Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của họ thì sẽ trở nên trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo cho bạn bè hay người thân của họ. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Trong đó:
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họtrông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi trả để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những thành phần chủ yếu là: giá sản phẩm dịch vụ, chi phí thời gian, chi phí thời gian và tinh thần khách hàng đã mất đi trong quá trình mua hàng.
16
Hình 2.6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, tr.47)
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler đó là trạng thái cảm nhận của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ kì vọng của người đó. Trong đó:
Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụđược do lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
Kỳ vọng khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụđược hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Tổng giá trị nhận được Tổng chi phí phải trả Giá trị dành cho Khách hàng
17
Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để bán rẻhơn có thể phạm các sai lầm sau:
Môt sản phẩm rẻhơn so với đối thủ của nó thường bị hoài nghi về chất lượng, ngay cả khi nó tốt thực sự.
Để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn khách hàng, vì thế dễ làm mất khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra sản phẩm còn rẻhơn do tìm được nơi sản xuất có chi phí thấp.
Vì thế, theo Kotler vấn đề then chốt để quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt với các đối thủ về bốn yếu tốcơ bản sau: giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị cảm nhận bao gồm giá sản phẩm và những phí tổn mà khách hàng đã bỏ ra; nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.