Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Cho nên trong đề tài này tác giả muốn sử dụng, kế thừa các mô hình nghiên cứu hiện đại của thế giới, kết hợp với các bài nghiên cứu của các tác giả trong nước nhằm nghiên cứu các nhân tố

M ỤC LỤC

1.1 Lý do thực hiện đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Những đóng góp mới của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1 Giải thích một số khái niệm liên quan 7 2.1.1 Mạng Internet 7 2.1.2 Thương mại điện tử 7 2.1.3 Mua sắm trực tuyến 8 2.1.4 Ý định 8 2.1.5 Sách in và sách điện tử 8 2.2 Tổng quan lý thuyết 8

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8 2.2.2 Thuyết hành vi dự định 12 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 13 2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro 14 2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 15 2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài 15

2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước 19

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.4.2 Giải thích các nhân tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu 27

4.5.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 57

5.2.2 Nhận thức rủi ro 69

DANH M ỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Cục TMĐT và CNTT Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin

UTAUT Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ

Innovativeness)

DANH M ỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.3 Xếp hạng độ nhận biết website bán sách in trực tuyến 47

Bảng 4.9 Trọng số hồi quy chạy lần 1 54

Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức 72

Hình 2.10 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh 57

L ỜI CAM ĐOAN

Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng

thời được sự góp ý hướng dẫn của VS TSKH Nguyễn Văn Đáng để hoàn tất luận văn

Để chứng minh toàn bộ số liệu dùng trong nghiên cứu này là có thật, tôi xin đính kèm đường dẫn khảo sát cùng với thông tin những người đã tham gia khảo sát

Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014

Người thực hiện luận văn

Phí Văn Anh

Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ từ các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2 – Đợt 1 đã chia sẻ, động viên tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi

và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè song cũng không thể tranh khỏi hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014

Người thực hiện luận văn

Phí Văn Anh

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Đây là chương đầu tiên của luận văn: Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu; sau đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn; cuối cùng là nêu ý nghĩa mà luận văn mang lại và đồng thời khái quát khung sườn kết cấu của luận văn này

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Trong gần 10 năm trở lại đây, mức độ sử dụng mạng internet của người dân trên thế giới đã trở nên phổ biến hơn không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển Theo thống kê của trang web Internet Live Stats, cho đến năm 2014, tỷ lệ người sử dụng mạng Internet vào khoảng 40,7% so với tổng dân số toàn cầu Thống kê cũng cho thấy rõ tỷ lệ người sử dụng Internet phân chia theo khu vực các châu lục thì Châu Á chiếm 48,4%, trong đó Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu về số người truy cập mạng thường xuyên (640 triệu), Việt Nam xếp thứ sáu (39,7 triệu)

Song song với sự phát triển mạnh mẽ của internet là chi phí công nghệ ngày càng rẻ đi, sự ra đời của thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng cho phép người dùng có thể mua được một chiếc máy tính kết nối mạng internet một cách dễ dàng hơn rất nhiều Ngày nay người dùng có thể sử dụng các phương tiện di động để phục vụ cho mục đích của mình như đọc tin tức báo chí, tìm kiếm thông tin, xem phim, nghe nhạc, mua sắm Hình thức thương mại điện tử thông qua mạng Internet bắt đầu ra đời với nhiều dạng, trong đó phổ biến nhất là B2C và C2C Chính vì sự xuất hiện của thương mại điện tử đã dẫn đến một xu hướng mua sắm, tiêu dùng mới: mua sắm trực tuyến

Là một quốc gia xếp đầu bảng về số lượng người sử dụng internet trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam sở hữu tiềm năng về thương mại điện tử rất lớn so với các nước trong vùng Theo Báo cáo Thương mại điện tử (2013) của Cục TMĐT và

CNTT dự tính lạc quan về doanh số thương mại điện tử trong năm 2015 của Việt Nam vào khoảng 3,7 – 4,3 tỷ đô la Mỹ Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam khi đứng trước một cơ hội lớn như vậy chính là làm cách nào để thấu hiểu khách hàng một cách tốt nhất Cho nên, việc tìm hiểu, nắm bắt được người tiêu dùng bị thúc đẩy, hay bị dẫn dắt bởi các nhân tố nào trong quá trình ra quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ rất quan trọng Chính vì thế mà rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng đã được tiến hành trong nhiều năm qua nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu của họ

Các nghiên cứu đã đóng góp quan trọng cho việc tìm hiểu về các động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến tuy nhiên hầu hết vẫn là các nghiên cứu trên diện rộng, không tập trung vào một ngành hàng cụ thể Đối với ngành hàng sách in nói riêng vẫn chưa có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam Cho nên trong đề tài này tác giả muốn sử dụng, kế thừa các

mô hình nghiên cứu hiện đại của thế giới, kết hợp với các bài nghiên cứu của các tác giả trong nước nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng của người tiêu dùng, tác giả tập trung vào ngành hàng sách in Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2004) chỉ ra rằng người tiêu dùng bị tác động bởi rất nhiều yếu tố trong đó có yếu tố cá nhân, vì sách là một sản phẩm mang tính cá nhân cao do đó hành vi của người mua cũng sẽ khác đi Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng áp dụng trong một ngành hàng cụ thể sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng đó Cho nên đây là lý do đề tài này được thực hiện

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm đạt đến các mục tiêu sau:

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh;

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sách in trực tuyến;

 Đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị

Câu hỏi nghiên cứu

1 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2 Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?

3 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua sách in trực tuyến như thế nào?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng,

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến

Đối tượng thu thập dữ liệu: Người tiêu dùng có nghe nói về mua sách in

trực tuyến nhưng chưa từng mua Độ tuổi người tiêu dùng được khảo sát dao động trong khoảng 18 – 50 tuổi

b Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tại thành

phố Hồ Chí Minh, ngành hàng bán lẻ sách in trực tuyến, không bao gồm sách điện

tử và văn phòng phẩm

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2014 đến cuối tháng 9/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung (Chương 3)

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng hỏi; đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh, điều tra xã hội học để tổng kết các lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến Ý định mua sắm trực tuyến nói chung và ý định mua sách in trực tuyến nói riêng; phân tích đánh giá các khe hở của các nghiên cứu đã được thực hiện để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu; luận giải các kết quả nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị

1.5 Những đóng góp mới của đề tài

Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:

 Về mặt lý luận: Tác giả đã thực hiện việc tìm hiểu, tra cứu các bài báo, luận văn, đề tài nghiên cứu từ các trang mạng đăng tải các tạp chí khoa học uy tín trong nước và ngoài nước và rút ra nhận định rằng hiện tại trên thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại học của tác giả Hasslinger, còn lại ở Việt Nam vẫn chưa có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi mua sách in trực tuyến Do đó, nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu vào ý định hành vi của người tiêu dùng đối với ngành hàng sách in bán qua mạng Tác giả sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), kết hợp với thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991) và thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) làm nền tảng cho mô hình lý thuyết để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Ngoài một số nhân tố tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất nhân tố mới Truyền miệng trực tuyến đưa vào mô hình ý định hành vi vì xét thấy rằng xu hướng truyền miệng qua mạng giữa người tiêu dùng với

nhau đang trở nên phổ biến và có ảnh hưởng đến ý định của họ Kết quả nghiên cứu đã cho thấy nhân tố Truyền miệng trực tuyến mà tác giả đề xuất ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng, điều đó cho thấy tầm quan trọng của truyền miệng trực tuyến

trong việc ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sách của họ

 Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên lượng hóa các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả rút ra được, tác giả có thêm cơ sở đề

ra các kế hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định mua sách in trực tuyến của các khách hàng tiềm năng

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương có tiêu đề như sau:

Chương 1 MỞ ĐẦU

Chương Mở đầu trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối

tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách qua mạng của người tiêu dùng

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang

đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: trình bày

dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực mua sách trực tuyến Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn, và những hạn chế cùng với đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu; tổng quan lý thuyết, tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Dựa vào đó đề xuất ra

mô hình nghiên cứu, giải thích các nhân tố có mặt trong mô hình, và đưa ra các giả thuyết

2.1 Giải thích một số khái niệm liên quan

2.1.1 Mạng Internet

Theo Lịch sử Internet – Khái lược trong Một trang giấy (Stewart, 2000),

internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm

các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa

Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu

2.1.2 Thương mại điện tử

Thương mại điện tử về cơ bản đề cập đến các hoạt động mua bán, thương

mại diễn ra trên mạng Internet, nơi một người khách hàng sẽ đến thăm trang web của người bán, đặt mua và thực hiện thanh toán sản phẩm và cuối cùng, hàng hoá được giao cho người tiêu dùng thông qua nhân viên giao hàng

Thương mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là sự mua bán sản phẩm

hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính (Rosen, 2000)

Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh (Mesenbourg, 2000)

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng

hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet Nó là một hình thức thương mại điện tử

2.1.4 Ý định

Theo Ajzen (1991), ý định được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có

ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

2.1.5 Sách in và sách điện tử

Sách in là những tài liệu, văn bản được in trên giấy, đóng bìa cẩn thận, sau

đó chúng được bày bán trong các nhà sách, tiệm sách, sạp báo, bán qua mạng…

Sách điện tử là loại sách in trên giấy được số hóa lại để có thể đọc được trên

các thiết bị số (máy tính bàn, thiết bị di động)

2.2 Tổng quan lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Trong giáo trình “Nguyên lý Marketing căn bản” của Giáo sư Philip Kotler

đã nêu lên các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng như sau:

2.2.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong vòng những năm gần đây, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nên quan trọng, vì nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau:

 Ai là người mua hàng?

 Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

 Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

 Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô

tả hành vi người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình hành vi giản đơn

Mô hình trên là mô hình đơn giản giải thích hành vi của người tiêu dùng Mô hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những yếu tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ

Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể - (Kotler & Amstrong, 2004)

2.2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Trong Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua - người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội Đó là:

Các yếu tố kích

thích

Hộp đen của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội:

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia

đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,

dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các

hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được

hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vi

tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người ấy Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề

nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng

hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm

thông qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối

sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi

ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu

ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới

c) Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm xã hội và mạng lưới xã hội, gia đình,

vai trò và địa vị

Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành

vi của con người

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành

viên (các ngôi sao )

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do

vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Truyền miệng trực tuyến là một tác lực không nhỏ trong việc gây ảnh hưởng

đến hành vi của người tiêu dùng Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,…Phần lớn những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà

họ sử dụng hoặc ưa thích về mặt này hay mặt khác Các chuyên gia tiếp thị đều có thể góp phần tạo nên các hiệu ứng “truyền miệng trực tuyến” về thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng

Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao

tiếp với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan điểm Hình thức đối thoại mới này có nhiều ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu để khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội “lan truyền trên web” khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong

điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá,

dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, trang 186) Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và ảnh hưởng xã hội Trong

đó thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa ảnh hưởng xã hội (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết Hành động hợp lý

Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết Hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen,

1991, trang 183) Mô hình học thuyết Hành vi dự định được trình bày ở hình 2.2

Hình 2.4: Mô hình học thuyết Hành vi dự định

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi & Warshaw, 1992) Mô hình TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Sự tiếp cận mạng internet của người tiêu dùng TP.HCM có thể được xem là việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng thông qua mạng internet Theo Legris & cộng sự (2003, trích trong Teo, Su Luan & Sing, 2008, trang 266),

mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày ở hình 2.5

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis, 1989)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989) Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù thì sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: các dạng

nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận

thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi

ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Hình 2.6: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960)

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)

Trong nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng”, Hasslinger không dùng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), hay thuyết Hành vi

dự định để lý giải các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sách qua mạng mà dùng

mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua mạng internet Lee & Turban (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố: Giá, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên đại học Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố Giá là nhân tố quan trọng nhất khi mua sách qua mạng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger (2007)

2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012)

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” thực hiện tại Iran, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM kết hợp với lý thuyết Hành vi dự định (TPB) để làm nền tảng xây dựng

mô hình nghiên cứu của mình Trong mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm các nhân tố: rủi ro cảm nhận, chính sách hoàn trả, hạ tầng cơ sở thông tin, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, thái độ và khả năng đổi mới chuyên sâu Nghiên cứu thực hiện trên 200 mẫu khảo sát, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến để phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Javadi (2012)

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố rủi ro cảm nhận tác động âm đối với thái độ của người tiêu dùng, nhân tố kiểm soát hành vi không có ý nghĩa giải thích mối tương quan với hành vi mua sắm trong mô hình nên đã bị loại, các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Bên cạnh các kết quả nghiên cứu trên, tác giả cũng nêu lên những hạn chế mà nghiên cứu để lại:

 Nghiên cứu chưa đi sâu vào một ngành hàng cụ thể, chỉ khảo sát tổng quát về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

 Thang đo khả năng đổi mới chuyên sâu là thang đo mới, chỉ có ba

biến quan sát nên chưa đủ bao hàm cho khái niệm nghiên cứu

 Nghiên cứu chỉ thực hiện tại Iran, do đó có thể rất khác biệt với các quốc gia khác vì đặc thù quốc gia, dân tộc, văn hóa xã hội…

 Nghiên cứu chưa phân tích các nhân tố thuộc xã hội, nhân khẩu học

2.3.1.3 Nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran Mô hình nghiên cứu của tác giả ở hình bên dưới

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)

Trong nghiên cứu của Kamtarin về ý định hành mua sắm trực tuyến, tác giả

đã sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm chứng mô hình của mình Vì tác giả xây dựng mô hình hoàn toàn mới, không kế thừa một mô hình nền tảng nào

do đó tác giả sử dụng công cụ SEM để làm rõ Kết quả chỉ ra rằng Sự tin cậy, Truyền miệng (E-WOM) và Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi, trong đó nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là Giá trị cảm nhận và sau cùng là Truyền miệng trực tuyến

Tuy nhiên, vì là một nghiên cứu mới chuyên sâu về mức độ truyền miệng trong việc mua sắm trực tuyến, tác giả cũng nêu lên một số hạn chế: kích thước mẫu nhỏ (n=168) với 30 biến quan sát như vậy là chưa đủ lớn để khẳng định tính tin cậy, mức độ phù hợp của mô hình Hơn nữa trong mô hình tác giả chỉ đưa vào ba biến độc lập, theo tác giả là chưa đủ để tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu, còn khá nhiều các biến xã hội khác chưa được đưa vào mô hình Và hạn chế cuối cùng

đó là nghiên cứu này chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định, nó có thể khác nhau ở một giai đoạn thời điểm nào đó, do đó cần phải nghiên cứu thêm ở các khoảng thời gian khác nhau

2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện

tử qua mạng (2010)”, tác giả Hoàng Quốc Cường đã xác định sáu nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng kế thừa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), học thuyết Nhận thức rủi ro bao gồm: Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng

xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng mua hàng qua mạng,

và các biến Nhân khẩu học

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng Theo tác giả, nhân tố Mong đợi về giá quan trọng nhất là bởi vì nó phản ánh đúng thực tế người tiêu dùng quan tâm đến giá khi mua sắm hàng điện tử qua mạng Cũng theo nghiên cứu này chỉ ra, nhân tố Nhận thức sự thuận tiện là nhân tố tác động yếu nhất đến ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng

Tác giả cũng nêu lên một số hạn chế cho nghiên cứu của mình:

 Mô hình hồi quy có hệ số xác định R2 thấp < 50% cho thấy sự biến thiên của biến phụ thuộc chưa đủ giải thích bởi các biến độc lập Do đó mô hình cần thêm vào các biến độc lập khác để tăng sự thuyết phục hơn

 Đề tài nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định hành vi mà chưa

đi vào hành vi thật sự

 Do hạn chế về nguồn lực, kinh phí, sự hỗ trợ nên cỡ mẫu trong nghiên cứu chưa đủ lớn, do đó tính đại diện cho tổng thể chưa cao

Hình 2.10: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng

điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 2.4.2.2 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đó là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm của khách hàng, và Truyền miệng trực tuyến Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến, tiếp theo là Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá và Kinh nghiệm của khách hàng Nhân tố Sự tin cậy có sức ảnh hưởng thấp nhất trong

mô hình

Luận văn của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh có điểm mới đó là đưa vào nhân tố Truyền miệng trực tuyến – vốn đang là một xu hướng truyền thông mạnh

mẽ trong những năm gần đây, và trong đề tài của mình tác giả cũng đã chỉ ra nhân

tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bên cạnh các nhân tố (được sử dụng lại) khác Tuy nhiên, đề tài cũng có những điểm hạn chế đó là kích thước mẫu còn nhỏ và phạm vi hẹp; chỉ dừng lại ở ý định

hành vi mà chưa nghiên cứu hành vi thực sự; và chưa đề cập đến sự khác biệt về các nhân tố về nhân khẩu đối với việc mua sắm trực tuyến

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu

Một cách tổng quát hơn, tác giá tóm tắt lại các nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài qua bảng tổng hợp dưới đây:

a) Nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện ngoài nước

STT Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố trong

 Hành vi mua hàng

gồm Giá, tính Tin cậy và tính Thuận tiện

Nghiên cứu trên đối tượng

là sinh viên, khảo sát hành

vi mua sách qua mạng của

họ

Nghiên cứu chỉ ra nhân tố Giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến Hành vi mua hàng của sinh viên

Nghiên cứu giới hạn trong mặt hàng sách, không nghiên cứu ở các ngành hàng khác Cỡ mẫu của nghiên cứu còn nhỏ, chỉ giới hạn sinh viên trong một trường đại học cho nên tính đại diện không cao

 Chính sách đổi trả

 Dịch vụ và hạ tầng kỹ thuật

 Khả năng đổi mới

Tác giả đã sử dụng: Mô hình Chấp nhận công nghệ;

chuyên sâu (Domain Specific Innovativeness)

 Ảnh hưởng xã hội

 Kiểm soát hành vi nhận thức

Nhân tố phụ thuộc:

 Thái độ

 Hành vi mua hàng

học hỏi, tiếp thu công nghệ

và sự hiểu biết chuyên sâu

về công nghệ của người dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến, chưa xét đến một ngành hàng cụ thể nào Không nghiên cứu sự khác biệt của nhóm nhân tố nhân khẩu đối với hành vi mua sắm trực tuyến

 Truyền miệng trực tuyến

 Sự tin cậy

 Giá trị cảm nhận Nhân tố phụ thuộc:

 Ý định hành vi

Tác giả giải thích nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng, và nó ảnh hưởng mạnh hơn cả hai nhân tố còn lại trong mô hình Tác giả đưa ra một hướng nghiên cứu mới khi sử dụng một mô hình do chính tác giả đề xuất Tác giả dùng mô hình SEM để khẳng định tính tin cậy của

mô hình Trong mô hình chỉ ra nhân tố Tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi

b) Nghiên cứu trong nước

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nước

STT Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố trong

 Mong đợi về giá Nhân tố phụ thuộc:

 Ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng

Nhân tố kiểm soát

 Nhân khẩu học

Nghiên cứu tập trung vào ngành hàng cụ thể

Bên cạnh áp dụng thuyết rủi ro (Bauer), mô hình TAM, tác giả đã đưa vào nhân tố mới đó là Cảm nhận sự thích thú, Mong đợi về giá

Tác giả có đề cập đến nhân

tố Nhân khẩu trong việc phân tích khác biệt đối với

ý định mua hàng điện tử qua mạng

Tác giả chỉ dừng lại Ý định hành vi mà chưa nghiên cứu đến hành vi thực sự

2 Nguyễn Lê Phương

 Mong đợi về giá Nhân tố phụ thuộc:

 Ý định mua sắm trực tuyến

Bên cạnh áp dụng thuyết rủi ro (Bauer), mô hình TAM, tác giả đã đưa vào nhân tố mới đó là Truyền miệng trực tuyến, và Kinh nghiệm của khách hàng

Tác giả chưa có đề cập đến nhân tố Nhân khẩu trong việc phân tích khác biệt đối với ý định mua hàng điện

tử qua mạng

Tác giả chỉ dừng lại Ý định hành vi mà chưa nghiên cứu đến hành vi thực sự

Mẫu khảo sát nhỏ, chưa tập trung vào một ngành hàng

cụ thể

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Do việc mua sắm sách trực tuyến có liên quan đến công nghệ nên tác giả đề xuất sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM Hầu hết các nghiên cứu về hành

vi, ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến đều sử dụng mô hình này vì mô hình này đã được kiểm chứng bằng thực nghiệm bởi nhiều nghiên cứu trước đó, có

độ tin cậy cao

Mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm mới, khác với mua sắm truyền thống nên hẳn nhiên sẽ tiềm tàng những rủi ro trong đó Nhân tố nhận thức rủi ro cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi mua sắm hay không

mua sắm của người tiêu dùng (Bauer, 1960) Do đó, tác giả cũng đưa nhân tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng do đó tác giả sử dụng mô hình dựa trên lý thuyết Hành vi dự định Trong mô hình của thuyết Hành vi dự định, nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức được hiểu là nhận thức sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nào đó Khía cạnh dễ hay khó liên quan đến việc có hay không một người nhận thấy rằng anh/cô ấy đang sở hữu nguồn tài nguyên cần thiết và cơ hội cần thiết để thực hiện các hành vi nào đó Cụ thể ở đây đó là có sẵn một máy tính kết nối mạng để người tiêu dùng truy cập và mua sắm hay không? Người tiêu dùng cảm thấy yên tâm khi giao dịch mua sắm trực tuyến hay không? Hay có các hình thức thanh toán đơn giản mà không đòi hỏi nhiều lần thao tác hay không (thanh toán bằng thẻ tín dụng, cổng thanh toán điện tử)?

Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện qua việc người dùng cảm thấy có dễ dàng khi làm quen, sử dụng máy tính, điện thoại, máy tính bảng có kết nối mạng internet để mua sách trực tuyến hay không, thêm vào đó họ có cảm thấy khó khăn khi thực hiện các giao dịch mua sách trực tuyến hay không

Như đã trình bày ở trên, nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức đã bao hàm nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng do nó đề cập đến việc người dùng nhận thức sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi Vì vậy, mô hình đề xuất tác giả sử dụng nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức mà thôi

Bên cạnh các nhân tố như trên, tác giả đề xuất thêm hai nhân tố khác đó là (1) Mong đợi về giá, và (2) Truyền miệng trực tuyến

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Giải thích các nhân tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu

a) Mong đợi về giá

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Sự mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác Trong nghiên cứu của Hasslinger

& cộng sự (2007), tác giả đề cập đến việc các sinh viên đại học tin rằng mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm tiền và có thể so sánh giá Đối với nhân tố này, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:

H1: Giá cả có tác động dương (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

b) Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro trong mô hình trên giải thích việc người tiêu dùng sẽ hành

xử như thế nào với các rủi ro khi mua sắm trực tuyến Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng hay quan tâm đến các rủi ro có khả năng xảy ra với việc mua sắm của họ Ví dụ như vấn đề rủi ro khi thanh toán, rủi ro giao nhận, rủi ro về sản phẩm bị lỗi, không đổi trả được…Lý thuyết cho rằng khách hàng thường lựa chọn mua sắm trực tuyến khi mà sản phẩm đó không đòi hỏi nhiều nỗ lực tiếp xúc bằng vật lý như cầm, nắm, thử sản phẩm Mức độ rủi ro của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến càng cao thì khả năng phần lớn họ sẽ quay trở lại với các cửa hàng bán lẻ truyền thống Ngược lại, nếu gặp ít rủi ro, cản trở khi giao dịch trực tuyến thì người tiêu dùng sẽ nhìn nhận kênh mua sắm này là một kênh tiềm năng sau này

Nhân tố Nhận thức rủi ro trong mô hình sẽ được chi tiết hóa bởi các rủi ro chính mà người tiêu dùng có thể gặp trong quá trình mua sắm trực tuyến như sau:

 Rủi ro về tài chính: mất tài khoản, tài khoản thanh toán bị rút nhiều lần…

 Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ: sách mua không đúng chất lượng như mong đợi

 Rủi ro về giao nhận/hoàn trả sản phẩm: giao sách trễ, nhân viên không liên lạc trước khi giao sách

H2: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

c) Nhận thức sự tiện lợi

Hasslinger & cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua sắm trực tuyến giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất cứ lúc nào

H3: Nhận thức sự tiện lợi có tác động dương (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

d) Ảnh hưởng của xã hội

Khái niệm Ảnh hưởng của xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin

Trong nghiên cứu của tác giả Javadi, ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức được rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến của họ

H4: Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương (+) lên Ý định mua sắm sách trực tuyến của người tiêu dùng

e) Kiểm soát hành vi nhận thức

Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến khía cạnh có dễ hay khó khi thực hiện hành vi Ở đây cụ thể là hành vi mua sắm sách trực tuyến Bên cạnh đó Kiểm soát hành vi nhận thức còn thể hiện sự thừa hay thiếu nguồn lực để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Trong đề tài này, sự thừa hay thiếu thể hiện ở chỗ người tiêu dùng có đủ nguồn thông tin của website bán sách in trực tuyến để tiếp cận trước khi mua hay không, hoặc họ cảm thấy nơi website đó có các phương thức thanh toán phổ biến cho họ thanh toán, hoặc đơn giản là họ có sẵn sàng mua sách hay không khi họ biết rằng trong quá khứ website đó đã lừa dối người tiêu dùng Vì vậy, nhân

tố Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

H5: Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động dương (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng

f) Truyền miệng trực tuyến

Truyền miệng là hành động của người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác Theo Kirby & Marsden (2006), truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan

đến sản phẩm, dịch vụ, hay thương hiệu nào đó trên thị trường Hiện nay với sự phát triển của công nghệ thông tin nên hình thức truyền miệng truyền thống được thay thế bằng truyền miệng trực tuyến (E-WOM) E-WOM là “bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay trước đó

về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm qua internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004) So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến được coi là hữu dụng hơn vì tốc độ, sự tiện lợi, khả năng lan truyền và không có yếu tố mặt đối mặt Theo Wu & Wang (2011) cho rằng khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng Đối với mặt hàng sách in, người tiêu dùng sẽ không thể xem được nội dung trong cuốn sách, thông thường họ sẽ tìm đến các kênh truyền miệng, ví dụ như diễn đàn về sách, mạng xã hội, bài viết giới thiệu để họ xác định rằng có nên mua hay không Như vậy nhân tố Truyền miệng trực tuyến có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua sách của họ

H6: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) lên Ý định mua sắm sách trực tuyến của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về ý định hành vi làm nền tảng cho đề tài luận văn này Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình ý định hành vi liên quan đến mua sắm trực tuyến của các tác giả nước ngoài và Việt Nam Sau cùng, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết rủi ro, thuyết hành vi dự định kết hợp với các nhân tố khác để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn Tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày hai sơ đồ quy trình nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; trình bày các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ và chính thức; phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu; phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm có hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu

Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

Sơ bộ

Định lượng Bảng khảo sát sơ bộ định lượng