Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố khác nhau đã làm tăng cường hoặc cản trở ý định mua một loại sản phẩm thân thiện với môi trường (trong nghiên cứu này là thực phẩm hữu cơ) của khách hàng là như thế nào.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH ĐỒNG NAI FACTORS AFFECT ORGANIC FOOD CONSUMPTION INTENTION OF CONSUMERS IN DONG NAI PROVINCE Ngơ Cao Hồi Linh Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cơng Nghiệp TP.HCM Email: ngocaohoailinh.iuh@gmail.com Tóm tắt Thúc đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường chìa khóa cho phát triển bền vững mơi trường Nghiên cứu đề xuất kiểm định mô hình mối quan hệ nhân tố mơi trường, an toàn thực phẩm, ý thức sức khỏe, hương vị thực phẩm, phương tiện truyền thông rào cản nhận thức ý định mua hàng người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu nhằm mục đích điều tra yếu tố khác làm tăng cường cản trở ý định mua loại sản phẩm thân thiện với môi trường (trong nghiên cứu thực phẩm hữu cơ) khách hàng Các mối quan hệ kiểm định thơng qua mẫu 194 người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm hữu tỉnh Đồng Nai Kết cho thấy yếu tố môi trường, an toàn thực phẩm, ý thức sức khỏe, hương vị thực phẩm, phương tiện truyền thông rào cản nhận thức đóng vai trị khơng thể thiếu việc hình thành ý định sử dụng thực phẩm hữu người tiêu dùng tỉnh Đồng Nai Từ khóa: Ý định sử dụng, Thực phẩm hữu cơ, Đồng Nai Abstract Promoting consumer’s purchasing behavior for eco-friendly products is the key to sustainable development of environment This study proposes and examines the model of the relationship between environmental factors, food safety, health awareness, food taste, media and cognitive barriers to consumer’s purchasing intention Specifically, this study is aimed at investigating the various factors that enhance or hinder customers' intention to purchase an eco-friendly product These relationships were verified through a sample of 194 consumers who intend to buy organic food in Dong Nai province The results show that environmental factors, food safety, health awareness, food flavor, media and awareness barriers play an integral role in forming the real intention to use organic products of consumers in Dong Nai province Key words: Intended use, Organic food, Dong Nai Giới thiệu Cũng nhiều nước giới, Việt Nam đứng trước thách thức bảo vệ môi trường phát triển bền vững trước gia tăng dân số, kéo theo nhu cầu tiêu dùng ngày cao xã hội đồng thời, chúng thị trường tiềm cho sản phẩm xanh bao gồm sản phẩm hữu (Yadav Pathak, 2016) Vì vậy, việc triển khai áp dụng sách tiêu dùng xanh, mua sắm xanh Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất tiêu dùng bền vững nhu cầu thiết Trong số loại hành vi thân thiện với môi trường khác nhau, việc mua tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường bao gồm thực phẩm hữu dường góp phần quan trọng vào việc cải thiện chất lượng môi trường Nhu cầu tiêu dùng ngày tăng thực phẩm hữu truyền cảm hứng cho nhà nghiên cứu động trình định người tiêu dùng Các đánh giá toàn diện Hughner cộng (2007) Rana Paul (2017) nêu bật yếu tố khác thúc đẩy hành vi người tiêu dùng, bao gồm sức khỏe, vị giác, an toàn thực phẩm thời trang Họ đề xuất yếu tố ảnh hưởng việc mua hàng, ví dụ: giá cao, tính sẵn có hạn chế, hồi nghi nhãn hiệu chương trình quảng cáo, tiếp thị chưa hiệu 687 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Nghiên cứu nhằm đóng góp thêm kiến thức liên quan đến hành vi ủng hộ môi trường tiêu thụ thực phẩm hữu chủ yếu theo hai cách Đầu tiên, nghiên cứu kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm hữu cách kiểm tra yếu tố nâng cao cản trở ý định mua hàng người tiêu dùng thực phẩm hữu Thứ hai, nghiên cứu phát hỗ trợ bên liên quan chính, đặc biệt nhà tiếp thị, việc phát triển chiến lược hiệu để tăng cường tốt việc mua sản phẩm hữu người tiêu dùng Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Ý định mua hàng (Purchase intention) Ý định mua hàng định nghĩa ý định cá nhân nhằm mua sản phẩm cụ thể mà họ chọn cho sau thực trình đánh giá định (Laroche Zhou, 1996) Ý định mua mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sắm sản phẩm (Elbeck, 2008) Như hiểu ý định mua hàng dự định, kế hoạch người tiêu dùng việc mua sản phẩm tương lai Ý định mua định nghĩa kế hoạch lập trước để mua số hàng hoá dịch vụ tương lai, kế hoạch lúc dẫn đến việc thực cịn bị ảnh hưởng khả thực (Warshaw Davis, 1985) Nói cách khác, người tiêu dùng nghĩ mua tâm trí họ đại diện cho ý định mua (Blackwell cộng sự, 2001) Bên cạnh đó, ý định mua xác định khả dẫn đến việc mua thực tế khách hàng, thông qua việc xác định cường độ ý định mua, khả mua số sản phẩm cụ thể mạnh ý định mua mạnh (Schiffman Kanuk, 2000) Ý định mua cho thấy người tiêu dùng theo trình định mua: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hàng đánh giá sau mua hàng (Zeithaml, 1988) Ý định ký ức người có thời gian thích hợp hội để thực hành vi Ý định hành vi yếu tố cấu thành hành vi Mặc dù Mittal Kamakura (2001) lập luận rằng, ý định hành vi dự đốn xác, nhiên động khách hàng thúc đẩy họ hướng đến việc mua hàng ý định đại diện động người phải nỗ lực để thực hành vi (Conner Armitage, 1998) Ý định xác định động lực ảnh hưởng đến hành vi, ý định mạnh mẽ dẫn đến hành vi mạnh mẽ 2.1.2 Thực phẩm hữu (Organic Foods) Theo J.I Rodale – cha đẻ ngành trồng trọt hữu Mỹ Thực phẩm hữu nơng sản khơng dùng thuốc trừ sâu phân bón hóa học Xuất phát từ niềm tin nông dân, trái lớn lên phân xanh khơng sử dụng hóa chất cho chất lượng tốt hơn, điều Thực phẩm hữu đề cập đến sản phẩm thu sản xuất theo tiêu chuẩn nông nghiệp hữu trì thúc đẩy phúc lợi đất, hệ sinh thái người (Vieira cộng sự, 2013) Theo Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), để chứng nhận thực phẩm hữu cơ, nông sản phải nuôi trồng, bảo quản chế biến điều kiện khơng dùng thuốc trừ sâu, phân bón tổng hợp, cơng nghệ sinh học phóng xạ hóa học Với Bộ Canh Nơng Hoa Kỳ nơng sản hữu nuôi trồng mà không dùng dùng chất bón tổng hợp, thuốc trừ sâu bọ, chất điều chỉnh tăng trưởng thức ăn phụ thêm cho gia súc Để tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải động vật, thực vật thối rữa khoáng chất thiên nhiên 2.1.3 Người tiêu dùng (Consumers) “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ từ nghĩa rộng dùng để cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Khái niệm người tiêu dùng dùng 688 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 nhiều văn cảnh khác cách dùng tầm quan trọng khái niệm đa dạng Người tiêu dùng người có nhu cầu, có khả mua sắm sản phẩm, dịch vụ thị trường phục vụ cho sống, người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình” (Theo Wikipedia Bách khoa tồn thư mở) Trong tuyên bố đưa trước Thượng viện Mỹ ngày 15/3/1962, cựu Tổng thống Mỹ John Kennedy nhấn mạnh: “Người tiêu dùng theo định nghĩa, bao gồm tất Họ nhóm kinh tế lớn gây ảnh hưởng chịu ảnh hưởng hầu hết định kinh tế nhà nước tư nhân…” Để chứng tỏ người tiêu dùng lực lượng quan trọng kinh tế 2.2 Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết 1: Mối quan tâm mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng thực phẩm hữu Giả thuyết 2: Mối quan tâm an toàn thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định người tiêu dùng thực phẩm hữu Giả thuyết 3: Ý thức sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định người tiêu dùng thực phẩm hữu Giả thuyết 4: Hương vị thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thực phẩm hữu người tiêu dùng Giả thuyết 5: Truyền thơng với thơng điệp thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định người tiêu dùng thực phẩm hữu Giả thuyết 6: Nhận thức rào cản có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định người tiêu dùng thực phẩm hữu 2.3 Mơ hình nghiên cứu Mơi trường Hương vị thức ăn H1 H2 An toàn thực phẩm H3 H4 Ý định mua hàng H5 Phương tiện truyền thông H6 Rào cản nhận thức Ý thức sức khỏe Hình 1: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Đề xuất Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp nghiên cứu định tính thực thơng qua nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu trước có liên quan nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết, thang đo giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng qua hình thức kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua Cronbach‘s Alpha, EFA, mô hình hồi quy tuyến tính Kết số liệu, chứng khoa học, chứng minh cho giả thuyết đề xuất 689 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 3.1 Đo lường Để đo lường mối quan tâm môi trường quốc gia cụ thể, bốn biến thông qua từ nghiên cứu Lee (2008) Những mục nhằm mục đích nắm bắt cách người trả lời quan tâm môi trường cách họ tham gia vào việc bảo vệ môi trường Thang đo ba biến phát triển Michaelidou Hassan (2008) sử dụng để đo lường mối quan tâm an toàn thực phẩm Những vật phẩm thiết kế để tìm kiếm người trả lời Niềm tin mối quan tâm rau Các vấn đề an toàn người dân thuốc xịt hóa học, phân bón, phụ gia nhân tạo chất bảo quản Ý thức sức khỏe đo lường ba biến đề xuất Tarkiainen Sundqvist (2005) Những mục nhằm mục đích nắm bắt người trả lời suy nghĩ vấn đề sức khỏe lựa chọn rau theo định hướng sức khỏe Hương vị thực phẩm áp dụng từ quy mô phát triển Tanner Kast (2003) Những mặt hàng thiết kế để nắm bắt cách người trả lời hướng dẫn theo thị hiếu họ mua hàng Năm biến sử dụng để đo lường mức độ tiếp xúc phương tiện truyền thông với thông điệp thực phẩm Trong số này, bốn biến thông qua từ Lee (2008) biến liên quan đến phương tiện truyền thông xã hội tạo nhóm tập trung Những biến nhằm tìm kiếm người trả lời Phương tiện truyền thông thường xuyên tiếp xúc với chủ đề vấn đề thực vật Để đo lường rào c ản nhận thức, năm biến lấy từ nghiên cứu Barbarossa DePelsmacker (2016) Tanner Kast (2003) Các biến thiết kế để tìm kiếm phản hồi Nhận thứ c rào cản liên quan đến việc mua thực phẩm hữu mở rộng, không đủ khả năng, ghi nhãn cần thêm thời gian Cuối cùng, ba biến đo lường ý định mua hàng phát triển cách sử dụng đầu vào từ Michaelidou Hassan (2008) Yadav Pathak (2016) Những biến thiết kế để thu hút người trả lời sẵn sàng mua rau hữu 3.2 Thu thập liệu Bằng phương pháp khảo sát online lấy ý kiến, tác giả tiến hành thu thập 228 câu trả lời, có 194 câu trả lời hợp lệ (chiếm 85%) dùng làm liệu cho nghiên cứu Bảng 1: Đặc Điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Nghe nói Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp 690 Yếu tố Tần số Đã nghe nói 194 Chưa nghe nói Nam 66 Nữ Dưới 20 Từ 30-39 tuổi Từ 40-49 tuổi Từ 50-59 tuổi Lớn 60 tuổi Học sinh – Sinh viên Lao Động phổ thông Nhân viên văn phòng Tỷ lệ Đặc điểm (%) 100 Nghề nghiệp Yếu tố Tự kinh doanh- buôn bán Tần Tỷ lệ số (%) 4.6 Khác 3.1 34 Tiểu học 15 7.7 128 66 Trung học sở 16 8.2 22 10 10 140 24 15 11.3 5.2 4.1 5.2 1.5 72.2 12.4 7.7 Trung học phổ thông Đại học Sau Đại học Dưới triệu triệu – 5 triệu – 8 triệu – 10 triệu Trên 10 triệu 97 60 25 87 44 20 18 50 30.9 3.1 12.9 44.8 22.7 10.3 9.3 Học vấn Thu nhập Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Qua bảng cho thấy 100% ngườ i trả lời nghe nói thực phẩm hữu Về thực phẩm nên nữ chiếm số lượng nhiều so với nam đa số độ tuổi từ 20-29 tuổi; Nghề nghiệp chủ yếu học sinh-sinh viên; Học vấn đa số trung học phổ thơng có mức thu nhập chủ yếu từ triệudưới triệu Kết nghiên cứu 4.1 Kết phân tích độ tin cậy thang đo Kết bảng cho thấy, thang đo có hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0,3 Vì vậy, tất 23 biến quan sát thuộc thang đo thành phần biến quan sát thuộc thang đo Ý định mua đạt độ tin cậy Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc l ập (Bảng 3) cho thấy, có nhân tố trích, tất 26 biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn tiêu chuẩn cho phép (Factor Loading > 0.5) Đồng thời kiểm định Bartlett cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05) với hệ số KMO = 0.810 (0.5 < KMO < 1) Tổng phương sai trích 66.663 có nghĩa giải thích 66.663% biến thiên liệu Bảng 2: Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo thành phần Mơi trường An tồn thực phẩm Ý thức sức khỏe Hương vị thức ăn Phương tiện truyền thông Rào cản nhận thức Ý định mua Số biến quan sát ban đầu 3 5 Hệ số Cronbach's alpha 0.808 0.778 0.741 0.792 0.891 0.875 0.759 Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.609 ≥ 0.552 ≥ 0.542 ≥ 0.610 ≥ 0.569 ≥ 0.691 ≥ 0.554 Nguồn: Xử lý số liệu tác giả Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc (Bảng 3) cho thấy, tất biế n quan sát có h ệ số tải nhân tố lớn tiêu chuẩn cho phép (Factor loading > 0.5) Đồng thời kiểm định Bartlett cho thấy biến tổng thể có mối tương quan với (mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05) với hệ số KMO = 0.69 (0.5 < KMO < 1) Tổng phương sai trích 67.54 có nghĩa giải thích Được 67.54% biến thiên liệu 4.2 Kết phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết Từ bảng 3, thấy, R2 có giá trị Sig rấ t nhỏ (Sig = 0.000) chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợ p Cả biến số góp phần giả i thích 61.4% biến động hài lòng doanh nghiệp Các hệ số Tolerance cao từ 0.650-0.891; hệ số VIF 2.0; điều ch ứng tỏ cộng tuyến biến độc lập thấp, phù hợp với giả định nghiên cứu biến số độc lập với Kết bảng cho thấy, có biến độc lập tác động chiều đến ý định mua người tiêu dùng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% theo mức độ giảm dần là: Môi trường (β = 0.331); Ý thức sức khỏe (β = 0.248); An tồn thực phẩm (β = 0.204); Phương tiện truyền thơng (β = 0.169) Kiến thức (β = 0.140) Biến độc lập Rào cản nhận thức (β = -0.132) tác động ngược chiều đến ý định mua người tiêu dùng Từ kết xem xét mức ý nghĩa biến độc lập mơ hình hồi quy (Bảng 3) cho thấy, tất nhân tố có mức ý nghĩa ý định sử dụng tất nhân tố có Sig