Hình 4.10. Kết quả mô hình sau khi kiểm định
Phương trình hồi quy tuyến tính của quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart có dạng như sau:
QD = + 0.107*PC + 0.249*OT + 0.130*CH + 0.112*PA + 0.385*CC + 0.113*PR.
Hay được viết lại như sau:
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị = +0.107 * giá tốt + 0.249 *nguồn gốc rau an toàn + 0.130 *đặc điểm rau an toàn + 0.112* bao bì sản phẩm +0.385 *dịch vụ khách hàng + 0.113 * hoạt động chiêu thị.
Tầm quan trọng của các biến PC, OT, PA, CH, CC và PR đối với biến QD căn cứ vào hệ số Beta. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số Beta của yếu tố nào càng lớn thì yếu tố đó ảnh hưởng càng nhiều đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart. Do đó, yếu tốảnh hưởng nhiều nhất là dịch vụ khách hàng tại siêu thị (+0.385), tiếp đó Nguồn gốc rau an toàn
Bao bì rau an toàn Đặc điểm rau an toàn
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop Mart trên địa bàn
Tp.HCM Dịch vụ khách hàng Hoạt động chiêu thị Giá tốt + 0.107 + 0.249 + 0.112 + 0.130 + 0.385 + 0.113
62
là nguồn gốc của rau an toàn (+0.249), rồi đến đặc điểm rau an toàn (+0.130), rồi đến hoạt động chiêu thị (+0.113), bao bì sản phẩm (+0.112), cuối cùng là giá tốt (+0.107).
Do vậy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart gồm có dịch vụ khách hàng tại siêu thị, nguồn gốc của rau an toàn, bao bì sản phẩm, hoạt động chiêu thị, đặc điểm rau an toàn, giá tốt. Trong đó, yếu tố dịch vụ khách hàng có hệ số Beta cao nhất và ít nhất là giá tốt.
Giả thuyết H1: “Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM”. Kì vọng mang dấu dương. Yếu tốđặc điểm rau an toàn có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ 3 với Beta =0.130, mang dấu dương và Sig = 0.003< 0.05, tức là đặc điểm rau an toàn cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart. Hệ số Beta = 0.130 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố đặc điểm rau an toàn lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart sẽtăng lên 0.130 đơn vị. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) và Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), sở dĩ người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng vì các đặc điểm của sản phẩm rõ ràng và ổn định. Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) và Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), các sản phẩm tại siêu thị đa dạng, dễ tìm kiếm. Đối với các sản phẩm nông nghiệp, đặc điểm sản phẩm góp phần thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm để lựa chọn, yếu tốđưa ra và được kiểm định là phù hợp.
Giả thuyết H2: “Dịch vụ khách hàng tại siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị”. Dịch vụ khách hàng tại siêu thị là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị (vì có hệ số Beta lớn nhất). Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố dịch vụ khách hàng và quyết định mua hàng tại siêu thị là mối quan hệ cùng chiều. Điều này đúng với kì vọng của giả thuyết nghiên cứu ban đầu, dịch vụ khách hàng hoàn tốt là yếu tố giúp khách hàng tìm đến siêu thị để mua rau an toàn. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố dịch vụ khách hàng có hệ số Beta = 0.385 và Sig = 0.000 (< 0.05), nghĩa là trong điều kiện các biến độc lập không thay đổi nếu tăng yếu tố dịch vụ khách hàng lên 1 đơn vị thì quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng TPHCM sẽtăng lên 0.385 đơn
63
vị. Theo nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), sự khác biệt giữa chợ truyền thống và siêu thị chính là những tiện ích mà người tiêu dùng mua hàng hàng hóa tại siêu thị. Dịch vụ khách hàng theo Pugazhenthi (2010) là những lợi ích và hoạt động cung cấp thêm cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với nhu cầu mua hàng của khách hàng. Dịch vụ khách hàng tại siêu thị bổ trợ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi đến với siêu thị, dịch vụ này không làm thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà góp phần làm cho khách hàng thích thú hơn khi đến với siêu thị, kết quảkiểm định của tác giả yếu tố dịch vụ khách hàng có hệ số lớn nhất điều này chứng tỏ người tiêu dùng đánh giá rất cao tiêu chí này tại siêu thị Co.op Mart.
Giả thuyết H3: “Hoạt động chiêu thị tại siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị”. Kì vọng dấu dương tức tác động cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart. Yếu tố hoạt động chiêu thị có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ 4 với Beta =0.113, mang dấu dương và Sig = 0.005< 0.05, tức là hoạt động chiêu thị cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart. Hệ số Beta = 0.113 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố hoạt động chiêu thị lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định muarau an toàn tại siêu thị Co.op Mart sẽ tăng lên 0.113 đơn vị. Từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) và Pugazhenthi (2010), khi người tiêu dùng tham gia nhiều chương trình khuyến mãi tại một địa điểm nào đó họ sẽ mua nhiều hơn ở địa điểm đó. Hoạt động chiêu thị tại siêu thị Co.op Mart đã thành công khi thu hút khách hàng bằng các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. Kết quả kiểm định là phù hợp.
Giả thuyết H4: “Không gian siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM”. Yếu tố bị loại khỏi mô hình đề xuất. Trong các nghiên cứu trước về mua hàng tại siêu thị của Batt & cộng sự (2010) và Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), không gian mua sắm góp phần tạo nên sự thoải mái cho khách hàng khi quyết định chọn mua hàng. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại không phù hợp, điều này theo tác giả siêu thị Co.op Mart xây dựng với tiêu chí là cung cấp các sản phẩm với giá, chất lượng phù hợp với đại đa số người tiêu
64
dùng và khách hàng tìm đến siêu thị để mua các sản phẩm phù hợp, trong khi quan tâm đến các yếu tốkhác người tiêu dùng không đánh giá cao không gian siêu thị, điều này chứng tỏ siêu thị Co.op Mart cần nâng cao công tác cải tiến trong hoạt động bố trí không gian mua sắm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi lựa chọn siêu thị làm địa chỉ mua sắm đáng tin cậy.
Giả thuyết H5: “Bao bì rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM”. Tác động cùng chiều với quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Yếu tố bao bì rau an toàn có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ 5 với Beta =0.112, mang dấu dương và Sig = 0.003< 0.05, tức là bao bì rau an toàn cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart. Hệ số Beta = 0.112 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố bao bì rau an toàn lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart sẽtăng lên 0.112 đơn vị. Yếu tố bao bì tạo nên sự tiện lợi khi mua hàng, tuy nhiên sản phẩm rau an toàn thường được mua với số lượng theo yêu cầu của khách hàng, yếu tốbao bì được tác giảđưa và nghiên cứu như một yếu tố thử nghiệm (dựa vào nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000)). Theo kết quảthu được, người tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến bao bì và đó cũng là yếu tố góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp.
Giả thuyết H6: “Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM”. Kì vọng cùng chiều với yếu tố quyết định mua rau an toàn. Yếu tố nguồn gốc của rau an toàn có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ 2 với Beta =0.249, mang dấu dương và Sig = 0.000 < 0.05, tức là yếu tố nguồn gốc rau an toàn cũng có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart. Hệ số Beta = 0.249 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố nguồn gốc rau an toàn lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart sẽ tăng lên 0.249 đơn vị. Nguồn gốc sản phẩm trở thành yếu tố quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay đã được chứng minh qua các nghiên cứu trước đó không chỉ cho sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đặc biệt quan trọng cho sản phẩm nông nghiệp. Theo nghiên cứu của
65
Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000) về sản phẩm khoai tây, nguồn gốc sản phẩm phần lớn quyết định người tiêu dùng có chọn mua sản phẩm hay không. Cũng theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), hàng hóa đến từ siêu thị đảm bảo an toàn hơn so với ở chợ truyền thống, rau an toàn tại siêu thị được cung cấp từ những nhà cung cấp có uy tín trên thị trường và có sự quy hoạch rõ ràng về vùng nguyên liệu sản xuất, điều này được người tiêu dùng đánh giá cao. Kết quả kiểm định là phù hợp.
Giả thuyết H7: “Mức giá tốt ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM”. Yếu tố giá tốt áp dụng cho sản phẩm rau an toàn có mối quan hệ cùng chiều (tác động dương) với quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart, điều này đúng với kì vọng của nghiên cứu. Yếu tố giá tốt có hệ số hồi quy riêng phần lớn thứ 6 với Beta =0.107, mang dấu dương và Sig = 0.008< 0.05 có nghĩa là trong điều kiện biến độc lập khác không thay đổi thì khi tăng yếu tố mức giá tốt của rau an toàn tại siêu thị lên 1 đơn vị thì sẽ làm quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart sẽtăng lên 0.107 đơn vị. Trong các nghiên cứu trước đây của Batt & cộng sự (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) giá hợp lý, cạnh tranh với các kênh phân phối khác khác sẽ là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến siêu thịnhư một địa chỉ tin cậy để mua hàng yếu tố giá luôn là thành tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mức giá tốt hiện nay vẫn đang được áp dụng hiệu quả tại siêu thị Co.op Mart. Kết quả kiểm định là phù hợp.
Sau khi sử dụng phân tích hồi quy ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:
Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả
thuyết Nội dung Kết luận
H1 H1: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM Chấp nhận H2 H2: Dịch vụ khách hàng tại siêu thịảnh hưởng đến quyết
66
Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết (tiếp theo)
H3 H3: Hoạt động chiêu thị tại siêu thịảnh hưởng đến quyết
định mua rau an toàn tại siêu thị Chấp nhận H4 H4: Không gian siêu thịảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM Bác bỏ H5 H5: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM Chấp nhận H6 H6: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM Chấp nhận H7 H7: Giá tốt ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại
siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM Chấp nhận
4.8. Kiểm định sự khác biệt vềcác đặc điểm cá nhân đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị co.op mart của người tiêu dùng TPHCM