Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hội

Bài viết nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hội nhằm dự đoán được hành vi chia sẻ video quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến dịch quảng cáo phù hợp và hiệu quả.

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Chia Sẻ Video Quảng Cáo Của Người Tiêu Dùng Trên Mạng Xã Hội

Research Factors Influencing Consumer Video Sharing Behavior on

Social Networks

Nguyễn Thị Thanh Huyền and Vũ Thị Tuyết Mai Trường Đại học Công nghệ thông tín và Truyền thông Việt - Hàn, Đại học Đà Nẵng

ntthuyen@vku.udn.vn, Etmai@vku.udn vn

Tóm tắt Hiện nay, mạng xã hội (MXH) đang dần phổ biến và phát triển mạnh mẽ Người dùng thường

sử dụng nó để giao tiếp, chia sẻ và làm việc Bên cạnh đó, video quảng cáo là một công cụ marketing hiệu quả Do đó, video quảng cáo trên MXH đang là xu hướng mới trong marketing Nghiên cứu các yếu tô tác động đến hành vi chia sẻ video quáng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hôi nhằm dự đoán được hành vi chia sẻ video quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến dịch quáng cáo phù hợp và hiệu quả Các yếu tổ tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH được xem xét trong phạm vi bài báo bao gồm: giá trị giải trí, thái độ, chuân mực chủ quan, sự phù hợp giữa bản thân

và hình ảnh cám nhận về thương hiệu, sự quan trọng của sản phâm với người tiêu dùng

Từ khóa: video, quảng cáo, mạng xã hội, hành vị, người tiêu dùng

Abstract Currently, social networks are gradually popular and developing strongly Users often use it

to communicate, share, and work Besides, advertising video is an effective marketing tool Therefore,

video advertising on social networks is a new trend in marketing Researching factors influencing consumer video sharing behavior on social networks to predict video-sharing behavior will help

businesses build appropriate and effective advertising campaigns Factors affecting the behavior of

sharing video ads on social networks studied in the scope of the article include entertainment value,

attitude, subjective standards, fit between self and image perception of the brand, the importance of the

product to consumers

Keywords: videos, advertising, social networks, behavior, consumers

1 Dat van dé

Video quảng cáo trên MXH được sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng tham gia với thương hiệu hoặc sản phẩm Hiệu quả của một quảng cáo thường được đo lường về tương tác hoặc ty lệ nhấp chuột Theo Wang & Sun (2009), hành vi đối với quảng cáo trên MXH cũng thường được xác định băng cách nhấp vào trên một quảng cáo hoặc mua hàng Do đó, hành vi của người dùng đối với video quảng cáo trên MXH có thê có nhiều hình thức khác nhau như hành vi liên quan đến quảng cáo và hành vi liên quan đến công ty Trong nghiên cứu này, hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bắm vào nút chia

sẻ quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm chia sẻ thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH Việc nghiên cứu các yếu tô tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên MXH có ý nghĩa rất lớn trong việc tác động đến nhận thức và hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp; đặc biệt là việc sử dụng MXH và video quảng cáo trực tuyến để đây mạnh quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2 Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý (TRA), kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) va lý thuyết tự định đoạt Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ý định hành vi là yêu tô quyết định đến hành vi Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi cả thái độ, cũng như các tiêu chuẩn chủ quan (yếu tổ bên ngoài hay áp lực xã hội) Như vậy thái độ và chuẩn chủ quan là yêu tô tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo Trên cơ sở lý thuyết TRA, nghiên cứu phát triển mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dé biéu thị mối quan hệ giữa cảm nhận về tính hữu ích tới thái độ với hành vi chia sẻ video quảng cáo Nghiên cứu tham khảo trực tiếp từ nghiên cứu của Taylor và cộng sự (2012) về hành chia sẻ quảng cáo trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các yêu tố: sự giải trí; sự thê hiện bản thân; Sự phù hợp giữa bản thân

và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu; Sự liên quan tới sản phẩm tới danh mục sản phẩm của cá nhân Mặt khác còn xem xét thêm mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan, sự hữu ích cảm nhận, giả trị giải trí tới thái độ với hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng

2.1 Ý định và hành vi chia sẻ video quảng cáo trên mạng xã hội

Ý định là dấu hiệu về việc một người đang dự định nỗ lực để thực hiện một hành vi cụ thê Đối với nghiên cứu nảy, ý định sẽ được xem là sức mạnh của một cá nhân vẻ hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH

Ý định được coi là một yếu tố trung tâm, vì nó là tiền đề ngay lập tức đối với hành vi của một người Do

đó, ý định thực hiện một hành vị càng mạnh thì khả năng một người thực sự thực hiện hành vị đó cảng cao (Schifter & AJzen, 1985) Trong nghiên cứu này, mức độ ý định thực hiện hành vi chia sẻ video trên MXH cảng mạnh, thì cá nhân đó sẽ cảng thực hiện hành vị đó

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Nghiên cứu của Soares và

Pinho (2014) chỉ ra răng chuẩn ảnh hưởng tích cực đến ý định nhóm và ý định nhóm dẫn đến hành vi của

người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH như bấm vào quảng cáo, chú ý đến quảng cáo Năm 2014, Gironda và Korgaonkar cũng chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định bấm vào các quảng cáo xuất hiện trên MXH Vì vậy, chuẩn mực chủ quan có thê được xem là có mối quan hệ tích cực đối với ý định hành vi về các hoạt động trên MXH với video quảng cáo

HI: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ÿ định chỉa sẻ video quảng cáo trên MXH 2.3 Thái độ với chia sẻ video quảng cáo trên mạng xã hội

Thái độ là sự thê hiện định hướng giá trị, tình cảm và hành vi đối với đối tượng Theo lý thuyết TPB thái

độ càng tích cực thì ý định của cá nhân về thực hiện hành vi cảng mạnh (Ajzen, 1991) Nghiên cứu của Kamal và Chu (2012), Boateng và Okoe (2015), Johnston và cộng sự (20 18) cũng xác nhận mỗi liên hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và hành vi trên MXH

H2: Thi độ có túc động tích cực tới ÿ dinh chia sé video quang cao trên MXH

2.4 Chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi

Lee & cộng sự (2013) thực hiện nghiên cứu tại sao người ta truyền đi video quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu nảy sử dụng lý thuyết hành động hợp lý để khám phá các yêu tô thúc đây ý định của người tiêu dùng

để truyền đi các quảng cáo video trực tuyên Các kết quả thử nghiệm mô hình cấu trúc cho thay thái độ với quảng cáo video trực tuyến và chuân chủ quan tác động tích cực với ý định ban đầu Trong số sáu kết qua mong đợi (niềm vui, tình cảm, sự phụ thuộc, trồn chạy, thư giãn, và kiêm soát) chỉ có giá trị giải trí (niềm vui) và trốn thoát đã có thái độ tác động tích cực lên thái độ với truyền đi video quảng cáo trực tuyến Và cuối cùng, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến thái độ Nghiên cứu của Bock và đồng nghiệp (2005)

đã phát hiện ra rằng khi nhận thấy áp lực xã hội để chia sẻ kiến thức, người tiêu dùng có xu hướng phát triển thái độ tích cực đối với việc chia sẻ đó

H3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến thái độ và hành vi chia sé video quang cdo trén MXH

2.5 Sự cảm nhận hữu ich về video quảng cáo trên mạng xã hội

MXH được sử dụng trên nền tảng công nghệ thông tin Vì vậy mô hình TAM được tham khảo trong nghiên cứu này Một số nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên môi trường MXH đã sử dụng mô hình TAM đê nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và kiêm định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định thực hiện hành vi của khách hàng đối với quảng cáo này Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2013) áp dụng mô hình TAMI để xác định các yêu tố ảnh hưởng đén hành vi sử dụng Faceboook Kết quả là sự hữu ích được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ sử dụng MXH và ý định sử dụng MXH ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Năm 2015, Luna- Nevarez và Torres thực hiện nghiên cứu thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM để phát triển và kiêm

định một loạt các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết gốc này Nghiên cứu đã chỉ ra người sử dụng MXH cảm nhận quảng cáo trên MXH là hữu ích, thì sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo Nghiên cứu của Muk (2013) về ảnh hưởng của các yếu tô đến ý định đề tham gia vảo trang thương hiệu chỉ ra răng sự hữu ích cảm nhận của quảng cáo trên các trang MXH là các yếu tổ dự đoán đáng kê cho thái độ đối với trang thương hiệu

H4: Sự hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ với hành vì chỉa sẻ vileo quảng cáo trên MXH

Hỗ: Sự hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định chỉa sé video quảng cáo trên MXH

2.6 Gia trị giải trí

Đa số người tiêu dùng sử dụng MXH như là một kênh đề giao tiếp và giải trí Một số nghiên cứu cho thấy nhận thức niềm vui hay giá trị giải trí là một yếu tô dự đoán quan trọng với hành vi Nghiên cứu của Rubin (1981); Rubin, Perse và Barbato 1988 cho thấy nêu người dùng càng cảm nhận thấy niềm vui, sự giải trí khi chia sẻ video quảng cáo thi ý định thực hiện hành vị đó càng mạnh Các nghiên cứu của Cho và cộng

su (2012); Yang, Zhou, & Liu (2012), Taylor (2012) déu khang dinh gia tri giai tri la yêu tổ quan trong tác

động đến khả năng chia sẻ video quảng cáo trên MXH

Hồ: Giá trị giải trí khi chỉa sẻ video quảng cáo túc động tích cực đến ÿ định chỉa sẻ video quảng cáo trên MXH

Nghiên cứu của Lee (2013) cho thấy niềm vui cảm nhận về chia sẻ video quảng cáo tác động tích cực đến thái độ chia sẻ video quảng cáo Nghiên cứu của Yang & Wang (2015) dựa trên lý thuyết hành vi được lập kế hoạch đã cho thấy giải trí là yếu tố tiên đoán quan trọng của thái độ với chia sẻ video trực tuyến giữa sinh viên đại học và người tiêu dùng nói chung Nghiên cứu của Goh và cộng sự (2016) về ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến tại Malaysia đưa ra kết luận rằng động cơ giải trí tác động mạnh mẽ đến thái độ

và ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH

H7: Giá trị giải trí khi chía sẻ video quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ với hành vì chỉa sẻ video quảng cáo trên MXH

Theo Belk và cộng sự (2013) khách hàng có xu hướng thê hiện khái niệm bản thân bằng cách sở hữu các

thương hiệu mà họ cảm thấy phù hợp với tính cách Trong trường hợp của các thương hiệu xa xỉ, điều nảy đặc biệt thích hợp; một đặc điểm khác biệt của các thương hiệu xa xỉ là nâng cao bản sắc của khách hàng thông qua quyền sở hữu Dựa trên logic và lý thuyết cho thấy sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu làm tăng khả năng chia sẻ thông điệp của thương hiệu

Hồ: Sự phù hợp giữa bản thân và hình anh cam nhận về thương hiệu có tác động tích cực đến ÿ định chia sé video quảng cáo trên MXH

2.8 Sự tham gia của sản phẩm trong danh mục sản phẩm (Tầm quan trọng của sản phẩm với người tiêu dùng)

Theo Celsi và Olson, mức độ tham gia của sản phẩm vào danh mục sản phẩm của người tiêu dùng phan ánh tầm quan trọng, sự quan tâm với sản phẩm đó Ví dụ sản phẩm thay thế, sản phẩm thiết yếu, Các hành

vi liên quan đến sản phẩm sẽ giảm nếu mức độ tham gia thay doi Va dong thoi, theo Dichter, người tiêu dùng có khả năng nói chuyện về sản phẩm đó với người khác nêu sản phẩm đó quan trọng với họ Nghiên cứu của Engel, Blackwell và Miniard cũng thây rằng mức độ quan tâm hay sự tham gia của sản phâm trong

danh mục sản phẩm của người tiêu dùng cũng kích thích người tiêu dùng thực hiện hành vi truyền miệng trực tuyến

H9: Sự tham gia của sản phẩm trong danh mục sản phẩm (Tầm quan trọng của sản phẩm với người tiêu dùng) có tác động tích cực đến ÿ định chỉa sẻ vileo quảng cúo trên MXH

PCI = Tâm quan trọng

của sản phâm

PU = Sự hữu ích

AT = Thái đệ

EV = Giá trị giải trí

SN= Chuẩn chủ quan

SBC = Sự phù hợp bản

thân và hinh ảnh cảm nhận

vệ thương hiểu

video

SV = Hanh vi chia

sé video

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên mô hình lý thuyết đã đề xuất Nghiên cứu đã kề thừa từ các thang đo đã có ở nhiều nghiên cứu trước đây để xây dựng thang Các thang đo trong bảng được thực hiện tham khảo và hiệu chỉnh từ các nguồn như sau

Bảng 1 Nguồn tham khảo để xây dựng thang đo

cáo trên MXH

chia sẻ video quảng cáo trên MXH nghiên cứu của AJzen (1991), Gironda và Korgaonkar (2014);

Lee (2008)

danh mục sản phẩm (Tầm quan trọng của

sản phâm với người tiêu dùng)

6 Thang đo giá trị giải trí khi chia sẻ video | nghién ctu cua Yang & Wang

7 Thang đo sự tham gia của sản phẩm trong | nghiên cứu của Taylor và cộng sự

(2012)

hinh anh cảm nhận về thương hiệu

(2012)

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện khảo sát với kích thước mẫu khoảng 500 với phương pháp chọn mẫu phi xác suất Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chính sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiêm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

đã đặt ra

4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Kết quả thống kê mô tả

Dữ liệu được thu thập thông qua phát bảng câu hỏi khảo sát Với 500 bảng được phát ra, thu về 492 bảng trong đó 10 bảng không chia sẻ video quảng cáo trên MXH, 7 bảng thuộc độ tuổi khác, 12 bảng bị lỗi do không trả lời đầy đủ thông tin, do đó còn 463 phiếu hợp lệ cho bài nghiên cứu này Nghiên cứu đã khảo sát

ở độ tuổi từ 15 đến 40 chủ yêu là sinh viên và thường xuyên sử dụng MXH Facebook

Có 8 thang đo được thê hiện bởi 29 biến Việc phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm tra tính thông nhất của các câu hỏi của một thang đo Với yêu cầu hệ số Cronbachˆs Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến > 0,3 Kết quả loại biến EV4 có hệ số tương quan biên tông nhỏ hơn 0,3 Thực hiện kiểm định lại thang đo EV với 4 biến EVI, EV2, EV3, EV5 đạt yêu cầu về hé s6 Cronbach’s Alpha

và hệ số tương quan biến tổng của từng biến Kết quả kiểm định thang đo cuối cùng thê hiện 8 thang đo đảm bảo độ tin cậy với 28 biến thỏa mãn và được đưa sang bước tiếp theo đề phân tích nhân tố EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo

4.3 Kết quả phân tích nhân tổ khám phá (EFA)

Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phân trên, việc phân tích nhân tổ trước tiên được tiền hành dựa trên 28 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH (theo mô hình đề xuất ban đầu)

Kết quả đạt được hệ số KMO = 0,815> 0,5 và kiểm định Barlett's có giá trị 4599.436 với mức ý nghĩa

Sig = 0,000 < 0,05, cho thây các biến quan sát thuộc cùng một nhân tô có tương quan chặt chẽ với nhau

Tổng phương sai trích là 65,730% > 50% cho thấy 8 nhân tố này giải thích 65,73% sự biến thiên của tập

dữ liệu Đông thời chỉ số Eigenvalues của các nhân tô đều cao (lớn hon 1)

Kết quả của bảng ma trận xoay các nhân tô cho thấy các biến quan sát đạt các điều kiệu giá trị hội tụ: thây 28 biến quan sát xếp thành 8 nhóm với các hệ số tải nhân tổ nằm cùng một cột trong cùng một thang

đo như thang đo đã đề xuất ban đầu Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn và có thê dùng để xây dựng mô hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu

Phân tích nhân tố CFA khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất với số liệu nghiên cứu

RAM, gWv

ann yy

i |

! Hi

Hinh 2 So dé phan tích CFA chuẩn hóa Kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường: Chi bình phương = 603,035, bậc tự do df = 322 (với p=0,000) Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp CMIN/d£ CFL, GEL, TLI, RMSEA cũng đạt yêu cầu và châp nhận được trong bôi cảnh nghiên cứu của đề tài

4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường: Chi bình phươngKết quả kiêm định SEM lần 2 được chuẩn hóa cho thay mô hình có 340 bậc tự do; các giá trị chi-square= 703,019; P-value= 0,000; Chi-square/df= 2,062 (<3); GFI=0,897 (>0,8); TLI=0,907 (>0,9); CFI=0,916 (>0,9), va RMSEA=0,048 (<0,08); Theo các tiêu chí trên thì mô hình trong bài nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường

| i

1

& NI Ys / ƒ

—>-C_

|

2

Chi-square/df= 2.062

= 907 - CFI = 916 : GFI = 897

Hình 3 Kết quá mô hình SEM đã chuẩn hóa (lần 2)

Hệ số hồi quy của mô hình

Bang 2 Cac trọng sô hôi quy của mô hỉnh

IS V< - AT ,199 ,059 3,358 0,000 349

Giá trị p-value của các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa đều nhỏ hơn 0,05 nên mô hình có ý nghĩa thống

kê, đồng thời hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa giữa các biến mang dấu dương, tức là các biến độc lập tác động cùng chiều lên các biến phụ thuộc

Hệ số hồi quy nào lớn nhất thì ảnh hưởng mạnh nhất Cụ thê EV là yếu tổ tác động mạnh nhất đến AT

do có hệ số hồi quy lớn nhất và EV cũng là yếu tố tác động mạnh nhất đến ISV do có hệ số hồi quy lớn nhất Tuy nhiên, hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học hơn là ý nghĩa kinh tế vì nó chỉ phản ánh sự thay đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập thay đổi trong điều kiện các biến độc lập còn lại phải có định Như vậy, để xem xét mức độ tác động hay thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa ta thay d6 manh cua cac yeu tô tác động đến thái độ (AT) chia sé video quang cao trén MXH lần lượt là EV, SN và PU Độ mạnh của các yếu tố tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH (ISV) lần lượt là EV, SN, SBC, AT, PCI, PU

5 Kết luận

Hiện nay, quảng cáo trên MXH là một hình thức mới mang tính chất tương tác cao Khác với quảng cáo truyền thống, nó cung cấp cho người dùng sự kiểm soát và yêu cầu xem, chia sẻ hoặc hạn chế một cách chủ động Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và MXH là phương tiện chính để liên lạc với gia đình va bạn bè Đây đang là điều kiện rất thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên MXH Do đó, xác định các yêu tố tác động đến hành vi chia sẻ quảng cáo trên MXH đem lại những đóng góp đáng kê về lý thuyết và thực tê

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đề nghiên cứu hành vi, các yêu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH Kết quả nghiên cứu thực

tế cho thấy các giả thuyết của nghiên cứu đưa ra được chấp nhận Cụ thể, chuẩn mực chủ quan, sự hữu ích cảm nhận và giá trị giải trí khi chia sẻ video quảng cáo trên MXH có mối quan hệ tích cực, tác động tới thái

độ của người tiêu dùng với hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH Tiếp theo đó, là thái độ, chuân chủ quan, giá trị giải trí, tằm quan trọng của sản phẩm, sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh thương hiệu đều tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH Ý định chia sẻ là yếu tố quyết định với hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH

Tài liệu tham khảo

1 Ayjzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2),

179-211

2 Ayjzen, I., and Fishbein, M (1980) ‘Understanding attitudes and predicting social behavior’ Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall

3 Belk, R W., Fischer, E., & Kozinets, R V (2013) Depth interviews Qualitative consumer and marketing research, 31-56

4 Boateng, H and Okoe, A.F.,(22015), ‘Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural

response: The moderating role of corporate reputation’, Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), pp.299-

312

5 Bock, G W., Zmud, R W., Kim, Y G., & Lee, J N (2005) Behavioral intention formation in knowledge sharing: Examining the roles of extrinsic motivators, social-psychological forces, and organizational climate MIS

quarterly, 87-111

6 Celsi, Richard L and Jerry C Olson (1988), "The Role of Involvement in Attention and Comprehension

Processes," Journal of Consumer Research, 15 (2), 210-24

7,

8

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

21

28

Chin, C.Y., Lu, H.P and Wu, C.M.,(2015), ‘Facebook Users’ Motivation for Clicking the “Like” Button’, Social

Behavior and Personality: an international journal, 43, pp.579-592

Cho, S., H uh, J., F aber, R J., & Morrison, M (2012) T he in-fluence o f sender trust and advertiser trust on multi-stage effects o f v tral advertising Paper presented at the annual conference of American Academy o f Advertising, M arch 15-18, Myrtle Beach, SC

Dichter, Ernest (1966), "How Word-of-Mouth Advertising Works," Harvard Business Review, 44 (6), 147-66

10 Engel, James F., Roger D Blackwell, and Paul W Miniard (1993), Consumer Behavior, 8th ed Fort Worth, TX: Dryden Press

Gironda, J.T and Korgaonkar, P.K.,(2014), ‘Understanding consumers’ social networking site usage’, Journal of

Marketing Management, 30(5-6), 571-605

Goh, S K., Tan, I 8., & Yeo, C 5 V (2016) Why do Urban Young Adults Share Online Video Advertisement

in Malaysia? International Review of Management and Markeing, 6(2)

Goh, S K., Tan, L-S & Yeo, C.S V., 2016 Why do young adults share Online Video Advertisement in Malaysia?

International Review of Management and Marketing, pp 283-288

Johnston, W J., Khalil, S., Nhat Hanh Le, A., & Cheng, J M S (2018) Behavioral implications of international social media advertising: An investigation of intervening and contingency factors Journal of International

Marketing, 26(2), 43-61

Kamal, S and Chu, S.C.,(2012), “Beliefs, attitudes, and behaviours toward advertising on social media in the Middle East: a study of young consumers in Dubai, United Arab Emirates’, International Journal of Internet

Marketing and Advertising, 7(3), 237-259

Lee, J., Ham, C.-D., & Kim, M ( 2013) W hy people pass along online video advertising: From the perspectives

of the interpersonal communication motives s cale and the theory of reasoned action Journal of Interactive

Advertising, 13, 1-13

Luna-Nevarez, C and Torres, LM.,(2015), ‘Consumer attitudes toward social network advertising’, Journal of

Current Issues & Research in Advertising, 36(1), pp 1-19

Muk, A.,(2013), ‘What factors influence millennials to like brand pages?’, Journal of Marketing Analytics, 1(3),

pp 127-137

Pollay, R W., & Mittal, B (1993) Here's the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of

advertising Journal of marketing, 57(3), 99-114

Rauniar, R., Rawski, G., Johnson, B and Yang, J.,(2013), ‘Social media user satisfation-Theory development and

research findings’, Journal of Internet Commerce, 12(2), EV.195-224

Rubin, Alan M (1981), “An Examination of Television Viewing Motivations,’ Communication Research, 8 (2), 141-65

Rubin, Rebecca B., Elizabeth M Perse, and Carole A Barbato (1988), “Con-ceptualization and Measurement of

Interpersonal Communication Motives,” Human Communication Research, 14 (4), 602-28

Schifter, D B., & A1zen, I (1985) Intention, perceived control, and weight loss: An a EVlication of the theory of planned behavior Journal of Personality and Social Psycholgy, 49(3), 843-851

Soares, A.M and Pinho, J.C.,(2014), “Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and

social influence’, Marketing, 8(3), EV.245-263

Taylor, D G., Strutton, D., & Thompson, K (2012) Self-enhancement as a motivation for sharing online

advertising Journal of Interactive Advertising, 12(2), 13-28

Wang, Y., Sun, S., Lei, W and Toncar, M.,(2009), ‘Examining beliefs and attitudes toward online advertising

among Chinese consumers’, Direct Marketing: An International Journal, 3(1), EV.52-66

Yang, H C., & Wang, Y (2015) Social sharing of online videos: Examining American consumers’ video sharing attitudes, intent, and behavior Psychology & Marketing, 32, 907-919

Zeng, F., Huang, L and Dou, W.,(2009), ‘Social factors in user perceptions and responses to advertising in online

social networking communities’, Journal of interactive advertising, 10(1), EV 1-13