2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)
Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng (2010)”, tác giả Hoàng Quốc Cường đã xác định sáu nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng kế thừa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), học thuyết Nhận thức rủi ro bao gồm: Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng mua hàng qua mạng, và các biến Nhân khẩu học.
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng. Theo tác giả, nhân tố Mong đợi về giá quan trọng nhất là bởi vì nó phản ánh đúng thực tế người tiêu dùng quan tâm đến giá khi mua sắm hàng điện tử qua mạng. Cũng theo nghiên cứu này chỉ ra, nhân tố Nhận thức sự thuận tiện là nhân tố tác động yếu nhất đến ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng.
Tác giả cũng nêu lên một số hạn chế cho nghiên cứu của mình:
Mô hình hồi quy có hệ số xác định R2 thấp < 50% cho thấy sự biến thiên của biến phụ thuộc chưa đủ giải thích bởi các biến độc lập. Do đó mô hình cần thêm vào các biến độc lập khác để tăng sự thuyết phục hơn.
Đề tài nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu ý định hành vi mà chưa đi vào hành vi thật sự.
Do hạn chế về nguồn lực, kinh phí, sự hỗ trợ nên cỡ mẫu trong nghiên cứu chưa đủ lớn, do đó tính đại diện cho tổng thể chưa cao.
20
Hình 2.10: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
2.4.2.2. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đó là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm của khách hàng, và Truyền miệng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến, tiếp theo là Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá và Kinh nghiệm của khách hàng. Nhân tố Sự tin cậy có sức ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình.
Luận văn của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh có điểm mới đó là đưa vào nhân tố Truyền miệng trực tuyến – vốn đang là một xu hướng truyền thông mạnh mẽ trong những năm gần đây, và trong đề tài của mình tác giả cũng đã chỉ ra nhân tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bên cạnh các nhân tố (được sử dụng lại) khác. Tuy nhiên, đề tài cũng có những điểm hạn chế đó là kích thước mẫu còn nhỏ và phạm vi hẹp; chỉ dừng lại ở ý định
21
hành vi mà chưa nghiên cứu hành vi thực sự; và chưa đề cập đến sự khác biệt về các nhân tố về nhân khẩu đối với việc mua sắm trực tuyến.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu
Một cách tổng quát hơn, tác giá tóm tắt lại các nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài qua bảng tổng hợp dưới đây:
a) Nghiên cứu nước ngoài
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện ngoài nước
STT Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố trong mô hình Nhận xét 1 Hasslinger & cộng sự, 2007 Nhân tố độc lập: Giá
Tác giả đề xuất một mô hình mới gồm 3 nhân tố
22
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng Tin cậy Thuận tiện Nhân tố phụ thuộc: Hành vi mua hàng
gồm Giá, tính Tin cậy và tính Thuận tiện.
Nghiên cứu trên đối tượng là sinh viên, khảo sát hành vi mua sách qua mạng của họ.
Nghiên cứu chỉ ra nhân tố Giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến Hành vi mua hàng của sinh viên.
Nghiên cứu giới hạn trong mặt hàng sách, không nghiên cứu ở các ngành hàng khác. Cỡ mẫu của nghiên cứu còn nhỏ, chỉ giới hạn sinh viên trong một trường đại học cho nên tính đại diện không cao. 2 Javadi & cộng sự, 2012
Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran Nhân tố độc lập: Rủi ro cảm nhận: sản phẩm, thanh toán, an toàn, giao nhận Chính sách đổi trả Dịch vụ và hạ tầng kỹ thuật Khả năng đổi mới
Tác giả đã sử dụng: Mô hình Chấp nhận công nghệ; mô hình lý thuyết Hành vi dự định & Hành động hợp lý.
Tác giả đưa vào nhân tố mới đó là Khả năng đổi mới chuyên sau (DSI) nhằm giải thích khả năng
23 chuyên sâu (Domain Specific Innovativeness) Ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi nhận thức Nhân tố phụ thuộc: Thái độ Hành vi mua hàng
học hỏi, tiếp thu công nghệ và sự hiểu biết chuyên sâu về công nghệ của người dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến, chưa xét đến một ngành hàng cụ thể nào. Không nghiên cứu sự khác biệt của nhóm nhân tố nhân khẩu đối với hành vi mua sắm trực tuyến. 3 Kamtarin, 2012 Nhân tố độc lập: Truyền miệng trực tuyến Sự tin cậy Giá trị cảm nhận Nhân tố phụ thuộc: Ý định hành vi
Tác giả giải thích nhân tố Truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng, và nó ảnh hưởng mạnh hơn cả hai nhân tố còn lại trong mô hình. Tác giả đưa ra một hướng nghiên cứu mới khi sử dụng một mô hình do chính tác giả đề xuất. Tác giả dùng mô hình SEM để khẳng định tính tin cậy của
24
mô hình. Trong mô hình chỉ ra nhân tố Tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi.
b) Nghiên cứu trong nước
Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nước
STT Tên đề tài nghiên cứu Các nhân tố trong mô hình
Nhận xét
1 Hoàng Quốc Cường, 2010
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Mô hình sử dụng: UTAUT Nhân tố độc lập: Nhận thức sự thuận tiện Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội Cảm nhận sự thích thú
Mong đợi về giá Nhân tố phụ thuộc: Ý định mua sắm
hàng điện tử qua mạng
Nhân tố kiểm soát Nhân khẩu học
Nghiên cứu tập trung vào ngành hàng cụ thể.
Bên cạnh áp dụng thuyết rủi ro (Bauer), mô hình TAM, tác giả đã đưa vào nhân tố mới đó là Cảm nhận sự thích thú, Mong đợi về giá.
Tác giả có đề cập đến nhân tố Nhân khẩu trong việc phân tích khác biệt đối với ý định mua hàng điện tử qua mạng.
Tác giả chỉ dừng lại Ý định hành vi mà chưa nghiên cứu đến hành vi thực sự.
25 2 Nguyễn Lê Phương
Thanh, 2013
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Mô hình sử dụng: TAM Nhân tố độc lập: Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Sự tin cậy
Kinh nghiệm của khách hàng Truyền miệng
trực tuyến Mong đợi về giá Nhân tố phụ thuộc: Ý định mua sắm
trực tuyến
Bên cạnh áp dụng thuyết rủi ro (Bauer), mô hình TAM, tác giả đã đưa vào nhân tố mới đó là Truyền miệng trực tuyến, và Kinh nghiệm của khách hàng. Tác giả chưa có đề cập đến nhân tố Nhân khẩu trong việc phân tích khác biệt đối với ý định mua hàng điện tử qua mạng.
Tác giả chỉ dừng lại Ý định hành vi mà chưa nghiên cứu đến hành vi thực sự.
Mẫu khảo sát nhỏ, chưa tập trung vào một ngành hàng cụ thể.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Do việc mua sắm sách trực tuyến có liên quan đến công nghệ nên tác giả đề xuất sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM. Hầu hết các nghiên cứu về hành vi, ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến đều sử dụng mô hình này vì mô hình này đã được kiểm chứng bằng thực nghiệm bởi nhiều nghiên cứu trước đó, có độ tin cậy cao.
Mua sắm trực tuyến là một hình thức mua sắm mới, khác với mua sắm truyền thống nên hẳn nhiên sẽ tiềm tàng những rủi ro trong đó. Nhân tố nhận thức rủi ro cũng góp phần ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi mua sắm hay không
26
mua sắm của người tiêu dùng (Bauer, 1960). Do đó, tác giả cũng đưa nhân tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng do đó tác giả sử dụng mô hình dựa trên lý thuyết Hành vi dự định. Trong mô hình của thuyết Hành vi dự định, nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức được hiểu là nhận thức sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nào đó. Khía cạnh dễ hay khó liên quan đến việc có hay không một người nhận thấy rằng anh/cô ấy đang sở hữu nguồn tài nguyên cần thiết và cơ hội cần thiết để thực hiện các hành vi nào đó. Cụ thể ở đây đó là có sẵn một máy tính kết nối mạng để người tiêu dùng truy cập và mua sắm hay không? Người tiêu dùng cảm thấy yên tâm khi giao dịch mua sắm trực tuyến hay không? Hay có các hình thức thanh toán đơn giản mà không đòi hỏi nhiều lần thao tác hay không (thanh toán bằng thẻ tín dụng, cổng thanh toán điện tử)?
Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện qua việc người dùng cảm thấy có dễ dàng khi làm quen, sử dụng máy tính, điện thoại, máy tính bảng có kết nối mạng internet để mua sách trực tuyến hay không, thêm vào đó họ có cảm thấy khó khăn khi thực hiện các giao dịch mua sách trực tuyến hay không.
Như đã trình bày ở trên, nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức đã bao hàm nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng do nó đề cập đến việc người dùng nhận thức sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi. Vì vậy, mô hình đề xuất tác giả sử dụng nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức mà thôi.
Bên cạnh các nhân tố như trên, tác giả đề xuất thêm hai nhân tố khác đó là (1) Mong đợi về giá, và (2) Truyền miệng trực tuyến.
27
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2. Giải thích các nhân tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu
a) Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Sự mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác. Trong nghiên cứu của Hasslinger & cộng sự (2007), tác giả đề cập đến việc các sinh viên đại học tin rằng mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm tiền và có thể so sánh giá. Đối với nhân tố này, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Giá cả có tác động dương (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
28
Nhận thức rủi ro trong mô hình trên giải thích việc người tiêu dùng sẽ hành xử như thế nào với các rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng hay quan tâm đến các rủi ro có khả năng xảy ra với việc mua sắm của họ. Ví dụ như vấn đề rủi ro khi thanh toán, rủi ro giao nhận, rủi ro về sản phẩm bị lỗi, không đổi trả được…Lý thuyết cho rằng khách hàng thường lựa chọn mua sắm trực tuyến khi mà sản phẩm đó không đòi hỏi nhiều nỗ lực tiếp xúc bằng vật lý như cầm, nắm, thử sản phẩm. Mức độ rủi ro của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến càng cao thì khả năng phần lớn họ sẽ quay trở lại với các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Ngược lại, nếu gặp ít rủi ro, cản trở khi giao dịch trực tuyến thì người tiêu dùng sẽ nhìn nhận kênh mua sắm này là một kênh tiềm năng sau này.
Nhân tố Nhận thức rủi ro trong mô hình sẽ được chi tiết hóa bởi các rủi ro chính mà người tiêu dùng có thể gặp trong quá trình mua sắm trực tuyến như sau:
Rủi ro về tài chính: mất tài khoản, tài khoản thanh toán bị rút nhiều lần… Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ: sách mua không đúng chất lượng như mong
đợi.
Rủi ro về giao nhận/hoàn trả sản phẩm: giao sách trễ, nhân viên không liên lạc trước khi giao sách.
H2: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
c) Nhận thức sự tiện lợi
Hasslinger & cộng sự (2007) cũng đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua sắm trực tuyến giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất cứ lúc nào.
H3: Nhận thức sự tiện lợi có tác động dương (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
29
Khái niệm Ảnh hưởng của xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm công nghệ thông tin.
Trong nghiên cứu của tác giả Javadi, ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức được rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sách in trực tuyến của họ.
H4: Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương (+) lên Ý định mua sắm sách trực tuyến của người tiêu dùng.
e) Kiểm soát hành vi nhận thức
Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến khía cạnh có dễ hay khó khi thực hiện hành vi. Ở đây cụ thể là hành vi mua sắm sách trực tuyến. Bên cạnh đó Kiểm soát hành vi nhận thức còn thể hiện sự thừa hay thiếu nguồn lực để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong đề tài này, sự thừa hay thiếu thể hiện ở chỗ người tiêu dùng có đủ nguồn thông tin của website bán sách in trực tuyến để tiếp cận trước khi mua hay không, hoặc họ cảm thấy nơi website đó có các phương thức thanh toán phổ biến cho họ thanh toán, hoặc đơn giản là họ có sẵn sàng mua sách hay không khi họ biết rằng trong quá khứ website đó đã lừa dối người tiêu dùng. Vì vậy, nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
H5: Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động dương (+) lên Ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
f) Truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng là hành động của người tiêu dùng này cung cấp thông tin cho