Thực hiện kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị của người tiêu dùng theo độ tuổi, ta thu được kết quảnhư sau:
68
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn tại siêu thị theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
Thống kê Levene Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Mức ý nghĩa (Sig.)
1.743 4 305 .140
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
ANOVA
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Tổng các bình phương độ lệch Bậc tự do Bình quân bình phương độ lệch F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa 2 nhóm 1.521 4 .380 .774 .543 Trong các nhóm 149.813 305 .491 Tổng 151.335 309
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
Ta thấy kết quả Test of Homogeneity of Variances có sig = 0.140 > 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị của người tiêu dùng không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi khác nhau. Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA có Sig = 0.543 > 0.05, do đó kết luận không có sự khác biệt về các yếu tố quyết định mua rau an toàn tại siêu thị của người tiêu dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau.
4.8.3. Khác biệt vềtrình độ học vấn
Thực hiện kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn theo trình độ học vấn của người tiêu dùng, ta thu được kết quảnhư sau:
69
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng theo trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
Thống kê Levene Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Mức ý nghĩa (Sig.)
.248 2 307 .780
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
ANOVA
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Tổng các bình phương độ lệch Bậc tự do Bình quân bình phương độ lệch F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa 2 nhóm .611 2 .305 .622 .538 Trong các nhóm 150.724 307 .491 Tổng 151.335 309
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
Ta thấy kết quả Test of Homogeneity of Variances có sig = 0.248> 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về quyết định mua rau an toàn ở siêu thị của người tiêu dùng không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm trình độ khác nhau. Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA có Sig = 0.538> 0.05, do đó kết luận không có sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn ở siêu thị của người tiêu dùng giữa các nhóm trình độ khác nhau.
4.8.4. Khác biệt về công việc hiện tại
Thực hiện kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn theo công việc của người tiêu dùng, ta thu được kết quảnhư sau:
70
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng theo công việc
Test of Homogeneity of Variances
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
Thống kê Levene Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Mức ý nghĩa (Sig.)
.557 2 307 .573
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
ANOVA
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Tổng các bình phương độ lệch Bậc tự do Bình quân bình phương độ lệch F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa 2 nhóm .260 2 .130 .264 .768 Trong các nhóm 151.075 307 .492 Tổng 151.335 309
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
Ta thấy kết quả Test of Homogeneity of Variances có sig = 0.573 > 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về quyết định mua rau an toàn ở siêu thị của người tiêu dùng không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm công việc hiện tại khác nhau. Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA có Sig = 0.768> 0.05, do đó kết luận không có sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn ở siêu thị của người tiêu dùng giữa các nhóm công việc khác nhau.
4.8.5. Khác biệt về thu nhập
Thực hiện kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn theo thu nhập của người tiêu dùng, ta thu được kết quảnhư sau:
71
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng theo thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị
Thống kê Levene Bậc tự do df1 Bậc tự do df2 Mức ý nghĩa (Sig.)
1.113 2 307 .330
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
ANOVA
Quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Tổng các bình phương độ lệch Bậc tự do Bình quân bình phương độ lệch F Mức ý nghĩa (Sig.) Giữa 2 nhóm .766 2 .383 .781 .459 Trong các nhóm 150.569 307 .490 Tổng 151.335 309
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
Ta thấy kết quả Test of Homogeneity of Variances có sig = 0.330> 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về quyết định mua rau an toàn ở siêu thị của người tiêu dùng không có sự khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm công việc hiện tại khác nhau. Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA có Sig = 0.459> 0.05, do đó kết luận không có sự khác biệt về quyết định mua rau an toàn ở siêu thị của người tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân (bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc hiện tại và thu nhập) đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op mart của người tiêu dùng TPHCM bằng kiểm định T-Test và phân tích ANOVA đều có sig>0.05, do đó không có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ
72
tuổi, trình độ học vấn, công việc hiện tại và thu nhập của người tiêu dùng trong quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart.
Tóm tắt chương 4
Trong Chương 4, tác giả nghiên cứu trình bày kết quảđịnh tính và định lượng thông qua việc mô tả mẫu, thực hiện kiểm định các thang đo độc lập ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhân viên thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.
Trong chương này cũng thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện các đo lường các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thịCo.op Mart. Mô hình đề xuất có 7 yếu tố, sau khi tiến hành phân tích có một yếu tố bị loại là không gian, còn lại 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị của người tiêu dùng lần lượt là dịch vụ khách hàng, nguồn gốc rau an toàn, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và cuối cùng là giá sản phẩm
Kiểm định T-Test và phân tích ANOVA được sử dụng đề tìm ra sự ảnh hưởng của giới tính, độ tuổi, học vấn, công việc hiện tại và thu nhập đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị.
Trong chương 5 sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu của đề tài, đề xuất những giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị tại siêu thị Co.op Mart có những cải tiến mới thu hút người tiêu dùng mua rau an toàn tại siêu thị, cũng như những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
73
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Nghiên cứu thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng TPHCM, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tốđề xuất đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng. Đồng thời kiểm định sự khác biệt của các nhóm khách hàng khác nhau về các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện bắt đầu từ việc tham khảo các nghiên cứu trước đây về các yếu tốảnh hưởng quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng từcác địa điểm cung cấp thực phẩm khác nhau (chợ, siêu thị, …). Từđó, tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị của người tiêu dùng gồm: giá sản phẩm, đặc điểm rau an toàn, bao bì rau an toàn, nguồn gốc rau an toàn, không gian siêu thị, dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị, với 31 biến quan sát và một yếu tố quyết định mua rau an toàn tại siêu thị gồm có 4 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông quan kỹ thuậtthảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 310. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghịban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giảđưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính.
Từ mô hình đề xuất ban đầu có 7 yếu tố và 31 biến quan sát. Sau quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha thì các yếu tố đều đạt độ tin cậy cao. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, biến PR2 và PR5 của biến giá sản phẩm không tạo thành nhóm với các biến còn lại nên bị loại ra khỏi mô hình. Mô hình mới được thiết lập với 7 yếu tốban đầu và 29 biến quan sát sau khi loại hai biến không phù hợp. Quá
74
trình phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết, có 6 yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart của người tiêu dùng, yếu tố dịch vụ khách hàng là yếu tố quyết định hàng đầu của người tiêu dùng tiếp theo là nguồn gốc bao bì rau an toàn, hoạt động chiêu thị, đặc điểm rau an toàn và cuối cùng là yếu tố giá cả. Yếu tố không gian siêu thị bị loại khỏi mô hình do sig > 0.05 không có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy cho kết quả như sau: (i) Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng quyết định chọn mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart, (ii) Nguồn gốc rau an toàn rõ ràng cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết tạo điều kiện cho người tiêu dùng tìm đến siêu thị Co.op Mart để mua rau an toàn, (iii) Bao bì rau an toàn đẹp mắt, tiện dụng cũng góp phần thu hút người mua, (iv) Hoạt động chiêu thị với các chương trình khuyết mãi hấp dẫn sẽ góp phần tạo động lực cho người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng hóa nói chung và rau an toàn nói riêng, (v) Đặc điểm rau an toàn với chất lượng an toàn đảm bảo, tươi ngon hấp dẫn cũng góp phần thu hút người tiêu dùng, (vi) Giá tốt cũng là tiền đề thu hút người tiêu dùng. Mô hình hóa với các hệ số hồi quy tác động của các yếu tố được chi tiết trong hình 4.9 chương 4
Bằng kiểm định T-Test và phân tích ANOVA cho biết ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, công việc hiện tại và thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị. Kết quả kiểm định không có sự khác biệt giữa các nhóm trong việc quyết định mua rau an toàn tại siêu thị. Điều này hoàn toàn hợp lý vì rau an toàn là nhu cầu hàng ngày, việc lựa chọn được nguồn thực phẩm tốt là yêu cầu chung của mỗi người nên không phân biệt lứa tuổi, giới tính,…
5.2.Gợi ý quản trị
Theo kết quả nghiên cứu, tác giả đã chứng minh được có 6 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op Mart đó là: dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, bao bì rau an toàn, hoạt động chiêu thị, đặc điểm rau an toàn và giá sản phẩm. Dựa vào đó, tác giảxin đề xuất một số giải pháp để góp phần thu hút khách hàng tìm đến siêu thịCo.op Mart để mua rau an toàn
75
Bảng 5.1. Bảng giá trị trung bình của các biến
Yếu tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Giá sản phẩm 3.17 .336
Nguồn gốc rau an toàn 3.10 .477
Đặc điểm rau an toàn 3.33 .537
Bao bì rau an toàn 3.87 .465
Dịch vụ khách hàng 3.37 .645
Hoạt động chiêu thị 3.52 .905
Quyết định mua rau an toàn 3.19 .700
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
5.2.1 Yếu tố dịch vụ khách hàng
Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn Siêu thị luôn luôn thực hiện đúng lời công bố 3.49 .622 Siêu thịCo.op Mart luôn giao hàng đúng giờđã hẹn
trước 3.39 .705
Siêu thị luôn kịp thời thông báo những thay đổi ảnh
hưởng đến quyền lợi của khách hàng 3.26 .844 Hình thức thanh toán tại siêu thị nhanh chóng 3.35 .743
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả từ mẫu điều tra năm 2015)
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị nhiều nhất (hệ số hồi quy ß = 0.385, sig=.000 và mean = 3.37). Yếu tố dịch vụ khách hàng tại siêu thị được người tiêu dùng đánh giá trung bình là 3.37 mức trung bình so với các yếu tố còn lại. Các biến quan sát của yếu tố này được đánh giá ở mức trung bình so với thang đo Likert 5 điểm. “Siêu thị luôn luôn thực hiện đúng lời công bố” được người tiêu dùng đánh giá cao với giá trị trung bình là 3.49 chứng tỏ siêu thị Co.op Mart luôn tuân thủ nghiêm nhặt những công bố của siêu thị nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng tại siêu thị.
76
Do đó các nhà quản trị cần phải chú ý và phân tích thật kỹ trước những quyết định có liên quan đến các hoạt động nhằm thắt chặt mối liên kết giữa người tiêu dùng và siêu thị bằng các việc làm và hành động cụ thể. Các hoạt động dịch vụ khách hàng tại siêu thị Co.op Mart bao gồm như: dịch vụ giao hàng tận nơi, lời cam kết về chất lượng sản phẩm, các hình thức thanh toán tại siêu thị.
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng thường xuyên, siêu thị cần thiết có thêm đội ngũ nhân viên ghi nhận lại những thông tin cần thiết khách hàng mua hàng thường xuyên trao đổi và chăm sóc riêng qua điện thoại để ghi nhận nhu cầu mua hàng và giao hàng tận nơi (nếu họ không có thời gian đi lại).
• Hình thức thanh toán tại siêu thị có nhiều điểm ưu việt với đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt. Tuy nhiên, tại một số siêu thị trên địa bàn các quận trung tâm bao gồm: Co.op Mart Cống Quỳnh, Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng, Co.op Mart Nguyễn Đình Chiểu… thường xuyên xảy ra tình trạng khách hàng phải xếp hàng dài chờ tới lượt thanh toán điều này gây bất tiện cho khách hàng, nên chăng cần có các biện pháp cho tình huống này bằng cách xây dựng thêm nhiều quầy thanh toán tại mỗi nơi.
• Dịch vụ khách hàng còn là sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Khi đối tượng khách hàng tìm đến siêu thị mua rau thường là những người cần có một bữa ăn an toàn. Vì thế, chúng ta có thể có các quầy chế biến tại chỗ làm mẫu cho họ tham khảo làm sao có được một bữa an an toàn và dinh dưỡng, cách chế biến ra sao đểđảm bảo giữ nguyên được chất lượng sản phẩm điều này sẽ góp phần thu hút khách hàng hơn.
• Ngoài ra, việc cung cấp cho khách hàng “cẩm nang thực phẩm an toàn” cũng nên thực hiện. Chương trình này sẽ được gửi thường xuyên đến khách hàng sẽ góp phần nâng cao lòng tin của khách hàng đối với các sản phẩm rau an toàn tại siêu