2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội).
Nghiên cứu của tác giả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Tp.HCM” là sự kết hợp nghiên cứu quyết định lựa chọn của khách hàng về cả sản phẩm và địa điểm mua sắm. Mặt hàng rauan toàn trong siêu thị Co.op Mart là một mặt hàng thường xuyên và truyền thống. Dựa vào các nghiên cứu của Pugazhenthi về các yếu tố dẫn tới quyết định của người tiêu dùng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm bao gồm (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4) Cách bày trí của hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8) Khuyến mãi và chiết khấu thương mại, nghiên cứu của Hsiang – tai và cộng sự và nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhậtvề việc lựa chọn siêu thị làm địa chỉ tin cậy để mua các mặt hàng phục vụ cho bữa ăn hàng ngày đảm bảo yêu cầu về an toàn và sức khỏe không chỉ người tiêu dùng nói riêng mà còn cho cả gia đình của họbao gồm các đặc điểm của sản phẩm như bao bì, chất lượng, nguồn gốc xuất xứ .
Thành phố Hồ Chí Minh với sự phát triển nhanh chóng về kinh tế, nền văn hóa xã hội cũng đồng thời chịu ảnh hưởng, lối sống văn minh hiện đại cũng từng bước hình thành. Nếu trước kia chợ truyền thống chiếm hơn 90% lựa chọn của người tiêu dùng thì hiện nay đã giảm dần để chia sẻ cho kênh siêu thị hiện đại.Người tiêu dùng trở nên khó tính hơn, sự lựa chọn hàng hóa cũng như nơi cung cấp được quan tâm hơn.
27
Dựa vào các nghiên cứu trước và những điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop Mart trên địa bàn Tp.HCM
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng nhưng thế nào đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart, tác giả sẽ tiến hành xây dựng và kiểm định bảygiả thuyết sau:
2.4.2.1Giá sản phẩm
Theo lý thuyết marketing của Kotler thì giá sản phẩm là một phần quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, là một yếu tố quan trọng trong marketing mà tất cả các nhà quản trị đều phải chú trọng. Trong các nghiên cứu trước đây của Batt & cộngsự (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và
Nguồn gốc rau an toàn
Bao bì rau an toàn
Đặc điểm rau an toàn
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Coop Mart trên địa bàn
Tp.HCM
Không gian siêu thị
Dịch vụ khách hàng Hoạt động chiêu thị Đặc điểm nhân khẩu học Giá sản phẩm H1(+) H2 (+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) H7(+)
28
Phạm Tấn Nhật (2013)giá sản phẩm hợp lý, cạnh tranh với các kênh phân phối khác khác sẽ là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến siêu thị như một địa chỉ tin cậy để mua hàng. Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm cống hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...,kỳ vọng cùng chiều.Vì thế ta có giả thuyết H1:
H1: Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
2.4.2.2 Nguồn gốc rau an toàn
Nguồn gốc rau an toàn là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng có quyết định chọn mua hay không. Theo nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh” có đến 39,6% người tiêu dùng đánh giá là rất quan trọng trong 226 người được khảo sát. Cũng theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), hàng hóa đến từ siêu thị đảm bảo an toàn hơn so với ở chợ truyền thống, rau an toàn đến từ vùng sản xuất được đảm bảo sẽ là ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm rau trôi nổi trên thị trường khác. Quy hoạch vùng rau an toàn được các cơ quan có liên quan chú trọng trong những thời gian gần đây và được đông đảo người dân hoàn toàn ủng hộ,kỳ vọng cùng chiều.Vì thế có giả thuyết H2 như sau:
H2: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
2.4.2.3Đặc điểm rau an toàn
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) và Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), sở dĩ người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng vì các đặc điểm của sản phẩm rõ ràng và ổn định. Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) và Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), các sản phẩm tại siêu thị đa dạng, dễ tìm kiếm. Đặc điểm rau an toàn là tiêu chí quan trọng hàng đầu để người tiêu dùng quyết định trong việc chọn mua. Đặc điểm rau an toàn có
29
thể xem như là đặc điểm của sản phẩm trong bốn đặc điểm của marketing của Kotler. Người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm khi và chỉ khi sản phẩm đó đáp ứng một nhu cầu nào đó của họ, kỳ vọng cùng chiều. Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm với các đặc điểm phù hợp sẽ góp phần thu hút ngày càng nhiều khách hàng. Đặc điểm này đến từ cảm quan qua hình thái bên ngoài của sản phẩm, hình thức của sản phẩm, màu sắc sản phẩm.
H3: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
2.4.2.4 Bao bì sản phẩm
Theo nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Alan về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh” bao bì sản phẩm bắt mắt, rõ ràng các thông tin về sản phẩm bao gồm: vùng sản xuất, ngày đóng gói, hạn sử dụng, phương pháp sử dụng đây là những thông cần thiết. Ngoài ra, bao bì có nhiều màu sắc cũng góp phần thu hút khách hàng, kỳ vọng cùng chiều. Vì thế có giả thuyết H4 như sau:
H4: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
2.4.2.5 Không gian siêu thị
Theo nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000), Batt & cộng sự (2010), môi trường mua sắm góp phần thu hút khách hàng. Không gian thoải mái tạo cảm giác hứng thú mua sắm cho khách hàng. Không gian siêu thị thể hiện ở các tiêu chí, vị trí siêu thị, mức độ hiện đại về cơ sở vật chất, trang thiết bị và bãi giữ xe cho khách hàng, không gian thiết kế các gian hàng và bày trí hàng hóa bên trong siêu thị tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái khi vào mua sắm. Không gian rộng rãi, bố trí các mặt hàng với nhiều chủng loại, thiết kế đẹp mắt, màu sắc hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng nhiều hơn, kỳ vọng cùng chiều. Do đó có giả thuyết H5:
H5: Không gian siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
30
Theo nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), sự khác biệt giữa chợ truyền thống và siêu thị chính là những tiện ích mà người tiêu dùng mua hàng hàng hóa tại siêu thị.Dịch vụ khách hàng theo Pugazhenthi (2010) là những lợi ích và hoạt động cung cấp thêm cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với nhu cầu mua hàng của khách hàng. Dịch vụ khách hàng tại siêu thị bổ trợ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi đến với siêu thị, dịch vụ này không làm thay đổi lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà góp phần làm cho khách hàng thích thú hơn khi đến với siêu thị bao gồm: dịch vụ trông giữ xe, tủ giữ đồ, dịch vụ giao hàng tận nhà, phương thức bán hàng qua điện thoại, qua internet; dịch vụ gói quà tặng cho khách hàng ,kỳ vọng cùng chiều. Từ đó tác giả có giả thuyết H6:
H6: Dịch vụ khách hàng tại siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
2.4.2.7 Hoạt động chiêu thị
Từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) và Pugazhenthi (2010), người tiêu dùng tham gia nhiều chương trình khuyến mãi hơn bất cứ địa điểm nào khác. Hoạt động chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Hoạt động xúc tiến bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng. Là một trong những vũ khí quan trọng của siêu thị ngày nay nhằm thu hút khách hàng là hoạt động khuyến mãi. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy mình mua hàng rẻ hơn khi được khuyến mãi, phương thức này ngày càng đa dạng với nhiều chương trình khuyến mãi hơn, kỳ vọng cùng chiều.
H7: Hoạt động chiêu thị tại siêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
STT Phát biểu
1 H1: Giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
2 H2: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
31
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu (tiếp theo)
3 H3: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
4 H4: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
5 H5: Không gian siêu thịảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart tại Tp.HCM
6 H6: Dịch vụ khách hàng tại siêu thịảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
7 H7: Hoạt động chiêu thị tại siêu thịảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
(Nguồn: tổng hợp của tác giả)
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 giới thiệu các vấn đề chính: lý thuyết cung cầu hàng hóa, lý thuyết hành vi mua sắm, các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm.
Ở phần lý thuyết hành vi mua sắm, tác giả trình bày về khái niệm hành vi mua sắm, ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua sắm và đặc điểm của nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như thế nào.
Tiếp theo tác giảtrình bày các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi.
Tác giảđã tham khảo một số mô hình trong và ngoài nước góp phần xây dựng mô hình cho nghiên cứu của mình dựa trên nền tảng các nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố. Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu,để từ đó tìm ra các thành phần thang đo có tác động và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.
32
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trı̀nh nghiên cứu được thực hiê ̣n thông qua 2 bước chı́nh: Thứ nhất là nghiên cứu bằng phương pháp đi ̣nh tı́nh được thực hiê ̣n thông qua kỹ thuâ ̣t thảo luâ ̣n nhóm; thứ hai là nghiên cứu chı́nh thức sử dụng phương pháp đi ̣nh lượng được thực hiê ̣n bằng kỹ thuâ ̣t phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm đi ̣nh mô hı̀nh đã đă ̣t ra.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
- Phân tích tương quan - Phân tích hồi quy
- Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết thống kê Thang đo Thang đo 2 Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Hồi quy đa biến Cronbach’s
Alpha
- Loại bỏ biến có hệ sốtương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại bỏ các biến có hệ số EFA nhỏ - Kiểm tra nhân tốtrích được - Kiểm tra phương sai trích được
Mục tiêu nghiên cứu
33
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các khái niệm và kiến thức tích lũy từ các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước các tạp chí có liên quan đã nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua hàng cả về sản phẩm và địa điểm mua hàng phù hợp. Việc nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua quá trình thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng có thói quen mua rau an toàn hàng ngày tại siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Tp.HCM. Nhóm thảo luận với mục tiêu là bóc tách vấn đề và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phốvà đề xuất các biến quan sát đểđo lường các yếu tốtheo mô hình đề xuất. Trên cơ sở của cuộc thảo luận nhóm nhằm phát hiện ra thêm các yếu tố và phát triển thang đo lường các yếu tốđó.
Phương pháp thảo luận nhóm được điều khiển bởi tác giả, các thành viên nhóm được tự do phát biểu ý kiến của mình và phản biện các ý kiến đó. Các ý kiến của các thành viên đều được cả nhóm thảo luận một cách tỉ mỉ. Các ý kiến này được ghi nhận lại và thống nhất ý kiến của tất cảcác thành viên nhóm trước khi đưa vào ghi nhận kết quả thảo luận.
Kết quả cuộc thảo luận nhóm cho thấy các đáp viên cho rằng các yếu tố mà tác giả đề xuất trong mô hình là thật sự cần thiết trong việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị Co.op Mart. (phụ lục 1a)
Bước tiếp theo là phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện trên 10 người tiêu dùng. Mục đích nhằm phát triển các biến quan sát của thang đo, đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu định lượng. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về từ ngữ, ngữpháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo 3 bậc ((1) Không cần thiết, (2) Hữu ích nhưng không cần thiết, (3) Cần thiết) nhằm loại bỏ những yếu tố không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng. Phương pháp này sử dụng chỉ số CVR đểxác định những yếu tố được lựa chọn và những yếu tố phải loại
34
bỏ trong bảng hỏi. Kết quảthu được sẽđược tính toán dựa vào chỉ số Content Validity Ratio (CVR) xây dựng bởi Lawshe (1975) như sau:
Với ne: Số người tham gia trả lời là Cần thiết; N: Tổng số người tham gia.
Chỉ số CRV được dùng đểđánh giá độ tin cậy trong thang đo. Khi CRV > 0 thì thang đo đạt được độ tin cậy; CRV = 0 cần xem xét và quyết định giữ lại hay loại bỏ; CRV < 0 thang đo là không cần thiết, cần loại bỏthang đo.
Bảng câu hỏi trước khi thực hiện cuộc phỏng vấn chuyên sâu gồm 7 thang đo và 32 biến quan sát (Phụ lục 1b), Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên sâu thì thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được hình thành với 31 biến quan sát (giảm 1 biến quan sát so với thang đo nháp, nghĩa là có 1 biến quan sát bị loại do có chỉ số CVR < 0 là: “Bao bì sản phẩm rau an toàn thông tin rõ về đặc điểm sản