Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng TPHCM

MỤC LỤC Đề mục Trang NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i TÓM TẮT ĐỀ TÀI................................................................................................... ii MỤC LỤC................................................................................................................ iii DANH SÁCH CÁC HÌNH...................................................................................... vii DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... viii CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1 1.1. Lý do hình thành đề tài ........................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.3. Ý nghĩa nghiên cứu.............................................................................................. 3 1.4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 4 2.1. Lý thuyết về hành vi mua..................................................................................... 4 2.1.1. Hành vi mua ................................................................................................. 4 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua......................................................... 4 2.1.2.1. Văn hoá ................................................................................................. 5 2.1.2.1.1. Nền văn hóa.................................................................................... 5 2.1.2.1.2. Tiểu văn hoá................................................................................... 5 2.1.2.1.3. Tầng lớp xã hội............................................................................... 5 2.1.2.2. Xã hội................................................................................................... 6 2.1.2.2.1. Nhóm tham khảo ............................................................................ 6 2.1.2.2.2. Gia đình.......................................................................................... 6 2.1.2.2.3. Vai trò, địa vị.................................................................................. 6 2.1.2.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân .................................................... 6 2.1.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời ........................................................ 6 2.1.2.3.2. Nghề nghiệp ................................................................................... 7 2.1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế........................................................................... 6 2.1.2.3.4. Cá tính, quan niệm.......................................................................... 7 2.1.2.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý ........................................................... 7 2.1.2.4.1. Động cơ.......................................................................................... 7 2.1.2.4.2. Nhận thức....................................................................................... 7 2.1.2.4.3. Hiểu biết........................................................................................ 7 2.1.2.4.4. Niềm tin và thái độ ......................................................................... 7 2.1.2.5. Người mua............................................................................................. 8 2.1.2.5.1. Cấu trúc tuổi................................................................................................ 8 2.1.2.5.2. Cấu trúc giới tính ........................................................................................ 8 2.1.2.5.3. Cấu trúc nghề nghiệp................................................................................... 8 2.1.2.5.. Cấu trúc thu nhập.................................................................................. 8 2.1.3. Mô hình hành vi mua ........................................................................................ 9 2.1.4. Các loại hành vi mua....................................................................................... 10 2.1.4.1. Hành vi mua sắm phức tạp................................................................... 11 2.1.4.2. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà....................................................... 11 2.1.4.3. Hành vi mua sắm thông thường ........................................................... 12 2.1.4.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng......................................................... 12 2.2. Quá trình ra quyết định mua............................................................................... 12 2.2.1. Mô hình ra quyết định mua ............................................................................. 13 2.2.1.1. Ý thức nhu cầu..................................................................................... 13 2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 13 2.2.1.3. Đánh giá các phương án....................................................................... 14 2.2.1.4. Quyết định mua sắm ............................................................................ 14 2.2.1.5. Hành vi sau mua .................................................................................. 14 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................................... 15 2.3.1. Môi trường Marketing ................................................................................ 15 2.3.2. Các tác động Marketing của doanh nghiệp.................................................. 15 2.3.2.1. Sản phẩm............................................................................................. 16 2.3.2.2. Giá....................................................................................................... 20 2.3.2.3. Phân phối............................................................................................. 22 2.3.2.4. Chiêu thị.............................................................................................. 23 2.3.4 Đặc điểm của khách hàng.......................................................................... 25 2.4. Mô hình nghiên cứu tham khảo.......................................................................... 27 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 28 3.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 26 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27 3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 34 3.4. Nhu cầu thông tin và nguồn dữ liệu thu thập ...................................................... 34 3.4.1. Nhu cầu thông tin........................................................................................ 34 3.4.2. nguồn cung cấp thông tin ............................................................................ 35 3.4.3 Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 36 3.5. Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 41 3.6.2. Khung mẫu. ................................................................................................ 42 3.6.3. Xác định kích thước mẫu ............................................................................ 42 3.6. Thiết kế thang đo ............................................................................................... 43 3.6.1. Thang đo sản phẩm..................................................................................... 43 3.6.2. Thang đo giá cảm nhận ............................................................................... 43 3.6.3. Thang đo phân phối .................................................................................... 44 3.6.4. Thang đo đối với chiêu thị .......................................................................... 44 3.6.5. Thang đo nhóm tham khảo.......................................................................... 45 3.7. Phương pháp phân tích....................................................................................... 46 3.7.1 đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích độ tin cậy .......................... 46 3.7.2 phân tích nhân tố......................................................................................... 46 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ................................................................... 48 4.1. Mô tả mẫu khảo sát............................................................................................ 48 4.1.1. Cơ cấu tuổi trong mẫu khảo sát................................................................... 48 4.1.2. nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu khảo sát......................................... 49 4.1.3. Thu nhập..................................................................................................... 49 4.1.4 giới tính của đối tượng khảo sát ................................................................... 50 4.1.5 nguồn mua Iphone của khách hàng trong mẫu khảo sát................................ 50 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................. 51 4.3. Kết quả phân tích nhân tố................................................................................... 52 4.4 Phân tích mức độ đánh giá của người tiêu dùng .................................................. 55 4.4.1 Tiêu chí đánh giá ......................................................................................... 55 4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng ................................................................................ 56 4.5 phân tích giá trị trung bình .................................................................................. 59 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 62 5.1. Kết luận ............................................................................................................. 62 5.2. Kiến nghị ........................................................................................................... 64 5.2.1. Đối với khách hàng..................................................................................... 64 5.2.2. Đối với doanh nghiệp.................................................................................. 65 5.3. Hạn chế của luân văn ......................................................................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC A PHỤ LỤC B

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh Trong suốt quá trình theo học, Thầy Cô đã tận tình chỉ dạy và trao dồi cho tôi những kiến thức thật quý báu giúp tôi có nền tảng cơ bản để nhận định và tìm hiểu các vấn đề thực tế trong quá trình làm luận văn

Hơn hết, tôi xin dành lời cản ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình chỉ dẫn và động viên tôi rất nhiều trong quá trình hướng dẫn tôi thực hiện đề tài

Và trên hết, tôi xin gửi đến gia đình lời biết ơn sâu sắc Xin cảm ơn bạn bè, những người thân đã ủng hộ và nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng như thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên thực hiện

Trần Đăng Thông

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài này được thực hiện với mục tiêu nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm góp phần cung cấp thông tin mô tả về quyết định mua của khách hàng đối với loại sản phẩm này cho 2 nhà phân phối điện thoại Iphone chính hãng tại Việt Nam là Vinaphone và Viettel Nghiên cứu được thực hiện quan hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu một nhóm gồm 10 khách hàng đã mua điện thoại Iphone với mục đích sử dụng thông thường Kết quả nghiên cứu này dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi Việc lấy mẫu dựa trên phương pháp thuận tiện và xử lý số liệu, phân tích kết quả thông qua

sử dụng phần mềm SPSS version 11.5

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoài các yếu tố vĩ mô như kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội… không được xem xét trong đề tài vì điều này vượt quá năng lực của tác giả, đa phần các tác động Marketing của doanh nghiệp, đặc điểm cá nhân của khách hàng và tác động từ nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Cụ thể, các yếu tố được nhận dạng trong đề tài bao gồm: Yếu tố sản phẩm, yếu

tố phân phối, yếu tố giá, yếu tố chiêu thị và yếu tố nhóm tham khảo

Theo đó, các khách hàng có nhu cầu mua điện thoại Iphone thường thảm khảo rất nhiều từ bạn bè, gia đình, báo chí…và cũng nghiên cứu rất kỹ trước khi ra quyết định mua Họ quan tâm nhiều đến giá, đến chất lượng sản phẩm, các chức năng được tích hợp trong điện thoại Iphone Trong đó chất lượng sản phẩm và giá là 2 yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất

MỤC LỤC

Đề mục Trang

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii

MỤC LỤC iii

DANH SÁCH CÁC HÌNH vii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU viii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Lý thuyết về hành vi mua 4

2.1.1 Hành vi mua 4

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 4

2.1.2.1 Văn hoá 5

2.1.2.1.1 Nền văn hóa 5

2.1.2.1.2 Tiểu văn hoá 5

2.1.2.1.3 Tầng lớp xã hội 5

2.1.2.2 Xã hội 6

2.1.2.2.1 Nhóm tham khảo 6

2.1.2.2.2 Gia đình 6

2.1.2.2.3 Vai trò, địa vị 6

2.1.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân 6

2.1.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời 6

2.1.2.3.2 Nghề nghiệp 7

2.1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế 6

2.1.2.3.4 Cá tính, quan niệm 7

2.1.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý 7

2.1.2.4.1 Động cơ 7

2.1.2.4.2 Nhận thức 7

2.1.2.4.3 Hiểu biết 7

2.1.2.4.4 Niềm tin và thái độ 7

2.1.2.5 Người mua 8

2.1.2.5.1 Cấu trúc tuổi 8

2.1.2.5.2 Cấu trúc giới tính 8

2.1.2.5.3 Cấu trúc nghề nghiệp 8

2.1.2.5 Cấu trúc thu nhập 8

2.1.3 Mô hình hành vi mua 9

2.1.4 Các loại hành vi mua 10

2.1.4.1 Hành vi mua sắm phức tạp 11

2.1.4.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà 11

2.1.4.3 Hành vi mua sắm thông thường 12

2.1.4.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng 12

2.2 Quá trình ra quyết định mua 12

2.2.1 Mô hình ra quyết định mua 13

2.2.1.1 Ý thức nhu cầu 13

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin 13

2.2.1.3 Đánh giá các phương án 14

2.2.1.4 Quyết định mua sắm 14

2.2.1.5 Hành vi sau mua 14

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 15

2.3.1 Môi trường Marketing 15

2.3.2 Các tác động Marketing của doanh nghiệp 15

2.3.2.1 Sản phẩm 16

2.3.2.2 Giá 20

2.3.2.3 Phân phối 22

2.3.2.4 Chiêu thị 23

2.3.4 Đặc điểm của khách hàng 25

2.4 Mô hình nghiên cứu tham khảo 27

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

3.4 Nhu cầu thông tin và nguồn dữ liệu thu thập 34

3.4.1 Nhu cầu thông tin 34

3.4.2 nguồn cung cấp thông tin 35

3.4.3 Phương pháp thu thập thông tin 36

3.5 Thiết kế mẫu 41

3.6.2 Khung mẫu 42

3.6.3 Xác định kích thước mẫu 42

3.6 Thiết kế thang đo 43

3.6.1 Thang đo sản phẩm 43

3.6.2 Thang đo giá cảm nhận 43

3.6.3 Thang đo phân phối 44

3.6.4 Thang đo đối với chiêu thị 44

3.6.5 Thang đo nhóm tham khảo 45

3.7 Phương pháp phân tích 46

3.7.1 đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích độ tin cậy 46

3.7.2 phân tích nhân tố 46

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 48

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 48

4.1.1 Cơ cấu tuổi trong mẫu khảo sát 48

4.1.2 nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu khảo sát 49

4.1.3 Thu nhập 49

4.1.4 giới tính của đối tượng khảo sát 50

4.1.5 nguồn mua Iphone của khách hàng trong mẫu khảo sát 50

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 51

4.3 Kết quả phân tích nhân tố 52

4.4 Phân tích mức độ đánh giá của người tiêu dùng 55

4.4.1 Tiêu chí đánh giá 55

4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng 56

4.5 phân tích giá trị trung bình 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết luận 62

5.2 Kiến nghị 64

5.2.1 Đối với khách hàng 64

5.2.2 Đối với doanh nghiệp 65

5.3 Hạn chế của luân văn 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC A

PHỤ LỤC B

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Tên hình

Hình 2.1 Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X 4

Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 5

Hình 2.3 Mô hình hành vi tiêu dùng 10

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng 13

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua 16

Hình 2.6 Cấu trúc sản phẩm 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tham khảo 27

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Tên bảng

Bảng 2.1 Các loại hành vi mua 11

Bảng 3.1 Mô tả mẫu trong nghiên cứu sơ bộ 32

Bảng 3.2 Thông tin cần thu thập 36

Bảng 3.3 Đặc điểm phương pháp thu thập dữ liệu 37

Bảng 3.4 Đặc điểm của phương pháp điều tra 38

Bảng 3.5 Các phương pháp lấy mẫu 42

Bảng 3.6 Thang đo sản phẩm 43

Bảng 3.7 Thang đo giá 44

Bảng 3.8 Thang đo phân phối 44

Bảng 3.9 Thang đo chiêu thị 45

Bảng 3.10 Thang đo nhóm tham khảo 45

Bảng 3.11 Thang đo biến phụ thuộc 45

Bảng 4.1 Cơ cấu tuổi trong mẫu khảo sát 48

Bảng 4.2 Nghề nghiệp của nhóm khách hàng trong mẫu khảo sát 49

Bảng 4.3 Thu nhập của khách hàng trong mẫu khảo sát 50

Bảng 4.4 Giới tính của khách hàng trong mẫu khảo sát 50

Bảng 4.5 Nguồn mua điện thoại Iphone của khách hàng 50

Bảng 4.6 Cronbach anpha của các khái niệm nghiên cứu 51

Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach anpha lần 2 nhân tố sản phẩm 52

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach anpha lần 2 nhân tố phân phối 52

Bảng 4.9 Bảng hệ số KMO và Bartlett’s Test 53

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố 54

Bảng 4.11 Tiêu chí đánh giá mức độ ảnh hưởng 55

Bảng 4.12 kết quả phân tích nhân tố đơn biến cho nhân tố “sản phẩm” 56

Bảng 4.13 Giá trị trung bình của nhân tố giá 56

Bảng 4.14 Giá trị trung bình của nhân tố phân phối địa điểm 57

Bảng 4.15 Giá trị trung bình của nhân tố phân phối sản phẩm 57

Bảng 4.16 Giá trị trung bình của nhân tố chiêu thị 58

Bảng 4.17 Giá trị trung bình của nhân tố tham khảo 58

Bảng 4.18 Giá trị trung bình của nhân tố "sản phẩm" mới 59

Bảng 4.19 Giá trị trung bình của nhân tố "Giá" mới 59

Bảng 4.20 Giá trị trung bình của nhân tố "phân phối địa điểm" mới 60

Bảng 4.21 Giá trị trung bình của nhân tố “phân phối sản phẩm” mới 60

Bảng 4.22 Giá trị trung bình của nhân tố "chiêu thị" mới 60

Bảng 4.23 Giá trị trung bình của nhân tố "tham khảo" mới 61

Bảng 4.24 Giá trị trung bình của 6 nhân tố 61

để thể hiện đẳng cấp Hiện nay dòng hàng trung bình và phổ thông đang chiếm rõ ưu thế của mình Tuy có để ý đến thị trường hàng cao cấp nhưng dường như các nhà phân phối vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Mảnh đất màu mỡ của nguồn hàng cao cấp vẫn chưa thực sự được khai phá Vấn đề này xuất phát từ nhiều nguyên nhân Nguồn hàng là một trong những nguyên nhân chủ yếu Hầu như sản phẩm nào được phân phối về cửa hàng thuộc dòng hàng cao cấp cũng được tiêu thụ nhanh chóng Tình trạng khan hiếm hàng xuất hiện, nhất là vào các dịp lễ Khách hàng có tiền chưa chắc đã mua được sản phẩm như ý và đúng lúc mình cần Buộc lòng các thượng đế phải tìm cách mua từ nước ngoài về, mua từ luồng hàng xách tay, không đảm bảo chất lượng Với thu nhập bình quân cao nhất cả nước (2500 USD/năm), thị trường điện thoại cao cấp tại TPHCM diễn ra sôi động nhất.Thời gian vừa qua,một trong những chiếc điện thoại cao cấp được bán chạy nhất tại thị trường TPHCM là điện thoại Iphone của hãng Apple, dù chưa có nhà phân phối chính thức tại Việt Nam, song theo thống kê không chính thức của iphoneviet.com, có khoảng 200000 chiếc Iphone đang được người tiêu dùng tại Việt Nam sở hữu mặc dù có giá rất cao, hiện 1 chiếc điện thoại Iphone 3GS được bán với giá từ 12 triệu đồng tới hơn 16 triệu đồng (2)

Iphone ra đời ngày 17/01/2007 Iphone được trang bị màn hình cảm ứng lớn, có thể xem theo 2 chiều ngang dọc Iphone hỗ trợ kết nối mạng không dây với tốc độ cao

và có thể xem nội dung ở chế độ toàn màn hình Hiện nay, Apple đã cho ra đời 3 dòng Iphone là Phone 2G, 3G, 3GS3(3).Theo thống kê của hãng bảo hành điện thoại di dộng Square Trade, Iphone là điện thoại smartfone có tỉ lệ hỏng hóc thấp nhất với 5,6%, BlackBerry là 11,9% Điều này mang lại sự an tâm cho khách hàng

Iphone là điện thoại cao cấp bán rất chạy trên thế giới, chỉ trong vòng 4 tháng cuối năm 2009 Apple đã bán được 8,7 triệu chiếc điện thoại Iphone4(4), đứng thứ 2

trong những chiếc điện thoại bán chạy nhất Châu Á tháng 12/2009, điều này chứng tỏ sức hút của Iphone đối với người tiêu dùng là rất lớn

Nhận thấy sức hút mạnh mẽ của Iphone, 3 mạng di động lớn nhất Việt Nam là Mobifone, Vinaphone, Viettel đã liên hệ với Apple để là nhà phân phối Iphone cho thị trường Việt Nam Cuối năm 2009, ba mạng di động lớn này đã đạt được thỏa thuận là nhà phân phối sản phẩm Iphone cho thị trường Việt Nam Vinaphone và Viettel đã ấn định ngày 26/03/2010 sẽ bắt đầu bán Iphone với giá cực kỳ hấp dẫn Vinaphone công

bố sẽ bán Iphone 3GS với giá 4 triệu đồng kèm theo 1 mức cam kết sử dụng Viettel sẽ bán Iphone với giá 0 đ kèm theo mức cam kết sử dụng Chỉ trong 1 thời gian ngắn, đã

có 120000 người tiêu dùng đăng ký mua Iphone tại 2 trang web của Vinafone (70000)

và Viettel (50000)(55)

Và chỉ sau 1 giờ đầu tiên,đã có 300 chiếc Iphone được bán ra tại các cửa hàng của Vinaphone và Viettel trên toàn quốc, còn người đi tham quan tại các cửa hàng thì đông nghẹt Giá thực tế Iphone 3GS 16GB của VinaPhone là 12 triệu đồng kèm thuê bao thấp nhất 400.000 đồng/tháng, tương đương 21,6 triệu đồng sau 2 năm sử dụng (chưa

kể các khuyến mại) Mức giá của Viettel thậm chí còn linh hoạt và thấp hơn một chút Ngoài ra, khách hàng có thể mua máy không cần ký cam kết ràng buộc với giá 13,6 triệu đồng (bản khóa mạng) hoặc 14,2 triệu (bản quốc tế) cho 3GS 16 GB, thấp hơn hàng xách tay (14,6 triệu đồng) và được hưởng chế độ bảo hành chính 6hãng(6)

Tuy nhiên có ý kiến cho rằng sản phẩm này bị chê nhiều hơn là đón nhận, vì họ cho rằng sau khi cộng các khoản lại thì khách hàng phải chi trả cho một chiếc iphone 3Gs-16G lên tới trên dưới 14 triệu đồng, tùy thuộc vào gói cước mà khách đăng ký sử dụng Vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều từ thị trường nên nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng để cung cấp thêm thông tin từ khách hàng cho các nhà phân phối Đó là lý do hình thành đề tài

“nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng TPHCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại TPHCM

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu:

 Giúp các nhà phân phối biết được đâu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng TPHCM

 Qua đó có những chiến lược phù hợp để nâng cao doanh số bán hàng

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Không gian:

Giới hạn phạm vi nghiên cứu trong đề tài luận văn này tác giả chọn khảo sát người tiêu dùng tại TPHCM.Vì TPHCM là thành phố có nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng TPHCM có mức thu nhập bình quân cao nhất cả nước 2500 USD/người/năm (số liệu năm 2009 theo Báo Kinh tế Sài Gòn), và dân số 7,2 triệu người (năm 2009), đây là thị trường các nhà phân phối tập trung khai thác

1.4.2 Thời gian:

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ ngày 17/09/2010 đến ngày 31/12/2010 Trong

đó khoảng thời gian dự kiến để thu thập dữ liệu nghiên cứu diễn ra trong 6 tuần từ

04/11/2010 đến 15/12/2010

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có dự định mua điện thoại Iphone, đã

và đang sử dụng điện thoại Iphone tại TPHCM

2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA

2.1.1 Hành vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ các hành động và phản ứng mà người mua bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, đánh giá các lựa chọn, quyết định tiêu dùng sản phẩm và các phản ứng sau mua Do vậy, hành vi mua không phải là một hành động mà là một quá trình

Mục tiêu của nghiên cứu hành vi mua là tìm hiểu được khách hàng suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm như thế nào

Theo M Fishbein và Ajzen, trong Understanding Attiudes and Predecting Social Behaviour, 1980 thì hành vi tiêu dùng một nhãn hiệu nào đó là kết quả của một quá trình xuất phát từ niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua:

Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của mà người tiêu dùng Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường

Hình 2.1: Mô hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu X

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Niềm tin về X

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Nguồn: Nguyên lý Marketing của Philip Kotler, 2001)

2.1.2.1 Văn hoá

2.1.2.1.1 Nền văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người Hành

vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

2.1.2.1.2 Tiểu văn hoá

Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình

-Gia đình -Vai trò, địa vị

Cá nhân

- Tuổi -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Cá tính,quan niệm

Tâm lý

-Động cơ -Nhận thức -Hiểu biết -Niềm tin

và quan niệm

NGƯỜI MUA

2.1.2.1.3 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích

và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi

2.1.2.2.2 Gia đình

Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người mua thường ngày

2.1.2.2.3 Vai trò, địa vị

Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa

2.1.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân

2.1.2.3.1 Tuổi tác và giai đoạn cuộc đời

Cùng với sự thay đổi của tuổi tác đã diễn ra những thay đổi trong chủng loại

và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Trong những năm đầu tiên con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành thì sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau, khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt Ngoài ra, cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí của con người cũng thay đổi

2.1.2.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có sự ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ được chọn mua, tùy theo những ngành nghề khác nhau mà người tiêu dùng mua các mặt hàng với mục đích khác nhau

2.1.2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của người tiêu dùng

2.1.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan niệm

2.1.2.4.2 Nhận thức

Nhận thức là việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con nguời Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào Hai người khác nhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau

2.1.2.4.3 Hiểu biết

Hiểu biết là kết quả sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

2.1.2.4.4 Niềm tin và thái độ

 Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó

Niềm tin được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm

 Thái độ

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên những cơ

sở tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác

do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có

Thái độ của một người đối với một nhãn hiệu hàng hóa đã được người đó hình thành trên cơ sở nhận thức và những nhà hoạt động thị trường sẽ có lợi hơn nếu làm cho hàng hóa của mình phù hợp với thái độ sẵn có đó hơn là thay đổi thái độ của những cá thể đó sao cho phù hợp với hàng hóa của công ty mình

có thể lựa chọn hoặc mua những hàng hoá có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hoá

họ mua cũng có thể nhiều hơn Ngược lại, một người đang trong tình trạng kinh tế khó khăn thì việc chi tiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản phẩm của họ chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền

2.1.2.5.5 Cá tính

Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong, biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh Cá tính ổn định và khó thay đổi

2.1.3 Mô hình hành vi mua:

Như đã nêu trên, có rất nhiều yếu tố có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng Hình 2.3 trình bày về mô hình hành vi một cách tổng quát Theo đó, hành vi tiêu dùng là một quá trình bao gồm 3 giai đoạn chính: (1) các kích tố đầu vào, (2) quá trình

và (3) đầu ra

Ở giai đoạn các kích tố đầu vào, các yếu tố bên ngoài đóng vai trò như là một nguồn thông tin về một thương hiệu nào đó và tác động vào thái độ và hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố bên ngoài được chia làm hai nhóm: các kích tố Marketing

và phi Marketing

 Các kích tố Marketing bao gồm: thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối… đây chính là các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà tiếp thị sử dụng các yếu tố này với mong muốn tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu của họ

 Các kích tố phi Marketing như kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội… Các yếu

tố này cũng tác động đến hành vi của người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau

Giai đoạn quá trình, liên quan đến vấn đề người tiêu dùng ra quyết định Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng chịu tác động rất nhiều yếu tố như tâm lý, kinh nghiệm bản thân…Quá trình này sẽ được đề cập rõ hơn trong phần 2.2

Giai đoạn cuối là đầu ra, đây là kết quả của quá trình quyết định mua Theo đó, khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm sẽ so sánh giữa nhu cầu và lợi ích thật sự mà việc tiêu dùng sản phẩm mang lại Từ kết quả so sánh này, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định gọi là phản ứng sau mua Các phản ứng thông thường bao gồm việc mua lại hoặc từ bỏ hay rút kinh nghiệm và trao đổi với người khác

2.1.4 Các loại hành vi mua:

Các kiểu hành vi mua: Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng, thay đổi tuỳ theo kiểu quyết định mua Giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt tennis, một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những khác biệt rất lớn Chắc chắn những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua cân nhắc kỹ hơn và

có nhiều người tham gia quyết định hơn Philip Kotler đã phân ra bốn loại hành vi mua

Kích tố Marketing

Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân phối

Kích tố phi Marketing

Kinh tế Chính trị Văn hoá

Xã hội

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Tâm lý

Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ

Mua hàng

Thử Lặp lại

của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu Bốn loại này được liệt kê trong bảng 2.1 và mô tả trong những đoạn tiếp sau

Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua sắm đảm

bảo hài hoà

2.1.4.2 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hoà

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Người mua phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi

vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi cũng mua khá nhanh gọn, bởi vì

sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu

là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Trong trường hợp này, các thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng an tâm với cách lựa chọn của mình

2.1.4.3 Hành vi mua sắm thông thường

Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng

và không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng ít bận tâm đối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng mua một loại nhãn hiệu, nếu họ cố tìm nhãn hiệu

cũ thì đó chỉ là do thói quen chứ không phải là một sự trung thành Trong những trường hợp này, hành vi của người tiêu dùng không trải qua trình tự bình thường niềm tin/thái độ/hành vi Người tiêu dùng không ra sức tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Trái lại, họ thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên các báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng với nhãn hiệu Đối với trường hợp này thì hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu dùng để kích thích việc dùng thử sản phẩm vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kì nhãn hiệu nào Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh vào một số điểm then chốt

2.1.4.4 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Đây là tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này ta thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhau đối với nhãn hiệu dẫn đầu thị trường và nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường

sẽ khuyến khích hành vi mua sắm bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy ra hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Những công ty nhỏ hơn thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào giá thấp hơn, phiếu tiền thưởng, đưa hàng mẫu miễn phí và quảng cáo trình bày những

lý do nên thử những hàng mới

2.2 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Tiến trình quyết định mua là tiến trình xác định các giai đoạn mà người mua sẽ trải qua mỗi khi họ mua Tuỳ theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm được mua mà khách hàng có thể không theo toàn bộ hoặc không theo đúng như tiến trình ra quyết định mua được trình bày như hình 2.4 dưới đây Vì hành vi mua của người tiêu dùng

trong đề tài của luận văn này là hành vi mua sắm phức tạp nên quá trình ra quyết định mua sẽ phải tuân theo 5 bước như trong mô hình dưới đây (hình 2.4).Cơ sở để tác giả khẳng định quyết định mua điện thoại Iphone là hành vi mua sắm phức tạp vì người tiêu dùng ý thức rõ được sự khác biệt lớn giữa thương hiệu Apple và các thương hiệu điện thoại khác như Nokia, Samsung… Điện thoại Iphone là sản phẩm đắt tiền, khách hàng ít khi mua, có nhiều rủi ro nên người tiêu dùng phải tự tìm hiểu và tìm kiếm thông tin nhiều trên báo chí, internet, và qua bạn bè… Sauk hi đã tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ đưa ra đánh giá một cách thận trọng về sản phẩm để đi đến quyết định mua

2.2.1 Mô hình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management Millenium Edition, 2001

Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua cả 5 giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kì Tuy nhiên, khi thực hiện các mua hàng thường ngày thì người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn và thay đổi vị trí của chúng Mô hình năm giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng trong hình 2.4 thể hiện một cách tổng quát nhất của một quá trình ra quyết định mua Các giai đoạn của quá trình mua được trình bày cụ thể như sau:

2.2.1.1 Ý thức nhu cầu

Đây là qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần được thoả mãn Nhu cầu xuất hiện khi có những kích tác từ bên trong hoặc bên ngoài Các nhu cầu căn bản như đói, khát, tình dục, yêu thương là những nhu cầu xuất phát từ bên trong của mỗi cá nhân Các nhà tiếp thị cũng có thể kích thích nhu cầu của người tiêu dùng bằng các chương trình quảng cáo hay chiêu thị

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung, nếu như sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc người tiêu dùng sẽ mua ngay Nếu không có thì nhu cầu có thể sắp xếp lại trong trí nhớ anh ta, trong trường hợp này người tiêu dùng có thể

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định mua

Hành vi sau mua

hoặc là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc là tìm kiếm thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết

Trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:

 Nguồn thông tin các nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm

 Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng

 Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hoá Việc họ tìm kiếm đến mức nào tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin đã có lúc đầu, tình trạng kiếm dễ dàng của thông tin, giá trị của các thông tin và mức độ hài lòng khi tìm kiếm

2.2.1.3 Đánh giá các phương án

Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin và phương án Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Tuỳ theo sản phẩm hay dịch vụ mà tiêu chí đánh giá và lựa chọn sẽ thay đổi Trong đó giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, điều kiện thanh toán thông thường là các tiêu chí đánh giá chủ yếu Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua

2.2.1.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn, trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng , nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua quyết định còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào quyết định

 Thái độ của người khác: ở giai đoạn này, người ảnh hưởng có thể làm thay đổi

ý định mua hàng của khách hàng

 Những yếu tố bất ngờ của tình huống: những yếu tố mà người tiêu dùng không lường trước được, có thể làm ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.2.1.5 Hành vi sau mua

Sau khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng có thể đã thoả mãn hoặc không thoả mãn, nó tuỳ thuộc vào quan hệ giữa mong đợi và thực tế Tuy nhiên, điều làm cho các

nhà tiếp thị phải đặc biệt quan tâm đến hành vi sau mua của khách hàng là hành vi sau mua có ảnh hưởng rất lớn đến những lần mua sau của chính khách hàng đó và quyết định mua của những người khác Khách hàng có thể mua nữa hoặc thậm chí vừa mua nữa mà còn giới thiệu cho người khác hoặc cũng có thể không bao giờ sử dụng lại

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

Hình 2.5 thể hiện các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua Theo đó, có thể nhóm các yếu tố tác động lên quyết định mua thành ba nhóm yếu

tố chính: (1) nhóm các yếu tố môi trường, (2) nhóm các tác động Marketing của doanh nghiệp và (3) đặc điểm cá nhân của khách hàng

2.3.1 Môi trường Marketing

Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố vi mô (trung gian, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng và nhóm tham khảo) và các yếu tố vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật, dân số và công nghệ) Các yếu tố này luôn biến động làm cho môi trường Marketing trở nên phức tạp và rất khó dự báo chính xác Mặt khác, các doanh nghiệp không thể khống chế được các yếu tố này nên các doanh nghiệp cần theo dõi và lên kế hoạch để phản ứng kịp thời trước những rủi ro cũng như nắm bắt các cơ hội mà môi trường Marketing mang lại

2.3.2 Các tác động Marketing của doanh nghiệp

Khi quan tâm đến tác động tiếp thị của doanh nghiệp, mô hình 4P của McCarthy thường được đề cập đến Mô hình này bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion) Mô hình 4P nhìn các công cụ Marketing theo hướng của các nhà Marketing Hay nói cách khác, các nhà Marketing phải làm gì để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của công ty

Mô hình 4P tuy đơn giản, dễ nhớ nhưng bỏ sót một số công cụ rất quan trọng

trong Marketing hiện đại ngày nay (Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang,

Nguyên lí Marketing, NXB đại học quốc gia TP.HCM, 2003) Một trong những công

cụ đó là định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu (Positioning) Chính vì vậy, trong thực tế xu hướng tiếp thị ngày nay, mô hình 4P của McCarthy đã được nhiều tác giả triển khai và phát triển cho phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại Công thức 7Ps mới được khuyến khích sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp (Business World potal, 2007)

Giới thiệu về mô hình 4P:

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua

(Nguồn: TS Lê Nguyễn Hậu, Tài liệu bài giảng môn nghiên cứu tiếp thị, 2007)

Sản phẩm

Đặc trưng Nhãn hiệu Bao bì

Giá bán

Giá sỉ, lẻ Cách thanh toán Chiết khấu, giảm giá…

Phân phối

Địa điểm Thời gian Phương thức

Chiêu thị

Quảng cáo Khuyến mãi Giao tiếp bán hàng

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Đặc điểm cá nhân của khách hàng

Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm được chia thành 4 phần: cơ bản, thực tế, thuộc tính gia tăng, và phần tiềm năng

(TS Vũ Thế Dũng, 2007)

Phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, có lợi ích lốt lõi

mà sản phẩm mang lại Hãy xét ví dụ một hồ bơi ở TPHCM Đầu tiên, đâu là phần cơ bản hay giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi muốn cung cấp cho khách hàng? Trước khi trả lời câu hỏi này ta cần suy nghĩ về nhóm khách hàng mục tiêu mà ta muốn phục vụ Ai? Thử cùng liệt kê các nhóm khách hàng: sinh viên học sinh, bà nội trợ, công nhân viên chức , các vận động viên, các nhà trường ( Muốn cho học sinh-sinh viên luyện tập thể thao), các đoàn thể xã hội…Có thể thấy ngay rằng mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ cho những nhu cầu khác nhau và khản ăng thanh toán khác nhau khi đi bơi, do vậy dịch vụ và sản phẩm bán cho từng đối tượng khách hàng sẽ phải được thiết kế

Lõi

Đóng gói

Đặc tính

Chất lượng

vụ

Giao hàng

Phần cơ bản Phần thực tế

Phần tiềm

năng

Phần thuộc tính gia tăng

Lắp đặt

Tín dụng

Hình 2.6 – Cấu trúc sản phẩm

hoàn toàn khác Chẳng hạn ta chọn nhóm khách hàng là học sinh sinh viên là khách hàng mục tiêu

Chúng ta có thể suy nghĩ về 1 vài lợi ích chính như: thư giãn, giải trí, hay luyện tập thể thao Các nhà quản lý sẽ phải suy nghĩ và quyết định trong hai lợi ích trên, lợi ích nào mà hồ bơi của mình muốn nhắm đến để phục vụ khách hàng Một số chọn thể thao, số khác chọn giải trí, số khác chọn kết hợp giữa giải trí và thể thao Tại sao ở cương vị của một nhà quản lý chúng ta lại phải lựa chọn giữa các giá trị cốt lõi? Đơn giản là vì lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dịch vụ và sản phẩm khác nhau

Phần thực tế là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, và bao bì Quay lại ví dụ hồ bơi, phần thực tế là chất lượng nước, kích thước và không gian hồ, thời lượng bơi, thời gian bắt đầu các suất bơi, giá vé, phòng thay và giữ quần

áo, tư trang, phòng tắm trước và sau khi bơi Không có những phần này, hồ bơi không thể là hồ bơi Bây giờ ta thử tìm mối liên hệ giữa phần cơ bản và phần thực tế nếu tập luyện thể thao là điều quan trọng nhất mà khách hàng tìm kiếm thì thời gian bơi cho mỗi suất có thể tứ 45-60 phút và ta có thể ký vọng các khách hàng tập thể thao đến đều đặn mỗi ngày hay ít nhất một tuần 3 buổi Vì họ là học sinh sinh viên nên họ chỉ có thể trả tối đa 5.000 đồng/suất bơi/người Nhưng nếu giải trí và thư giãn là mục đích chính thì thời gian cho mỗi suất bơi phải tăng lên từ 2h-4h có thể là bơi thường trực không

có suất), khách hàng sẽ phải đi cùng với bạn bè đến bơi nhưng với mục đích này họ chỉ có thể đến một lần 1 tuần mà thôi Tuy vậy ta có thể định giá cao cho dịch vụ này chẳng hạn 20.000 đồng/lần bơi/người hoặc bán vé nhóm 5 người tặng 1 người miễn phí Như vậy rõ ràng phần cơ bản khác đi thì phần thay đổi thực tế rất nhiều

Tiếp theo là phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích giá trị như giao hàng, chiết khấu, bảo hành Cạnh tranh không cho phép chúng ta dừng lại ở phần thực tế, nó đòi hỏi chúng ta phải làm tăng giá trị cho khách hàng, và làm điều đó tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh Do vậy chúng ta cần tạo thêm các dịch vụ nhằm tạo ra sự thỏa mãn hoàn toàn cho khách hàng Cụ thể trong ví dụ hồ bơi trên, các dịch

vụ gia tăng giá trị có thể là âm nhạc, gửi xe miễn phí, dịch vụ chăm sóc sức khỏe cho khách hàng, dạy bơi miễn phí…Nếu như phần này làm tốt, chúng ta sẽ làm cho khách hàng vui thích (mức độ cao hơn sự thỏa mãn) Tuy nhiên cần lưu ý rằng luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế Nghĩa là những dịch vụ này ngày hôm nay làm cho khách hàng ngạc nhiên và thích thú (ví dụ gửi xe miễn phí)- phần thuộc tính gia tăng, thì ngày mai sẽ trở thành sự kỳ vọng thông thường- phần thực tế Tính chất này đã quy định yêu cầu sự sang tạo không ngừng của các công ty nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Cuối cùng phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm Chẳng hạn sự phát triển của Internet đã làm thay đổi hoàn toàn cách thức cạnh tranh của ngành công nghệ thông tin với các bưu điện và máy điện thoại thông thường Tương tự trong ví dụ

hồ bơi ta có thể ứng dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý hồ bơi Chẳng hạn các nhà quản lý có thể bán thẻ bơi điện tử, các thẻ bơi này ghi nhận các thông tin về từng khách hàng Mỗi khách hàng tùy theo nhu cầu của mình mà sử dụng dịch vụ và thanh toán theo mức độ sử dụng Chẳng hạn người đến tập thể dục chỉ bơi 30 phút/ngày và trả 5000 đồng, còn người đến thư giãn vẫn bơi 3 giờ và trả 20.000 đồng Máy tính sẽ

tự tính toán cho từng cá nhân khách hàng

Ví dụ trên chỉ là một ví dụ rất đơn giản để chứng minh cho tầm quan trọng của khái niệm sản phẩm các nhà quản lý nắm vững được các khái niệm này sẽ có cái nhìn chiến lược và bao quát về chiến lược sản phẩm cho công ty mình

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Sản phẩm có thể phân thành nhiều loại, tùy theo tiêu chí phân loại Thôn thường người ta có thể phân loại sản phẩm dựa trên tính chất của sản phẩm như độ bền, tính hữu hình, hay theo hành vi mua và cách thức sử dụng

Phân loại theo độ bền và tính hữu hình

Hàng mau hỏng là các hàng hóa vật chất thường xuyên được tiêu dùng/sử dụng một hay vài lần như xà bông, muối Vì những hàng hóa này thường được sử dụng trong thời gian ngắn và được mua thường xuyên nên chiến lược thích hợp là phân phối các sản phẩm này ở nhiều vị trí, định mức giá thấp (lợi nhuận biên tế thấp), đầu tư nhiều cho quảng cáo để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm, xây dựng sự yêu thích và thói quen cho khách hàng

Hàng bền là những sản phẩm vất chất thường được sử dụng trong thời gian dài ví

dụ như tủ lạnh, tivi, quần áo Để tiêu thụ các sản phẩm loại này cần đầu tư nhiều vào bán hàng cá nhân và các dịch vụ bán hàng.các sản phẩm loại này thường có tỉ suất lợi nhuận cao hơn và cũng đòi hỏi sự cam kết lớn hơn của người bán

Dịch vụ có tính chất vô hình, không chia cắt được, không lưu trữ được, và có tính đồng bộ thấp Do vậy, kiểm soát chất lượng và uy tín của nhà cung cấp là yếu tố hàng đầu khi bán dịch vụ

Phân loại theo hàng tiêu dùng

Đối với các loại hàng khác nhau, người tiêu dùng có cách thức mua hàng khác nhau

Hàng thuận tiện: là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua một cách thường xuyên, ngay tức khắc, với các nỗ lực mua rất thấp Ví dụ như thuốc lá, báo chí, xà bong, kẹo ngậm Có 3 nhóm nhỏ trong loại này là sản phẩm thiết yếu, ngẫu hứng và cấp thiết

Sản phẩm thiết yếu được mua thường xuyên và khách hàng thường xuyên với nhãn hàng

Sản phẩm ngãu hứng được mua không có kế hoạch trước

Sản phẩm cấp thiết được mua khi có nhu cầu khẩn thiết

Hàng shopping là các hàng hóa mà khi mua khách hàng thường có sự sosanh1 về

chất lượng, giá cả và mẫu mã Loại hàng hóa này cũng được phân chia thành 2 loại là sản phẩm đồng nhất và không đồng nhất

Sản phẩm đồng nhất có chất lượng giống nhau nhưng có giá cả khác nhau Do

vậy khách hàng thường có sự so sánh giá ước khi mua

Sản phẩm không đồng nhất các yêu cầu về chất lượng, dịch vụ của các sản phẩm

được khách hàng đánh giá cao hơn rất nhiều so với yếu tố giá

Hàng đặc biệt là những sản phẩm có tính chất độc đáo, và/hoặc có nhãn hiệu đặc

biệt khiến cho khách hàng chịu đầu tư các nỗ lực để mua được các sản phẩm này

Hàng ít lưu ý là các loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc có biết cũng

không nghĩ đến để mua.Các loại hàng này đòi hỏi các nỗ lực tiếp thị rất lớn, chủ yếu là quảng cáo và bán hàng các nhân

Hàng hóa công nghiệp là các sản phẩm được sử dụng bới khách hàng công

nghiệp như thiết bị nặng, thiết bị nhẹ, sự cung cấp, các bộ phận cấu thành, nguyên liệu thô, nguyên liệu đã qua chế biến và dịch vụ công nghiệp

2.3.2.2 Giá

Giá là một số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ, tức là tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

a) Các yếu tố cần xem xét khi định giá: bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu

tố bên ngoài

 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá bao gồm các mục tiêu tiếp thị, chiến lược phối thức tiếp thị, phí tổn và sự tổ chức của công ty Các mục tiêu tiếp thị: trước khi ấn định giá cả, công ty phải quyết định chiến lược dành cho sản phẩm đó Nếu công ty đã chọn thị trường trọng điểm và

định vị nó một cách thận trọng rồi, thì chiến lược phối thức tiếp thị của nó,

kể cả giá cả sẽ trở nên hết sức dễ dàng

Chiến lược phối thức tiếp thị: Giá cả chỉ là một trong những công cụ thuộc phối thức tiếp thị mà công ty đang sử dụng để đạt được những mục đích của mình Quyết định về giá cả phải phù hợp với các quyết định về thiết kế sản phẩm, phân phối và cổ động, để làm thành một chương trình tiếp thị nhất quán và hiệu quả

Phí tổn: tạo ra cái nền cho mức giá mà công ty có thể quy cho sản phẩm của mình Công ty cần đế ra một mức giá có thể trang trải mọi chi phí trong sản xuất, phân phối, buôn bán của mình, đồng thời còn mang lại được một tỉ lệ tưởng thưởng kha khá cho sự nỗ lực và rủi ro của mình

Phí tổn bao gồm định phí và biến phí, định phí được gọi là chi phí gián tiếp,

là những phí tổn không biến thiên theo mức độ sản xuất hay doanh số Ví dụ: tiền mướn mặt bằng…Biến phí thay đổi trực tiếp theo cấp độ sản xuất Tổng phí tổn là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ cấp độ sản xuất nào

 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá bao gồm bản chất của thị trường và nhu cầu, của sự cạnh tranh, cùng các yếu tố môi trường khác nữa Thị trường và nhu cầu: trong khi phí tổn đặt ra mức giới hạn đầu thấp cho giá cả, thì thị trường và nhu cầu định ra mốc giới hạn đầu cao Cả người tiêu thị lẫn khách mua công nghiệp đều cân nhắc giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ với những lợi ích của việc có nó.Do đó trước khi định ra giá cả, nhà làm tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả với nhu cầu đối với sản phẩm của mình Các yếu tố bên ngoài cũng cần được xem xét khi định giá, các yếu tố này bao gồm tình hình kinh tế, người bán lại, nhà nước, và

sự quan tâm của xã hội

b) Những cách tiếp cận trong việc định giá

 Tiếp cận dựa trên phí tổn: lối đinh giá bằng cách cộng thêm vào chi phí, phân tích hòa vốn và định giá theo mức lợi nhuận muốn nhắm đến

 Tiếp cận dựa theo người mua: định giá theo giá trị được cảm nhận

 Tiếp cận dựa vào cạnh tranh: định giá theo thời giá và bỏ thầu kín

2.3.2.3 Phân phối

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách doanh thương sử dụng hay tiêu thụ

Các chức năng của kênh phân phối

 Thông tin: thu thập và phân phối thông tin điều nghiên tiếp thị và thông tin tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị cần thiết cho việc hoạch định và tạo thuận tiện cho việc trao đổi

 Cổ động: triển khai và phổ biến các truyền thông thuyết phục về một cống hiến

 Tiếp xúc: tìm và truyền thông với khách mua tương lai

 Cân đối: định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng bao bì

 Thương lượng: đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được

 Chuyên chở và kho bãi: vận chuyển và lưu kho hàng hóa

 Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí tổn của kênh

 Gánh may rủi: chấp nhận các rủi ro của việc thực thi công việc của kênh

Số lượng cấp của kênh:

 Kênh tiếp thị trực tiếp: không có cấp trung gian nào cả, nó bao gồm một công ty buôn bán trực tiếp với khách hàng

 Kênh tiếp thị gián tiếp: gồm có một hoặc nhiều cấp trung gian, trong các thị trường tiêu dùng, cấp này nói chung chính là các nhà bán lẻ

Tổ chức và hoạt động của kênh: Các kênh phân phối không chỉ là những tập hợp giản đơn bao gồm những công ty liên quan với nhau theo những lưu chuyển khác nhau Chúng là những hệ thống xử lý phức tạp, trong đó con người và các công ty tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, của công ty và của kênh Một số hệ thống kênh bao gồm chỉ có những tương tác bán chính thức giữa các công ty nối kết lỏng lẻo với nhau, một số khác thì bao gồm các tương tác chính thức chịu sự dẫn dắt của những cấu trúc tổ chức chặt chẽ Hơn thế nữa, các hệ thống kênh không đứng yên hoài –những kiểu trung gian mới sẽ xuất hiện và toàn bộ những hệ thống kênh mới hình thành theo

Số lượng trung gian tiếp thị: phân phối rộng, phân ohi61 độc quyền và phân phối chọn lọc

 Phân phối rộng: sự bố trí cho sản phẩm có mặt tại nhiều điểm bán càng tốt

 Phân phối chọn lọc: sự sử dụng chẳng phải chỉ có một mà là nhiều,nhưng không phải là tất cả, các trung gian chịu bày bán sản phẩm của công ty

 Phân phối độc quyền: sự cho một số nhà buôn nhất định độc quyền phân phối sản phẩm của công ty tại các địa bàn của họ

Tầm quan trọng của kho vận và tiếp liệu tiếp thị: Công việc kho vận (tiếp liệu tiếp thị) bao gồm những công việc liên quan đến việc hoạch định, thực thi và kiểm tra các dòng vật chất đi lại gồm nguyên vật liệu, thành phẩm và công ty có liên quan từ các điểm gốc chảy đến các điểm tiêu thụ để thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm kiếm lợi

Tóm lại, hiểu được bản chất của các kênh phân phối là điều rất quan trọng, bởi chuyện lựa những kênh phân phối nào là một trong những quyết định thách đố nhất đối với một công ty, người ta sử dụng các trung gian tiếp thị là vì họ cung cấp hiệu năng lớn hơn trong việc làm cho hàng hóa có sẵn cho các thị trường trọng điểm Chức năng chính của kênh phân phối là đưa hàng hóa từ nhà xản xuất đến người tiêu dùng bằng cách tiếp tay hoàn thành các giao dịch và kết thúc các giao dịch hoàn chỉnh Có thể mô tả các kênh phân phối theo số lượng cấp độ của kênh, một điều vốn có thể bao hàm cả chuyện chẳng có những trung gian nào cả trong một kênh mang tính trực tiếp hoặc ột kênh có vài trung gian như những kênh gián tiếp

 Chào bán trực tiếp: Sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách

 Khuyến mại: các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người ta mua một sản phẩm hay dịch vụ

 Giao tế: Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng

một hình ảnh của công ty tốt đẹp, xử lý và ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi

Các bước trong việc triển khai truyền thông hiệu quả:

 Ngưởi gửi: Bên đang gửi điệp truyền cho bên kia

 Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thái mang tính biểu tượng

 Điệp truyền: tập hợp các biểu tượng mà người gửi đang truyền

 Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông thông qua đó điệp truyền đi

từ người gửi đến người nhận

 Giải mã: tiến trình qua đó người nhận gán ý nghĩa cho các biểu tượng mà người gửi đã mã hóa

 Người nhận: bên nhận điệp truyền do bên kia gửi

 Đáp ứng: phản ứng của người nhận sau khi xem điệp truyền

 Phản hồi: phần đáp ứng của người nhận truyền đạt trở lại cho người gửi

 Sự nhiễu: tình trạng trơ lỳ hay biến lệch ngoài dự tính trong tiến trình truyền thông, khiến cho người nhận nhận được một thông điệp khác với điệp truyền

mà người gửi đang gửi

Trong chiêu thị, một trong những phần quan trọng nhất chính là quảng cáo, khuyến mãi.Tác giả muốn làm rõ 2 phần này trong phần tiếp sau đây

Quảng cáo: bất kỳ hình thức giới thiệu hay cổ động nào mang tính phi cá nhân

cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà người muốn thực hiện chi tiền để làm Những quyết định chính trong quảng cáo:

 Xác định mục tiêu: một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một thời đoạn chuyên biệt

 Quảng cáo thông tin: quảng cáo được dùng để nói cho người tiêu thụ biết về một sản phẩm hay một tính năng mới và để xây dựng nhu cầu ban đầu

 Quảng cáo thuyết phục: quảng cáo dùng để xây dựng nhu cầu có chọn lọc đối với nhãn hiệu bằng cách thuyết phục người dùng rằng nhãn hiệu của mình cống hiến chất lượng tuyệt nhất so với số tiền họ bỏ ra

 Quảng cáo so sánh: quảng cáo so sánh trực tiếp hay gián tiếp nhãn hiệu của mình với một hoặc nhiều nhãn hiệu khác

Chiến lược quảng cáo: bao gồm điệp truyền và chọn phương tiện truyền thông quảng cáo

Khuyến mại: là các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người ta mua một sản

phẩm hay dịch vụ

Khuyến mại bao gồm đủ thứ loại công cụ được thiết kế để kích tác thị trường đáp ứng sớm hơn hay mạnh hơn Nó bao gồm: cổ động người tiêu thụ (hàng mẫu, bớt giá, hoàn tiền…), cổ động thương mại (trợ cấp mua hàng, hàng miễn phí…), và cổ động nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua)

 Cổ động người tiêu thụ: khuyến mại được thiết kế để kích thích sự mua sắm của người tiêu thụ, bao gồm hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, trưng bày, cuộc thi và trúng thưởng

 Cổ động thương mại: khuyến mại được thiết kế để dành cho sự ủng hộ của giới bán lại và cải thiện nỗ lực buôn bán của người bán lại gồm chiết khấu, trợ cấp, hàng miễn phí, quảng cáo hợp tác, khuyến mãi, hội nghị và trưng bày

 Cổ động nhân viên bán hàng: khuyến mại được thiết kế để động viên lực lượng bán hàng và làm cho nỗ lực buôn bán của lực lượng bán hàng trở nên hiệu quả hơn gồm tiền thưởng, thi đua và biều dương

Ngoài ra, việc hiểu rõ đặc điểmcá nhân của khách hàng và xây dựng uy tín thương hiệu cũng rất quan trọng

2.3.3 Đặc điểm cá nhân của khách hàng

Trong mô hình các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua này thể hiện ba nhóm yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Nhóm các yếu

tố môi trường Marketing bao gồm các yếu tố vĩ mô và các yếu tố vi mô, nhóm các yếu

tố tác động Marketing của doanh nghiệp thể hiện tác động của phối thức tiếp thị lên quyết định mua và nhóm thứ ba là đặc điểm cá nhân của khách hàng Ba nhóm này đều tác động lên quyết định mua của khách hàng nhưng chỉ có nhóm thứ hai ( nhóm các tác động Marketing của doanh nghiệp) là chịu sự tác động của doanh nghiệp

2.3.4 Uy tín thương hiệu

Trong mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua (hình 2.5), tác giả đã trình bày 3 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Tiếp sau đây, tác giả muốn trình bày tách bạch một yếu tố khác cũng có ảnh hưởng đến quyết

định mua đó chính là uy tín thương hiệu vì theo William Arruda - Một chuyên gia xây dựng nhãn hiệu quốc tế với 20 năm kinh nghiệm - sức mạnh thương hiệu là yếu tố

có ảnh hưởng khá quan trọng trong các quyết định mua của người tiêu dùng

Nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm của công ty Phát triển và quản lý nhãn hiệu là một nghệ thuật, đòi hỏi quyết tâm và nổ lực đầu tư dài hạn

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác

Giá trị nhãn hiệu là những khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự yêu thích của họ đối với nhãn hiệu đó Các mức độ của giá trị nhãn hiệu bao gồm nhận thức nhãn hiệu, chấp nhận nhãn hiệu, ưa thích nhãn hiệu và trung thành với nhãn hiệu

 Nhận thức nhãn hiệu: Nhãn hiệu được khách hàng mục tiêu nhận biết Nhận thức nhãn hiệu là mục tiêu đầu tiên và căn bản nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu

 Chấp nhận nhãn hiệu: Trong số những nhãn hiệu được nhận biết, một số sẽ được khách hàng mục tiêu dùng thử và chấp nhận, một số sẽ bị loại trừ

 Ưa thích nhãn hiệu: Trong số những nhãn hiệu được chấp nhận, một vài nhãn hiệu sẽ có được sự yêu thích cao hơn của khách hàng

 Trung thành với nhãn hiệu: Khi khách hàng hoàn toàn thỏa mãn với nhãn hiệu

và không có đối thủ nào tốt hơn, họ sẽ trở nên trung thành với nhãn hiệu Đây là mục tiêu quan trọng nhất của các quyết định nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu càng cao, càng tạo ra cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Tóm lại, một nhãn hiệu mạnh đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn Khi

sở hữu những nhãn hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn, có thể thu hút được nhiều nhân viên giỏi cũng như các đối tác kinh doanh và các khách hàng lớn, thậm chí vẫn có thể phát triển tốt khi nền kinh tế xuống dốc

2.4 Mô hình nghiên cứu tham khảo

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng TPHCM (Luận văn tốt nghiệp-Nguyễn Văn Phúc,2010)

TÓM TẮT

Các lý thuyết được đề cập trong chương 2 này bao gồm lý thuyết về hành vi mua, quá trình ra quyết định mua, lý thuyết về xây dựng thương hiệu vững mạnh Ngoài ra, trong chương còn đề cập đến mô hình các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua của khách hàng Theo đó, có ba nhóm yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết định mua của một cá nhân bao gồm (1) nhóm các tác động của mội trường Marketing ( gồm các yếu tố vĩ mô: kinh tế, chính trị… và các yếu tố vi mô như nhà cung cấp, trung gian, khách hàng và đối thủ cạnh tranh), (2) nhóm các tác động Marketing của doanh nghiệp (thông qua sản phẩm, chính sách giá, phân phối và chiêu thị), và (3) đặc điểm cá nhân của người mua Mô hình này được sử dụng làm mô hình nghiên cứu tham khảo nhằm xây dựng dàn bài thảo luận trong khảo sát sơ bộ Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được trình bày trong chương 3 sau đây

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU

Chương 3 nhằm mục đích trình bày về các vấn đề chính của nghiên cứu như phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thiết kế mẫu Ngoài ra trong chương 3 này còn trình bày kết quả của nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), kết quả này được sử dụng cùng với cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu tham khảo

để xây dựng nên mô hình nghiên cứu định lượng và thiết kế các thang đo Chương 3 gồm 7 phần chính:

1 Xác định loại nghiên cứu và qui trình nghiên cứu

2 Kết quả nghiên cứu định tính

3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

4 Nhu cầu thông tin và cách thu thập thông tin

5 Xây dựng thang đo

6 Thiết kế mẫu

7 Kế hoạch phân tích dữ liệu

3.1 XÁC ĐỊNH LOẠI NGHIÊN CỨU VÀ QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Xác định loại nghiên cứu:

Có nhiều loại nghiên cứu khác nhau trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing và chúng tuỳ thuộc vào cách phân loại (ví dụ có thể phân loại theo cách quan sát/mô tả dữ liệu, theo mức độ tổng quát của kết quả, hoặc nguồn thông tin được thu thập…) Theo cách phân loại dựa trên tính chất kết quả thì có 4 loại nghiên cứu, bao gồm: nghiên cứu khám phá,

nghiên cứu khẳng định, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân - quả (Theo TS Lê

Nguyễn Hậu, Tài liệu bài giảng môn nghiên cứu tiếp thị, 2007) Trong đó, nghiên cứu

mô tả là dạng nghiên cứu nhằm mô tả các đặc điểm của thị trường

Như vậy, nghiên cứu được thực hiện trong luận văn này thuộc vào loại nghiên cứu mô

tả vì mục tiêu của nghiên cứu là mô tả các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng

3.1.2 Qui trình nghiên cứu

 Nghiên cứu bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó,

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng có mua điện thoại iPhone tại TP.HCM Sở dĩ ta chọn 10 người để

phỏng vấn là để chuẩn bị cho phần thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng sau này Kết quả nghiên cứu này dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Việc xử lý dữ liệu thu thập, kiểm định thang đo và phân tích kết quả được thực hiện thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS Qui trình nghiên cứu 9 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu ở đề tài này là các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

Các cơ sở lý thuyết tham khảo là những lý thuyết có liên quan đến đề tài Cơ sở lý thuyết là nền tảng cho việc xây dựng mô hình và giải quyết vấn đề nghiên cứu Các cơ

sở lý thuyết của luận văn này được trình bày chi tiết ở chương 2

Bước 3: Xác định mô hình nghiên cứu

Mô hình của nghiên cứu được xác định dựa trên mục tiêu của nghiên cứu và các lý thuyết có liên quan Trong luận văn này, mô hình nghiên cứu được xác định dựa trên

mô hình nghiên cứu tham khảo (mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua) và được điều chỉnh lại cho phù hợp dựa trên nghiên cứu sơ bộ

Bước 4: Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm các công tác như xác định nhu cầu thông tin, nguồn cung cấp thông tin, phương pháp đo và thu thập thông tin cũng như thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu

Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ

 Mục tiêu: là để phát hiện ra những thông tin có thể cung cấp cho việc nghiên

cứu, giúp cho nhà nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định mua điện thoại iPhone và các vấn đề quan tâm của đối tượng mục tiêu để từ đó giúp nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi

 Đối tượng: là những người đang sử dụng điện thoại iPhone

 Hình thức: phỏng vấn sâu khách hàng theo một dàn bài chuẩn bị trước

 Số lượng khách hàng được phỏng vấn: phỏng vấn một nhóm gồm 10 khách

hàng

 Thời lượng phỏng vấn: 30 phút

Bước 6: Kiểm tra hiệu chỉnh

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các thang đo dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ

Bước 7: Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi dự kiến sẽ bao gồm những phần sau:

 Phần 1: Trong phần này sẽ tập trung hỏi các câu có liên quan đến:

 Khách hàng đã từng mua điện thoại iPhone chưa?

 Khách hàng chọn mua điện thoại iPhone chính hãng hay hàng xách tay

 Phần 2: Trong phần này sẽ tập trung tìm hiểu mức độ đồng ý của khách hàng

đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Thang đo được sử dụng là thang Interval, với hình thức trả lời là từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Các yếu tố được đo:

 Chất lượng cảm nhận: sản phẩm điện thoại iPhone có chất lượng tốt, màn

hình cảm ứng nhạy, truy cập mạng internet nhanh chóng

 Mẫu mã: đẹp mắt, sang trọng, gọn nhẹ

 Giá cảm nhận: phù hợp với thu nhập của bản thân, luôn có sự so sánh giá

giữa các nhãn hiệu trước khi mua

 Phân phối: sẽ không sẵn sang đi xa để mua điện thoại iPhone, mà sẽ mua tại

1 cửa hàng ở gần nhà

 Thái độ đối với chiêu thị: quảng cáo thường xuyên, thích các quảng cáo đó,

tin vào quảng cáo đó, khuyến mãi rất thường xuyên

 Đặc điểm cá nhân:

 Nhóm tham khảo: quan tâm đến quảng cáo trên tivi, quan tâm đến quảng cáo

trên báo chí về điện thoại iPhone, tham khảo ý kiến của mọi người trước khi mua

 Phần 3: Trong phần này sẽ hỏi về thông tin của khách hàng: tuổi, thu nhập,

trình độ, nghề nghiệp

Bước 8: Phân tích và diễn dịch kết quả

Dữ liệu từ bảng câu hỏi sau khi kiểm tra được mã hoá và nhập vào máy tính, các phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS

Bước 9: Báo cáo kết quả và kiến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng và mục tiêu của nghiên cứu để tổng hợp các kết quả nghiên cứu thành báo cáo và đề xuất các kiến nghị

3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Qua phỏng vấn sâu một nhóm gồm 10 khách hàng, là những khách hàng đang sử dụng điện thoại iPhone, tác giả đã tóm tắt phần thông tin khách hàng trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Mô tả mẫu trong nghiên cứu sơ bộ

Thu nhập (*)

(*) thu nhập được trình bày là thu nhập của cá nhân/tháng

3.2.1 Tác động Marketing của doanh nghiệp

3.2.1.1 Sản phẩm

Qua khảo sát, những thuộc tính ở sản phẩm mà khách hàng quan tâm bao gồm: chất lượng của điện thoại iPhone, mẫu mã, thương hiệu

Về chất lượng: Đây là vấn đề rất được quan tâm, 100% khách hàng được phỏng vấn

cho rằng đây là tiêu chí hết sức quan trọng mà họ cân nhắc khi chọn mua điện thoại iPhone Khi đánh giá chất lượng của một sản phẩm, đa số các khách hàng được phỏng vấn đều đề cập đến các tiêu chí sau: Sản phẩm có thương hiệu mạnh, nhãn hiệu có uy tín.10/10 khách hàng cho rằng điện thoại iPhone có chất lượng tốt và có thương hiệu mạnh

Mẫu mã: 9/10 khách hàng được phỏng vấn cho rằng họ bị thu hút bởi sản phẩm

iPhone vì có vẻ ngoài bắt mắt, sang trọng

 Khi đề cập đến phân phối, khách hàng đề cập đến mật độ phân phối, các khách hàng quan tâm rằng có dễ dàng tìm được nhãn hiệu đang cần mua hay không 3.2.1.4 Chiêu thị

Quảng cáo: 9/10 khách hàng khi được hỏi cho biết họ rất quan tâm đến quảng cáo điện

thoại iPhone trên truyền hình cũng như qua báo chí

Khuyến mãi: 10/10 khách hàng quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của các

cửa hàng bán điện thoại iPhone

3.2.2 Đặc điểm cá nhân của khách hàng

Thái độ đối với sản phẩm điện thoại iPhone:

10/10 khách hàng hài lòng về chức năng cũng như thiết kế của điện thoại iPhone