Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP HCM

Tuy nhiên, ở Việt Nam, những nghiên cứu về vấn đề này còn rời rạc và chưa cụ thể, nổi bật với nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh 2014 về ý định mua thực phẩm hữu cơ,Vương Trí Dũng 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thuyết Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Thị Thuyết Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Nguyễn Thị Bích Châm

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình do chính tôi nghiên

cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Thị Bích Châm

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này

TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016

Nguyễn Thị Thuyết Minh

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng &phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa của đề tài 6

1.6 Kết cấu của đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ 8

2.1.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ 11

2.2 Các mô hình lý thuyết về ý định –hành vi mua hàng 12

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) 14

2.3 Một số nghiên cứu về ý định & hành vi mua thực phẩm hữu cơ 15

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 15

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 18

2.4 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu 22

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.4.1.1 Quan tâm về an toàn thực phẩm (AA) 22

2.4.1.2 Quan tâm về sức khỏe (AH) 24

2.4.1.3 Quan tâm về môi trường (AE) 25

2.4.1.4 Cảm nhận về chất lượng (AQ) 26

2.4.1.5 Cảm nhận về giá cả (AP) 27

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 32

3.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu 32

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 32

3.2.2 Phương pháp xử lí số liệu 33

3.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 33

3.3.1 Thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm 34

3.3.2 Thang đo quan tâm về sức khỏe 35

3.3.3 Thang đo quan tâm về môi trường 36

3.3.4 Thang đo cảm nhận về chất lượng 38

3.3.5 Thang đo cảm nhận về giá cả 39

3.3.6 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ 40

3.4 Đánh giá thang đo sơ bộ 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mô tả mẫu 45

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 48

4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 50

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 51

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 52

4.5.1 Phân tích tương quan 52

4.5.2 Phân tích hồi quy 53

4.5.3 Kiểm định giả thuyết 55

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu 57

4.6.1 Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo giới tính 57

4.6.2 Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo trình độ 57

4.6.3 Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo độ tuổi 57

4.6.4 Kiểm định sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thu nhập 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 60

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PGS Chứng nhận hữu cơ trong nước

NSF/ANSI Chứng nhận của Viện tiêu chuẩn quốc gia Hoa Kỳ

ACO Chứng nhận hữu cơ của chính phủ Úc

NASAA Tiêu chuẩn hữu cơ Úc

Natrue Chứng nhận hữu cơ của Châu Âu

Eco-cert Tiêu chuẩn hữu cơ của Pháp

Global GAP Tiêu chuẩn thực hành Nông nghiệp tốt toàn cầu

VietGAP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam

TRA Lý thuyết hành động hợp lí

TPB Lý thuyết hành vi mua hàng dự đinh

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu

Bảng 3.1: Thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm

Bảng 3.2: Thang đo quan tâm về sức khỏe

Bảng 3.3: Thang đo quan tâm về môi trường

Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về chất lượng

Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận về giá

Bảng 3.6: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ

Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha 70 mẫu

Bảng 3.8: Phương pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax Bảng 4.1: Mô tả dữ liệu mẫu

Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3: Phân tích EFA biến độc lập

Bảng 4.4: Phân tích EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.5: Ma trận tương quan giữa các yếu tố

Bảng 4.6: Trọng số hồi quy

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Phụ lục 2- Dàn bài và kết quả đánh giá thang đo bằng phương pháp thảo luận nhóm Phụ lục 3- Bảng câu hỏi chính thức

Phụ lục 4- Kết quả phân tích số liệu

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU

1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Tình trạng lạm dụng, sử dụng quá nhiều lượng phân bón hóa học, các loại thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kháng sinh, kích thích tăng trưởng động vật đã mang lại ảnh hưởng xấu đến môi trường và sức khỏe con người Theo ước tính, khoảng 50% lượng dư phân hóa học bị bay hơi, rửa trôi gây ô nhiễm không khí, đất và nước Sự tồn dư kháng sinh có trong thực phẩm gây phản ứng đối với người nhạy cảm, gây dị ứng sau khi tiêu thụ, khó khăn cho công tác điều trị nhiễm khuẩn, làm giảm sự đáp ứng miễn dịch của cơ thể, đặc biệt, một số kháng sinh, hóa dược có thể gây ung thư cho người tiêu dùng Vì sự “ bội thực” với các loại nông sản công nghệ cao này, rất nhiều người tiêu dùng có xu hướng quay về với thiên nhiên, tìm kiếm các loại thực phẩm hữu cơ hạn chế hoặc không hóa chất Bắt đầu từ Mỹ và các nước châu Âu sau

đó lan nhanh sang Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản và các nước châu Mỹ La tinh, tỷ

lệ người tiêu thụ “ thực phẩm xanh “ trong đó bao gồm thực phẩm hữu cơ đã được tìm thấy cùng với sự gia tăng thu nhập và xu hướng được giáo dục cao Theo bách khoa điện tử Wikipedia vào năm 1939 Huân tước Northbourne lần đầu tiên dùng từ nông nghiệp hữu cơ trong cuốn sách “Look to the land”, với quan niệm “nông trại là một cơ thể sống” để mô tả một nền nông nghiệp chỉnh thể, cân bằng sinh thái, ngược hẳn với nông nghiệp hóa học Theo Tổ chức Y tế Thế giới WHO nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không

sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản… sản xuất từ các nhà máy hóa chất Vì sản xuất theo cách tự nhiên, nên nền nông nghiệp hữu cơ giúp giữ

độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm môi trường, các sản phẩm thực phẩm hữu cơ lành mạnh và bảo đảm sức khỏe cho con người Lúc đầu, thực phẩm hữu cơ chỉ chiếm từ 1-2% lượng bán ra trên thế giới Dần dần, những chợ thực phẩm hữu cơ phát triển nhảy vọt ở cả các nước đã và đang phát triển, tăng liên tục trung bình 20% có quốc gia tăng đến 50% mỗi năm Thị trường thực phẩm hữu cơ trên thế giới đã tăng từ không có gì đến hơn 70 tỷ USD trong 30 năm qua

Điểm qua vài giai đoạn ấn tượng của sự tăng trưởng không ngừng về doanh số: năm

2002 vào khoảng 23 tỷ USD, năm 2006 vào khoảng 40 tỷ USD, năm 2010 vào khoảng 59 tỷ USD Các sản phẩm hữu cơ hiện nay đã được ứng dụng ở hơn 130 nước trên thế giới, động cơ thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trở thành vấn đề tranh cãi trong nhiều nghiên cứu (Wee & cộng sự, 2014;Michaelidou & Hassan, 2008)

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quốc Vọng năm 2015, tại Châu Âu thị trường hữu cơ lớn nhất là Đức, Pháp, Anh và Ý Đức có thị trường hữu cơ trị giá khoảng 2.2 tỷ Euro vào năm 2010, thực phẩm hữu cơ đóng gói -Packaged organic foods chiếm 86%, sau đó là thức uống hữu cơ như sữa, phó sản, và bánh ngọt Ngành hữu cơ Mỹ có trị giá thị trường khoảng 29 tỉ USD năm 2012, chiếm 3,5% thị trường thực phẩm toàn quốc, xuất khẩu 23 mã hàng hóa hữu cơ, đạt kim ngạch 410 triệu USD, phần lớn là trái cây & rau quả tươi, thức ăn trẻ em, thức uống Còn tại khu vực Châu Á, Nhật Bản được xem là thị trường tiềm năng chiếm đến 67% thị trường Người Nhật là một trong số những người tiêu dùng đòi hỏi khắt khe nhất trên thế giới, họ rất xem trọng vấn đề chất lượng, an toàn thực phẩm, cũng như ý thức cao về môi trường sinh thái Tại Hàn Quốc, xu hướng quan tâm đến sức khỏe cũng như mức độ nhạy cảm đối với các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm và sự gia tăng thu nhập là những động cơ chủ yếu giúp ngành hàng này phát triển Theo thống kê thực phẩm hữu cơ chiếm 10% tổng thị trường sản phẩm nông sản và được

dự đoán đến năm 2020 sẽ tăng gấp đôi Đặc biệt trong đó các sản phẩm sữa hữu cơ tăng trưởng vượt mức 65% và thu hút nhiều nhà sản xuất lớn của Hàn Quốc Nếu Nhật Bản là thị trường tiềm năng thì Trung Quốc là thị trường hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ nhất Châu Á Sau vụ bê bối sữa bột chứa melamine năm 2009 Trung Quốc cũng bắt đầu chuyển hướng qua sữa hữu cơ và nhanh chóng trở thành thị trường sữa hữu cơ lớn nhất thế giới vào năm 2014 Một cuộc khảo sát của Trung tâm nghiên cứu Pew năm 2012 đã chỉ ra có tới 41% người tiêu dùng Trung Quốc nghĩ an toàn thực phẩm là một vấn đề rất lớn, tăng gấp ba lần từ 12% vào năm

2008 Ở Trung Quốc thực phẩm an toàn và thân thiện môi trường được bán dưới

nhãn “thực phẩm xanh”, gồm có "thực phẩm không bị ô nhiễm - non-polluted food/hazard-free food "," thực phẩm xanh - green food" và" thực phẩm hữu cơ – organic food’, trong đó giá trị nhất là thực phẩm hữu cơ Theo thống kê từ kênh bán của Hợp tác xã Thỏ Việt, thị trường thực phẩm hữu cơ tại VN có sự phát triển mạnh

mẽ trong thời gian qua và sẽ còn tiếp tục trong thời gian tới, trong 8 tháng năm

2014 nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tăng đến 50% so với cùng kỳ năm 2013

VN đã lọt vào top 10 các quốc gia có diện tích canh tác hữu cơ lớn nhất châu Á với trên 43.000 ha, gần 3.000 nhà sản xuất nông sản hữu cơ Hệ thống các cửa hàng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam khá đa dạng với khoảng 300 sản phẩm từ các loại rau, quả, thịt, sữa…Riêng tại chuỗi cửa hàng Organica đã có trên 600 mặt hàng có chứng nhận hữu cơ các loại bao gồm các loại thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, các loại gia vị hữu cơ, mỹ phẩm hữu cơ, sản phẩm chăm sóc gia đình đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân làm từ bông (cotton) có chứng nhận hữu cơ quốc tế Ngoài

số ít những sản phẩm được nuôi trồng trong nước còn có những sản phẩm có chứng nhận hữu cơ quốc tế nhập khẩu từ Malaysia,Úc, Ấn Độ, Mỹ…Hiện nay cũng có khá nhiều đơn vị đầu tư sản xuất thực phẩm hữu cơ, như: An Hòa Co., Organic Farm, Nông nghiệp GAP, Ánh Ban Mai Khách hàng có thể tìm mua thực phẩm hữu cơ tại một số siêu thị trên địa bàn tỉnh, như: BigC, Lotte Mart, Co.opmart, Co.opXtra, Co.opFood Do giá cao, dòng thực phẩm này vẫn khá kén khách mua, nhưng nhu cầu tiêu thụ dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe này đang tăng ở mức khả quan so với vài năm trước

Hình 1.1 Sự phát triển của nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam từ 2007- 2014

Nguồn: Statistics and Emerging Trends 2016

Những năm gần đây tại Việt Nam, con số về ngộ độc thực phẩm ngày càng tăng trở thành nỗi lo hàng ngày cho người tiêu dùng về nguồn gốc và chất lượng thực

phẩm Người dân và các cơ quan có thẩm quyền buộc phải đi tìm một giải pháp “an toàn” hơn Lúc này, các sản phẩm hữu cơ được quan tâm hàng đầu Theo điều tra của tổ chức Nielsen năm 2011có đến 84% người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm

có bao bì tái chế được và sản xuất theo phương pháp tự nhiên Tuy nhiên,với đặc điểm là thị trường hữu cơ sinh sau đẻ muộn, nhiều hạn chế trong trình độ dân trí và thu nhập đồng thời còn thiếu những quy định chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan chức năng trong việc hỗ trợ nên dù đã xuất hiện tại Việt Nam tương đối lâu, nhưng thực phẩm hữu cơ còn khá xa lạ với đại đa số bộ phận người tiêu dùng Trong thị trường thông tin bất cân xứng giữa người mua và các công ty, việc truyền đạt những giá trị lợi ích còn hạn chế, người tiêu dùng chưa hoàn toàn có thể so sánh sự khác biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường, còn nghi ngờ về khả năng cung cấp giá trị dinh dưỡng, nhằm lẫn thực phẩm hữu cơ với các loại khác, từ đó chưa dành đủ sự quan tâm cho “ xu hướng tiêu dùng chung của thế giới” Như đã nói, trên khắp thế giới có rất nhiều nghiên cứu về ý định hoặc hành vi mua của người tiêu dùng nghành hàng này Tuy nhiên, ở Việt Nam, những nghiên cứu về vấn đề này còn rời rạc và chưa cụ thể, nổi bật với nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) về ý định mua thực phẩm hữu cơ,Vương Trí Dũng (2015) tập trung vào các giải pháp marketing mix, cùng với sự hạn chế trong các nghiên cứu trước

và để tiếp nối nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh tác giả chọn đề tài “

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM” (bao gồm những người có ý định sử dụng trong tương lai) là hết sức cần

thiết để xác định các yếu tố tác rào cản hoặc thúc đẩy xã hội Việt Nam gia nhập xu hướng tiêu dùng văn minh-hiện đại, định hướng phát triển tiêu dùng bền vững cho

tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là:

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM

+ Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM.

+ Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp.HCM theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập

+ Đề xuất một số hàm ý rút ra kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị

1.3 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng tại TPHCM

Đối tượng khảo sát: Với thời gian nghiên cứu và kinh phí hạn hẹp nên trong phạm vi đề tài chỉ khảo sát các cá nhân sống và làm việc tại các quận TpHCM sắp tới có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai Thông qua hành vi của những mẫu nghiên cứu, đề tài rút ra được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu của người tiêu dùng ở TpHCM

Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: địa bàn TP.HCM

+ Thời gian: Tháng 6- 10 năm 2016

+Sản phẩm hữu cơ : Trong khuôn khổ của đề chỉ xem xét các loại thực phẩm hữu cơ động vật và thực vật được sử dụng cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày có bán tại các siêu thị, cửa hàng thực phẩm hữu cơ, được sản xuất trong nước có chứng nhận PGS hoặc nhập khẩu có chứng nhận của một số tổ chức có thẩm quyền quốc

tế Thực phẩm hữu cơ thực vật: Rau,củ quả, tươi & sấy khô hay đã qua chế biến đóng hộp, bánh có nguyên vật liệu được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu nhân tạo, phân bón hóa học hoặc thuốc diệt cỏ, không bị biến đổi gien, không bị chiếu xạ tiệt trùng, không có hương liệu, phẩm màu và chất bảo quản Sử dụng phân thiên nhiên lấy từ phân xác động vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát Diệt trừ sâu bọ bằng thiên địch hoặc các biện pháp sinh học khác Thực phẩm hữu cơ động vật: Thịt, cá, trứng, sữa và các sản phẩm hữu cơ làm từ sữa được lấy từ động vật, được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất

nào Động vật được nuôi lớn tự nhiên mà không sử dụng một loại kích thích tăng trưởng nào cả, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày khi giết mổ

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu theo 2 bước:

+ Bước 1: Nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết

về ý định mua thực phẩm hữu cơ được ứng dụng trên thế giới, các mô hình đúc kết

từ những nghiên cứu trước đây Xác định các yếu tố có ảnh hưởng và thiết lập bảng câu hỏi bằng phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức tiếp theo

+ Bước 2: Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích khảo sát 200 người tiêu dùng sắp tới có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của họ

Các phương pháp được sử dụng trong bài:

+ Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt nam

+ Phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm tham khảo ý kiến về các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TpHCM

+ Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS 20.0 (Statistical Pachage for Social Sciences)

1.5 Ý nghĩa đề tài

Tiếp nối nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) về các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ gồm các yếu tố về sức khỏe, kiến thức

sản phẩm, thái độ, môi trường, giá trị cảm nhận, đặc điểm cá nhân, nghiên cứu này

bổ sung thêm cơ sở lý thuyết về các động cơ dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trong năm 2016 bao gồm quan tâm về

an toàn thực phẩm, cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá Đây cũng là một

hoạt động kinh tế được ủng hộ trên thế giới, và còn nhiều bỏ ngõ tại Việt Nam nên rất cần những nghiên cứu tại các thị trường trong nước phục vụ cho nhu cầu thực tế Các yếu tố được tìm thấy trong nghiên cứu giúp các công ty thực phẩm hữu cơ vận dụng có hệ thống chiến lược marketing đào sâu thích hợp để tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ từ đó tăng cường sản lượng bán ra

Về phía các nhà hoạch định môi trường cũng có cơ sở xây dựng các chính sách thích hợp để tăng cường thái độ tích cực của dân cư tại địa bàn trong việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, gia tăng sức khỏe cộng đồng, góp phần bảo vệ môi trường sống xung quanh, bắt kịp xu hướng thế giới

Mặt khác, các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

1.6 Kết cấu của đề tài: 5 chương

CHƯƠNG 1: Mở đầu gồm xác định vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, giới hạn về đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu nghiên cứu

CHƯƠNG 2: Tình hình và xu hướng phát triển trên thế giới, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ:

CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu, xây dựng và điều chỉnh thang đo, đánh giá thang đo sơ bộ

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu gồm mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang

đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích ảnh hưởng của các biến định tính CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị trình bày tóm tắt kế quả nghiên cứu, gợi ý tăng cường hành vi mua thực phẩm hữu cơ, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thực phẩm xanh và thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm xanh (green food) đề cập đến những loại thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, dinh dưỡng, sức khỏe cho người tiêu dùng và liên quan với phúc lợi động vật sản xuất theo nguyên tắc phát triển bền vững (L Lijuan, 2003) Thực phẩm xanh còn liên quan đến việc nuôi trồng tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, có thể phân hủy sinh học, chứa những thành phần tự nhiên hoặc tái chế, không chứa hóa chất độc hại, không gây hại hoặc ô nhiễm môi trường (Mishra & Sharma, 2010) Theo hệ thống chứng nhận thực phẩm tại Trung Quốc, thực phẩm xanh được chia làm 2 nhóm: nhóm thứ nhất cho phép sử dụng có giới hạn các loại phân bón hóa học, hóa chất tổng hợp và nhóm thứ hai là thực phẩm hữu cơ, không sử dụng các loại phân bón hóa học, hóa chất tổng hợp cùng với những quy định chặt chẽ hơn nhóm thứ nhất (Yu & cộng sự, 2014) Người Trung Quốc tin rằng sự phát triển của thực phẩm xanh nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng có thể làm tăng tính bền vững môi trường nông nghiệp, có thể làm giảm các bệnh truyền qua thực phẩm và

có thể làm tăng thu nhập người nông dân

Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu

cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, xuất phát từ niềm tin của nông dân rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn Thực phẩm hữu cơ liên quan tới thực phẩm được nuôi trồng

và bán hoặc xử lý mà không sử dụng các loại hóa chất tổng hợp, phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, thuốc diệt nấm, hóc-môn tăng trưởng và điều chỉnh hoặc biến đổi giống (Jones & cộng sự, 2001) Như vậy, các sản phẩm được công nhận là thực phẩm hữu cơ phải trải qua quá trình kiểm soát chặt chẽ còn cao hơn các loại thực phẩm an toàn Từ người trồng, người bán, nhà sản xuất, đến công ty

nhập khẩu đều phải được đăng kí, kiểm tra và chấp nhận các quy định nghiêm ngặt của các tổ chức

Một số chứng nhận nghiêm ngặt của các quốc gia trên thế giới như :chứng nhận USDA của Mỹ( 2005), đây là chứng nhận tiêu chuẩn hữu cơ với điều kiện nghiêm ngặt nhất, chỉ những sản phẩm chứa từ 95%-100% nguyên liệu hữu cơ (organic) mới được thể hiện dấu (logo) của USDA trên tem nhãn sản phẩm; chứng nhận NSF/ANSI của Mỹ (2009) chủ yếu dành cho mỹ phẩm;chứng nhận hữu cơ của chính phủ Úc ACO với 4 cấp độ từ 70% -100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận NASAA với 2 cấp độ 95% và 100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận Natrue của Châu Âu với 3 cấp độ 70%- 100% nguyên liệu hữu cơ; chứng nhận Eco-cert của Pháp tương đối dễ dàng hơn với 2 cấp độ 95% thành phần nguyên liệu từ thực vật và 10% nguyên liệu hữu cơ hoặc 50% thành phần nguyên liệu từ thực vật và 5% nguyên liệu hữu cơ Ngoài ra còn nhiều tiêu chuẩn hữu cơ từ các quốc gia khác, mỗi chứng nhận là một hệ thống quy định mà một sản phẩm và nhà sản xuất phải đáp ứng Nhìn chung, các quy định này chủ yếu đánh giá các tiêu chí như:

- Mức độ tối thiểu thành phần hữu cơ trong sản phẩm

- Tỉ lệ tối đa thành phần tổng hợp được cho phép (nếu có)

- Các thành phần mà sản phẩm có thể/ hoặc không thể bao gồm trong sản phẩm

- Các quá trình được áp dụng để tạo ra sản phẩm

Tại Việt Nam hiện nay, thực phẩm hữu cơ gồm 2 loại chính, loại thứ nhất có chứng nhận PGS được xem là hệ thống giám sát đảm bảo chất lượng hữu cơ duy nhất cho thị trường sản phẩm nội địa Việt Nam và loại thứ hai được canh tác theo phương thức hữu cơ tức là làm theo các tiêu chuẩn của các tổ chức nói trên nhưng chưa có chứng nhận Lâu nay, khi nói đến thực phẩm hữu cơ có mặt tại Việt Nam, nhiều người nghĩ ngay đến rau, củ, quả và thịt, cá tươi sống bắt đầu tìm được “đất sống” khi hàng loạt thực phẩm bẩn, thực phẩm kém chất lượng được phanh phui Nhưng hiện nay, nhiều mặt hàng đóng gói như gia vị, thực phẩm khô (ngũ cốc, bánh mỳ, các loại hạt ), thức uống (sữa, trà, cà phê, ca cao ), thực phẩm bổ sung (mật ong, thực phẩm chức năng ), cũng “hữu cơ” hóa, đáp ứng ngày càng cao nhu

cầu của người tiêu dùng Loại thực phẩm này còn gây nhiều tranh cãi rằng liệu có

sự khác biệt đáng kể với các loại thực phẩm sạch hay thực phẩm thông thường khác hay không? Đầu tiên cần nhận định rõ tại Việt Nam, ngoài thực phẩm hữu cơ có chứng nhận tiêu chuẩn và chưa chứng nhận, còn tồn tại loại thực phẩm được gọi là thực phẩm sạch, đáp ứng các tiêu chuẩn khác như Global GAP, VietGAP…, đây không phải là các sản phẩm hữu cơ mà là các sản phẩm được sản xuất ra có sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, trừ cỏ hóa học nhưng có kiểm soát về hàm lượng

an toàn cho phép tốt hơn các loại thực phẩm thông thường Để dễ so sánh, tác giả tạm xếp nhóm thực phẩm sạch và thực phẩm thông thường gọi chung là “ thực phẩm phi hữu cơ” Xét về hương vị, hiện nay chưa có dẫn chứng khoa học nào đảm bảo rằng thực phẩm hữu cơ có mùi vị tốt hơn so với thực phẩm được cho là phi hữu

cơ, tuy nhiên do không vì lợi ích kinh tế mà thu hoạch sớm ngày, để cây trái và động vật có khả năng tích lũy dinh dưỡng trong thời gian đủ dài, nhiều người nhận định mùi vị của thực phẩm hữu cơ cũng đậm đà tự nhiên hơn, trên thị trường một số loại thực phẩm như chuối, được hái khi chưa chín, được làm mát để ngăn chặn hiện tượng chín trong khi vận chuyển để, sau đó chúng được gây chín nhanh chóng bằng các hóa chất propylen hoặc ethylene, quá trình này có thể ảnh hưởng đến phẩm chất

và hương vị của sản phẩm Xét về thành phần dinh dưỡng, dù những bằng chứng rằng thực phẩm hữu cơ có giá trị dinh dưỡng cao hơn hay có những tác dụng đặc biệt cấp tốc với sức khỏe con người hơn vẫn chưa có sức thuyết phục cao vì tồn tại nhiều ý kiến trái chiều, vài nghiên cứu nước ngoài chỉ rút ra được kết luận trong sản phẩm hữu cơ lượng nitơ thấp hơn và hàm lượng phốt pho cao hơn sản phẩm thông thường, trong thịt gà hữu cơ chứa hàm lượng cao các axit béo omega-3 hơn thịt gà thường, còn lại hàm lượng của các chất dinh dưỡng hoặc các hợp chất khác, hàm lượng các protein hay chất béo không có sự khác biệt giữa hai loại Trong khi đó tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Rau Quả về cải ngọt và dưa chuột cho thấy hàm lượng dinh dưỡng của cải ngọt và dưa chuột hữu cơ cao hơn cải ngọt

và dưa chuột thường, đồng thời các chỉ tiêu về dư lượng hóa học đảm bảo an toàn thực phẩm đều thấp hơn, đặc biệt là lượng Nitrate và Ecoli đều thấp hơn ngưỡng

cho phép nhiều lần Dù còn nhiều tranh cãi nhưng các nhà khoa học và chuyên gia

dinh dưỡng luôn khuyến khích dùng thực phẩm hữu cơ vì cho rằng với thời gian sinh trưởng dài ngày hơn; sản phẩm sẽ thuần túy tự nhiên, giúp cung cấp nguồn dinh dưỡng cân bằng và lành mạnh hơn Còn nói về độ an toàn, những sản phẩm hữu cơ đã phải trải qua quy trình kiểm tra rất nghiêm ngặt hoặc chí ít cũng cố gắng tuân theo quy trình Vì thế, người tiêu dùng có thể yên tâm hơn, rất an toàn cho sức khỏe, đồng thời giảm thiểu nguy cơ nhiễm các hóa chất độc hại trong thực phẩm có khả năng gây ra bệnh nguy hiểm cho con người Có thể thấy điểm khác biệt của sữa hữu cơ và sữa thông thường không phải ở thành phần dinh dưỡng mà là quá trình chọn giống bò, quá trình nuôi bò tạo sữa và thu hoạch, sản xuất sữa tuân theo qui định nghiêm ngặt, không sử dụng bất kỳ hóa chất nào nên sẽ đảm bảo an toàn cho người sử dụng Về chất lượng hình thức, dễ dàng có thể thấy rõ sự khác biệt, các loại rau hữu cơ được trồng một cách tự nhiên, không dùng hóa chất tăng trưởng hay thuốc trừ sâu nên trông sẽ không mượt mà, hình thức không bắt mắt như các rau trái

có sử dụng hóa chất, chúng có kích thước nhỏ, dễ bị hư hao, có khi còn có vết sâu cắn lá Cụm từ “thực phẩm hữu cơ” nghe có vẻ khó phân biệt và khó chấp nhận, bởi

lẽ, thực vật động vật nào mà chả có chất carbon, dù nuôi trồng bằng chất hữu cơ hay hóa chất Để chính xác, có lẽ phải dùng cụm từ “Thực phẩm nuôi, trồng bằng chất hữu cơ” thì đúng hơn, nhưng để ngắn gọn và dễ lan truyền, chúng ta hay dùng cụm

từ “thực phẩm hữu cơ”

2.1.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Thái độ hướng tới hành vi (attitude), ý định thực hiện hành vi (intention) và hành vi thực tế (behaviour) là 3 khái niệm được sử dụng trong mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Trong đó, ý định thực hiện hành vi là nhân tố trung tâm dẫn đến hành vi thực tế, ý định thực hiện hành vi chịu sự tác động của thái độ hướng tới hành vi

Ý định mua thực phẩm hữu cơ đã từng xuất hiện trong rất nhiều nghiên cứu về

ý định- hành vi của người tiêu dùng, ý định mua thực phẩm hữu cơ đóng vai trò biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về thái độ, nhận thức, cảm

nhận…(Hwang, 2015;Teng & cộng sự, 2011;Ueasangkomsate & Santiteerakul, 2016; Michaelidou & Hassan, 2008) Trong nhiều nghiên cứu về khoảng cách giữa

ý định và hành vi, nó lại đóng vai trò biến độc lập tác động đến hành vi mua phẩm hữu cơ thật sự của người tiêu dùng (Wee& cộng sự, 2014) Đa phần các nghiên cứu

về ý định mua tại các quốc gia đều ứng dụng mô hình TPB làm cơ sở lý thuyết nền

để giải quyết các mối tương quan với nó Ý định thực hiện hành vi là mức độ dự định thực hiện hành vi của mỗi người (Fishbein & Ajzen, 1975), là dấu hiệu sẵn sàng của mỗi người để thực hiện một hành vi cho trước và nó được xem như là tiền

đề trực tiếp dẫn đến hành vi (Ajzen,1991) Ý định mua được xem là giai đoạn diễn

ra trước hành vi, được giả định như nhân tố động lực để đạt được hành vi mua, nó là dấu hiệu về mức độ sẵn sàng, mức độ nỗ lực, cố gắng để thực hiện một hành vi hay nói cách khác liên quan đến hiệu suất thực tế để thực hiện hành vi mua, như một quy luật chung, ý định mua thực phẩm hữu cơ càng cao thì khả năng diễn ra hành vi mua thực phẩm hữu cơ càng cao (Ajzen, 1985), dễ hiểu hơn , ý định mua thực phẩm hữu cơ được xem là kế hoạch để mua một loại thực phẩm hữu cơ cụ thể trong tương lai Dự báo tốt ý định mua thì khả năng dự báo hành vi mua là hoàn toàn có thể Trong nghiên cứu này chủ yếu vận dụng định nghĩa của Ajzen năm 1991 xem ý định như dấu hiệu sẵn sàng của mỗi người để mua thực phẩm hữu cơ

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan về ý định –hành vi mua hàng

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng và hoàn chỉnh bởi Ajzen và Fishbein (1975) Mô hình lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó Các ý định thực hiện hành vi trong mô hình TRA gồm 2 nhân tố chính: Thái độ hướng về hành vi và chuẩn chủ

Thái độ hướng về phía hành vi có thể được hiểu như nhận thức, niềm tin về những thuộc tính của sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích cần thiết cho người tiêu dùng, những thuộc tính này có trọng số khác nhau thể hiện mức độ quan trọng khác nhau của các thuộc tính

Chuẩn chủ quan được hiểu như nhận thức của cá nhân người tiêu dùng về mong đợi của cộng đồng người xung quanh có liên quan, những người này ủng hộ/ phản đối việc mua của người tiêu dùng Tất nhiên, cộng đồng người có liên quan này sẽ khác nhau tùy theo từng hành vi cụ thể Trong một số trường hợp, ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ bạn bè hoặc gia đình, còn đối với một số trường hợp khác, nhóm người gây ảnh hưởng này lại là cấp trên, hoặc thậm chí là toàn xã hội Mức độ thân thiết cũng như niềm tin của người tiêu dùng đối với những người có liên quan càng lớn thì ảnh hưởng của họ càng lớn tới ý định mua Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì thái độ và chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua, và ý định mua trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ

áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được Davis đề xuất lần đầu tiên vào năm 1986 và sau đó hiệu chỉnh bổ sung 2 lần vào năm 1989 và 1993 Mô hình này dựa trên cơ sở phát triển lý thuyết của mô hình TRA, được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ TAM được thử nghiệm và chấp nhận một cách rộng rãi trong các nghiên cứu

về lĩnh vực công nghệ thông tin

Nhận thức sự hữu ích :Là mức độ mà người sử dụng tin chắc rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis & cộng sự, 1989)

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi

sử dụng hệ thống (Davis & cộng sự, 1989), họ không cần phải nỗ lực nhiều

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới thành công của hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

Hình 2.2 Mô hình TAM Nguồn:Davis et al., 1989

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được xây dựng dựa trên mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), nhân tố trung tâm trong thuyết TPB là ý định thực hiện hành vi của cá nhân để dẫn đến hành

vi, thuyết TPB liên kết ý định thực hiện hành vi với thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhân tố thứ 3 bổ sung thêm vào là nhận thức kiểm soát hành vi (Tarkiainen & Sundqvist, 2005)

Hình 2.3 Mô hình TPB Nguồn: Ajzen, 1991

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực

Ý định sử dụng

hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Xét thấy thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng về những ảnh hưởng của môi trường xung quanh đến hành vi cá nhân; yếu tố về thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Mô hình TAM khá đơn giản và dễ hiểu hơn TPB nhưng chủ yếu ứng dụng trong việc giải thích dự định hành vi để chấp nhận hay sử dụng hệ thống thông tin Trong khi TPB thiên về dự đoán ý định – hành vi con người (Lê Tô Minh Tân, 2013) Trong giới hạn của nghiên cứu này, mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA và TAM trong việc dự đoán và giải thích ý định của người tiêu dùngthực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành

vi cảm nhận và giải thích ý định con người tốt hơn mô hình TAM

Rất nhiều nghiên cứu về ý định hay hành vi mua thực phẩm hữu cơ ứng dụng trên nền tảng cơ sở lý thuyết TPB trên thế giới (Wee & cộng sự, 2014;Suh & cộng

sự, 2012; Michaelidou & Hassan, 2008), trên thị trường TpHCM như Hồ Huy Tựu (2007) ứng dụng TPB vào việc giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Đào (2014) về các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng TP.HCM Trong nghiên cứu này, tác giả cũng ứng dụng thuyết TPB để giải thích mối quan hệ của các biến độc lập có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.3 Một số nghiên cứu về ý định & hành vi mua thực phẩm hữu cơ

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu tại Hà Lan của Kyriakos Kyriakopoulos & Gert van Dijk (1998),

nghiên cứu này xem xét cách người tiêu dùng hình thành ý định mua các sản phẩm hữu cơ, tác giả sử dụng các khái niệm về chất lượng cảm nhận và giá trị Bằng phương pháp lẫy mẫu thuận tiện, bảng câu câu hỏi đã được phân phối thông qua 2

cửa hàng thực phẩm hữu cơ, các khách hàng (51% nữ và 49% nam) đến 2 cửa hàng này được phát mẫu dầu ô liu hữu cơ dùng thử và sau đó đánh giá các gợi ý trên thang đo Likert 7 mức độ Cảm nhận về giá trị, quan tâm về sức khỏe, quan tâm về môi trường, thu nhập là các yếu tố được xác định tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong đó cảm nhận về giá trị được xác định bằng cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá cả Thông qua các kết quả phân tích hồi quy, tác giả khẳng định cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều và cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với cảm nhận về giá trị, cảm nhận giá trị là chìa khóa quan trọng dẫn đến ý định mua, tiếp theo đó là thu nhập và quan tâm về môi trường, quan tâm về sức khỏe có mức độ tác động thấp nhất

Nghiên cứu về ý định mua những sản phẩm chăm sóc hữu cơ của Hee Yeon Kim và cộng sự (2011) tại Mỹ trên cơ sở kiểm tra mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB gồm 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định mua sản phẩm hữu cơ Một cuộc khảo sát được tiến hành với 207 thành viên trực tuyến trong độ tuổi (18 tuổi trở lên) và cư trú tại Hoa Kỳ Người tham gia đánh giá các nội dung trên thang đo Likert 7 mức độ Trong số 207 phản ứng thu được 202 phản ứng hợp lệ đã được sử dụng cho phân tích thực nghiệm 53,5 % số người được hỏi là nữ giới và 46,5% là nam giới Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giữa các biến Kết quả của nghiên cứu khẳng định vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

và bổ sung thêm vai trò của kinh nghiệm trong quá khứ có tác động cùng chiều với

ý định mua của người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng cảm nhận môi trường và cảm nhận về hình ảnh sản phẩm có ảnh hưởng đến biến thái độ đối với việc mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Ngoài ra ,kiểm soát hành vi còn đóng vai trò như điều tiết của mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua, mang lại một sự cải tiến trên mô hình TPB

Nghiên cứu của Jiyoung Hwang (2015) nhằm xác định động cơ chính đằng sau

ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng lớn tuổi Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp khảo sát trực tuyến, những người tiêu dùng lớn tuổi được tuyển

chọn thông qua một danh sách email của 600 người ở một trường đại học miền Trung Tây, Hoa Kỳ Tổng cộng 183 mẫu hợp lệ có tuổi đời trên 30, độ tuổi trung bình của người trả lời là 48,44 năm, đa số là phụ nữ (67,9%) Kết quả cho thấy rằng

sự tự thể hiện cá nhân và an toàn thực phẩm là những động cơ có ý nghĩa cao dẫn đến ý mua thực phẩm hữu cơ của tiêu dùng lớn tuổi, người tiêu dùng lớn tuổi tiêu thụ thực phẩm hữu cơ như một công cụ để mô tả bản thân trong môi trường xã hội

mà họ thuộc về Kết quả cũng cho thấy vấn đề an toàn thực phẩm có liên quan đến

dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc xịt hóa chất và phụ gia nhân tạo, những vấn đề này đặc biệt được cân nhắc trong ý thức người tiêu dùng lớn tuổi Trong khi đó, các mối quan tâm môi trường và đạo đức không giải thích tốt cho ý định mua hàng của họ Ngoài ra tác giả mở rộng nghiên cứu sử dụng 153 mẫu thuộc nhóm người trẻ tuổi dưới 30, với tuổi trung bình của họ là 21.10, trong đó có 59% là nữ để kiểm định t-test, so sánh sự khác biệt với nhóm người lớn tuổi, kết quả cho thấy nhóm người lớn tuổi có mức độ tác động của yếu tố thể hiện bản thân đến ý định mua thấp hơn người trẻ tuổi, nhưng lại có mức độ tác động của các nhóm yếu tố bao gồm quan tâm đến môi trường, sức khỏe và đạo đức thì cao hơn nhóm người trẻ tuổi

Nghiên cứu tại Phần Lan của Sundqvist và cộng sự (2005) về ý định mua bánh

mì và bột hữu cơ của người tiêu dùng trên 18 tuổi ( nữ chiếm 54,6%) trên cơ sở ứng dụng mô hình TPB khẳng định mối quan hệ giữa thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ và ý định mua thực phẩm hữu cơ là tích cực và đáng kể Tuy nhiên mối quan hệ giữa ý thức về sức khỏe và thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ

là không đáng kể Người tiêu dùng không nhận thấy rằng giá của 2 loại sản phẩm này ảnh hưởng ý định mua của họ Điều này có thể do thực tế rằng giá cả của các sản phẩm hữu cơ loại này ở Phần Lan là không cao Ngoài ra, cảm nhận về sự sẵn

có cũng không tác động đến ý định mua,điều này có thể do thực tế rằng việc cung cấp các sản phẩm trong siêu thị Phần Lan là tốt

Nghiên cứu của Chang và cộng sự (2016) được thực hiện tại Đài Loan với 252 bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân, sau đó xử lí các dữ liệu bằng phần mềm SEM Những người tham gia gồm 156 phụ nữ (61,9%) và 96 nam giới (38,1%) giữa 41 và

50 tuổi (34,5%), 31-40 (30,2%) Kết quả cho thấycác yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm kiến thức chủ quan, Đài Loan chỉ bắt đầu phát triển ngành nông nghiệp hữu cơ của nó trong 20 năm qua, người tiêu dùng có ít kiến thức

về thực phẩm hữu cơ, việc gia tăng kiến thức sẽ dẫn đến gia tăng ý định mua của người tiêu dùng Quan tâm an toàn thực phẩm ,cảm nhận sức khỏe, và thái độ cũng

là các yếu tố tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014) tại Malaysia khảo sát bằng 288 bảng câu hỏi những người tiêu dùng trên 20 tuổi, trong đo nữ chiếm 56,4% Kết quả cho thấy cảm nhận về an toàn thực phẩm, cảm nhận về sức khỏe, cảm nhận về môi trường và phúc lợi động vật có tác động đế ý định mua thực phẩm hữu cơ, ngoài ra nghiên cứu này còn mở rộng tìm hiểu về khoảng cách giữa ý định đến hành vi mua thực của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, kết quả cho thấy ý định mua càng cao thì hành vi mua thực càng có khả năng diễn ra cao, điều này phù hợp với thuyết hành vi dự định của Ajzen

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ còn rất hạn chế

Kết quả đề tài” các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) cho thấy ý thức sức khỏe, kiến thức về sản phẩm, thái độ,cảm nhận về giá trị có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ và không có sự khác biệt giữa những nhóm người có đặc điểm tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp, chuyên môn, thu nhập Tổng số mẫu thu về đạt yêu cầu là 247 mẫu (nữ chiếm 59,9%), sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu, việc thu thập thông tin được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp và qua internet

Đề tài nghiên của tác giả Nguyễn Liên Phương (2014) về các yếu tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại địa bàn TPHCM với 299 mẫu (nữ chiếm 84,7%) được phân tích bằng SPSS 16.0 Kết quả cho thấy các yếu tố gồm cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm người tiêu dùng, thuộc tính của công ty, cảm nhận dễ

sử dụng, cảm nhận hữu ích, thuộc tính sản phẩm đều tác động cùng chiều đến xu

hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến Tất cả mẫu được phát đi bằng phương pháp trực tuyến đến những cá nhân có hiểu biết về internet, mua bán trực tuyến tại TPHCM

Hà Lan Cảm nhận về giá trị, quan tâm về sức khỏe,

quan tâm về môi trường, thu nhập là các yếu tố được xác định tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong đó cảm nhận

về giá trị được xác định bằng cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá cả Trong đó cảm nhận về chất lượng có tác động cùng chiều và cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với cảm nhận về giá trị, cảm nhận giá trị là chìa khóa quan trọng dẫn đến

ý định mua, tiếp theo đó là thu nhập và quan tâm về môi trường, quan tâm về sức khỏe có mức độ tác động thấp nhất

Likert 7 mức độ

Hee Yeon

Kim và

cộng sự

Mỹ Kết quả của nghiên cứu khẳng định vai trò

của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và bổ sung thêm vai trò của kinh nghiệm trong quá khứ có tác động cùng chiều với ý định mua của người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng cảm nhận môi trường và cảm nhận về hình ảnh sản phẩm

có ảnh hưởng đến biến thái độ đối với việc mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu

cơ Ngoài ra, kiểm soát hành vi còn đóng

Likert 7 mức độ

vai trò như điều tiết của mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua, mang lại một sự cải tiến trên mô hình TPB

ra, nhóm người lớn tuổi có mức độ tác động của yếu tố thể hiện bản thân đến ý định mua thấp hơn người trẻ tuổi, nhưng lại có mức

độ tác động của các nhóm yếu tố bao gồm quan tâm đến môi trường, sức khỏe và đạo đức thì cao hơn nhóm người trẻ tuổi

Likert 7 mức độ

Sundqvist

và cộng sự

Phần Lan Khẳng định mối quan hệ giữa thái độ đối

với việc mua thực phẩm hữu cơ và ý định mua thực phẩm hữu cơ là tích cực và đáng

kể Tuy nhiên mối quan hệ giữa ý thức về sức khỏe và thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ là không đáng kể Ngoài ra, cảm nhận về sự sẵn có cũng không tác động đến ý định mua, điều này có thể do thực tế rằng việc cung cấp các sản phẩm trong siêu thị Phần Lan là tốt

Likert 7 mức độ

Chang và

cộng sự

Đài Loan Kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến ý

định mua thực phẩm hữu cơ gồm kiến thức

Likert 7 mức độ

chủ quan Quan tâm an toàn thực phẩm, cảm nhận sức khỏe, và thái độ cũng là các yếu tố tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Wee và

cộng sự

Malaysia Kết quả cho thấy cảm nhận về an toàn thực

phẩm, cảm nhận về sức khỏe, cảm nhận về môi trường và phúc lợi động vật có tác động đế ý định mua thực phẩm hữu cơ, ngoài ra nghiên cứu này còn mở rộng tìm hiểu về khoảng cách giữa ý định đến hành

vi mua thực của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Likert 7 mức độ

Nguyễn

Thị Mỹ

Hạnh

TP.HCM Kết quả cho thấy ý thức sức khỏe, kiến thức

về sản phẩm, thái độ, cảm nhận về giá trị có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ và không có sự khác biệt giữa những nhóm người có đặc điểm tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp, chuyên môn, thu nhập

Likert 5 mức độ

Nguyễn

Liên

Phương

TP.HCM Kết quả cho thấy các yếu tố gồm cảm nhận

rủi ro, kinh nghiệm người tiêu dùng, thuộc tính của công ty, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, thuộc tính sản phẩm đều tác động cùng chiều đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Likert 5 mức độ

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.4 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Quan tâm về an toàn thực phẩm (AA)

Những quan tâm về an toàn thực phẩm dùng để chỉ mức độ lo lắng của người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm được chế biến, phụ gia thực phẩm, và dư lượng thuốc trừ sâu có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe thể chất của họ (Chang & cộng sự, 2016) Quan tâm về an toàn thực phẩm đại diện cho mối quan tâm của người tiêu dùng đến các phương pháp canh tác, liên quan đến tồn dư trong thực phẩm do phun hóa chất, phân bón, chất phụ gia nhân tạo và bảo quản ( Michaelidou & Hassan, 2008) Những nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới cho thấy rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Trong đó các vấn đề liên quan đến

an toàn thực phẩm được xem là động lực mạnh dẫn đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Dựa trên kết quả khảo sát định tính, tác giả cũng nhận thấy rằng người tiêu dùng tại khu vực TpHCM hầu hết đều đặc biệt quan tâm đến vấn đề về an toàn thực phẩm, về những rủi ro liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm

An toàn thực phẩm đang nhận được ngày càng nhiều sự chú ý trong những nước đã và đang phát triển Ở Trung Quốc, những bê bối về an toàn thực phẩm là một cuộc khủng hoảng quốc gia và đe dọa đến sức khỏe thể chất và tâm lý công dân Trung Quốc Rất nhiều nghiên cứu của các tác giả trước tìm ra rằng người tiêu dùng nước Mỹ tin tưởng sử dụng thực phẩm hữu cơ thì ít rủi ro hơn so với thực phẩm thông thường, những tai nạn tử vong do ngộ độc thuốc trừ sâu cũng thấp hơn (Williams & Hammitt, 2000) Người tiêu dùng Hy Lạp sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm hữu cơ vì họ quan tâm đến an toàn thực phẩm (Krystallis & cộng sự, 2006) Nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014) về ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ tại các siêu thị trực thuộc và lân cận quận Kluang, Johor ở Malaysia, dựa trên cơ sở

lý thuyết hành vi dự định (TPB), thông qua điều tra bằng 288 phiếu khảo sát bảng câu hỏi, xử lý số liệu hồi quy cũng đã kết luận rằng nhận thức về an toàn thực phẩm

có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ với mức ý nghĩa<0.05 Nghiên cứu của Chang và cộng sự được thực hiện tại Đài Loan năm 2014 với 252

bảng câu hỏi thu về bằng phương pháp hồi quy đã xác định rằng an toàn thực phẩm

có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Mặc dù còn hạn chế về số lượng và chất lượng nhưng tại Châu Á cũng nổi bật một vài nghiên cứu về vấn đề nổi cộm này B.Suh và cộng sự (2012) về thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sống tại Hàn Quốc, sử dụng bảng câu hỏi mở đã cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực hướng tới thực phẩm hữu cơ Những người tham gia phỏng vấn tin tưởng rằng thực phẩm hữu cơ giúp cải thiện sức khỏe

và họ có thể ăn nó mà không lo sợ vì thực phẩm hữu cơ an toàn cho cơ thể con người Nghiên cứu của Ueasangkomsate & Santiteerakul (2016) về thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thái Lan thông qua 316 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tìm ra mối quan hệ giữa an toàn thực phẩm và ý định mua thực phẩm hữu cơ vì sự phát triển bền vững Mối quan hệ giữa an toàn thực phẩm và ý định mua thực phẩm hữu cơ một lần nữa được khẳng định trong nghiên cứu của Hwang (2015) tại Mỹ Dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng lớn tuổi sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, những người tham gia gồm 222 nhân viên trường đại học ở một trường đại học ở miền Trung Tây, Hoa Kỳ

Trái lại, trong nghiên cứu của Michaelidou & Hassan (2008) khảo sát người tiêu dùng tại siêu thị và các cửa hàng bán lẻở Scotland, dựa trên bảng câu hỏi và xử lí số liệu bằng phương pháp hồi quy đã kết luận rằng quan tâm về vệ sinh an toàn thực phẩm không trực tiếp làm ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Đa số các nghiên cứu đều giải thích ý định mua thực phẩm hữu cơ đều khẳng định vai trò động lực chính của an toàn thực phẩm Tuy nhiên ở một số quốc gia mối quan hệ này chưa được chứng minh Tại TpHCM, trong điều kiện của người tiêu dùng hiện nay, nếu một sản phẩm không an toàn, nó sẽ thường không được mua và tiêu thụ Như vậy tác giả đề xuất giả thuyết H1

H1:Quan tâm về an toàn thực phẩm tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TpHCM

2.4.1.2 Quan tâmvề sức khỏe (AH)

Quan tâm về sức khỏe mô tả “ những người tiêu dùng cảm nhận và quan tâm đếncải thiện hoặc duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống” (Kraft & Goodell, 1993) Những người tiêu dùng này sẽ có xu hướng nhận thức và quan tâm đến an toàn, dinh dưỡng và rèn luyện thể chất, cũng như ngăn ngừa bệnh tật bằng cách tham gia vào các hành vi lành mạnh và là tự ý thức về sức khỏe Các bệnh ung thư

và dị ứng xảy ra ngày càng nhiều, người ta tin rằng những căn bệnh này liên quan đến môi trường sống và dư lượng các loại thuốc trừ sâu, chất phụ gia trong thực phẩm Tại Đài Loan, những người có sức khỏe kém hoặc những người giữ vai trò chăm sóc sức khỏe các thành viên trong gia đình rất quan tâm đến việc lựa chọn thực phẩm nông nghiệp có những thuộc tính tốt cho sức khỏe (Chang & cộng sự,

2014)

Theo Williams và Hammit (2000) các sản phẩm hữu cơ mang đến ít rủi ro về sức khỏe hơn các sản phẩm thông thường khác Rất nhiều nghiên cứu khắp nơi trên thế giới về thái độ người tiêu dùng tìm ra sức khỏe là động lực chính trong việc tác động đến ý định hành vi mua thực phẩm hữu cơ Theo nghiên cứu của Kyrikopolous & van Dijks (1998) tại Hà Lan sử dụng cách lấy mẫu thuận tiện thông qua các nhà bán lẻ thực phẩm hữu cơ để phát bảng câu hỏi đến khách hàng tiêu dùng, điều tra về các cách thức người tiêu dùng hình thành ý định mua các sản phẩm hữu cơ của họ, 180 bảng câu hỏi được phát đi và 113 bảng được thu lại, phương pháp hồi quy đã khẳng định những quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Hà Lan

“Nó tốt cho sức khỏe chúng tôi, bởi vì nó là thực phẩm không hóa chất Vì vậy, tôi

có thể ăn nó mà không cần suy nghĩ” Những người tham gia phỏng vấn tại Hàn

Quốc tin tưởng rằng thực phẩm hữu cơ giúp cải thiện sức khỏe của họ (Suh & cộng

sự, 2012) Tuy nhiên, có một vài nghiên cứu với kết quả trái chiều phản ánh sức khỏe có ảnh hưởng không đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ dựa trên nền tảng cơ sở thuyết hành vi dự định TPB lần lượt tại Scotland với 222 phiếu khảo sát (Michaelidou & Hassan, 2008) và tại Phần Lan với 200 phiếu khảo sát các sản

phẩm bánh mì, bột mì hữu cơ và sau đó mở rộng sang các loại sản phẩm hữu cơ khác (Tarkiainen & Sundqvist, 2005) Những phát hiện này có thể cho thấy rằng mặc dù người được hỏi đều nhận thức được những thay đổi về sức khỏe của họ, tuy nhiên sự liên kết lợi ích sức khỏe với thực phẩm hữu cơ rất ít hoặc có thể nói mối bận tâm về sức khỏe không có ảnh hưởng trực tiếp động lực để mua thực phẩm hữu

cơ (Kulikovski & Agolli, 2010) Với kết quả khảo sát định tính tại TpHCM có thể thấy người tiêu dùng đều có thái độ tích cực về sức khỏe khi được hỏi vể thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất giả thuyết H2

H2: Quan tâm về sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TpHCM

2.4.1.3 Quan tâm về môi trường (AE)

Những quan tâm về môi trường là một trong những yếu tố quan trọng dự báo ý định mua thực phẩm hữu cơ Các yếu tố liên quan đến môi trường, như ô nhiễm đất,

sử dụng phân bón nhân tạo trong nông nghiệp, và việc sử dụng thuốc diệt cỏ và thuốc trừ sâu trong nông nghiệp, đã được nhận thức có một ảnh hưởng xấu không chỉ môi trường mà còn sức khỏe con người (Suh & cộng sự, 2012)

Người tiêu dùng Thái Lan có ý định mua thực phẩm hữu cơ nhưng mức độ chưa cao, để khuyến khích điều này, một nghiên cứu được tiến hành với hơn 300 bảng câu hỏi đã xác định 5 yếu tố thuộc về thái độ tác động mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong đó quan tâm về môi trường có tương quan mạnh với ý định mua thực phẩm hữu cơ chỉ xếp sau sức khỏe và an toàn thực phẩm (Ueasangkomsate & Santiteerakul, 2016b) Một nghiên cứu khác về khoảng cách ý định- hành vi của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Malaysia dựa trên cơ sở lý thuyết ý định hành vi TPB và tiến trình 5 bước ra quyết định với 288 bảng câu hỏi thu về (tỉ lệ 96%) khám phá được ý định mua thực phẩm hữu cơ được giải thích bởi

sự tác động của cảm nhận an toàn thực phẩm, sức khỏe, môi trường và phúc lợi động vật (Wee & cộng sự, 2014)

Mâu thuẫn với các nghiên cứu trên, những quan tâm về môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng lớn tuổi tại Hy Lạp,

những người tiêu dùng lớn tuổi không bị thuyết phục bởi những lo ngại về môi trường, hoặc vì yếu tố đạo đức, họ chỉ quan tâm đến những lý do ảnh hưởng trực tiếp đến họ như lợi ích mang đến từ việc lựa chọn thực phẩm an toàn hoặc hình ảnh

cá nhân (Hwang, 2015) Kết quả định tính cho thấy 80% người tiêu dùng tại TpHCM có quan tâm đến môi trường khi thể hiện thái độ đối với thực phẩm hữu cơ Tác giả đề nghị giả thuyết H3

H3: Quan tâm môi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TpHCM

2.4.1.4 Cảm nhận về chất lượng (AQ)

Cảm nhận về chất lượng là cách mà người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm thông qua các chỉ số chất lượng (Olson, 1977) như thuộc tính cơ bản bên trong (đặc điểm, hình dạng, kích thước) và bên ngoài (giá, thương hiệu, xuất xứ, điểm bán) Trong nghiên cứu của này khi hỏi người tiêu dùng về khái niệm chất lượng thực phẩm hữu cơ, chủ yếu họ đề cập đến chất lượng của trái cây tươi và rau quả Các khái niệm về chất lượng bao gồm một số tính năng thuộc về cảm giác liên quan đến các sản phẩm hữu cơ, như mùi vị, trải nghiệm và hưởng thụ (Kulikovski & Agolli, 2010) Theo thống kê của siêu thị thực phẩm tự nhiên lớn nhất ở Hoa Kỳ -WholeFoods vào năm 2014 đã tiến hành một cuộc khảo sát người tiêu dùng về các

lý do khác cho việc mua thực phẩm hữu cơ phát hiện ra rằng 32% tin rằng thực phẩm hữu cơ có mùi vị tốt hơn so với thông thường một và 42% tin rằng thực phẩm hữu cơ là có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm phi hữu cơ

Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu, bên cạnh mối tương quan mạnh giữa môi trường, sức khỏe, an toàn với ý định mua thực phẩm hữu cơ, kết quả hồi quy không

có ý nghĩa thống kê bác bỏ mối tương quan giữa cảm nhận chất lượng và ý định mua thực phẩm hưu cơ tại các siêu thị và cửa hàng quận Kluang, Johor , Malaysia (Wee & cộng sự, 2014) Cảm nhận về chất lượng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ nhanh chóng thực phẩm hữu cơ tại TpHCM, đề xuất giả thuyết H4

H4: Cảm nhận về chất lượng tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TpHCM

2.4.1.5 Cảm nhận về giá (AP)

Giá thực phẩm hữu cơ đang đóng một vai trò quan trọng trong ý định và hành vi mua của người tiêu dùng, điều này được thể hiện trong các nghiên cứu theo xu hướng giá là “rào cản”, là trở ngại cho chính cho việc không mua thực phẩm hữu

Tại Việt Nam, thực phẩm hữu cơ thường đắt hơn so với thực phẩm thông thường bởi chúng không được sản xuất đại trà với số lượng lớn trong khi nhu cầu lại cao Việc sản xuất cũng đòi hỏi nhiều công sức và thời gian hơn, kiểu canh tác hữu cơ luôn tốn nhân công, thất thoát trong bảo quản và xử lý giống nhiều, sản lượng thường thấp… nên giá thành phẩm luôn luôn cao hơn, thậm chí có sản phẩm cao gấp rưỡi hay gấp đôi, gấp ba… thực phẩm truyền thống cùng loại Đây chính là một yếu thế lớn nhất, khiến người tiêu dùng không mặn mà lắm với thực phẩm hữu

cơ Trong thời buổi kinh tế thị trường khó khăn, giá cả trở nên được cân nhắc khi mua thực phẩm, đề xuất giả thuyết H5

H5:Cảm nhận về giá có tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TpHCM

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng muốn kiểm tra xem liệu có sự khác biệt nào

về nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của tiêu dùng tại TPHCM

hay không Vậy giả thuyết được đặt ra đối với mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và ý định mua thực phẩm hữu cơ người tiêu dùng Việt Nam là:

H6a: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về ý định mua thực phẩm hữu cơ H6b:Có sự khác biệt giữa các nhóm trình độvề ý định mua thực phẩm hữu cơ H6c:Có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về ý định mua thực phẩm hữu cơ H6d:Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1 H2

H5

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tóm tắt : Chương 2 đã trình bày về cơ sở lí thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, một số mô hình lý thuyết liên quan và đề xuất các giả thuyết Chương sau sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và xử lí số liệu

Quan tâm về an toàn

thực phẩm

Quan tâm về sức khỏe

Quan tâm về môi trường

Cảm nhận về chất lượng

Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Giới tính, Tuổi,Trình độ,Thu nhập

Cảm nhận về giá

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2

3.1 Quy trình nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng với 70 mẫu (2) Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với 200 mẫu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

* Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mục đích : Nhằm xác định các yếu tố hình thành mô hình thích hợp cho thị trường TPHCM, làm rõ các khái niệm trong mô hình, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Các bước thực hiện nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các ý định mua thực phẩm hữu cơ từ các bài báo trong & ngoài nước trên Proquest, Emeral, các trang web về thực phẩm hữu cơ trong nước (vinaorganic.com, facebook hàng xanh…), luận văn về ý định mua thực phẩm hữu cơ (Nguyễn Thị Mỹ Hạnh) Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM

Thảo luận tay đôi: Do thực phẩm hữu cơ còn khá xa lạ với đại đa số người Việt, nên để thu thập được nguồn dữ liệu có độ tin cậy cao, tránh trường hợp trả lời lan man, tác giả sử dụng kĩ thuật phỏng vấn tay đôi với những người tiêu dùng đã từng mua hoặc chưa mua nhưng phải có hiểu biết về thực phẩm hữu cơ và cả 2 nhóm người này sắp tới đều sẽ có ý định mua thực phẩm hữu cơ trong tương lai Sau khi thảo luận trực tiếp với 7 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 25- 60 Tác giả xây dựng được bức tranh tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng đang sống và làm việc tại TPHCM Ban đầu, từ nghiên cứu lý

thuyết tác giả đề xuất mô hình gồm 4 biến độc lập tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ( quan tâm về an toàn, quan tâm về sức khỏe, quan tâm phúc lợi cho động vật và quan tâm về môi trường) Trong quá trình thảo luận tay đôi tác giả nhận thấy biến quan tâm về an toàn và quan tâm về sức khỏe có tần số xuất hiện đều đặn trong ý kiến của 7 người tiêu dùng đầu tiên được hỏi(7/7), quan tâm về môi trường được nhắc đến ở mức tương đối (2/7), ngoài ra tác giả còn phát hiện cảm nhận về chất lượng và cảm nhận về giá cũng được đề cập đến với mức độ cao trong mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ, mức độ được đề cập đến còn cao hơn so với quan tâm về môi trường, riêng quan tâm về phúc lợi động vật hầu như không được đề cập đến Tác giả quyết định dừng cuộc thảo luận tay đôi khi nhận thấy bắt đầu có sự trùng lắp về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trong câu trả lời của các đối tượng tham gia Kết quả sau thảo luận tay đôi 7 người, loại bỏ 1 biến thừa (quan tâm về phúc lợi động vật) được xem là không có tương quan với ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TPHCM, khẳng định vai trò của 3 biến được nêu ra trước đó ( quan tâm về an toàn, quan tâm về sức khỏe, quan tâm về môi trường), đồng thời bổ sung thêm 2 biến mới (cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá) được xem là có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TpHCM

Kỹ thuật thu thập thông tin: phỏng vấn trực tiếp lần lượt 7 đối tượng, dùng dàn bài thảo luận có phần định nghĩa khái niệm thực phẩm hữu cơ, ngắn gọn với 4 câu hỏi mở gợi ý cho người tham gia chia sẻ các mối quan tâm khi có ý định mua thực phẩm hữu cơ Nội dung phỏng vấn tay đôi gồm 2 phần: phần 1 giới thiệu bản thân, phẩn 2 là nội dung phỏng vấn ( Phụ lục 1) Tuy nhiên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập không sâu và khó khăn khi diễn dải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đôi, tác giả sẽ tiến hành thảo luận nhóm Thảo luận nhóm: Với các biến đúc kết được trong phỏng vấn tay đôi, tác giả tiến hành xây dựng và điều chỉnh thang đo bằng thảo luận nhóm Đầu tiên là việc tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm tuân thủ nguyên tắc cùng nhóm đồng nhất-khác nhóm dị biệt Vì thời gian và kinh phí hạn hẹp, tác giả lựa chọn 2