Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long (LV thạc sĩ))

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh LongNghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-

/

PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

Vĩnh Long, 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-

PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Phạm Hoàng Như Phương

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS Lưu Tiến Thuận, người hướng dẫn trực tiếp tôi thực hiện đề tài này Thầy đã hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi định hướng nghiên cứu, dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy

và truyền đạt phương pháp tư duy cũng như kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tập tại trường

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn ủng hộ, động viên để tôi hoàn thành luận văn này

Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua TPCN Với mục tiêu như vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN bao gồm: “thái độ đối với TPCN”,

“chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN” Các nhân tố này được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự định (TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về TPCN trước đây Mỗi nhân tố này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 26 biến quan sát

Sau khi tiến hành khảo sát 202 mẫu, dữ liệu thu thập được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để có thể có được các chỉ số đánh giá cho mô hình nghiên cứu Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 3 biến bị loại bỏ TD7 (Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên), CCQ3 (Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều) do có hệ số tải thấp (< 0,5) Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố Các nhân tố này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu như sau: “thái độ đối với TPCN”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, “chuẩn chủ quan” Mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu đã giải thích được 47,7% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học như trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đều có sự khác biệt trong ý định mua TPCN

Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

ABSTRACT

The objective of the study is to learn about and purchase intent function food: identification of factors affecting the intention of consumers buy function food in Vinh Long province In addition, the study also looked at the influence of various factors on purchase intention of function food With such goals, modeling studies have suggested four factors that affect the intention to buy function food: including: " attitude towards function food", "subjective norm", "perceived behavior control " and "the safe use function food" These factors are given on the basis of the theory is the "Theory of planned behavior (TPB)" and based on previous research on function food Each of these factors will be measured by the observed variables Total variable pattern observed in the study was 26 observed variables

After 202 samples surveyed, the data collected into SPSS 16.0 software to be able to get the evaluation index for research models After assessing the reliability

of the scale and factor analysis, with 3 variables removed TD7 (I can prevent infections during frequent use function food), CCQ3 (I think my colleague should buy function food), AT4 (I noticed an adverse effect on my function food if I use too much) due to low loading factor (<0.5) Results Multivariate regression analysis identified intend to buy function food affected by 3 factors These factors are listed

in the order from strong to weak as follows: " attitude towards function food", " perceived behavior control", "subjective norm" Linear regression model in the study was 47,7% explained variance of the dependent variable is the intention of the consumer to buy function food in Vinh Long province In addition, test results also show that the demographic factors such as education level, age, occupation and income are differences in purchase intent function food

Through the results obtained, the authors suggest a number of implications for corporate governance

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Bố cục của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Một số khái niệm quan trọng 6

2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng 6

2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng 6

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 7

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 7

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB) 8

2.3 Lược khảo tài liệu 9

2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) 9 2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (G Rezai, P.K.Teng, Z Mohanned và M.N Shamsudin (2012)) 10

2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng

Italia (Annunziata và Vecchio, 2010) 11

2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Phần Lan (Nina Urala, 2005) 12

2.3.5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Croatia (Markovina và cộng sự, 2011) 13

2.3.6 Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010) 14

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

2.4.1 Xây dựng thang đo 17

2.4.2 Giả thuyết của nghiên cứu 18

2.5 Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.5.1 Thái độ đối với việc mua TPCN 18

2.5.2 Chuẩn chủ quan 19

2.5.3 Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận 20

2.5.4 Sự an toàn khi dùng TPCN 20

2.5.5 Ý định mua TPCN 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra 24

3.2.1 Điều chỉnh và phát triển thang đo 26

3.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 28

3.2.3 Đánh giá chính thức 28

3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 29

3.4 Mô tả về mẫu khảo sát 30

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 31

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá 32

3.5.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 33

3.5.4 Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về nhân

chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Phân tích thống kê mô tả 36

4.2 Phân tích độ tin cậy 38

4.3 Phân tích nhân tố 40

4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1 41

4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2 41

4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) lần 3 42

4.3.4 Phân tích nhân tố (EFA) lần 4 42

4.3.5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc 44

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 44

4.5 Phân tích hồi quy 46

4.5.1 Phân tích tương quan 46

4.5.2 Đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính 48

4.5.3 Kết quả hồi quy tuyến tính 50

4.6 Kiểm định giả thuyết 52

4.7 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) 53

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có độ tuổi khác nhau 53

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có trình độ học vấn khác nhau 54

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau 55

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những người có thu nhập khác nhau 57

4.8 Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố 59

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Hàm ý cho kết quả nghiên cứu 61

5.3 Một số kiến nghị 62

5.3.1 Đối với các doanh nghiệp 62

5.3.2 Đối với người tiêu dùng 63

5.4 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC 66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

ANOVA Analysis of Variance Phương pháp phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN 16

Bảng 2.2 Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN” 19

Bảng 2.3 Thang đo “Chuẩn chủ quan” 19

Bảng 2.4 Thang đo “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” 20

Bảng 2.5 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN” 21

Bảng 2.6 Thang đo “Ý định mua TPCN” 22

Bảng 2.7 Bảng tổng kết thang đo 22

Bảng 3.1 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu 26

Bảng 3.2 Thang đo chính thức 28

Bảng 4.1 Mô tả thông tin đối tượng khảo sát 36

Bảng 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 39

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập 43

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 44

Bảng 4.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình 44

Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan Pearson 47

Bảng 4.7 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 50

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi 54

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các nhóm tuổi theo phương pháp Kruskal-Wallis 54

Bảng 4.11 Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn, 55

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis 55

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp 56

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương pháp Bonferroni 56

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập hàng tháng 58

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo phương pháp Bonferroni 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình TRA 8

Hình 2.2 Mô hình TPB 9

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) 10

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G Rezai và cộng sự, 2012) 11

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và

Vecchio, 2010) 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) 13

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina và cộng sự, 2011) 14

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở người tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010) 15

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu và kiểm định thang đo trong nghiên cứu 25

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố 46

Hình 4.2 Đồ thị phân tán 48

Hình 4.3 Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa 49

Hình 4.4 Đồ thị P-P 49

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

1.1.1 Đặt vấn đề

Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại Nó cung cấp một phương pháp mới về ý tưởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn Ngày nay, với sự nhận thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trường, thuật ngữ “Thực phẩm chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trường

Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hướng trên toàn thế giới Tại những nước phát triển như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng thực phẩm chức năng là rất phổ biến Tại Mỹ, trên 70% người dân sử dụng thực phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013) Việt Nam ta cũng không nằm ngoài quy luật này Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhưng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN đã tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6.851 sản phẩm (tăng 124%) Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất trong nước

Thực phẩm chức năng đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới Tuy nhiên, nhiều người dân còn chưa biết nhiều đến chúng Theo định nghĩa của Bộ

Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan

bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh

Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cường sức khỏe nhờ các chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E ), chất xơ

và một số thành phần khác Loại thực phẩm chức năng được kể đến đầu tiên là những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lượng

lớn Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lượng một số chất có lợi

Xã hội hiện đại với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều thay đổi trong phương thức làm việc (ngồi văn phòng nhiều hơn, vận động ít hơn…), thay đổi phương thức đi lại (trước đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phương tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ bệnh tật cũng nhiều hơn Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan trọng, cần thiết, nó được ví như “vaccine” dự phòng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng được nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều trị và phòng chống một số bệnh Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp được TPCN giúp con người nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống lại các yếu tố gây hại từ môi trường xung quanh Song song với việc chủ động giữ gìn vệ sinh môi trương sống, sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ trợ giải độc, tăng cường hệ miễn dịch, bổ sung dưỡng chất và vitamin cho cơ thể là cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong Ngay từ bây giờ, mọi người cần ý thức được mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình Ngoài việc nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe, tăng cường vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý các thực phẩm dinh dưỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm hiện nay

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường và sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt các vấn đề bất cập trong quản lý khiến thị trường càng trở nên hỗn loạn Một số loại thực phẩm chức năng lại được quảng cáo

thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều người tốn rất nhiều tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013) Người tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tư vấn viên chính là người bán hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu kiến thức và hiểu biết chưa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt như quảng cáo, giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm hay không,…

Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khỏe còn người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa thực sự

có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng

và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Vì vậy, để tìm hiểu thị trường thực phẩm chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu dùng là đối tượng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi

của họ theo hướng tích cực Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long

 Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu

dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm chức năng

 Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát ở tỉnh Vĩnh Long trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 6/2016

1.4 Bố cục của luận văn:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Chương này mô tả một cách tổng quan về TPCN và xác định vấn đề cần được giải quyết trong luận văn, đưa ra mục tiêu nghiên cứu từ vấn đề được xác định Các phương pháp nói chung và tầm quan trọng của nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này giải thích một số khái niệm cơ bản liên quan đến TPCN Trong chương này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng cũng được xem xét Những lý thuyết này được phân tích để có thể chọn

lý thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày các phương pháp

áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Chương này cũng cung cấp các cấu trúc

và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn như kích thước, bảng câu hỏi và mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát được tiến hành, kết quả phân tích dữ liệu được trình bày trong chương này Các dữ liệu được phân tích trong chương này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia, số liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu được từ chương 4, chương 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các

đề nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho nghiên cứu Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và một số nghiên cứu về ý định hành vi Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này

2.1 Một số khái niệm quan trọng

2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng

Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất

"chức năng" Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là

so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại"

Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để

hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học

2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng

Ý định: theo Ajzen, I (1991, tr 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu

tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

(Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior: they are indications of how people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to peform the behavior”)

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin TRA dựa trên giả định rằng con người

có lý trí và họ đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân

Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là dự đoán tốt nhất của hành vi thực

sự đồng thời được xác định bởi thái độ và các chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

 Thái độ là cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và

có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ

 Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ như thế nào về hành động của mình Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Hình 2.1 Mô hình TRA

Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các

xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi… Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA

trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Hình 2.2 Mô hình TPB

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái

niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi

cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn chủ quan, đó là

nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực

hiện hành vi Thứ ba là kiểm soát hành vi được cảm nhận, đó là nhận thức về việc dễ

hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ

2.3 Lược khảo tài liệu

2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)

Một nghiên cứu được giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển Nghiên cứu được thực hiện trên 257 người tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB Kết quả của nghiên cứu

cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông

qua 2 yếu tố là “thái độ” (Attitude toward behavior) và “chuẩn chủ quan” (subjective norm) Tuy nhiên, không hoàn toàn giống với mô hình TPB gốc, “sự

kiểm soát” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ không thông qua biến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” (perceived behavioral control) Thông qua nghiên cứu này, “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” cho thấy không có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này được thể hiện bằng các đường nét đứt

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Christine

Mitchell và Elin Ring, 2010)

2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia (G Rezai, P.K.Teng, Z Mohanned và M.N Shamsudin (2012))

G Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia Nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm

soát hành vi” Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho rằng giá TPCN cao hơn so với thực phẩm thông thường

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G Rezai và

2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)

Không giống như Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu

về “sự chấp nhận TPCN” của người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào những lý

do khiến người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày của họ Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp

Thái độ đối với TPCN

Chuẩn chủ quan (không đo lường)

Sự kiểm soát hành

vi (thu nhập)

Ý định mua TPCN

được thu thập từ 400 người tiêu dùng Italia Và được phân tích theo phương pháp phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tố đến thái độ đối với TPCN Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng Italia Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có một định nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN Người tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm như sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng chất và canxi hay các loại nước

ép bổ sung vitamin Thế nên người tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản phẩm TPCN này Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và

độ tuổi không có tác động đến việc tiêu dùng TPCN Tuy nhiên trình độ học vấn lại

có tác động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và

Lan để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra trong nghiên cứu này

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005) 2.3.5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng Croatia (Markovina và cộng sự, 2011)

Markovina và cộng sự thì có một nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùng trẻ tuổi về TPCN ở Croatia Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên 583 người ở độ tuổi từ 14-18 và 452 người ở độ tuổi từ 19-30 Số người đã từng mua TPCN trong nghiên cứu này 75% tổng số người và có hơn 50% trả lời sẽ tiếp tục mua TPCN Về các đặc điểm nhân chủng học, Nghiên cứu cho thấy nhóm người trong độ tuổi từ 19-30 có xu hướng mua TPCN nhiều hơn nhóm trong độ tuổi từ 14-18 Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới, nhóm người có thu nhập cao, nhóm gia đình có ít

thành viên sẽ mua TPCN nhiều hơn nhóm nam giới, người có thu nhập thấp và nhóm người mà gia đình có đông thành viên Những nơi mua TPCN phổ biến theo thứ tự là: siêu thị, khu mua sắm, cửa hàng chuyên bán TPCN và trực tiếp từ nhà sản xuất

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina và

Nhận thức về sức khỏe và sự tự

tin sử dụng TPCN

Giá cả và chất lượng TPCN

trong tương lai

sung vitamin, nghiên cứu cho thấy đặc điểm tuổi tác và giới tính không có tác động đến ý định hành vi

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở người tiêu

dùng Australia (O’Connor và White, 2010)

Sự quen thuộc với các rủi ro

Bảng tổng kết nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN

Thang đo Tác giả và

năm

Thị trường nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

+ Lợi ích có được từ việc tiêu dùng

Italia Sự chấp nhận

TPCN + Thái độ đối với TPCN

+ Chuẩn chủ quan

+ Sự kiểm soát

Mitchell và Ring

Australia

Sự sẵn lòng

sử dụng TPCN

Croatia

Ý định mua TPCN trong tương lai ở người tiêu dùng trẻ + Thái độ đối với việc mua TPCN

+ Nhận thức và cảm nhận về TPCN

+ Sự kiểm soát hành vi được cảm

nhận (thu nhập)

Rezai và cộng sự (2012)

Malaysia

Ý định mua TPCN ở người tiêu dùng trẻ

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Xây dựng thang đo

Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm TPCN tác giả nhận thấy mô hình thuyết hành vi dự định TPB là phù hợp để áp dụng vào nghiên cứu ở thị trường Vĩnh Long Từ các nghiên cứu trước đây, 4 nhân tố là “thái độ đối với việc mua TPCN”, “chuẩn chủ quan”,

“sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN” đều có tác động đến ý định mua TPCN Nên ngoài mô hình gốc TPB, tác giả thêm vào một nhân tố nữa là “sự an toàn khi dùng TPCN” để hình thành nên mô hình nghiên cứu cho đề tài Ngoài ra, đối với “ý định mua TPCN” thì các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp cũng đóng một vai trò quan trọng trong “ý định mua TPCN” của người tiêu dùng

Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn sẽ gồm 4 nhân tố là “thái

độ đối với TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và

“sự an toàn khi dùng TPCN” tác động trực tiếp đến “ý định mua TPCN”

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1

H3 H2

2.4.2 Giả thuyết của nghiên cứu

- Giả thuyết H1: Thái độ đối với TPCN có tác động đồng biến (+) đến ý định

2.5 Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Thái độ đối với việc mua TPCN

Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà một người đánh giá một hành vi là tích cực hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975) Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn

tả sự đánh giá lên một chủ thể với các mức độ từ thích đến không thích (Eagly và Chaiken, 1993, trích Mitchell và Ring, 2010) Trong nghiên cứu này, thái độ được dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho hành động mua TPCN

Trong nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012) ở thị trường Malaysia Tác giả dựa trên mô hình TPB và tiến hành nghiên cứu trên 439 người để khảo sát các yếu

tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng TPCN Tác giả đã nhận thấy 3 yếu tố sau có tác động đến ý định mua TPCN: nhận thức và cảm nhận về TPCN, thái độ đối với TPCN và yếu tố thu nhập trong việc kiểm soát hành vi được cảm nhận

Urala (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự cảm nhận về TPCN của người tiêu dùng Phần Lan Tác giả đã tiến hành nghiên cứu từ năm 1999 đến năm 2004 trên 4536 người tiêu dùng Phần Lan Kết quả của nghiên cứu cho thấy các tác dụng

có lợi của TPCN không thể được cảm nhận trực tiếp từ người tiêu dùng Những tác dụng này phải được truyền tải đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông Từ các nghiên cứu trên, thang đo cho “thái độ đối với việc mua TPCN” được trình bày ở bảng 2.2

Bảng 2.2 Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN”

Mã Tên biến quan sát

TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi

TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những

dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày

TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh

TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.5.2 Chuẩn chủ quan

Trong nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010) Tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển Nghiên cứu dựa trên mô hình TPB và thực hiện khảo sát trên 257 người Nghiên cứu đã cho thấy kết quả là người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ trung lập đối với ý định mua TPCN Ba nhóm nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN trong nghiên cứu của Mitchell và Ring bao gồm: thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring, các biến quan sát trong nhóm “chuẩn chủ quan” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 2.3

Bảng 2.3 Thang đo “Chuẩn chủ quan”

Mã Tên biến quan sát

CCQ1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN

CCQ2 Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa như là nhận thức của một người về những áp lực xã hội khiến người đó thực hiện hay không thực hiện các hành vi (Fishbein và

Ajzen, 1975) Như vậy, có thể hiểu chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về việc người khác (gia đình, bạn bè, xã hội, ) cảm thấy như thế nào khi họ thực hiện hành vi tiêu dùng TPCN

2.5.3 Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 1991)

Ajzen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi là sự cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi cụ thể Và ông cũng cho rằng sự kiểm soát hành vi sẽ tác động lên dự định hoặc hành vi Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

đề cập đến nhận thức của một người dựa trên các kỹ năng có sẵn, tài nguyên và cơ hội mà có thể ngăn chặn, hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi

O’Connor và White (2010) đã tiến hành nghiên cứu trên 226 người tiêu dùng Australia về thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và mức

độ quen với các mối nguy hiểm đến ý định mua TPCN Kết quả cho thấy thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng TPCN Từ nghiên cứu trên, các yếu tố về “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” được trình bày ở bảng 2.4

Bảng 2.4 Thang đo “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”

Mã Tên biến quan sát

KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới

KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN

KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.5.4 Sự an toàn khi dùng TPCN

Sự an toàn khi dùng thực phẩm là mức độ an toàn từ việc ăn các loại thực phẩm Mức độ an toàn này là những rủi ro được đánh giá từ lúc sản phẩm được nuôi trồng, đóng gói, phân phối và quy trình chế biến thức ăn (Lucas, 2004) Trong bài

luận văn này, sự an toàn khi dùng TPCN là những rủi ro hay tác dụng phụ mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi họ dùng các sản phẩm TPCN

Trong nghiên cứu của Annunziata và Vecchio (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng TPCN của người tiêu dùng Italia Tác giả đã nghiên cứu trên 340 người trong độ tuổi từ 18 đến 75 và thường mua thực phẩm cho gia đình Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sức khỏe, sự an toàn, sự thỏa mãn và nhu cầu về sức khỏe làm nên một nhu cầu lớn đối với TPCN Từ các nghiên cứu trên, các biến quan sát trong nhóm “sự an toàn khi dùng TPCN” được trích ra

để khảo sát và được trình bày trong bảng 2.5

Bảng 2.5 Thang đo “Sự an toàn khi dùng TPCN”

Mã Tên biến quan sát

AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ

AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi

AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một

kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Mitchell và Ring, 2010) Như vậy có thể hiểu ý định mua TPCN của người tiêu dùng là sự sẵn lòng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua các sản phẩm TPCN Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010), các biến quan sát về nhóm “ý định mua TPCN” được trình bày ở bảng 2.6

Bảng 2.6 Thang đo “Ý định mua TPCN”

Mã Tên biến quan sát

YD1 Tôi có ý định mua TPCN

YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN

Malaysia Phần Lan Chuẩn chủ quan Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển

Sự kiểm soát hành vi được

Sự an toàn khi dùng TPCN Annunziata và Vecchio (2010) Italia

Ý định mua TPCN Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

 Điểm mới và đóng góp của đề tài

Theo nghiên cứu của tác giả, các nghiên cứu thực phẩm chức năng chỉ dừng lại ở số lượng người sử dụng thực phẩm chức năng tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (theo điều tra của Cục an toàn thực phẩm năm 2011), chưa có nghiên cứu nào về thực phẩm chức năng tại thị trường tỉnh Vĩnh Long Đề tài này sẽ đi tiên phong trong nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng Vĩnh Long về thực phẩm chức năng Đề tài này sẽ giúp các nhà doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến ý định mua của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Tóm tắt chương 2

Tóm lại, chương 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây cho thấy ý định là

yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình chủ đạo là thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kết hợp với các yếu tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam Có 4 nhân tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết là Thái độ đối với việc mua TPCN, Chuẩn chủ quan, Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và Sự an toàn khi dùng TPCN

Mô hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc là ý định mua TPCN Trong 4 giả thuyết được đưa ra, chỉ có mối quan hệ giữa Sự an toàn khi dùng TPCN và ý định mua TPCN là nghịch biến, còn các giả thuyết còn lại đều là quan hệ đồng biến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu mà tác giả đã tiến hành thực hiện trong đề tài Phần phương pháp này bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi điều tra khảo sát Tiếp đó, chương 3 sẽ trình bày cách thu thập dữ liệu, mô tả mẫu và các bước phân tích dữ liệu Mục đích của chương này là đưa ra cách thức nhằm để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu đã nêu ở chương 2

3.1 Quy trình nghiên cứu

Các thang đo được điều chỉnh và phát triển từ cơ sở lý thuyết và từ các mô hình nghiên cứu trước Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang

đo gốc đã được sử dụng trong các nghiên cứu bằng tiếng Anh trước đây Vì vậy khi hình thành thang đo chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu cần phải được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố có tác động tới thị trường ở Việt Nam Kỹ thuật phỏng vấn sâu cũng giúp cho việc trình bày nội dung, từ ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát trở nên dễ hiểu hơn và tránh bị hiểu nhầm Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: điều chỉnh và phát triển thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và thực hiện nghiên cứu chính thức Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra

Các thang đo được xây dựng và phát triển trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được

sử dụng trong các nghiên cứu được công bố trước đó Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ như sau: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không có ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý Việc sử dụng thang

đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội là phù hợp vì các vấn đề trong kinh tế xã hội đều mang tính đa khía cạnh

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu và kiểm định thang đo trong nghiên cứu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Thang đo nháp cuối

Thảo luận tay đôi

Thang đo nháp đầu

Tương quan biến tổng Cronbach Alpha

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

3.2.1 Điều chỉnh và phát triển thang đo

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Urala (2005), Mitchell và Ring (2010), O'Connor và White (2010), Annunziata và Vecchio (2010) Thang đo nháp đầu của nghiên cứu được trích và trình bày ở bảng 3.1

Thang đo nháp đầu được dùng để thảo luận và phát triển thành thang đo nháp cuối Kỹ thuật thảo luận tay đôi mục đích để khám phá, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người dân ở Vĩnh Long Thảo luận tay đôi được tiến hành như sau:

Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi gồm 6 người có ý định mua TPCN Độ tuổi của người tham gia phỏng vấn là từ 24 đến 45 tuổi

Quy trình thảo luận tay đôi: đầu tiên, tác giả đưa cho mỗi người bảng các biến quan sát được dùng lại từ các nghiên cứu trước đây Các đối tượng được phỏng vấn được yêu cầu chỉnh sửa các từ ngữ trong thang đo và loại bỏ các biến quan sát

mà họ cho rằng không có tác động đến ý định mua TPCN của họ Các biến quan sát nếu bị họ loại bỏ sẽ được đưa vào thảo luận với tác giả Sau khi thảo luận, biến nào

có trên 50% số người loại bỏ sẽ bị loại ra khỏi thang đo Sau quy trình loại biến quan sát, các đối tượng phỏng vấn được yêu cầu đưa thêm các nhân tố tác động đến

ý định mua TPCN của họ Các nhân tố được thêm vào tiếp tục được thảo luận với tác giả để đánh giá các biến quan sát mới này

Bảng 3.1 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu

Thái độ đối với việc mua TPCN

TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi

TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những

dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày

TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN

TD6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên

Chuẩn chủ quan

CCQ1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN

CCQ2 Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN

Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới

KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN

KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN

Sự an toàn khi dùng TPCN

AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ

AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều

Ý định mua TPCN

YD1 Tôi có ý định mua TPCN

YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới

(Nguồn: Phụ lục 4)

Kết quả của quá trình thảo luận tay đôi là không có biến nào bị loại bỏ Biến CCQ1 và CCQ2 ở thang đo gốc được tách ra để phù hợp với đặc điểm người Việt Nam Các biến tách ra từ CCQ1: gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN, bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN và đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN Từ thang đo CCQ2 là: gia đình tôi đều dùng TPCN, bạn bè tôi đều dùng TPCN và đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN

Trong nhóm “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, sau khi tiến hành thảo luận thì có 1 biến quan sát được thêm vào: “đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng”