.op Mart được cung cấp từ các nhà sản xuất uy tín trên thịtrường
OT2 Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
8
Tất cả rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart
đều có giấy chứng nhận an toàn thực phẩm OT3
Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Nguyễn ThịPhương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) 9
Rau an toàn tại siêu thịCo.op Mart được
sản xuất từ vùng nguyên liệu sạch OT4
Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Nguyễn ThịPhương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) H3: Thang đo đặc điểm rau an toàn (CH)
10 Tất cả các loại rau an toàn tại siêu thị
Co.op Mart có chất lượng đảm bảo CH1
Pugazhenthi (2010), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Batt & cộng sự (2010)
11 Phân loại các loại rau an toàn tại siêu thị rõ
ràng CH2
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
12
Các loại rau tại siêu thị Co.op Mart đều
nhìn rất tươi CH3 PhPugazhenthi (2010), Chu Nguyạm Tấn Nhật (2013) ễn Mộng Ngọc và 13
Các loại rau an toàn tại siêu thịđều không
lẫn các loại rau tạp khác CH4
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013),
14
Rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart rất đa
dạng CH5
Pugazhenthi (2010), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
H4: Thang đo bao bì sản phẩm (PA) 15 Bao bì sản phẩm rau an toàn đẹp PA1
Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014), Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000) 16 Bao bì sản phẩm rau an toàn được đóng
gói cẩn thận PA2
Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) 17
Bao bì sản phẩm rau an toàn cung cấp đủ
những nội dung cần thiết về sản phẩm PA3
Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) 18
Kích cỡđóng gói phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng PA4
Hsiang-tai, Stephanie and Alan(2000), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
36
Bảng 3.1 Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu của người viết (tiếp theo)
H5: Thang đo Không gian siêu thị (AT) 19
Siêu thịđược bố trí tại những vị trí thuận tiện trên những trục đường thuận tiện cho khách hàng.
AT1 Pugazhenthi (2010), Trappey and Lai (1997)
20 Rau an toàn trong siêu thịđược trưng bày
rõ ràng dễ tìm kiếm AT2 Pugazhenthi (2010), Trappey and Lai (1997) 21
Lối đi giữa các kệ hàng rau trong siêu thị
thông thoáng AT3 Pugazhenthi (2010), Trappey and Lai (1997)
22
Khu vực trưng bày rau an toàn trong siêu
thịđều được thường xuyên vệ sinh sạch sẽ AT4 Pugazhenthi (2010), Trappey and Lai (1997) 23 Bãi đậu xe siêu thị tiện lợi AT5 Pugazhenthi (2010), Nguyễn ThịPhương Dung và
Bùi Thị Kim Thanh (2011) H6: Thang đo dịch vụ khách hàng (CC)
24 Siêu thị luôn luôn thực hiện đúng lời công
bố CC1 Pugazhenthi (2010), Lưu Thanh ĐứLê Duy (2014) c Hải và Vũ
25 Siêu thịCo.op Mart luôn giao hàng đúng
giờđã hẹn trước CC2
Pugazhenthi (2010), Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)
26
Siêu thị luôn kịp thời thông báo những thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng
CC3 Pugazhenthi (2010), Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)
27 Hình thức thanh toán tại siêu thị nhanh
chóng CC4
Pugazhenthi (2010), Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014)
Thang đo hoạt động chiêu thị (PR) 28 Siêu thị Co.op Mart có nhiều chương trình
khuyến mãi cho sản phẩm rau an toàn PR1
Kotler (2001), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
29
Chương trình khách hàng thân thiết khuyến khích người tiêu dùng mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart nhiều hơn
PR2 Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
30
Chương trình “Giá rẻ mỗi ngày” áp dụng liên tục cho các sản phẩm rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart.
PR3 Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
31 Các chương trình khuyến mãi luôn được
thông báo kịp thời cho người tiêu dùng PR4
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
Thang đo quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart 32 Anh chị quyết định mua rau an toàn tại
siêu thị Co.op Mart PD1
Sahar Karimi (2013), Ajzen và Fishbein (1975), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
33 Anh chị sẽ tiếp tục mua rau an toàn tại siêu
thị Co.op Mart PD2
Sahar Karimi (2013), Ajzen và Fishbein (1975), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
34 Anh chị sẽ giới thiệu người thân, quen mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart PD3
Sahar Karimi (2013), Ajzen và Fishbein (1975), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
35 Anh chịlúc nào cũng muốn mua rau an
toàn tại siêu thị Co.op Mart PD4
Sahar Karimi (2013), Ajzen và Fishbein (1975), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014)
37
3.2.3. Nghiên cứu chính thức 3.2.3.1 Xác định cỡ mẫu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khảo sát định lượng được tiến hành thực hiện tại TP.HCM bằng cách là phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang mua rau an toàn tại các siêu thịtrên địa bàn TPHCM.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì sốlượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên (MacCall, 1999) hoặc kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2011) và (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngoài ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức: n ≥ 5k + 50, trong đó, n là kích cỡ mẫu, k là số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu này lựa chọn kích thước mẫu khoảng 350 để đáp ứng những tiêu chuẩn trên. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.2.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát
Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có ít nhất một lần mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu được xác định phụ thuộc vào cách phân tích dữ liệu, đối tượng được khảo sát, yếu tố tài chính và khả năng cũng như cách tiếp cận đối tượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Việc thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng khảo sát được thiết kế trên giấy in ra để phỏng vấn trực tiếp tại TP. HCM. Số lượng bảng khảo sát dự kiến thực hiện cho nghiên cứu định lượng chính thức là n = 350. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 10 năm 2015.
Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Rất không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là “Rất đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rua an toàn
38
của người tiêu dùng thành phố. Sử dụng thang đo Likert mang lại kết quả khảo sát có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức độmà đáp viên có thể lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình.
3.2.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung như sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Thang đo các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng được đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ <0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 (Nunnally và Bernstein, 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2011).
Kiểm định sự hội tụ của thang đo và rút gọn biến bằng phân tích nhân tố
khám phá EFA: Thang đo các thành phần của các yếu tốảnh hưởng quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng sau khi được đánh giá độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của các thang đo. Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Nguyễn Đình Thọ 2011). Đồng thời, kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để kiểm định độ tương quan (Nguyễn Đình Thọ 2011) và hệ số KMO phải có giá trị từ 0.5 trở lên. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tiêu chí chọn số lượng nhân tố: dựa vào chỉ số Eigenvalue > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn. Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) ≥ 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy: Dựa trên kết quả phân tích EFA tác giả sẽ định nghĩa lại các biến trong mô hình nghiên cứu để thực hiện phân tích hồi quy. Tác giả sử dụng phương pháp Enter để phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
39
sử dụng hệ số xác định R2(R-square) đểđánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô