Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Vì vậy, nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ THỊ DIỆP QUỲNH CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ THỊ DIỆP QUỲNH CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS BÙI THỊ LAN HƯƠNG

Tp.Hồ Chí Minh, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là bài

nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015

Tác giả bài luận văn

Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn cô Tiến sĩ Bùi Thị Lan Hương, người trực tiếp hướng dẫn khoa học đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

để hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu Trường, Quý thầy cô khoa Đào tạo sau Đại học, quý thầy cô giảng viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức tốt và bổ ích, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Cuối cùng, tôi cũng xin cám ơn gia đình, bạn bè, các bạn cùng lớp MBA12A đã khuyến khích, động viên, chia sẽ, hết lòng hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này

Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả mọi người!

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015

Tác giả bài luận văn

Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu

TÓM TẮT

Thị trường TP HCM là thị trường tiêu thụ thực phẩm cao nhất nước với lượng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm Hiểu được những cơ hội rất lớn của thị trường thực phẩm hữu cơ, nhiều nhà đầu tư đã bắt đầu đầu tư vào thị trường này, tuy nhiên họ phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm trong bối cảnh thực phẩm hữu

cơ chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, nghiên cứu đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh

hưởng của từng yếu tố đến ý định mua là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi mua thực tế Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành

vi có kế hoạch (TPB) tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và thảo luận chuyên sâu các quản lý, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng mua thường xuyên, người tiêu dùng đã mua và cả người tiêu dùng chưa mua thực phẩm hữu cơ Qua đó, tác giả đã khám phá thêm yếu

tố mới, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Mô hình đề xuất đã xác định bảy yếu

tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng nữ tại các quận nội thành TP HCM Kết quả có 168 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nhập liệu, mã hóa, làm sạch, phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Tất cả các thang đo đều được kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 2 biến quan sát không đạt chất lượng bị loại bỏ, mô hình còn lại 29 biến quan sát được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đã khẳng định các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu và có 7 nhân

tố được rút ra và đặt tên là: Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm đến sức

khỏe, Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự sẵn có, Nhận thức giá có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp, tất cả 7 giả thuyết trong

mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) của các biến độc lập đến biến phụ thuộc đều chấp nhận với độ tin cậy 95% Các hệ số tương quan từng phần và tương quan riêng cho thấy mức độ tác động của mỗi nhân tố là khác nhau Trong đó sự tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: Sự quan tâm đến sức khỏe (β=0,291), Kiến thức về thực phẩm hữu cơ (β=0,243), Nhận thức về chất lượng (β=0,213); Nhận thức giá (β=0,164); Chuẩn chủ quan (β=0,137); Nhận thức sự sẵn có (β=0,122) và Sự quan tâm đến môi trường (β=0,116)

Kết quả phân tích ANOVA của các đại lượng thống kê mô tả cho thấy

có sự khác biệt giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và số lượng trẻ em trong gia đình Tuy nhiên không sự khác nhau về hoàn cảnh sống, số thành viên trong gia đình

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao

ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM đồng thời những mặt hạn chế của nghiên cứu cũng đã được ghi nhận, từ đó gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến phạm vi, đối tượng, mô hình và phương pháp phân tích của đề tài nghiên cứu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

Chương I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu nghiên cứu 5

Chương II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Cơ sở lý luận 7

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ 7

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 11

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15

2.1.4 Ý định mua 17

2.1.5 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 18

2.1.6 Lý thuyết liên quan đến ý định hành vi 18

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 23

2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài 23

2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước 30

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan 33

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 36

2.4 Tóm tắt chương 2 38

Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1 Thiết kế nghiên cứu 40

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 40

3.1.2 Quy trình xây dựng bảng câu hỏi 43

3.1.3 Mẫu nghiên cứu 43

3.2 Thang đo lý thuyết các biến nghiên cứu 44

3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức 46

3.4 Các bước phân tích dữ liệu 55

3.5 Tóm tắt chương 3 59

Chương IV : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 60

4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính 60

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 62

4.2 Kiểm định thang đo 64

4.2.1 Thang đo biến độc lập Sự quan tâm đến môi trường 64

4.2.2 Thang đo biến độc lập Sự quan tâm đến sức khỏe 65

4.2.3 Thang đo biến độc lập Kiến thức về thực phẩm hữu cơ 65

4.2.4 Thang đo biến độc lập Nhận thức về chất lượng 65

4.2.5 Thang đo biến độc lập Chuẩn chủ quan 66

4.2.6 Thang đo biến độc lập Nhận thức sự sẵn có 66

4.2.7 Thang đo biến độc lập Nhận thức giá 67

4.2.8 Thang đo biến phụ thuộc Ý định mua thực phẩm hữu cơ 67

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68

4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 69

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 70

4.4 Phân tích hồi quy 71

4.4.1 Ma trận hệ số tương quan 71

4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội 72

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 74

4.5 Kiểm định các giả thuyết 77

4.6 Phân tích ảnh hưởng đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng đến biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm hữu cơ 78

4.7 Tóm tắt chương 4 87

Chương V : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 88

5.1 Kết luận 88

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 90

5.3 Đề xuất và giải pháp 93

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu tiếp theo 96

5.5 Tóm tắt chương 5 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

Phụ lục A: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 101

1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 101

2 DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN SÂU 106

Phụ lục B: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 110

Phụ lục C: XỬ LÝ DỮ LIỆU VỚI SPSS 113

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Schiffman & Kanuk, 2000) 13

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 20

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) 21

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ihsan Effendi và cộng sự (2002) 24

Hình 2.5 Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2009) 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kristýna Olivová (2011) 26

Hình 2.7 Mô hình của Khan (2012) 28

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mingyan Yang và cộng sự (2014) 30

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010) 31

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) 32

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) 33

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh 48

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán từ mô hình hồi quy 75

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 76

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong thảo luận nhóm 40

Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong thảo luận chuyên sâu 42

Bảng 3.3 Thang đo lý thuyết các biến độc lập và biến phụ thuộc 44

Bảng 3.4 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường (bổ sung) 48

Bảng 3.5 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường 49

Bảng 3.6 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 50

Bảng 3.7 Thang đo Kiến thức về thực phẩm hữu cơ 51

Bảng 3.8 Thang đo Nhận thức về chất lượng 52

Bảng 3.9 Thang đo Chuẩn chủ quan 53

Bảng 3.10 Thang đo Nhận thức sự sẵn có 54

Bảng 3.11 Thang đo Nhận thức giá 54

Bảng 3.12 Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ 55

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 60

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 61

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 61

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 61

Bảng 4.5 Thống kê mô tả mẫu theo hoàn cảnh sống 62

Bảng 4.6 Thống kê mô tả mẫu theo số lượng người trong gia đình 62

Bảng 4.7 Thống kê mô tả mẫu theo số trẻ em trong gia đình 62

Bảng 4.8 Thống kê mô tả biến độc lập 63

Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 64

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định thang đo Sự quan tâm đến môi trường 64

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 65

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thang đo Kiến thức về thực phẩm hữu cơ 65

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo Nhận thức về chất lượng 66

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định thang đo Chuẩn chủ quan 66

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định thang đo Nhận thức sự sẵn có 66

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thang đo Nhận thức giá 67

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định lại thang đo Nhận thức giá 67

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ 68

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định lại thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ 68

Bảng 4.20 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 69

Bảng 4.21 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 71

Bảng 4.22 Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phục thuộc ở mức ý nghĩa 0,01 (2 đuôi) 72

Bảng 4.23 Kết quả phân tích hồi quy 73

Bảng 4.24 Tương quan giữa phần dư và các biến độc lập ở mức ý nghĩa 0,01 (2 đuôi) 75 Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo độ tuổi 78

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo độ tuổi ở mức ý nghĩa 0,05 79 Bảng 4.27 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo trình độ học vấn 80 Bảng 4.28 Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo trình độ học vấn ở mức ý nghĩa 0,05 80

Bảng 4.29 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo nghề nghiệp 81 Bảng 4.30 Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo nghề nghiệp ở mức ý nghĩa 0,05 81

Bảng 4.31 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo thu nhập 82 Bảng 4.32 Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo thu nhập ở mức ý nghĩa 0,05 82

Bảng 4.33 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo hoàn cảnh sống 84 Bảng 4.34 Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo hoàn cảnh sống ở mức ý nghĩa 0,05 84

Bảng 4.35 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo số thành viên trong gia đình 85

Bảng 4.36 Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo số thành viên trong gia đình ở mức ý nghĩa 0,05 85Bảng 4.37 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo số trẻ em trong gia đình 85

Bảng 4.38 Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo số trẻ em trong gia đình ở mức ý nghĩa 0,05 86

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 IFOAM : Hiệp hội NNHC Quốc tế

2 NN – PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn

3 PGS : Participatory Guarantee System

4 NNHC : Nông nghiệp hữu cơ

5 TPB : Theory of Planned Behavior

7 TRA : Theory of Reasoned Action

Chương I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu của đề tài và đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở cuối chương này

Một trong những nhu cầu cơ bản của tất cả mọi người trên toàn thế giới là thực phẩm Theo Fraser (2001), có ba yếu tố cần quan tâm khi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng: bảo vệ động vật, môi trường và an toàn thực phẩm Những năm 1940 -1950;

mô hình sản xuất hữu cơ được hình thành và kèm theo đó là các tiêu chuẩn được phát triển ở Châu Âu, Mỹ và Úc Năm 1970, lần đầu tiên các sản phẩm hữu cơ ra đời Vào giai đoạn này các trang trại hữu cơ được hình thành và phát triển tại hầu hết các nước trên thế giới Tỷ lệ các trang trại sản xuất sản phẩm hữu cơ ngày càng phát triển nhanh Thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng phát triển nhanh chóng ở Châu Âu, Bắc Mỹ, Nhật Bản Doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ tăng trưởng nhanh với tốc độ phát triển vượt bậc do sự gắn bó vì lợi ích xã hội và môi trường sinh thái Năm 1988 – 1999; tổng diện tích sản xuất hữu cơ đạt 46,2% và tăng lên trung bình khoảng 30%/năm trong những gần đây ở Châu Âu

Việt Nam là đất nước nhiệt đới với điều kiện thuận lợi để trồng tất cả các loại thực phẩm trong tất cả các mùa nên thực phẩm ở đây rất đa dạng tuy nhiên khó kiểm soát về mức độ an toàn do việc sử dụng các chất kích thích tăng trưởng, phân bón, thuốc trừ sâu Khi sử dụng phân bón ước tính 50% được cây trồng sử dụng, còn 50% lượng

dư phân hóa học bị bay hơi, rửa trôi đây nguyên nhân gây ô nhiễm không khí, đất và nước gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người, động vật và môi trường sống Hằng

năm, nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm do sử dụng sản phẩm có chứa quá nhiều thuốc trừ sâu và các chất kích thích tăng trưởng đã xảy ra Vì vậy, an toàn thực phẩm là một vấn đề quan trọng, chính điều này làm cho nhu cầu về thực phẩm an toàn tăng trưởng nhanh chóng ở các thành phố lớn đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh

Mặc dù, nhu cầu về thực phẩm an toàn tại Việt Nam trong thời gian gần đây tương đối được các doanh nghiệp quan tâm và tìm hiểu nhưng số lượng các nghiên cứu sâu về thực phẩm hữu cơ vẫn chưa được thực hiện nhiều trong khi Việt Nam là một quốc gia đang phát triển phải đối mặt với những thách thức lớn trong việc đảm bảo sự cân bằng giữa phát triển kinh tế và sự bền vững của môi trường Do đó tôi quyết định chọn

hướng nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng tại Tp HCM”

Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Từ kết quả nghiên cứu này, các giải pháp hỗ trợ được đưa ra để các doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình trên thị trường, thực hiện các giải pháp sản xuất, phân phối và tiếp thị để cải thiện hiệu quả nhất doanh thu bán hàng Nghiên cứu này cũng sẽ đóng góp thêm vào sự hiểu biết

về thực phẩm hữu cơ, lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe con người, các yếu

tố tác động lên ý định mua thực phẩm hữu cơ trong hoạt động kinh doanh tại Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thị trường TP HCM là thị trường có sức tiêu thụ cao nhất nước với sức tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm (Nguyễn Bá Hùng, 2012) Hiểu được những cơ hội rất lớn của thị trường thực phẩm hữu cơ, nhiều nhà đầu tư đã bắt đầu đầu tư vào thị trường này, tuy nhiên họ phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng

Do đó, việc phân tích các yếu tố tác động ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP HCM có tầm quan trọng đặc biệt với các doanh nghiệp Vì vậy, nghiên cứu này được tác giả thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Xem xét có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê hay không giữa các yếu tố đặc điểm

cá nhân của người tiêu dùng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí

Minh

- Từ kết quả phân tích, đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp cho nhà quản trị

có những hành động phù hợp khi sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ ra thị trường

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Phần quan trọng của bài nghiên cứu là xác định câu hỏi nghiên cứu Việc xác định câu hỏi nghiên cứu cho phép tác giả xác định lại mục tiêu nghiên cứu, kiểm tra giả thuyết, nhu cầu thông tin, và thiết kế nghiên cứu phù hợp (Hair và cộng sự, 2008) Nghiên cứu này trả lời các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Sự khác biệt giữa đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào?

- Giải pháp nào để tăng sức mua và phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nữ vì họ là những người nội trợ trong gia đình, là người trực tiếp mua thực phẩm hữu cơ, họ có kinh nghiệm và hiểu biết nhất định trong việc mua thực phẩm hữu cơ từ đó họ có các kiến thức cơ bản để trả lời các câu hỏi của đề tài

Trong phạm vi nghiên cứu này, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện là

kỹ thuật thảo luận nhóm gồm thảo luận nhóm sơ bộ và thảo luận nhóm chuyên sâu

(phương pháp chuyên gia) Trong thảo luận nhóm sơ bộ người tiêu dùng được chia làm hai nhóm: một nhóm là những thành viên thường xuyên sử dụng thực phẩm hữu cơ và một nhóm chưa sử dụng thực phẩm hữu cơ trước đó nhưng có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai, mỗi nhóm 10 thành viên tham gia Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất, thuận tiện Thông qua thảo luận nhóm

sơ bộ tác giả sẽ khám phá, bổ sung thêm yếu tố vào mô hình nghiên cứu (nếu có) và khẳng định lại các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất Sau đó tác giả tiến hành thêm thảo luận nhóm chuyên sâu để kiểm định và điều chỉnh thang đo phù hợp trong điều kiện nghiên cứu người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được thiết lập Với bảng câu hỏi này tác giả sẽ tiến hành khảo sát trước trên mẫu là 20 khách hàng theo cách lấy mẫu phi xác suất, thuận tiện và phương pháp phỏng vấn trực tiếp để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức

Đề tài nghiên cứu này sẽ phỏng vấn những tiêu dùng tại TP HCM với phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất, thuận tiện

Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, tác giả sẽ thực hiện các bước phân tích sau:

- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha Qua

đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 và thang

đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally và Bernstein,

1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2013)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát trong

mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ (Othman và Owen; 2002) Hệ số KMO có giá trị từ 0,5 trở lên

- Sau khi phân tích nhân tố, những nhân tố tồn tại sẽ được đưa vào phân tích tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

- Tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Cơ sở dữ liệu thu thập

Tác giả thu thập dữ liệu từ hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp thu thập từ các nghiên cứu trước, các báo cáo nghiên cứu của các Công ty nghiên cứu thị trường, các Công ty sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ và các bài viết có liên quan trên các

phương tiện báo chí, internet Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn… Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phầm mềm SPSS 20.0 từ đó đưa ra một số kết luận và kiến nghị cũng như giới hạn của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam nói chung, các công ty sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ nói riêng tại TP HCM

Ý nghĩa cụ thể như sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về ý định mua thực phẩm thực phẩm hữu cơ đã có trước đây giúp các nhà sản xuất và phân phối thực phẩm hữu

cơ có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất sản phẩm, xây dựng hệ thống phân phối phù hợp để thu hút khách hàng, tăng sức mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại TP HCM

- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền nhấn mạnh vào những yếu tố quan trọng để tạo hình ảnh tốt, thu hút và làm hài lòng khách hàng từ đó tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

- Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu định hướng cho các nhà đầu tư muốn tham gia vào thị trường sản xuất cũng như phân phối thực phẩm hữu cơ tại TP HCM có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm khai thác hiệu quả thị trường

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Mở đầu

Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được thực hiện, ý nghĩa khoa học của vấn đề nghiên cứu và kết cấu của bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý luận của mô hình nghiên cứu đồng thời đưa ra

mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để kiểm

định thang đo các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất bổ sung và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức Sau cùng, tác giả sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu, đưa ra kỳ vọng dấu của các biến độc lập

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang

đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết nghiên cứu để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc từ đó xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TPHCM

Chương 5: Kết luận và các giải pháp

Chương này sẽ trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp làm tăng sức mua nhằm phát triển thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM Tác giả sẽ tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hạn chế và kiến nghị định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo Đồng thời, tác giả cũng đưa ra những đóng góp cho nhà quản trị và doanh nghiệp làm công tác sản xuất, phân phối và tiếp thị thực phẩm hữu cơ

Chương II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này cung cấp cơ sở lý luận của mô hình nghiên cứu bao gồm tổng quan

về thực phẩm hữu cơ, tình hình sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại TP HCM, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua, và các lý thuyết liên quan đến ý định mua được sử dụng trong đề tài nghiên cứu; đồng thời tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước có liên quan Trên cơ sở đó, đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Thực phẩm hữu cơ

a Thế nào là thực phẩm hữu cơ

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia:

Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức canh tác hữu cơ Phương thức canh tác hữu cơ yêu cầu không sử dụng phân bón hóa học, các hóa chất bảo vệ thực vật độc hại, các chất kích thích tăng trưởng Nền nông nghiệp với các phương thức canh tác hữu cơ gọi là nền nông nghiệp hữu cơ

Theo chương trình hữu cơ quốc gia của USDA:

Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm trồng hoặc nuôi không sử dụng các chất phụ gia, phẩm màu, hóa chất tổng hợp (ví dụ: phân bón, thuốc trừ sâu, nhân tố kích thích…), bức

xạ, hoặc nguồn gốc biến đổi gen và được chứng nhận hợp tiêu chuẩn U.S.D.A tiêu chuẩn quốc gia về chương trình hữu cơ

Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam:

Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt

Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam), Hệ thống bảo đảm cùng tham gia– PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM) chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cách thức mà các thực phẩm đã được trồng, thu hoạch và chế biến đảm bảo rằng các loại thực phẩm được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt

cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo

Với quy trình sản xuất chặt chẽ, thực phẩm hữu cơ đã loại bỏ gần như hoàn toàn hóa chất độc hại và được chứng minh là có hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50% (gồm khoáng chất, vitamin) so với thực phẩm được sản xuất theo lối thông thường

Tuỳ theo số phần trăm thành phần hữu cơ có thể phân loại sản phẩm hữu cơ bao gồm:

(1) “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác

(2) “Hữu cơ” (Organic): có trên 95% hữu cơ

(3) “Sản xuất với thành phần hữu cơ”: có ít nhất 70% hữu cơ

(4) “Có thành phần hữu cơ”: dưới 70% hữu cơ

Ngoài ra có thể phân loại thực phẩm hữu cơ gồm thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm hữu cơ thực vật Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất như thuốc bảo vệ thực vật Động vật được nuôi lớn tự nhiên không sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày giết mổ Thực phẩm hữu cơ thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên; tưới, bón bằng phân thiên nhiên không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát

Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây bao gồm nhóm thực phẩm động vật và thực phẩm thực vật tươi sống, thực phẩm qua sơ chế, chế biến

b Tình hình sản xuất thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

Về sản xuất

Giống như nhiều nước khác trên thế giới, nông dân nước ta được đã biết canh tác hữu cơ theo cách truyền thống từ hàng nghìn năm nay, nhưng sản xuất NNHC theo khái niệm hiện tại của Hiệp hội NNHC Quốc tế (IFOAM) thì còn rất mới mẻ và mới bắt đầu

ở Việt Nam vào cuối những năm 1990 với một vài sáng kiến chủ yếu tập trung khai thác các sản phẩm tự nhiên, như các loại gia vị và tinh dầu thực vật, để xuất khẩu sang một

số nước châu Âu (Simmons và Scott, 2008) Theo số liệu IFOAM công bố năm 2012 (FiLB và IFOAM, 2012), năm 2010 Việt Nam có 19.272 ha sản xuất NNHC được chứng nhận (tương đương 0,19% tổng diện tích canh tác), cộng với 11.650 ha mặt nước nuôi trồng thủy sản hữu cơ và 2.565 ha rừng nguyên sinh để khai thác các sản phẩm hữu cơ

tự nhiên ước đạt khoảng 12 - 14 triệu USD (Theo báo cáo của Hiệp Hội NNHC Việt Nam, 2012) Các sản phẩm hữu cơ đang được xuất khẩu là chè, tôm, gạo, quế, hồi, tinh dầu, tuy nhiên số lượng còn rất hạn chế

Về chứng nhận chất lượng

Việt Nam vẫn chưa có hệ thống các tiêu chuẩn quốc gia và khung pháp lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng sản phẩm NNHC Hiện cả nước có 13 tổ chức bao gồm các nhóm nông dân sản xuất và các doanh nghiệp được các tổ chức quốc

tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ sang các nước châu Âu, Mỹ Theo Cục Trồng trọt (2013), Bộ NN - PTNT đang tiến hành xây dựng qui chuẩn mới cho sản phẩm NNHC được sản xuất tại Việt Nam, dựa theo tiêu chuẩn quốc tế IFOAM

Công ty tư nhân như Qualiservice, gần đây đã cố gắng nâng cao năng lực dịch vụ để hỗ trợ nông dân được cấp chứng chỉ chất lượng (theo hướng “hữu cơ” hoặc “ViệtGAP”) cho sản phẩm trồng trọt và thủy sản đạt chuẩn

Về thị trường tiêu dùng

Thị trường nội địa cho sản phẩm NNHC hiện chưa phát triển Hiện không có số liệu thống kê chi tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu thụ hàng năm, tuy nhiên sản phẩm rau hữu cơ là để tiêu thụ nội địa, còn các sản phẩm hữu cơ khác như chè, tôm, gạo là để xuất khẩu Hiện cũng không có số liệu về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được nhập khẩu cho tiêu dùng trong nước tuy nhiên

có báo cáo thông tin rằng việc nhập khẩu và tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ đang ngày càng tăng ở TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

Chính sách chính phủ

Chính phủ Việt Nam luôn ủng hộ mạnh mẽ các nỗ lực phát triển một nền nông nghiệp bền vững và thân thiện môi trường, nâng cao năng suất và sức cạnh tranh của sản phẩm nông nghiệp, trong đó có NNHC Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các chính sách cụ thể về định hướng chiến lược và kế hoạch hành động quốc gia nhằm thúc đẩy sản xuất NNHC phát triển Cuối năm 2011- Chính phủ cho phép thành lập Hiệp hội NNHC Việt Nam và từ đầu năm 2012 - Hiệp hội bắt đầu đi vào hoạt động là tín hiệu tốt về sự ủng

hộ của Nhà nước cho NNHC Đầu năm 2012, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành một số chính sách hỗ trợ việc áp dụng quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt trong nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản, trong đó có NNHC Bộ NN - PTNT đã phê duyệt chương trình khung nghiên cứu khoa học và công nghệ ngành NN - PTNT giai đoạn 2013-2020, trong đó có NNHC

Các cơ quan, tổ chức hoạt động về NNHC

Các cơ quan nhà nước có liên quan đến lĩnh vực NNHC gồm: Bộ NN - PTNT,

Bộ Khoa học - Công nghệ, Bộ Tài nguyên và Môi trường, Bộ Giáo dục và Đào tạo Hầu hết các viện và cơ sở nghiên cứu quan tâm đến NNHC đều trực thuộc Bộ NN - PTNT, với chức năng nhiệm vụ liên quan đến đối tượng cây trồng, vật nuôi và thủy sản, gồm Viện Khoa học Nông nghiệp Việt Nam (VAAS) và các viện/ trung tâm nghiên cứu trực thuộc, Viện Chăn nuôi, các Viện Nghiên cứu Nuôi trồng Thủy sản (RIA1, RIA2, RIA3 ) và các trường Đại học Nông nghiệp

Các tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp liên quan đến NNHC gồm: Hội Nông dân Việt Nam (VNFU) cho rau hữu cơ, Công ty ECOMART cho chè hữu cơ; Organik

Đà Lạt cho rau hữu cơ; Doanh nghiệp Trang trại Xanh Viễn Phú cho gạo hữu cơ và các

mô hình nuôi tôm sinh thái tại tỉnh Cà Mau Một số tổ chức quốc tế hỗ trợ phát triển NNHC ở Việt Nam như tổ chức ADDA của Đan Mạch, GTZ của Đức và Tổng cục Phát

triển Nông thôn RDA của Hàn Quốc

c Lợi ích, hiệu quả của thực phẩm hữu cơ

Lợi ích về sức khỏe

Nông nghiệp hữu cơ bảo vệ sức khỏe con người và đồng thời nâng cao năng suất cho đất đai, cây trồng, vật nuôi, từ đó sẽ có tác dụng phản hồi, vừa đảm bảo sức khỏe của những người sản xuất, lại vừa chăm sóc tối đa cho sức khỏe cho những người mua, tiêu dùng các sản phẩm đó

Vai trò xã hội - môi trường

Thực phẩm hữu cơ vốn từng được coi là sản phẩm khó sản xuất tuy nhiên, trên thực tế, quá trình và công nghệ sản xuất các thực phẩm hữu cơ lại rất đơn giản, chỉ cần đảm bảo và tuân thủ chặt chẽ các quy định Sự chuyển dịch phần lớn nền nông nghiệp sang phương thức canh tác hữu cơ là cách thức tốt nhất để vừa có thể giúp hạn chế tình trạng đói nghèo, lại vừa góp phần cải thiện môi trường và khả năng kháng sâu bệnh của cây trồng

Vai trò kinh tế, thị trường

Do kiểu canh tác hữu cơ luôn tốn nhân công, thất thoát trong bảo quản và xử lý giống nhiều, sản lượng thường thấp, nên giá thành sản phẩm vẫn luôn cao hơn, thậm chí

có sản phẩm cao gấp rưỡi hay gấp đôi, gấp ba so với thực phẩm truyền thống cùng loại Tuy nhiên, theo FAO, nền nông nghiệp hữu cơ có khả năng bảo đảm đủ nguồn cung cấp lương thực nuôi sống dân số trên thế giới hiện nay Hiện tại, người tiêu dùng trên thế giới không chỉ muốn mua gạo rẻ hơn, mà còn đòi hỏi phải ngon hơn, chất lượng cao hơn và sạch hơn, hoàn toàn đảm bảo an toàn vệ sinh, môi trường Hội nghị cấp cao

về tăng trưởng xanh toàn cầu tại Hàn Quốc ngày 20 tháng 6 năm 2011 đã cho rằng tăng trưởng xanh là chiếc chìa khóa của việc đảm bảo an ninh lương thực và năng lượng ở châu Á - Thái Bình Dương

d Tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Theo thống kê, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hàng năm tăng trưởng với tốc độ 30% Trên thị trường TP HCM đã xuất hiện các cửa hàng chuyên bán thực phẩm hữu cơ với các chủng loại sản phẩm không dùng thuốc kháng sinh, phân bón hóa học, thuốc bảo vệ thực vật tại quận 1, quận 3 và quận 7 Có khoảng 300 sản phẩm hữu cơ đã được bày bán như các loại rau nhiệt đới, rau ôn đới, các loại thịt heo, thị gà, hải sản, các loại ngũ cốc, gia vị, các loại hạt, đồ uống Các sản phẩm này có nguồn gốc từ Hòa Bình, Đăk Nông, Đồng Nai, Tiền Giang, TP HCM, Bình Dương, Lâm Đồng, Bình Phước…Ngoài sản phẩm rau quả trồng trong nước thì những sản phẩm có nguồn gốc nhập khẩu từ thị trường nước ngoài cũng được nhập khẩu từ các nước như Malaysia,

Úc, Đức, Ấn Độ, Mỹ, Ý…

Các doanh nghiệp đã cho ra đời các thương hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ được nhiều người tiêu dùng tín nhiệm như: thực phẩm Organik (Quận 2), Organica (Quận 3 và Quận Phú Nhuận), và Hoasuafood (Quận 1) để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Các sản phẩm được bày bán ở đây có giá rất cao so với những sản phẩm khác cùng loại trên thị trường như xà lách iceberg hữu cơ có giá 60.000 đồng/kg, khoai tây 70.000 đồng/kg, gạo trắng 45.000 đồng/kg, tỏi 110.000 đồng/kg, thịt heo từ 230.000 - 280.000 đồng/kg (tùy loại), trứng gà 60.000 đồng/10 quả… những sản phẩm này đều có các chứng nhận quốc tế

Tuy giá thực phẩm hữu cơ tương đối cao tuy nhiên nhu cầu sử dụng thực phẩm này trên thị trường vẫn không ngừng gia tăng và chủ yếu phù hợp với nhu cầu của những khách hàng có thu nhập trung bình trở lên Trong tương lai khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên thì các công ty sản xuất thực phẩm hữu cơ sẽ mở rộng sản xuất và như vậy lượng sản phẩm cung cấp ra thị trường nhiều hơn và giá sẽ được điều chỉnh giảm xuống

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng khi thể hiện bằng hành động thì họ có thể làm một cách khác Nhiều khi họ có thể không nắm được động cơ và mong muốn sâu xa của mình vì vậy nếu có những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng thì có thể họ sẽ mua sản phẩm của bạn

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể như sau:

Theo Solomon và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, loại bỏ hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ Người tiêu dùng có nhiều quyết định mỗi ngày, và vì vậy nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi người tiêu dùng mua các sản phẩm gì? Ở nơi nào? Họ mua bao nhiêu? Khi nào họ mua?và Tại sao họ mua? (Solomon và cộng sự., 2006, Kotler và Armstrong, 2012)

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó giúp con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quy trình ra quyết định liên quan đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp Tùy thuộc vào sự kỳ vọng, nhu

cầu hoặc đặc điểm của thị trường mục tiêu, mỗi công ty sẽ có các chiến dịch marketing khác nhau Các doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi quan trọng như: Ai mua? Tại sao họ lại mua? (Kotler, 2005)

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Có nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng, có thể chia làm hai trường phái chính, đó là trường phái kinh tế (economic man) hay còn gọi là trường phái theo lý trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc (emotional school) (Bhat S và Reddy SK,

1998, trích dẫn bởi Thọ & Trang, Nguyên Lý Marketing, tr 115) Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng (Bettman, 1979, trích dẫn bởi Thọ & Trang, Nguyên Lý Marketing, tr 115), trường phái cảm xúc cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của

cá nhân như thị hiếu, kêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình (Hirschman EC & Holbrook, 1982, trích dẫn bởi Thọ & Trang, Nguyên Lý Marketing, tr 115)

Mô hình hành vi tiêu dùng thể hiện cả hai quan điểm trên được mô tả dưới đây

(Hình 2.1) Mô hình này bao gồm ba thành phần chính, đầu vào (Input), quá trình

(Process) và đầu ra (Output)

Đầu vào

Đầu vào bao gồm các kích tố bên ngoài đó là các kích tố marketing và phi marketing làm làm chức năng là nguồn thông tin cho thương hiệu tác động vào thái độ, hành vi của người tiêu dùng cũng như tác động đến cảm nhận về giá trị liên quan đến thương hiệu

Kích tố marketing là các hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối Các doanh nghiệp luôn cố gắng truyền đạt những lợi ích mà thương hiệu của họ sẽ mang lại cho khách hàng Các kích tố marketing trực tiếp luôn nhắc nhở, thuyết phục khách hàng mua và sử dụng thương hiệu của mình

Kích tố phi marketing như: kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội cũng là các kích tố của quá trình ra quyết định tiêu dùng Trong đó văn hóa là yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng sâu và rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của một con người Giai cấp xã hội (Social class) được xem là yếu tố văn hóa, mỗi giai cấp được xác định bởi các biến như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ giáo dục…và họ sẽ có sự chọn lựa về thương hiệu khác nhau khi mua

Hành vi tiêu dùng còn bị tác động bởi các yếu tố như gia đình, đoàn thể, vai trò

và địa vị của người tiêu dùng trong xã hội Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Thông thường tại Việt Nam, người

vợ là người giữ vai trò mua chủ yếu, nhất là đối với các sản phẩm thực phẩm, bánh kẹo,

Xã hội

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế

Quá trình ra quyết định

Quá

trình

Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ Kinh nghiệm

Mua hàng Thử Lặp lại

Quá trình ra quyết định

Đầu

ra Đánh giá sau khi mua

trường bên ngoài Các tác động trên giúp người tiêu dùng xác định vấn đề hay nhu cầu Các người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định yếu tố và tình huống nào tạo ra nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Khi nhận dạng được nhu cầu người tiêu dùng có hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm Thông thường người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bằng cách tham khảo các nguồn thông tin từ nhóm (gia đình, bạn bè, hàng xóm…) đây là nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng; từ hoạt động marketing (quảng cáo, lực lượng bán hàng, người bán hàng, bao bì, hay việc trưng bày sản phẩm trong cửa hàng ), từ công chúng( cộng đồng – bài viết, phóng sự về sản phẩm…), từ kinh nghiệm (bao gồm việc xem xét và thử nghiệm sản phẩm khi đi mua hàng) Vì vậy, người làm marketing phải xác định rõ nguồn thông tin tham khảo chủ yếu của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn ở từng thời điểm để có thể chuẩn bị chương trình truyền thông cụ thể nhằm đạt được mục tiêu

Đánh giá các thay thế

Sau khi có được thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các thay thế Trong quá trình này, người tiêu dùng sẽ dựa vào hai tập thông tin đó là tập các thương hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá sản phẩm Tất cả các bước của quá trình mua hàng không phải bất cứ người tiêu dùng nào cũng trải qua Họ sẽ thực hiện trình tự các bước dựa trên sự nhận thức về tính hợp lý Theo Assael (1987) có bốn dạng hành vi tiêu dùng dựa vào mức độ cân nhắc của người tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng và nhận thức của họ về mức độ khác biệt của thương hiệu

- Quyết định phức tạp: người tiêu dùng có mức độ cân nhắc cao và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu cao

- Quyết định so sánh thấp: người tiêu dùng mua có mức độ cân nhắc cao nhưng họ không nhận thấy sự khác biệt nhiều giữa các thương hiệu và trong trường hợp này thì

sự tiện lợi của hệ thống phân phối đóng vai trò quan trong quyết định trong việc chọn lựa sản phẩm của họ

- Quyết định tìm kiếm đa dạng: người tiêu dùng có mức độ cân nhắc thấp nhưng

họ nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu và có khả năng họ sẽ thay đổi thương hiệu sử dụng để thử nhiều thương hiệu khác nhau

- Quyết định quán tính: người tiêu dùng có mức độ cân nhắc thấp và nhận thức của

họ về mức độ khác biệt thấp và trong trường hợp này khách hàng mua hàng theo quán tính và thói quen

Trong nhiều thương hiệu hiện có trên thị trường, người tiêu dùng bắt đầu xem xét từ các thương hiệu nhận biết được Và từ tập hợp các thương hiệu này có thể phân

ra thành thương hiệu có thể chấp nhận được, tập các thương hiệu không thể chấp nhận được vì chúng không thỏa mãn các yêu cầu mà khách hàng đánh giá, tập các thương hiệu không rõ ràng vì các thương hiệu trong tập này không có gì đặc trưng cả Sau khi chọn được tập thương hiệu chấp nhận được người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiếp tục đánh giá để chọn lọc một tập thương hiệu có thể mua và một tập không mua sau đó ra quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng

Sau khi mua sản phẩm, qua quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc thông báo cho bạn bè và những người khác về những hạn chế của sản phẩm

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm các ảnh hưởng bên ngoài

và bên trong bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler & Keller, 2012) Bên ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội lên cá nhân gồm văn hóa vùng miền, truyền thống, tín ngưỡng, gia đình, tầng lớp xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng, lối sống (Sandhusen

& Richard 2000) Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân

a Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố văn hóa

Văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của họ Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý, tầng lớp xã hội Trong đó tầng lớp xã hội là giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội được sắp xếp theo trật tự tôn ti

và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm

và các ứng xử giống nhau Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố này khi thiết

kế thông điệp truyền thông, quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng

Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo Trong đó nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác Nhóm mà người tiêu dùng là thành viên ở trong đó có ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn bè, láng giềng và cộng sự, nhóm ảnh hưởng gián tiếp như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề và công đoàn Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng từ những nhóm mà họ không phải là thành viên như nhóm ngưỡng

mộ là nhóm mà họ mong muốn có mặt ở trong đó Sự ảnh hưởng của các nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm

Gia đình có thể tạo ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng trong

đó gia đình định hướng bao gồm cha mẹ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức về chính trị, kinh

tế từ đó ảnh hưởng đến mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh của con cái Gia đình riêng bao gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động mua hàng ngày trong đó người vợ thường là người mua chính yếu trong gia đình đặc biệt trong các lĩnh vực như thực phẩm, quần áo và đồ gia dụng Mỗi người đều có mặt trong nhóm khác nhau và vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò địa vị đều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng vì mỗi hành vi chọn lựa

và sử dụng sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

b Các yếu tố bên trong

Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính:

- Khi tuổi tác thay đổi họ sẽ thay đổi thói quen sử dụng hàng hóa và dịch vụ

- Nghề nghiệp của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm phù hợp với ngành nghề mà họ đang công tác

- Hoàn cảnh kinh tế bao gồm số thu nhập giành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của thu nhập), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản (kể cả khả năng vay mượn) và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm sẽ ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng

- Phong cách sống là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm trong cuộc sống

- Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau

và thậm chí cũng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống bộc lộ đặc trưng và cá tính riêng có của mình Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử với các đặc điểm tâm lý như tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, dễ thích nghi…mỗi kiểu nhân cách nhất định sẽ có mối tương quan chặt chẽ với việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

có niềm tin và quan điểm và chúng lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Ngoài niềm tin thì thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sản phẩm Thái

độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, làm cho người tiêu dùng xử sự nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi Thái độ dẫn người tiêu dùng đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

2.1.4 Ý định mua

Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hay "xác suất chủ quan rằng họ sẽ tham gia vào một hành vi nhất định" (Ủy ban Truyền thông thay đổi hành vi trong thế kỷ 21, 2002, p 31)

Ý định mua đề cập đến "một kế hoạch để mua một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong tương lai" (Từ điển kinh doanh, năm 2011)

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người

được hướng dẫn với việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Ý định mua đề cập đến "một kế hoạch để mua một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong tương lai" (Từ điển kinh doanh, năm 2011) và đây là khái niệm được tác

giả sử dụng trong nghiên cứu Việc bán hàng của doanh nghiệp sẽ được khảo sát trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước đầu để dự đoán hành vi mua hàng thực tế của khách hàng (Bo Won Sub và cộng sự (2009); Khan (2012); Ihsan Effendi và cộng sự (2002); Kristýna Olivová (2011), Ihsan Effendi và cộng sự (2002))

2.1.5 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường trong việc cân nhắc mua Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua

Han, Hsu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn

Theo Dickieson & Arkus (2009) ý định mua thực phẩm hữu cơ là đo lường ý định mua và kế hoạch tiếp tục mua hoặc thay đổi số lượng mua trong tương lai

Và trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Nik Abdul Rashid (2009)

2.1.6 Lý thuyết liên quan đến ý định hành vi

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ đã có rất nhiều nghiên cứu đã

sử dụng hai lý thuyết này để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ và hành vi tiêu dùng thực tế

tiêu chủ quan xung quanh việc thực hiện ý định của hành vi Lý thuyết hành vi hợp lý cho thấy rằng hành vi của một người được xác định bởi ý định của mình để thực hiện hành vi và ý định này là chức năng hoặc thái độ của mình đối với hành vi và chuẩn chủ

quan Các yếu tố dự báo tốt nhất của hành vi là ý định Ý định là nhận thức đại diện

của sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định, và nó là được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi Ý định này được xác định bởi: thái độ đối với hành

vi cụ thể, chuẩn chủ quan

Thái độ đối với hành vi: là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi được xác định thông qua đánh giá về niềm tin của một người liên quan đến các hậu quả phát sinh từ một hành vi và việc đánh giá mức độ cần thiết của những hậu quả

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về những kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm kết quả của hành động)

Chuẩn chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin

về việc những người xung quang có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh huởng này (ý định hay hành vi của các nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng chỉ có thái độ cụ thể đối với các hành vi trong câu hỏi có thể được dự kiến để dự đoán hành vi đó Ngoài đo thái độ đối với các hành

vi, chúng ta cũng cần phải đo lường chuẩn chủ quan - niềm tin của họ về cách mọi người

mà họ quan tâm

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các lĩnh vực khác nhau như hành vi mua thực phẩm hữu cơ, ý định mua thực phẩm hữu

cơ, hành vi mua thực phẩm xanh, ý định mua hàng trực tuyến…Tuy nhiên, hạn chế của

mô hình này, thứ nhất là có thể có sự nhầm lẫn giữa thái độ và chuẩn chủ quan khi thái

độ có thể được hình dung như chuẩn chủ quan và ngược lại Thứ hai, là giả định rằng khi một người nào đó có ý định để chuẩn bị hành động thì họ sẽ tự do hành động mà không có giới hạn Tuy nhiên, trong thực tế do sự giới hạn về mặt thời gian, các giới hạn

về tổ chức, môi trường và các thói quen vô thức sẽ hạn chế sự tự do hành động

Niềm tin về kết quả

hành động

Đánh giá kết quả

hành động

Niềm tin vào quy

chuẩn của người

Ý định

b Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một phần mở rộng của thuyết hành vi hợp

lý (Ajzen và cộng sự, 1980) Thuyết hành vi có kế hoạch khác với thuyết hành vi hợp lý

do sự xuất hiện của nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Mô hình TPB đã tìm cách dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách kiểm tra nhận thức kiểm soát hành vi Trọng tâm của lý thuyết này là ý định thực hiện hành vi nhất định Lý thuyết này được thiết kế

để giải thích và dự đoán hành vi trong một bối cảnh cụ thể Theo cách tiếp cận này, ý định bắt các yếu tố tạo động cơ ảnh hưởng đến hành vi Động cơ là dấu hiệu cho thấy

nỗ lực được người tiêu dùng lên kế hoạch để phát huy, sẵn sàng thử để thực hiện hành

vi Nguyên tắc ở đây là càng có ý định mạnh mẽ thì khả năng thực hiện hành vi càng cao

Thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng rộng rãi để giải thích việc người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm hữu cơ Dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch, hành

vi của con người được thực hiện dựa trên việc cân nhắc: niềm tin về những hậu quả của hành vi (hành vi tín ngưỡng), niềm tin về những kỳ vọng mang tính quy chuẩn (niềm tin quy chuẩn) và niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố cản trở hiệu quả của hành vi (niềm tin kiểm soát) Trên cơ sở này niềm tin sẽ tạo điều kiện thuận lợi hoặc bất lợi đối với hành vi Thái độ ảnh hưởng đến hành vi, chuẩn chủ quan ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi sẽ tạo điều kiện thuận lợi hay không

Ý định

thuận lợi đối với hành vi từ đó tạo điều kiện dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi

cụ thể Mục đích thực hiện hành vi là tiền thân trực tiếp của hành vi Và cùng với nhận thức kiểm soát hành vi, ý định thực hiện hành vi được sử dụng trực tiếp để dự đoán hành

vi Nếu nhận thức kiểm soát hành vi càng mạnh mẽ, thái độ ảnh hưởng đến hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi càng mạnh mẽ thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh

mẽ hơn và dễ dẫn đến hành vi cụ thể Như vậy, trong học thuyết mới này tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành

vi, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi: đề cập đến việc dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi do nó phản ánh những kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại và chướng ngại vật dự kiến sẽ xuất hiện trong quá trình thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Niềm tin xác định ý định và hành động còn có một yêu cầu cần thiết đó là cơ hội Niềm tin có được do dựa trên các kinh nghiệm có được từ hành vi quá khứ hoặc các thông tin cũ về hành vi từ những tài liệu mà người tiêu dùng có được góp phần thực hiện hay không thực hiện hành vi trong tương lai Theo TPB, càng có nhiều nguồn lực và cơ hội thì cá nhân tin rằng họ có thể thực hiện và ít gặp trở ngại trong việc thực hiện hành

vi PBC có hai khái niệm, cụ thể là nhận thức hiệu quả và năng lực kiểm soát nhận thức phản ánh niềm tin về sự hiện diện bên ngoài cũng như các yếu tố nội bộ Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được trực tiếp mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức và kiểm soát hành

vi thêm vào mô hình

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi

cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó

là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn chủ quan càng ủng hộ cho việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ

Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau Theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể đuợc bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho ý định hành vi Do đó trong nghiên cứu, tác giả ngoài việc

sử dụng phần lớn các nhân tố trong mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch, tác giả

mong muốn đưa thêm mốt số nhân tố khác phù hợp với điều kiện thị trường tiêu dùng TPHCM để kiểm định ý định mua thực phẩm hữu cơ trong thị trường này

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài

a Nghiên cứu của Ihsan Effendi và cộng sự (2002)

Nghiên cứu phân tích hành vi người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Bắc Thị trấn Sumatra, Indonesia Nghiên cứu đã dựa trên nền tảng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ bằng cách xem xét mối quan hệ giữa: Kiến thức thực phẩm, Kiến thức môi trường, Kiến thức sức khoẻ, Văn hoá, Thuộc tính thực phẩm, Thái độ, Sự sẵn có, Giá, Chuẩn chủ quan tới ý định mua thực phẩm hữu cơ từ đó ảnh huởng đến hành vi mua hàng thực tế Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này đuợc khẳng định là dự đoán về ý định mua thực phẩm hữu cơ tốt hơn mô hình hành vi có kế hoạch gốc Ở mô hình này, Kiến thức môi trường, Kiến thức sức khoẻ, Văn hoá và Thuộc tính thực phẩm tác động gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên Nghiên cứu cũng bổ sung thêm ba giả thuyết Giá, Sự Sẵn có, Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn 270 người tiêu dùng mua các thực phẩm hữu cơ bao gồm các sản phẩm gạo, rau và trái cây trong một tháng Lý do để lấy mẫu trong một tháng là người tiêu dùng có thể trở lại mua lặp lại các sản phẩm hữu cơ mà họ đã mua trước đó và người tiêu dùng được chọn phỏng vấn ở đây nằm trong độ tuổi từ 20 – 65 tuổi Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ có thể dự đoán bằng Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này lại phụ thuộc vào Kiến thức thực phẩm và Kiến thức sức khoẻ của mỗi người Chuẩn chủ quan cũng sẽ ảnh huởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, nghiên cứu đã không tìm thấy

sự ảnh hưởng của Giá và Sự sẵn có của sản phẩm ý định mua thực phẩm hữu cơ Và Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ chắc chắn sẽ ảnh huởng đến Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực tế

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ihsan Effendi và cộng sự (2002)

b Nghiên cứu của Bo Won Suh và cộng sự (2009)

Bo Won Suh và cộng sự (2009) đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh huởng đến nhận thức của người tiêu dùng, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thực

tế ở thị trường Nam Hàn Quốc Nghiên cứu xác định nhận thức của người tiêu dùng, hành vi mua thực tế và nhận ra ý định hành vi mua và các yếu tố quyết định để điều ra

về mối quan hệ giữa ý định và việc thực hiện hành vi mua tại Hàn Quốc bằng các áp dụng sự mở rộng của lý thuyết hành vi kế hoạch và dựa trên việc khảo sát định tính 20 người tiêu dùng trước khi phỏng vấn ngẫu nhiên 303 người tiêu dùng Hàn Quốc có mua thực phẩm hữu cơ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu đã bổ sung hai yếu tố Sự tin tưởng và Kinh nghiệm quá khứ vào mô hình gốc nên sẽ dự báo ý định mua hàng tốt hơn mô hình gốc

Chuẩn

Hành vi mua thực

Hình 2.5 Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2009)

Kết quả nghiên cứu thì các yếu tố của mô hình gốc dựa trên thuyết hành vi hoạch định (TPB) bao gồm Thái độ (β=0,317), Chuẩn chủ quan (β=0,292), và Nhận thức kiểm soát hành vi (β=0,122) có ảnh huởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, tức là để gia tăng ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thì phải gia tăng thêm các yếu tố này Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa thêm biến Sự tin tưởng và Kinh nghiệm quá khứ và kết quả như sau: trong khi Kinh nghiệm quá khứ (β=0,415) có ảnh huởng mạnh mẽ đến

ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thì Sự tin tưởng nguồn thông tin tuy cũng có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhưng có ảnh hưởng yếu hơn (β=0,160) tuy nhiên yếu tố sự tin tưởng còn có tác động tích cực hơn yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi của mô hình TPB gốc Hơn nữa việc bổ sung biến Kinh nghiệm quá khứ cũng là lý do để cải thiện các phương sai của mô hình trong nghiên cứu Mô hình TPB ban đầu chiếm 43% của phương sai, mô hình có thêm biến Sự tin tưởng chỉ chiếm 49% phương sai và mô hình thêm vào biến Kinh nghiệm quá khứ là biến gia tăng thêm và hệ số phương sai lúc này

là 57% Đồng thời các yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự tin tưởng và Kinh nghiệm quá khứ cũng đã có một ảnh hưởng để nhận ra hành vi mua thực tế cho thấy sự khác biệt trong ý định và hành vi tiêu dùng giữa những người có mua và không mua Qua cuộc nghiên cứu cho thấy đa số người tiêu dùng Hàn Quốc thực hiện hành vi mua hàng thực

tế tương đối giống ý định mua

c Nghiên cứu của Kristýna Olivová và cộng sự (2011)

Kristýna Olivová (2011) tiếp tục nghiên cứu về ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ giữa những người tiêu dùng tại Cộng Hòa Séc Tiếp tục dựa trên nền tảng lý thuyết

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi tiêu dùng thực tế

Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

hành vi hoạch định (TPB), nghiên cứu đã khảo sát 263 người tiêu dùng trong đó bao gồm 145 phụ nữ (55,1%) và 118 nam giới (44,9%); 128 người được phỏng vấn (48,7%)

đã kết hôn và 135 người được phỏng vấn (51,3%) độc thân Mặt khác, 58 người trả lời nằm trong độ tuổi từ “18 – 25”, 59 người nằm trong độ tuổi từ “26 – 35”, 54 người trong

độ tuổi “36 – 45”, 51 người từ “46 – 55” và 38 người “56 – 65” và 13 người hơn 66 tuổi Nghiên cứu đã sử dụng 2 yếu tố của mô hình TPB gốc là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan tiếp tục đưa vào mô hình nghiên cứu Đồng thời nghiên cứu cũng bổ sung thêm các nhân tố Nhận thức Sự sẵn có, Nhận thức giá và Kiến thức về sản phẩm vào mô hình Bằng phương pháp phân tích định lượng và kết quả phân tích hồi quy cho thấy 02 yếu tố dự báo tốt ý định mua thực phẩm hữu cơ là Thái độ ảnh hưởng đến hành

vi (β=0,443), Chuẩn chủ quan (β=0,580) các yếu tố khác tuy có ảnh hưởng nhưng không đáng kể và không mang tính dự báo ý định mua thực phẩm hữu cơ Tuy nhiên, các yếu

tố Kiến thức sản phẩm và Nhận thức sẵn có đã được tìm thấy là yếu tố dự báo của việc mua thực tế Đối với hành vi mua thực tế thì Ý định tiêu dùng (β = 0,712) và Kiến thức sản phẩm (β = 0,363) có mối quan hệ tích cực với hành vi mua hàng thực tế trong khi ảnh hưởng của Nhận thức giá có ảnh hưởng tiêu cực (β = -0,136)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Kristýna Olivová (2011)

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi tiêu dùng thực tế

Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ