Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại đà nẵng

Mô hình thuyt hành $ng h... Mô hình thuyt hành vi d !nh TPB Theory of Planned... 3.35 Test of Homogeneity of Variances c... Có th, nói chưa bao gi+ th!c năng phát tri,n mﾵ nh như hin nay

NG N Ý NH MUA TH

C PH

M CH

LUN V ĂN THC SĨ QUN TR KINH DOANH

à N ﾵ ng - Năm 2015

NG N Ý NH MUA TH

C PH

M CH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh

Mã s: 60.34.05

LUN V ĂN THC SĨ QUN TR KINH DOANH

Ng i h ng dn khoa hc: GS TS NGUYN TR NG SƠN

à N ﾵ ng - Năm 2015

ng

c ai công b trong b

t k ỳ công trình nào khác.

Tác gi

Nguyn Th Thu Hà

MC LC

M

i t

cc luﾵ n văn 5

7 Tng quan tài liu nghiên c

u 5

CH ƯƠNG 1 CƠ S

LÝ LUN 7

1.1 KHÁI NIM Ý NH MUA CA NG I TIÊU DÙNG VÀ CÁC

NHÂN T -NH H NG N Ý NH MUA 71.1.1 Khái nim v ý !nh mua 71.1.2 Các nhân t

"nh h #ng n ý !nh mua 8

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUY T LIÊN QUAN 11

1.2.1 Mô hình thuyt hành $ng h

p lý TRA (Theory of Reasoned

Action) 111.2.2 Mô hình thuyt hành vi d !nh TPB (Theory of Planned

1.3.4 Phân tích thái $ ng +i tiêu dùng và s s/n sàng chi tr" cho thc

ph*m ch

c năng (Jorgelina Di Pasquale và c$ng s, 2011) 181.3.5 Nghiên c

u các nhân t

u !nh tính 222.1.3 Nghiên c

u !nh l

c c

a ng +i tiêu dùng thc ph*m ch

c năng 483.2.3 Thang o ni m tin ki,m soát c

ch

c năng 493.2.4 Thang o ý th

c s

c kho c

a ng +i tiêu dùng 503.2.5 Thang o truy n thông xã h$i 51

3.3.1 Phân tích nhân t

khám phá thang o các bin $c lﾵ p 533.3.2 Phân tích nhân t

khám phá thang o các bin ph thu$c 583.3.3 Kt luﾵ n 59

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C%U HIU CH5NH 593.5 KI4M NH MÔ HÌNH VÀ CÁC GI- THUY T 60

3.5.1 Ki,m !nh h s

tương quan 603.5.2 Phân tích h6i quy 623.5.3 Ki,m !nh gi" thit 64

c năng c

a ngư+i tiêu dùng

theo $ tui 663.6.3 Ki,m !nh ý !nh mua thc ph*m ch

c năng c

a ngư+i tiêu dùng

theo ngh nghip 703.6.6 Ki,m !nh ý !nh mua thc ph*m ch

4.1.1 Tóm t:t kt qu" nghiên c

u 744.1.2.Ý nghĩa c

a nghiên c

u 744.1.3 So sánh kt qu" nghiên c

u so v-i các nghiên c

u trư-c ây 75

4.2 M T S KI N NGH 77

4.2.1

i v-i cơ quan qu"n lý 774.2.2

i v-i các doanh nghip qu"n lý 794.2.3

i v-i ng +i tiêu dùng 80

4.3 HN CH CA NGHIÊN C%U 814.4 & XU;T H <NG NGHIÊN C%U TI P THEO 82

KT LUN 83 TÀI LIU THAM KHO

QUYT NH GIAO " TÀI LUN VĂN (Bn sao)

PH LC

DANH MC CÁC BNG

bng

3.3 Phân loﾵ i theo tình tr ﾵ ng hôn nhân 393.4 Phân loﾵ i theo tình tr ﾵ ng h7c vn 393.5 Phân loﾵ i theo ngh nghip 403.6 Phân loﾵ i theo thu nh ﾵ p 413.7 Mô t" thang o thái $ v thc ph*m ch

S hi 'u Tên bng Trang bng

3.19 Cronbach’s Alpha thang o “Ý th

3.30 B"ng h s tương quan gi@a bin ph thu$c và bin $c l ﾵ p 61

3.32 Kt qu" phân tích h6i quy tuyn tính 623.33 Test of Homogeneity of Variances c

3.35 Test of Homogeneity of Variances c

S hi 'u Tên bng Trang bng

3.41 Test of Homogeneity of Variances c

M

U

1 Tính c,p thi-t c.a /0 tài

c năng ư

c bit n là thc ph*m dùng , hA tr

c năng c

a cơ th, con ngư+i, t ﾵ o cho cơ th, tình tr ﾵ ng tho"i mái, tăng s

c kháng, gi"m b-t nguy cơ m:c bnh

c năng thì M0 v3n ư

c coi là th! trư+ng l-n nht, >c bit là v các s"n ph*m b sung vi cht dinhdưBng, tip theo là th! trư+ng Tây Âu và Nhﾵ t B"n T ﾵ i các qu

c gia phát tri,n này, vic sC dng thc ph*m ch

c năng c

c khDe ngày càng gia tăng, thﾵ m chí kho"ng 70% dân s

p d3n t-i thiu ht vi cht, ho ﾵ t cht sinh h7c Vì v ﾵ y, ngư+i tiêu dùng v-i

mt mát trong quá trình ch bin, b"o qu"n th

c ăn theo xu hư-ng hin ﾵ i

Trong giai oﾵ n 2011 n nay th! trư+ng ã xut hin kho"ng 10.000 s"n ph*mch

c năng, trong ó kho"ng 40% là hàng nhﾵ p kh*u Tính n cu

i năm 2014, g=n như c" ngành dư

c Vit Nam ã nh"y vào lĩnh vc này, v-i con s

kho"ng 1.800 doanh nghip tham gia s"n xut Có th, nói chưa bao gi+ th!

c năng phát tri,n mﾵ nh như hin nay Các thương hiu nư-c ngoài ang chim

ưu th do có mô hình kinh doanh hiu qu", chi phí qu"ng bá cao và l

i th s"n ph*m có công ngh hin ﾵ i Theo Euromoniter, th! trư+ng thc

c năng # Vit Nam sF tip tc phát tri,n trong nh@ng năm t-i v-i t

c $ tăng trư#ng trên 20%/năm Theo Hip

100 ngư+i t ﾵ i Hà N$i thì có 56 ngư+i sC dng thc ph*m ch

c năng; tﾵ i TP.H6 Chí Minh, tG l này là 48 trên 100

V-i s phát tri,n mﾵ nh mF c

a th! trư+ng cùng v-i s c ﾵ nh tranh gay g:t trong lĩnh vc thc ph*m ch

c năng, hàng loﾵ t vn bt c ﾵ p trong qu"n lý ã b$c l$ khin th! trư+ng càng tr#nên hAn lo ﾵ n Ngư+i dân hin nay tip c ﾵ n thc ph*m ch

c năng ch

yu qua phương tin truy n thông, hàng xách tay, hàng bán # siêu th!, hiuthu

c, mà tư vn viên chính là ngư+i bán hàng Nhi u t ch

c, cá nhân t thc hin qu"ng cáo trên các website, m ﾵ ng xã h$i, t+ rơi màkhông qua s ki,m soát c

c năng, l

i dng lòng tin c

a ngư+i tiêu dùng , nâng giá bán và bán hàng gi", hàng kém cht lư

ng , kim l

i nhuﾵ n kh

ng Ngư+i tiêu dùng thì thiu thông tin, thiu kin th

c, ho>c hi,u bit chưa úng v các m>t hàng này, băn khoăn thﾵ m chí lo l:ng vì

c năng là gì; cht lư

ng có t

t như qu"ng cáo; giá bán có ph"n ánh úng giá tr! s"n ph*m.

Phó cc trư#ng cc An toàn thc ph*m Nguyn Thanh Phong nhìn nh ﾵ n thc

c năng là loﾵ i s"n ph*m tương

i m-i, t

c $ phát tri,n quá nhanh trong khi các văn b"n chưa theo k!p, công tácthanh tra, truy n thông n s"n xut, kinh doanh, tiêu dùng còn hﾵ n ch Vic ki,mnghim còn khó khăn trong !nh hàm !nh lư

ng S ph

i h

p gi@a các cơ quan trong qu"n lý qu"ng cáo chưa hiu qu".

c ư

c t=m quan tr7ng và vai trò c

c năng trong +i s

c năng nhưng chưa thc s có nhi u nghiên c

u i sâu vào vic tìm hi,u nhu c=u thc s c

a ngư+i tiêu dùng và các yu t

"nh hư#ng n ý !nh hành vi c

a h7 Vì v ﾵ y, , c"i thin tình hình th! trư+ng ch

c năng hin nay, trư-c ht c=n ph"i hi,u

3

i t

ng tiêu dùng là

i t

ng nào, có nhu c=u ra sao v s"n ph*m ch

c năng, ý !nh hành vi tiêu dùng ch!u tác $ng b#i các yu t

h ng n ý ﾵ nh mua thc ph ﾵ m chc năng ca ng i tiêu dùng ti à Nng”.

2 M1c tiêu nghiên c2u

tài

c nghiên c

u v-i các mc tiêu sau:

- H th

ng hóa các vn lý luﾵ n khoa h7c v ý !nh mua c

a ng +i tiêu

dùng

- Tìm hi,u các nhân t

"nh h #ng n ý !nh mua thc ph*m ch

c năng c

a ng +i tiêu dùng à N/ng

- Phân tích các nhân t

"nh h #ng n ý !nh mua thc ph*m ch

c năng c

a ng +i tiêu dùng à N/ng

- a ra m$t s

kin ngh! v phía ng +i tiêu dùng, các doanh nghip và các cơ quan ch

c c

a ng +i tiêu dùng, tăng kh" năng c ﾵ nh tranh c

a doanh nghip và hA tr

c tin hành tﾵ i thành ph

à N/ng trong tháng 7/2015

i t

ng mà nghiên c

u hư-ng n là ng +i tiêu dùng trong $ tui tE 18- 60 tui chưa tEng sC dng thc

c năng $ tui này thì ng +i tiêu dùng có ý th

c kho b"n thân, m>t khác h7 là

i t

ng có vic làm và thu nhﾵ p n !nh.

4 Phương pháp nghiên c2u

Trên cơ s# lý thuyt v ý !nh mua c

a ng +i tiêu dùng và các nghiên c

u có liên quan trư-c ây, phương pháp nghiên c

u

c thc hin theo hai

Bư7c 1: Nghiên c2u /nh tính

Da trên cơ s# lý thuyt, tham kh"o các công trình nghiên c

u, tài liu, bài báo, Internet, , xây dng sơ b$ các tiêu th

c kh"o sát , nh ﾵ n !nh các yu t

"nh h #ng n ý !nh mua Tip theo, thc hin phDng vn sơ b$ và tham kh"o

ý kin c

a các chuyên gia, th"o lu ﾵ n nhóm, trao i trc tip v-i các cá nhân v cáctiêu chí xut , i u ch?nh và b sung mô hình nghiên c

u phù h

p Quy trình này cho phép khám phá, i u ch?nh và xây dng thang o phù h

ng

c thc hin thông qua s

liu thu th ﾵ p tE phDng vn trc tip da trên b"ng câu hDi ã xây dng và

u !nh l

ng

c thc hin nhIm ánh giá thang o l +ng, ki,m !nh mô hình lý thuyt M

i quan h gi@a các thang o và ý !nh mua thc ph*m ch

c năng c

a ng +i tiêu dùng

Vic ánh giá thang o

c ki,m !nh sơ b$ bIng phương pháp ánh giá h s

Cronbach’s alpha và phân tích nhân t

khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua ph=n m mSPSS 16.0 Phân tích tương quan và h6i quy tuyn tính sF

c sC dng , ki,m !nh mô hình và các gi" thit nghiên c

u TE ó a ra kt qu" nghiên c

u v "nh h #ng c

a các nhân t

các cơ quan qu"n lý a ra các bin pháp, chính sách , qu"n lý th! tr +ng thc

c năng; giúp các doanh nghip có nh@ng chin l

c, hành $ng phù h

p áp

ng t

t nht nhu c=u th! hiu c

a khách hàng và tE ó có th, nâng cao tính c ﾵ nh tranh c

a mAi doanh nghip trên th! tr +ng thc ph*m ch

c năng Vit Nam và khu vc

6 B c1c lu:n văn

Luﾵ n văn g6m 4 chương: Chương 1 cung cp cơ s# lý lu ﾵ n Mô hình

u

c xut

c trình bày # chương 2 cùng v-i phương pháp nghiên c

u Chương 3 trình bày kt qu" nghiên c

u Cu

i cùng, chương 4 a ra các kt lu ﾵ n tE nh@ng kt qu" ﾵ t

c c

u, các kin ngh!

i v-i cơ quan ch

c năng; các doanh nghip, ng +i tiêu dùng, nh@ng h ﾵ n ch c

u và a ra !nh hư-ng cho nh@ng nghiên c

u trong tương lai

7 T;ng quan tài li'u nghiên c2u

- Nghiên c2u c.a Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) da trên các lý

thuyt v hành vi có k ho ﾵ ch (TPB) a ra các nhân t

"nh h #ng n ý !nh mua thc ph*m ch

c năng g6m có thái $, chu*n ch

quan, ni m tin ki,m soát.

-Nghiên c2u c.a G Rezai, P.K.Teng, Z Mohamed và M.N Shamsudin (2012) S C dng mô hình TPB i u ch?nh , i u tra các nhân t

i v-i ý !nh mua thc ph*m ch

c năng c

c

tích lý do ng +i tiêu dùng la ch7n thc ph*m ch

c năng ho>c không sC dng thc ph*m ch

c năng, ánh giá vic tiêu dùng và s/n sàng chi tr" cho các lo ﾵ i thc ph*m ch

c năng

- Nghiên c2u các nhân t nh hư=ng /-n ý /nh mua th9c ph>m ch2c

năng giàu Omega-3 t5i th trư?ng M@ (Patch và c<ng s9, 2005) xác

!nh m$t s

nhân t

"nh h #ng n ý !nh mua các lo ﾵ i thc ph*m ch

c năng giàu Omega-3 t ﾵ i th! tr +ng M0 Theo mô hình này, ý !nh l=n l

t

c xác !nh b#i thái $

i v-i hành vi (Attitudes), Chu*n ch

quan ( Subjective norms) và nh ﾵ n th

c v ki,m soát hành vi (PBC) Trong ó, thái $ là yu t

quyt !nh duy nht "nh h #ng n ý !nh mua c

a ng +i tiêu dùng

- Nghiên c2u c.a Maria D de Barcellos và c<ng s9 (2009) xây dng

thang o thái $ c

a ng +i tiêu dùng t ﾵ i Brazil

p và so sánh các mô hình gi" thuyt Các yu t

c Pháp, xây dng nên thang o ý !nh mua thc ph*m ch

c năng

CH ƯƠNG 1

CƠ S

LÝ LUN

1.1 KHÁI NIM Ý NH MUA CA NG I TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN T

NH H

NG N Ý NH MUA

1.1.1 Khái ni 'm v0 ý /nh mua

Tin trình quyt !nh mua c

a ng +i tiêu dùng có th,

c mô hình hóa thành năm giai o ﾵ n: ý th

c v nhu c=u, tìm kim thông tin, ánh giá các phương án, quyt !nh mua và hành

vi sau khi mua

Trong giai o ﾵ n ánh giá, ng +i mua s:p xp các nhãn hiu trong nhómnhãn hiu a vào , la ch7n theo các th

bﾵ c và tE ó b:t =u hình thành ý !nh mua nhãn hiu

c ánh giá cao nht Trong ó ý !nh mua c ﾵ p s s/n sàng mua s"n ph*m c

a khách hàng, gia tăng và vic tip tc sC dng s"n ph*m ó, th, hin $ng lc c

a ng +i tiêu dùng trong vic nA lc thc hin hành vi Bình th +ng, ng +itiêu dùng sF mua nhãn hiu

c ưu tiên nht.

Ý th

c

Hình 1.1 Ti -n trình ý /nh mua c.a ng ?i tiêu dùng

Ý !nh mua là hành vi mua d oán da trên hành vi mua thc t c

a khách hàng Sun & Morwitz (2008) cho rIng ý !nh mua

c sC dng , d oán báo cáo hành vi mua thc t da trên gi" !nh rIng ý !nh làm$t ch? s

tương

i chính xác v hành vi mua c

a khách hàng Theo Fishbein & Ajzen (1975), nu mu

n bit m$t cá nhân có thc hin hành vi nào ó hay không thì i u n gi"n vàhiu qu" nht là hDi ng +i ó có ý !nh thc hin vic ó hay không.

Trong ó, ý ﾵ nh mua thc ph ﾵ m chc năng là mt ch s th- hin s sn

sàng mua s

n ph ﾵ m này ca ng i tiêu dùng.

1.1.2 Các nhân t nh hư=ng /-n ý /nh mua

Ý !nh mua c

a ngư+i tiêu dùng cũng nIm trong hành vi tiêu dùng c

a khách hàng nên nó cũng ch!u s tác $ng tương t c

a các yu t

cơ b"n nht quyt !nh ý mu

n và hành vi c

a m$t ngư+i Ngư+i Vit Nam khi mua hàng bao gi+ cũng b! chi ph

i b#i các yu t

văn hóa mang b"n s:c dân t$c tác $ng n các giá tr! la ch7n.

• Văn hóa /Ac thù

a ng nh@ng nhóm nhD hơn hay là các văn hóa >c thù (subcultures), lành@ng nhóm văn hóa t ﾵ o nên nh@ng nét >c trưng riêng bit và m

c $ hòa nhﾵ p v-i xã h$i cho các thành viên c

i 6ng nht và b n v@ng trong xã h$i, ư

c xp theo th

bﾵ c và g6m nh@ng thành viên có chung nh@ng giá tr!, m

i quan tâm và hành vi.

i m>t) hay gián tip n thái $ hay hành vi c

a ngư+i ó Nh@ng nhóm có "nh hư#ng trc tip n m$t ngư+i g7i lành@ng nhóm thành viên ó là nh@ng nhóm mà ngư+i ó tham gia và có tác

$ng qua l ﾵ i Có nh@ng nhóm là nhóm sơ cp, như gia ình, b ﾵ n bè, hàngxóm láng gi ng, và 6ng nghip, mà ngư+i ó có quan h giao tip thư+ng xuyên.Các nhóm sơ cp thư+ng là có tính cht chính th

c hơn và ít òi hDi ph"i có quan h giao

tip thư+ng xuyên hơn

• Gia /ình

Các thành viên trong gia ình c

a ngư+i mua có th, tﾵ o nên m$t "nh hư#ng m ﾵ nh mF lên hành vi c

a ngư+i mua ó Chúng ta có th, phân bit thành hai loﾵ i gia ình c

a ngư+i mua

• Vai trò và /a v

MAi vai trò u g:n v-i m$t !a v! Ngư+i ta la ch7n nh@ng s"n ph*m th,hin ư

c vai trò và !a v! c

a mình trong xã h$i Tuy nhiên, bi,u tư

ng và hoàn c"nh s

g:ng !nh d ﾵ ng nh@ng nhóm ngh nghip có nhi u quan tâm n các s"nph*m và d!ch v c

thu nhﾵ p dành cho tiêu dùng, s

ti n g#i tit kim và tài s"n, k, c" kh" năng vay mư

n và thái $

i v-i vic chi tiêu và tit kim.

• Phong cách sng

Phong cách s

ng (life style) c

a m$t ngư+i là s t bi,u hin c

a ngư+i ó ư

c th, hin ra thành nh@ng hoﾵ t $ng, m

i quan tâm và quan i,m ca

ngư+i y trong cu$c s

ng Phong cách s

ng hàm ch

a nhi u nét >c trưng hơn là t=ng l-p xã h$i và cá tính c

a riêng ngư+i ó

• Nhân cách và ý ni'm v0 bn thân

MAi ngư+i u có m$t nhân cách khác bit có "nh hư#ng n hành vi c

a ngư+i ó ây nhân cách có nghĩa là nh@ng >c i,m tâm lý khác bit c

a m$t ngư+i d3n n nh@ng ph"n

ng tương

i nht quán và lâu b n v-i môi trư+ng c

a mình Nhân cách thư+ng ư

c mô t" bIng nh@ng nét như t tin có uy lc, tính $c lﾵ p, lòng tôn tr7ng,tính chan hòa, tính kín áo và tính d thích nghi.

c không ch? tùy thu$c vào >c i,m cá nhân c

a con ngư+i, vào s tác $ng c

a các nhân t

"nh hư#ng, mà còn tùy thu$c vào m

i tương quan gi@a nhân t

y v-i hoàn c"nh chung quanh và v-i >c i,m cá nhân c

a ngư+i ó

• Ki-n th2c

c din t" nh@ng thay i trong ý !nh hành vi c

a m$t ngư+i phát sinh tE kinh nghim Các nhà lý lu ﾵ n v kin th

c c

a m$t ngư+i có ư

c tE s tương tác c

a nh@ng thôi thúc, tác nhân kích thích,

nh@ng tình hu

ng g

i ý, nh@ng ph"n

ng áp lﾵ i và s c

ng c

S thôi thúc là m$t nhân t

kích thích n$i tﾵ i thúc *y hành $ng.

• Ni0m tin và quan /iCm

Thông qua ho ﾵ t $ng và kin th

c tích lũy ư

c, ngư+i ta có ư

c nh@ng ni m tin và quan i,m Nh@ng i u này, n lư

t chúng lﾵ i có "nh hư#ng n ý !nh mua s:m c

a h7

Ni0m tin (belief) là ý nghĩ khKng !nh mà con ngư+i có ư

c v nh@ng s vic nào ó Ni m tin có th, dưﾵ trên cơ s# nh@ng hi,u bit,

dư luﾵ n hay s tin tư#ng và có th, ch!u "nh hư#ng hay không ch!u "nh hư#ngc

a yu t

tình c"m.

Thái /< (attitude) mô t" nh@ng ánh giá t

t hay xu da trên nh ﾵ n th

c, nh@ng c"m xúc và nh@ng xu hư-ng hành $ng c

a m$t ngư+i v m$t