Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ grabcar của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Qua quá trình nghiên cứu định tính và khảo sát thu thập số liệu, phân tích định lượng kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy các 6 yếu tố xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu gồm 1 Giá trị về

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHÙNG TRUYỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABCAR CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM VĂN KIÊN

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2017

Trang 2

TÓM TẮT

Grabcar đại diện cho loại hình dịch vụ taxi kiểu mới kết hợp yếu tố công nghệ và hoạt động vận tải truyền thống Sự xuất hiện của Grabcar và các loại hình dịch vụ taxi kiểu mới khác tại Việt Nam đã làm thay đổi cơ cấu thị trường và hành

vi của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị dành cho Grabcar

Qua quá trình nghiên cứu định tính và khảo sát thu thập số liệu, phân tích định lượng kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy các 6 yếu tố xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu gồm (1) Giá trị về giá cả, (2) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng, (5) Giá trị xã hội và (6) Các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu một số hàm ý quản trị

đã được rút ra cho Grabcar để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Để có được sự hoàn thành của luận văn này, tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn trực tiếp là Tiến sĩ Phạm Văn Kiên, cảm ơn thầy về những sự chia sẻ kiến thức vô cùng nhiệt tình, trong sáng và những lời động viên, khích lệ trong suốt quá trình thực hiện luận văn Xin cảm ơn cô Ngọc Duyên giáo vụ lớp, các bạn bè, các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gòn, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam,… đã

có những sự giúp đỡ và hỗ trợ tác giả trong quá trình hoàn thành luận văn Cảm ơn

bà xã Lê Thị Hiền Trang đã luôn ở bên cạnh đồng hành và hai em trai Phùng Thịnh, Đức Trung đã tham gia hỗ trợ quá trình khảo sát để luận văn có thể hoàn thành đúng tiến độ

Trang 5

MỤC LỤC

Trang

TÓM TẮT i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ x

Chương 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm 4

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.2 Cơ sở thực nghiệm 6

1.7 Tóm tắt chương 1 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng 9

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 9

2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2 Hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) 15

2.2.3 Hành vi người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) 16

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 19

Trang 6

2.3.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) 19

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) 20

2.3.3 Nghiên cứu của Peng và cộng sự (2014) 21

2.3.4 Nghiên cứu của Madigan và cộng sự (2016) 22

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giải thuyết 23

2.4.1 Kỳ vọng về kết quả 24

2.4.2 Kỳ vọng về sự nỗ lực 26

2.4.3 Sự ảnh hưởng của xã hội 27

2.4.4 Các điều kiện thuận lợi 28

2.4.5 Động lực thụ hưởng 29

2.4.6 Giá trị về giá cả 30

2.4.7 Nhận thức về phương tiện thay thế 30

2.4.8 Giá trị xã hội 31

Chương 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu định tính 34

3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính 34

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 36

3.3.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 37

3.4 Xây dựng thang đo 38

3.4.1 Thang đo kỳ vọng về kết quả 39

3.4.2 Thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng 40

3.4.3 Thang đo sự ảnh hưởng của xã hội 40

3.4.4 Thang đo các điều kiện thuận lợi 42

3.4.5 Thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng 42

3.4.6 Thang đo giá trị về giá cả 43

Trang 7

3.4.7 Thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân 44

3.4.8 Thang đo giá trị xã hội 45

3.4.9 Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ 46

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 48

4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá 50

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 51

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 52

4.3.3 Đặt tên các nhân tố 53

4.4 Phân tích hệ số tương quan (Pearson) 53

4.5 Ước lượng và biện luận mô hình hồi quy 54

4.5.1 Ước lượng mô hình hồi quy 54

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết hồi quy 55

4.5.3 Biện luận mô hình hồi quy 57

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 60

4.5.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 64

4.6 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước 65

4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 66

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo giới tính 67

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo độ tuổi 68

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo nghề nghiệp 68

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo trình độ học vấn 68

Trang 8

4.7.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

theo mức thu nhập 69

4.7.6 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo tần suất sử dụng dịch vụ 69

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 71

5.2 Hàm ý quản trị 72

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO xi

PHỤ LỤC xvi

Phụ lục 1: GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG xvi

Phụ lục 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN xviii

Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG xxvi

Phụ lục 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA xxviii

Phụ lục 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xxix

Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO xxxiii

Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ xxxv Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH xlvi

Trang 9

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

2 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

9 UTAUT The Unified Theory of Acceptance và Use of Technology

10 ARTS Automated Road Transport Systems

Trang 10

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1: Biến quan sát cho thang đo kỳ vọng về kết quả 39

Bảng 3.2: Biến quan sát cho thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng 40

Bảng 3.3: Biến quan sát cho thang đo sự ảnh hưởng của xã hội 41

Bảng 3.4: Biến quan sát cho thang đo các điều kiện thuận lợi 42

Bảng 3.5: Biến quan sát cho thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng 43

Bảng 3.6: Biến quan sát cho thang đo giá trị về giá cả 43

Bảng 3.7: Biến quan sát cho thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân 44

Bảng 3.8: Biến quan sát cho thang đo giá trị xã hội 45

Bảng 3.9: Biến quan sát cho thang đo hành vi sử dụng dịch vụ 46

Bảng 4.1: Bảng tóm tắt và đặt tên các nhân tố 53

Bảng 4.2: Kết quả hệ số tương quan giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc 54

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Spearman cho phần dư của nhân tố phụ thuộc 55

Bảng 4.4: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 57

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với mẫu nghiên cứu 64

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể 65

Trang 11

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 35

Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu 63

Trang 12

Chương 1:

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày các nội dung liên quan đến bối cảnh vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài cũng như những mục tiêu nghiên cứu muốn hướng đến và quy trình,

phương pháp sẽ được tác giả tiến hành trong quá trình nghiên cứu

1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu

Việt Nam với cơ cấu dân số trẻ, nền kinh tế năng động, tăng trưởng nhanh liên tục qua nhiều năm đã giúp thu nhập bình quân của người dân ngày càng được nâng cao Tuy nhiên tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng chưa theo kịp với tốc độ đô thị hóa, ngành công nghiệp ô tô nội địa còn non trẻ do đó Việt Nam còn nhiều hạn chế để phát triển thị trường

ô tô cá nhân Và trong khi phương tiện giao thông công cộng chính là xe bus còn quá nhiều bất cập chưa đáp ứng được kỳ vọng của người dân thì một trong những phương tiện giao thông thuận tiện và an toàn nhất được nhiều người tin tưởng lựa chọn chính là taxi Ngoài ra, với số lượng người dân sử dụng xe máy cá nhân thuộc hàng cao nhất thế giới do đó hiện thị trường người dùng taxi tại Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để phát triển nếu các doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý tiêu dùng của khách hàng và có chiến lược kinh doanh phù hợp

Bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ đầu năm 2014, mô hình kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới theo hình thức chia sẻ hành trình (ride - sharing) áp dụng công nghệ dịch vụ dựa trên địa điểm (Location Based Service - LBS1) và hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning System - GPS2) đi kèm với ứng dụng trên điện thoại thông minh kết hợp với hoạt động vận tải hành khách truyền thống của Grab, Uber đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và phổ biến tại các đô thị lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Trong

mô hình kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới này, các doanh nghiệp như Grab, Uber sẽ không tham gia trực tiếp đầu tư xe để cung cấp dịch vụ mà thay vào đó sẽ ký hợp đồng

Trang 13

đối tác với các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu xe ô tô và Grab, Uber chỉ tham gia khâu vận hành phần mềm làm trung gian kết nối giữa người tiêu dùng với đối tác Mô hình này

có sự khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh taxi truyền thống là người trực tiếp đầu tư xe và tuyển dụng nhân viên để vận hành hoạt động cung cấp dịch vụ

Theo số liệu thống kê của Sở Giao thông Vận tải TP.HCM cho biết, tính đến cuối năm 2015 TP.HCM chỉ có 200-300 xe dưới 9 chỗ chạy hợp đồng đi đường dài, đến đầu năm 2016 bắt đầu triển khai thí điểm Grabtaxi, Grabcar, lượng xe tăng lên 2.437 chiếc, tới giữa năm 2016 là hơn 15.000 xe và hiện có hơn 25.000 xe được cấp phép hợp đồng điện tử Theo ông Trương Đình Quý, Phó Tổng Giám đốc taxi Vinasun, hiện tại các hãng kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới đang chiếm khoảng 20% doanh số của thị trường taxi Việt Nam, một điều mà những doanh nghiệp taxi truyền thống nếu mới bước vào thị trường phải mất đến hàng chục năm mới tạo dựng được

Hiện tại người tiêu dùng đang rất hào hứng với loại hình taxi kiểu mới này, họ được hưởng những lợi ích cụ thể như cước phí rẻ hơn, cách tính cước khá minh bạch, biết được số tiền cước ngay khi đặt xe, có thể chủ động lựa chọn được nhiều loại xe, phương thức thanh toán linh hoạt, Với những gì đang cung cấp các hãng kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

Trong bối cảnh đó, câu hỏi nhận được nhiều sự quan tâm của xã hội hiện nay là liệu những yếu tố nào trong mô hình cung cấp dịch vụ của các hãng taxi kiểu mới đã tác động đến và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng góp phần tạo nên những bước phát triển thần kỳ trong thời gian qua như vậy? Lựa chọn một dịch vụ taxi theo kiểu mới điển hình và phổ biến nhất tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng hiện nay là Grabcar của Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam, tác giả mong muốn thông qua đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM” sẽ xác định được những yếu tố cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp công

ty Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh hơn nữa

Trang 14

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Ở góc độ học thuật, tại Việt Nam các đề tài nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng liên quan đến lĩnh vực phương tiện giao thông, vận tải có nhiều nhưng rất ít đề tài nghiên cứu liên quan đến dịch vụ taxi kiểu mới Một số nghiên cứu tiêu biểu về dịch vụ taxi kiểu mới có thể nhắc đến như: đề tài “Chấp nhận và sử dụng công nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” của tác giả Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015), khảo sát về “Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam” do Asia Plus Inc tiến hành vào tháng 7 năm 2017 Trong các nghiên cứu này thì đề tài “Chấp nhận và sử dụng công nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” của tác giả Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) có mức độ giải thích thấp chỉ khoảng 21,1% hành vi sử dụng của người tiêu dùng do đó đã bỏ qua rất nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng Còn khảo sát về “Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam” do Asia Plus Inc tiến hành vào tháng 7 năm 2017 chỉ đơn thuần là một cuộc khảo sát thống kê về xu hướng lựa chọn dịch vụ Grab và Uber của người tiêu dùng Vì vậy xét về góc độ học thuật có một khoảng trống

về tri thức liên quan đến việc cần nhận thức đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng dịch vụ taxi kiểu mới của người tiêu dùng tại Việt Nam

Ở góc độ thực tiễn, hiện tại với sự xuất hiện của mô hình kinh doanh taxi kiểu mới của Grabcar đang làm thay đổi mạnh mẽ cơ cấu thị phần các hãng taxi tại Việt Nam và cách thức sử dụng dịch vụ taxi của người dân tại các đô thị lớn Do đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng có ý nghĩa thực tiễn thiết thực giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh dịch vụ Grabcar hiểu hơn về hành vi của người tiêu dùng để thiết kế quy trình cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng giúp mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả trong kinh doanh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM và gợi ý một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp

Trang 15

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, đề tài xác định cần trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM?

- Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh dịch vụ Grabcar cần làm gì để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng tại TPHCM và nâng cao hiệu quả kinh doanh?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar tại TPHCM

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại khu vực TPHCM

+ Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 10 năm

2017

1.6 Phương pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 phương pháp cũng là 02 giai đoạn chính

là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Trang 16

a Nghiên cứu định tính

Dựa trên thang đo từ các nghiên cứu trước và các lý thuyết có liên quan, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính tham khảo ý kiến của 05 chuyên gia là những người nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực giao thông, vận tải để xem xét, đánh giá và hiệu chỉnh thang đo

Bước tiếp theo tác giả tiến hành điều tra thử nghiệm thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 10 người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar để điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh các nhân tố cho thang đo

b Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn tiếp theo sau khi đã hoàn thành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Trước tiên, tác giả sẽ điều tra thử nghiệm trên 30 người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại khu vực TPHCM

để xác định mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi để hình thành nên bảng câu hỏi chính thức

Sau đó bảng câu hỏi chính thức sẽ được thực hiện khảo sát trên số lượng mẫu là 300 người tiêu dùng tại khu vực TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar Cách thức lấy mẫu là là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 05 mức

độ gồm: Rất không đồng ý – Không đồng ý – Bình thường – Đồng ý – Rất đồng ý trong bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS với các nội dung cụ thể như sau:

- Thống kê mô tả để mô tả, đánh giá sơ bộ về dữ liệu thu thập được

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định các yếu tố ảnh hưởng và cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch

vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TP.HCM

Trang 17

- Cuối cùng, kiểm định T-Test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của những nhóm người tiêu dùng

có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã vận dụng các phương pháp khác phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như: phương pháp phân tích, tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, so sánh và đánh giá, phỏng vấn chuyên gia,…

b Thông tin sơ cấp

- Các thông tin thu thập được thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM

- Quy trình thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành như sau:

+ Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ban đầu

+ Tham khảo ý kiến của 05 chuyên gia để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi trước khi thực hiện khảo sát chuyên sâu với một số người tiêu dùng

+ Phỏng vấn chuyên sâu với 10 người tiêu dùng tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar để hoàn chỉnh thang đo, bảng câu hỏi

+ Khảo sát thử bảng câu hỏi hoàn chỉnh với 30 người tiêu dùng bằng cách phỏng vấn cho ý kiến đánh giá về mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi để xác định bảng câu hỏi chính thức cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu

+ Tiến hành khảo sát chính thức, gửi 300 bảng câu hỏi chính thức đến người tiêu dùng qua 02 hình thức: bằng giấy và khảo sát online thông qua ứng dụng Google Docs Kết quả khảo sát chỉ được chấp nhận khi những người tiêu dùng được khảo sát phải thỏa điều kiện đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar

Trang 18

+ Thu thập lại các mẫu khảo sát, làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các mẫu khảo sát không hợp lệ do người tiêu dùng không trả lời đủ các câu hỏi trong bảng khảo sát hoặc trường hợp người tiêu dùng chỉ chọn 01 câu trả lời cho tất cả các câu hỏi trong bảng khảo sát

Trang 19

Chương 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng cần làm rõ, tổng quan về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu

Các cơ sở lý thuyết được đề cập đến bao gồm: lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng liên quan đến công nghệ thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh

Các nội dung chính của chương 2 được mô tả ngắn gọn thông qua sơ đồ sau:

Giải thích các khái niệm quan trọng

Tổng quan cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA)

và thuyết hành vi dự định (TPB)

Hành vi của người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT)

Các nghiên cứu có liên quan

Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây

dựng giả thuyết

Trang 20

2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng: Tham khảo phụ lục 1

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu kinh tế, marketing cũng như nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và quản trị doanh nghiệp Có rất nhiều các học giả trên thế giới đã nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng như:

 Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, bao lâu một lần (Hoyer và Macinnis, 2008)

 Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận được các kích thích, nhận biết nhu cầu, đưa ra quyết định cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2005)

 Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005)

 Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995)

Trong khuôn khổ nghiên cứu này tác giả chỉ đi sâu xem xét lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những người được xem là tiên phong và có các nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất trong lĩnh vực này

Như vậy với định nghĩa của Kotler hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một quá trình xuyên suốt kéo dài từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động marketing chủ động của doanh nghiệp (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các kích thích từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua quá trình xử lý phức tạp của bộ não căn cứ vào đặc điểm của từng cá nhân (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân) và quá trình ra quyết định của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ hình thành nên các phản hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ cũng như

Trang 21

những hành động sau khi mua Quá trình xử lý các kích thích của bộ não con người diễn

ra rất phức tạp và khó dự đoán chính xác do đó nó được xem là “hộp đen” của người tiêu

dùng( tham khảo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2)

Theo Kotler, trong hoạt động marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cung cấp

Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler, ngoài các yếu tố liên quan đến các kích thích từ chương trình marketing và môi trường vĩ mô thì hành vi người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố liên quan mật thiết đến đặc điểm của từng cá nhân gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (tham khảo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2) Trong phần lớn các trường hợp, các chuyên gia marketing không thể kiểm soát được những yếu tố này, nhưng bắt buộc phải tính đến chúng khi thiết kế các chương trình marketing (Kotler, 2005)

- Yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội Trong đó:

+ Văn hóa: được xem là nguyên nhân cơ bản nhất định hướng hành vi của một người

Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua quá trình học hỏi Lớn lên trong một xã hội con người sẽ được học hỏi những giá trị sống, nhận thức về thế giới, ước muốn, cách phản ứng trước các vấn đề,… từ gia đình mình cũng như những tổ chức khác như nhà trường, giáo hội, đoàn thể, … Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có những nền văn hóa riêng, và những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng có thể rất khác nhau Việc không nhận ra được những khác biệt này có thể làm cho hoạt động xúc tiến marketing bị sai hướng và kém hiệu quả

+ Tiểu văn hóa: mỗi nền văn hóa đều bao gồm nhiều nền tiểu văn hóa nhỏ hơn, tiểu văn

hóa gồm những người có chung hệ giá trị dựa trên cơ sở kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau Tiểu văn hóa bao gồm: quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý Nhiều nền tiểu văn hóa đã trở thành những phân khúc khách hàng quan trọng và nhà

Trang 22

marketing phải tập trung nỗ lực để thiết kế các sản phẩm, dịch vụ cũng như những chương trình xúc tiến marketing riêng cho những nền tiểu văn hóa này

+ Tầng lớp xã hội: tất cả các xã hội đều có cấu trúc nhiều tầng lớp, các tầng lớp xã hội

tương đối ổn định và hình thành nên trật tự xã hội Các thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau Do đó cần quan tâm đến sự phân chia tầng lớp xã hội để thiết kế các chương trình xúc tiến marketing phù hợp

- Yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và vai trò trong xã hội

Trong đó:

+ Các nhóm tham khảo: đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp

hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm, hành vi của một cá nhân Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi những nhóm tham khảo, các chuyên gia marketing luôn cố gắn tìm hiểu về các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của các khách hàng mục tiêu

mà mình đang hướng đến để đưa ra những tác động phù hợp Những nhóm tham khảo có thể kể đến như: bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình, chuyên gia, thần tượng, người tiêu dùng khác,,,… Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin với những nhóm tham khảo này thông qua truyền miệng hoặc internet, mạng xã hội Đối với họ thông tin

do những nhóm tham khảo cung cấp luôn có sự tin tưởng hơn rất nhiều so với các thông tin đến từ quảng cáo hay nhân viên bán hàng Do đó, đối với các chuyên gia marketing việc xác định được những người có vai trò dẫn dắt dư luận, có khả năng tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ những thông tin tham khảo để tiếp cận và sử dụng họ thành những đại sứ thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mối tâm hàng đầu của chương trình marketing

+ Gia đình: các thành viên trong gia đình thường có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến

hành vi mua của bất kỳ cá nhân nào Gia đình là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong

xã hội Ngoài vai trò của nhóm tham khảo thông thường, các thành viên trong gia đình còn có những ảnh hưởng quan trọng hơn thế nữa đến hành vi mua hàng của các thành viên khác Đôi khi việc mua sản phẩm, dịch vụ không phụ thuộc vào người bỏ tiền ra chi trả mà do những thành viên khác trong gia đình quyết định Ví dụ: việc lựa chọn địa điểm

đi chơi, ăn tối cuối tuần của bố mẹ xuất phát hoàn toàn từ sở thích của con cái Do đó đối

Trang 23

với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến cả những tác động của các thành viên khác trong gia đình chứ không chỉ riêng khách hàng

+ Địa vị và vai trò trong xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội thường thuộc về nhiều nhóm

khác nhau như gia đình, cộng đồng, tổ chức, câu lạc bộ, hội, nhóm,…Vị trí, vai trò của mỗi người trong mỗi nhóm khác nhau lại có sự thể hiện khác nhau Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị xã hội phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó Ứng với mỗi vai trò, địa vị xã hội cá nhân thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với vai trò, địa vị này Do đó đối với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến nhiều vai trò, địa

vị xã hội khác nhau của khách hàng

- Yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác và các giai đoạn trong đời, nghề nghiệp, điều kiện

kinh tế, phong cách sống, tính cách và tự nhận thức về bản thân Trong đó:

+ Tuổi tác và các giai đoạn trong đời: hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ của con

người thay đổi theo thời gian Khẩu vị ăn uống, gu thời trang, cách lựa chọn đồ đạc, sở thích giải trí và tiêu khiển,… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của tuổi tác Hành vi mua sắm cũng bị định hình bởi các giai đoạn trong vòng đời gia đình, những thay đổi về giai đoạn cuộc đời thường là kết quả của các yếu tố như nhân khẩu học và các sự kiện mang tính bước ngoặt của cuộc đời như: kết hôn, sinh con, mua nhà, cho con đi học, thu nhập thay đổi, nghỉ hưu,…Các chuyên gia marketing cần xác định thị trường mục tiêu chính xác dựa trên yếu tố giai đoạn cuộc đời và phát triển sản phẩm, dịch vụ, chương trình marketing để phù hợp với từng giai đoạn

+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một cá nhân ảnh hưởng đến những sản phẩm, dịch vụ

mà người đó mua Các chuyên gia marketing phải quan tâm đến yếu tố nghề nghiệp của các phân khúc khách hàng mục tiêu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ, chương trình marketing phù hợp với đặc thù từng nghề nghiệp nhất định

+ Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế của một cá nhân quyết định loại sản phẩm, dịch vụ

cũng như cửa hàng mà họ sẽ lựa chọn Tùy thuộc vào điều kiện kinh tế của từng phân khúc khách hàng mục tiêu mà các chuyên gia marketing phải tiến hành thiết kế chủng

Trang 24

loại, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối và chương trình xúc tiến marketing phù hợp

+ Phong cách sống: tuy có thể cùng xuất thân giống nhau, cùng địa vị, tầng lớp xã hội

nhưng mỗi cá nhân lại có phong cách sống khác nhau Phong cách sống thể hiện thế giới quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn lại của thế giới Khái niệm phong cách sống giúp các chuyên gia marketing thấu hiểu các giá trị vốn luôn biến đổi trong cảm nhận của người tiêu dùng cũng như sự tác động của chúng đến hành vi mua hàng Thứ người tiêu dùng mua không chỉ là sản phẩm, dịch vụ mà còn là giá trị, phong cách sống mà sản phẩm, dịch vụ đó đại diện Các chuyên gia marketing cần quan tâm nhiều hơn đến phong cách sống của từng phân khúc khách hàng mục tiêu để thiết kế các sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing đem lại những giá trị phù hợp với từng phong cách sống khác nhau

+ Tính cách và tự nhận thức về bản thân: tính cách là những đặc điểm tâm lý để phân

biệt một cá nhân hay một nhóm người Tính cách đặc trưng của một người sẽ tác động đến hành vi mua hàng của người đó Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có tính cách phù hợp với mình Bằng các kỹ thuật marketing, các nhà marketing đã xây dựng tính cách cho các thương hiệu dựa trên sản phẩm, dịch vụ cơ sở nhắm đến tính cách của nhóm khách hàng hàng mục tiêu của mình Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều được nhân cách hóa và gắn với một tính cách nhất định như: Jeep gắn với “sự đơn giản”, Apple gắn với “sự sang trọng, trẻ trung, sành điệu”, CNN gắn với “sự ưu tú”,… do đó những thương hiệu này sẽ thu hút được những khách hàng có nét tính cách tương tự

Bên cạnh đó tự nhận thức bản thân là khái niệm khi một cá nhân cho rằng những thứ mà

họ sở hữu góp phần vào đặc điểm nhận dạng của họ, đồng thời cũng phản ánh những đặc điểm đó Do đó để thấu hiểu hành vi người tiêu dùng chúng ta cần thấu hiểu mối quan hệ giữa sự tự nhận thức của một người với những thứ mà người đó có Ví dụ: Hãng Apple

đã thực hiện một quảng cáo nhằm mục đích thể hiện máy tính Mac của hãng mang hình ảnh sự trẻ trung, năng động bên cạnh máy tính PC là hình ảnh cũ kỹ, cồng kềnh, quảng

Trang 25

cáo này nhắm đến những khách hàng nếu tự nhận thức mình là người trẻ trung, năng động thì nhất định không thể thiếu một chiếc máy tính Mac của Apple

- Yếu tố tâm lý: bao gồm động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm Trong đó: + Động lực: tại bất kỳ thời điểm nào, một cá nhân cũng có rất nhiều nhu cầu muốn được

thỏa mãn Khi sức ép về việc cần được thỏa mãn nhu cầu tăng lên đến một mức độ đủ mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực Động lực của một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cá nhân đó Mỗi người khác nhau ở những giai đoạn khác nhau có những nhu cầu và động lực khác nhau, theo Abraham Maslow về cơ bản nhu cầu của con người được chia thành 5 loại và phân cấp từ thấp đến cao gồm: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tự khẳng định mình và nhu cầu được tôn trọng Khi thấu hiểu các nhu cầu và động lực của khách hàng các chuyên gia marketing trong từng giai đoạn sẽ tập trung thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing để đáp ứng phù hợp nhất từng nhu cầu, động lực đó

+ Cảm nhận: mỗi cá nhân trong xã hội đều liên tục tiếp nhận những thông tin thông qua

các giác quan của mình, tuy nhiên việc đón nhận, sắp xếp, xử lý những thông tin đó của mỗi người lại có sự khác nhau Cảm nhận là quá trình con người sắp xếp, chọn lọc và giải thích các thông tin để hình thành nên bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa Cảm nhận của người tiêu dùng chi phối hành vi mua của họ Hiểu được cách thức cảm nhận của người tiêu dùng sẽ giúp nhà marketing xây dựng sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing phù hợp để đem lại cảm nhận tích cực cho nhóm khách hàng mục tiêu

+ Học hỏi: khi thực hiện hành động, con người đồng thời cũng học hỏi Học hỏi là sự mô

tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều do học hỏi mà có, học hỏi xuất hiện dưới sự tác động của động lực, các yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng và sự củng cố Học hỏi có tác động làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng

+ Niềm tin và quan điểm: niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về

một điều gì đó Các chuyên gia marketing quan tâm đến những niềm tin của con người liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, vì những niềm tin này tạo nên hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu qua đó tác động đến hành vi mua hàng Nếu tồn tại một niềm tin

Trang 26

sai lầm nào đó ngăn cản việc mua hàng của người tiêu dùng, chuyên gia marketing sẽ tiến hành những hành động cần thiết để điều chỉnh lại những niềm tin đó

Quan điểm là sự đánh giá, tình cảm và khuynh hướng tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng Mỗi con người đều có quan điểm riêng về tôn giáo, chính trị, văn hóa, sản phẩm, dịch vụ,….Quan điểm rất khó thay đổi, do đó các nhà marketing nên tập trung nổ lực để thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chương trình marketing phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu thay vì cố gắn tìm cách thay đổi quan điểm của

họ

Tóm lại lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler cho ta định nghĩa tổng quát

về hành vi của người tiêu dùng, đó là một quá trình xuyên suốt trải qua nhiều giai đoạn từ khi nhận các kích thích, xử lý thông qua “hộp đen” người tiêu dùng, đến khi ra quyết định mua và hành vi sau mua hàng Trong quá trình này có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có thể xuất phát từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, xã hội,…), cũng có thể xuất phát từ chính doanh nghiệp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, hậu mãi,…) hoặc xuất phát từ chính những đặc điểm phức tạp của từng cá nhân người tiêu dùng (văn hóa, tâm lý, tuổi tác, …)

2.2.2 Hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết

hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển, cung cấp một

mô hình sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng và được xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken, 1993)

Nội dung thuyết TRA xây dựng trên cơ sở hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi ấy và ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là thái độ cá nhân

và tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân đó (Southey, 2011) Trong đó thái độ cá nhân là niềm tin về việc thực hiện hành vi sẽ đạt được những kết quả nhất định và sự đánh giá, so sánh

về kết quả có thể nhận được sau khi thực hiện hành vi của chính cá nhân đó Còn tiêu chuẩn chủ quan là niềm tin rằng những người xung quanh muốn họ thực hiện hành vi và những động lực, ràng buộc để họ tuân thủ việc thực hiện ý định hành vi đã vạch ra (tham khảo mô hình lý thuyết TRA tại phụ lục 2)

Trang 27

Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen phát triển trên cơ sở thuyết hành động hợp lý TRA xuất phát từ sự giới hạn của mô hình TRA trong việc giải thích các hành vi của người tiêu dùng mà ở đó có sự kiểm soát hành động bằng nhận thức (Ajzen, 1991) Nhân tố thứ ba được Ajzen bổ sung vào mô hình TRA bên cạnh thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng là yếu tố kiểm soát hành vi bằng nhận thức (tham khảo mô hình lý thuyết TPB tại phụ lục 2) Theo Ajzen các cuộc điều tra của Bandura và các cộng sự của ông (Bandura, Adams và Beyer, 1977; Bandura, Adams, Hardy, và Howells, 1980) cho thấy rằng hành vi của một người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự tự tin của họ về khả năng để thực hiện hành vi đó (tức là sự kiểm soát hành vi bằng nhận thức) Sự tự tin có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các hành động,

sự chuẩn bị cho từng hành động, những nỗ lực trong quá trình thực hiện, cũng như cách thức tư duy và phản ứng cảm xúc trong quá trình thực hiện hành động Khi một người càng tự tin vào khả năng của mình thì ý định thực hành vi càng mạnh mẽ và do đó khả

năng thực hiện hành vi càng cao, ngoài ra sự tự tin cũng có liên hệ trực tiếp đến việc thực

hiện hành vi và có thể sử dụng để dự đoán việc thực hiện hành vi

Tóm lại, thuyết hành động hợp lý (TRA) cung cấp cho ta một mô hình hữu ích để

dự đoán hành vi người tiêu dùng thông qua quan hệ giữa thái độ, tiêu chuẩn chủ quan với

ý định và hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) bổ sung thêm yếu tố niềm tin về bản thân hoặc kiểm soát hành vi bằng nhận thức bên cạnh thái độ và tiêu chuẩn chủ quan trong mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng giúp việc dự đoán chính xác hơn

2.2.3 Hành vi người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và

lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Fred Davis đưa ra vào năm 1989, như

là một cách mô tả sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mô hình tập trung vào yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng như là các yếu tố quyết định chính của thái độ và ý định liên quan đến hành vi sử dụng của một người tiêu dùng

Lý thuyết mô hình TAM cho rằng tác động của các biến số bên ngoài về ý định sử dụng được trung gian bởi nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về sự dễ sử dụng Theo lý tuyết

mô hình TAM, nhận thức về sự hữu ích cũng bị ảnh hưởng bởi cảm giác dễ sử dụng, bởi

Trang 28

vì khi những yếu tố khác là như nhau, hệ thống càng dễ sử dụng thì càng được ưa thích

và được cảm nhận là càng có sự hữu ích cao (tham khảo mô hình TAM tại phụ lục 2) Trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm của TAM, yếu tố nhận thức về sự hữu ích luôn là yếu tố quyết định mạnh mẽ cho các ý định và hành vi sử dụng, vì tính hữu ích được nhận thấy là một động lực cơ bản của ý định và hành vi sử dụng (Venkatesh và Davis, 2000) Sau khi ra đời mô hình TAM đã được nhiều nhà khoa học nghiên cứu và mở rộng, có bốn nâng cấp chính là mô hình TAM 2 (Venkatesh và Davis, 2000), mô hình TAM 3 (Venkatesh và Bala, 2008), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh, 2003) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 UTAUT 2 (Venkatesh, 2012) Kể từ mô hình ban đầu đưa ra vào năm 1989, hiện nay mô hình TAM và các phát triển của nó đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với 34.478 trích dẫn cho các bài nghiên cứu và khoảng 2.000 giới thiệu trong Google Scholar tính đến tháng 10 năm 2015 (Jeffrey, 2015)

Dưới đây là mô tả tóm tắt bốn mô hình và lý thuyết phát triển từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM ban đầu

Sử dụng TAM như là điểm xuất phát, TAM 2 kết hợp các cấu trúc lý thuyết bổ sung bao gồm các quá trình ảnh hưởng xã hội (tiêu chuẩn chủ quan và hình ảnh) và các quá trình công cụ nhận thức (sự liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, tính rõ ràng của kết quả và nhận thức sự dễ sử dụng) để dự đoán ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng Kinh nghiệm và sự tự nguyện đóng vai trò là những yếu tố làm thay đổi ý định

về hành vi (tham khảo mô hình TAM 2 tại phụ lục 2)

Venkatesh và Bala đã giới thiệu bản cập nhật mô hình chấp nhận công nghệ từ TAM 2 lên TAM 3 trong bối cảnh thương mại điện tử lần đầu vào năm 2008 với sự bao gồm các ảnh hưởng của niềm tin và nhận thấy nguy cơ sử dụng hệ thống, tập trung vào việc mở rộng số lượng các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến tính hữu ích và nhận thức sự

dễ sử dụng của một sự đổi mới, tạo ra một ý định hành vi sử dụng tích cực theo sau hành

vi sử dụng (Jeffrey, 2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích là tiêu chuẩn chủ quan, hình ảnh, sự liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, và tính rõ ràng của kết quả Nhận thức dễ sử dụng bị ảnh hưởng bởi các biến số neo (Tính hiệu quả của máy

Trang 29

tính, nhận thức về sự kiểm soát bên ngoài, sự lo ngại về máy tính, sự thú vị của chương trình máy tính) và các biến điều chỉnh (Nhận thức về sự thú vị và khả năng sử dụng đúng mục tiêu) Kinh nghiệm và sự tự nguyện đóng vai trò là những yếu tố làm thay đổi ý định

về hành vi (tham khảo mô hình TAM 3 tại phụ lục 2)

Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) lần đầu tiên được đề xuất bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2003 sau khi xem xét 8 mô hình ở thời điểm hiện tại và nổi bật về việc hành vi chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Các mô hình được khảo sát là: mô hình sử dụng máy tính (The Model of PC Utilization), lý thuyết phổ biến đổi mới (Innovation Diffusion Theory), lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory), thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM và TAM 2), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình kết hợp TAM - TPB Lý tuyết và mô hình UTAUT được phát triển với mong muốn xây dựng một

lý thuyết chung thống nhất về dự đoán hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến lĩnh vực công nghệ (tham khảo mô hình lý thuyết UTAUT tại phụ lục 2) Mô hình UTAUT ban đầu được phát triển nhắm vào đối tượng là các công ty công nghệ thông tin sử dụng là chủ yếu mà chưa quan tâm nhiều đến người tiêu dùng cá nhân

Lý tuyết và mô hình UTAUT đã được Venkatesh và cộng sự mở rộng thành UTAUT 2 vào năm 2012 với mục đích cụ thể là làm cho nó có thể sử dụng được trong bối cảnh tiêu dùng cá nhân và dự đoán được hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến công nghệ (Venkatesh, Thong và Xu, 2012) Cả hai mô hình UTAUT và UTAUT 2 đều nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố bên ngoài (kỳ vọng

về kết quả, kỳ vọng về nỗ lực, sự ảnh hưởng của xã hội) tác động đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng Các yếu tố mới được bổ sung vào UTAUT 2 là: thói quen (Habit), giá trị giá cả (Price value) và động lực thụ hưởng (Hedonic motivation) trong sự xem xét tác động đến hành vi của người tiêu dùng (tham khảo mô hình lý thuyết UTAUT2 tại phụ lục 2) Các yếu tố được thêm vào làm tăng sự khác biệt được mô tả trong mô hình dự đoán đối với hành vi người tiêu dùng một cách đáng kể: hành vi sử dụng được giải thích tốt hơn từ 40% ở UTAUT tăng lên 52% ở UTAUT 2 (Venkatesh, Thong và Xu, 2012)

Trang 30

Mô hình UTAUT, UTAUT 2 đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngữ cảnh và các lĩnh vực khác nhau ở cả dạng ban đầu và dưới dạng một phần hoặc các phiên bản đã sửa đổi

và đã được kiểm chứng là có độ tương thích tốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ

Tóm lại, mô hình chấp nhận công nghệ TAM với các phát triển của nó đến phiên bản tổng quát nhất đến thời điểm hiện tại là UTAUT 2 đã cung cấp cho chúng ta một lý thuyết và mô hình tiêu chuẩn hữu ích sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến công nghệ Đây là mô hình lý thuyết đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học và có nhiều kiểm chứng thực nghiệm được đánh giá là có độ tương thích cao với nhiều ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của tác giả Đặng Thị Ngọc Dung năm 2012, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TPHCM”, đã khảo sát 300 người dân đang sinh sống tại TPHCM đánh giá 21 biến quan sát có ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm dự kiến sẽ được triển khai trong tương lai Kết quả khảo sát có 225 mẫu hợp lệ đạt

tỷ lệ 75%, quá trình phân tích dữ liệu, tác giả giữ lại 16 biến quan sát có ý nghĩa và phân thành 4 nhân tố gồm: (1) nhận thức sự hữu ích của Metro, (2) sự hấp dẫn của phương tiện

cá nhân, (3) chuẩn chủ quan và (4) nhận thức về môi trường (tham khảo mô hình nghiên cứu tại phụ lục 2)

Mô hình giải thích được khoảng 47,3% ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của người dân đang sinh sống tại TPHCM

Theo kết quả nghiên cứu, ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của người dân đang sinh sống tại TPHCM do 4 nhân tố theo mức tác động từ mạnh đến yếu gồm (1) nhận thức sự hữu ích của Metro, (2) nhận thức về môi trường, (3) chuẩn chủ quan và (4) sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân quyết định Giả thuyết nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác

Trang 31

động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của người dân đang sinh sống tại TPHCM chưa đủ cơ sở để chấp nhận

Ưu điểm của nghiên cứu này là tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở kết hợp hai mô hình TPB và TAM phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu đã bổ sung hai nhân tố mới là nhận thức về môi trường và sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân vào mô hình kết hợp TPB và TAM gốc để phù hợp với đặc thù tại Việt Nam

Điểm hạn chế của nghiên cứu là tác giả chưa sử dụng mô hình UTAUT là lý thuyết mới nhất trong lĩnh vực nghiên cứu để dự đoán ý định người tiêu dùng và tỷ lệ giải thích, khả năng dự đoán của mô hình chưa cao do đó đã bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng có ý nghĩa tác động đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm của người dân đang sinh sống tại TPHCM

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015)

Đề tài “Chấp nhận và sử dụng công nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của tác giả Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) đã khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Uber tại Việt Nam và đánh giá 25 biến quan sát có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận

và sử dụng dịch vụ taxi Uber Kết quả khảo sát có 271 mẫu hợp lệ đạt tỷ lệ 90%, quá trình phân tích dữ liệu, tác giả giữ lại 22 biến quan sát có ý nghĩa và phân thành 5 nhân tố gồm: (1) kiến thức pháp luật, (2) dễ dàng sử dụng, (3) chuẩn chủ quan, (4) tính riêng tư

và (5) giá trị giá cả (tham khảo mô hình nghiên cứu tại phụ lục 2)

Mô hình giải thích được khoảng 26,4% sự chấp nhận và 21,1% hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber của người tiêu dùng tại Việt Nam Theo kết quả nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber của người tiêu dùng do 4 nhân tố theo mức tác động từ mạnh đến yếu gồm (1) dễ dàng sử dụng, (2) giá trị giá cả, (3) kiến thức pháp luật và (4) chuẩn chủ quan quyết định thông qua yếu tố trung gian là chấp nhận dịch vụ taxi Uber Ngoài ra kiến thức pháp luật cũng có tác động trực tiếp đến việc sử dụng dịch vụ taxi Uber của người tiêu dùng

Các giả thuyết nhân tố tính riêng tư khi xem xét sự tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber thông qua nhân tố trung gian là chấp nhận dịch vụ taxi Uber và nhân tố giá trị

Trang 32

giá cả khi xem xét sự tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber của người tiêu dùng chưa đủ cơ sở để chấp nhận

Ưu điểm của nghiên cứu này là tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết mới nhất và được chấp nhận rộng rãi trên thế giới về lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến chấp nhận và sử dụng công nghệ là mô hình UTAUT2 Nghiên cứu đã phát hiện nhân

tố mới là kiến thức pháp luật có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber tại Việt Nam

Điểm hạn chế của nghiên cứu là tính giải thích của mô hình chưa cao (21,1% hành vi sử dụng công nghệ) so với mô hình gốc UTAUT2 (52% hành vi sử dụng công nghệ) Nguyên nhân do việc xây dựng mô hình đã bỏ qua các biến quan sát có ý nghĩa và xây dựng thang đo chưa phù hợp với bối cảnh dịch vụ taxi Uber tại Việt Nam Tác giả cũng chưa sử dụng các yếu tố về nhân khẩu học như biến điều tiết cho mô hình

2.3.3 Nghiên cứu của Peng và cộng sự (2014)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định dẫn đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi taxi tại Trung Quốc của tác giả Lifang Peng và cộng sự (2014), đề tài “Khám phá các yếu

tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chấp nhận ứng dụng gọi taxi”, đã khảo sát 250 khách hàng sử dụng ứng dụng gọi taxi tại Trung Quốc thông qua internet và cho họ đánh giá 37 biến quan sát có ảnh hưởng tới ý định dẫn đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi taxi Kết quả khảo sát có 238 mẫu hợp lệ đạt tỷ lệ 84%, quá trình phân tích dữ liệu, tác giả giữ lại 23 biến quan sát có ý nghĩa và phân thành 7 nhân tố gồm: (1) nhận thức sự dễ sử dụng, (2) nhận thức sự hữu ích, (3) sự tương thích, (4) tiêu chuẩn chủ quan, (5) nhận thức

về rủi ro, (6) nhận thức sự thú vị và (7) nhận thức về mức giá (tham khảo mô hình nghiên cứu tại phụ lục 2)

Theo kết quả nghiên cứu ý định dẫn đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi taxi của người tiêu dùng do 4 nhân tố theo mức tác động từ mạnh đến yếu gồm (1) sự tương thích, (2) nhận thức sự dễ sử dụng, (3) nhận thức về mức giá và (4) nhận thức sự hữu ích quyết định thông qua yếu tố trung gian là thái độ hướng đến việc sử dụng ứng dụng gọi taxi Ngoài ra các nhân tố nhận thức về mức giá, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về rủi ro cũng

có tác động trực tiếp tới ý định dẫn đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi taxi

Trang 33

Các giả thuyết nhân tố nhận thức về rủi ro, nhận thức sự thú vị khi xem xét sự tác động tới ý định dẫn đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi taxi thông qua nhân tố trung gian là thái

độ hướng đến việc sử dụng ứng dụng gọi taxi và nhân tố nhận thức sự thú vị, nhận thức

sự hữu ích khi xem xét sự tác động trực tiếp tới ý định dẫn đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi taxi của người tiêu dùng chưa đủ cơ sở để chấp nhận

Ưu điểm của nghiên cứu này là tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở kết hợp hai mô hình TPB và TAM phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu Nghiên cứu đã bổ sung yếu tố sự tương thích (compatibility) vào mô hình kết hợp TPB và TAM gốc để phù hợp với đặc thù tại thị trường Trung Quốc

Điểm hạn chế của nghiên cứu là dữ liệu thu thập hoàn toàn qua internet nên độ tin cậy chưa cao, cỡ mẫu 250 chưa đủ tính đại diện cho thị trường Trung Quốc với dân số hơn 1

tỷ người và tác giả chưa sử dụng mô hình UTAUT2 là lý thuyết mới nhất trong lĩnh vực nghiên cứu để dự đoán ý định dẫn đến hành vi của người tiêu dùng

2.3.4 Nghiên cứu của Madigan và cộng sự (2016)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng Hệ thống giao thông đường bộ tự động (ARTS) có tên gọi CityMobil2 được Liên minh Châu Âu (EU)

dự kiến triển khai tại 12 thành phố trên toàn Châu Âu của tác giả Madigan và cộng sự (2016), đề tài “Chấp nhận Hệ thống giao thông đường bộ tự động (ARTS): một sự thích ứng của mô hình UTAUT” Dữ liệu khảo sát được thực hiện tại thành phố La Rochelle ở Pháp và Lausanne ở Thụy Sĩ, kết quả có 349 mẫu khảo sát hợp lệ trong đó có 61,6% nam

và 38,4% nữ Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy ý định chấp nhận sử dụng Hệ thống giao thông đường bộ tự động (ARTS) do 3 nhân tố ảnh hưởng đến theo thứ tự mức độ giảm dần gồm (1) kỳ vọng về kết quả, (2) sự ảnh hưởng của xã hội và (3) kỳ vọng về sự

nỗ lực (tham khảo mô hình nghiên cứu tại phụ lục 2)

Ưu điểm của nghiên cứu này là tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết mới nhất và được chấp nhận rộng rãi trên thế giới về lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến chấp nhận và sử dụng công nghệ là mô hình UTAUT

Điểm hạn chế của nghiên cứu là tác giả chưa sử dụng mô hình UTAUT2 là lý thuyết mới nhất, có mức độ bao quát cao hơn để dự đoán ý định người tiêu dùng, ngoài ra tính giải

Trang 34

thích của mô hình nghiên cứu chưa cao (22% ý định chấp nhận) Nguyên nhân do việc xây dựng mô hình đã bỏ qua các biến quan sát có ý nghĩa và xây dựng thang đo chưa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giải thuyết

Trên cở sở nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan, phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar và các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi này

Vì lý thuyết và mô hình UTAUT2 có tính tổng quát dựa trên tất cả những kiến thức mới nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ đối với người tiêu dùng do đó nó sẽ được sử dụng làm cơ sở nền tảng để phát triển cho nghiên cứu này với một số sửa đổi nhỏ

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng gồm: (1) Kỳ vọng về kết quả, (2) Kỳ vọng về sự nỗ lực, (3)

Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Các điều kiện thuận lợi, (5) Động lực thụ hưởng, (6) Giá trị giá cả, (7) Nhận thức về phương tiện thay thế và (8) Giá trị xã hội Trong đó tác giả tham khảo 6 yếu tố từ mô hình UTAUT2 là (1) Kỳ vọng về kết quả, (2) Kỳ vọng về sự nỗ lực, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Các điều kiện thuận lợi, (5) Động lực thụ hưởng, (6) Giá trị giá cả và đề xuất bổ sung thêm 2 yếu tố mới là (7) Nhận thức về phương tiện thay thế

và (8) Giá trị xã hội

So với các nghiên cứu trước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết mới nhất liên quan đến chấp nhận, sử dụng công nghệ là UTAUT2 đã được kiểm định thực nghiệm và chấp nhận rộng rãi, bên cạnh đó để phù hợp với đặc thù bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tác giả đã đề xuất bổ sung thêm 2 yếu tố mới cho mô hình nghiên cứu là Nhận thức về phương tiện thay thế dựa trên sự kế thừa từ nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) và Giá trị xã hội là yếu tố mới hoàn toàn do tác giả tự xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Yếu tố ý định dẫn đến hành vi sử dụng của mô hình UTAUT2 gốc được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất do dịch vụ Grabcar hiện tại rất phổ biến được nhiều người biết đến không còn tính chất là một loại hình dịch vụ mới nên việc xem xét yếu tố trung gian

Trang 35

ý định dẫn đến hành vi sử dụng là không cần thiết Việc loại bỏ yếu tố ý định dẫn đến hành vi sử dụng giúp mô hình phù hợp thực tế hơn và hạn chế được sai số khi không phải xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc qua biến trung gian

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết này như:

Trang 36

 Nghiên cứu về ý định chấp nhận của người dân đối với Hệ thống giao thông đường bộ

tự động (ARTS) tại thành phố La Rochelle ở Pháp và Lausanne ở Thụy Sĩ của Ruth Madigan và cộng sự tiến hành năm 2016

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Hệ thống Quản lý Học tập (LMS) tại khu vực Bắc Mỹ (gồm các trường Andrews University, Burman University,

La Sierra University, Loma Linda University, Pacific Union College, Southern Adventist University, Southwestern Adventist University, Union College, and Washington Adventist University) do David Andrew Jeffrey tiến hành năm 2015

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến hành năm 2014

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ E-Learning của sinh viên tại Konkuk University’s Seoul Campus, Hàn Quốc, do Sung Youl Park tiến hành năm 2009

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của người dân tại Bỉ và Slovenia, do Tiago Oliveira và Aleš Popovič tiến hành năm 2012

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ E-Learning của sinh viên tại Guyana, do Troy Devon Thomas, Lenandlar Singh và Kemuel Gaffar tiến hành năm 2013

 Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và Wei-Hsiang Chao tiến hành năm 2010 về các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sử dụng dịch vụ xe điện của người dân tại thành phố Cao Hùng (Kaohsiung), Đài Loan

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng gọi taxi tại Trung Quốc của Lifang Peng và cộng sự tiến hành năm 2014

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber tại Việt Nam, do Nguyễn Duy Thanh và cộng sự tiến hành năm 2015

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tàu điện ngầm Metro tại Việt Nam, do Đặng Thị Ngọc Dung tiến hành năm 2012

Trang 37

Không riêng gì dịch vụ Grabcar mà khi sử dụng bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào người tiêu dùng luôn có những kỳ vọng về những hiệu quả, tiện ích sẽ nhận được, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H1: Kỳ vọng về kết quả có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch

vụ Grabcar của người tiêu dùng

2.4.2 Kỳ vọng về sự nỗ lực

Theo Venkatesh, trong lý thuyết UTAUT2 thì yếu tố kỳ vọng về sự nỗ lực được định nghĩa là “mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống” Yếu tố này tương đồng với yếu tố nhận thức sự dễ sử dụng được Davis định nghĩa trong mô hình TAM

“mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không phải mất nhiều nỗ lực”

Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố kỳ vọng về sự nỗ lực có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết này như:

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Hệ thống Quản lý Học tập (LMS) tại khu vực Bắc Mỹ (gồm các trường Andrews University, Burman University,

La Sierra University, Loma Linda University, Pacific Union College, Southern Adventist University, Southwestern Adventist University, Union College, and Washington Adventist University) do David Andrew Jeffrey tiến hành năm 2015

Trang 38

Đối với dịch vụ Grabcar, một loại hình dịch vụ gọi xe kiểu mới mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng dịch vụ sẽ có tác động khuyến khích hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Kỳ vọng về sự nỗ lực có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng

dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng

2.4.3 Sự ảnh hưởng của xã hội

Theo Venkatesh, trong lý thuyết UTAUT2 thì yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân nhận thức được rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” Yếu tố này tương đồng với yếu tố tiêu chuẩn chủ quan được Aijen định nghĩa trong lý thuyết TPB “áp lực nhận thức xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết này như:

Trang 39

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tàu điện ngầm Metro tại Việt Nam, do Đặng Thị Ngọc Dung tiến hành năm 2012

Do đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Sự ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng

2.4.4 Các điều kiện thuận lợi

Theo Venkatesh, trong lý thuyết UTAUT2 thì yếu tố các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng một cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống” Đây có thể hiểu là những kiến thức, kỹ năng của người tiêu dùng đã tích lũy được cũng như cơ sở hạ tầng liên quan đã phát triển để hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ vủa người dùng Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và nhiều nghiên

cứu đã chứng minh cho giả thuyết này như:

Trang 40

Đối với việc sử dụng dịch vụ Grabcar những kiến thức, kỹ năng của người tiêu dùng đã tích lũy được cũng như những cơ sở hạ tầng có liên quan như kết nối internet qua mạng

di động, wifi, hệ thống hạ tầng giao thông,… sẽ có những tác động nhất định đến hành vi

sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận lợi có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng

2.4.5 Động lực thụ hưởng

Theo Venkatesh, trong lý thuyết UTAUT2 thì yếu tố động lực thụ hưởng được định nghĩa là “niềm tin hoặc niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng một công nghệ” Theo Philip Kotler, khi sức ép về việc cần được thỏa mãn nhu cầu tăng lên đến một mức độ đủ mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực Động lực là thứ dẫn dắt con người đến hành vi sử dụng dịch vụ Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố động lực thụ hưởng có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến hành năm 2014 là một trong những nghiên cứu đã chứng minh cho

giả thuyết này

Định dạng
Số trang	133
Dung lượng	3,19 MB